GESTIÓN

COMERCIAL I

DESARROLLO DEL MIX

COMERCIAL – DECISIONES DE

DISTRIBUCIÓN

DISTRIBUCIÓN

ACERCAR AL MÁXIMO EL PRODUCTO AL CONSUMIDOR

HACER LLEGAR EL PRODUCTO AL MERCADO META

SE TRANSFIERE LA PROPIEDAD DEL PRODUCTO

MISIÓN: PONER EL PRODUCTO A DISPOSICIÓN DEL

CONSUMIDOR, DEL USUARIO FINAL, O DEL COMPRADOR INDUSTRIAL EN LAS CONDICIONES DE LUGAR, TIEMPO Y CANTIDAD CONVENIENTES Y ADECUADAS

DISTRIBUCIÓN

CANALES DE DISTRIBUCIÓN CONJUNTO DE PERSONAS Y EMPRESAS QUE

INTERVIENEN EN LA TRANSFERENCIA DE LA PROPIEDAD DE UN PRODUCTO

CONJUNTO DE INTERMEDIARIOS QUE HACEN LLEGAR LOS PRODUCTOS A LOS CONSUMIDORES FINALES O A LOS COMPRADORES INDUSTRIALES

SIEMPRE INCLUYE AL FABRICANTE Y AL CONSUMIDOR FINAL

LA REMUNERACIÓN DEL INTERMEDIARIO ES EL MARGEN COMERCIAL

DISTRIBUCIÓN

INTERMEDIARIO: EMPRESA LUCRATIVA QUE DA SERVICIOS RELACIONADOS DIRECTAMENTE CON LA VENTA Y/O COMPRA DE UN PRODUCTO, AL FLUIR ÉSTE DEL FABRICANTE AL CONSUMIDOR

POSEE EL PRODUCTO EN ALGÚN MOMENTO

CONTRIBUYE ACTIVAMENTE A LA TRANSFERENCIA DE LA PROPIEDAD

AGENTE: TIPO DE INTERMEDIARIO QUE NO RECIBE LA PROPIEDAD DEL PRODUCTO, PERO ARREGLA LA VENTA

DISTRIBUCIÓN

FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN TRANSPORTE DE PRODUCTOS

ALMACENAMIENTO

DESARROLLAR LA VARIEDAD (SURTIDO)

REALIZAR SERVICIOS

FINANCIAMIENTO

ASESORÍA

ETC.

FUNCIONES DE LA

DISTRIBUCIÓN

FUNCIONES DE LA

DISTRIBUCIÓN

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

DECISIONES ESTRATÉGICAS EN

DEFINICIÓN DEL CANAL

GRADO DE COBERTURA DEL CANAL

GRADO DE PROPIEDAD DEL CANAL

GRADO DE COOPERACIÓN CON EL CANAL

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

GRADO DE COBERTURA DEL CANAL DISTRIBUCIÓN INTENSIVA

TENER EL MÁXIMO DE COBERTURA

ESTAR PRESENTE EN EL MAYOR NÚMERO POSIBLE DE PUNTOS DE VENTA, QUE SON SUSCEPTIBLES DE VENDER EL PRODUCTO

PARA PRODUCTOS EN QUE EL CONSUMIDOR RECLAMA LA SATISFACCIÓN INMEDIATA DE LOS BIENES DE CONSUMO DE USO COMÚN Y NO POSTERGAN LA COMPRA PARA ENCONTRAR UNA MARCA ESPECIAL

TÍPICO EN PRODUCTOS DE CONSUMO MASIVO

ADECUADO PARA LOS PRODUCTOS DE CONVENIENCIA

LA PUBLICIDAD LA PAGA, COMÚNMENTE, EL FABRICANTE

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

DISTRIBUCIÓN SELECTIVA

SE ELIGEN ALGUNOS DISTRIBUIDORES, QUE SON

MAS EFECTIVOS EN LLEGAR AL CONSUMIDOR

USADO EN BIENES DE COMPARACIÓN

USADO EN EQUIPOS DE ACCESORIO INDUSTRIAL

PARA MEJORAR LA IMAGEN DE LOS PRODUCTOS,

FORTALECER EL SERVICIO AL CLIENTE, Y

AUMENTAR EL CONTROL DE CALIDAD

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA

LOS DISTRIBUIDORES SON LOS ÚNICOS

AUTORIZADOS PARA VENDER EL PRODUCTO EN

UNA ZONA GEOGRÁFICA DETERMINADA

CASO DE PRODUCTOS MAS DE LUJO O

EXCLUSIVOS, PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD

EL INVENTARIO ESTÁ EN EL DETALLISTA ( ADEMÁS

ES AMPLIO Y DE GRAN TAMAÑO)

CUANDO ES NECESARIO ENTREGAR SERVICIOS DE

INSTALACUIÓN Y DE REPARACIÓN

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

GRADO DE PROPIEDAD DEL CANAL CANAL PROPIO

INTERMEDIARIOS TOTALMENTE CONTROLADOS

MENOS RIESGOSO, AUMENTAN COSTOS FIJOS DE LA EMPRESA

CANAL AJENO INTERMEDIARIOS EXTERNOS

MAS RIESGOSO, MENOS CONTROL, CON COSTOS VARIABLES

ES MAS FLEXIBLE (AYUDA CUANDO HAY BAJA EN LA DEMANDA)

CONCESIONARIOS Y FRANQUICIAS TOTAL CONTROL, PERO CON COSTOS VARIABLES

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

GRADO DE COOPERACIÓN (PRESIÓN)

CON EL CANAL PUSH (EMPUJAR EL PRODUCTO)

SE PRESIONA AL CANAL PARA QUE ÉSTE

PRESIONE HASTA LLEVAR EL PRODUCTO AL

CLIENTE

PULL (TIRAR)

EL FABRICANTE PRESIONA AL CONSUMIDOR, PARA

QUE ESTE PIDA EL PRODUCTO A LOS

INTERMEDIARIOS, DE MANERA QUE EL CANAL PIDE

LOS PRODUCTOS AL FABRICANTE

FACTORES QUE AFECTAN LA

FORMA DE DEFINIR EL CANAL

OBJETIVOS DE LA EMPRESA Y OBJETIVOS DE MARKETING ESTOS ESTÁN SOBRE LAS DECISIONES DE DISTRIBUCIÓN

LA COHERENCIA CON EL RESTO DE LA MEZCLA COMERCIAL (4P)

EJEMPLO: VALOR ALTO, PUBLICO OBJETIVO DE CLASE ALTA, ELEGIR CANAL SELECTIVO O EXCLUSIVO

PÚBLICO OBJETIVO (/MERCADO META)

RECURSOS DE LA EMPRESA CON POCOS RECURSOS, LO MAS PROBABLE ES QUE SE

ESCOJA ALGÚN CAMINO CON COSTOS VARIABLES, A PESAR DE QUE SEA RECOMENDABLE EL CAMINO PROPIO

ESTRUCTURA DE LOS CANALES EXISTENTES COMO SE COMPORTA LA INDUSTRIA ACTUALMENTE

SI NO HAY DISTRIBUIDORES EXCLUSIVOS, LO MAS PROBABLE ES QUE SE TOME EL MISMO CAMINO

FACTORES QUE AFECTAN LA

FORMA DE DEFINIR EL CANAL

CONTROL DEL CANAL (DE LOS INTERMEDIARIOS) EL INTERMEDIARIO TRATARÁ DE TENER EL CONTROL, LO QUE

LO HARÁ ELEGIR OTRO FABRICANTE SI SE LE PRESIONA MUCHO

CAPACIDAD DE PROMOCIÓN DE LOS INTERMEDIARIOS POR EJEMPLO GRANDES TIENDAS VERSUS TIENDAS DE

BARRIO

SI EL INTERMEDIARIO PUEDE POTENCIAR LA VENTA CON SU ALTO GRADO DE PROMOCIÓN LO HARÁ MAS ELEGIBLE

TAMAÑO DEL DISTRIBUIDOR (INCIDENCIA EN LA CADENA) UN DISTRIBUIDOR QUE REALICE PARTE IMPORTANTE DE LAS

VENTAS DEL FABRICANTE, TOMARÁ MUCHO PODER

FLEXIBILIDAD DEL CANAL CAPACIDAD DE ADAPTARSE A LOS CAMBIOS

FACTORES QUE AFECTAN LA

FORMA DE DEFINIR EL CANAL

COEXISTENCIA CON OTROS CANALES SI COMPITEN LOS CANALES, ES NECESARIO

CONTROLAR QUE LA COMPETENCIA NO SEA

DESTRUCTIVA

EXPERIENCIA DEL CANAL CANAL NUEVO V/S EXPERIMENTADO

CALIDAD DE SERVICIO AL CLIENTE SERVICIO POST VENTA

MEJOR SERVICIO, LO HACE MAS ELEGIBLE

FACTORES QUE AFECTAN LA

FORMA DE DEFINIR EL CANAL

CONSIDERACIONES DE MERCADO TIPOS DE MERCADO

INDUSTRIAL O DE CONSUMO MASIVO

NÚMERO DE COMPRADORES POTENCIALES

CONCENTRACIÓN GEOGRÁFICA DEL MERCADO

TAMAÑO DE LOS PEDIDOS

CONSIDERACIONES DEL PRODUCTO VALOR UNITARIO (BAJO, EN CANAL INDIRECTO)

CARÁCTER PERECEDERO (CANALES CORTOS)

NATURALEZA TÉCNICA DEL PRODUCTO INDUSTRIAL, MUY TÉCNICO, SE USA MEJOR LA VÍA

DIRECTA

FACTORES QUE AFECTAN LA

FORMA DE DEFINIR EL CANAL

CONSIDERACIONES ACERCA DE LOS INTERMEDIARIOS

SERVICIOS QUE ENTREGAN PROMOCIÓN DE MARKETING, CAPACIDAD DE

PENETRACIÓN EN UN MERCADO, COBERTURA DEL MERCADO, CONTACTOS DE VENTA, CAPACIDAD DE ALMACENAJE

DISPONIBILIDAD DEL IDÓNEO YA COMERCIALIZA LA COMPETENCIA Y PUEDE QUE NO

QUIERA COMERCIALIZAR LA OTRA MARCA

ACTITUD DEL INTERMEDIARIO ANTE POLÍTICAS DEL FABRICANTE

CRÉDITO, DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA, DEVOLUCIONES ETC.

FACTORES QUE AFECTAN LA

FORMA DE DEFINIR EL CANAL

CONSIDERACIONES ACERCA DE LA EMPRESA

DESEO DE CONTROLAR LOS CANALES

SERVICIOS DADOS POR EL FABRICANTE (O

VENDEDOR)

PUBLICIDAD INTENSIVA, CRÉDITO, CAPACITACIÓN,

TIPOS DE PROMOCIONES DE VENTA

CAPACIDAD Y EXPERIENCIA DE LOS EJECUTIVOS

EXPERIENCIA EN MARKETING Y CAPACIDAD GERENCIAL

RECURSOS FINANCIEROS

CON MAS RECURSOS SE PUEDE TENER STOCK,

VENDEDORES PROPIOS, ETC.

COMERCIO MINORISTA

(DETALLISTA O RETAIL)

ES EL QUE SE OCUPA DE VENDER LOS

PRODUCTOS DIRECTAMENTE AL CONSUMIDOR

FINAL SON LOS ÚLTIMOS EN LA CADENA DE DISTRIBUCIÓN

REALIZA ACTIVIDADES QUE FACILITAN EL INTERCAMBIO

CON EL CONSUMIDOR FINAL

TIENEN EL PODER DE QUE UN PRODUCTO TENGA ÉXITO

CLASIFICACIÓN

TIENDA TRADICIONAL

LOCALES PEQUEÑOS (NO MAS DE 100 M2)

MÁRGENES ALTOS

ROTACIÓN BAJA (COMPARADA CON EL RESTO)

COMERCIO MINORISTA

(RETAIL)

AUTOSERVICIO BAJA LOS COSTOS EN PERSONAL

SUPERMERCADO PRECIOS MAS BAJOS

ESPACIO RELATIVAMENTE GRANDE

ALTA ROTACIÓN (FACTOR RELEVANTE)

HIPERMERCADO SUPERFICIE SOBRE 10.000 M2

ENTREGA TODO LO QUE NECESITA EL CONSUMIDOR

COMPLEMENTA LO PROPIO CON OTROS SERVICIOS QUE ENTREGAN TERCEROS

GRANDES TIENDAS

CENTROS COMERCIALES (MALLS)

STRIP CENTERS

TIENDAS ESPECIALIZADAS SE VE MAS EN MERCADOS INDUSTRIALES Y PRODUCTOS TIPO

HOBBIE

POSICIONES COMPETITIVAS DE LOS DETRALLISTAS GRANDES Y PEQUEÑOS

ALGUNOS CRITERIOS DE

EVALUACIÓN

¿QUIÉN TIENE LA VENTAJA?

DIVISIÓN DE TRABAJADORES Y

ESPECIALIZACIÓN DE LOS GERENTES

TIENDAS A GRAN ESCALA: SU

PRINCIPAL VENTAJA

FLEXIBILIDAD DE OPERACIÓN:

SELECCIÓN DE MERCANCÍA, SERVICIOS

OFRECIDOS, DISEÑO DE LA TIENDA,

REFLEJO DE LA PERSONALIDAD DEL

DUEÑO

TIENDAS PEQUEÑAS: SU PRINCIPAL

VENTAJA.

PODER ADQUISITIVO

LAS GRANDES TIENDAS COMPRAN EN

GRANDES CANTIDADES Y ASÍ LOGRAN

COSTOS MÁS BAJOS.

ACCESO A LA MERCANCÍA ADECUADA LAS GRANDES TIENDAS PROMETEN A

LOS PROVEEDORES ACCESO A MUCHOS

CLIENTES, MIENTRAS QUE PUEDE

CONSIDERARSE INSIGNIFICANTE A UNA

TIENDA PEQUEÑA.

DESARROLLO Y PROMOCIÓN DE LA

MARCA DEL DETALLISTA

LAS GRANDES TIENDAS.

USO EFICIENTE DE LA PUBLICIDAD,

SOBRE TODO EN LOS MEDIOS URBANOS

EN LOS MERCADOS DE LAS GRANDES

TIENDAS HAY UNA MEJOR

CIRCULACIÓN DE LOS MEDIOS.

CAPACIDAD DE DAR UN ESMERADO

SERVICIO PERSONAL.

LAS TIENDAS PEQUEÑAS, SI SUS

PROPIETARIOS DAN ATENCIÓN

PERSONAL AL CLIENTE Y ADEMÁS

SELECCIONAN

Y SUPERVISAN AL PERSONAL DE

VENTAS.

OPORTUNIDAD DE PROBAR NUEVOS

PRODUCTOS Y TÉCNICAS DE VENTAS

LAS GRANDES TIENDAS ESTÁN EN

MEJORES CONDICIONES DE CORRER

RIESGOS.

IMAGEN PÚBLICA LAS TIENDAS PEQUEÑAS CUENTAN CON

EL APOYO Y SIMPATÍA DEL PÚBLICO.

PERO A MENUDO ESE MISMO PÚBLICO

VOTA CON SU CARTERA AL COMPRAR

EN LOS GRANDES ESTABLECIMIENTOS

TIENDAS DETALLISTAS CLASIFIXCADAS POR LAS PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE MARKETING

TIPO DE TIENDA AMPLITUD Y PROFUNDIDAD DE LA VARIDAD

NIVEL DE PRECIOS

NIVEL DE SERVICIOS AL CLIENTE

TIENDA DE DEPARTAMENTOS

MUY AMPLIA, PROFUNDA

EVITA LA COMPETENCIA DE PRECIOS

UNA GRAN GAMA

TIENDA DE DESCUENTO

AMPLIA, POCO PROFUNDA

OFRECE PRECIOS BAJOS

RELATIVAMENTE POCO

TIENDA DE LÍNEA LIMITADA

POCO AMPLIA, PROFUNDA

LOS TIPOS TRADICIONALES EVITAN LA COMPETENCIA DE PRECIOS; LOS TIPOS MÁS RECIENTES OFRECEN PRECIOS BAJOS

VARÍAN SEGÚN EL TIPO

TIENDA DE ESPECIALIDADES

MUY POCO AMPLIA, PROFUNDA

EVITA LA COMPETENCIA DE PRECIOS

AL MENOS EL COMÚN; ALTO EN ALGUNAS

TIENDA CON PRECIOS REBAJADOS

POCO AMPLIA, PROFUNDA

OFRECE PRECIOS BAJOS

POCOS

TIENDA ELIMINADORA DE CATEGORÍAS

POCO AMPLIA, MUY PROFUNDA

OFRECE PRECIOS BAJOS

DE POCOS A

MODERADOS

SUPERMERCADO AMPLIA, POCO PROFUNDA

ALGUNOS

OFRECEN

PRECIOS BAJOS; OTROS EVITAN LAS DESVENTAJAS DE LA COMPETENCIA DE PRECIOS

POCOS

TIENDA DE CONVENIENCIA

POCO AMPLIA, MUY PROFUNDA

PRECIOS ALTOS POCOS

TIENDA MAYORISTA A LOS MIEMBROS)

MUY AMPLIA, MUY PROFUNDA

OFRECE PRECIOS MUY BAJOS

POCOS (SÓLO SE PERMITE EL INGRESO A LOS MIEMBROS)

HIPERMERCADO MUY AMPLIA, PROFUNDA

OFRECE PRECIOS BAJOS

ALGUNOS

COMERCIO MINORISTA

(RETAIL)

TENDENCIAS DEL RETAIL CONCENTRACIÓN

CERCANÍA DEL CONSUMIDOR FINAL

AMPLIA OFERTA DE SERVICIOS Y PRODUCTOS

SÚPER ESPECIALIDAD TIENDAS GRANDES QUE SE ESPECIALIZAN EN UNA

CATEGORÍA DE PRODUCTOS

TIENDEN A ACAPARAR EL MERCADO

INTERNET FUERTE AUMENTO COMO HERRAMIENTA DE

DISTRIBUCIÓN

CANAL DE TELEVISIÓN LLAME YA!!

COMERCIO MINORISTA

(RETAIL)

MEZCLA COMERCIAL EN EL PUNTO DE VENTA

UBICACIÓN

ARQUITECTURA

DECORACIÓN INTERIOR

PRECIOS

COMUNICACIÓN

DE ACUERDO A SU ZONA COMERCIAL, ES MAS LOCAL

PERSONAL DE CONTACTO

INCLUYE LA ACTITUD DE LOS VENDEDORES, PERSONAL

QUE RECIBE AL CLIENTE, SERVICIOS DE INFORMACIÓN

SURTIDO

LOGÍSTICA

FUNCIÓN QUE SE REALIZA EN TODA

EMPRESA COMERCIALIZADORA REQUIERE COORDINACIÓN DE TODAS LAS ÁREAS

VA DESDE TENER LOS PRODUCTOS, HASTA EL

PERSONAL DISPONIBLE, LAS FACTURAS, GUÍAS DE

DESPACHO, ETC.

ALMACENAMIENTO ALGUNA ACTIVIDADES NECESITAN ALMACENAR, YA

QUE NO CUENTAN CON LA CAPACIDAD DE

PRODUCCIÓN EN ÉPOCAS DE GRAN DEMANDA

LA VENTA NO COINCIDE CON LA PRODUCCIÓN

LOGÍSTICA

GESTIÓN DE INVENTARIO

AFECTA EL COSTO FINANCIERO POR LA INVERSIÓN EN

CAPITAL DE TRABAJO

EL INVENTARIO VA A ESTAR EN EL FABRICANTE O EN EL

DETALLISTA, DEPENDIENDO DE SU CAPACIDAD DE

ALMACENAR, DE ENTREGA OPORTUNA Y DE LAS

ESTIMACIONES DE LAS VENTAS

VARIABLE DE GRAN RELEVANCIA EN LOS DETALLISTAS

GRANDES, SI LA MERCADERÍA NO ROTA, LO MAS

PROBABLE ES QUE SE DESHAGA DEL INVENTARIO

PROCESAMIENTO DE PEDIDOS

CON EFICIENCIA Y SIN ERRORES (PRODUCEN COSTOS

ALTOS)

SE BASA EN UN FLUJOGRAMA DE INFORMACIÓN Y FÍSICA

LOGÍSTICA

PREPARACIÓN DE LAS ENTREGAS SE RELACIONA CON LOS TIPOS DE EMPAQUE DE LOS

PRODUCTOS Y EL TIPO DE TRANSPORTE A USAR

EMBALAJE

TRANSPORTE DEL PRODUCTO EL MEDIO ELEGIDO AFECTA DE MANERA RELEVANTE

LOS PRECIOS DE VENTA AL CONSUMIDOR FINAL

SU PUNTUALIDAD ES FACTOR RELEVANTE

SERVICIO AL CLIENTE ES QUIEN RECOLECTA INFORMACIÓN DEL CLIENTE

ENTREGAS OPORTUNAS EN LAS CONDICIONES Y CANTIDADES DEFINIDAS