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Análisis del Licensing

Vaya por delante que yo empecé vendiendo licencias basadas en series de televisión con un claro formato y modelo de negocio. El formato estaba basado en una serie producida y ven-dida a alguno de los escasos canales de televisión existentes con una me-jor o peor franja de emisión y con un mejor o peor atractivo de diseño. Pos-teriormente, era cuestión de que el diseño gustase tras unos visionados en VHS (que uno ya tiene una edad) y, por supuesto, del éxito de las au-diencias que daban estos canales de televisión.

El acuerdo del modelo de negocio era simple, que no sencillo: mínimo garantizado, royalty, fecha de comer-cialización, inversión en marketing y/o

publicidad, desarrollo de producto, el arduo proceso de aprobación, periodo de contrato, canales de distribución, etc. Creo que a todos os es muy fami-liar todo esto.

Este formato de explotación ha desaparecido prácticamente pero no el modelo de negocio. Antes en este modelo de negocio el riesgo recaía casi totalmente en el licenciatario, en cuanto al licensing, y esto no ha cam-biado. Ahora la montaña rusa pasa por un viaje vertiginoso: por la televi-sión, internet, apps, videojuegos, cine, libros y comics, etc., todo soporte es poco para dotar de visibilidad y éxito a una licencia y los propietarios lo saben e intentan cubrir cuantos más soportes mejor.

Pensar de forma diferente, y rápido

Estamos en un mercado hiper-dis-perso, extenso, disgregado e incohe-rente. La dispersión de la atención del consumidor es de tal calibre que na-die sabe cómo captar esta atención. De hecho hoy en día, los contenidos nos encuentran a nosotros en vez de ser nosotros los que buscamos estos contenidos. Aunque lo parezca, todo esto no es necesariamente malo, pero sí radicalmente diferente del mercado en el que estábamos ante-riormente y por esto debemos pensar de forma diferente. No sobrevivirán las empresas que se adapten a los cambios. Sobrevivirán sólo las más rápidas entre los agentes, li-

Nuestro modelo de negocio tiene que buscar hacernos diferentes

El negocio del licensing es un sector muy dinámico y en continua evolución. La situación económica del país (y mundial) ha variado ciertos patrones y propiciado la necesidad de adaptarse rápidamente a estos cambios. A partir de las valoraciones de Jesús Díaz, profesional vinculado al negocio del licensing y managing director de Globetrade Spain, analizaremos temas de la actualidad del sector en cada edición.

Jesús DíazManaging Directorde Globetrade Spain

Licencias Actualidad nº58

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cenciatarios, propietarios, distribu-ción, empresas de entretenimiento, etc., entre todos.

Todos tenemos buenas ideas, pero no todos hemos pensado seriamente en un modelo de negocio rentable y sostenible teniendo en cuenta el nue-vo mercado en el que estamos y que está cambiando de una forma rápida y constante. Cuando pensemos en nuestro modelo de negocio, tene-mos que pensar en una marca y no en un producto.

Los propietarios y creadores de las licencias están optando por crear marcas, pienso de una forma muy acertada, y explotarlas más allá de la pantalla de televisión, cine o su indus-tria de procedencia. Modelos de ne-gocio que apuestan por la gestión de una marca en todas las plataformas y formatos disponibles, poniendo así a

disposición del usuario los contenidos de estas marcas.

Opino que este ‘modelo de nego-cio’ basado en intentar llegar a todas partes es más una estrategia de es-tar en todos sitios (nadie sabe dónde estará la marca en un mejor lugar o qué plataforma triunfará más que el resto) que un modelo de negocio pro-piamente dicho.

El futuro del entretenimientoNo obstante, Sony Entertainment

Network, Hub de Hasbro, Apptivity de Mattel, BRBPlay, entre otras, son claros ejemplos de nuevos modelos de negocio de propietarios y creado-res de licencias explotando sus mar-cas en diferentes formatos como pay per view en internet, aplicaciones en dispositivos móviles, canales de tele-visión controlados por los propios pro-

pietarios, etc. Este tipo de modelos de negocio de los propietarios deberá ser el futuro del entretenimiento.

En definitiva, el modelo de negocio del licensing ha de rotar hacia un mo-delo de negocio más cooperativo en-tre todos. Propietarios y creadores de marca deben trabajar con los licencia-tarios como si de partners estratégi-cos se tratara y no como clientes que han firmado un acuerdo de licencia para utilizar sus marcas. Podemos buscar ser los mejores pero nues-tro modelo de negocio tiene que buscar hacernos diferentes. n

Jesús DíazManaging Director

de Globetrade SpainMóvil: 617 256 838

jesus.diaz@globetrade.es

El mínimo garantizado: Me gustaría saber si alguien en este país le garantiza algo a alguien. Si es así, le ruego que me contacte. En un país y un continente con la situación general que tenemos, donde el compor-tamiento del consumo es comparable a lo peor de la Gran Recesión (34 meses consecutivos a la baja), no creo que el mínimo garantizado sea una figura que se deba aplicar al negocio actual del licensing, no al menos, de la forma en la que se aplica actualmente. El valor de la inversión del propietario es muy alto y la creación se debe respetar, pero hay formas para articular este riesgo y valor de manera más proporcional dada la situación del mercado.

Los royalties deben remunerar la creación y las inversiones de los propietarios en la creación y animarlos a seguir desarrollando, pero también han de contribuir a la creación de una marca más potente, fuerte y con una repercusión que aporte valor a todos. En cuanto a las inversiones en televisión y/o marketing deben estar unidas a la de los propietarios y no ser una mera cláusula contractual. Propietarios y licenciatarios trabajan para conseguir que a la gente le interese lo que las marcas ofrecen. Conseguir engagement es la clave de todo. No nos olvidemos de algo importante, hacer publicidad no significa hacer anuncios.

Modelos de negocio que se basen en la mayor captura de valor en todos los procesos de la creación de la marca; a involucración de los licenciatarios desde el inicio de la creación de las marcas; la utilización de los posibles mínimos garantizados para la creación y desarrollo de la marca y para aumentar la venta de los productos licenciados, mediante las inversiones en marketing correctas; la creación y el desarrollo de contenidos multiplataforma conjuntamente con licenciatarios que puedan ser utilizados por propietarios y licenciatarios en sus estrategias de marketing. Éstos pueden ser diferentes modelos de negocio que deben implantarse en nuestro sector.

La involucración de la distribución debe ser uno de los puntos clave para la creación de nuevos modelos de negocio: Distribución tradicional y online; la distribución especializada en nichos de mercado en vez de la distribución masiva; la distribución shop in shop; la distribución de campaña o seasonal; la distribución especifica por categorías; la exclusividad temporal de categorías de producto de una marca.

Un modelo de negocio más cooperativo entre todos