Modelos de Comunicación - Ernesto Cesar Galeano

5/17/2018 Modelos de Comunicaci n - Ernesto Cesar Galeano

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ERN ESTO C ESAR G ALEAI~O

M O D E L O SD EC O M U N I C A C I ti

D ES D: :: L OS E SQU :M A S D E "E ST IM U LO -R ES PU tS TA ,"A LA C O,'I\U NIC AC IO N "C ON TIN GE NT t"

'.~ '\iJ ilo ;eca U fliVe ,SJ jilO :( C ai6 ii~ a 8 .liv ia na - L a p~c

0 0 E O I C I O n E S m ~ C Q ~ 1BUENOS AIRES . BOGOTA CARACAS MEXICO, DF


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8 ,'.'DeBes DO'COVUNISACiO\'J0." C cO L T JE F.

L2 era de E\IIREC2 . E \ 11 R E C_ SLi mensC:_iE-lenS:,;cjC 5_: ;:;2:::::33_12 CCIT:U:l:':cCon i r , a '\ . 1 C h . .2 ::

E Si ad o e ct ue : C i? l a cuesticrL .C C 1 C )C c t! c a c e 1c i rn pi .c ec io r. ~ ~- ! ' : : ': 'J;:~25-e:-;: ;: : : e:-~ c::~.'_:~: ': : : : i: ',-

R C ] 2; c io n s is .e r r. a e m p re s a- si s re r na ,:o;.~'J;-;,!jj:.:-Ccrnpetenc:a multidimensional.R e l ec i on o i er .: =- a em a n GaLe ur. .dad cie pcrc epcionVe::ia.ias duerencreles ..G: 'E ::do 012co rnpet ib ihzacionI r, ~ i: e C 2 ;;":\-U;;""Jer2':Jiiicad

!dec y concep:o de prodocroz'servicioE! producro como un "no-scr-siernprc-torievia

?;..Y":O:\D S . R os sVis ion ccmingent de ie comuncacion .Modeio de con ::ngencia en 1"C0;1UnCaC101 .La comunicaoon publicitariaLa r ne rc e c om o u n id a d c c o m un i ca c i6 n e n m a .: -K e t! ng

6C : AGRADECIMIEl'."TOS6: 2c 3

I')

A :05 que me hicier on y me impuls a-on. mis viejos.A los que me toleran, me apoyan , me "hac en hoy": mis hijas.Y a l a que sob repasa todo e ntcnc imie n;o. m: mujcr.J'i nal rr .e nte . a Super Op.. quien cor, St; si:ente campania agreg6

algo de inte l iqe nc.a a estas lir eas.

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ENFOQUE Sf?l.1BOLlCO DEL PACK';Gl:\G193]

L\ OPOS1C10~ IN?>lANENCI:\-TRASCENDE'\C1A U'; MARKETI\'GDESDE L4 DEM.4NDA. Pu e ce e l r n ar ke ti nq c o no c er l a d e rn an ca ??::-st) ':)go (0 e l pro du c to e n cu ao to "ou e rid o C_ :Je qU2rE:"7)Os'

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LACOMUNICACIO'i PUBLlCITARlAOSCAR PEDRO Btl.OROU

1 La comunicaci6n .2. EI proceso de lacomunicaci6n .3: EI proceso de lacomunicaci6n publici tan>4. ConcluslonesS. Recomendaciones .6. Sintesis conceptual

III11 312 312 913 8142

Bibliografia 143- - ~..................... - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - ,


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PROLOGO GALEATO

"Q2Iea~c" cs un Cic~e:i\'o ("~aj:::", del 12: it 1 " 'g213";:= "C2 :SCO de )CJ$!e :;: onar io s romano s". c e . .: ( '; ,: :; "~2.1e(1rJo" = "of~cio de gue:"rerO"'f cue cz::inca 21 prologo de una cj~3.; en ei mismc. e! autor se antic.pa a ;asCb}::CiQ;1CS que se le p;_lCCJ.~" j h2CCr.

Ei t;:n2! de est -; pe:~_:er' !o [ri.~bajo SI? enricrra en :J11Z1 '.'crC:?d y erlL1C ~ ~ e c h o . L a . v e r d a c e s '':I~ o r c e n e n . p . n c o . e ~ hect,o. o e o r o c n

L3 \ 'crdJ, j es. que ~;~~C5:r2. e pora debe se'" co~sicer?d2 CO!YlO la e r ade la ccrr unicar ion {~~:::,::::~.~I.:~.~~.q}:3 tcrna.ica "le:i~uajc;nf0?T.laci6!"lc.c:~-.un;c,~c.iCJf-!" 110 deja c~ ~~,3:!3;- cs:p?ciJ c.a c ci a e~~ci ' )~G' ': :: ; t '_~-: ;~i+co, ~)SJcosoci;)lf poitico, ecc;~i6r!1ico. C~::_ E;ta e s la ver~3d cla:-a ~. ~2t-j a n t e q u e n a c : c u c dc n C S Z l r s i n l i e - g a . r ; 3 r e alicad.

Y el hCC!10 de o:-de;i hL:~2.!1o e s que :2 corercucia en COlifor:--:-J3tun r uerpo de doctr ina. ;;::15 0 ;:i~!lOS 'jcgji.}~C", es.a lejos de :-:--'q;-arsc.Es mas. todos aquello s C:U~ :rabt1jc.:-; 50);c estc terna y : -eCG; ' . ,. .. .. .. r:ir:~por:~!~1:::j:lcstan \~Si~:~:-:-1t:~-j~2 divididos y no ;-or::lan ~l:l "conu:--,co"siste matico.

J~ieh e impuc sto la t3jC'.3., bicn drricsg.~~a, ~}':Jrcier;o. de CXPClC;-U 'i r"S L:n1 (~ n s o nrc el t~:T:2 de : .3 c c m unicac .on. en aiquncs mo-ne nto s>;;rgli-afl postures pcr so r .a .e s. C~l c.ros. c;>:: : - :a r.eu tr a lic a o. en poe o=,~lgD de crit ica. Y (0:'110 e s.oy s.c gur c de q~le scr an mas 105 q:J~ C;-;l_i- , .; r: :n n :! cr i ti ca reprob3.; jC :c ill: ir.s ufrr ie r oia que .os que alabe n m: a_1.>r.ac!a. qLl!c:ro curarme ~n s aluc: (~ic!;~ncjo ~ue no es - ta ell ["[1 an~ :1 !GdC'scal~fi::a; POStUf3.S tr ?cicicnalcs pC)~que s.sc!o me mue vc cree:- enla ar.tualiz ar io crit ica de los :onccptos. ~.)pe : ro entonccs oucdc n as a l v o I1Jis in t e nciorie s a p c s a r d e o p u e s t a s a p a n e n r ia s .


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- - - .itr-"j. _ '_____, .[.-,,,,,,,l,,llllll

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12 / , :OOELOS Of : CO/, lUNICAC::) , \

Este t;z;bi ljo es el fruto de aounte s ce crases dad as a 10 largo ccun periodo. el t exto de dichos apuntes r.a oebido soport ar la ofe~-S!'va de una reelabor atio r. con moo.Ircactones cambic s vad.ramenrcs.sin dejar de se r apunte s. :-:aturaimente ei lenguaje ha otaco no e s eleng~;aje escrito; y acerr.as. )'2 es sabido, cuano o las casas se ve r cenuevo, no se l irnita uno solamcnte a ver.as.

Quier: espera c;n panorama completo se enqana: me he lirni.adotan s610a algunos "aspectos" centro del e norm e panorama que el te~-:2.of re c c . PRO LOGO A LA SEGUl\'DA EDICIOl\'

En la prirue rz ecicicn. terminaba e: ;:>:0:090 cicic.ico: "quic n es-pera un panorama completo se engana: .'TIene limitado tan solo a al -gunos ..aspectos ..cc n.rc del enorrne panorama que el terna ofr ece".Hoy la situacion se rr.a.itie ne.

He tenido que enfrentar la necesidad de elegir entre dos alterna-tivas. 0 proporcior.ar un bosquejo de todo :-de todos, corriendo el ries-go de presem ar U!1aresena de nombres y de obras. sacrificando unpoco a todos, para poder decir algo de todos; 0 l imita-rr.e a las prin-cipales corrientes y, dentro de cada una de el ias, al 0 los autores masrcpresentauvos. 'Ie he circunscripto a es:c l ll ;imo.

Hice cuanto pude por mantener la objetividad en !3 exposlcicnponiendo poco acento en las obse rvacione s criticas; espero haberloconsegu.do.

Asimismo, en la bibl iografia me impus e 10esencia!; crco que deesta rnanera constltuye una buena guia para quien desee profundizar10que en el texto esta solamente aludido.

Agradezco \' valoro mucho la renovada confia.iz a de don R.'IJ"~1.'CCH! para con ~i'trabajO profesional. aunque el sabe rnuy bien que10que mas Ie agradezco es su afecto personal.

Enesta segunda ediciun presento mucho mas completo el modelode ALBEiHO LEVY,expuesto en su clasico texto de 1976: Revision de Jateoria de Ja aemenae. La no reedici6n de dicho l ibro me oblige a pa-rafrasear y a citar textualmente. en algunos mementos en forma exten-sa, a fin de presentar de mancra correcta el pensarnlento original. Allector que qulera conocer en profundidad los cambios al primitive plan-teo de Lt\'Y 10rernito -con mucro enfasis- a Marketing avanzado eot-tado por Granlca. texto que vlene con un interesante volurnen de apli-caclon practlca.


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14Finalme nte , rni mJY especial agradecir; :iento a quicn enr icue cc la

prescn;e ed.c icn: e l pro fcsor O:-C- \~PU:,F;O 5::'L.OR2~, maestro de genera-CiOIlC'S cie pub!ici::lll0S a ;-gent !; ]o s. De 13::.:_c,~.J\..:dire solo des casas, parano ;~cr; ;- 5U \'3SCO::g3do ~3;-i.:.:~cr, 3j;_: '_c~;:) '__' : rnae s.rc C.\ veriie:e. no.nbrec: co.oe.

OBSERVACION PRELIM:rNA...~

L. : r1 b re, e t:-3b2.jo r.o ~s ;;osib!e ce,:ir:o t odo n : j~:s~~:::c?rloodo.E.;: e s.c s paginz.s pr'2:se;-;:;;.:::os ~(I 5rUras de otrcs y alga P3.;-;:jC'.1:a.;n;e:-;:t~r.u esrro: e! .e ma de !a jei-:-;3 de ~ ;'OdL;c t( ) en relaclo: : con . LP()-CO:~E~'De :" '~',-y y con !~ L.~ROde ~\\~~~.':s:';,':,..c:nt.::. del conccp;o dt: "r::?r~et:nS': :-J;T: l1"1e~Le" contrauue s;o L ' ! : de ":r1a~-ket!:!g t~25c~nCeil~';~".

\ J o: - - e s to ' 2 : : : : Lac.!] ~u c S2 e n cu c n t r c n c . ! f . : , - : a s c s c . u r i o a c e s y o u e c!-~:__;!~asc~-i::1ja.::jones f)~le:j2:~ pres:.::J.yse a ccu.vocos. R~eg(i :'::::1C;- preSc; l-:c ~~~:2 no soy Ircuc iano. r: : ;:::3nj.::::~o, ;:~macluha.nano. ;~iiev:n:2:-:C.s: CC~1 2.S:Z!S t:~i-:_~L;"C:.Z1S se qU~e~~ deer C :" ':


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4It. . . . . ). . . . .. _ ," ' - I,~,~,.,,,

1 6 1 . :JDEWS DE COMU \ lI CAC :: :' ,

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r r .--t

Creo que caca uno tiene la i iber:ad ) el ce oer de inser tar su pc: '.samiento en el mornen:o nistor ico en qUE:vive , en e: grado de desc,,'cri rni ento de la vercac. cuvo dc\ cnir cs n.storic o y proqres.vo c:-: ctiCTIOO, Tal insercion cs por cs:o rr.ismo critics. por cuan;o irnpl.c a ~;:'j u i C f O , una vaiorac.o o del progreso del pensamiento Desde eS:2ount o de vista, inte- csa conocer que cosa han pensado FReL;), L,.c"~ jCLl ;: 1. ~: -: , : -jO! .~5, TOD0?O\ , r -- l: \LT~~! :, E.:v. :-io?~".. B~.=:7~::~. V~RO:": , \\-,A'L.' :" ' ,' , ' : :-AcTHL5,:C;, L[\'I,STF.'IL'S5 \' rnuchos otros. solo en cuanio a aquel.os asperlos narcia les que han descubter ;o en ei infini to inagotable de la vcr ,dad'v que, tambien como vcrcades. son perenncs en la perermidad ,= ~10v~rdadero, Pero por la parcia!idad misrna de todo descubrimle~:)y por la fecundid3d ,rninseca en tor.a vernac . no hay pensador c.c:oucda haber dcr retaoo dogmaticamcntc la medida abs oluta co..:punta de partida y liegada,

Aceptar una teoria como vertrurn Dei es implicitamente afirrr.arque todo 10que se penso dcspues de ella es err6neo 0, al menos. :-.0esenrial. Y esto es degradar el pensamiento humane. es rnenoscabar.oen la rcpetic ion de un inmutable Sistema. Pero todavia hay mas: 5 : sesostiene que, en cierto memento. la vercad ha sido 0 pucde ser e : - , -teramente dcscubiena sin posibi!idad de progreso, se afirma que sete rrnino. En declo, se admite que puede ser abarcada por la men-te nurna na finita en un determinado morne nto h.storic o del procesode descubrimiento, despue s del eual va no hay descubrimientc ;-: ;hist or ia.

LOS MODELOS

Verdadcrame nte no ha existido nunca una teoria eli: la cornunica-cion. Lo que tenemos es un slnnurncr o de resultados de imestigacio-ncs. agiutinados bajo ei indefinido nombre de teoria de la comuni -cacion.

Lagran mayoria de los estudiosos de la eomunicaci6n han Io r rnu-lado sus propios y personales esquernas y moceros. En un principio,estes se basaban en una simple rclaclon de estirnulo-respuc sta. paraIlegar hoy a plantear profundas interpretacione s.

Los profesionales ce la cornunicacion. por otra parte. siempre hanrealizado su trabajo sobre la base de la experiencia v el sentido cornun.y entre ellos y los investiqador es sobre temas comunicacionales hahabido muy poea a ninguna colaboracion en la mayo-is de los parses.ni que decir en el nuestro.

En algunos cases. los profesionales de los medios y de la publl-cidad (as: como tarnbie n del pcriodisrno y las relaciones publlcas)manifiestan con frecue ncla. no sin cierto escepticismo, que la Inves-tiqacion sobre la comunicacion no tiene rnucha utilidad para su trabajo,porque sus resultados son fragmentarios, conflictivos y, en muchoscasos, confusos, plagados de tecnieismos psico-socioJogistas, cuandono, altamente politizados.

Les parece a menudo que el andamiaje teorico de referencia estafundado en un ambi to experimental rebuscado; en otros cases. severifica una actitud opuesta: echan mana de 105 nU,evos y atractivoshallazgos deIamvestiqaclon y los aplican a situaciones que no tienenninguna relacion can la que les dio origen.

La Investiqacion de Iacornunlcaclon ernpezo como lnvcstigaclonde la comunlcaclon de masas.despues de la Primera Guerra ~lundial(19141918), Los primeros rnodelos' de comunicaci6n fuero n los de=-


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1 8 f .~OD=WS 0 " COf. lUN1CACiONnor.li:",:'!cc'S "rnodelos de aglCa hipodermica". rr.odeJos simples de e s-timutorespue s.a (ER). como el de ia fig. 1.

I, r - I _!!,"_G,.::s--+- _I II 1 - 1 _ _ = _ S : _ i r _ ' ' ' _ ! J _ - ,,, H...A.ROLDD. LAS,\\'"ELL: LOS MODELOS LINE.'li.ESL__ --' 1.LA FOK\1l,_;LA DESCRlPTIVA DBL PROCESODE COMU:\rCAClO~,

Figur.3 'f. ! lode/ :l E-F l : :-~: 1 S:148 cl profe s or ~~~1::~,;_:; de ; 2 " 1 T..Jn~':(:rs:rj.Jd de Y2.j~ en 10~>:_~.~Jdos Unio os . publico, e;: 13.~'e\'is~a Th~ c()n1tr~uncatio;"'! 0: ideas, L~:ar t iculo qu e ~U\() (:1 g:3,; '"": ;';;erirn , : : 1 . ~ p i 3J~ :e ;_ : ::_:2r3r0'2ntc .os c].:~:i~i1tC~cue en.r an en juego cr un ::,~o:,: y L::.',:: rr:ostrt:/c.':! que r.ac!a aigo mes. Exis!~;j car :- -:b;cs en Ia~''::';~~ e:-::rt.:: c: -::s..rr.ulo y la :- e:3pU~5t2. El nuevo r nod~L) EOR __st.mu-

c ;. : : ,r . 3d!~;sm ( :: - e S ?' . JcS t 3 _1 f L; C p r e s e nt ado por h:\r~:':=- U. L.t..S.I;!,:~~e n s,c::::::: i-:,_) 2_q;. - < ; c : : c:ce q~_)(~, ~C;j cu~ l C2;...3;, a q L. :j 0n , co:; qu e ef- :c.~c-?pri.ue r r;-!o::1eio ::-0-[\ io \'L~10S en i '? ' fig :2 ; cj mo c e!o dc:fJ!!!t:\O deL :,I,~:._ :::~~ar.:: ::3 en ;2 0 f:;, 3, Corno :~:".':-\',::"L:32. ncs ~~('s~nt3 ccrro L!.;;~_ ' )~ ; : ,t0 GC :-c:~-'(:~c;a.hi~


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2 0 l iJ D EL O S D E COMUN I CA C i: :' ; HAROLD D, L A SWE LL : L O S f ,l ,O J EWS L IN E AL E Sb\ Dce que: se t rata aqui del niense]e. L"s\':W, se detiene V-

clpalrne n;c en e: analis.s de la informacion contenida E : : - . '2~mensaje enterr-iinos estadisticos, esto es. procecieudo e C::,:!claslfic acion sis.e matica :. cuant.t ativa de los datos informa.r-vos del mensaje .

cI Por cuel canal: se trata de los medios usados para transr-:el mensaje. L?Y".:LL.ntroc ujo la nocio n de ana/isis de mecic s.es cecir. Ja lnve.stiqacio n del 0 de los mejores canales e2.;:>:"ces de conducir el rnensaje al 0 a los receptores.

dl A o uier: en relacion COIl el analis.s de medios. el estudio c-clreceptor es para l.xswt u.. sobre todo . cuantitativo. =rer on.zarnedir en t ermi-ios de cantidad eJ uni ,erso a aicanzar p:?:?aislar una 0 varias partes.

e) Con que etecto. se trata del impacto que LASWELLoncibe enforma global. ::n otros terrninos. el estlrnulo contenido en unmensaje dado, conducido portal meoio. dirigido a una pco.a-cion 0 segmento de mercado de tal volumen dando tal re s :t-tado. Este sera, por eje rnplo. el anal isis del impacto de .;nrnensaje publieitario en determinada region del mercado enterrninos de volurnen de ventas. imagen, posiclcnamie nto.etcetera.

4. CRlTICA,ri. "L;o"",,~, ~lcLL'~,'.~sos tuvo. mas 2dc!ar::e, que los limi:es entre

medio ,I rner saje son cas! incx.stentes. J~,',>C,:),-w:~afirrna por su parteQue, en un a estr uctura social que ha supcrado I" con~unic3cion ccmasas para volver al campo de la cornu:1icaci:,n ind ivicual. ('I hombreSC"orna_Ej~JIF\ECUJlsor - RECeptor), y' que por consecuencia. "quicn"! a quicn corresponden a un misrno indivicuo.

~~ h - , I ; : ; . ~ e ~ :- : s " ,c ! c : ., 'rlYi=v'l~rJ.)3'-

Ii Q - j . l" ' C 1, -'.....


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I

22 MOO= LO S 0 " COUUNICAC10N

SH..A.i''i!\TONY WEAVERI c < : : , c I~J1.LA TEORI:\. DE LA L',FOR\HC!ON

Figura 4. Mod2ia de S~,":'UJ;8Er: 194-8 , S~:'\~,:-!CI~ tS :, .: .,\ [~ \ lanz a ro n una te o ria na[l'~:T~j::ca o e Ie

CJ;-;!'jiljC?;~I(\r~, CJS; ai misrno tiCr11POque L:"~\I,!:l:" elabo:o s.. (6:-:;ju_12Co2 . ;1 ': '0 cjC(i1;':J~Los. Se t:-a:a o e un rnodej(" de com'JniC3ci ;..J:-J 0, :-- ;- ;' :: :5cva...2;'1h~;;>':, de una tec;ria de la in.ormac.on pensada e::1 L.:n.:/':: d'~i. 1 ,: L::" l:r :l ~:jc :1 , la cua~ E '5 i . : : c :s t~ ;d io del fu \! cio :- :a~l :c r, tG c ie 12S :~ -'" .:.,:~2S, eSp.o>: s c aplicJ e ntor.ce s a cuelcuier mcnsajc.

:ndcpendicntementc de SU Slg_f ;\ fi caci6r :. ~s:a teoria oer.u.:c. SO~):~-:~ _ u G , _ - _ " ,~s~:lniar :a ca:)tjc~~d de inIQ:-r7i3':":lon c e t;;J n1er:s.?je e; 1 ',;nc!G:-~d::- 1: . :':.:PJc.!(~aJ del :":'ledio. [sta capacidad se i::.;de segG~1eJ s;,?tcr ;~z-;:):(,2..:10 ~dcs pos ib i l ic . : c lC:e :S , 0 0 1 , 1 e n bits (tlnary cUgi :s.) 2s(1ciadcJs a 13\ ~~/C'~,'C:.Jr!de t : - ' J . :1sn l! : ' : . io; ) Gel mcr.sajc. pUG:e~~GO e s;a \-e;ociG(_'c se rrj >::-:!~l~~i,j3.por el ruirio,

C _ ~ , ; : . . ~ , : S....-\~o:--:C:!C2 q..e el t.crnp.. ne c e s ar!o pa ra t:2 :1 s;-:- ::~ ir inf o r-: :- id C: (:: i < .: 5 pr o por c io nat a la cor::idac de i;-;fo:-:-:-:3ClOr: trc:;snii~:c3., '--'5C 5; SC t:rlns::1i~c:rJ12S inforrr;2c,;or:, sera ~ce53,'-io rnavor !ic~l1pO

La cxpf~rjen(ia de t l r ; - p . : - - : ( cit ada pc,: - pj::~.::'!cons ::- ..l e en 10 sjgui~rJ-tc t;-l~'I~:_;d~'J co n 10 s C ;- -. J. lc .s a lt e r nad a s q ue ' .' .3 _ :'" )d L 3. r: 3 i Z:2~! : - : C3C~3 un ade 1':-:5 se.!i;} ies aparcc:a cad a 5 s cgundos: el ind iv.duo deb ;;] re spon-de. Zj : . : 1 sr.~~2'_ipuisando ~'~_~t~:~T;;:ndda. ;: :c ia : a I a 5:::r~1 ! rt.:Jje~D uno. C'.:,n12:_\:c!a ; -i l: [;H~:o uno. y 25i SU(CS!\'2.1Yiente. E. i ticrn; ) ':fue fnccil:t entre


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--"I~ ,j.t.t

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I A JOE LOS DE CO , 'A J !I II C AC IO .\ S I -! ANNO .\ ' \ ' W EAV ER 2 52 4la apancron de la senal y la presion scbre la tecla es proporciona! a',iogaricmo en base:? de la canticac de estimulo s posibles

En esto tenemos una cuZ\lidad psiCJica, que oc oenoc del gradede indeterl11inacion del estimulo csperado y de la probabilidad CCap:3fIcion del rnisrno. a esl imulo mas probable, la respuesta es rrasf~ci l; en carnbio. si 02 1 estimuio es menos probable. el l iempo scamayor siguiendo asi una propor cio n logaritmica .."'qui se nabta de ci.eia percepcion de una sena) es un proceso de idenlif icacion; el suje:oidentifica image nes con otr as imagenes que uene 'pre'paradas pc.;aperciDr (principio economico que se encuentra en el origen del pre,.uiciov. Por esc. si una persona nos nabla en una lengua 0 jerga des-"conocida para nosotros. [enemDS dificultad para capt ar 02 1 significadodei s;gno aunque captemos los sonidos; es el ' epere:o ece ptc: 0modeio de reierencia (',el que nos habla K. A~'JJl.~.

En condiciones ig'..lalcs, el t iempo de reaccio n de un mdivicuo.ante una eleccion, depende de varias causas:

I', de la diferenciacion de los estimu ios. 02 5 dectr. a estimulosmas deferenciados, el tiempo de rcaccion sera menor:

2>. la compalibilidad entre e: eslimulo y la respuesta: cuando lacodificacio n y la decodificacion se efectuan por mecanismossimilares. el tiempo de reaccion sera menor:

3'. en el entrenamiento, un individuo puesto en la misrna situa-cion para una determinada eleccion tardara menos tiernpo enla rned.da enque 02 1 proceso se vaya cllmpliendo regularmcntede igual manera.

EI modele de 5HA~~o~.e representa por un esquema COl11pueslopor cinco elementos: una fuente, un transmisor. un canal. un recep-tor,un destino. Denlro de este modelo incluimos el ruido, que aportauna cierta perturbacion.

b: Ei trensmisor. es el emisor tecn ico, es: o e s. e ' cue r ransfor-1~12. 02 1 me nsajc e rnitido en un conjunto de se:;a!~s (0 coaiqosque seran adecc:"dos al canal eric arqaco de tril11sr.;;tl:ios. Asi.en nuestro c_icr~ -:pJo , cl transmlso- tr2:;slorrna,",:': JI3 \0: en i:11-",,150S ctcc.nccs que pocran scr trans miudo s CO~ cl ("na:.

c) [I =: 025 el meiiio tecnico que debe transportar las scna-les coctnc acas por e', transmisor. Lste medio sera, c.. 02 1 casodel teIeIono. los cables, 0 la red de rnicrooric as uti lizada per.a empresa telefornca en comuntcacrcnas intcr riaclo nales.

dl EI receptor: tam bien aqui se trata del receptor tecnico. cuyaacnvrcad es la mversa de la del transrnisor.5~1Iuncior, cons.st enlonces en decodificar e: :~len5"je trans-mitido y conducido por el canal, para lranscr!': l'r io cr: un len,s;uaje comprensible per el verdao ero receptor. que ( 5 1 13 :1 1< ;-00 desunat a-io.Escntonces el zparato tcle fonico. cl receptor c," radio 0c: te-levisor.

e) EI cestineterio. constituye el vertiecero recct:o: a ouie n estaaestinado el mensaje. Sera entonces la persona a a~iet1se di-nge el llarnado releionico 0el conjunto de perso~2.s-audierl'cia de radio 0 de TV.

2, LOS ELEMENTOS DEL MODELO DE SHANNON Y WEAVER

EI tutoo. es un periurbecor, que parasita en c)\E:rSOgrado lascnat durante SU trausmlslon. "nie ve" en Ia oanta.Ia de TV."Iritura " 0 " llor o" en un disco, ru.dos de iJ1terferencia en laradio, tarnbie n Ja\OZdemasiado baja 0 cublcr ia nor la rnusi-car'en el plano visual puede ser una rnancha sob~e ia panta-l la. uncabello en el objetivo del proyector. una (alia de regis,tro graFico. etc. Tar71biense debe considerar. rnuv esoecial-mente: el ruido no tecnico. Esto es. aque l que proviene delcontexte psicosocial. Todos los elementos precedentes sonconsiderados como ruidos que pueoen. entonces. provcnir delcanal, del e.nisor. del receptor, de! rnensaje. etcetera.

'.

ill' La tuente. es el elemento ernisor inicial del proceso de cornu,ntcacion: produce un cierto nurnero de palabras 0sign05 queforman el mensaje a transmitir. Por ejemplo, puede ser lapersona que, habiendo descolgado el telefono y marcado elnumero. comienza a hablar. Puede ser. del misrno modo, elparlante de la radio 0 de la TV, h Bibl ioteca U rV v e r S id a d i "~ C a t6 lic ~ S. l iv lana- ~!az~ r:i ;~~; i


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2 6 ! , 'OOELOS os CO.' lu:v rCACION S HAN ,Y O N Y WE AV E R

H aD ",: ac d e 1 :1 tEoO s - n ~ " . \o rm .r ca cl on _I ( : 3 .: I I

, ' . " ,, , . _ . : ' ; , . . : . .1 : i c:;-" ~ , . L . . I \ . A . J . 1 ~ 1 r >:".".: !I ! ) I~:"'! : '~------::l------, ,I i------i : 1/" II t r---~~-:,:-.":----------. I,..____ -_ I , . ' " ,_ I . , --.c_ - ' : ' : . i - > _ , -; . . : _ . 1 ' / ' > : ' : . ~ - - - : : < ~ - ' , : ~ 1

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C ; : : ' ; ' : ' : I C - ' : ; ;\ le Ja i ntroc i' ,: cc~': ,~ ce l a t. ., :~6t .c si s eel nujc en cas e::::!").?s e!a-jo: 'Z'lC~ por P _ T! _ L\2.';~5F::_::, E : : : _ : - , ' - . - ;~ . : - G : r : . : : . . .: : - : ) : " y h , t .: . .: : .. . C . : . .~ _ : . : .: . .- ~ ~ ;~3 Y :-:~2:';:(1:Q~. P,y- : : ' . . . 1 , . , ' . ; l \ . . : . .~z . ;\::.:,(o21j :Z ! C:P:;jj,:Ji: c'ei !;'(~C'-;1\ : ~ - . C ) : : ~ : . : , :: : : :: i: J , .: : .: y :ic.\lbi,iG3d,

> c! oj:';::~;Jtc,analis:s mas deten.dos nn.cstr ar: que en r'2a;id~d no' ' :'5 : --:~;"' ;(!10 ; ;iZoS que 'J!: rnodclo E~P.ampliano. J;cI~o n-:odcio explic a~ ): :C () 50b ;- ,~ i a cor .l un icac ion r .u r. .a r;a

Sin ;:~I ':~~'F~"}O. ci rnodc!o de 5:1 f' ..~.";)~ y \r:.:...::::: ha df;!;8s~!ad() ~C_' ! ,~.~::! ;-", ' : -l . ;L : ; -cc id c un s:.if:ri de \'crs!o::cs en ;l~ros c;_: . e v .o S(! -

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1 , 1ODE:LOSDE COMUN ICACIQ ,\ '28

Figura 7, Mode lo del flujo en oos etapas (LAZhRSFELD, B ERELSON , GAUDET Y Ken)

LOS MODELOS DE "SISTEMA SOCIAL" Y DE ..usos YFUNCIONES" DE LA COMUKICACION

Hacia finales de los 50, los modelos bas.cos de la comunicacionno era mas que vanacrones de los modelos E-Ry E-O-;:;,JO"-, ) n,,::_-DA RILEY se plantearon la val ide z de los modelos presentados hastaentonces (1959),

Rcalizaron un amplio analisis de la investiqacior: y encontraronque habia u.a adecuacion muy pobre entre ios rnodelos y Ia realidad.

~lan:festaron que los procesos de cornunicacion son siempre partede un sistema socia!: hay una interaccion continua entre los miernbr osde Ull sistema social. La audiencia no es solamente rece ptores pasi-1'05: hay un proceso de retroalimentacion 0 teec-bec): que hace quela cornunk acion humana sea una interac cion.

Basados en este arqurnento. RILEY y R!~::~ idean un modelo teori-Co que, a pesar de su aparente sencille z. t.ene amplias implicacionestotalizadoras del fenome no comunicacionai (fig. 8).

Mensa . ies/ __ --~, ~--'-"""'-"c:..:...--- _ __:__----.1/ Grupe "\'.. ~/: Grupoprima ric ,,'\ pnrnano ..""'-(~ \(" E' (R ') )

Grupo /J'jJ '~/ ) \. -, Grupe i\.. secuncario _~ +\..\....._.ec un da rio _/'...._ . . ', /' M ensa jes ......~ ,._ _/

Figura 8. Modelo de R,LEY y RILEY


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3 0Ur:mone:o mas 0 rncnos sirnila- Iue e.cbo-aco por G~:'.:!AP~ ~t\:.~~z",~

Ii 9(3), 5i bien este anadio factores individualcs al modelo de sistema50C:31. SU modeio mucstra. mas bien, .ntet acciones cornplejas entrelas panes del oroccso de cornunicacio n (fig, 9i,

CC:1 la (';;~~tJiia::::j6n de los modclc s de comunlcac.on hacia facto-r e s s c . c i a.cs. ( , ~ ! l P e 2 6 u r a n u e v a o u s c u c d a d e e.erne n t o s r e i e v a n t c s .::1 p:-0~lc:;~z: !~abia s!-:Jo: lque haccn ios medics co:! 12gC:ite? Dver-S;'1S est'_lC;~oS 3cerC3 de LJS USOS. g;a~i/'ica,=io;~es y Iur.ciones de I? c o-mun.cacicn fue ron realizacos por ROE;:::':; K. ; '1: :~7G>, JOS:?H K:....;;p~i\.C~.. .:::.,~ : s \ \ ~ . ,c . - :- ; - y h~~~,.; , 1-::;\200 (fig. 10),

::.: in:,dcjo .r:.'ncj;_"'.na/ (fj 11) 5-2 cer.rra sobre cis.intas funcion escc. : :~ COj j)~lr :i ': a:: j( ); J cuanco sc nali ar . mvc.ucracas partes rc.evant es.E; prOD,C:;-;2 del ~y, ;o cc jc .


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ttJJJttt,,,,,,1,,,,,,,,,,,,t, '- -

MOD : :L OS DE COM I JN / C ;' C l' ]\ '32

~ _ _ ' c c; ' S :_ .: 2_ :_ J' _ -= _; . ..~ ~: __.: -C:r,:::\ 5C:2.

Un autor de surr.a impor~ancia para el desarrollo tcorico que :lOSoeupa es A5R.'~,'" T'loc:s, el eual tiene como vir t ud estaolccer ur.a cier-ta )' particular sintesis entre vario s hilos conduetores antenormentevistcs.

AI

A!

- Cari::t;~;:~:::;23In:~V:~:''i2:esy ~OC:SifSc: 8 - US05 C~ ;2 c::::~~~:i( ;3Ci,jn

c".f) CC:7 lu r; : ; : ;2 : io r:l . . . E t e n t e

Figura 11. I.lodelo tuncional

-----,

ABRAfLI\..\1MOLES: LA SOCIODINAMICADE LA CULTURA

En ] 967, en su Jjoro Sociooinemic s oe fa culture, e. ;;:c


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3 4 : 'ERAH j .. '/ MOL f S : LA S O CiD :\4 c'/iC A 0 = L A G UL TU "ALa Idea de soc io dm amic a v ie ne de! ncc ho de una interacci6n

~t~:-:11C!:ler;,t-e e r.trc "la cult ur a y el l~,ecio por.ador. y los creacore s que~r.J\OC3n la e volucio n".

EL ~lICROMEDlOEs un grupo 0 var.cs grupos de espec.alistas que analizan cuic a-

GOS3"1ente los frutos GC ' a creatividad. E! crc ador es inc apaz. solo, de; .;o: -:c' su idea novedc, a a disposicio :1 de tcdo e! rn: :tnco_.5ed:r i :ra::::'~O:'1(.?S, en prirncr !t;;~::.:.e st a "sociedad inte;ectual" que es } rn i-c:-o- IT ledio v c:u; :: proc~:(':-a c. U!-, primer Iilt :o. E! micro-rr e dio e s ?lgoas. ccrr.o em sutzc c niu:: de la soc ie d ad global cue se ha tra.aoo de: [l f3cter;l3.r CGn1(1 , ,-c;~.: : - : : c de i; -jtciect uales", cuya f~l~ci6n S 12de!: "'l a!l :~)L~ ;~ :- la s i cc as : ~,:: : !;::C:iOS cuttur ales. s~n exp.o;a: lOS", ~~~es:._,)((':' :~.: ~;~0 est.i p~a:-:~:.:C,~::,t3ble:ncr~~c, r.or ciertos ~3.:0S cue unc n? 5'.~5 ''':1:-::;-:::)1'05 ' : : : ; : C - ' : : 5'~'- r .or cjer.p.c. las ;-t:,' is~2.S :":"';;.1)' E:5~)(:C:2.:~_

La c:~:~'. .. :: -2!cs en 5! misma :'In c ntorno artii":c;al que c] hombre se( :: -, :- '2 e n c l 5 C ~ ,O d e 5 '. 1 5 c C l; \i c? ., :: :; es , ~ lo :. __ ~ s,pa ra ca r U :1 poco d e p r~c isi~:: :; CS~2. ce:1nlci6r, S2ner3.1, haJ\3 de dos tipos ce cu itur a:

La C _ ;: ~: '_ l :- ?. ; r ,c ;\ id L d !, ~ ,: :.del se:~o Jose. cs~f! co:"'!S ti tl:i c3 per12:C::-::,):-~10 2:-L~jci3~ que e ! 5C h a Cre.?1-2c' . p.: ); su ed'~caci6n, per.cs ,:;::'jetcs :,' scr c s (0:-, 105 (Gales f~: se rOGec.. po: los ref le~

~ : - -' " -, : ;~ ( ) r ~s "a . cs t aolcc.cos a n : e ( i; ~r :2 S s;~'...;:cic;les, C1;_H~on(i:-; ; :!'~_iC' de S~; ~;':::S()~-_2.!iGJj,L2 c~;:~'...!r? ':8:,2C::\ (.1 ;~ Q' jJ. SOCi( :CJ: ; ;O,T:4i2.C3 par Lr . g~'3:1:i~::;"!2,O c: e J (~S, PedrD JL3!"1. c .. . ( J .. ;; :' _ :r 3 p.-_:r;C7""p~c:c:~t: (l ]C15 :~~lC :;(: :cn~la!l. p,:rlc '-_~.c- 5: c:-:--::JZt:gc;,sr::;];U~~C:5 50':::2:c5 i:-;~.::,tit~;:::::;.)'";(:>Z?jdDS~-~-e;~~:iaca C:I ]:s cife~i~;;-rt:"~-:;-"ei~"\o!"":~s eel ~"!;~~:~cc:~i:);iot~cas, i"';'1~,$e:lS, ;);;:acolccas,d !S :_C~2C2.5. - :. i: i ;~ :r !' 13 tccas, \ 'i dco:ec2s, g3]c; -~a5 ct cete r a. I-OS :llASS ~fEDLI.

_ _" e : J tO ~ : ce5 c.: ' :. :: : : .C ', :': : :- ;;i'~r':J-!-::,:d:odono e k::3 .r .e c.c s r ; -- ; ,: - ;. s :-\03- '- :? n ; : !:~l~ri:'sc pC' :~.~!'>::c;..:.)Ge.i i?7JrCO :~-:--. =- < :1(c:~;~::c;:


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I,,I-J

L ' ,,t,,,,,,,,,,,,,1,,,,r,r

ABF?AllA/.~ , a / O L E S : LA S: ;~ IOD!\ ' .' : "MfCA 0= LA CU LTU , :; ,1 ., 3 73 6 MOOELOS DE COMUN fCACI C\ 'aauellos que desean. pero la pot e ncia de los medias es tal. que :3s~ciedad de rnasas (e! gran publico) esta bornbarcjeada de moc o ,)cr'mancnt e. ya menudo inconscientemente. por rne n saje s que vie n en aincrementar su ru l tura y qu e coniorman ur.a cul ture de masas.

Todo este conjunto es er tcnce s c ons urnido. en un grado mas 0menos grande. ts. finalmente. a partir de :05 "culturernas" aportadospor la sociedad de masas. qu e los creadcr es van a "cr e a r" las "ideasnuevas" , Y e l c ic io recomienza.

. \ ,V .: :. s; .. .- :- .Cl1:;;_:":1~1 escribi6 en 1959 que 13 invcstigaci6n de la Com",mcacic n es "una de las gran des encrucijao as donde rnuchos pasar.pcro pocos se dctie ncn. Los estud:osos ilegaron a c st e carnDO desd:~S~lS pro~.2.~ djscjpli;.~s. t:-ayer~do vauosas hC;-r (1111ien :3S C int'~lici(J;)c~~~). m as tarcc. (0:110 L~.sl, ' ,-~~_. 10 c cnvirt ier o n en te r na central de aClli~lias". ' ~

fuente: ~10Lts.A.I\."'A~ A. soaooinemtce de /a cultura. t:dit. Paid6s. Biblio,eca cePstcooqla )"Socioogia Apncacas. sene fundamental. vo. 19. BuenosAires. 1978. paq, 95,

._Figura 12 . Modelo del cic io sociocu ltural de ABRAHAM MOLES


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~':l~BU? SCHAA!I.M

tc: ~51.aS o peraciones sc 'adc:r:~an" con una interpretecion de. los rne r-sajes e r nitio os. [S(O pcrrnitc una rcacciori inrn rdr ata c e : F\ , ia euaJ Soc.raducira par una reaccion inrnediat a del E.

\'V1LBUR SCHRAl\IM

;--:0cebcn.os olvidar -,3.;-irni3 SchrJ.I-;I;~-:- cue c: termir.c "cornu-nicaciori" provicnc de! latin "cornmun" C' co.nn.ur.itss. eti: = "que per-tenece a. rnuchos 0 a tocos. comunicac. unicr :" CLando ncs corru.nicamos estamos trata:ldo de estable cer una comunidad CO:1 a:guie:~.::50 Si;iliflc.a que tr a.arno s CC con:i1?.r~i; u r. a cer ta i:!io~'ni2::kH;, L


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'"~t" '.. .,,,,,,,,,,,,,lll,llllll,l" \,\,,

4140presa en te r rnmcs comurucacionales '. siQn 'ica e! porr entaje de! !-;C2~'saje que no es~2. abic rto a la ljjre e l e c c ion E.\!SLe, adernas. la r2C:";:;-ca~cia del cornuncacor como cuando sospechamos que nues: a ,:~;.diencia tiene dif icl ll (c,des para cotl 'prender e' me nsaje: podemos ::l:rocucir de lib e r adarnc n;e cierto porc cn.aje de re dundancia. rcpc t i : - : - ' , cs. cbie n. podemos dar e jemplos y ana.oqias.

En otras pa.abras. t ene mo s que elegir s i emprc entre tr ansrnt !rmas informacion en un momenta dado 0 tr ansrnitir menos Y :'c ;:>etirmas con la esperanza de que asi se r emos mejor compre nodos.

EL FEEDBACK NEGATIYO [J. RUESCH)E: ieee-bee): puede scr pos i ivo 0 ne gatt vo. S' A recibc una

comu:~;c"C0~, y corrige S:.J conducta de acuer co con 1 0 C ;U (; h,1 recit,do de B. se ha dado una rctroalime ntacion 0 teea-bec-: ncqa t ivo.

La ~~tr0?! in1entaci6n pos itiva ex.s;e Ct.;3l iGO aurncnta la tenoc nciapor ejc n.p!o. s1 un co nfcrc ncist a est a hablar.co rnuy ri:.~ico, y .as preguntas Ie ne n en tropel. ser a ieee-beer: positivo sl aumenta Ia velori-dad. Contrariamente. el Ieeebee): ncqativo ocurre cuando el conterenc.sta modifica su conducta expositiva d isrntnuve ndo la velocidad. envirt ud eel a.boroto pr ovocado.

f\e:roaiimentacion rie gativa signfica control y seguridad. Esimporta.:;e mantener la e stabilidad. por que. de :0 con.r ar io. e: slsrc-rua 1 1 1 2 9 3 a una potencia tal que se de struye.

Q lizas el aspccto mas import ante del sistema propuesto per \\",',05(;'=.":'1 sea el lugilr que ocupa ei COl1CC:Jto de rctroalime n.acioro ieee-beck (aferen:iz?cion de retorno' par a los rcflexoogc s c e lacsc ue:a de P :\\ ":_o' '' )' E: 'c eobeck ~C5 dice de cue Iorrna son jj::e:-p;e-t2COS nucst-os Clet :S? je s: e s e mov.m.e n to de 13cabeza de r ;: .. .; s: ;oint erloc ut or en scnai de acueroo 0 de de s ac uer co: ~_rrunce e: c erocomo si estuviera coniundido ". ,,-ml'a hacia otro lado como si ocrciera ei inr ere s? Todas est as SO:l re:;c31i:;ien:ac:o:~es.

[ste concepto nos int eresa rnuv especialme re . per que es clavepara eO'"!1p'ender la Interacclon humana y la personalidad, !o eual e5un pro ceso de apr endiz ajc: justame nt e , el ieee-beet. es uno we loselemc n.c s esenclales eel aprendizaje.

[I e sl u dio de la cornun caci6n e s f unda me nt a l para e1 exarnen dela pe rsonalic ad. La revela J. RUESCH en el campo de la ps ir opatooqia.Hay variane s en los euadros nosograficcs segun las pautas de cornu-ru c acio:i. ce acuerdo con e; modo en que es perc:bido, evaluado )transrnt i rto el mensaje.

;\ e st c plar te o que !lOS pre se nta \':, S~,,,~.',,,,: podemos aresc~o.ras considerac:ones con re s pc cto a la noc.on de teeo- baCK ,

. I" :1 conccpto de i ceobec t , -CD:1~O PDsit-ii~ic.:;.:: GC (o~:-cs:r un a co:")d~:'.~ a vz..:-ur c : : lZ\ respucsta d~! r~ce;;:o; '"- rcconocc C:- :: : :C-2:G. ::n:cs : i1L::. : :J :~rcsa:Hcs. En I,: ~~; . ..n::2C:~.zr;-2: .' :L;r:dia:, la F . . ' : " f " brit anica rome c.cr.a ' , ; ': ;~:2}.?Is cbrc : .: : Lu it ivaffc Ji\:I1"l2.:,:s. a ; 'c ; 'tir c c :2 : : ~ c o r p o r a c . i 6 ! l d ~ ; r a d a r . L o p r o p i o o r u r r . o ( o r l o s c e s t r u c t o r c s a l i a d o s . : . . . . ~ . : 'l : :S :2ron en SU si st ema oc 2.~m2:S el SOI~2r, ]0 ~'.i': i -: :s ; :; crr r: !~ i6 u bi c ar mej or a i c s s'_ ;: -ro a -tnos arc manes y j3?O:;QSCS. Anora bie:1


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42'",e':ca:~-.cs "'ill: cl concepto de aferentizaci6n de retorno, 1,2-

C!Cl~::::O ~ef'2r e::c:3. a los sis.er r.as autor recu.acos. 0 SC:', los sistcrr .asC~;\0 accic.: de~r:-:;d~ del re sultado de la m.sma accior., EsC) no qu.e-r e ('ec:: cue sea: Sistemas tot aimcnte cer racos. por que ia 2(C;On see::-c:j;:: S~jiC e. ~-;L: :Jdo exterior. y eJ resu.tado de cs e carroio sobr eei ;~i.J;1CJO e\:e~: 'c ' es 10 que sc incor pcra como ca;o par a U!)3 u.rcrior; ," '- :' ~~ :2 c i6 n ( >2 : 2 2:cio:,: de : e s e s is t cn .a .

LAS POSTCR.>,S MA.RGI~ALESEn e s:c apartado van.os a referirnos ados autore s. que revistan

cn :3 catccor ia de los CrC2G(Jres. aque uos atr cvrcos que no acept an t3S~t:O:-;3.S ad usu:n )'. por ta :v.c . se Ianz an a la aventura de pe:1s~; "persi". Cl?ro que e l 3.tre\'in1ic:~:D t.ene s610 el mer ito de d ispa -ar ,lnqll!e.uces. po: si. no uz:-ant iz3 alra r.zar l a vcr-dad cjer.~i fica ni mucno r.:E:.nos r or.icrrnar u;~ cue rpc de coctrina me dianame nte valid c. Corne0u:e:-3 que sea, creerucs ~~ ;e 'l!.?S1"":.:":_. :l:~'_:'.A> ~ J:..~."'" CLO:'_'::~:;:"'!c:-eccn(:5:':: pa::c,fo a p art c .

:'1 r:..5':- ;-':,.~." ::_.::, nos p.e senta U;1 esquema score ia activioJO re o:-:':;2. E.~ ('1 r . ~ :s : - : . . : , r2.\:..or.E:, en crimer 1~~G3r,L!:~2sint esi s aferente, quec,~~be527" ( ' :~ : '2 ':~C:CZ: . corno el C~Iljunt..) de .:.~~:r:lulo5 cue Sf.: deri\an de....... (i2:[~j";~~::-:2C.;:' : : : : ~ : . . . ? t , ' . : . i L " , ) : ~ ; c,::,:a _3:jntcs]s 2fert:::1le aC~(El SO~;2 eJ cere~ - 0 e s :o c s ',2 '-..-::::mu ncc \_:.;terio; 3l ~n~er!( )r po: una s:~:;~de CD ! " ' : ! ; ; -

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~-:~;ZI~:-:iC "i~. -:;;2:~105 q..c para a.qunos autore s a le manes. 2] ccnCi?:::C (:.~ ;".:: ::S :( ' c: ..c e xplic a ~3!\'~Z la preocup3cic:: ~~0nlfi,.~s-

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rt~ .Jf- t. .tt,,,,,,,,ll,,,,,,llll" ',,

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M A . R S h' . .: ~ ~ , 1r IC L r . J h ' A l . . , ' 4 5s arro la en un espacio ac05: ::0 "donde tccas las relacio r.e s 501 stmuit3ne3S

3. LA GALA...XLI\.GUTEMBERG (19111J

l\1ARSHA.LL MCLUHA.:~

L.:(;.') aCl?rece la Gal~\ia (j~Jtemberg. La idea cc;"r::: c," ell:: esque el e.iebcto tonetico llcva en s: misrno so propio !7JL-.;5~_:C, i nce pcndie n.e- r.ente de 10que e1 cue escribe ou ie ra exp resar. Para >JcL;:~.,.,.13 esc':.:-a Io r e t i ra . mas tarde la irn pre n:. r a iar.zaco al hombreoccide~:a! sobr e e l camino del progreso cicmiiic o. pero a: :~1:smo riempo 10 .~? cisrninvioo profur dame nt c en sus :ef


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46,0 a 'as me dios es muy qr andc. en Para comoren rier los rned io, e s-:udia .50 mc dio s :autopjs~a, automovil . avlcn. relot dinero. TV, radio,c i r e . [021cfono, C~C.I q u e d i \' i d e e n d o s grupos: Jo~ m e d i o s celiente s.que exice n pace> -0 naca de par t.cipacion eel ,:5:;a~io, po r e jernplo. .a~ t1dj o, y lOS nleC:::jC\S trios. c..e c>..igcn del non.c.e : .Hi2 ?a: -t ic i?3Ci6n n"135mt ensa . po: eji~i pio, la T\'.

JB.I\..c' CLOUTIER

.J~;",. C~C"_' -: -:_:~ , a uave s de su pc:sonaje "E>lIREC" (per ~:E50r-~,;:Ccptcr r. cxami na ta CO!;:t~~;icaci6n no ya en re;l:-:i:Jos de te c noicgia 0de "srsterr.a". sino :OlllJ:-JCQ como centro de i;~:e:(:s e l tior.:o co:nr:-;u-nicens. es rc es. e: nom ore que entra en la ere ce .a 'co:- :--:u!:icaci,.J:,i:1d!\'id:.;al",

1. LA ER.A.. DE EMlRECJ.:;'. C: " ' ( j : _ ' - : : : : : : - " de la Lr:~\ crsidad de > ; 0 : - : : : 0 2 3 . : , 3:,o:'~a lcs ?ro~E::;.z:s

de la COiT;:_lnic,lci6n bajo ei angulo de Ja cib(:::-iJe:~'::,~, por cue "los e s-que mas l.r.e ale s c.ie d lsoc;JI1 las f '_:I1Cio:iE:S ce E Y' d e F . r.o SC;-: 5,;;;cicnre s para. explicar c: proccso cornpicto de .a cc munic ac ior.". Pa;QCL :J : _ 7 i ': := " 1 2 . cornurucacio !-:a 5~"Drcp?s(:(_jo el eS~3do de ({:::6n~eno c crI1352.5, p:'~2 voive rsc i:H:;i\'idLal. Los "automecios (sel:--::ieo';'a; ~:3nsobrepasado los me dio s masivos.

2, E"UREC; SU "E;\'S.-\JELE?\GUAJS. SL:S ~l:EDIOS[~l~R.~C pe;s~_)!"~f ic:J cl c2' !: -i :r:! :?r ~ = - i ~ ~ ; ~ ct.:3. : :c_,:" ' ;~bre. E.s e l t.c tr:o

rc,n1!~:uni.~.::~S,C:.i;2~:"!le (:1':(0 sC::i:k:cs. " : l- l. ._=_:~G !~e crea;': .:c::d, ::;:(1il1l.J;l:laci~)n que ei (_L~sp;tC:ci3 y un in:I2~~.,~,~L,Uor: C . , _ !,,,,~~~,..._,I.:jr~~~,'s.....,~-,:~:~,'~.\e'_ ) O : - ' : ' ~ ~ ' I ~ ~ : " ~ ' :


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. .,,,,,,,,,,lllllll,ll))}})))

48/ /O o E L OS D E CO I .: U \, !C ; :; C :O ' :

I, _ i _ _

LA CRISIS DE LA INVESTIGACION

EIdesarrollo de la ill\'es:igaci6n de :3 cornunicacion has: fi::ale5de los alios 50 rue una busqueo a constance de factores sobt c.salie n-,e~ que explicaran ei cc.nportamie nto de I" comunicacion. Sc enr on-tro que cuantos mas datos se obte nian. menos erectcs oare cia rencrla.coJl1unicaci6n; 5c~',_;,,~Bcr,[LSo',.en 1959, advie rte score ia confu-sio n que reina en el carnpo de la inve stigacion de la cornuur ac-onParece. e ntonces. que las ~ra:1des ide2s c :e dieron tan:a vit a.idad \novedac haec var ias cccadas se tornan 110:-su stancia lmcnte :~reie\'a:~'tes. No han aparecido nuevas ideas de igLzl enverqadur a que las sus'tit uyan.

Si:1dud a, en la cecaoa del 60 hubo una gran crisis inte rr.a en cldesarrollo t eorico de la iIl lesligaci6n sabre la r ornunlcacion

La conse cuencia de tcdo esto f~~e C~JC el cst anc arnrc nto no solea.canz o ei campo de la investiqacior Si;10 cl ambito acade mtcc.

Toda\'ia hoy es pos.b.e observar como cl terna de la comunica-~ion. en algunos circulos. se reduce al tratamie nto de viejos esouemaslineales del tipo [-R acerezados con una tnc.erta nocion de feed-back,1"0 Sin tr isteza sospecrarnos que alquno s tratan el tema de la cornu-nicaclon "ad perpetuam 5:tA~,~O,~ memoriam".

cia de la oalabr a. un gesto_ sraf;s:~-,OS!y 105 que recibe n rpor :21(iudi-cior'. l a v is io n. 1 (1 l ec Llr al c:~ t : r: c ' . .: : : .c r o sociocultural neces3;:.?~"1en:cr ornu n. C~o'_:~:~?presc:-!ta t:;-: me roc c de c]asific3cion: Jo euoto-scrioio-\ " isuaJ. Dist ing~e, en.once s. t res le :-- ,; 'J?jes de base, los cuale s s .e fur,den para "pr ocuc.r los Ienquaje s 5:-:;:~UC05 que son el audiovisual y c:scripto-I'J5uaJ. que sc cornb.nan e: "'1 Sistema poli-SJJ1ldico de C0I11U-r.icacton: el audio-suiptO-I,'SI:a,I,

Los me cios SOl". inte:ll!ed;ar;~lS que p erm it er; c l trans corte deme nsajes en el espacio y c:: ei ['e::::>o_ Transmiten, conservan \ am-p!iiican los me nsajc s. Del mis mo :-:lOGO que E'lIREC. son a la \CZe:11isores y recepcorcs,

C~Ot.-T1:f. clasific? los :;;cd ios en rres categor ias. los InaS5 J7iediz.: ,dirigidos a la difusia!1 de !],ens?jes que son productos cu!tu:z'~s cc-lectivos; los self-media. b2,sc,GOS s::"xc el registro de mer.sajes :r:d!\;-d u a le s : los tete-rnet i ie. s i s t e m a s ne ...ro s que r a ns r nit e n . ampli:ica:" 'l YIavor e.r.en las comunicaclone s c i rec:cs.

3. LA CO~lU;-;ICACION INDIVIDUALSegun C~O'-'7::F. la co:~!"nicaci61-1 es conr ebida en tres etapas que

corresponden a la evolucion ce \2 1 c.encia de la comunicacion. Es~~sson: la comuntcacion de elite, 12. (0:-:1~lnicaC6n de masas y. per fin. ;e .cornunic acior; i:ldi\iduaL

En esta ultima. es E'llF.::C. y ~,Oya el medio. quie n cor.sti.uye e;centro de la comunicaci6n Ei es;a. a la vez. rodeado por otros [:']'-R[C Y por medias multiples, porc ue se cornunica can los otros hom-bres y ernple a los diferentes medios de que dispone para err.itir 0 rc-cibir , ei mismo. rnensaje s.


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E ST )" DO " ;C TU A L D E L A C U= S Ti O, \1

Representantes de esta oosu.ra sen. per ejernplo. H[',5~",~5~~,~c,'".5"5::":,,,, y K,:ac!6:~.!~}!i crr:2rg:coCC.:~1C :l....nmo .rcs import a.uc s escue las ge:-:cfc.:cS, sc;~ ~2S Sig,UlenteS:

I, l . . , . J p sicotinqulstica. que arranca de los a..os 30 y tiene come: - f 'pjc .s~n:ar l:e '5 a C~~ ' : 'L_~_S f . . . Os'..:o,)=" y T:--, ,: .:: ' ' ' , \S .~ ., S: :_ : :, : ,~ . . E ~ e S :: .i c i , :;dt' l os kr~~112JeS, c;,;J~1e Ge la t:-:':G)~,iO;~31i::;~,~~:::;~:~2, ;",3 \:t2g~dD J_ser 11~!;:: r2;j~1 jn-;po;~a.:-l~e de Ia i!-jVeS~;;2C!6:-: de la comuncar.io. ....r ~ ; ; cor:"'b;)i,]GO C.~iS(;p;:!la5 ta les (':'I-:iO Ie :Jng'j;s~jca f:):"}-;)?~ J a p s ;-(\"~lO;::J_. ;,1 pSi((,-,]c; iz; so t .al. ;8 l ()gi,~J. ~3 j iC !C IC ;: a. ; 2. 21: t ; - , : :po10g :a:. la 50(loJo;;a, i..a,dlscipliJi cr. $; ~;t":::t: L::':3 ?n:ig~a ~:J(;k.:I':):1,(j(_sd',~ ::")5 ,j;105 2C ) y .3C, (,111pCZ~~-1(jO -:on O':'::'~", TCi~"'~~,"'" D:; ', :Y \ ,!TI3S ~:_i::.~,!t'~li~Cnt~~, (Oil cl va Ci~3C(! Osc.:


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--t,,- ,,~,,,,,,llllllll\l,,lll,l,,,. .

r MOD~LOS C:: COMUNIC' ;C iON5 2. . , OYg"~;'a"~n rcconoeie~ldo sus origenes er. 3U\O'teOrl? ce ,a ; 011"- .,,-,--' ,res CO:-:iO "':OF.5:F,-;- \\-:: ':;:., T.~.~(o-:-; P.;~.so:,:s y otros.

. to tcorico en t,;", Y rp I_~ sistemas :-,J5 leered Lin pensalllien . ." . _.La te or. a ~_ '-'-.' teelrn '''''05 pero en L in contexte de totallG:lOes,n~incs de i1ecr:os y aeon . ;c. , d d ela

Integ rados con sus particulares pr .opie a es yr .".forr~laildo cor.j:.:nt.cs d e -CIO.; ,___ 'n e:: terminos de lales conJi.lI1l0S e r ia ..clones La \.S,~., c-_I rnunc,-. ,,_ en cl sistema. Es .a alte;-,au\a. ""~ ........:1G2" PS ; ; : : 1 visio C~jC se rC311L3 nes II"C",,,. '.- - '-, ~,,-;~.__. I' especial:zacion diseordinad?an:e el ato;11!5:~10:e, mec. ....- .0) a .. s ur.a "UC\'a t endencia en la in\ 'est igaeion deTenemos. en,Ollce, ,,,.. ,., t de 1- in'

. c ion basada en e: est ructurali sl ll o Y en los "a os '"la comunJca , . "sc'lpl'lna"a sobrc la cot11L1nicacion de masas.\'estigaci6n l;~:erG: I .;,1 1unidad bas ica de anans t s de ur i sis-[n la fig. 1.'; preser::a:-:los

tern a de com:.;nicacion-

G : , : ' " , : o : . i

E S TA DO '; CT U AL D E L A C 'J ES TI ON 53

-Leyes

i,~__ --,-A-- 'f

En nuestr o media tenemos interesan tcs estudios sobre es:e ,e:- :-.~En 197 3, :"~E~f,~O R. L~\Y publica 10 que Iue su t e s!s dor ror a: e~_:F;lcu,tad de Ce ncias t.conom.c as de Ia Unversid ao de 5uer.c5 :\::e,: ' -.


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5 4 l lOC=LOS 0= CO:VUlV /CACJON

~~~

" I~~61I ) )C) ltv -I-I. 1. 1-I-I-1- J- J'1j

I'a~a e l. eJ mooc!o tr a dir t o nat de 13 oc-nanoa que describe la: --:: :c;oecononlia, es sin~i iar a 10 que yo prcsento en la s prime ras pagi-r.as ce e s:e tr abajo (0n10 mcoetos de "agu_ia hipoderrnca". rnoceloss;:~:J'( 's de estnm.ro-respuesta. conde la to.na de decision por parte del:or;SUI11:aOJ- C5 LO:3jr.,e;~~c racional. basad a en 13 compar acion sirnul-t2::~3 y auton!a~ic,1 de 2!rcn:3ti\"3S in~er e :ni::-aproductC5 cr; [i.~ncion de:'..;5 r'2s?~cti\'os prcc.cs.f! : -: lodc:o rc. ~sjo:~stJ que ?rO;Jone L::\y parte de la prcm.sa ce.::;~;.:c s i!;1pos:~]e cS:'.1d:o.:- .a c ernanda sir: cl esti.c io s i; ;; '. .11t3: :co de la

c:'t;~:a, ~ 'l qL;C d.:~~jcs scn soi amc n : par te s c :J ;~ -: ;Jonen :es d~ u n to d oo e s l .r L :c . J. :- Z . s :":c:'s,::a cue C~ de:jOl~lil~a J":;OCCio gcr ;c."ai de n:a r ;\e t;.'7g. LA DIALECTICA DB LA IMPLICACIO!\' Y DE LACOPRESEXCL;\ EX COMUNICACIOX

c a d e E : I ; ~ ~ ~ ~ ~ : i ~ r ~ l ; e ; ~ ' p ~ ~ 3 , ~ : ~ ; : ~ e ~ ~ ~ ~ ~~~;e~1~~L~):1'~IP~~;:~~~~"E~:~:~;~;~'S:::.Iy e] S!S.~crna Cor.s~4!;~jd:)." (SC), ~os sistc.nas cue que-can i .:"}:plica.':::5 s in e~c j~~ j:- s :, r c so .. e r s c 0 a.!~U,diSC c uno cr; e otro.

Q!>~d3n inlpiic.Joos c~: ~j intcr.or d~ esta diZiiccticz. ce icc::~jG:;cdiver sidac.t :1S~ \. e! SC son L!I~3 _:::,;.':::esjs, ajg~ nuevo. Sin:tsis ~.;'2 ''::S co?r::'-

s e r c.a de o os cive rsos, qi.e pt::rniai~ecen divcrsos ':cJda L.: IO C;: ;:1 sv~C.).!etivUS), .s~c:ldo per es;o C,;(~3 U:l0 icentj(() 3 s: !";jiSJ~I;J, ~, ;::ec.._~~~.~-,~~-::e ~r: ~~allt0 divcrso s. no se ex ciuv en n: s e nif~san, D;J.!ec"l:c.a c cj,~ :n;pl1caclon POfCjUC, 5::: :~Cg3:e: ~5e[" de cZ1cJa si:)ter::a., ;r,;~;..:';!ca c.Sc~ ( ic su ( ji 'd .:' fSO en s in tcSis 1-:UC\'d. Es it ) dialectiCa prop.a c c ..:; r;.3:-]-,;(:[l;lg intcgr~l.

[J 5[ C5 leI df\'~rsC) t~CT SC v caca ~l!~O es i,:~e:~L;C(l J C : : . ~~-:!S~~~:); e : - c i~,=-soos id.~: ;t ir:, ::s-c:" 't2rSQ5 50: i cOjJi"~~sent,~s y fc,rn~;;::~ ~Uj,1 :,~;":c~~'.~.~~;~:pC;-;;-:J:~CCi(':ido divcr sos . [j ~r~no es~a fucr(1 eel SC, 5:1:0 qL;C e s So.;. '' : :" : :, 'r c e s c r i c iet, c orno e l SC r :.:) c s tj, [u c r a d e l 5 ::, q!J'~ Ie c s ::l;~-,2.:~c:~:c\ civer so.

c;a;t(~t;ca C():lCi:::? cJ c i;1~.~jjcJcj6n cor-:~~~!~i;_~:~:\'aexclusior: 0 ncgacion.

~r_)!C ie? u n id ad (Ie: lo s civ ersc s :5[-SC e.: S~J ?':::!'::~(j":.:-'~:'~ .cc r ;(3(1 y con lu :- :: cacioJ1 cx p.i c a eJ r ;- :-o\ 'i !~ -! ;C :l~O jj~~("C;~:Jj del :~~';.:~C3''-:O } . s ~ i


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56 MODEL OS DE COi/U\'f::.~CIO,\'RELACIO" SISTE:\-lA EMPRESA-SISTEMA CO;';SUMIDORSeg~~n L:. " , :? dc menc a sera er. ior.ces Ia de cis.on de consurno 0output del s.srcma co ns u rnidor. mie nr ras que Ja ore r: es ILlestrc.teg;a

de ~"'jlar)-.:.eti!1gde! s.stcn.o crnprc sa. La cstratcg.a de n la :'ket !! 1; CS cons iderada par L:\, como e! pr or cso dccisor io integrado y si5ll:r~,~~ico ded escubrimicmo. crcac .c. exc it acio n, ace leracion y saustac c .or ae 12.5necesidades iy dcseos i1C;'cgo YOI del corisurnidor. or.cntacc i-,acia c!logro del objeuvo oocra.r. :o del sis:crna emprcsa rmax.m.z ac.cn de laren:abiiidad :J otro):

Si .enernos en cuenca al c onsumidor como una variable del COIl-rex;o. vemos que un can~b:o en sus preferencias produce un camb:oen cl inte rior del sistema.

Por el otro iaco. la e strateg!a de nlarketing trata de ser ur.a ada;raeion permancnte del sistema ernpres a a los cam bios produc'dos enel sistema consumidor. for eso 13 oferta cs esenc ia lmente d;: ;amica,10 que imposibilita fijar un optima perrnane nte

En estc momenta L~'. , i r. troduce dos conceptos: la d ifece:xiac ionde producto iheterogene !dad de .a ore rta: y la segmen taci6n de mer-cac o idesagregac ion de la demanda. .La diferenciacion de produeto consiste en adaptar la oferta res-trat eqia de ma~,"eti!1g) de acueroo con las caracteristieas de prefer en-cia del consumidor. Po r 51; pane, la seqrne ntacion de mercaco cor isis-

lira en la localizacion de aquellos segrnentos de merr.ado. cuyas ca-racteristicas nayan sido inve stigacas como mas compaub.es con lasposib ilidades de diseno de !a o ferta. Tanto la difer cnciacion de p roduc-to como la segmentaci6n de mereado pueden basarse en caract e r ist i-cas racionales 0 simboncas.

En definltiva. la diferenciaci6n del p roducto consist e en darle unao var las carac teri st icas que 10 i nd iv ioua ncen y 10 orsungan de los de-mas productos similares. Cor.s iste en tratar de lograr una demandasele ctiva que la estructura de necesidades (desecs) y los gustos delcOllsumidor se vuetquen hacia una rnarca en particular y no hacia elproducto en general .

AI existir rtiferenclaclo n del producto la cu rva de la demanda serame nos sensible a las variaciones en el precio (menos elastica en rela-cion con el preclo). La diferenciaci6n del producto no debe ser enfo-cada desde el angulo particular de la ernpresa. sino desde el punto de_ vista delal6gica del consumidor, cuanto mas convencido este el con-

LA D I ALECT IC /. , 05 LA l i, 1P~ /C~CION r' D E L A COP iE S 5\ Cf ~ 5:/ CO ; /: J, \'! C ,; C ION 5 7surnidor de la ve nt aja de la diferencia, mavo: ~er? la Jealtad hacia e!proo uc;o GLl':: elige.

En Gcfi~litj\?. la gcs:i6n del dCSCll1PC;-)O c c ' :r:,c~:c:() e n c1 mc r-C;lCJO no SC~!O co:~SjSti;-3 c :~ pr oducir u:: dcsiJ:~:2.: i~:2_ - : ; : '1 h~~;-_,2a:ti:J:: ':-i(:]0 c urva C~ Ia Gc.-111Clnda 3unlcnto de la ca:~: icJc ::;;~a:~G~G~ , 5; :-:0t am b.c n una dis minucio r, de su indice de e.ast.c.c ac.

RCS'~~:~1CL~'..y es;c t cna c.cic nco Qli'2 12. l e t o- jc .5 Il~s per spectivas ,-_:.~c::~:-e:"1c:::;-:i:j:: I-:~:(: E .:(cPStln,:c'J~ pr.e o a t e ne r en r ue nt a e!:~:-2 ,-- -5 :. ".2.S P:-Cd;_;C~OS cmar c a s'

For t z - t l r azon L::'"', nos presenra I:) q.ie la c5:~?::-;:;_:?' r . f ? O O ; ? CG!;sid-:::-r ar par a c ac a produc: o int eqr ant e de la 01-2:;::2." S:::l seis p:"('g~~:i:cS.: Ul1(j am e t::?]e s:

I, 2(6mo pcrcibe ej product o e! r o r.sr r n.c.; :"-, < .CQlIe eprence el consurn ic or sobre e i ,x: :' c:cto- ',3, "Que esp ers el consumidor del p ,OGLJC~O~'4, ,,-Como pue de la em p res" adapter el proc~.c[o?5, ,,-Que hace aJ producto vulnerab le compe i.t.varnente?6, , ,-Cuanto puede sobrevivir el product o en co rnpetencta?En cste memento nos encontramos con tres coriccptos sumamen-

te importantes. subrayados por mi: percepci6n-ilp~endizaje:e)ipectat i-vas, EI interjuego yet contenido de estos conceptos se ran la respues-ta a las preguntas 4, 5 Y 6,


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58 :.:C~=LOS 05CO',:W::CACfC'IEstoy t raba_}a: ido p3r tic t~: .?rn1cr. te sobre es;e ~en1a y otro s co-

nC\C5, a fin de c.aborar U~1enlocuc scbre ei ccmportamie n;o cc: CO:1SUDii(:Of. ~

\)\1~tJ. 14 tl. f '. '

v o i v ie rd o a L~,,'\, n o s d i c e q u e l a s p r e S L : : : ~ a s e x p u e s t a s SOl~ ~lb3.~'~ ;-:.arZl saber ~C~ l3 r :t O cO l lt (- ib u y c cl prod' .~c~o a la :')jaxjrrliz3ci~~':-! de::1 "'e!~:~bi;ic'1.j? ~\':: 'C~::t:l:O co;:tr:!'H~)e.:i proo ucto 3 la ;;;;ni::::z?c:6n del

RELACroX OF;::RTA-DDL-\..\D:\

II-~I'I _------JI .;:-~ ~~'::

L:.: ;cc; .~ i;~ca : z ; . u:-cr tz! -:...::ti ..~jJC i n e \ ': ~2 .~ ' J :C :c c . 5:5>=:-:-:3 e:;:p~'csa- COT]C\ ;a e.


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60 MODELOS D= COMU .\ '/ CAC IQ , \' L A D IA LE CT IC A D i: L A I MP L IC A CI ON Y D E L A C O PF 1 ES ENC IA E N C O h'U N IC AC IO r. .; 61midor no cuenta con la posibi lidad de elegir. Esto implica que el lide-razqo debe ser entendido secur. la 16glca del consumidor e mcor po-race en una tccna de la cernanda: una cualidad del procuc:o ;;0 cxistes: el co nsumidor no Ia percibe. Cons ecuenreme nte. L~'"y 3fi~:-:~acued'ser,ar un procucto es crear U:1 satisfactor que e l consumicor cs:eo.spues:o a cambiar por su poder adquisiti vo.

En 1983 L~\,:'publica Lstretcciz competi tive. la d ircc.clon superiory el contiicio en et merceco. Buenos Aires. Ec. ~12ccl li , i \hi. en la pa-gina 94. abanc ona el concepto de unidad perceptual optima y aceptac) cambio propue sto per :'I~5:e.To1V,~~~s~i' en s~ t esis doctoral (I 1133)de UPOpor l'RO. unidad de reprcse ntacton optima.

EI cambio de l'PO po: URO presupone una adhesion a los plan-teos teoricos de J;CQ~cS L;~" Ipsicoanalista frances). Cambrar "pcrc cp-cion" por "representaci6n" no es un mero cambio de paiabr as. es unvue leo conceptual y te6rico profundo.

~las adelante , en 1994, L~vY(') presenta definitivamente 10queparecc ser la c ulrninacio n del concepto inicial de UPO: el CO:'juntoE5perado. CO:--:E5.Lo define como "el paquere de atributos esperadospor el consurnidor ... too o 10que el cl iente ambicio na recibir de nucs-tro producto 0 se rvic!o para que este sea util para satisfacer 10quequier e. EI CO:--:E5es una ronflquracton sirnb61ica de c6mo el consu-rnidor imagina que debe ser la rosa para satisfacer esa necesidad".

Fersona'rne n;e cree que existe una cierta diferencia entre 10queel consurnicor espere recibir de un producto 0 servicio. y 10que am-biciona de ese Droducto 0 servicio. En la mayor parte de los casos. laesperanza. va por cetr as de la ambici6n. Solemos ambicionar mucnomas que 10que las empresas nos pueder. ofre cer. por tanto. la expe-rie ncia nos indica que las expectal ivas casi siempre son menores quela arnblclcn.

I"lasadelante desarrollo mi pensamie nto con respecto a este lema,Cerramos e! pare ntes.s que abrimos para constderar 1


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6 2 , _ / , _ 0 _ 0_= _ : _ C _ ' 5 _ D _ ' _ = _ C _ O _ ' _ , 1 _ U _ , ' _ !C _ , _ 4 _ C _ I O _ NYENTAJAS DIFERENCrALES

Las .'e:i~3_ias o ic rc ncialcs de una estructur a .croducro: con r e s-9 t:: :~ C' 3 c_;a 8:...ieC:cn : : - ; . ; : : r r acior.ae s. ernor io nale s 0 insutuclcnale s. Las~c:-~:a ~5 c~r '::::-'2::;ci3.1es - acic nale s son las que ei c o n s umio or p:..lede' ~~ - .t .. .. ._ ., - . ~ , r e c c n o c e r e n ro:-niZ! c o n s c ic n :c . r a z or.ardo.

-;,< ', ~:- ::2_: 3S d if :: re :l c:a it: s emoc.ona tcs son ia s C:Ut~ rae.or.a' 0 j~; -a.~:e:-.:(', (:)!"!SCitf-::e CJ inconsc.entemc nrc c:] consumicor dC:pos:-

l...'::5 \'C);:?_ias difCrt2:n::i;:.:es i.istaucionale s 5C:~ .2cS c3;,ac~e:~st~c.~s"",~ c. (2:~5~;'''-. c or ;-)~._:~:~( (j~ :~ 1 'r::,:::.res ... y 11(" .:j.:: .-);O:jLiC~O: 5\::;;U:

c : : :: : ~" : ar " :: : : ?. f cS l - 'i : . :' l ,' : :' , t:3.Y :02ctor!z., _i : rdd~c i6n , C:C,:~(:"3

: ) . :: : ,~ ?. .~ ~.:--:. ': : '~:;~:~:."3~6p~:;;-,J i:L'POI, 1;)q'.;c tZdn~kn c::~i c:..nfGrt:-ICda p"_~'~\t'~~::;._?:s:::;(t-~'-i~~:CL;1;Cc; ;?c:,')naies, e:rlDc;onales ~ j::.5~:~~!:~io;-l~!es tOC:25

L A D IA LE CT IC A D E L A " "'P LI CA e/ c'_ ; Y D E L A C O P,: :; ES a :C IA E N C Ol lU :; ;C AC IO N 6 3

UD"v

V e r ; : a j 2 . S di feien: i2[esrac io: ia!es r rax i rnas

v o s . ,

. c.S :-:cc]a:",rc rcsume L:,'; 'tal f~;-c.ns:~":r"!",:::.~se las est;"2::-;">;;:?!S dec::':T"!~rc_i~!~::.7Jci6;l Q;_:: CaG? c:~:p;~S;-l (C:;-~~)ct:-:>. 3 ..; ;-;~;:!!d3G~S ce f : ' crceJ>: :: .': -- ; L~ : ~Jb:-2. un,) rece;>cic'!i de ~:n;Gad cc ~(' :- :' ;: :0c;6! -. por (z: :d2 trill:;?":-:.:s.i'~1;"l C.~ .:~:ratf:~ia dE: (C':1-;(:~Ci;:_~:!ZJ:;":)11) -0 S


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6 4 MODELOS DE CO ! .1UN !C : AC ION L A O IA LE CT IC A D E L A IM P LIC AC I: ),\ ' Y oe L A COD~~S r:- rr:__ / VC IA E N C OM Li N/ CA GI ON 6 5, La zona "/'1" representa las caracteristicas buscamidor para, satisfacer en Iorrn_ 0'p: I ,das por el consu,.,",' urna a ne cesidao se t' 'la perceocl6n estructural CP 1 - '. < n loa, pero que, - a marca en estl :dlo no incluve,

L(1 zona "5" rep;-cser;:a .as caracter!stic' ".~marr a e stuc.ao a pcro que ei consumidor n as Incorpo"."as por Ii:su "sat:sfactor" ideal. En .a fiQura se re re 0 perclb: 0 no r..:qulere U',ccmpatibilizaci6n \' uncaso d-egrad ,P s,::tan distmtos grados oeconjunto Csiunto - 0 oe co."pat.lblllzaCo:~ 0 ICCIOI 0

Figura 19

rxnrcs DE 11'.IrULNERABILIDADUnproducto es mas invulnerable -afirma Ln'Y- en "

que su nivel de compatibi lizaci6n con el satisfactor ide~~ :~dlda enque el de cada ul1a',de las otras rnarcas con las q , . mayorue cornptte.

En l a figura vernos una escala de preferencia del .el valor correspondlenle al 100 % de,'grado decom-patCb~nlsun:!dOdr. EnI Iuacron ebe

citado afirma: "para ello sera necesario que la eslrategia de cornerc ia-Jizaci6n de nuestra empresa compatibi!ice con la UPOdel cor.surnidorin:cgrante del segmento de mercado al cua) nos dlrlglrnos".

De los segrnentos (potenciales) de mercado cle circmos a que:asociado con la LPO que rnaxirnice el oojetivo de la ernpr esa .rnax i-mlzac ion de rentabilidad, de participacion. etc.) dadas nuestr as restr:c-ciones de compatibilizaci6n (restricciones de diferenciar nuestro pro-ducto basadas en nuestras plantas. tecnologias. conocimientos, pot en-cia: econ6mico[inanciero, etc.).

Teniendo en cuenta esto. LV se hace y n05 haee dos preguntasclave: ~qlle investigaci6n de mercado puede ser mas importante quela de descl lbr ir cuales son las earacteris:icas que, segun la 109ica delconsumidor que nos intcrcse. formenparte de 10que 1':1considera eJ"satisf actor" idealr': i.de que otr a forma se puede dise nar un productosi no es sabre la base del anal isis de es:as caracteristicas?

,';demas, estas caracteristicas del "sal isfactor" ideal tienden acarnbiar con el paso del tiempo; 10que signlfica que la mvesticactones cor.stante y no solo cuando se lanza un nuevo producto.

Enla Figurase grafica la ronformar ion del grado de campa:;bil;zaci6:~,EI area sombreada representa las caraeteristicas buseadas par e: consumidor. que ademas incluyen la percepcion estructural del produc:o.

UP; UP,- UP, n UP.C~= - - -- : :- -UP, U UP.F I9ura 18


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66 L A D IA LE CT fC A D E L A ft v1 PL lC AC iO N " D E L A C OP ,~ =S EN CIA E N C CM UN !C AC !O ': 6 7scr i_ ;b lCa~ (~ 13 urudac dt: pe rc e pcion 6:Jt:~la. En ci nive: 0 (c e ro: deco~:~pat:b::izJ(ic'n se rcoresenta e: caso de conju.n os disjuntos -eua:;-d o :')::~';;ll:~a d e la s c a r a c t e r . s t ic a s c s p e r a c a s , :.Y:); e ) cor.su.n.cor c s t ai!1Ciu ic? e n ~?o fe rt a->.

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68 MOoELOS DE CO I ,' )' i/ CAC /O \

Hasta aqui !a parafrasis y el resumen del texto de Ltvr: c:eo quesejustifica sobradamente su inclusion en este trabajo,en \'ir::::' deqcees un autentico rnodelo de r omun.cacion entre dos s.sterr.as: e: s:ste-rna empresa {S[I Y el sistema consumidor (SC.

Cuando expuse el tema de la unidad de percepcicn 6p~::7.a(,,:PO.en L~\'\, el de la unidad de representacion optima (URO) en '.'::::~o~~del CO:\[5. nuevame n:e en Ltvv. prome t i presentar m! pareter sabreei asunto. Es10que desarro!lo a continuaci6n.

IDEA Y CONCEPTO DE PRODUCTO/SERV1CIO

voya partir de la siguiente premisa: e: conoctmler.ro de algo pre-supone ur; juicio sobre ese alga. Par tanto. concc er un producto csjuzgarlo. Por eso. conocerlo es criiicerto. critica significa, precisamente,juicio.

Pero ,,-cuando un juicio es verdadero?; ,,-quegarantiza la validezde un juicio? La respuesta a este interrogante ha compromelido elpensarn.e nro moderno y trastornado a los investiqadore s. Por supue s-to que no pretendo plantear la solucion aqui. no esta en mis posibilidades ni en mi intenci6n. De cualquier manera veamos sus implicancias para el marketing y Ia publicidad.

Ya en el siglo XVII. desde D[5CARnS (J .596-1650) en adelante, elpensarniento es romano como el principio absoluto de Ja veroad. lle-gando asi a un puro gnoseologismo doride se identifiea 10real y 10racional. y el ser y el pensamiento.

Planteada la razon como unica facultad capaz de conocimien-to objetlvo. la objetividad del conocirnie nto se identifica con el cancepto.

1':1concepto es la forma mas senci lla del pensamiento, es la ex-presion abstracta e intele ctual de un objeto, de un producto cualquie-ra. Representa 10que es sin enuneiar nada sobre el. se expresa me-diante una palabra, por ejemplo, eceite, 0 tamble n en una Frasequeno constituye todavia un enuneiado, aceile Jubricante.

Como representaclon del produeto, el concepto pone en escenael mismo, no erisu eoncreta plenitud, sino s610 caracteres aisladosextraidos de et.

Sicomo dije al principle. conocer un producto esjuzgarlo, y sidjuicio es acto raeional, resulta que I()~principios que constituyen la


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70 - i1vahcc z del juicio :-:0 pue den ser juzqados par 13 razon. ;"0 C5 conccp-:0 y por esto no e s jU2S2);e. Se plantea. por tanto. e! pr oblc.na de un"saber del procuc.o" no racic.ial. que es Iundamcnto del "c onocirnien-to dei producto " ;2cio;~2 ..

Anora bien, IV} e xiste ningun oroducto en el me rcado que pue c aadecuarse a 13 idea de productc generico, Por consrqulentc. la lnte li-gCi1cia q:..;cintuvc Ja idea no encuen tra en ningur ; procucto particular,concreto. SL! rca! ade cuac io n 0 semcjante . Es dec ir . a : procuc:o _ g e n e r i -c o come idea 1::t; i;:::- pronucto. Aquel lo C_'~::: ;e per;-;--,iLc saber

Ta' prin::i,p~c cs Iz. idea ': (: p roduct ') gJ~iit2r;"::'0, '~::':~'.-2:S2,~, q'.;,;~pre-'::sar';je;~[c no es CJ:;Cf::;~C,1 5::-:0 idea ) ", como tal, gC:lc:raoora (j~ .ocos

cL ?RODUCTO CO~lO UC, ":\O-SER-SIE:'1PRL-TODAVL\"E.Si:~~) ;c_ 'd;_ :c~() q : _ ; r : : '.'a s>~:r ll ?re "en b us c a ce.. ,este prodi.c:o q ~ E :

''::::':'~:~2 i e a e s;a sie mpre rcco!jo,:ie~':dose CC'!-:iO :~acajador I~O eeL;:>.ivo. J";Ci :'~:-:-.~l..jo,p;TJ\OC3 C ; ~ , - ,: : . : : 3 C _ i !-js:aie en.la co::cje;~::ia del CO::Sl;:-::,ocr l1r ;Z i acL!lUC~ expec:a !l te 2 ::Lt :: t o aC'd: 'l 1ioe;o , f -: : , :- esc dig.:) C;:!C : ; - _ ; c : s -.rc S(:~ ~;L:1S .u.mo come CO:1SL;:I-:;cores inr uye .a idea de p;ocu':~o(:O:-:-(j '-';:-:c:sencial y reil~::$~.) "n)-s ,.;::rsie;nprC'to:2'.'ic".

cs ::1:~;j::2.: nc' es ,:';':.~:':C.?: ~c:~?Ds.:;accion, p0rq'.!~ :0(',2. ~t.:'Sl;3ccicrl \2 .S:-C3LpC"lC :1 P';):c',;~ ",~;''~:CI ~ s e l C ': .J ~c :f .) ;j:i::~..:::-;) l~(' , ' : 1 : ; - : t ,: : : ; lg .2 i>' : : :: '1 :1 G e l c :" 'J n Si . !i ~ !;G - -: :~ e :: C~_:2::: ': : ' :(1~, y cC';'1:: : ti: lJY\;_' e : :5.:)~,'- j!~r;.'}zh:), ft;::-'~2.tY;(:nto d( '_ ::~.jo c0::0c;."::?:-;~c; ra:ior:af po~ P ;: :i ;le~>t o : . i;":2.c'eC'~a~':~ ) " li O- S( :: 11Cj e: :' .: c; " L l r';aG(1, raj" 02SC pOCe.~10S c~(:i~' c..e

: c i d e a cc : p r od u c t o g_encr i c2 c s "tr2:5c2:':del",;'.e". :~a.sc;endc , ::~j ; " !C: -C2 'c 2 8 . ~ : :; : ". ;: ; :: : ~ c ir :.J(~ecu2::< .. \ ;jc);- :3:1tz:: sC:):'C;JsZ'!;) p ~ : - : ~'...!L~: sr: _ _ : l ; t.;;-ir3:j ::!cl mc: (aGO,

:,!": ca:j"::-;~(-' !- ; :; 'c:"_. _:' ,] ~J' :: "_~r;c,) no p~;2dc ' S . : : : - (::::"~ce:~~u::v,h;, sin,:)i:::u,.j$, CLl..i :~jG ~_~ ~';-::sc:~:~ 3! co:']su:riciur G,::: ~;n l~~odo i r: !; leci zl tCJ y

;:',:); t~~;~tl-: t,:::-?;-:C'~ > id e a del P!'-=-:'~L:(~J) gi::;i'~:-:::'o ,'; Ius=c,;~'::::e;;:os r , r - _ !CS ;:;c),::~,_,~~, '2s;)c~cirjc(;-s P;);- : ~ - . . : ' : r : : : : ; : 1 , ?3:-3 ,,3 ;0:--:',C(:Ul~,::, ~_ ,,,i! t.:::; :~s - ,> ' :' t~ _ :, :: :" :; ~ , ~ ;: (~ ,} ;'1 a~~'::,t~:l'':C;C:L';

-\c; c~-:-:-:_(!n'~::l~llOS 2:,:1":: ' , : : - : : : 1 p:-cs(~n'::a t.it.n:, ~',.


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72 MOoELOS DE COMUN I~ AC IO , l)

RAYMOND S. ROSS

el conc ejro. I" co.~secuencia e s fatal: pe rde mc s el Iundame nto de 1.3cornuncaci6n persuasive.

EI conccpto es adccuacior de consL!:-ndor y produc\o particular."cognoscente" )' conocioo. la idea de producto generico es ei objet oprimero de todo "cognoscente"cor:sumidor y de todo conocer y comotal. inadecuada a todo prod~cto,cO!1ocidO.

Lo fecundo dei planteo de LE\,' esta dado porque otro s siguen suspasos repensando y mejorendo los conceptos. tal el caso de ";~E~;;TO\h_:C5KY, Hace ya unos anos. eolaboramos como doeentes en el cur-so de posgrado de especializaci6n en Comercializacion en la Facultadde Cencias Econo:ncas de la Urnver sic ao de Buenos Aires. Alli corn-partimos las in::;u:etudes de un brill ante cursan;e. A,U::RTO\'iL~'SKY,deleual bien dice L~\': TI foco principal de sus inquietudes cs e: estudiode los procesos d~cisorios del consurndor". felizrnentc. esto no seagota en inquietudes, se rnanifie sta en hc chos. En 1983, \\',,~,o,,.de-f cndio su tesis doctoral . en la que con enfoque lacanano anal.za lademanda desde una parspectiva strnbo.c a: La eleccion del COI1surlJidor: propueste de un merco teorico para la cornprension del Ienome-no simb61ico en et consumO (:). \'erdaderameI:te n05 comp!ace naberintegrado el juraco multidiscipl inario (como profesor ti tular de la ca-tedra Tecn icas de Propaganda y l"lercado de 1( 1Carrera de Psr co loq iade la UBA)junto a los profesores de la FacuItaG de Cencias Economjcas de la LB:\. doctores AL3:o,O R. L:\, (consejero de tesis r. Roco.r oPt~:l (catedr a Te oria de la Decision), 1\;C!"DO50:'A~' ( cat cc ra Pl ar ie a-mie nto y Control de la Produccion) y FED[;;ICOFRISCH"~,cCH,cat edra OJreccion General),

En 1974 R.'\'~'O.~D5. R05Spublica 10que hoy ya es un clcsico. Per-suasion: communication and interpersonal relet ions. Prentice Hall Inc ..ECUL. .exlste edici6n en castel lano por Ed, Tri llas. "lexico, 19(8).

R.JSS es profesor e investigador de 12 c ornunlc acion interpersonalen el institute of Labor and Industrial Relations de la Unversidad deWayne y de la Unversidac de ~lichigan (EE.UL.), Como tal. ha desarro-lIado una interesante actividad acadernic a y un esquema conceptuaiteorico diqno. Por supuesto que Rossno es ajeno a ciertas innuencias{mas 0 menos ronscrente s 0 inconscientes) del pragrnatisrno (IV. J.,.ms) y del conductismo mas ortodoxo wat sonano (\\,'TSO~). tipicas demuchos autores norteamencanos. .

. En su obra Rossexamina la rctorica. analiz arioo 105proccso s psico1091(OS fundamentales, as! como la na.ur aleza de la comunicacior:verbal en el hombre. Es destacable que Ross no descuida la constde-racicn de las teorias de la motlvacion y tcrnas tales como la organze-cion social. la acti tud de liderazgo, el concepto organzacional y elcuma psicologico en que deben ocurr ir las rclactone s interpcrsonalesy la comunc aclon hurnana.

5egun Ross el objetivo fundamental de su obra es la ense nanzade cuan importante es Ia comuncacion hurnana como agente de con-trol social en una sociedad complicada y pluralista.

En el cap, 3 de su l ibra La naturaleza de la comunicacion oral delhombre, Rossnos habla de la naturaleza trenseccionet de la comuncaci6n interpersonal. la cual es presentada como un proceso que in-cluye comundad de experiencias y mutualidad de intluencias. Afirma-.que es muy di.fici l una persuasion verdadera cuanda no existe. por 10mena~, una minma oportundad de invertir la tnfluencla. Segun esto,consclente 0 inconscientemente, nos comunlcarnos can la intenci6n

Para mayor uustrar ion remitirnos al lector al l ibra de L~\'''', Lstre-tegia competitive (Ed. ~lacchi) en su cap. 6, 0 al opusculo AUi':': e.ve-ges is del deseo. [1 cor.sumo y la publicidad, decoroso resumen denuestro ex alurnno Lie. H:c", A. Oxo (F/IECC)'

. (2) Publicadaper Ed. Tesis.bajo ettitulo tiarileting eslrattgico, enfoque5imb6licode Jademanda y clave real del negocio. Bs. As. 1966.


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7 4de: log:i!f cue los otr os nos den las respuest as que descarnos. Por tan-to...a cor;1~l:-:icaci6n inter persoriaj rcpresen.a alga mas que un.. int efacciO:l para .ntcrcambiar significados

RA YMQ ,\ 'D S . F lO S S 75

; .. f; :- -r :: "1 2 l U< 2 go , j U: 1t O C O~ , . J Q ! - : -v 57['.',':...:;- { . . . T - S7:.'._!.;::7, . A n i n ~e rp e r S () c '~ J }~;Dp.>' (' la:__h to th~ D3Sic course, The Sp( :cch Teacher. '\.'\1, L !972, p.3gS.-;? 1':::':, qu~ ")a c o rnunic acior; t;-a:15(!cciol~al .ie ne que: ver COI ~ l o que~ucj: r . : ; . Il.J:n3:-sc co:- -n : ,u: :C2C;O:i dc re:a: : - ie ' i1, cue s e r gran :11ediC;2 :'::5s;g:iifi'':e:r1os ~~;rg~i1de las nccicncs cue de lC5 derni:s nos fO:-I~"';a:;:csC;_;:::C:) 25:3::105 ;:,~eraCi~;3~CO aCL!\ a;'lerl:e Con el.os '

: ::~cs.c sentico. Ec~:: .h3(C :-cr~:-encjc: a O _ r \ - : : : _ ~ 1,\::>:)C~L t ~ , : : . . : : : : - :0,':"1 " . r- , T/]e eu.orr: 0.' tiic brc?:::r2S:;:12;-.lJei-so;-!Zilen "::-::lj de lJ5 cercepc.ones. ccr.s;::-'_.'ccic::cs 0 ii"n;~st:l~'~Sc:u.~f~~,~Spcrs or.as .IJ'-:e(~(>~; T~2ne; un2 de O~;3 "' s: : 1C,'S~:esen:.? U!' ) 111o( ie ior~ In,'' ;: icf:cJa J~JU[i.. 'a ce hitera':c;o.'i Y i rsnsoccior . hurnan,-1s.

,",-.~,:~? more !o [ e:- :en~os des f1;2;SOr:J>~5 ~a:tjc!p.1i1leS, . .. !U.: :t :l~ ': ': ;~ :: :- :; . P2; -: :' \ .) .\ \ ' . ric:.':~.:-, ex.stcn ire: ~i~;an'

Jl'.Jr~ i~"je3; d E : . JL ; ( } !1 , :"'lUnC3 !Q~ lJ. ) 2.~ \ ' c r caGc: -o:C;:1: : - - : : ~ ~ y G:;c;erHc C J~ e:..~\

rO" s up u c. :- to , c > i .s te :1 t.... s TG!';~is eq~;:\'31e:;:cs , \g n .: .c ; a p , o ~ s C ; ue~ ~ : ." :! .. iC r: C: ; ,( _; :: :_ : ~J-'rl CL:c:-ta pcsloi!ic121,:; "t~~ ...~;a:l ce~ ]0:";1;:;5 de: : ~JU:1ri",CS~l) ~.... :0 qLF:"~J!,'an p~c;~sa q:]C Tornz s pie)' :. sa de 01. Tales in~(: raccio.n,:':c, :,e '.en en )3. f:~ur3 ~~!1' 2 ~,igU\2.

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I~~y~( , , ~ '- ; ~ ~ : , ~ ; ~ ~ ~ ~ : \'~,'..~/ r>;

Figura 22, t ri te rec c .on y trer ss cc iz . h :. ,. ;- ;anas

S . i ; :: : ?_;c,"7~;)]o ante."; 'o":E.' C7~."Cg2.;~:)S .:: l;;,'~3':;:- }' un :~'~F~S::'"~:SC::,'-;':2 ~(:rc..: : : -~.\ una Ct.:,)r~J. ;)(::rsC;i0.S sc [(::>::-3 < c z : ; 5~)b;-c !a co::~;:>]cjid(;::(j.: IE:. C(i.--:::':.11:::Zlcion trar:sacc)ona.i.

Co -n o a r ir m a K ,)jS , ' .".t ccrJ;C(,ncn~c :'~J:.:3.'"1(J, : 'C :. : -u J : a i r : -~p( i s ! b leSf::.;"),-;rz:;;- la s parlC:S ' :It: u:: ;)!'ocesD .an i ) ", ~ p gr a ~ o , ? Y : J c a: - a Cii:


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76 MODELOS DE COMU, \' /C AC ION

rc.streamos conocimientos, experie ncias. sentimle ntos. emociones ytodo dato anterior significativo. Quien recibe nuestro me nsaje trata dedccodif lcar siguicndo un proceso similar, nast a que crea en S\J menteuna reproduccion mas 0 menos aproximada de las imageries. ideas ycontenidos slgnlficativos que el ernisor trat o de provocar. 5egiul Ross,habra comunicaci6n en la medida en que dicha reproducci6n sea sirr.ilar a la del emisor. Como vimos anteriormente en otros modelos.OlTOS autores creen que siempre existe corr.unic acion. can reproduc-cion similar 0 no.

Siguiendo con el pensamiento de R.'Y:10~D S. Ross vearnos comodefine de un modo funcional la comunicaci6n intencional: "Es un proceso transaccional que consiste en clasific ar. seleccionar y compartircognoscitivamente simbolos. de modo de que se ayude a otra perso-r.a a deducir de ta experieneia propia un significado 0 respuesta sirni-lar a Ia que se entrega en el original".

En la Iiqura. presenta su modelo de cornunlcacton transaccional.:\ f in de mterpretarto. se debe recorcar que nos encontrarnos ante unproceso en el que participan el organismo humane y, en especial. laconducta signo'simbolo de este. Este organismo humane es. en te rrni-nos de Z~LKO y DA~C~ -citados por Ross-c-, un trsnsceptor (Z~L);O, H YDA. 'C", F., Business and professional speech communication, Holt. Ri-nehart & . Winston, Nueva York. 1965). Este transceptor es a la \ eztransrnlsor y receptor todo en uno, al estl lo del personaje E~llRECdeJc;' (,0,'7100, modelo explicado anteriormente.

La persona ubicada a la izquierda en la figura desea cornunlcarur; significado, concepto. idea, a la otra persona; el concepro es abs-tracto. por ejernplo. amor. EIabanico que emerge de cada sujeto estaform ada par e: conglornerado de experie ncias. sentimientos, ernocio-nes y actitudes del pasado. dcposltadas en la memoria.

Paraseleccionar aquellos elementos cargados de significado queel individuo cesea usar, debera uti lizar un programa, segun Ross:

1) 2.quetengo almacenado en el cas.llero arnor?;2) 2.quese sobre esta otra persona>.3) ",Quetengo arehivado para una situaci6n y un contexte como

este?A partir de aqui, tanto se codifica como se decodifica. A continua-

don de la figura que representa el modelo de comunicaci6n transac-clonal de Ross,agregamos el esquema de barras y filtros ala comunl-

_______aci6n que nos propane el mismo FV.moND 5, Ross.-

RA YMONO S ROSS

Figura 23. Modelo de comunicaci6n t rsnsecclcnet de R.S. Ross

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VISIO:'.' CONTI:'.'GET'iTE DE LA Co:.WN[CACION

~~~Q l lt ) ' 1~ I01-I. '\elell

l:j;c:;~~?.rnos cxplic3:" c: Gesarro!lo de I? teo~::J. (H::: ia r o rn un :2 2 :: :: .: 6r j?::tr:it:::co de ,~1odclos S ir :I ~; i :S :: cua!e s. l-:25:2. :\:;3:- 3 modelos d~; sis-~:::1'::5 re lat.v.st as. es l~c:ci;- , c. l~;~a visicn c~r,:'::j9C::"';tC ilil~iti'''criZ!~;f02f:cir.1QS "jo cc;!!~insen:e" ::0: ....c ia. ~:10dalid2c ccntr3cic1:o:-i;:::rnente()~U(~==~;:-. a ncc csiaea. es cecir . la ?os:b ;ilda-:l de ;--;0 ser. "L:> cor~tinser;.e : C\:;~:>'e t o n e c e s a r i o . G e S i~ ;i ? i- :d o , po: !c :aI~~O,U:~2e s f e r a int crrned~a, .cco aq.ie lic que puccc ser 'J :",0 ser. de ,.::.~a:(~~:~:;-:i2,:-:c:-3 ~O'2(1e:l:~ con:i; :gente cs caus aco .

L:\ vis.or, conti::ger:te ti.?,:Z; Ct~ c:"_foc,;; !?5 ::!~Lrre!?::i',):l2S G;:::~trc;,~:_~~.scrr a y C71~ r c subs.st ero as. ~a!~:ocorno c.itre el ~:s:~~7..J . CO,'"!~:;':;>'::E,,:~!ona: y su \:~nt


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8 0 MODELOS DE COMUN ICAC IO , \

MODELO DE CONTINGENClA EN LA COMUNICACION

El modelo est a basado en la .vtsicn. de siste rna. pero de una for-rn a dinamica: los sistemas de cornun.c arto n c arn oan constantemeri-te. son proc e sos que dependen del tiempo. Estan estre chame nte co-nectados con su entorno 0 suprasiste rna. que los afecta; por otra par-le . los sistemas de comun caci6n pueden provocar cambios en eJ en,to r no. EI modelo se Iundarne nta en las siguientes proposicione s:

I, La comun caci6n es lin sistema del proce so de informacion enel cual est a ultima se intercambia entre sistemas 0 partes deun sistema. .EI proceso de comuncaci6r. e st a sometido a limitaciones uobstaculos internos y externos al sistema y a sus subsisternas.Estas limi tactoncs no s610 ceter rnnan los- estacos del sistemao subsistemas en lin momento caco. tarnbie n establecen lascondiciones de funcionamiemo del sistema

3. Las limitaciones u ObSt2CU]OS dependen de la situaci6n (fi g.]6) del estado de! suprasisrema. que es el entorno, y del delos subsisternas. EI proceso de comuncacion dependc de lascontingencias de los (aetores externos e internes. del grado delibertad del si stema dado por las limitaciones que a este seIe i rnpone n.

periodico y perfecto. Es "10 continqente ". hayes, manana puede queno. Queremas adver ur que nos c uidamo s de ca er en conceptuecione sconfundiendo ia c scnc.a can cl Ienorne no. por e so en nue s.ra cor.c ep-cion a las COS25 le s corresponde un fondo esencial tnmancntc. pr op.c.que represent? a la ve z una participacion del fundamento ult:mo tr a scendente.

Eesumienda, los componentes de UCa situecion comunicaciona'son i :1terdependlentes en dicha s ttuar.ions isterna. en el sent ido de que.a unic a mancr a e:-, que pueden se r deiindos en ese sistema de co-muncaci6n e s en re l acion reciproca. i':o hay nngun modo de de:in :los independicn:er.,ente urio s de otros. 10 eual puedc cxplica: cornplet ame nt e su ca:l1portami


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FigJr3 26, /, iodclo de "c ort, .....enc ia s . .

l .'~; ;1~1.: -,L;1:S Cf: l : : : ; ~ ' _ ~ ! c ! < : ) ~ j l . : : : : : . . fU ~~ ~~. con:: ; I~J: : i~: ' . :: :_ ' : , . .j j ,-_:3 S ,) li Zli ;1 r' Jo p l3 .: :o , la s O :~2S , a CO rLO p \;, zo.

C ( ; ~ 1: . : " ; r - - ;

E: en.cquc contingentc (jc I., ( " 1 \ ' ' ' 1 \ ' ,los mocc.os tr?dicio:-Iales, atoun....I', \ .11 I , '11,-, 1 1 1 1 I ]I.l~ 'llI\ ".1 (.1" \.111 11 , I.~L;e (0;;> '''-I~i3 J3 cor::U!licac


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1I!

LA COMUNICACION PUBLlCITARIA

El modelo general de comunjClaCie6~S~Jut~/t~~~a~~t~a C~~~ieune:i~o "l1C.;"'tOS el en1!SOr, e rn I ,por ruatro ere: ,.. " d d los primitivos modelos va estu-en e sto no se diferencla para na a e

diados,Publicldad el ernisor de la comunicacion es la ernpresa qdueEn, I do' el mensaJe es pro u-ductos 0 servicios en e merca , "pOrle su.s pro, ieza obnciterie: los canales son los meclOScldo bajo la Iorrna de p vP udiencia esto es. los destinataflos oe(graficos l' a u d i o v Isuales), a a ' to-blanco del mere ace. e s;a, ubllcltanos 0 el segmenlos me nsajes P , . I de ra empresa para su procuctoco"stituida por el mercado pOeencla

o sen'ieio," " las fleehCS i ndican ei sentido de la comunicacion;En la Jig. - " , e 1 2 informacion en mensaje: eodiflca tae\ publ !citano \enllsor) tradue ' 'I" do III determinado canal para" Emite el mensaje uti izan linformaCon. , ' b'eti\'O La audiencia decodifica el mensaje. Iealcanz ar la audie ncra 0 ~ ,'r " contenida en el mensajeoa un senuco. lnterpreta la In.ormaclon

del cireuito estadada par el retorno de la InforLa segunda parte . ' feed-back (exp\icado anteriormenle).macion: la retroailmentaclon 0 ., resen'ado por el erec-En publicidad, ese retorno de informaCon es rep , cambio deto de la cornunlcac ion !;Obre los consumldores, sea por un r. nac) I producto anunclado, sea po. actitudes de los consumldores acra e-el cambio de sus nablto s de consumo.

LA CO I/ UN / CAC ION PUB !. 1C ITAR JA 85

Emiso r AUd ienci aanal J. lensajet It."~


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1. fs ncc esa.!o que el anunriante y l a audie nc.a tens;an una par tede su carnpo de experiencias en comur. en ctros terrr.inos.cue sc an capaccs de hablar y de co:np~eilc('r al rn e no s uniengltJ.je y conre p.os cornune s.: 's in~p~-esc 'i :ld ij !e que c l mcnsaje sea C\p;-c::s3do e!l fUi~ci6n8C es~~ cO:~i:..;!:;cL:~ (~C c.\pcrit~llc:3S, c s;o e s (::1 es c l~n:;uaje

:'s:c::. ' _ r , _ ; n c - : : : p : o s t(:::~;}CCS d l - ' 1')$ r,::o(~t~lOscj(~ C0:1;U!1 ic3Con tic nc n':- ',>-::, ;[=~::-.;C):- en , D ~ J i . ~ ' } i c ; c : . J d . Lo s C0::1~)C,S


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88 MODELOS DE COMUNI CAC I ON

h,~;, sucedido los estudios de mercado y lasada uno de los r l.entes. 1,_"investigaciones motiv3Co!l2ies.

Asi. e l public.:ario sc csf uerz a por om, a la comuniCaCC\:l socialI oli co" la (0'n'2 v


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El tigre es rccorcaco de carnpanas anteriorc s y reactive con SLl50:3 p:-esencia. i05 rccuerccs de d ichos cst.nn.los. e sto permit c a ! ; . - !J:~2~::a ~:ercda:' una psc ologia que rcsquar d a su icc.it.dao. Porie r "L: :l~i;~'2 .~:1 ~~~ .r ot or" ho ; e que ,=i tig:'e "ent:e" en e! pa.rimoriio de: l:St_~-:-ic ~:1 dC:ij-;~;'" 2;, q~IC se e:~c?~:~(-'C:l l~l.

~_2 :~-,~:-:?, ;3 es:.~-!ci0; :e S ('iT -=o, ~os ~j;odUC~(lS l'tj3.::2.S, aCclle3_'-=':Ct-:)?: usuario. ~~ 3.....to.r.c. ~~ist~,~~',js C ue u:~,'~"'_-'--. c:~ _;:":-;5JC,-: :~;:;,~.::-,: J!C:.:';~C )j;'I:;~~:s:i(~ ~'l;'\;-l:C C(, (C,inD i rr. ii ce ( ~( '- :)\'C!,'()- GiO Ge l pr ocucro.

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EN FOQU E S IM BO LIC ODEL PACKAG ING


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~i .::a Cr ~3 gin g, c om o 1 3 r r .arc a . e s ur : rnedjador C:~tre ~i P,~cd;Jcto;~il~:-::C. y. .a itr:agen-~~;}:jf~iccdc,":''':"liSOf en-,presariCl , : "'2C:3.:"e !c : CO:"t;:,iCi'ci6n (0", .

...:.,":'\-21 5f:~b6!iCO, c: P3C\2gi !1~ 112 bC[ >2l; 'a 0 12 l ata de COC~.COL.3,;3 (2_,3 cc: 1~13dera r(!stic2 G2 ?;!SLinos cj;,Jrnp2g;;~s, L:~ incic~ciC3.:;)t?CZlj t:: ::,3 ce Gi ~Z! ;lcS, e tc .) haec que ei p roC:' ~_ ;( to SC: COfl\ ic ,r ta e,t ~e l "{O-;:=.jc c:.:~ ie pcrrni:c. aJ CO!lS~::lir:or ve sur ( - ~ l " 'pr: rSO!~3._:e " quo, : r : e : : c . : r j

;::::::~r;?~]in~: ~: ni,_'c) si;;;j:)iico e s la ~ln:dad J:: lgUis: ico- \' jsua l qu~~X8:-,.;S2 fa r;lZl lcria;idad pr.rne-a qej pro(L:c:o, A:~or l3 b;: :' :; i, ~ l e!~\-:;;.:c .S'2~,;_;2::;:-,S ;', '.J so!o ,~s i,~l~"O,:~')rt\.:: ;')";,JtC;-i,~ J .:J:U(::iC.(J, .sirl:::! ~~;.: f~1:-~:_:'~~:" .::~ C:1S0S l"';iU.'" :"):1rlil-::L;:JfC5, i):"_"\~!i~.:? ~."2:IS(':_~Yi~j;:rscen sinl~.';:,:;-(_)ee l y;v'~"~':~0; i a t :-GG i c i: _ :, n a l c0.::~a d~ !"':ij~~.~(:: (,:ci:;u G:llet(c. . a u o- _(>' '' ~ d e C ' ~ ' _) ( ~: l- C o ia ,(1 ~~)c,t'::l!;;~ : 1 = ~- inD (";,:a:~~, e ",-his,:':y := i "jon).::, ei ;-[~S-(' ) C? S:!\'( ): .l ia sais3 T::,jc;sc.o, 10:: ;o:~,~s /:l~_;:1ca c'i~I C(;;~~t::n(:L";o 0:~?c?;C::j, C:C{:lf~ra

S:~-:~~C:.1liC21r,:e;-de,el D3c~:J.Q:nQ, corno {':.:n6njcrjo Jinq~'1!stiC().'.' jc;U3!,G:Darcc(: (01110 inti ice de'! ,a;(J~ j~~J Dtociucto, CU3] dc, :err l1 in2ra elcon;;:>or:?mi(,J~[o ri;:l CO!1sumino: l)ejC:i1~US [Cleo, p,t~se!llc que cl "tcx-

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96 MODELOS D~ COMU I' lt :: ~CI O /' , E N FOO UE S IM B O LI CO D E L P A CK A GI NG 97to" packas;ing produce una Imager. tridimensional-simultanea;nenteverba). visua) \ tactil -> de su signi ficado, como la m arca.

\'ale la pe na re calcar que el pachaging debe dise narse de ,al rna-"era que puce" des t acarse entre otros posibles estimulos rcg's:cadcspor ei CO;,'SU:T.!dor.Ls.a manera particular de configurarse y disenarsee! envase del proc ucto es 10que Ilamamos seiJaJ. La definimos como"eo ue! cst imuic mtne riel inc /uido centro de un diseno. que in.er rur r-_Dey rompe la /Jon;ogeneidad de un carnpo perceptual t ior r.ogc neo",

For tanto, COrlsideramos el packaging un conjunto de elerr entos-cstimu!o c.st.ntivos. craves particuiares y rcconocibles ordcnacas enforma especial Pa'a nuestro proposito. es importante estab!ecer elSUDUCS:O de cue cl cnvase debe ser considerado un conjunto de e le-m~llt05; la sc':ial es uno solo de esos elemcntos-estimulo. cue sirvepara una particular decodificaci6n de 121estructura totai.

Retcrnando e: concepto de conjunto, una serial es lin subconjuntodel cOI~jUJl[Ototal del envas e, ya que puede estar compuesta de unoo mas elementos, perc nunca de todos. En un determinado envase .puece haber uno 0 mas subconjuntos serial.

Senalizar un envase quiere decir atraer la atenci6n del ronsurni-cor a fin de movil izar su capacidad de Iormular nipote sis inter pretati-\ as, at.ibuyenco a las seriales valor de signa, Definimos el siqno comoaquello producido arti ficialmente por el hombre, destinado a ser per-cibido. cargado de intenc:onalidad y, con secuentcmcntc. d:::gldo aDfO\'OCc.r en el consurn.dor irnager es Ilenas de significado.

La senal es la base natural del slgno; influye en los efectos de lacomunicaci6n, atrayendo la atenci6n hacia el envase. 5i una sena. 0una combinaci6n de senale s. dentro de la estructura total del envasc.eleva el urnbral de atenci6n sobre ese envase y favorece su selecci6nentre otros. decimos que esc envase esta senaliz ado.

Teniendo en cuenta 10anterio:mente expresado. trataremos ahorade poner de rel ieve los principaies aspectos de un "enfoque simbo.i-co del packaging. Luego de las definiciones que presentamos masarriba, las que ubican pr imero la idea de envase. segundo, el tipo decarga psicoloqlca que puede tener un envase y tercero tomar el enva-se' poniendo provisoriamente entre parentesis su funci6n, es decir, susiqnificacion denotativa, para centrarnos en 10connotativo, seJialamosentonces la autonomia de la funci6n simb61ica del envase respecto dela funci6n a secas; separarnos dos universos: uno denotativo funcio-nal y otro connotativo stmbolico. Este rol de envase-simbolo se vuet-ve superior, a partir del consumo ostentativo, a todas las otras funcio-

nes del e nvasc . Los envases \'2 no estan al ii para becer ,representar. sino paraUna ver dadera tc oria del packaginc c on en10que s""bn"" bSar a no en tcoria d _.' I ;, '-11I. . ..f se J.c- , .' una cona ae las ncccsidades ~'de s~ satisfacci6runa teoria de I" .. '" smo en a presta cion social" y de la significac:6n del envase.As: entenccmos como muchos envase s esra n carcados d Jt ,. s : , 'e e en-e'-os inut i les. fGUes y supernuos' en una pa.abr 1- , ...t " , a,a a, os eJl \'ases no se:90 an nunca en aquello para 10cua! sirven. :.es precisa:nente gractas

este ~;\ce:o que adquie rensu signiflcaci6n de prestigio, cue desi .7 an el ser. y el rnvel social de c;uien los posee, Par con~iguient';poderno s afirrnar que, en algunos case

Modelos de Comunicación - Ernesto Cesar Galeano

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