MODELO DE PATROCINIO DEPORTIVO: ANÁLISIS DESCRIPTIVO DEL TURISMO DEPORTIVO INTERNACIONAL-

NACIONAL Cristina Aragonés Jericó Florida Universitaria

Inés Küster Boluda Natalia Vila López Universitat de València

RESUMEN El objetivo del estudio es comparar a los turistas y residentes del país sede de un gran evento deportivo con los turistas procedentes de otras nacionalidades. Para ello, se parte de un modelo global de patrocinio deportivo basado en los modelos del comportamiento del turista y las teorías de patrocinio deportivo. Los resultados permiten concluir que existen diferencias significativas en algunas variables del modelo de patrocinio propuesto entre los turistas nacionales y extranjeros, como por ejemplo la experiencia con el evento, la motivación del turista deportivo y la identificación con el equipo o piloto. PALABRAS CLAVE Patrocinio deportivo, turismo deportivo internacional, turismo deportivo nacional, gran evento deportivo, análisis descriptivo ABSTRACT The aim of the paper is to compare the national tourist from the host city of a major sport event with the international tourists. Therefore, starts with a global model of sport sponsorship based on tourist behavior model and theories of sport sponsorship. Results show that existed significant differences in some variables of the model of sport sponsorship proposed between the national tourist and the international tourist, for instance the event experience, the sport tourist motivation and the identification with de team or driver. KEY WORDS Sports sponsorship, International Sport tourism, National Sport tourism, Major sport event, descriptive analysis

1. INTRODUCCIÓN El turismo es una de las industrias con mayor importancia a nivel mundial y más en el contexto de la actual crisis e incertidumbre económica. Recientemente, los líderes mundiales del G20 han reconocido la importancia de los viajes y el turismo como motor impulsor del empleo, del crecimiento y de la recuperación económica (UNWTO, 2012; WTTC, 2013). En el último informe Familitur publicado, el turismo de eventos deportivos es una de las razones que surgen entre las declaradas por los turistas para efectuar un viaje (IET, 2012). Las ciudades compiten para albergar grandes eventos deportivos, al percibirse como una oportunidad potencial para reposicionar su imagen (Smith, 2004; Walker, Kaplanidou, Gibson, Thapa, Geldenhuys y Coetzee, 2013); aumentar el turismo y el desarrollo económico de las comunidades a las que afecta (Mills y Rosentraub, 2013). Asimismo, las empresas desembolsan grandes cantidades de dinero para patrocinar eventos deportivos (Chen y Zhang, 2011); adquiriendo gran importancia frente a otras técnicas de comunicación (Meenaghan, 1998). Sin embargo, el patrocinio es un tema que requiere de mayor investigación, tal y como señalan diversos autores (Javalgi, Traylor, Gross y Lampman, 1994; Cornwell y Maignan, 1998; Barreda, 2009). En concreto, al estudio de la transferencia evento-marca patrocinadora (Smith y Stewart, 2007; Weed, 2009; Chang y McAleer, 2012; Reyes, 2013). Por ello, desde el presente trabajo se postula la necesidad de continuar investigando en este ámbito, que ha recibido poca atención (Wann et al., 2001) pero presenta un interés creciente (Preuss, et al., 2007; Weed y Bull, 2012), a fin de poder proporcionar a las empresas recomendaciones para optimizar su gestión. Así, el objetivo del estudio es realizar un análisis descriptivo del modelo global de patrocinio deportivo propuesto, comparando a los turistas y excursionistas del país sede del evento con los turistas de otras nacionalidades. Para alcanzar el objetivo expuesto, se planteó la siguiente estructura: primero se establece el marco conceptual general, analizando el patrocinio deportivo y la importancia un enfoque cross-cultural. A continuación, se recoge la metodología de la investigación y, finalmente, se presentan, analizan y discuten los resultados de la investigación y se establecen las conclusiones generales. 2. MARCO TEÓRICO Para aportar claves que garanticen el éxito de un destino turístico asociado a un gran evento deportivo, el marco teórico del estudio honda en el concepto de patrocinio deportivo y presenta el modelo de patrocinio deportivo propuesto, para, finalmente destacar la importancia del enfoque cross-cultural. 2.1 Patrocinio deportivo En concreto, la evolución, a nivel mundial, del gasto de las empresas en patrocinio deportivo en los últimos años muestra la importancia del sector, y más teniendo en cuenta la recesión económica. Así, en el año 2009 las empresas realizaron una inversión de 2,12 billones de dólares. Inversión que, a nivel global, aumentó a 2,28 billones de dólares en 2010. En 2011, el gasto en patrocinio deportivo ascendió un 7,3% respecto al año anterior, alcanzando la cifra de 2,46 billones de dólares (IEG, 2011). En el ámbito nacional, las inversiones realizadas en patrocinio deportivo también son significativas. Ésta ha sido una de las fórmulas de publicidad en medios que menos ha visto reducida su inversión como consecuencia de la crisis actual. Así, en el año 2011, la inversión en actos de patrocinio deportivo aparece en sexto lugar por su volumen sobre el total, y supone el 6,4% de la cifra de los medios no convencionales. A pesar de ello, su cifra de inversión ha

disminuido en 2011 en el 9,6%, hasta situarse en los 420,9 millones de euros frente a los 465,6 del año anterior (lnfoAdex, 2013). Por todo ello, el patrocinio se ha convertido en una de las herramientas más importantes y más utilizadas para el marketing (Meenaghan, y O'Sullivan, 2013). Como patrocinio más relevante podemos situar el patrocinio deportivo, debido a que dos tercios del gasto en patrocinio se dedica a equipos deportivos, eventos y deportistas (Crompton, 2004; Meenaghan, y O'Sullivan, 2013). Así pues, a pesar del carácter estratégico del patrocinio y la importancia económica que está adquiriendo, en España existe un vacío en la literatura relativa a patrocinio deportivo, y en concreto al estudio de la transferencia evento-marca patrocinadora. Por ello, desde la presente investigación se postula la necesidad de continuar investigando en este ámbito, a fin de poder proporcionar a las empresas recomendaciones para optimizar su gestión. En base a lo expuesto hasta el momento, para el desarrollo efectivo de acciones de marketing y la toma de decisiones de los agentes que intervienen en el sector del turismo de eventos deportivos y de las posibles organizaciones patrocinadoras, resulta de gran utilidad conocer la influencia de la transferencia del evento patrocinado hacia la marca patrocinadora. Es por ello, que en el presente estudio se muestro un modelo global de patrocinio deportivo que recoge las principales aportación de la literatura, a partir de la revisión de los modelos del comportamiento del turista deportivo y las teorías de patrocinio deportivo. De manera más específica, el modelo se basa en los Modelos de Transferencia (Gwinner, 1997; Pracejus, 2004) aplicados a la transferencia del valor percibido y a la transferencia de la experiencia. Estos dos conceptos, estrechamente ligados al comportamiento del turista de este tipo de eventos, cobran cada vez más peso en la disciplina de marketing debido a la sofisticación del consumidor y el aumento de la competencia, entre otros. De hecho, en el ámbito del turismo, el estudio del comportamiento del turista ha mostrado la relevancia del valor percibido y la experiencia en el proceso de toma de decisiones. En primer lugar, el valor percibido es un factor decisivo para el desarrollo empresarial, porque constituye el eje fundamental sobre el que se sustenta el desarrollo de las ventajas competitivas (Lee, Uniremidy y Overby, 2004), derivado de la importancia que tiene en el comportamiento del consumidor (Gallarza y Gil, 2006). En base a ello, el valor percibido se ha convertido en el eje central de las actividades de marketing (Sabiote, 2011). En el ámbito de aplicación de la presente investigación, el valor percibido requiere especial atención porque se ve influenciado por el patrocinador del evento y la marca patrocinadora (Pope, 1998; Koo, Quarterman y Flynn, 2006, Aldás, Bachmann, Dalli, Hennigs, Küster, Moscarola, Vila y Zucchella, 2008). Así, es posible establecer que el proceso de transferencia entre el evento y la marca se aprecia en lo relativo al valor percibido (Koo, Quarterman y Flynn, 2006). En segundo lugar, la experiencia vivida es clave en el sector turístico, como respuesta a una estimulación inducida por algo o alguien externo (Alcaide y Merino, 2011). Desde el trabajo pionero de Pine y Gilmore (1999) sobre ‘La economía de la experiencia’, y los primeros artículos científicos basados en la experiencia turística (Otto y Ritchie, 1996), ha adquirido gran importancia la variable experiencia en el sector turístico. Holbrook y Hirschman (1982) destacan pasar del ‘mundo de producto’ al ‘mundo de la experiencia’, entendiendo el comportamiento del turista, no sólo como de procesamiento de la información, sino esencialmente experiencial, sin ignorar el carácter placentero de las actividades de ocio y la importancia de los placeres sensoriales, los sueños, el goce estético, y las respuestas emocionales. Por tanto, el enfoque experiencial implica identificar las emociones que el individuo siente tras una experiencia (Lenderman, 2008). Por ello, en la actualidad, no basta con ofrecer productos y servicios turístico-deportivos, sino que hay que ofrecer experiencias ‘intensas y reales’ (Alfaro, 2011). Así, es necesario conocer la manera en que el turista piensa y siente en el momento de la experiencia, como la recordará en el futuro, y cómo va a contribuir a la satisfacción total de la actividad. Asimismo, en el marco del turismo de eventos deportivos, el modelo abarca tanto los antecedentes que motivan y condicionan el comportamiento del visitante al evento deportivo,

como efectos derivados de la asistencia y la acción de patrocinio deportivo, en base a los modelos del comportamiento del turista y las teorías de patrocinio. Una de las seis prioridades en el ámbito del marketing según el Marketing Science Institute, es el diseño de experiencias y como éstas aportan valor, se repiten, interesan y se recuerdan (MSI 2012-2014 Research Priorities). Paralelamente, según la definición más reciente publicada por la AMA en 2007, marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, usuarios, socios y la sociedad en su conjunto. Los beneficios de las partes interesadas (stakeholders) propuestos en la definición anterior de la AMA de 2004, han sido sustituidos por una amplia afirmación de valor para los clientes, usuarios, socios y la sociedad en su conjunto. En esta investigación, también juega un papel fundamental este concepto de valor. Figura 1: Modelo de patrocinio deportivo propuesto

2.2 Enfoque cross-cultural A pesar de que la investigación cross-cultural se remonta varias décadas atrás (Parameswaran y Yaprak, 1987; Douglas y Samuel-Craig, 1997), algunos autores destacan que, sorprendentemente, el efecto de la cultura en la toma de decisiones de los consumidores está poco investigado, especialmente en Europa (Liefeld, Wall y Heslop, 2000; Salciuviene, Auruskeviciene y Lideka, 2005). La necesidad de un análisis cross-cultural surge en dos niveles. En un nivel general, cuando se considera el patrocinio desde una perspectiva de proceso de persuasión, está afectado profundamente por las orientaciones culturales. En un nivel más concreto, pueden demostrarse diferencias interesantes entre consumidores de diferentes países, comparando la forma en que asignan valor al evento patrocinado y la marca patrocinadora. Estos datos cross-culturales contribuyen a proporcionar información más ajustada a la realidad que los disponibles en la actualidad, dada la escasez de estudios referentes a los efectos del patrocinio basados en este tipo de datos. Esto sucede a pesar de que los eventos, en algunos casos, se convierten en fenómenos globales a nivel internacional, y a menudo su público objetivo tiene una naturaleza multicultural. En este sentido, la importancia de las comparaciones cross-culturales queda puesta de manifiesto en la revisión de la literatura relativa a investigación en el ámbito de la cultura del consumidor y más concretamente, en el análisis del proceso de persuasión (Walliser, 2003; Liang y Cherian, 2010). Algunos estudios sobre patrocinio deportivo muestran que un mismo evento internacional puede dar resultados diferentes en los distintos países, entre otras causas, por las diferencias culturales; pero son pocas las investigaciones que han analizado las diferencias culturales en los resultados obtenidos (Thyne, Lawson y Todd, 2006; Ganassali, Cerchiello, Hennings, Küster, Moscarola, Rodrigues-Santos, Siebels y Vila, 2007; Hudson, Hinch, Walker y Simpson, 2010).

3. METODOLOGÍA En relación a la metodología de la investigación, basamos la justificación del sector objeto de estudio, tratando de dar respuesta sobre el ¿dónde?, el ¿qué?, el ¿por qué? y el ¿cuándo? Respecto al ¿dónde?, se ha barajado como mejor opción la ciudad de Valencia. La misma ha apostado decididamente por los grandes eventos deportivos, y el turismo de eventos deportivos ha adquirido una importancia destacada dentro del panorama turístico de la ciudad. Adicionalmente, en los últimos años ha recibido importantes galardones, como reconocimiento a su trabajo en el ámbito tanto turístico como deportivo. Respondiendo al ¿qué?, se ha seleccionado el Gran Premio de Europa de Fórmula 1, evento deportivo mundial de periodicidad anual hasta el año 2012. El principal motivo ha sido que esta competición está considerada como uno de los eventos deportivos más prestigiosos del mundo. En relación con los objetivos de la presente investigación, la selección de este evento es idónea tanto por lo que respecta a su notoriedad y afluencia de visitantes, como por lo que respecta al patrocinio deportivo. Por otro lado, el ¿por qué? de la elección de la marca Telefónica para aplicar el análisis del patrocinio deportivo, es, principalmente, que se trata del patrocinador oficial del evento. Finalmente, para justificar la elección tomada de ¿cuándo?, se ha optado por realizar el trabajo de campo durante el evento del año 2010 por la importancia detectada a priori en las primeras carreras disputadas del mundial de Fórmula 1 de ese año, y por las primeras noticias publicadas sobre la posible cancelación del contrato. Cabe destacar de la ficha técnica del estudio (Cuadro 1), que se han encuestado a 364 visitantes deportivos de los cuales 163 son excursionistas (que no pernoctan) y 201 turistas. De los turistas encuestados 96 son internacionales, a los que se les realizó el cuestionario en inglés. Cuadro 1. Ficha técnica

Periodo del trabajo de campo: del 25 al 27 de junio de 2010

Recogida de información: mediante encuesta personal en los accesos al circuito

Población a analizar: Asistentes al 3er GP de Europa Fórmula 1 2010

Error muestral (si hubiera sido muestreo probabilístico): ±5,2%, aplicando el tipo de muestreo por cuotas, y bajo el supuesto de la situación más desfavorable (p=q=0,5)

Nivel de confianza: 95%.

163 excursionistas

105 nacionales Muestra: 364 asistentes: 201 turistas:

96 internacionales

Idioma del cuestionario: inglés y castellano

El perfil tipo de la muestra se trata de un hombre joven con estudios universitarios, y trabajador en activo de clase social media, que se declara fan del evento, o de una escudería o de un piloto. Respecto a la procedencia de los visitantes nacionales, la mayoría son de Valencia, Madrid, Alicante y las Islas Baleares. Respecto a los turistas extranjeros, puede destacarse que el Reino Unido es el principal país emisor, seguido de otros países, como Alemania e Italia.

4. ANÁLISIS DESCRIPTIVO DE LAS VARIABLES DEL MODELO En la línea de la importancia de adoptar un enfoque cross-cultural, se ha optado por trabajar con una muestra representativa de visitantes tanto nacionales como extranjeros /internacionales que asisten al evento deportivo. Se pretende conocer con ello si existen diferencias significativas en cuanto a las diferentes variables. Para cada atributo analizado se muestran las valoraciones medias de los dos colectivos, la diferencia entre estas puntuaciones y el valor de la t de Student, contraste paramétrico de las medias para dos muestras independientes, que refleja, para un determinado nivel de confianza, si las diferencias son estadísticamente significativas o no (Bello, Vázquez y Trespalacios, 1996; Hair, Black, Babin y Anderson, 2009). 4.1. Análisis descriptivo para el eje central del modelo El Cuadro 2 muestra que visitantes españoles y extranjeros sólo convergen para la dimensión funcional del valor del evento deportivo. Así, los asistentes perciben un valor funcional similar de la Fórmula 1 con independencia de su nacionalidad. Se obtienen medias elevadas y superiores al 4 para todos los ítems de esta dimensión, excepto para el relacionado con la buena organización (media f3(n) =3,72). Sin embargo, la mayoría de los ítems que miden el valor afectivo y simbólico del evento exhiben diferencias significativas. Por lo que respecta al valor afectivo de la Fórmula 1, exceptuando que ambos grupos consideran indistintamente el evento como un espectáculo excitante con medias muy elevadas (media A1(n) =4,23), se observa que los visitantes de nacionalidad española valoran de manera significativamente superior el hecho de que la Fórmula 1 sea un espectáculo agradable y que sus carreras sean algo bonito de ver. A pesar de ello, este evento deportivo obtiene la valoración más baja en respuesta al ítem de ‘la F1 me hace soñar’. Aun así, la diferencia es significativamente superior para los visitantes extranjeros que para los nacionales (media A4(n2) =2,65 > media A4(n1) =2,28). Por lo que respecta al valor simbólico del evento, las diferencias son significativas, apareciendo los valores superiores para los visitantes nacionales. Por ejemplo, para los ítems ‘la Fórmula 1 está en el candelero’ (media S1(n1) =3,94 > media S1(n2) =3,72) y ‘de moda’ (media S3(n1) =4,05 > media S3(n2) =3,63).

Cuadro 2. Comparación de medias para el valor evento

De forma análoga, se ha medido la percepción de los visitantes respecto al valor de la marca patrocinadora. Como se destacaba en el capítulo anterior, en este caso se ha contemplado, además, el valor económico. En el caso del valor de la marca, para todas dimensiones del valor existe algún ítem que recoge diferencias significativas entre las dos submuestras seleccionadas. Cabe recordar, en este punto, que se facilitó información a los encuestados internacionales con el nombre que utiliza la marca para comercializarse en otros países (Movistar y Terra en Latinoamérica y O2 en Reino Unido, Irlanda, Alemania, Republica Checa y Eslovaquia). Destaca que, en general, todos los ítems valorados han obtenido medias bajas, con valores por debajo del 3, excepto el que recoge que ‘se trata de una marca o servicio caro’ (media E2(n) =3,32). Y siempre, la diferencia entre medias es significativamente más elevada para los visitantes internacionales que para los nacionales, con lo que se puede deducir que el valor de la marca es algo mayor para los individuos de otras nacionalidades. Analizando por dimensiones del valor, se observa en el Cuadro 3 que el valor funcional muestra diferencias de medias significativas para el ítem ‘sus servicios son mejores que los de otras marcas’. Del mismo modo, el valor afectivo contiene medias significativamente diferentes respecto a que ‘se trata de una marca atractiva’ y ‘sensual’. Por lo que respecta a la dimensión simbólica, la afirmación de que ‘significa prestigio’ y ‘sigue la moda’ recoge diferencias de medias que son significativas. Finalmente, también obtiene medias significativamente distintas para el valor económico en cuanto a la ‘exclusividad de la marca’.

Cuadro 3. Comparación de medias para el Valor Marca

Analizado descriptivamente el valor del eje central del modelo, a continuación se recoge el estudio de la experiencia, tanto para el evento como para la marca. Como se ha justificado en el capítulo anterior, la experiencia hacia el evento se mide mediante las emociones vividas en el propio evento. Mientras que la experiencia hacia la marca se aproxima a través de la actitud hacia la marca. En relación con las emociones, el Cuadro 4 muestra una clara diferencia entre la comparación de medias para las emociones positivas (contento, encantado, tranquilo) respecto a las negativas (enfadado, ofendido, desilusionado). Así, mientras que sí que hay diferencias significativas entre ambos grupos para las emociones positivas, no sucede lo mismo para las

emociones negativas. En este caso, destaca que los valores ofrecidos para los ítems positivos son superiores a 3, mientras que los valores para los ítems negativos en ningún caso alcanzan el 2. Con ello, se puede deducir que los asistentes al evento han vivido emociones bastante favorables. Si bien lo han sido significativamente más para los visitantes internacionales que para los nacionales. Cuadro 4. Comparación de medias para la experiencia con el evento

De forma similar a como sucede con el valor de la marca, las medias obtenidas para la actitud hacia la marca son bajas y cercanas al 3, valor medio de la escala (Cuadro 5). Si se comparan las medias resultantes de las submuestras de asistentes nacionales y extranjeros, para ninguno de los tres ítems existen diferencias significativas. Así es posible generalizar una actitud indiferente de los visitantes del evento hacia el patrocinador oficial.

Cuadro 5. Comparación de medias para la experiencia con la marca

4.2. Análisis descriptivo para los antecedentes del modelo A continuación, se muestra el análisis descriptivo para cada uno de los antecedentes del modelo, como son: la motivación del turista deportivo, la implicación, la exposición, la identificación con el equipo o piloto, y la familiaridad con la marca. 4.2.1. Análisis descriptivo para la motivación del turista deportivo Como puede apreciarse en el Cuadro 7, en términos generales las medias de los diferentes ítems muestran gran variabilidad, encontrando algunas muy elevadas, especialmente para los ítems de la dimensión drama; y otras muy bajas, destacando frente al resto las medias obtenidas para la dimensión atracción física. Para la mayoría de los ítems los visitantes internacionales ofrecen puntuaciones mayores que los visitantes nacionales, lo que parece lógico si se tiene en cuenta que, por lo general, sus motivaciones para asistir al evento le llevan a realizar un viaje/esfuerzo mayor. Las mayores diferencias significativas se encuentran para los ítems de la dimensión atracción física.

Aquellos ítems para los que los visitantes nacionales muestran unas medias más elevadas, y con diferencia significativamente mayores que los visitantes internacionales, son el saber que equipo ha ganado o perdido y el que les guste asistir a la F1 con la pareja. Las percepciones de los visitantes nacionales y extranjeros respecto a la dimensión logro de las motivaciones difiere significativamente entre sí para el ítem ‘sentir un logro personal cuando la escudería o piloto logran una buena carrera’, donde los extranjeros sienten un logro significativamente mayor que los españoles. Para facilitar la interpretación del Cuadro 7, el Cuadro 6 permite conocer la redacción de los ítems del constructo motivación. Cuadro 6. Dimensión, variable e ítem del constructo motivación

Cuadro 7 Comparación de medias para la motivación del visitante deportivo

4.2.2. Análisis descriptivo para la implicación Se observa una variabilidad alta entre las medias obtenidas para la implicación con el evento, como se observa en el Cuadro 8. De manera que para los dos grupos analizados, las medias son elevadas y sin diferencias significativas en lo referente a que ‘se trata de un evento muy importante’ y a que ‘lo veo siempre que puedo’. Sin embargo, se obtienen medias bajas en lo referente a ‘pienso en la Fórmula 1 todo el tiempo’. Es decir, los encuestados no están de acuerdo en su mayoría, pero la diferencia entre medias es significativamente mayor para los visitantes extranjeros respecto a los nacionales (media I1(n2) =2,53 > media I1(n1) =2,02).

Cuadro 8. Comparación de medias para la implicación con el evento

4.2.3. Análisis descriptivo para la exposición al evento Si se analiza la comparación de medias entre visitantes con nacionalidad española respecto a visitantes con nacionalidad extranjera, es posible ver diferencias significativas respecto a su exposición al evento, en todos los ítems excepto para el ítem ‘veces que ha visitado la web oficial’. En todas las variables los asistentes nacionales muestran una diferencia significativamente mayor que los asistentes internacionales. Únicamente en la asistencia a la Fórmula 1 con anterioridad en otros circuitos, se observa una diferencia mayor y significativa para los visitantes extranjeros (media E7(n2) =3,15 > media E7(n1) =1,46) (Cuadro 9). Este resultado es consistente con el hecho de que hayan viajado internacionalmente para asistir al evento.

Cuadro 9. Comparación de medias para la exposición al evento

4.2.4. Análisis descriptivo para la identificación con el equipo o piloto Por lo que respecta al análisis descriptivo para la identificación con el equipo o piloto por parte del seguidor deportivo, atendiendo a si su procedencia es de nacionalidad española o extranjera, se observan diferencias significativas. Tanto para la afirmación de que ‘soy un fan leal’, como para la de que ‘me gusta que la gente sepa que soy fan’. En ambos casos, los visitantes internacionales muestran unas valoraciones en sus medias significativamente mayores.

Cuadro 10. Comparación de medias para la identificación con el equipo o piloto

4.2.5. Análisis descriptivo para la familiaridad con la marca. El Cuadro 11 refleja que la familiaridad con la marca es baja, atendiendo a los valores medios obtenidos, tanto en general como para ambas muestras. De manera más detallada, esta baja familiaridad con la marca es significativamente mayor para los visitantes de nacionalidad extranjera, con una alta significatividad para todos los ítems. Cuadro 11. Comparación de medias para la familiaridad con la marca

4.3. Análisis descriptivo para los efectos del modelo Para finalizar con este apartado, seguidamente se muestra el análisis descriptivo para cada uno de los efectos del modelo, como son: el conocimiento de la marca, la satisfacción con el evento y con la marca, el comportamiento futuro con el evento, y el efecto del patrocinio en la marca. 4.3.1. Análisis descriptivo para el conocimiento de la marca patrocinadora. Por lo que respecta al análisis descriptivo para el conocimiento de la marca patrocinadora, el Cuadro 12 muestra como las diferencias significativas entre las medias aportadas por los visitantes nacionales frente a los visitantes extranjeros sólo son significativas para el caso analizado de recuerdo sugerido. Así, aunque tanto ante el recuerdo espontáneo como ante el sugerido el porcentaje de visitantes que nombra Telefónica/O2 es mayor que el porcentaje que no lo nombra, el conocimiento de la marca es mayor entre los españoles que entre los extranjeros.

Cuadro 12. Comparación de medias para el conocimiento de marca.

4.3.2. Análisis descriptivo para la satisfacción Respecto a la valoración de la satisfacción con el evento, no hay apenas diferencias significativas entre los dos grupos analizados, atendiendo a los Cuadros 13 y 14. Así, todas las medias son elevadas, y para la afirmación ‘mi elección de asistir a la Fórmula 1 fue acertada’ los visitantes españoles están significativamente más de acuerdo que los extranjeros (media S2(n1) =4,06 > media S2(n2) =3,84). En suma, no hay diferencias entre ambos grupos, siendo la satisfacción elevada con respecto al evento y neutra con respecto a la marca. Cuadro 13. Comparación de medias para la satisfacción con el evento

Cuadro 14. Comparación de medias para la satisfacción con la marca

4.3.3. Análisis descriptivo para el comportamiento futuro con el evento y para el efecto del patrocinio en la marca Llegados a este punto, se va a analizar en primer lugar el comportamiento futuro con el evento para después centrar el estudio en el efecto del patrocinio en la marca, ambos relacionados estrechamente con la lealtad. Observando los Cuadros 15 y 17, destaca que mientras que no hay ninguna diferencia significativa entre los dos grupos por lo que respecta al comportamiento futuro con el evento, se ve como el efecto del patrocinio en la marca sí es significativamente distinto entre visitantes nacionales e internacionales; siendo mayor para el segundo grupo. Como ya se ha visto con otros constructos, las medias son mayores para las percepciones del evento (cercanas al 4) respecto de las percepciones de la marca patrocinadora (por debajo del 2,5).

Cuadro 15. Comparación de medias para el comportamiento futuro con el evento

Para facilitar la interpretación del Cuadro 17, a continuación el Cuadro 16 recoge la redacción de los ítems, variables y dimensiones asociadas del constructo efecto del patrocinio en la marca. Cuadro 16. Dimensión, variable e ítem del constructo efecto del patrocinio en la marca.

Comparando con más detalle las medias para el efecto del patrocinio en la marca, se observan las medias más bajas y con menor significatividad para la dimensión uso e intención de compra, por lo que no parece clara una respuesta de uso para ninguno de los dos grupos analizados. Si bien, como se ha adelantado, todos los valores medios son bajos, tanto la favorabilidad como el interés por la marca patrocinadora son significativamente mayores para la submuestra de visitantes extranjeros.

Cuadro 17. Comparación de medias para la respuesta del patrocinio

CONCLUSIONES En el presente trabajo se han buscado diferencias en cuanto a las variables del modelo global de patrocinio deportivo propuesto, y es posible concluir que sí existen diferencias significativas en algunas variables entre los resultados obtenidos para los visitantes nacionales y para los extranjeros. A continuación, se recogen las principales conclusiones del análisis descriptivo de las variables del modelo global en tres grupos, según si dichas variables pertenecen al eje del modelo, a sus antecedentes y a sus efecto. En primer lugar, el eje de modelo nos muestra diferencias significativas para el valor afectivo y simbólico del evento y para algún ítem del valor funcional, afectivo, simbólico y económico de la marca. Centrándonos en la experiencia, el análisis descriptivo nos permite concluir que los asistentes al evento han vivido emociones bastante favorables. Si bien lo han sido significativamente más para los visitantes internacionales que para los nacionales. Sin embargo, la experiencia con la marca es indiferente, ya que es posible generalizar una actitud indiferente de los visitantes del evento hacia el patrocinador oficial. En segundo lugar, por lo que respecta a los antecedentes del modelo, las motivaciones ofrecen, para la mayoría de los ítems, puntuaciones mayores de los visitantes internacionales respecto a los visitantes nacionales. Este resultado es lógico si se tiene en cuenta que, por lo general, sus motivaciones para asistir al evento le llevan a realizar un viaje mayor. Las mayores diferencias significativas se encuentran para los ítems de la dimensión atracción física. Aquellos ítems para los que los visitantes nacionales muestran unas medias más elevadas y con diferencia significativamente mayores que los visitantes internacionales son ‘saber qué equipo ha ganado o perdido’ y ‘le gusta asistir a la F1 con la pareja’. Asimismo, los extranjeros sienten un logro significativamente mayor que los españoles. Por lo que se refiere a la implicación con el evento, podemos concluir que para los dos grupos analizados las medias son elevadas y sin diferencias significativas en lo referente a que se trata de un evento muy importante y a que lo ven siempre que pueden. En cuanto a la exposición al evento, los asistentes nacionales muestran una diferencia significativamente mayor que los asistentes internacionales. Únicamente en la asistencia a la Fórmula 1 con anterioridad en otros circuitos, se observa una diferencia mayor y significativa para los visitantes extranjeros, lo que es consistente con el hecho de que hayan viajado internacionalmente para asistir al evento. Tras analizar la identificación con el equipo o piloto por parte del seguidor deportivo, también observamos diferencias significativas y mayores para los visitantes internacionales.

Respecto a la familiaridad con la marca, es baja en términos generales y significativamente mayor para los visitantes de nacionalidad extranjera, con una alta significatividad para todos los ítems. Con lo que podemos concluir que los turistas internacionales no están familiarizados con la marca, a pesar de estar presente también en su país de origen. En tercer lugar, pasando a los efectos del modelo, y en concreto el conocimiento de la marca patrocinadora, es posible concluir que es mayor el porcentaje de visitantes que nombra la marca patrocinadora respecto a los que no, cuando se sugieren diversas marcas posibles, siendo mayor dicho conocimiento entre los españoles que entre los extranjeros. En cuanto a la satisfacción, no hay diferencias entre ambos grupos, siendo ésta elevada con respecto al evento y neutra con respecto a la marca. Igualmente, no hay ninguna diferencia significativa entre los dos grupos por lo que respecta al comportamiento futuro con el evento. Finalmente, analizando descriptivamente el efecto del patrocinio en la marca, se observan las medias más bajas y con menor significatividad para la dimensión uso e intención de compra, por lo que no parece clara una respuesta de uso para ninguno de los dos grupos analizados. Sin embargo, tanto la favorabilidad como el interés por la marca patrocinadora son significativamente mayores para la submuestra de visitantes extranjeros. En suma, a través del análisis descriptivo de las variables del modelo, podemos concluir que las medias son mayores para las percepciones del evento (cercanas al 4) respecto de las percepciones de la marca patrocinadora (por debajo del 2,5), en la mayoría de los constructos estudiados. A tenor de estos resultados, es posible afirmar que por parte del visitante deportivo tras la celebración del evento, se percibe de manera mucho más favorable el evento que la marca patrocinadora, con independencia de cuál sea de su nacionalidad de origen. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Alcaide Casado, J. C., & Merino Sanz, M. J. (2011). Comunicación experiencial y sensorial:

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