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Miércoles 29 de octubre de 2014

El deporte hace marca

Patrocinio deportivo

PATROCINIO DEPORTIVO

Miércoles 29 octubre 20142 Expansión

El deporte, la herramienta perfecta para VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL ‘SPONSOR’ DEPORTIVO/ El negocio del patrocinio deportivo ha sufrido, como todos, los duros efectos

Lucía Junco. Madrid Ganar notoriedad de marca, acercarse a un target determi-nado, diferenciarse de la com-petencia o la motivación de los empleados son los princi-pales factores que llevan a las empresas a asociarse con el deporte a través del patroci-nio. También los valores emo-cionales que cada disciplina transmite a un consumidor concreto son claves a la hora de apostar por este tipo de márketing para mejorar la percepción de la enseña, aun-que la evolución de este mer-cado en los últimos años ha hecho que sea necesario algo más que valores.

Cuando una empresa se plantea su entrada en el pa-trocinio deportivo surgen las dudas habituales en los de-partamentos de márketing: a quién, cómo, por qué y con qué objetivo se va a entrar a apoyar un deporte. Por suer-te, el mundo del patrocinio deportivo en España ha evo-lucionado hacia una profesio-nalización que deja de lado las preferencias de los presiden-tes o directivos de peso en las compañías y se ve como una herramienta de negocio que se traducirá en una mejora del negocio. Las ventajas y des-ventajas de elegir un determi-nado patrocinio, bien sea de un torneo o competición, bien de un club o un deportista concreto, son variadas, pero suelen primar las ventajas que ofrece este tipo de márketing, sobre todo si se sigue una es-trategia diversificada en la que la marca pueda estar pre-sente a través de diferentes plataformas. Es el caso de Santander en Fórmula 1 con Ferrari y los pilotos de McLa-ren; BBVA en la Liga y con Casillas e Iniesta como emba-jadores; o Movistar con el fút-bol, el ciclismo o MotoGP, donde patrocina pruebas y equipos, por poner algunos ejemplos.

Paso a paso Patrocinar un deporte lleva consigo aparejados los valo-res propios de cualquier disci-plina deportiva como son la superación, el esfuerzo, el tra-bajo en equipo... Por eso se de-be ir más allá que buscar una asociación por unas determi-nadas cualidades. Se deben tener en cuenta desde un principio toda una serie de ac-ciones de activación que regi-rán el plan de comunicación y publicidad de la compañía in-

dependientemente del tipo de patrocinio por el que se apueste.

Lo primero que hay que ha-cer es identificar qué es lo me-jor para la marca y qué histo-ria se va a contar, porque sólo se recordará la marca si ésta le cuenta algo interesante al consumidor. Más allá de in-vertir millonarias cantidades en exposición de marca, ten-drá más éxito el que más rui-do haga, recordaba Lucien Boyer, presidente y consejero global de Havas Sports & En-terteinment. Ahora bien, ¿dónde?

Cuando se apuesta por una competición, como han he-cho grandes entidades como

profesionalización tanto de entidades como de empresas que apuestan por asociarse a equipos, deportistas o competiciones para

Barclays con la Premier Lea-gue; BBVA con la LFP o la NBA (acuerdo que acaban de renovar); Santander con la Fórmula 1 (“el mejor márke-ting de la historia del banco”, como lo definió Emilio Botín); Endesa con el baloncesto na-cional; Rolex o BNP en tenis o HSBC en golf, se está apos-tando por una asociación de bajo riesgo y de máxima noto-riedad. “El riesgo de patroci-nar una competición es míni-mo, ya que evita los posibles recelos que puedan surgir en-tre los aficionados de diferen-tes equipos, además de que no depende de los resultados de-portivos y/o comportamien-tos extradeportivos en el caso

� Cuando se apuesta por el patrocinio de un campeonato se está tomando una decisión de poco riesgo para la marca.

� Permite, además de la asociación de la marca con la competición, acciones de relaciones públicas a través de la posibilidad de contar con palcos y preferencia en la asistencia.

� La esponsorización de ligas o campeonatos de duración estable durante el año garantiza un impacto masivo. Por contra, si se opta por un torneo puntual, una vez termina, no perdura en el tiempo. Por ello, son acuerdos a más largo plazo.

� En España, destacan BBVA con la Liga, Santander con la F1 y Endesa con la ACB. En lo que se refiere a torneos puntuales cabe mencionar a Mutua Madrileña con el tenis o a NH en golf.

Patrocinar un campeonato

La compañía debe identificar cuál es el objetivo para la marca y qué historia va a contar

de los deportistas”, recuerda Javier Mancebo, director de Investigación de Havas Sport & Enterteinment. Es el patro-cinio ideal “para ganar noto-riedad de marca en mercados en los que se quiera entrar y además permite toda una se-rie de acciones de activación que van desde la preferencia en asistencia, palcos y campa-ñas con clientes, hasta la me-jora de la percepción de la marca entre empleados y con-sumidores”, añade Sandalio Gómez, profesor del IESE.

Pero el mínimo riesgo tiene su contra, ya que “la gente se siente más identificada con los equipos y deportistas, por lo que a la hora de llegar a los

aficionados son estos últimos los patrocinios más directos y notorios, aunque también tie-nen un alcance más limitado”, añaden los expertos. Hay que pensar a cuánta gente se quie-re llegar y cómo: si lo que se busca es llegar a un público masivo, el fútbol y competi-ciones como un Mundial de Fútbol o la UEFA Champions League son idóneas. Otros torneos, como puede ocurrir en el tenis es el caso del Mutua Madrid Open de Tenis o Ro-land Garros, patrocinado por BNP Paribas), son también campeonatos que aunque no tengan tanta audiencia, son seguros durante el tiempo de exposición.

El patrocinio de un campeonato o un equipo permite una activación más próxima al cliente

� Se trata de un patrocinio más notorio y directo que el de un campeonato.

� Los aficionados a los clubes rivales no castigarán a la marca, ya que sólo un 10% de los mismos rechaza una firma del rival.

� Permite acciones de activación continuas, tanto de relaciones públicas como a través de campañas publicitarias con la imagen de los integrantes.

� En fútbol, además de La Caixa, Mahou o Coca-Cola, las empresas más activas ahora son las de países orientales que buscan notoriedad. Movistar en ciclismo y en MotoGP; Mapfre en motos y vela; Santander en Ferrari, e Iberdrola o Pelayo con la selección, son algunos ejemplos.

‘Sponsor’ de un equipo


Miércoles 29 octubre 2014 3Expansión

Apuesten por el deporte, por favor

P atrocinio y deporte. La mezcla perfecta. Son los gran-des aliados, los dos socios que se retroalimentan y que conectan con la sociedad en todos los escenarios

económicos. En las épocas de bonanza y en los períodos más convulsos. La reputación que ofrece el deporte y los depor-tistas a las marcas es siempre la herramienta ideal de márke-ting de una compañía, ya sea una pyme o una multinacional.

El anuncio tradicional ha ido evolucionando. El zapeo en televisión ha modificado la conducta del televidente. Se im-ponen nuevas reglas. Nuevas fórmulas. Y en el siglo XXI no hay mejor altavoz que asociar la imagen de una empresa al deporte. Siempre con la imaginación como bandera, desde el observatorio del CSD contemplamos como existen aún nichos por explorar, huecos interesantes por descubrir, es-pecialmente en el entorno de los deportes emergentes.

Carolina Marín, tras ganar a la china Xuerui Li, y procla-marse campeona del mundo de bádminton, ha entrado en una nueva dimensión. Nosotros, desde el Consejo Superior de Deportes, tenemos el pulso de su evolución. Pero, since-ramente, ¿se dan cuenta las empresas españolas del poder de seducción de Carolina en Asia? Más de 150 millones de chinos vieron el triunfo de Carolina en un deporte de enor-me repercusión en esa zona del mundo. En España, con sólo 7.000 licencias, somos campeones del mundo.

No puede existir mejor vehículo emocional de entrada en un país de este perfil en estos momentos que Carolina Ma-rín. Ella tiene encima de la mesa las ofertas lógicas del mer-cado nacional. Y un interés de una gran firma mundial. Es curioso, pero cada vez que en las últimas semanas coincidi-mos con grandes empresarios, a todos les cautiva la idea de expandir su negocio en el exterior a través del deporte espa-ñol. Aunque sinceramente jamás hubieran pensado en esta opción si no es porque se verbaliza esta hipótesis desde el CSD. La explosión del Universo mujer está en auge.

La información, la documentación y la valentía son nece-sarios en los departamen-tos de márketing. La infor-mación fluye. Hay que en-contrar nexos de unión, foros de intercambio de inquietudes que ayude a las empresas a conectar con la realidad de primera mano. El deporte español ofrece en la actualidad op-ciones históricas de opti-

mizar el branding de una sociedad, que ayudan a fidelizar el consumo y lograr un retorno interesante a los anunciantes. Sin éstos, el deporte de élite no podría sobrevivir. Por eso, es plausible el gran esfuerzo por ejemplo de Loterías, socio cla-ve en estos tiempos.

Ganar siempre ayuda. Pero los valores que exponen nues-tras selecciones nacionales no caducan nunca. El esfuerzo, la entrega y la credibilidad de nuestra gente es tangible y per-dura en el tiempo. Las selecciones que nos han hecho felices jamás se olvidan. Van unidas a nuestro corazón el resto de nuestras vidas. El fútbol y el baloncesto masculinos, sin ir más lejos, no han cumplido sus objetivos de resultados este año en sus Mundiales, pero los socios de viaje que son estas empresas, no acuden a las Federaciones para un momento concreto, ligan su relación a medio plazo. El deporte devuel-ve siempre más de lo invertido. Y el fútbol y el baloncesto son excelentes escaparates.

Hace unos días, en la presentación del nuevo Curso de Márketing y Deporte de ESIC, las grandes compañías ani-maron a las pymes a invertir. No se puede olvidar nunca que un patrocinio vertebra la comunicación interna. Ver por ejemplo, a la selección española de balonmano celebrando su Mundial en las oficinas centrales de Correos, brindando con sus empleados, no tiene precio. Apuesten por el deporte, por favor. Une voluntades, capta clientes y desarrolla pro-yectos eficientes.

Ganar siempre ayuda, pero los valores de nuestras selecciones no caducan nunca

Secretario de Estado para el Deporte y presidente del Consejo Superior de Deportes

OPINIÓN

Miguel Cardenal

acer marca la crisis. Pero por suerte, se trata también de un mercado en alza impulsado por la cer crecer su enseña y su negocio a través del deporte.

Si se opta por patrocinar a un equipo, el riesgo es a su vez menor que el de un de-portista, pero tiene un efecto directo en la percepción de la marca por parte de los segui-dores de ese equipo. En el ca-so del fútbol, por ejemplo, un 35% de los aficionados se siente más dispuesto a com-prar una marca si patrocina sus colores y un 34% conside-ra que cuando ve una marca que patrocina a su equipo o jugador favorito quiere saber más sobre ésta. Las ventajas que incluye en cuanto a acti-vación son similares a las de un campeonato en cuanto a palcos, acciones de relacio-nes públicas... pero con el añadido de que se trata de un patrocinio “más constante y con una exposición más lar-ga”, añade Gómez.

Estos factores también ha-cen que sean acuerdos más elevados y resulte a veces más difícil encontrar empre-sas que apuesten por ello en España, algo que están apro-vechando otras economías para hacer marca país, como

Pelayo con la selección de fútbol, junto a La Caixa, Cruzcampo y Mahou con la selección y diferentes clubes.

Pero, ¿y si lo que se quiere es patrocinar un deportista? Aquí entran en juego otros factores que no dependerán de la empresa, sino del propio atleta. Si los resultados depor-tivos acompañan, sin duda las acciones promocionales o campañas de publicidad que se hagan con el icono deporti-vo tendrán mayor repercu-sión, pero ésta será directa-mente proporcional a lo que haga también fuera del terre-no de juego. El caso por exce-lencia es el de Tiger Woods, al que numerosos patrocinado-res abandonaron tras sus es-carceos extramatrimoniales. Aunque no le ha supuesto cas-tigo, la percepción que tienen los españoles de Messi tras el fraude con Hacienda ha caído considerablemente. En el la-do contrario, se encuentran los ejemplos de Banco Popu-lar con Gasol, o Mapfre, Saba-dell y Kia con Rafael Nadal, los dos deportistas nacionales

mejor valorados y con mayor notoriedad, según Personality Media. Por ahora les ha salido bien, pero “nadie te puede ga-rantizar que un jugador no va-ya a sufrir una importante le-sión que le vaya a apartar del terreno del juego durante me-dia temporada y por lo tanto las acciones que se vayan a ha-cer con él queden diluidas por su falta de presencia”, recuer-dan los expertos.

Conclusiones Por lo tanto, es fundamental tener en cuenta todos los fac-tores posibles en el plan de márketing, porque si se tiene todo bajo control, las accio-nes que se puedan realizar con el deporte como percha sin duda llegarán a más gente y mejorarán la percepción de la marca entre sus aficiona-dos; siempre y cuando man-tenga una estrategia conti-nuada de comunicación, tan-to interna entre sus emplea-dos, como externa en el cam-po en el que se juegue, que ac-tive la inversión realizada en el patrocinio.

La diversificación en diferentes modalidades garantiza más beneficios

El patrocinio de un deportista se suele explotar a través de campañas publicitarias

� Al asociarse a un deportista la marca busca generar un vínculo afectivo con el consumidor. � En este caso, se está ligando a la enseña tanto sus resultados deportivos como sus acciones fuera del terreno de juego.

� Las posibilidades de activación de este tipo de patrocinio son menores, ya que suele emplearse para campañas publicitarias, eso sí, de gran impacto mediático. � Los aficionados reconocen que el uso de la imagen de sus ídolos

aumenta el interés por una marca, así como las recomendaciones que hacen de la misma. � Banco Popular con Gasol; Mapfre, Sabadell o Kia con Nadal, y H&S o Mahou con Casillas, son algunos de los casos más reconocidos.

Socio de un deportista

Encontrar patrocinadores de un campeonato suele ser más sencillo que para un club

Dubái con Emirates, Qatar, Azerbaján, Malasia... que es-tán apostando fuertemente por el patrocinio de clubes en Europa para ganar notorie-dad. Entre las empresas espa-ñolas que apuestan por los equipos destacan Movistar en ciclismo y motos; Mapfre en motos y vela; Iberdrola o



El mercado global va viento en popaCIFRAS/ La inversión en patrocinio deportivo en todo el mundo ha pasado de 43.100 millones a 56.000 millones de dólares entre 2008 y 2014, lo que supone un aumento de un 30% en ocho años. El incremento previsto para 2014 es de un 5,5%.

Víctor M. Osorio. Madrid La industria del patrocinio deportivo ha pasado de 43 100 millones a 56.000 mi-llones de dólares de forma global entre 2008 y 2014, se-gún la consultora IEG, lo que supone un incremento de la inversión en este área de un 30% en ocho años de crisis económica. Aunque las dife-rencias por regiones son nota-bles, la tendencia global ha si-do además bastante estable en el tiempo, puesto que el mer-cado ha crecido prácticamen-te cada año alrededor de un 5%, salvo en 2009, cuando só-lo aumentó un 2,1%.

Este año se prevé que la in-versión cierre con un aumen-to del 5,5%, apoyado por grandes eventos deportivos como la Copa del Mundo de Fútbol celebrada en Brasil. Las grandes competiciones internacionales suelen ani-mar las cifras, lo que benefi-ciará en 2014 también a Espa-ña que ha sido sede de la Copa del Mundo de Baloncesto, los Mundiales de Vela y Ciclismo y de la salida de la Volvo Ocean Race, como principa-les eventos fuera de lo que es el calendario habitual de competiciones.

Se espera que estos eventos con repercusión mundial sir-van como palanca para em-pujar las cifras del patrocinio deportivo en nuestro país, en el que el pasado año se invir-tieron 315 millones de euros, según el estudio anual que elabora InfoAdex, un 6% me-nos que el año anterior. No obstante, el gasto en este tipo de acciones de márketing re-presentan ya el 5,1% de la cifra de inversión de publicidad en medios no convencionales y ocupa el sexto lugar por el vo-lumen de inversión total del mercado publicitario en nuestro país.

Objetivos y coherencia Cada vez más empresas son conscientes de que el patroci-nio funciona y entrega unos retornos más que jugosos, aunque para ello es necesario hacer las cosas bien y tener definidos desde el principio cuáles son los objetivos que se quieren lograr al patrocinar un activo. No es lo mismo ga-nar notoriedad, que lograr una asociación a ciertos valo-res o tratar de ofrecer expe-riencias premium a sus clien-tes e inversores más impor-tantes, de la misma forma que no se tiene que hacer el mis-mo patrocinio en función de

La Volvo Ocean Race, la vuelta al mundo a vela que ha partido este mes desde Alicante, el Mundial de Ciclismo, que se celebró en septiembre en Ponferrada o la Copa del Mundo de Fútbol, que se ha disputado este verano en Brasil, son algunos de los grandes eventos deportivos en el calendario de 2014.

La primera cuestión antes de elegir qué esponsorizar es tener claros los objetivos a conseguir

los mercados y el público al que se quiera llegar.

Los objetivos marcados de-terminan el producto que se debe patrocinar (un deportis-ta, una competición, un equi-po... y dentro del amplio aba-nico que existe, cuáles son los que mejor encajan con nues-tros planes), así como la for-ma en la que se activará ese patrocinio (campañas de pu-blicidad, eventos, promocio-nes, etc.). De esta manera, las empresas con una vocación global apuestan por deportes que también lo son, mientras

Siempre que se habla de patrocinio hay tres letras que cobran una especial importancia a la hora de medir las acciones realizadas. El ROI (retorno de la inversión) mide la rentabilidad en términos cuantitativos, comparando la inversión inicial con el retorno obtenido (retención de clientes, ventas, etc.). Sin renunciar a ello, las marcas cada vez están prestando más atención al ROO (retorno por objetivos), que se encarga de ver en qué medida se han cumplido los objetivos para los que fue adoptado el patrocinio (notoriedad de marca, vinculación a valores entre los consumidores, etc.) Se trata por tanto de un enfoque mucho más cualitativo para el que son claves las alianzas a largo plazo.

El retorno por objetivos gana peso

tre sí. Por supuesto, siempre son aconsejables y deparan mayores rendimientos las es-trategias prolongadas en el tiempo, ya que la improvisa-ción y los bandazos no son buenos aliados del patrocinio. Y, como no podría ser de otra forma, resulta clave medir có-mo funcionan y qué resulta-dos se obtienen con cada pa-trocinio y acción concreta que se realiza. Sólo con datos en la mano se pueden tomar deci-siones adecuadas, ya que la in-tuición no siempre coincide con la realidad.

Por último, otra de las cues-tiones más repetidas entre los expertos del sector es tener un plan de salida del patroci-nio bien estructurado. No sig-nifica que haya que ponerle fecha de fin al acuerdo, sino estar preparados para cual-quier posible eventualidad que se pueda producir, así co-mo para afrontar rendimien-tos decrecientes en el patroci-nio o un cambio de estrategia que requiera una variación en los activos por los que apostar.

Siempre hay que tener en cuenta que patrocinar es más que poner un logotipo en una camiseta o valla publicitaria, es establecer una relación.

que otras compañías centran su actuación en un mercado concreto a través de patroci-nios mucho más locales. Lo mismo ocurre en el terreno de los valores, ya que no todos los deportes ni deportistas trans-miten lo mismo.

También se debe tener en cuenta las otras firmas que ya están ligadas al activo que se quiere patrocinar para evitar conflictos de intereses con otras marcas y no apostar por figuras o eventos con overboo-king de sponsors, entre otros problemas.

En cualquier caso, y tenien-do en cuenta que cada caso se debe afrontar de forma indivi-dual, los expertos en este área aconsejan integrar el patroci-nio de lleno en la estrategia de márketing y comunicación de las compañías, teniendo una visión 360 grados.

Otro aspecto recomenda-ble es no poner todos los hue-vos en la misma cesta y espon-sorizar más de un activo, aun-que manteniendo la coheren-cia ya que todos los elementos de la cartera de patrocinios de una empresa interactúan en-

El patrocinio debe ser coherente, prolongado en el tiempo y medible en sus resultados


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que no cuentan con ingresos procedentes de televisión, márketing o venta de entra-das, motivo por el que desde el Gobierno (a través del Con-sejo Superior de Deportes) se ha apostado por mejorar los beneficios fiscales que ofrece el apoyo a deportes nicho y deportistas individuales, a través del programa España Compite, que contempla la desgravación de hasta el 40% en el impuesto de sociedades para aportaciones de un má-ximo de 50.000 euros. Esta medida viene a mejorar la vía tradicional de deducciones por apoyo al deporte, que se mantiene, y que permite des-gravaciones de un 35% en el

Impuesto de sociedades o del 25% en el IRPF si la aporta-ción la realiza un particular, según explica Fernando Sie-rra, director del área de Dere-cho Fiscal de Novit Legal.

Además de las ventajas en los pagos a Hacienda, lo posi-tivo para este mercado es que cada vez más empresas co-mienzan a darse cuenta de las posibilidades que ofrece el patrocinio de un deportista

para el crecimiento de su marca. No sólo en el mercado local, sino en el internacional, según apunta Manuel Sevilla-no, director general de Pons Deporte y Entretenimiento, “ya que el deporte es una ma-nera exitosa de hacer marca fuera de nuestras fronteras”. Un ejemplo de ello, según ex-plica el directivo, es el patroci-nio de Grupo Basse Infraes-tructuras e Ingenería de la se-lección española masculina de hockey sobre patines, a la que esponsorizó en el Mun-dial que se disputó en Angola el pasado año, mercado estra-tegico para la compañía. Ade-más, “el deporte es un genera-dor de contenidos, una herra-

Los principales interesados en que estos patrocinios de menor cuantía crezcan son los propios deportistas que cada vez son más conscientes de que deben incluir en sus labores diarias la búsqueda de patrocinadores que les ayuden a salir adelante en sus disciplinas deportivas, bien con acuerdos para la consecución de material deportivo, bien con ayudas económicas para viajes u otros gastos. Aauri Bokesa, atleta de 400 metros lisos, olímpica en Londres en 2012, cuenta con el apoyo de Nike –corre en el Club Nike– y de la marca de productos naturales Drasanvi. Bokesa considera

que “el deportista es un producto, pero tenemos que saber cómo explotarlo. Entiendo la importancia de las redes sociales y de cómo puedo ayudar a mis patrocinadores a través de Twitter, por ejemplo”; pero también sabe que un atleta puede ofrecer mucho más: “Deporte y empresa son muy similares. Los directivos y los deportistas nos dedicamos a través de nuestro esfuerzo diario a buscar el máximo rendimiento. Deporte y empresa tienen valores muy similares y las empresa deben darse cuenta de que los deportistas somos una buena forma de plasmar valores como el sacrificio, la perseverancia o el compañerismo”, por ejemplo. Ahora bien, aunque Bokesa tenga claro las ventajas que puede ofrecer a un sponsor, reconoce que no estaría de más que desde los organismos pertinentes se les ofreciera formación en la búsqueda de patrocinadores. Alejandra Quereda, campeona del mundo de gimnasia rítmica, cuenta con el apoyo de Oysho (marca de Inditex que le da soporte con ropa de entrenamiento, entre otras cosas). La campeona reconoce que no cuenta con patrocinadores personales, sobre todo, “por falta de tiempo”, ya que complementa los entrenamientos con los

estudios, y no ha podido realizar “aún” un acercamiento directo a pymes. Pese a ello, considera que es algo “muy necesario” para seguir adelante. “Los valores de la gimnasia pueden interesar a empresas dedicadas a líneas femeninas. Estamos dispuestas a ayudar en la promoción de productos, a hacer campañas publicitarias. La belleza de la rítmica se puede explotar por empresas vinculadas a la moda y la salud, pero también para las que quieren una imagen de disciplina y sacrificio”, añade.

Micropatrocinio, plataforma para pymesCÓMO FUNCIONA/ Este modelo, que permite desgravaciones fiscales a los anunciantes, está destinado a cubrir la necesidad de muchos atletas de contar con recursos que les ayuden en el desarrollo de su carrera ante la caída de las subvenciones.

L. Junco. Madrid La reducción de subvencio-nes al deporte en los Presu-puestos Generales del Estado obliga a deportistas y federa-ciones a buscar nuevas vías de ingresos para, por lo menos, intentar cumplir sus metas. Surge así la figura del micro-patrocinio, de menor cuantía y para deportes nicho que se desarrollan fundamental-mente por segmentación geográfica o de público, o por una cuestión de RSC, según explica Antonio Lacasa, di-rector del Programa Especia-lizado en Márketing Deporti-vo y Sportainment de ESIC. Entre sus ventajas figura que la apuesta por este tipo de de-porte permite “alcanzar tar-gets mucho más específicos, ya que están menos satura-dos, y por lo tanto son un mer-cado en el que a las marcas les resultará más fácil destacar. Además, los deportistas en es-tas disciplinas menos masivas suelen ser bastante flexibles con las marcas patrocinado-ras a la hora de cerrar acuer-dos y bastante más abiertos a hacer cosas diferentes”, expli-can desde Havas SE.

Más allá del Plan ADO o las becas Telefónica, que son buenos ejemplos de cómo el dinero de las empresas priva-das se destina a conseguir me-dallas olímpicas o cruzar me-tas, es necesario un mayor ánimo inversor por parte de la empresa privada en deportes

Gaes patrocinó al primer equipo femenino de la BC World Race, acontecimiento de expecional nterés.

mienta que permite una bue-na diferenciación de la marca en un entorno en el que las au-diencias en TV ya no son lo único, pues el consumo de de-porte ha variado, y hay que valorar las posibilidades de acciones en redes sociales, fo-ros o experiencias diferencia-doras”, añade. En este caso, destaca por ejemplo Gaes, compañía que ha conseguido ser un referente en el campo del patrocinio deportivo, a través del apoyo a deportistas o disciplinas menores, pero que han tenido gran repercu-sión gracias a su apuesta por un contenido que les permi-tiera contar una historia dife-renciadora, como la Titan De-sert, el primer equipo femeni-no Gaes de la Barcelona World Race en la que perma-necen con un nuevo barco o alpinistas como Ferran Lato-rre.

Plataformas Actualmente, existen diver-sas plataformas destinadas a la ayuda en la búsqueda de pa-trocinadores para clubes o de-portistas nicho. Además del programa España Compite, se puede acceder a estos patro-cinios a través de Patrocínalos o Patrocina a un deportista. Estas firmas permiten reali-zar desde donaciones perso-nales o corporativas a acuer-dos de patrocinio directo, con la consecuente prestación de imagen.

Alejandra Quereda

se procla-mó cam-

peona del

mundo con el

equipo de g mnasia rítimica.

Buscar ‘sponsors’, parte del entrenamiento

� Entidades sin fines lucrativos (Ley 49/2002). Las aportaciones realizadas por empresas a estas entidades (incluídos clubes deportivos de utilidad pública, Comité Olímpico, Paralímpico y distintas Federaciones Deportivas) para financiar sus actividades permiten deducirse un 35% en el Impuesto de Sociedades. Según Fernado Sierra, el tipo baja al 25% en el IRPF si la aportación la realiza un particular. En ambos casos, opera un límite a la deducción del 10% de la base liquidable o imposible del periodo impositivo según sea persona física o juridica. � Programa España Compite: En la LPGE de 2014 se aprobó la lista de las actividades prioritarias de mecenazgo, como se prevé en el artículo 22 de la Ley 49/2002, entre las que se incluyen las aportaciones a las actividades de España Compite. Las empresas que las efectuen pueden beneficiarse de una deducción del 40% en su cuota del Impuesto de sociedades con un límite máximo de 50.000 euros anuales por cada aportación. � Acontecimientos de excepcional interés. El artículo 27.3 de la misma ley recoje que los sujetos pasivos del Impuesto sobre sociedades podrán deducir de la cuota íntegra del impuesto el 15% de los gastos que realicen en la propaganda y publicidad de proyección plurianual que sirvan para la promoción de un acontecimiento considerado de excepcional interés. El importe de esta deducción no podrá exceder del 90% de las donaciones efectuadas, sólo aplicable sobre los gastos de publicidad y propaganda destinados a fomentar y promover tal acontecimiento.

Ventajas fiscales

Aauri Bokesa, olímpica de atletismo y del Club Nike.

‘España Compite’, ‘Patrocínalos’ o ‘Patrocina a un deportista’ ayudan en la búsqueda


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El fútbol se lanza a la conquista de Asia a través de los patrociniosREDUCIR DEPENDENCIA DE LOS INGRESOS POR TELEVISIÓN/ Los clubes tratan de reforzar su marca en esta región para lograr nuevos aficionados, más espectadores y así lograr más recursos de los ‘sponsors’.

Marc Menchén. Barcelona La crisis económica supuso el derrumbe de un modelo eco-nómico y de prácticamente todo lo que dependía de él. Y eso también afectó a los pa-trocinios de los clubes de la Liga BBVA, que durante mu-cho tiempo vivieron del pa-trocinio de una constructora local, de la Administración pública de turno o de la pro-pia empresa del dueño de la entidad. Ese modelo se acabó con el estallido de la burbuja inmobiliaria, y si bien los in-gresos por publicidad y patro-cinio no han dejado de crecer desde el año 2000, se ha pro-ducido una división entre clu-bes que ganan mucho por este concepto y otros que cada vez perciben menos.

Los ingresos de los equipos de Primera División por este concepto se han duplicado en los últimos diez años, hasta los 400,7 millones de euros que se registraron en la tem-porada 2012-2013. Este im-porte supone un 19% de los ingresos totales de los clubes, por detrás de los ingresos por televisión y por entradas y abonados, según los últimos datos hechos públicos por el Consejo Superior de Depor-tes (CSD) a partir de las cuen-tas auditadas de todos los clu-bes. Este incremento esconde un grave problema para el sector, y es que casi el 75% de estos ingresos se los reparten entre el Real Madrid y el FC Barcelona.

Estos dos clubes se han co-locado como los más valiosos de la industria del deporte, se-gún Forbes, y al calor de sus estrellas –Cristiano Ronaldo y Messi, respectivamente– han logrado incrementar paulati-namente sus ingresos de már-keting, hasta situarlos por en-cima de los 170 millones de euros cada uno. Mientras, otros clubes más modestos han visto cómo se quedaban sin patrocinio para su camise-ta, como el Valencia CF, o sus sponsors renovaban a la baja los contratos existentes.

Valor de la camiseta Los clubes de Primera Divi-sión ingresaron el año pasado 72,7 millones de euros por el patrocinio de su camiseta, lo que sitúa a la Liga BBVA por detrás de la Premier League, que percibió 131 millones de euros, e incluso de la Bundes-

El Valencia CF es hoy el único equipo de Primera que no tiene patrocinador para su camisetaEl Levante es el último club en conseguir un patrocinador asiático, con la firma de East United. /Efe

La LFP ha lanzado el World Challenge para aumentar la presencia del fútbol español en el mundo

liga, que la pasada campaña se anotó unos ingresos de 106,7 millones de euros, según un informe elaborado por la fir-ma de márketing deportivo Repucom.

Las distancias se han redu-cido esta temporada: el Barça percibirá algo más de 40 mi-llones por Qatar Airways y Beko, frente a los 30 millones del Real Madrid con Fly Emi-rates. Sin embargo, a partir de aquí las cifras bajan dramáti-camente, incluso para el cam-peón de Liga: el Atlético de Madrid cobra unos 9,5 millo-nes de Azerbaijan y Kyocera.

En cuanto al patrocinador principal, mientras que el

Barça y el Real Madrid se ano-tan algo más de 30 millones de euros por Qatar Airways y Fly Emirates, respectivamente, los siguientes de la lista son el Atlético de Madrid (9,5 millo-nes por Azerbaijan y Huawei) y el Villarreal (2,5 millones de Pamesa). El resto de clubes apenas perciben un millón de euros aproximadamente, o incluso menos, mientras que el Valencia CF aún no ha en-contrado un socio.

Una de las claves para que a fecha de hoy sólo haya un equipo sin patrocinador son los esfuerzos de la Liga de Fútbol Profesional (LFP) para aumentar la notoriedad del

campeonato español en Asia. Aunque desde el organismo presidido por Javier Tebas se asume que aún queda trabajo por hacer, lo cierto es que Real Sociedad y Rayo Vallecano han logrado el patrocinio de la tecnológica china Qianwang Intelligent System, mientras que el RCD Espanyol ha liga-do su imagen a la de Power8.

Para ayudar a estos clubes más modestos, la LFP firmó un acuerdo con Sockatyes. Se trata de una empresa de capi-tal chino que ha diseñado un soporte publicitario que se en-gancha a las medias de los fut-bolistas y al que ya se han ad-herido una decena de clubes,

entre ellos el Atlético de Ma-drid, el Espanyol o el Málaga. El sector estima que a cambio podrían estar percibiendo unos 100.000 euros anuales como máximo, en lo que ya supone la explotación comer-cial de todas las prendas que viste el jugador: camiseta, pantalón y medias.

El de Sockatyes es uno de los acuerdos comerciales que cerró Tebas en su viaje a Chi-na hace unas semanas, donde también se firmó un acuerdo con la consultora china de co-municación Charm, para rea-lizar acciones de promoción en el país. Esta alianza debe entenderse como un paso más

en el proyecto LFP World Challenge, que la entidad está diseñando junto a Mediapro para dar a conocer el fútbol español en el extranjero.

Este verano, Villarreal, Va-lencia, Sevilla, Almería, Mála-ga, Atlético de Madrid, De-portivo de la Coruña y Mála-ga, entre otros, disputaron partidos amistosos en los cin-co continentes: desde Alema-nia y Turquía, a Colombia, Chile y Perú, pasando por EEUU, Australia, China, Ma-lasia e Indonesia.

Estas acciones comerciales, que también sirven para pro-mocionar otros deportes mi-noritarios y poner en contacto

BBVA es el principal patrocinador de la LFP desde el 2006. Mahou, Burger King, Huawei y Sockatyes completan la lista de socios comerciales del campeonato.

BBVA Y LA LFP



La LFP, camino de la internacionalización

E l futuro del patrocinio del fútbol profesional español está y estará claramente vinculado a su estrategia a nivel internacional. En nuestra Liga tenemos dos clu-

bes que desde hace unos años han añadido a sus patrocinios importantes marcas mundiales. Real Madrid y FC Barcelo-na son entidades deportivas globales, son clubes sin fronte-ras, con millones de aficionados y seguidores que no se limi-tan a España, sino que van mucho mas allá de nuestras fron-teras.

La Liga de Fútbol Profesional (LFP) ha encaminado su es-trategia para conseguir que la propia organización y todos los clubes que la integran sean globales, sean universales…. para conseguir que marcas mundiales, universales, se aso-cien a nuestro campeonato liguero y a todos nuestros clubes, y no únicamente a los de mayores dimensiones, como el Re-al Madrid y el FC Barcelona.

La estrategia internacional de la LFP tiene cuatro piezas básicas que se repasan a continuación. La primera ha sido una reordenación de nuestro producto audiovisual, que lle-ga todos los fines de semana a todos los rincones del mundo; el establecimiento de diez franjas horarias permite que los clubes medianos y pequeños tengan su ventana en exclusiva no solo para España, sino para cualquier lugar del mundo. Esto es lo que les permite exponer su calidad y su imagen sin tener que competir en esos momentos con ningún otro club de la categoría. La asignación de los partidos en cada banda horaria también es parte de la estrategia.

La segunda pieza de nuestra estrategia comercial ha sido la aparición esta temporada de la LFP World Challenge, un evento pensado para internacionalizar la Marca España y sus empresas. La LFP y sus clubes, como empresas que son, han sido y serán los impulsores de este proyecto, que nos permite trasladar a todos nuestros equipos a cualquier parte del planeta. Este verano hemos estado con el Málaga en Aus-

tralia; el Sevilla en Mala-sia; el Valencia y el Villa-rreal en Hong Kong; el Atlético de Madrid en Es-tados Unidos, México y Turquía, y el Almería en Tailandia… Estas giras permiten acercarnos a nuestros clientes y a nues-

tros seguidores –los actuales y los que podrían conseguirse en un futuro cercano–. De esta manera, también se consigue que ambos públicos tengan una mayor sensación de cerca-nía con los jugadores.

La tercera pieza básica de la estrategia internacional de la LFP son los entornos digitales. Hemos estado y estamos procediendo a un cambio importante en estos entornos, con páginas web especializadas que no son meras traducciones a otro idioma, sino que están pensadas para el mercado chino, el estadounidense, los países de habla hispana o los países árabes... También estamos creando aplicaciones para dispo-sitivos móviles (apps) que se desarrollan pensando igual-mente en que cada mercado es distinto. El objetivo es que nuestros clientes y seguidores interactúen y jueguen con nuestros clubes. En paralelo, hemos llegado a acuerdos con Twitter para servir contenidos audiovisuales, y seguiremos firmando acuerdos similares con otras redes sociales...

La cuarta pieza es la apertura de oficinas y franquicias en diversas zonas del mundo. Ya tenemos delegaciones en Pe-kín (China) y Dubái (Emiratos Árabes Unidos), y pronto les seguirán oficinas en Miami (EEUU) y Buenos Aires (Argen-tina) para estar cerca de nuestros clientes y seguidores.

Este es un trabajo a medio plazo, pero los resultados em-piezan a ser patentes. Clubes como Rayo Vallecano, Espa-nyol, Real Sociedad, Villarreal, Atlético de Madrid, Valencia o Levante ya se están firmando patrocinios con empresas de China ,Malasia, Indonesia...

Los éxitos no son fruto de la casualidad, sino de la estrate-gia y el trabajo, y la obligación de la LFP es la de facilitar a los clubes este camino.

Los resultados de la estrategia de la LFP se están notando ya, con patrocinios de clubes en Asia

Presidente de la Liga de Fútbol Profesional (LFP)

OPINIÓN

Javier Tebas

Leo Messi y Marcelo pugnan por un balón en el clásico de este fin de semana, en el que el Real Madrid venció al Barça por tres a uno. /Efe

Los clubes de Pr mera ingresaron 400 millones de euros por publicidad en la temporada 2012-2013, que representaron el 19,2% de todos sus ingresos.

400 MILLONES

LAS GRANDES CIFRAS

Es el récord absoluto de ngresos por una camiseta y lo ostenta el Manchester United, tras los acuerdos con Adidas (94 millones) y Chevrolet (60 millones).

154 MILLONES

Los patroc nadores pagaron 72 millones de euros por estampar su logo en las camisetas de Primera la pasada temporada. Este año se ha mejorado la cifra.

72 MILLONES

La principal fuente de ingresos de la LFP es el patroc nio de BBVA que pone nombre a las ligas de Primera y Segunda por 23,5 millones por temporada.

23,5 MILLONES

a empresarios, buscan un tri-ple objetivo: ganar aficiona-dos que generen nuevas au-diencias, de manera que pue-dan venderse los derechos de televisión en más países y por más dinero, así como buscar nuevos patrocinadores y me-jorar los actuales.

Por poner un ejemplo, BBVA paga hoy 23,5 millones por temporada a la LFP por poner nombre a las ligas de Primera y Segunda División, pero ¿quién dice que estas ci-fras no podrían mejorarse si la LFP demuestra que en los próximos años su audiencia es mayor? Y lo mismo sucede con los derechos de televi-sión, que actualmente gene-ran 652 millones de euros en ingresos para los clubes. La LFP aspira a elevar esta cifra a los 1.000 millones, en línea con la subida de audiencias registradas y la ventaja que supondrá para los adjudicata-rios una venta centralizada de derechos y no una negocia-ción individual club a club.

Javier Tebas, presidente de la LFP, admitió recientemen-te que uno de los errores del fútbol español había sido cen-trar su internacionalización en Latinoamérica, donde existen fuertes lazos con Es-paña, pero donde también existen campeonatos locales muy potentes que dificultan la captación de seguidores. El

giro se está dando hacia el otro lado del mundo, Asia, donde la Liga está en inferio-ridad respecto a la Premier League, que desde hace años explota el pasado colonial de la región para venderse.

Patrocinios regionales El FC Barcelona ha decidido luchar esta guerra por su cuenta. Desde hace un año, tiene una oficina comercial en

Hong Kong tras una inversión de medio millón de euros. Desde entonces, el club ha ce-rrado una decena de acuerdos comerciales. Suning se ha convertido en su primer pa-trocinador en China, mien-tras que Nokia utiliza la ima-gen del club en India e Indo-sat y Advan lo hacen en Indo-nesia, por ejemplo.

La entidad que preside Jo-sep Maria Bartomeu dispone

de 13 acuerdos regionales, que generan en torno a 15 millo-nes de euros anuales y ayudan a difundir la imagen del Barça en estos países, de manera que se incrementa la base de fans y se prolonga su presen-cia mediática más allá de las giras veraniegas, al aparecer en campañas publicitarias.

Se trata de una estrategia comercial pionera, que lidera el Manchester United con 38 acuerdos. De hecho, el Barça es el único conjunto que utili-za intensamente esta fórmula, en un mercado dominado por equipos de la Premier League (ver gráfico). El Real Madrid, por ejemplo, apenas tiene cuatro acuerdos de este tipo, el último con el Abu Dhabi National Bank. En el sector explican que la estrategia del conjunto blanco pasaría por ser más similar a la de la UEFA, es decir, menos patro-cinadores pero de ámbito glo-bal y que paguen más por la exclusividad de entrar en un círculo pequeño de socios.

Otra de las claves a corto plazo debe ser la renegocia-ción de los patrocinadores técnicos. El acuerdo entre Adidas y el Manchester Uni-ted deja a los dos grandes del fútbol español en una impor-tante situación de desventaja, incluso con otros clubes in-gleses, algo que también ex-plica sus audiencias en Asia.



Las multinacionales pasean por el ‘paddock’ FÓRMULA 1 Y MOTOGP, LOS PRINCIPALES MERCADOS/ Muchas compañías apuestan por la globalidad de las competiciones de motor para invertir en su imagen de marca, asociándose con escuderías, con pilotos o como ‘title sponsor’ de los grandes premios.

Héctor Barbero. Madrid Los deportes de motor son uno de los mejores escapara-tes para compañías interna-cionales que a través del pa-trocinio pretenden obtener visibilidad en todo el mundo. Las grandes multinacionales apuestan por la Fórmula 1 (F1) y, en menor medida, por MotoGP por la presencia y el interés global que despiertan estos deportes, así como por las millonarias audiencias que tienen en televisión.

� El rey del motor La globalización de la Fórmu-la 1 es total. La disputa de grandes premios en las gran-des potencias económicas tradicionales, pero también en países emergentes como Brasil, India, China o Emira-tos resulta una gran oportuni-dad para inversores y patroci-nadores que buscan grandes beneficios en estos países en pleno crecimiento. Al mismo tiempo, en los últimos años asistimos a un cambio en el ti-po de patrocinadores que in-vierten en este deporte: al margen de los fabricantes y de las marcas de tabaco y alcohol –limitadas por normativa–, se ha pasado al dominio de la banca y los fondos de inver-sión, las petroleras, las firmas de telecomunicaciones o las marcas de refrescos. Red Bull, Emirates, Petronas, Rolex o Microsoft son algunos casos.

Formar parte del gran circo del motor requiere una inver-sión notable, pero ofrece a cambio una gran variedad de posibilidades para rentabili-zar esa inversión. Dos buenos ejemplos de lo que sugiere sa-car provecho a un patrocinio

en Fórmula 1 los encontra-mos en las dos únicas marcas españolas presentes actual-mente en la parrilla: Banco Santander y Cepsa.

Banco Santander está ínti-mamente asociado a la Fór-mula 1 y, en especial, a la escu-dería Ferrari, un patrocinio por el que desembolsa 40 mi-llones de euros anuales y ob-tiene un retorno de cinco eu-ros por cada uno invertido.

Además, Santander es spon-sor de los pilotos de la escude-ría McLaren, y title sponsor de los grandes premios de Ale-mania y Reino Unido. El re-sultado es que Santander es actualmente el banco más asociado en el mundo a la Fórmula 1, un deporte que además ha sido clave para consolidar su estrategia de in-ternacionalización, con espe-cial resultado en Reino Unido y Latinoamérica.

En el caso de Cepsa, la pe-trolera asume desde 2011 el patrocino de la escudería To-ro Rosso. Pero su influencia en el motor va más allá. Cepsa está presente en otras compe-

ticiones como GP3 o el Mun-dial de camiones y patrocina a pilotos como Carlos Sainz Jr. o Dany Torres.

� ¿Y MotoGP? Aunque sin los números que alcanza la Fórmula 1, también supone una gran plataforma de patrocinio. En MotoGP conviven muchas firmas pre-sentes en Fórmula 1, como Red Bull o Monster, mientras que hasta un total de seis em-presas españolas son spon-sors principales de equipos de las tres categorías: Movistar, Repsol, Mapfre (en Moto2 y Moto3), Calvo, Avintia y Es-trella Galicia. De los 56 equi-

pos de parrilla, un 12,5% de los patrocinadores principa-les son nacionales. Algunos con tanta solera como Repsol que desde 1995 está ligada al equipo Honda Team con el que ha conseguido situarse como la compañía energética de referencia en la competi-ción y la quinta marca más asociada al deporte en nues-tro país. Parte de culpa la tie-ne el tirón mediático de sus

dos pilotos oficiales, Marc Márquez y Dani Pedrosa.

En contraposición, Movis-tar se ha convertido este año en la competencia directa de Repsol tras el patrocinio del equipo Movistar Yamaha. La compañía ha apostado fuerte en su regreso a la categoría reina, ya que también este año ha dado nombre al GP de Ara-gón y a partir de la próxima temporada, con Movistar TV, tendrá en exclusividad los de-rechos televisivos de MotoGP y Fórmula 1 en España. La pregunta que se hace el paddock es si replicará su es-trategia en la F1 y patrocinará una escudería en 2015.

REPSOL La compañía lleva 20 años asociada a Honda en uno de los patrocinios más longevos por parte de una empresa española. Los éxitos de Marc Márquez en los dos últimos años han precipitado el impacto de Repsol en todo el mundo.

MOVISTAR Su estrategia pasa por formar parte de las competiciones a la vez que las retransmite. Movistar TV se ha hecho con los derechos de MotoGP y la Fórmula 1 en España. Además, patrocina al equipo Yamaha de MotoGP. ¿Entrará en Fórmula 1?

Santander y Cepsa son las dos únicas empresas españolas presentes en el Mundial de F1

Hasta siete sponsors españoles dan nombre a equipos de MotoGP, lo que supone el 12,5%

SANTANDER Protagoniza uno de los patrocinios más rentables de la parrilla de Fórmula 1. Su estrategia pasa por patrocinar carreras, pilotos y escuderías, contratar publicidad estática, desarrollar campañas en medios o emitir tarjetas asociadas a la F1, lo que le ha convertido en el banco más asociado a este deporte en el mundo.

La Fórmula E es el resultado de conectar el mundo del motor con el cuidado del medio ambiente. Este nuevo certamen ha atraído a importantes ‘sponsors’ en su primer año que tendrán la oportunidad de llevar su imagen por los cinco continentes. BCN World es ‘cup sponsor’ y el banco suizo Julius Bäer es ‘global partner’. Además, Tag Heuer, Michelin, Renault, BMW i, DHL y Qualcomm completan el elenco de firmas que apuestan por el futuro de las carreras de coches.

El presente y futuro del automovilismo



E l patrocinio es un pilar funda-mental en el sostenimiento y crecimiento del deporte y una

herramienta imprescindible para de-sarrollar los programas que lo hagan posible. Pero los tiempos han cam-biado, y el modelo de gestión que he-mos implantado en la FEB no se basa en la simple aportación económica, sino en ofrecer a las empresas la posi-bilidad de convertirse en verdaderos socios.

El deporte es una excelente herra-mienta para que las empresas adquie-ran notoriedad y relevancia y alcan-cen impactos y un retorno positivos. Y para ayudarles a conseguirlo nece-sitamos un modelo que genere activi-dad –eventos, movimiento económi-co, generación de riqueza...–, una es-trategia con objetivos a medio y largo plazo, innovación y comunicación, y que no se base exclusivamente en la coyuntura de los resultados.

Y que sea un modelo basado en va-lores. Los valores que el deporte en general y el baloncesto en particular pueden transmitir –el compromiso, el esfuerzo, el trabajo en equipo o la pasión– y con los que las marcas se

identifican porque las refuerzan, multiplican su relevancia, influencia y responsabilidad social, al tiempo que logran el mejor posicionamiento posible para llegar a sus clientes, rete-nerlos y ganar nuevos mercados.

Es así como los proyectos –que en nuestro caso tienen como objetivo la promoción del baloncesto– les llegan a ilusionar tanto como a nosotros y los comparten y participan en su creación y desarrollo como un miem-bro más de nuestro equipo, con el máximo nivel de vinculación, impli-cación y compromiso.

La mayor fuerza del patrocinio es la de entenderlo como un proyecto conjunto que aporte a las dos partes

un valor añadido de calidad y de re-torno a la sociedad. Y éste es el mode-lo con el que todos podemos crecer y que ha hecho posible la organización al máximo nivel de excelencia de la Copa del Mundo de este verano y con el queremos en los próximos años acometer, entre otras muchas inicia-tivas, el reto de convertir a España en una referencia del deporte femenino.

Ha llegado el momento de reforzar las bases de la relación deporte-em-presa y entender que los proyectos comunes generan unos lazos y una vinculación emocional que van más allá de los contratos de patrocinio.

Más socios que patrocinadores

Presidente de la Federación Española de Baloncesto

OPINIÓN

José Luis Sáez

La NBA, el espejo en el que debe fijarse la ACB para generar negocioAPUESTA POR EL BALONCESTO/ Dos empresas españolas tienen un gran protagonismo en ambas competiciones. Mientras BBVA patrocina la NBA, Endesa pone su nombre a la competición en España.

Diego Checa Galán. Madrid Si nos paráramos a pensar qué hace que una competi-ción sea atractiva para el pú-blico, la mayoría diría que la calidad de los jugadores y el peso de los clubes son lo más importantes. Estarían en lo cierto, pero para ello es nece-sario que la competición ge-nere negocio y en ese aspecto son imprescindibles los pa-trocinadores.

El ejemplo más claro en el baloncesto mundial es la NBA, donde los sponsors y los contratos televisivos constitu-yen una cuantiosa fuente de ingresos. En concreto, la me-jor liga de baloncesto del mundo ingresó la pasada temporada 514 millones de euros por patrocinios, según IEG, lo que supone un 26% de incremento en últimos cinco años y un 5,7% más que el año anterior. La razón ha sido la entrada de Diageo, Foot Locker, Kumho Tire (neumá-ticos) y Samsung como nue-vos sponsors. Especialmente importante es el contrato de la firma tecnológica surcorea-na, ya que el montante del mismo asciende a 100 millo-nes de dólares por tres años.

Dentro de las decenas de patrocinadores de la NBA aparece una firma española, BBVA, que venía aportando hasta ahora unos 18 millones de euros por temporada. La entidad financiera ha anun-ciado esta misma semana la prolongación del contrato por tres años más, aunque no ha desvelado el montante del acuerdo. Según Ángel Cano, consejero delegado de la enti-dad, “la NBA nos ha ayudado a ser una marca presente e identificable en Estados Uni-dos y a poder ofrecer produc-tos financieros para atraer a nuevos clientes en un merca-do en el que estamos invir-tiendo mucho esfuerzo”.

Otro pilar básico para la NBA, además de sus patroci-nadores, es su contrato televi-sivo, que ha renovado este año con Disney y Turner. Pa-garán 19.000 millones de eu-ros por nueve temporadas, unos 2.100 millones de euros al año (ahora eran unos 740 millones) a contar a partir de 2016.

Un ejemplo a imitar La ACB ha experimentado un claro desarrollo durante los

BBVA acaba de anunciar su renovación con la NBA. Endesa seguirá ligado a la ACB al menos hasta 2017.

La Copa del Rey de baloncesto es uno de los torneos con mayor atractivo. Al formato a partido único entre los mejores equipos, las actividades en la ‘fan zone’ y el ambiente festivo de miles de aficionados, este año se suma el Carnaval de Gran Canaria como reclamo. Y es que la Copa del Rey gusta tanto que en la NBA ya piensan en cómo organizar un evento de similares características. No es de extrañar, por tanto, que muchas empresas estén interesadas en esponsorizar el evento, ya sea dentro de los pabellones o fuera. El año pasado, marcas como Oscar Mayer, Turismo de Andalucía, DKV o Radio Marca estuvieron presentes en el torneo, además de los patrocinadores oficiales: Endesa, Orange, Kia, Bifrutas y Plátano de Canarias. Un dato más, Málaga, obtuvo en la última edición un retorno de 12 millones de euros.

La Copa del Rey es un evento exitoso

últimos años. La razón es ha-ber seguido un camino simi-lar al de la NBA –salvando to-das las distancias– y haber conseguido atraer a sponsors de primer nivel. Entre ellos, la empresa que más está apos-tando por el baloncesto espa-ñol es Endesa. La compañía energética lleva desde 2011 asociada a la ACB, momento en el que adquirió el naming right (Liga Endesa) y el pues-to de patrocinador principal de la competición.

Todos los patrocinadores de la ACB que terminaban contrato seguirán en la competición

BBVA acaba de renovar su contrato de patrocinio con la NBA por tres temporadas más

La apuesta de Endesa por este deporte –también patro-cina a la Federación Española de Baloncesto y a las seleccio-nes– ha permitido a la marca ganar notoriedad como una de las principales firmas aso-ciadas al deporte en nuestro país. La empresa paga casi 31 millones de euros por cuatro temporadas de patrocinio, un apoyo que, según la ACB, fa-vorece el “crecimiento estruc-tural y deportivo de los clubes y aumenta el nivel de espectá-

culo y calidad de la competi-ción”.

Y si clave ha sido en el caso de la NBA la renovación de sus acuerdos y la incorpora-ción de nuevos sponsors a la competición, algo similar ocu-rre con la ACB. Todos los pa-trocinadores oficiales que iban a terminar su contrato con la competición española han renovado. En el caso de Endesa, el pasado mes de julio la compañía y la ACB llega-ron a un acuerdo para la am-

pliación del patrocinio hasta 2017. Esta alianza supone el acuerdo empresarial más im-portante en la historia del ba-loncesto europeo. Además, Orange acaba de ampliar su contrato de patrocinio tam-bién por dos campañas, mien-tras que Bifrutas y Kia tam-bién han decidido seguir aso-ciados al baloncesto español hasta el año 2015. La ACB se garantiza así una estabilidad económica vital para seguir creciendo.



A menor competencia, más ración de pastelDEPORTES MINORITARIOS/ Lejos del foco del omnipresente fútbol o de los eventos masivos, las compañías logran perpetuar sus marcas a través de disciplinas que asocian a sus propios valores o relacionadas de forma directa con sus productos.

Víctor Cruzado. Madrid Unir tu nombre al de un de-portista afamado o, por el contrario, al de un evento o un deporte en concreto que te permita gozar de cobertura mediática sin depender de es-tados de forma, lesiones o ma-los comportamientos que sal-piquen tu reputación. Ésta es la principal dicotomía en la que se mueven gran número de las marcas que optan por el patrocinio deportivo.

Lejos del foco del omnipre-sente fútbol o de los eventos masivos, hay nicho para per-petuar el nombre de una com-pañía a través de deportes con menor proyección. Visibili-dad, notoriedad, cercanía con los valores a transmitir por la marca o la repercusión direc-ta en las ventas de productos relacionados con la modali-dad acercan a los inversores.

“A la hora de patrocinar un deporte existe una mezcla en-tre los valores que transmite y q ue son comunes a la compa-ñía y la actividad de negocio”, explica Rodrigo Abril, res-ponsable de Patrocinios Cor-porativos de Mapfre.

La firma aseguradora cen-tra su esfuerzo patrocinador en el motociclismo, la vela y el tenis. El deporte de la ra-queta es importante porque es una modalidad en la que “puedes captar gran parte del recuerdo y no hay muchas marcas, por lo que puedes destacar”, comenta Abril. Además, Mapfre, que no sue-le patrocinar deportistas, rea-liza aquí una excepción con Nadal.

Valores de marca “Rafa Nadal transmite valores como el trabajo, el esfuerzo, la superación, la adaptabilidad o el trabajo en equipo identifi-cables con los de Mapfre, por eso es un magnífico prescrip-tor de nuestra compañía”, re-calca Abril.

La mayor figura española del circuito tenístico ingresa alrededor de 35 millones de euros al año, según Forbes. El capítulo deportivo sólo supo-ne un 20% de sus ingresos anuales, que completa con sus contratos de patrocinio con Nike, Kia, Mapfre o Babolat.

Copada la máxima figura, otras compañías optan por apoyar torneos de tenis para aprovechar su tirón popular, como Pull&Bear, Estrella Damm o Mutua Madrileña, que entre otros eventos patro-cinan el Mutua Madrid Open.

En el ámbito de la navega-

En deportes sin excesiva repercusión mediática hay menor competencia para lograr destacar

ción, la Volvo Ocean Race, la competición de vela más lar-ga, permite a las marcas una exposición de nueve meses de competición más los previos.

Patrocinada por el fabri-cante sueco de coches que le da nombre, cuenta con Mapfre como sponsor del barco español. Una participa-ción que suele deparar im-portantes réditos para los anunciantes. En la pasada edición Groupama, patroci-nador del barco que consi-guió la victoria, obtuvo un re-torno de 115,94 millones.

Pese al apoyo a la vuelta al mundo de vela, Volvo anunció a principios de mes un cambio en su estrategia de patrocinio, más centrada en el márketing de consumo y los clientes en detrimento de la organización de eventos, por lo que uno de

El ciclismo español se mantiene en lo más alto en el aspecto deportivo pero ‘pincha’ en los patrocinios. Valverde seguido por Contador en la clasificación individual, España por países y Movistar por equipos han copado los primeros puestos de la clasificación Worldtour de la UCI. Pese a la notoriedad y seguimiento de este deporte, España solo cuenta con dos equipos profesionales: el citado Movistar y el Caja Rural-Seguros RGA. Por su parte, el Mundial de Ciclismo celebrado en Ponferrada penó hasta última hora para lograr los patrocinios, que cerró gracias a Loterías y Apuestas del Estado.

Pedaladas de éxito huérfanas de patrocinio

los clásicos del torneo europeo de golf, el Volvo Match Play, perderá esta denominación.

El golf, pese a que es una disciplina que adolece de apo-yo mediático y soporta la eti-

queta de deporte elitista, es uno de los que más crece en España y cuenta con figuras mundiales como Miguel Án-gel Jiménez o Sergio García. En este sector, Reale, otra ase-

guradora, se ha convertido en un referente. “Nos aporta un valor añadido en un segmento muy necesario para nuestra lí-nea de negocio”, indica Javier Valbuena, responsable de Pu-

blicidad, Marca y Patrocinios de la compañía.

La presencia en el golf, en el que destaca su patrocinio del único Open que se disputa en España del circuito europeo, ha permitido a Reale aumen-tar su conocimiento de marca de un 5,6 al actual 12,5, ade-más de impulsar dos produc-tos relacionados: una póliza para asegurar los campos y otra para los golfistas.

Pese a la sequía de spon-sors, Valvuena pronostica “un aumento del 10% en el patro-cinio deportivo para 2015”.

Banco del deporte La estrategia de Banco Popu-lar es la de ser considerado el “banco del deporte”, puesto al que también oposita BBVA. Además de su acuerdo con el jugador de baloncesto Pau Gasol, la entidad financiera mantiene un programa de be-cas tutelado por la Asociación de Deportistas y patrocina a la selección española de balon-mano, tanto en hombres co-mo en féminas.

Carlos Balado, director de Comunicación, Marca y Rela-ciones Corporativas de la en-tidad, considera que “el de-porte es una herramienta de comunicación esencial, ya que ayuda a la economía y al tejido empresarial”.

La aseguradora Mapfre tiene en la vela una de las principales áreas de patrocinio deportivo, al dar nombre a uno de los barcos que participan en la vuelta al mundo.

El triunfo de Qu ntana en el Giro apuntaló el dominio de Movistar.

La duda surge a la hora de patrocinar una competición o unir la propia imagen a la del deportista



Objetivo: multiplicar los ingresos que generan los estadios REINVENCIÓN/ Se busca que los centros deportivos, con ‘naming rights’, sean un lugar con actividad todos los días.

Víctor M. Osorio. Madrid Los acuerdos televisivos y los contratos de márketing y pa-trocinio le han robado prota-gonismo durante los últimos años a los ingresos que gene-ran los estadios (tradicional-mente abonos y entradas) dentro de las cuentas de los clubes deportivos. Pero en un contexto en el que se pelea por maximizar todo lo posible los ingresos, la nueva apuesta de las entidades deportivas consiste en revertir esa ten-dencia y transformar sus esta-dios en una vía de entrada de dinero mucho más importan-te de lo que lo son ahora.

El modelo a seguir es el de EEUU, donde es habitual en-contrar estadios con hoteles, zonas comerciales o todo tipo de locales de restauración co-mo parte de su oferta. El re-sultado es que cada aficiona-do que visita un pabellón de la NBA gasta de media 10 euros dentro de él –sin contar la en-trada–, una cifra que en el ca-so de los estadios de fútbol es-pañoles es de sólo un euro por espectador. Otra de las claves es el incremento de las zonas VIP dentro de los recintos, un jugoso negocio que cada vez se explota más y mejor y que crecerá en el futuro.

Centros de ocio Pero la fórmula no se limita a incrementar el gasto los días de partido, sino que pasa por abandonar la idea de que un estadio es un recinto que se visita una o dos veces cada 15 días para convertirlos en au-ténticos centros de ocio y de negocios que generen activi-dad todos los días de la sema-na. Bajo esta nueva visión, los clubes pueden explotar la co-mercialización de locales co-merciales y de ocio dentro de sus estadios; pueden conver-tir los recintos en lugares don-de celebrar actos de todo tipo, desde reuniones de empresa a conciertos pasando por pre-sentaciones de productos; y, en definitiva, transformar sus estadios en atractivos que vi-sitar en sí mismos.

Pongamos ejemplos. La últi-ma remodelación del Estadio Olímpico de Berlín llevó apa-rejada la creación de 563 nue-vos asientos VIP, 4.786 asien-

Hoteles, restaurantes, centros comerciales y hasta capillas para bodas se instalan en estadios deportivos

N uestro país se encuentra en plena efervescencia deporti-va y cuenta con más de 16

millones de personas que practican deporte y muchos más aficionados. Además, gracias al éxito de nuestros deportistas y otras iniciativas, como la organización de competiciones de carácter internacional en España, se está logrando un incremento de la práctica deportiva en colectivos que históricamente han realizado menos deporte, como pueden ser las muje-

res, las personas de más de 50 años y los niños. A pesar de este entorno, las federaciones y otras instituciones encargadas del fomento y transmi-sión de los valores asociados al de-porte –como la vida saludable, la in-tegración, la motivación, el esfuerzo y el trabajo en equipo– ven cada día cómo les cuesta más encontrar com-pañeros de viaje o acceder a recur-sos para impulsar iniciativas que, de manera centralizada, aseguren la sostenibilidad del deporte a largo plazo.

A modo de ejemplo, en España tan sólo el 8% de la población está fede-rada, mientras que en países como Alemania y Francia tienen entre el 25% y el 35% de la población. Una

mayor profesionalización y organi-zación del deporte, junto con la pues-ta en marcha de iniciativas como el desarrollo de paquetes de turismo deportivo, campamentos para niños y familias, planes específicos para implantar la metodología del depor-te profesional en el deporte base –co-mo el plan Nadar es vida, promovido por la Real Federación Nacional de Natación para estandarizar la ense-ñanza de la natación a través de la motivación de los niños–, el lanza-miento de una tienda online que per-mita la comercialización de produc-tos recomendados por profesionales o la organización de eventos multi-deporte, entre otros, permitiría el in-cremento de la base de federados y

ayudaría a la sostenibilidad del de-porte en nuestro país.

Para ello, es necesario además el apoyo y la atracción de un mayor nú-mero de anunciantes, patrocinadores y empresas con negocios vinculados dispuestos a buscar un aliado en el mundo del deporte y a construir una estrategia conjunta a largo plazo que les permita transmitir a sus equipos el liderazgo y resiliencia de nuestros de-portistas, les ayude a conquistar nue-vos mercados o a posicionar sus mar-cas con valores con los que se identifi-can sus clientes, siguiendo el buen ejemplo de algunas de las grandes empresas españolas.

Ventajas de la alianza deporte y empresa

Socio de KPMG Sports

OPINIÓN

Juan José Cano

El nuevo Santiago Bernabéu aumentaría un 30% los ingresos de explotación actuales del estadio

A la izquierda, la grada Coca-Cola del Estádio do Sport Lisboa e Benfica, conocido popular-mente en la capital portuguesa como el Estadio da Luz. Junto a estas líneas, la puer-ta Toyota del recién inaugurado Levi’s Stadium de Santa Clara (EEUU).

tos business y 76 VIP lounge. Pero, además, se cubrió el re-cinto para que se puedan cele-brar eventos durante todo el año en el terreno de juego (des-de convenciones a reuniones de empresa, pasando por la pista de hielo que se instala en Navidad) y se crearon nuevos espacios como una capilla para que se puedan casar los aficio-nados. “Es una de las que más bodas oficia de todo Berlín”, aseguran desde GMP Archi-tekten, el estudio de arquitec-tura que desarrolló el proyecto.

Otro ejemplo es el estadio Moses Madhiba de Durban, construido para el Mundial de Sudáfrica, junto al que se levantó un gran parque y una zona con tiendas y oferta de restauración que se ha con-vertido en punto de encuen-tro para los habitantes de

Durban y visita obligada para los turistas, ya que el arco que recorre la estructura superior del estadio (ver imagen) tiene un funicular con algunas de las mejores vistas de la ciudad y ofrece la posibilidad de ha-cer puenting. El resultado es que actualmente sólo el 24% de los ingresos del estadio

provienen de los eventos de-portivos que alberga.

Grandes proyectos En esta nueva política de multi-plicar los ingresos que generan sus estadios se enmarcan los proyectos presentados por va-rios clubes españoles para re-modelar sus estadios. El Real

Madrid pretende inaugurar en 2017 “el Santiago Bernabéu del siglo XXI”, tal y como lo definió Florentino Pérez, aunque el proyecto se encuentra parado en la actualidad por el Tribunal Superior de Justicia de Madrid tras una denuncia de Ecologis-tas en Acción. La remodela-ción, cuyo coste está previsto

El FC Barcelona prevé ingresar 30 millones más al año con la remodelación de sus recintos deportivos



De izquierda a derecha, el proyecto presentado por el Real Madrid para transformar el Santiago Bernabéu; el diseño que tendrá el Camp Nou tras la remodelación aprobada por el FC Barcelona; el antiguo Palacio de los Deportes de la Comunidad de Madrid, ahora rebautizado como Barclaycard Arena, y el Moses Madhiba de Durban, construido con motivo del Mundial de Sudáfrica, y que cuenta con un funicular en su arco, desde donde se ofrece también la posibilidad de hacer ‘puenting’ a sus visitantes.

Cada aficionado se gasta 10 euros en los pabellones de la NBA. En la Liga, la media es un euro

El aumento de las zonas VIP de los estadios es una jugosa vía de negocio en aumento

que ascienda a 400 millones de euros, supondría la construc-ción de una nueva zona comer-cial en el paseo de la Castellana y un hotel de lujo con 150 habi-taciones (algunas con vistas al terreno de juego), así como una ampliación y mejora de las zo-nas VIP y un aumento del aforo del estadio en alrededor de 5.000 asientos. El Real Madrid calcula que todas estas accio-nes aumentarían un 30% los ingresos de explotación del Santiago Bernabéu, pasando de los 40 millones que genera ahora a más de 53 millones.

En la misma línea se sitúa el proyecto del FC Barcelona, que ha presentado una remo-delación de sus instalaciones cifrada en 600 millones de eu-ros: 420 para el Camp Nou, 90 para construir un nuevo Palau Blaugrana y otros 90 para otras instalaciones. Las obras se empezarían en 2017 y aca-barían en 2021. ¿El resultado?

El club catalán calcula unos ingresos de 50 millones por las concesiones de nuevos es-pacios comerciales y hotele-ros a los que habría que sumar la inyección que supondrían el aforo ampliado a 105.000 espectadores y los 3.500 nue-vos asientos VIP. El objetivo es que todas las acciones au-menten los ingresos del club en 30 millones al año.

El nuevo San Mamés en Bil-bao o los proyectos del Valen-cia y el Atlético de Madrid para levantar nuevos estadios –de-jando a parte las dificultades para concretarlos– siguen esa misma línea de aumentar el negocio procedente de zonas comerciales y de ocio, a la vez que se aumenta el aforo de los recintos y se apuesta por po-tenciar las localidades VIP.

Los ‘naming rights’ La otra clave para que los es-tadios generen más ingresos

son los conocidos como na-ming rights o, lo que es lo mis-mo, ponerle un nombre co-mercial al estadio a cambio de una cantidad económica. En este caso, el referente vuelve a estar en EEUU. El AT&T Sta-dium (Dallas Cowboys), el American Airlines Arena (Miami Heat) o el FedEx Fo-rum (Memphis Grizzlies) son sólo algunos ejemplos, aun-que los cuatro mayores con-tratos se concentran en Nue-va York y su zona de influen-cia. El naming right más valio-so de un estadio deportivo es en la actualidad el Madison Square Garden by Chase. La entidad financiera aportó 300 millones de dólares para la re-novación del recinto a cambio de añadir su nombre durante 10 años al mismo (30 millones por campaña). Por su parte, los mayores contratos por el montante total de los mismos son los del Metlife Stadium

(NY Giants y NY Nets), el City Field (NY Mets) y el Barclays Center (Brooklyn Nets). En los tres casos, las entidades fi-nancieras aportan 400 millo-nes de dólares por 20 años de naming right.

El último gran ejemplo al otro lado del Atlántico es la inauguración este año del Le-vi’s Stadium de Santa Clara, donde juegan los San Francis-co 49ers. El coliseo ha costado unos 1.200 millones de dóla-res, de los que la firma de ropa ha aportado 220 millones a cambio de unir su nombre al mismo hasta 2034. El recinto es un ejemplo de que los na-ming no tienen por qué limi-tarse a la denominación del estadio, sino que esta fórmula se puede explotar de formas más imaginativas. Por ejem-plo, la puerta de acceso A al recinto está patrocinada por Intel; la B lleva el nombre de SAP; la C se denomina Dig-

nity Health y la F tiene como sponsor a Toyota. Y no sólo eso, sino que el estadio cuenta con diversas áreas patrocina-das, como la Yahoo! Sports Zone, el Pepsi Fan Deck, el Levi’s 501 Club o el Bud Light Patio.

Europa se encuentra a años luz de este grado de explota-ción de los estadios, aunque también hay ejemplos intere-santes. El Etihad Stadium (110 millones de euros por 10 años) o el Emirates Stadium (77,5 millones por 15 años) lo son en Inglaterra, mientras que en Alemania destaca el Allianz Arena (180 millones por 30 años). Un caso curioso es el del Estádio do Sport Lis-boa e Benfica, donde sus cua-tro gradas están esponsoriza-das por Coca-Cola, Meo, Sa-gres y TMN.

En España algunos de los primeros casos fueron los del Reyno de Navarra y el Iberos-tar Stadi. Ahora, Real Madrid y Barcelona buscan naming para sus recintos, algo que desde este año ya tiene el Es-panyol: su estadio ha pasado a denominarse Power8 du-rante 7 años a cambio de 31,5 millones. La búsqueda no se limita sólo a recintos priva-dos, sino también a los públi-cos. El Palacio de Deportes de la Comunidad de Madrid es desde este verano el Bar-claycard Center a cambio de un millón de euros al año has-ta 2023, mientras que el Ayuntamiento de Madrid ha lanzado un programa para encontrar namings a varios recintos, como la Caja Mági-ca, el Palacio de Congresos o los recintos feriales de la Casa de Campo. Ingresar más tam-bién es una necesidad para las instituciones públicas.

C iti Field (Nueva York), O2 Arena (Londres), HSBC Are-na (Río de Janeiro) y Master-

Card Center (Pekín). Son ejemplos de naming rights de estadios/arenas en cuatro continentes. Empresarios americanos invirtiendo en fútbol y baloncesto en Europa, marcas asiáti-cas patrocinando clubes europeos, el fútbol popularizándose en EEUU e India, la NFL y la NBA fidelizando al Viejo Continente… La generación de ingresos para estadios también se glo-

baliza, con diferente velocidad y en base a tres vectores: propiedad públi-ca o privada; con o sin equipo local y la cultura de patrocinio de cada país.

Obviando los derechos de TV y los transfers (para los clubes), existen tres fuentes de generación de ingre-sos: match-day, producto ampliado y patrocinio. Los dos primeros inclu-yen ticketing, merchandising, escue-las/academias, museos/visitas, alqui-ler de espacios, eventos, hoteles y res-tauración... El patrocinio integra ele-mentos de visibilidad, hospitalidad, creación de contenido... Y también la posibilidad de naming rights. En EEUU, el 50% de los estadios tienen ya naming rights. Estos son los facto-res claves para valorarlos:

• Denominación. Existen diferentes opciones (full, semi y adopción). No es lo mismo BBVA Compass Stadium (Houston) que Madison Square Gar-den presented by Chase (NY). • Señalización. La marca y/o logo de-be aplicarse tanto dentro como fuera del estadio (estación de metro Bar-clays Center en Nueva York). • Integración. Tematizar zonas para facilitar la vivencia de la marca. • Geografía. ¿Los eventos del estadio tienen repercusión local o global? • Eventos. ¿Se celebran eventos de-portivos o también de otro tipo? • Integración. ¿Cómo se expande la experiencia del estadio a la ciudad? • Actividad. El estadio necesita vida en el día a día.

• Naming en zonas. Párking Toyota en el Pepsi Center (Denver), acceso Verizon Wireless en el Lincoln Field (Filadelfia)... ¡Seamos racionalmente creativos! • Pionero. ¿Es el primer naming del recinto o existen precedentes? • Medios. Debe facilitarse que los me-dios usen el nombre de la instalación. • Generación. ¿Cómo se generan in-gresos directos con el namimg?

Resumiendo, los estadios deben adaptarse al paradigma actual, siendo el patrocinio y el producto ampliado parte integral del éxito en la ecuación que maximiza los ingresos.

Más ingresos para estadios y arenas

Vicepresidente de Lagardère-Unlimited Consulting

OPINIÓN

Carlos Cantó

El Power8 Stadium o el Barclaycard Center inauguran la fiebre por los ‘naming rights’ en España

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