Modelo de organización de eventos profesionalesuna revisión del business model canvas

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Las claves de la planificación

Cuando decides organizar un evento profesional es necesario planearlo bien desde el principio y no dejar nada al azar. Para ayudarte, hemos trasladado al mundo de los eventos el famoso Business Model Canvas - una metodología que sirve para conceptualizar y entender los componentes clave de un negocio y centrar esfuerzos en las áreas que requieren una mayor atención-.

Seguir la metodología que marcamos en nuestro Modelo de Organización de Eventos te ayudará a visualizar las áreas clave de la organización de tu evento. Verás dónde necesitas poner más esfuerzos y podrás decidir, por ejemplo, qué hacer para obtener ingresos extra o tratar de ahorrarte dinero en marketing.

El modelo es útil tanto para grandes eventos profesionales como para organizar tu primera conferencia.

¿Tienes una idea de evento profesional? Antes de lanzarte a su organización, es importante que la valides para conocer si es viable, si cumple con los objetivos que te hayas marcado y, en su caso, si es rentable.

En ticketea llevamos 6 años ayudando a todo tipo de organizadores de eventos en su trabajo, no sólo a través de nuestra tecnología sino también compartiendo nuestra experiencia. Nos hemos dado cuenta de que aplicar una metodología sencilla es una muy buena manera de enfrentarse al momento de “folio en blanco” cuando alguien decide comenzar un nuevo evento.

Es así cómo llegamos a adaptar el famosos Business Model Canvas al mundo de los eventos. El resultado es una herramienta que permite sintetizar los 9 aspectos clave de todo evento, ver qué áreas necesitan más empuje y entender las relaciones que existen entre ellas.

A lo largo de las siguientes páginas analizaremos la interrelación entre tu target, la propuesta de valor que les vas a ofrecer y de qué forma te vas a relacionar con ellos (es decir, cómo les vas a comunicar la existencia y conveniencia de tu evento). Además, veremos qué actividades son claves para que sea un éxito, qué recursos tienes para llevarlas a cabo, qué fuentes de ingresos tienes para costearlas, qué costes has de tener en cuenta y con qué empresas puedes establecer alianzas para que te ayuden a conseguirlo.

Fundador de ticketea.com Apasionado por aprender

sobre tecnología y personas. Buscando soluciones sencillas

en cada cosa que hago.

Javier AndrésCEO y Fundador

¡hola!

Un agradecimiento especial a Lourdes Rodríguez, Events Manager de Womenalia.

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Los objetivos

Tal vez estés pensando en organizar eventos como trabajo habitual o conseguir ingresos extra vendiendo entradas de cursos, talleres, seminarios, jornadas de networking o congresos. De hecho, es el único objetivo que persiguen muchos promotores y organizadores de eventos profesionales.

Fuente de ingresos Notoriedad de marca Generar leads

En este caso, el objetivo fundamental no es económico. Imagina que tu empresa lanza un nuevo producto destinado a Directores de Marketing y decides hacer un cocktail para presentarlo. Se trata de generar presencia de marca, aunque, a la larga, eso se puede transformar en ingresos.

En el ámbito profesional B2B muchos eventos se organizan para generar leads (potenciales clientes interesados). Por ejemplo, Google organiza seminarios gratuitos sobre sus productos para profesionales del marketing; tras la formación la compañía depura esos datos y contacta con los potenciales clientes.

Antes de lanzarte a la organización de tu evento profesional debes saber qué objetivos quieres conseguir con él. En función de ellos, planificarás y organizarás todas tus acciones posteriores. Todo evento profesional persigue, al menos, uno de estos tres:

Una vez tengas claros los objetivos, la adaptación del Business Model Canvas a eventos te ayudará a analizar y definir las áreas clave para conseguirlos. Vamos a guiarte por cada uno de los 9 módulos que componen el modelo para que, al final, puedas desarrollar tú mismo tu propio Canvas. De un solo vistazo podrás tener el análisis más completo de cada uno de esos apartados y saber qué estás haciendo bien, dónde puedes mejorar o cómo puedes obtener nuevos ingresos.

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¿A quién va dirigido tu evento? Tómate tu tiempo. Esta decisión marcará el resto de las acciones de planificación de tu evento. Piensa que cuando organizas un evento para todo el mundo, corres el riesgo de no llegar realmente a nadie. A medida que tu evento sea más grande, se irán incorporando distintas audiencias. ¿Cómo es cada una de ellas? ¿Cuál de todas ellas es la más importante? Imaginemos que vas a organizar una feria de marketing online (como el famoso evento e-show). En este caso, podemos diferenciar cuatro tipo de audiencias:

Segmento de clientes

En caso de que decidas organizar una feria profesional, también es imprescindible localizar a quienes pueden ser los expositores de la misma. En nuestro ejemplo de feria de marketing online, podrían ser proveedores de emailing, agencias de SEO, de marketing de contenido...

Expositores·

¿Son tus asistentes interesantes para las marcas? No es necesario que sean proveedores propiamente dichos. En nuestro ejemplo, una marca de telefonía o gigantes del mundo online podrían estar interesados en patrocinar tu evento si con ello consiguen conectar con un target atractivo.

· Marcas / Patrocinadores

Este es un arquetipo de audiencia muy relevante en los eventos profesionales. Muchos ayuntamientos deciden ser inversores o patrocinadores de estos eventos porque les interesa mejorar su imagen de cara al exterior y traer inversión a su localidad (que lo eventos generan riqueza es obvio: transporte, alojamiento, restauración..)

· Administraciones públicas

Independientemente del tamaño de tu evento, es importante que identifiques las caracterísitcas de tu público es: edad, profesión, dónde viven, qué medios utilizan para informarse...

Asistentes·

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Una vez que has identificado a tus clientes tienes que tener clara tu propuesta de valor, la experiencia que le vas a ofrecer a cada uno de ellos en tu evento:

Propuesta de valor

Tu propuesta debería centrarse en ofrecer experiencias de aprendizaje, networking e incluso potencial comercial. Cuando tengas claro el tema de tu evento profesional, a través de qué contenido vas a cubrirlo (mesas redondas, ponencias etc) y quién te va a dotar de ese contenido, deberás decidir dónde lo vas a celebrar e, igual de importante, cuándo.

Tu propuesta de valor para las marcas también está directamente relacionada con el target de tu evento. ¿Es el público sobre el que quieren posicionarse? ¿Cómo van a hacerlo? En nuestro ejemplo, puede ser interesante para empresas tecnológicas. Además, la marca puede impactar no sólo a través de logos o cartelería, sino que puede aportar valor al ofrecer experimentar con el producto durante el evento.

Un ayuntamiento valorará que vayas a poner en marcha un evento que va a generar ingresos en la ciudad y alrededores, además de darles proyección internacional. ¿Dará que hablar tu evento? ¿Saldrá en la prensa? Tu propuesta de valor puede incluir además el posicionamiento de la ciudad en un concepto de innovación, tecnología, etc.

Asistentes·

· Marcas

· Administraciones públicas

Este público estará interesado en establecer relaciones comerciales con los asistentes. ¿Cómo lo van a conseguir? En nucestro ejemplo, además de presencia física en la feria puede que les interese que les hagas promoción. ¿Tendrás acceso a la base de datos? ¿Podrán encartar algún material profesionales?

Expositores·

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¿Cómo vas a conectar con tus distintas audiencias? En este punto es necesario definir tu estrategia de marketing y comunicación. Es decir, cómo vas a hacer llegar tu propuesta de valor a cada público y qué canales vas a utilizar.

Aunque hay un sinfín de modelos que explican el marketing, en ticketea creemos en el modelo en forma de embudo Get-Keep-Grow (Conseguir-Mantener-Crecer). Básicamente lo que debes decidir es cómo conseguir clientes, cómo conservarlos y fidelizarlos y cómo lograr que esos clientes te ayuden a conseguir nuevos clientes. En cada una de las fases del embudo hay diferentes subfases y para cada una de ellas dispones de diferentes herramientas que te ayudarán a conseguir tus objetivos. Por ejemplo, para conseguir asistentes puedes desarrollar acciones de branding y marketing que generen interés y lleven tráfico a tu web. Para conservar a asistentes de años anteriores, puedes ofrecerles descuentos o abrirles una ventana de tiempo para que sus entradas sean más económicas. Y, para hacerles crecer, puedes llevar a cabo estrategias de cross-selling o up-selling.

Hablaremos más detenidamente sobre técnicas de marketing para captar, retener y hacer crecer a tus clientes más adelante. Por ahora, adelantaremos que ese embudo es diferente para cada uno de

Relación con los clientes

En B2C (dirigido a Asistentes) tiene sentido hacer una inversión en marketing online o imagen de marca para suscitar interés y cerrar la venta.

En B2B (para Expositores, marcas e incluso administraciones) es más útil el marketing directo (fuerza comercial), el marketing de contenidos y relaciones públicas.

Get > Conseguir clientes Keep > Conservar clientes Grow > Desarrollar clientes

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Una peculiaridad de los eventos es su intangibilidad. A diferencia de otros negocios, se venden experiencias, no productos físicos. La entrada al evento es la representación tangible de esa experiencia. En la fase de distribución hay que decidir qué canales de venta utilizaremos para que los asistentes compren (o adquieran en caso de ser gratuitos) finalmente sus entradas. Debes definir una estrategia de distribución afín al público del evento, que puede depender de la ciudad, el tema de tu evento o la edad de los asistentes. Los mayores de 50 años preferirán probablemente comprar sus entradas en puntos de venta físicos, mientras que el público más joven y urbano utilizará sobre todo los canales online.

Distribución

Puedes utilizar tu propia web, con contenidos sobre el evento y tus cuentas en Facebook o LinkedIn, que te ayudarán a contactar con los interesados en acudir a tu evento y comprar una entrada a través de la plataforma de ticketing como la de ticketea.

Son los puntos físicos de venta de entradas, ya sea la venta en la taquilla del propio recinto donde se va a celebrar el evento o en otros puntos de la ciudad. Puedes usar la aplicación para iPad Box Office, que te permite vender entradas en taquilla el día de tu evento.

Canales online

Canales offline

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¿Qué ingresos generará el evento? Aquí debes señalar de dónde van a provenir los ingresos para llevar a cabo (o capitalizar) el evento.

Cada uno de los tres públicos que hemos definido te puede dar ingresos por vías diferentes:

Fuentes de ingresos

Si tu evento no es gratuito, los asistentes comprarán la entrada con antelación. Existen algunas técnicas que puedes utilizar para conseguir maximizar la venta anticipada. Hemos recogido algunas en nuestro whitepaper “Consejos para vender más entradas anticipadas”

Venta de entradas·

¿Cuánto presupuesto has conseguido a través de patrocinios? En algunos eventos de entrada gratuita, el patrocinio puede alcanzar el 100% de los ingresos.

Patrocinios·

Las administraciones públicas pueden generar ingresos económicos a través de subvenciones o en especie (que te dejen un teatro o un recinto gratis para desarrollar allí el evento).

Subvenciones·

Aparte de las entradas, puede haber otra fuente de ingresos: la venta de bebida y comida (en un gran recinto de congresos, por ejemplo) y la venta de merchandising (más habitual en eventos musicales, pero que empieza a ser una fuente de ingresos en determinados eventos profesionales).

Otras fuentes de ingreso·

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Actividades claveEl contenido y la producción del evento, la selección de los ponentes, que el lugar escogido sea el correcto… Todas estas actividades son fundamentales para lograr planificar y desarrollar con éxito tu evento profesional. Y también hay una actividad esencial para el asistente, que es la parte de marketing.

Es esencial identificar las actividades clave que requiere la puesta en marcha de tu propuesta de valor y que van a ocupar gran parte de tu trabajo durante toda la organización del evento, desde que surge la idea de ponerlo en marcha hasta que se va el último asistente. Estas son las actividades clave que suelen estar presentes en todos los eventos profesionales:

Es la contratación de los ponentes que van a participar en el congreso, ponencia o mesa redonda. De esa contratación –especialmente si hay nombres de relevancia nacional e internacional- puede depender el éxito del evento.

La producción de un evento es un factor decisivo y se compone a su vez de varias actividades críticas, desde los requerimientos de montaje y desmontaje del espacio destinado al evento, hasta la organización, traslados y hospedaje de los ponentes.

Es fundamental que el público objetivo al que quieres dirigirte conozca la existencia de tu evento. Y no sólo que lo conozca, sino que lo prefiera a otros de la competencia y que, finalmente, decida acudir.

Booking·

Pre-producción, producción y logística·

Marketing·

Ticketea nos ayuda en la gestión de venta de entradas y nos da un importante soporte técnico y logístico. Llevamos cuatro años organizando con ellos el Womenalia Inspiration Day, que reúne a más de 1.500 personas. Con su apoyo podemos tener los datos de los asistentes, hacer paquetes de entradas, facturas individuales, etc. También hemos hecho descuentos por compra anticipada de entradas, lo que nos ha ayudado a financiar el evento.

Lourdes Rodríguez (Events Manager en Womenalia)

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Recursos claveEn este módulo hay que enumerar los principales activos con los que dispones para llevar a cabo la propuesta de valor en la que se basa tu evento profesional. Hay recursos intangibles, como la marca o el know-how, económicos y, por supuesto, humanos.

¿Qué presupuesto tienes para organizar el evento? ¿Podrías conseguir algún adelanto o préstamo? Es necesario que te hagas estas preguntas para saber cómo vas a financiar todas las actividades clave que te has planteado llevar a cabo. Y necesitas dinero para pagar a tu equipo.

Recursos económicos·

¿Tu empresa es de reciente creación tu marca ya está consolidada entre tu público? Hay organizadores tan consolidados que abren la venta de su próximo evento sin tener si quiera el programa cerrado.

Los recursos intangibles·

¿Con cuántas personas cuentas en el equipo? ¿Quiénes son? ¿Qué bagaje aportan a tu evento? El factor humano y la compenetración entre los miembros del equipo es fundamental para determinar el éxito de un proyecto de este tipo.

Equipo humano·

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AlianzasAdemás de los proveedores que contrates para organizar tu evento, es posible encontrar alianzas con otros actores que te ayuden a desarrollar tu actividad. Normalmente se basará (a diferencia de la relación puramente comercial con los proveedores) en una situación de win-win en la que ambos ganéis. Por ejemplo, puedes firmar un acuerdo de media partner con una emisora local por el que obtengas difusión y ellos puedan ofrecer descuentos exclusivos a sus oyentes.

Por eso es importante que te hagas algunas preguntas: ¿qué alianzas tienes con otras marcas /empresas y qué beneficios obtienes? Se trata de poder ofrecer, gracias a ellas, algún valor añadido a tus clientes. ¿Quiénes son tus proveedores? Es imprescindible tener localizados a todo aquellos de los que depende tu propuesta de valor. ¿Qué recursos y actividades clave puedes obtener de tus alianzas?

Estructura de costesLa estructura de costes viene derivada de los recursos clave. Necesitarás dinero para alquilar el local donde se celebra el evento y costear los gastos del equipamiento técnico para una proyección, por ejemplo. En esencia, tus costes van a ser:

Salarios. El dinero que vas a pagar al equipo profesional.·

Inversión en marca. Publicidad, marketing, etc.·

Producción. Pagar a los ponentes, viajes y/o alojamiento, alquiler del local, seguros, etc.·

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El modelo de gestión aplicado a un evento profesional

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