Modelo de comunicaciones integradas aplicada al...
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UNIVERSIDAD METROPOLITANA DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE COMUNICACIONES INTEGRADAS Modelo de Comunicaciones Integradas aplicada al Mercadeo de una Franquicia. Caso de estudio: Tienda del Orfebre de Joyas, Eleazar Molina. Autor: Anakaryna Palacios Tutor: Luis Manuel Camera Caracas, Noviembre 2002
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UNIVERSIDAD METROPOLITANA DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE COMUNICACIONES INTEGRADAS
Modelo de Comunicaciones Integradas aplicada al Mercadeo de una Franquicia. Caso de estudio: Tienda del Orfebre de Joyas, Eleazar Molina.
Autor: Anakaryna Palacios
Tutor: Luis Manuel Camera Caracas, Noviembre 2002
DERECHO DE AUTOR
Yo, ANAKARYNA PALACIOS CASTRO; titular de la Cédula de
Identidad número 11.307.144, cedo a la Universidad Metropolitana el
derecho de reproducir y difundir el presente trabajo, con las únicas
limitaciones que establece la legislación vigente en materia de derecho de
autor.
En la ciudad de Caracas, a los 28 días del mes de Noviembre del 2002.
___________________________
Anakaryna Palacios C
COORDINACIÓN DE TRABAJO DE GRADO UNIVERSIDAD METROPOLITANA
DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO
Yo, Anakaryna Palacios Castro, número de carnet 1180210, estudiante de la
Especialización Gerencia de Comunicaciones Integradas, solicito ante esta
Coordinación la evaluación del Trabajo de Grado que incluye:
Portada
Derecho de Autor
Aprobación del Tutor
Indice General
Indice de Tablas y Figuras
Introducción
Capítulos
Conclusiones
Bibliografía
Anexos
Firma del Estudiante __________________
Tutor:
Nombre: Luis Manuel Camera
___________________
Firma de Aprobación
Fecha de Entrega: 28 de Noviembre del 2.002
Anexo: Tres (3) ejemplares del Trabajo de Grado.
APROBACIÓN
Quien suscribe LUIS MANUEL CAMERA, Tutor del Trabajo de Grado
MODELO DE COMUNICACIONES INTEGRADAS APLICADA AL
MERCADEO DE UNA FRANQUICIA. CASO DE ESTUDIO: TIENDA DEL
ORFEBRE DE JOYAS, ELEAZAR MOLINA, elaborado por ANAKARYNA
PALACIOS, para optar por el título en ESPECIALISTA EN GERENCIA DE
COMUNICACIONES INTEGRADAS, considera que el mismo reúne los
requisitos exigidos por el Decanato de Postgrado de la Universidad
Metropolitana, y tiene méritos suficientes como para ser sometido a la
presentación y evaluación por parte del Jurado examinador;
En la ciudad de Caracas, a los 28 días del mes de Noviembre del 2002.
Nombre: Luis Manuel Camera
(firma) ________________________
Tutor
ÍNDICE
LISTA DE TABLAS Y FIGURAS
INTRODUCCIÓN............................................................................................1
CAPÍTULO I
1. Marco Teórico ..........................................................................4
1.1. Comunicaciones Integradas ...........................................4
1.1.1. Antecedente de las Comunicaciones Integradas.4
1.1.2. Definiciones de Comunicaciones Integradas...….5
1.2. Franquicia ................................................................…...6
1.2.1. Concepto de la Franquicia. ...........................…....6
1.2.2. Clasificación de las Franquicias. .................…....10
1.2.3. Ventajas de las Franquicias. .......................…....13
1.3. Desarrollo del Mercado de las Franquicias en
Venezuela en la última década. ...................................15
1.4. Eleazar Molina - Orfebre...............................................19
1.4.1. Biografía de Eleazar Molina...............................19
1.4.2. Tienda del Orfebre Eleazar Molina.....................20
CAPÍTULO II
2. Investigación y Estudio............................................................22
2.1. Investigaciones y estudios para determinar los
Componentes de un Modelo de Comunicaciones
Integradas de Mercadeo ..............................................22
2.2. Componentes de un Modelo de Comunicaciones
Integradas de Mercadeo aplicables a una franquicia...27
CAPÍTULO III
3. Desarrollo del Caso de Estudio................................................31
3.1. Modelo de Comunicaciones Integradas de
Mercadeo aplicada a La Franquicia de la Tienda
del Orfebre Eleazar Molina.......................................31
CONCLUSIONES .....................................................................................63
BIBLIOGRAFÍA .........................................................................................66
ANEXOS....................................................................................................68
LISTA DE TABLAS Y FIGURAS
TABLAS
1. Resumen de Objetivos, Estrategias y Tácticas de Mercadeo...............46
FIGURAS
1.- Logo de la Franquicia de la Tienda del Orfebre Eleazar Molina..........36
del Orfebre Eleazar Molina..........36
INTRODUCCIÓN
En Venezuela, el sistema de franquicias se ha constituido como la manera
más dinámica de la expansión empresarial durante los últimos años.
También la mayoría de las franquicias en Venezuela, según el artículo de
Luis Vicente García, El desarrollo de las franquicias venezolanas, de la
revista Debates IESA (Abril-Junio 2002), han cumplido con las tres etapas
que definen la evolución de las franquicias; la primera fase que trata de
cuando empresas extrajeras entran en un país para impulsar su marca, la
segunda fase, donde las empresas locales comienzan a desarrollar sus
franquicias, al principio en la misma ciudad y luego se expanden a otras
regiones del país, y la tercera fase, es cuando las franquicias locales
comienzan a exportar el concepto que les dio origen a mercados de igual o
mayor importancia que aquel en donde surgieron y se desarrollaron.
Pero aun el sector de franquicias dedicada a la comercialización de joyas en
Venezuela, no se ha desarrollado lo suficiente como para decir que ha
cumplido con las tres etapas, y por esta razón se propone la elaboración de
un Modelo de Comunicaciones Integradas de Mercadeo, para una franquicia
venezolana dedicada a la comercialización de joyas diseñadas por un orfebre
reconocido a escala nacional y internacional.
El objetivo general planteado fue: Determinar un Modelo de Comunicaciones
Integradas de Mercadeo aplicada a una franquicia venezolana.
Y como los objetivos específicos:
2
1. Describir el Desarrollo del Mercado de Franquicias en Venezuela
en la última década.
2. Identificar los Componentes de un Modelo de Comunicaciones
Integradas de Mercadeo aplicables a una franquicia.
3. Establecer un Modelo de Comunicaciones Integradas de Mercadeo
para el caso de estudio.
El trabajo consta de tres capítulos. El Primer capítulo, Marco Teórico,
contiene cuatro partes, la primera, Comunicaciones Integradas, aquí se
realiza un recorrido breve por los inicios de esta disciplina y luego se citan
algunas definiciones de varios autores. La segunda parte, Franquicias, por
tratarse el objetivo general de Determinar un Modelo de Comunicaciones
Integradas de Mercadeo aplicada a una franquicia, aquí se hace énfasis en
su concepto, las partes que lo componen, las diversas formas como se
clasifican las franquicias en la actualidad y las ventajas que presenta este
formato de negocio para las partes, tanto para el franquiciante como el
franquiciado. La tercera parte de este capítulo presenta como ha sido el
Desarrollo del Mercado de Franquicias en Venezuela en la última década.
Por último, la cuarta parte del capítulo, esta dedicada a Eleazar Molina, quien
es el orfebre de la franquicia del caso de estudio, en esta parte se presenta
una pequeña biografía del artista e información de su primera tienda, origen
de la idea de franquiciar la misma.
El segundo capítulo, Investigación y Estudio, se divide en dos partes, en la
primera de ellas se describen las Investigaciones y Estudios realizados para
determinar los Componentes de un Modelo de Comunicaciones Integradas
de Mercadeo y en la segunda parte se definen los Componentes de un
Modelo de Comunicaciones Integradas de Mercadeo aplicables a una
franquicia.
3
En el tercer capítulo, Desarrollo del Caso de Estudio se presenta el
desarrollo un Modelo de Comunicaciones Integradas de Mercadeo aplicada a
La Franquicia de la Tienda del Orfebre Eleazar Molina.
Finalmente, este trabajo tiene la intención de aportar un Modelo de
Comunicaciones Integradas de Mercadeo, que sea de utilidad para el
desarrollo y expansión satisfactorio de una franquicia, y específicamente la
del caso de estudio.
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CAPÍTULO I 1. Marco Teórico 1.1. Comunicaciones Integradas 1.1.1. Antecedentes de las Comunicaciones Integradas Los inicios de las comunicaciones integradas se remontan años atrás, donde
el mundo y sus mercados estaban muy poco globalizados, las tecnologías de
comunicaciones no estaban al alcance de todos, eran muy pocas y costosas,
donde los departamentos de una empresa eran independientes unos de
otros, cada uno de ellos tenía distintas misiones y planes, y luchaban por
alcanzar sus metas particulares, el mercadeo de productos se realizaba para
segmentos grandes de consumidores y el mensaje que emitían las empresas
acerca de sus productos siempre veían al consumidor de manera general.
Hoy en día todo esto a cambiado, y la tecnología unida a la globalización, ha
sido el punto clave - Internet, la telefonía móvil, la televisión por cable - al
alcance de un gran número de personas a escala global ha influido en el
manejo de información en aquellos consumidores que años atrás eran
pasivos a una idea, ahora son más críticos, conocedores y exigentes.
Los mercados se han segmentado de diversas formas dependiendo de
criterios como edad, sexo, profesión y estatus socio-económico, entre otros.
Las empresas, por su lado, se encontraron con procesos ineficientes y
costosos, y para superar esto empezaron a coordinar tanto interna como
externamente los mensajes que emitían acerca de ellas y sus productos.
5
Fue así como muchas empresas adoptaron, por primera vez, el concepto de
Comunicaciones Integradas. Lo vieron como un medio para coordinar y
administrar sus comunicaciones de marketing (publicidad, promoción de
ventas, venta personal, marketing directo y relaciones públicas) de manera
de transmitir un solo mensaje.
Luego empezaron a ver al cliente como factor clave para la empresa, ya que
es necesario contraer una relación permanente con ellos, reconocer las
consultas que realicen, admitir que es importante el sistema de comunicación
que se utilice con ellos, y aceptar las diferentes formas en que entran en
contacto con la empresa o con la marca que esta representa.
Entonces, se puede decir que las empresas que adoptan eficazmente el
concepto de comunicaciones integradas, son aquellas que comprenden que
su activo más importante en primer lugar el cliente y sus empleados, y luego
le seguirían, sus productos y sus plantas. Y quienes emitan mensajes
uniformes acerca de la empresa y sus productos tanto interna como
externamente.
1.1.2. Definición de Comunicaciones Integradas
A continuación se citan algunas definiciones de diferentes autores.
La Asociación Americana de Agencias de Publicidad, “The American
Association of Advertising Agencies (AAAA)“, define las Comunicaciones
Integradas del Marketing como:
“ Un concepto de la planeación de comunicaciones de marketing que reconoce el valor agregado de un plan exhaustivo que evalúe los papeles estratégicos de diversas disciplinas de comunicación – por ejemplo, publicidad general, respuesta directa, promoción de ventas y relaciones
6
públicas- y las combine para dar claridad, congruencia y un impacto máximo de las comunicaciones mediante la integración total de mensajes directos “ (Kotler, 2001, p.569).
Según Willian F. Arens, en su libro Publicidad (2000, p.221) La
Comunicación Integrada de Marketing es:
“El proceso de establecer y reforzar relaciones mutuamente provechosas con los empleados, con los clientes, con otros interesados en la empresa y con el público en general, para lo cual se formula y se coordina un programa estratégico de comunicación que le permite tener un encuentro constructivo con la compañía / marca a través de varios medios o de otros contactos “
Para Schultz, en su libro The New Maketing Paradigm: Integrated Marketing
Communications” define a las Comunicaciones Integradas de Mercadeo
como:
“Un proceso estratégico de negocio utilizado para planificar, desarrollar, ejecutar y evaluar programas persuasivos de comunicación de la marca, coordinados y que se puedan medir a través del tiempo, dirigido a consumidores, clientes y otros grupos de interés previamente identificados, tanto al interior como al exterior de la organización; con el objetivo de construir relaciones positivas con estos”.
1.2. Franquicias
1.2.1. Concepto de Franquicia
Para Alfonso Riera, Socio-Director de Front Consulting, “La Franquicia constituye un formato de negocios, dirigido a la comercialización de bienes y servicios según el cual, una persona física o moral (Franquiciante o Franquiciador) concede a otra (Franquiciado o Franquiciatario) por un tiempo determinado, el derecho de usar una marca o nombre comercial, transmitiéndole asimismo los conocimientos técnicos necesarios que le permitan comercializar determinados bienes y servicios con métodos
7
comerciales y administrativos uniformes, a cambio de contraprestaciones previamente acordadas.”
Mientras que la definición de William Arens en su libro “Publicidad” es que la
franquicia es:
“Un tipo de Sistema de Marketing Vertical en que los distribuidores (franquiciarios) pagan una tarifa por operar bajo la guía y dirección del fabricante o la compañía matriz ( franquiciante)”.
En ambas definiciones es importante identificar a las partes que interactúan:
Franquiciante o Franquiciador es aquella empresa que se ha organizado de
tal forma, como para ofrecer negocios bajo el formato de franquicias; los
sufijos de “ante” y “dor” significan el que otorga”. Por su parte Franquiciado o
Franquiciatario puede ser cualquiera persona, que como inversionista y
teniendo un capital este interesado en adquirir un negocio bajo el esquema
de franquicia. Los sufijos de “ado” y “ario” significan “el que recibe”.
Las franquicias no son mas que una forma de comercialización, de hacer
negocios, de crecimiento, adoptado por ciertas empresas que, para ello,
tienen que instrumentarse y prepararse. En otras palabras la franquicia
implica la transmisión del franquiciador al franquiciado de todos los aspectos
que hacen que su negocio se desarrolle con éxito. Para ello se manejan
algunos elementos que marcan la diferencia en el negocio de las franquicias
en relación con los negocios independientes, estas son:
• Know-how o saber hacer. Es el conjunto de conocimientos adquiridos por
el franquiciador, a partir de la experiencia en el desarrollo de su negocio.
Este se debe materializar en un conjunto de documentos y manuales que
servirán de apoyo al franquiciado.
8
• Formación del franquiciado por parte del franquiciador. Esto incluye todos
los conocimientos específicos relativos al concepto del negocio, situación
actual y perspectivas del sector, ofertas, procedimientos de elaboración,
presentación de productos y/o servicios, planteamientos comerciales,
publicidad y promoción, técnicas de venta, merchandising, inventario,
personal, administración del punto de venta, acondicionamiento y
equipamiento, entre otros.
• Asistencia de puesta en marcha. Consiste en apoyar en franquiciado en
la elaboración de presupuestos, determinación de stocks en apertura y
seguridad, apoyo en la realización de acciones comerciales, planificación
y creatividad publicitaria, investigación de mercado, coordinación de
campañas globales de publicidad y promoción, etc.
• Asistencia permanente. Esta asistencia varia dependiendo del tipo de
negocio, pero a su vez, es la que justifica el pago de royalties por parte
del franquiciado. En líneas generales esta asistencia es en el área de
logística y suministro de red, apoyo en campañas de marketing y
publicidad, investigación y desarrollo, dirección y gestión del negocio.
• Pago de derecho de entrada y Royalty. El primero es el desembolso que
deberá realizar el franquiciado por beneficiarse de las diferentes ventajas
que le otorga su entrada en la red de franquicias, incluyendo el derecho a
utilizar la marca de la franquicia y todos los servicios de asistencia y
asesoramiento que le serán prestados hasta la puesta en marcha de su
negocio y al inicio de su actividad. Los Royalties consiste en el
desembolso por parte del franquiciado de una parte de su facturación a
cambio de los servicios y asistencia continuada que le va a proporcionar
el franquiciador en diferentes áreas. El Royalty de exportación es el
abono periódico por parte del franquiciado a cambio de los programas de
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asesoramiento, apoyo y seguimiento que haya diseñado el franquiciador y
que prestará para asegurar el correcto funcionamiento del centro
franquiciado. El Royalty de publicidad es la contribución que hará cada
uno de los franquiciados para la realización de la campaña de marketing
y publicidad a escala global, con la finalidad de potenciar la imagen de la
marca y al conjunto de centros franquiciados.
• Uso de una marca reconocida. Debe estar perfectamente registrada para
evitar cualquier conflicto con terceros que traten de hacer uso de ella. La
marca proporcionará al franquiciado una mayor garantía de éxito y
permitirá a su vez una unificación de imagen corporativa.
• Homogeneidad en la imagen corporativa. La imagen de la marca debe ser
reconocida y acorde con el posicionamiento del negocio; y se manifiesta a
través de un nombre comercial, una ambientación y decoración y una
oferta de productos y/o servicios comunes. La imagen debe ser exacta e
identificable, independientemente del lugar en el que se implante un
nuevo franquiciado.
Las franquicias, definitivamente, son una buena estrategia para aquellas
empresas que quieran expandir su negocio. Desde el punto de vista
financiero, la franquicia es una modalidad de expansión mediante capital
propio, endeudamiento o apertura al mercado bursátil, y una estrategia para
compartir la inversión necesaria para expandir la red, tanto en la modalidad
de franquicia individual clásica como en la de franquicia asociativa. Como
estrategia de crecimiento de la empresa, la franquicia es una opción de
desarrollo asociativo ante las modalidades de ampliación mediante
sucursales propias y el crecimiento por la vía de fusiones, adquisiciones u
otro tipo de alianzas empresariales. En cuanto al modelo de mercadeo de
bienes y servicio, la franquicia es una opción estratégica para la distribución
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y venta mediante recursos propios, acuerdos de distribución y representantes
de ventas.
1.2.2. Clasificación de las Franquicias
Por ser las franquicias una forma de comercialización que en la actualidad
esta presente en varios sectores como: alimentos, automotor,
entretenimiento, ropa, calzado y accesorios, tintorerías y hotelería, entre
otros, y una manera de expandir un negocio estratégicamente, existen
diversas formas de clasificar las franquicias bajo diferentes criterios. Estos
son:
• Por la Actividad que desempeñan:
Industrial: produce bienes mediante un proceso de fabricación o patentes
de propiedad del franquiciador, como es el caso de la franquicia de
McDonald’s, perteneciente al sector de comida rápida.
Comercial: comercializa uno o varios productos que han sido elaborados
o adquiridos por el franquiciador, por ejemplo la franquicia de Farmatodo.
Franquicia de Servicio: provee servicios mediante procedimientos de
suministro y comercialización desarrollados por el franquiciador, por
ejemplo las franquicias de cuidado personal y estética como Esthetic
Hand&Nails, del sector Tintorerías como puede ser la franquicia de Quick-
press o 5 à Sec, o del sector de servicios de correo rápido como
MailBoxes Etc.
Mixta: incorpora una combinación variable de producción, comercio y
servicio, aquí se pueden ubicar las franquicias del sector alimentos y
bebidas, como por ejemplo CinamonRoll Inc.
• Por la participación en la propiedad de la empresa franquiciada:
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Franquicia individual clásica: el franquiciador otorga su franquicia a un
franquiciado con cuya empresa el franquiciador no tiene nexo de
propiedad.
Franquicia asociativa: el franquiciador participa en el capital de la
empresa a la cual otorga una franquicia de su propiedad. Normalmente, el
socio operador tiene una participación minoritaria en el capital de la
empresa franquiciada.
• Por el Formato:
Negocios: un modelo de instalación operativa que realiza un negocio
completo ( producción, comercialización o servicio) según las pautas
establecidas por el franquiciador, por ejemplo la franquicia del sector
comida rápida, Papa Johns.
Distribución: el franquiciador recurre al desarrollo de una red de
establecimientos franquiciados para la distribución de productos que han
sido elaborados, semi-elaborados o adquiridos por el franquiciador, en
este formato podemos ubicar la franquicia del sector ropa, Tiendas Lee.
• Por la dedicación al negocio:
Franquicias nuevas: llamadas también “franquicias de nueva instalación”,
se desarrollan en instalaciones que no habían tenido uso anterior o no
estaban ocupadas por el nuevo negocio objeto de la franquicia.
Franquicia de conversión: se desarrollan a partir de la conversión de una
instalación de tamaño y localización adecuados que pasa a formar parte
de la red de franquicia. Suele darse el caso que el nuevo franquiciado
cuente con experiencia previa en el manejo de la instalación que se
convierte.
• Por la participación del franquiciado en el desarrollo de la red:
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Regionales: las que se otorgan para el desarrollo de una región o área,
generalmente dentro de un país.
Maestras: franquicias a las que se autoriza el otorgamiento de otras
franquicias, también llamadas “sub-franquicias”. Es un tipo de franquicia
que se suele otorgar para el desarrollo de territorios extensos que pueden
incluir uno o varios países, según información publicada en la página web
de Profranquicias, la franquicia Churromanía, es la primera empresa
franquiciante venezolana en otorgar un contrato de este tipo de franquicia
Maestra en el exterior del país.
• Por el tamaño de la instalación:
Tienda completa: franquicias que operan en una instalación integral
identificada con la marca de la franquicia, por ejemplo la franquicia de
Remintong Center, del sector cuidado personal y estética.
Franquicia corner: franquicias que opera dentro de otro establecimiento,
mas o menos relacionado con la actividad que la unidad franquiciada
desarrolle. Este modo de franquicia supone delimitar dentro del espacio
de venta global, una zona específica, perfectamente identificada, que
permite diferenciar la unidad corner del resto del espacio de venta.
Shop in Shop (tienda dentro de otra tienda): es realmente una modalidad
de franquicia corner en la que el espacio delimitado recoge todos los
elementos constructivos e identificativos propios de una unidad operativa
aislada e independiente.
• Por el número de marcas en la instalación:
Unimarca: la franquicia identificada con una marca o que comercializa
productos de una solo marca, por ejemplo las franquicias de Chicco y
Bass, pertenecientes ambas al sector ropa y calzado.
Co-branding o co-marcaje: una franquicia de dos o más marcas cuyo
posicionamiento y productos o servicios son complementarios, o se
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refuerzan recíprocamente y se comercializan en una misma instalación,
por ejemplo la franquicia de Óptica Caroní perteneciente al sector salud, o
las franquicias de sector telecomunicaciones como Digitel por ejemplo,
que comercializan mas de dos marcas y brindan servicios que se
complementan con los productos que venden.
• Por el número de unidades del franquiciado:
Unitaria: la ofrecida a un franquiciado individual.
Múltiple: varias franquicias ofrecidas a un franquiciado individual exitoso.
1.2.3. Ventajas de las Franquicias
El sistema de franquicias ofrece ventajas tanto para los franquiciantes como
para los franquiciados, ya que es un negocio donde lo que se persigue es el
modelo de ganar-ganar entre las partes. Entre las ventajas más destacadas
para el franquiciante podemos mencionar:
• El fortalecimiento y preservación de su marca.
• La baja inversión de capital en la expansión de su negocio.
• Mayor eficiencia operativa en las nuevas unidades directamente operadas
y supervisadas (cada franquiciado maneja directamente su
establecimiento comercial).
• Incremento en la cobertura y desarrollo de mercados; primero a escala
nacional y posteriormente en el exterior, si así lo desea el franquiciante.
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• Cobro de una cuota inicial al franquiciado por derechos de uso de la
marca, con lo que se recupera a mediano plazo lo invertido en desarrollar
un sistema de franquicias.
• Cobro de regalías mensuales conforme a las ventas brutas de los
artículos o servicios de las franquicias otorgadas. En este último punto es
donde radica la verdadera ganancia para el franquiciante, puesto que se
trata de un negocio de volumen (a mayor franquiciados mayor ganancia
para el franquiciante).
En cuanto a las ventajas para el franquiciado o franquiciatario, tenemos:
• Alta factibilidad de obtener el retorno de la inversión en el tiempo
establecido en la documentación de la información financiera
suministrada por el franquiciante.
• Reducción de riesgos e incertidumbre al invertir en un negocio probado.
• Innovación permanente en aspectos metodológicos y tecnológicos.
• Asistencia técnica permanente por parte del franquiciante.
• Capacitación documentada con los manuales de operación.
• Acceso a sistemas administrativos de control y evaluación de
desempeño.
• Adiestramiento en procesos productivos de bienes y servicios.
• Sentido de pertenencia a una red consolidada de franquiciados.
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• Acceso a programas corporativos de promoción y publicidad.
Cada uno de estos puntos hace que la franquicia sea una excelente
alternativa de negocio para aquellas personas emprendedoras que deseen
asumir el reto, así como también, una oportunidad para el franquiciante para
expandir su negocio.
1.3. Desarrollo del Mercado de Franquicias en Venezuela en la última década
América Latina es un receptor importante del sistema de franquicias y
registra un gran potencial de crecimiento. Tomando en cuenta los datos
aportados por la Federación Iberoamericana de Franquicias, se han
analizado los principales mercados de Latinoamérica, un total de seis países:
Argentina, Chile, Brasil, Colombia, Venezuela y México. Entre todos ellos
engloban más de 60 mil puntos de venta propios o franquiciados y una
facturación cercana a 30 mil millones de dólares.
De un total de casi 2.000 centros franquiciados, 74% de ellas se encuentran
divididas entre dos países, Brasil y México, lo que se traduce en diferenciar
mercados ya consolidados frente a mercados en desarrollo. Si nos
centramos en el número de establecimientos integrados, tanto propios como
franquiciados, del total, más de 92%, se encuentra en Brasil y México. En
estos países la media de establecimientos por marca es mucho mayor que
en el resto, lo que demuestra que el potencial de crecimiento tanto en nuevas
marcas como en establecimientos es realmente interesante tanto para las
empresas franquiciadoras en dichos mercados, como para empresas
franquiciadoras europeas y americanas consolidadas en sus respectivos
mercados de origen.
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En Suramérica la franquicia ha supuesto un cambio en las estructuras
comerciales mediante la introducción de ofertas caracterizadas por su
homogeneidad y calidad de servicio.
En Venezuela, el sistema de franquicias se ha constituido como la manera
más dinámica de expansión empresarial durante los últimos años. Donde se
han cumplido las tres etapas definidas, de la evolución de las franquicias,
según el artículo de Luis Vicente García, El desarrollo de las franquicias
venezolanas, de la revista Debates IESA (Abril-Junio 2002), y cuyas etapas
se siguen en cualquier país del mundo.
En la primera fase, empresas extrajeras entran en un país para impulsar su
marca - ya reconocida - y los productos que las han hecho famosas en otros
mercado; esta etapa se inició en Venezuela a finales de la década de los
setenta y perduro hasta mediados de los años ochenta, donde llegaron a
Venezuela algunas cadenas de comida rápida y también surgió una empresa
local que comenzó a competir exitosamente en el mismo sector con las
cadenas extrajeras.
En la segunda fase, empresas locales comienzan a desarrollar sus
franquicias, al principio en la misma ciudad y luego se expanden a otras
regiones del país. En Venezuela, la segunda fase comenzó entre mediados
y finales de los ochenta, pero el verdadero auge fue a principios de la década
de los noventa, cuando varias empresas venezolanas empezaron a
incursionar en el mercado de las franquicias, en su mayoría del sector de
comida rápida pero también incursionaron en otros sectores aunque en
menor escala.
17
En la tercera fase, las franquicias locales comienzan a exportar el concepto
que les dio origen a mercados de igual o mayor importancia que aquel en
donde surgieron y se desarrollaron. Para el caso específico de Venezuela,
se podría decir que esta etapa se inicio hace muy pocos años, cuando
empresas venezolanas incursionaron en países como Estados Unidos,
Brasil, España, Ecuador y Santo Domingo.
Lo alcanzado en esta tercera etapa es señal de que en Venezuela existe
gran capacidad de gerencia, calidad en los productos, creatividad e ideas,
que han permitido que empresas nacionales otorguen franquicias de sus
productos y conceptos en otros mercados de igual o mayor importancia que
el venezolano.
El número de franquicias en Venezuela ha aumentado significativamente en
esta última década, para 1996 existían solo 51 franquicias, mientras que para
el año 2000 ya el número de franquicias alcanza las 184, las cuales cuentan
con 2846 establecimientos a escala nacional. El 55% de las franquicias son
venezolanas, 29% restante son originarias de EEUU y Canadá, y 16% de las
cadenas provienen de Suramérica y Europa.
A continuación se muestra el gráfico 1, donde se podrá observar como ha
sido el crecimiento en cuanto al número de Franquicias establecidas en
Venezuela entre el año 1996 y 2000.
18
61
96
145
184
51
0
50
100
150
200
1996 1997 1998 1999 2000
Año
Nro
. Fra
nqui
cias
Nro Franquicias
Gráfico 1. Número de franquicias establecidas en Venezuela 1996-2000. FUENTE: Revista Debates IESA Volumen VI. Guía de Franquicias de Venezuela
2001, Pág. 33.
En el gráfico 2, que se muestra a continuación, se puede observar la
Inversión necesaria para establecer un negocio Franquiciado en Venezuela
en el año 2000, este gráfico esta basado en miles de dólares americanos y el
número de franquicias en las que se puede invertir para cada rango de
inversión.
1622
4236
146
2425
0
0 10 20 30 40 50
Nro. Franquicias
Menos de 20 Entre 20-50
Entre 50-100Entre 100-200Entre 200-500
Mas de 500Variable
Sin datos
Mile
s $
Miles $
Gráfico 2. Inversión necesaria para establecer un negocio franquiciado en
Venezuela 2000. FUENTE: Revista Debates IESA Volumen VI. Guía de Franquicias de Venezuela
2001, Pág. 33
19
Para mostrar los países de procedencia de las franquicias que operan en
Venezuela en el año 2000 así como también el número de franquicias por
país, se presenta a continuación el gráfico 3.
102
48
14
5
4
3
2
6
0 20 40 60 80 100 120
Venezuela
USA
España
Canada
Francia
Italia
Alemania
Otros Países
País
es
Nro. Franquicias
Nro Franquicias
Gráfico 3. País de procedencia de las franquicias que operan en Venezuela 2000. FUENTE: Revista Debates IESA Volumen VI. Guía de Franquicias de Venezuela
2001, Pág. 33
1.4. Eleazar Molina - Orfebre 1.4.1. Biografía de Eleazar Molina
Eleazar Molina nació en Caracas. Su amplia trayectoria de estudios incluye:
Pintura, dibujo, escultura, fotografía, publicidad y mercadeo, esmalte sobre
metal, técnicas de estampado y diseño, cerámica, vidrio, artes del fuego y
Arte en la Universidad Central de Venezuela.
20
Orfebre por excelencia, Eleazar no le pone limites a su creatividad. Su obra
ha sido expuesta en las más importantes salas, museos y galerías. Su
mundo de formas es amplio, entre sus colecciones se destacan: Ángeles
Barrocos, Insectos, Homenaje al Dios Baco, Mundo Sideral, L'averno y más.
Adicionalmente produce piezas utilitarias.
La obra de Eleazar Molina se asocia de inmediato a las pasarelas, a las
portadas de revistas y a la alta moda en general.
En los últimos tiempos Eleazar Molina ha dedicado parte de su tiempo al
diseño y elaboración de las coronas oficiales en diversos certámenes de
belleza internacional, alguno de ellos: Miss Venezuela, Miss Curazao, Mis
World Venezuela, Miss International, Miss Perú, Miss América Latina y
muchos más.
1.4.2. Tienda del Orfebre Eleazar Molina
En la actualidad, cuando la moda desempeña un papel protagónico, Eleazar
Molina se ha propuestos diseñar joyas atemporales. Joyas que están de
moda hoy, y lo estarán mañana y siempre. Este diseñador de orfebrería lo
ha logrado. Su estilo es contemporáneo con tendencia vanguardista, sin
embargo es clásico en proporciones y líneas. En sus manos, las piedras
semi-preciosas y los materiales nobles se convierten en joyas que son
verdaderas obras de arte, concebidas para responder al eterno deseo de
embellecerse. Son piezas que trascienden en el tiempo.
Con la finalidad de que estas joyas estén no sólo al alcance de las reinas de
belleza sino también, al de la mujer venezolana, esa mujer a la que le gusta
lucir bien, que trabaja o tienen muchos compromisos sociales. En Octubre
del año 2001, se realizó la apertura de la primera tienda en el Centro
21
Comercial San Ignacio, y las colecciones ahí ofrecidas han sido de gran
aceptación tanto por sus consumidores tradicionales como por nuevos
clientes y consumidores. Por esta razón, los socios de la primera tienda
desean expandir esta oportunidad de negocio en otros centros comerciales
de prestigio de Caracas, en el interior y exterior del país, bajo la figura de
franquicia.
Esta es la razón por la que en el Capítulo II, se propondrá un Modelo de
Comunicaciones Integradas de Mercadeo aplicada a la Franquicia de la
Tienda del Orfebre Eleazar Molina.
22
CAPÍTULO II 2. Investigación y Estudio 2.1. Investigaciones para determinar los Componentes de un Modelo de Comunicaciones Integradas de Mercadeo Para la determinación de los componentes del Modelo de Comunicaciones
Integradas de Mercadeo propuesto, se realizaron previamente diversas
investigaciones bibliográficas así como entrevistas a los franquiciantes y
observación del mercado.
En las investigaciones bibliográficas que se efectuaron se compararon
diversos modelos de varios autores, como Wang-Schultz, William Arens,
Philip Kotler, todos ellos presentan un Modelo de Comunicaciones Integradas
de Mercadeo, enfocados desde diferentes puntos de vista pero con
componentes comunes.
El modelo propuesto por Wang-Schultz, citado por Arens en el libro
Publicidad (2000, p.225), se base en la utilización de una base de datos
donde se almacena información referente al comportamiento de los
consumidores o prospectos, especialmente contiene aspectos: demográficos
y psicográficos del consumidor, datos sobre la historia de compras y actitud
frente a la categoría de marca o producto. Partiendo de la información que
contiene esta base de datos, el Modelo de Comunicaciones Integradas de
Marketing de Wang-Schultz desarrolla siete pasos; el primero segmenta a los
clientes o prospectos como usuarios leales a la marca, usuarios competitivos
y usuarios cambiantes; el segundo paso analiza la información de los clientes
para entender de que manera entraron en contacto con la marca; en el tercer
23
paso se establecen los objetivos de marketing luego de realizado el análisis
del primero y segundo paso; en el cuarto paso se identifican los objetivos del
comportamiento de la marca, esto se refiere a identificar como es el contacto
con la marca y qué cambios de actitud se requieren para que continúe su
comportamiento de compra; el quinto paso trata de establecer los objetivos y
estrategias de comunicación; en el sexto paso se debe escoger que
elementos de la mezcla de marketing (producto, precio, distribución) pueden
servir para estimular la conducta deseada en el cliente o consumidor; en el
séptimo paso se determinan las tácticas de contacto de comunicación con el
mercado, como son: marketing directo, promoción de ventas, publicidad
mediante medios, eventos especiales, etc. El gráfico del modelo propuesto
por estos autores se puede ver en el Anexo 1.
Por su parte, William Arens en su libro Publicidad (2000, Apéndice C),
presenta un Esquema del Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing
que contiene: análisis de la situación, segmentación del mercado basado en
un análisis de la base de datos, objetivos de marketing, objetivos y
estrategias de comunicación, estrategias de marketing, programa publicitario,
programa de promoción de ventas, programa de marketing directo, programa
de relaciones públicas, programa de merchandising, planes de acción,
evaluación y control. Cabe destacar que cada uno de estos aspectos es
desarrollado a su vez en varios sub-niveles. El contenido completo del plan
presentado por este autor se puede ver en el Anexo 2.
Por su parte, Philip Kotler en su libro Dirección del Marketing (2001, p.89),
presenta un Plan de Marketing que, a pesar de no ser este un Modelo de
Comunicaciones Integradas de Mercadeo, fue de utilidad para el análisis
realizado, en cuanto a la determinación de los componentes a proponer.
Este autor basa su plan en ocho aspectos: resumen ejecutivo y tabla de
contenido, situación actual de marketing, análisis de oportunidades y
24
problemas, objetivos de marketing, estrategias de marketing, programas de
acción, estado de resultado proyectado, y controles. El contenido completo
del plan propuesto por este autor se puede ver en el Anexo 3.
Adicionalmente a las bibliografías ya mencionadas, se evaluó la información
contenida en el libro La Franquicia Paso a Paso, de Barbadillo & Asociados
(1999, p.165-180), donde el autor señala que:
"Hay que tomar en consideración que el Franquiciante debe mantener dos campañas comunicacionales simultaneas para lograr un doble objetivo: el primero será para fortalecer el reconocimiento y prestigio de la imagen de la marca, al mismo tiempo que fomentar la venta en todas las unidades operativas; el segundo será de difundir y dar a conocer a potenciales inversores la existencia de la franquicia, su proceso de expansión y la posibilidad de incorporarse a ella". En otras palabras, el reconocimiento y prestigio de la imagen de la marca
será de gran importancia para el éxito de la expansión de la red de
franquicias, y es en este último punto que se centrara este trabajo. Como
aspectos claves para poder comunicar el concepto de la franquicia este libro
menciona, entre otras cosas, la importancia de transmitir fielmente el
concepto del negocio, destacando sus ventajas y puntos fuertes con el
propósito de hacerlo atractivo a futuros franquiciados, el mensaje publicitario
debe estar dirigido al inversionista que este dispuesto a poner en marcha un
negocio, y se deben desarrollar campañas publicitarias donde se utilicen
medios de comunicación para transmitir la información, como por ejemplo
revistas de franquicias, prensa nacional o regional así como participación en
eventos de franquicias.
De todos estos modelos los componentes comunes son: el análisis de la
situación, la segmentación del mercado, los objetivos y estrategias de
marketing, programas de acción o tácticas de marketing, la utilización de
medios de comunicación para transmitir los mensajes.
25
Por otro lado, en las entrevistas llevadas a cabo con los franquiciantes, se
obtuvo información que se considera clave para el desarrollo de su red de
franquicia ya que estas entrevistas reflejaron la opinión que tienen los
franquiciantes en diversos asuntos y específicamente respecto a su
franquicia y los productos que en ella se comercializan.
En cuanto a la situación que actualmente atraviesa el país, podemos decir
que, por un lado es muy inestable donde algunos inversores tienen miedo de
colocar su capital en un negocio en Venezuela, pero por otro lado existe un
número de posibles inversores que quieren comenzar su negocio propio,
sobre todo los que creen que la situación actual mejorará y que apuestan por
un negocio en este país, y es ahí donde ellos se quieren centrar.
En lo que se refiere a la situación del mercado, este es otro punto importante,
ya que a pesar de que el sistema de franquicias en Venezuela a aumentado
en los últimos tiempos, el sector de franquicias de joyerías y accesorios no
ha sido de los mas desarrollados, y esto hace que existan grandes
posibilidades de hacer crecer este sector del mercado.
También los franquiciantes apuestan a que esta franquicia es única en su
estilo, no existe ninguna franquicia en el mercado que ofrezca productos de
un Orfebre del reconocimiento con que cuenta Eleazar Molina. En este
sentido no tiene competencia primaria la cual este dirigida al mismo nicho del
mercado.
Esta franquicia quiere posicionarse como líder en la mente del consumidor
final, aspecto de suma importancia para el desarrollo de la red de franquicias,
que cuenta entonces con el respaldo de ofrecer productos de una marca
reconocida, y esto brindara seguridad y éxito tanto para la expansión de la
misma como a sus actuales franquiciados.
26
La actividad de mercadeo realizada por los franquiciantes en la actualidad es
muy escasa y dispersa, en el sentido que hasta el momento no se ha
realizado ninguna campaña donde se promocione a la Franquicia de La
Tienda del Orfebre Eleazar Molina, mas bien las campañas realizadas han
sido para dar a conocer la trayectoria de este Orfebre y Diseñador. Hasta
ahora, las campañas realizadas han sido en medios impresos, avisos
publicitarios en revistas de moda, entrevistas a Eleazar Molina para algunas
revistas y programas de televisión nacional así como artículos en Internet en
algunas páginas de eventos sociales.
Luego de las entrevistas, se obtiene que el modelo debe contener un análisis
de la situación, que cuente con la situación del Mercado, donde se describa
la franquicia, el posicionamiento de ésta y su competencia. Adicionalmente
deben plantearse los objetivos de mercadeo, las estrategias para cumplir
estos y las tácticas a desarrollar para llevar a acabo cada una de las
estrategias - aspectos que en la actualidad no han sido desarrollados por los
franquiciantes - y para finalizar debe contener herramientas de contacto de
comunicación con el mercado, para que de esta manera se comunique no
solo el prestigio de la marca sino también a la Franquicia.
El tercer tipo de investigación realizada fue la observación del mercado,
basada en las franquicias dedicadas a este sector, que aunque no sean
competencia directa de la franquicia de estudio, su actividad comercial es la
misma. En este sentido, sólo se pudo obtener información en cuanto a
direcciones físicas de la franquicia, fecha de constitución de la empresa y
franquicia, país de origen, número de establecimientos, información
financiera como por ejemplo: inversión total necesaria, si brindan
financiamiento a los futuros franquiciados, canon de entrada, canon de
publicidad, entre otros. Adicionalmente se pudo observar que estas
27
franquicias sólo realizan campañas publicitarias por medio de la participación
en algunos eventos de franquicias como Expofranquicias, en revistas
dedicadas al sistema de franquicias como la Guía Oficial de Franquicias
publicada por la revista Dinero anualmente. Y también para el caso
especifico de las Joya de Bárbara esta realiza publicidad en medios impresos
como son revistas de negocio, donde se promociona el concepto de la
franquicia.
2.2. Componentes de un Modelo de Comunicaciones Integradas de Mercadeo aplicables a una Franquicia
Después de haber analizado toda la información recaudada de las diferentes
fuentes, se concluye que el Modelo de Comunicaciones Integrada de
Mercadeo propuesto para una franquicia debe contener los siguientes
componentes:
Análisis de la Situación: este punto debe contener diversos aspectos que
ayudaran a la comprensión del contexto donde se aplicara el Modelo de
Comunicaciones Integradas de Mercadeo que se desarrolle. Los aspectos
son los siguientes:
Situación del mercado de las franquicias del área de estudio.
Descripción de la franquicia, esto debe incluir el concepto o por lo menos de
que trata la franquicia, tanto las características en cuanto a los diversos
modelos de inversión que pueda ofrecer como las características físicas del
local, mobiliario y productos a comercializar. Se debe mostrar el logo y
eslogan de la franquicia en caso de que estos apliquen.
28
Posicionamiento de la franquicia, en este punto se debe indicar las
características, beneficios, ventajas y punto de diferencia de la Franquicia de
estudio.
Posicionamiento competitivo, aquí se debe analizar a los competidores de la
franquicia, bien sea que exista solo uno, o se puedan definir diversos niveles
de competidores, como primarios, secundarios y terciarios.
Análisis DOFA: en este punto se mencionaran las Debilidades,
Oportunidades, Fortalezas y Amenazas que tenga la franquicia, basado en el
Análisis de la Situación.
Segmentación del Mercado: aquí se analiza el mercado a quien va dirigido
el producto, en este caso la franquicia.
Objetivos, Estrategias y Tácticas de Mercadeo: los objetivos pueden
definir metas financieras y/o de mercadeo, para cada uno de ellos deben
existir las estrategias para lograr los mismos, pero a su vez para llegar a
desarrollar con éxito estas estrategias hay que plantearse tácticas donde se
planteen las campañas de mercadeo a desarrollar, estas dos últimas están
relacionadas directamente y tienen la finalidad de cumplir con las metas
trazadas por medio de los objetivos.
Objetivos de la Publicidad: se plantearan los objetivos publicitarios que se
deseen llevar a cabo para cumplir con las campañas de mercadeo ya
planteadas.
Estrategia Creativa: en este punto se debe mencionar cual es el problema
que presenta la Franquicia, cual es su Promesa Básica y Promesa
Secundaria, se deben dar razones del Porqué invertir en la Franquicia de
29
estudio, describir cual es el público objetivo y brindar una explicación de
como es la Personalidad o carácter de la Franquicia.
Tácticas de la Publicidad: se deben desarrollar las tácticas para cumplir
con los objetivos de la publicidad.
Herramientas de Contacto de Comunicación de Mercado: aquí se deben
determinar las vías comunicacionales que se utilizaran, algunas de ellas son
la publicidad mediante los medios (medios impresos, Internet, televisión,
radio, etc.), marketing directo (mailing, trípticos, folletos, etc.), publicidad no
pagada, publicidad exterior, relaciones públicas como participación en
eventos especiales para entrar en contacto e influir con el posible
franquiciado. Costo de Inversión: se debe presentar una aproximación de los costos de
inversión y de mantenimiento de las campañas publicitarias propuestas para
un periodo de tiempo determinado.
Cronograma de Acción Publicitaria: debe plasmar las fechas en la que
cada campaña publicitaria se iniciará y la peridiocidad con la que se
mantendrán.
Evaluación y Control sobre las Acciones Publicitarias: deberán contener
las evaluaciones y análisis de los resultados de las tácticas publicitarias
desarrolladas así como también controlarlas por medio de base de datos.
A continuación se muestran en el gráfico 4, los Componentes del Modelo de
Comunicaciones Integradas de Mercadeo Aplicables a un Franquicia,
propuestos para este trabajo.
30
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
ANÁLISISFADO
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
Tácticas de Publicidad
Objetivos de la Publicidad
Táctica 1
Táctica 2
Táctica ...n
Estrategia 1 Estrategia 2 Estrategia ...n
Objetivo ...n de Mercadeo
Táctica 1
Táctica 2
Táctica ...n
Estrategia 1 Estrategia 2 Estrategia ...n
Objetivo 1 de Mercadeo
Costos de InCronograma d
de PublicEvaluación ysobre las ac
publicita
Herramientas de Contacto de Comunicación con el Mercado
Publicidad Medios Impresos Internet Piezas de Marketing Director Relaciones Públicas Publicidad Exterior
Gráfico 4.
Componentes de un Modelo de Comunicaciones Integradas de Mercadeo aplicFuente: Elaborado por el autor.
Estrategia
Creativaversión e Acción idad Control ciones rias
able a una Franquicia
31
CAPÍTULO III 3. Desarrollo del Caso de Estudio 3.1. Modelo de Comunicaciones Integradas de Mercadeo aplicada a La Franquicia de la Tienda del Orfebre, Eleazar Molina En esta parte se desarrollara los componentes del Modelo de
Comunicaciones Integradas de Mercadeo identificados en la sección anterior.
Análisis de la Situación
Situación del Mercado
En Venezuela existen dos asociaciones y una cámara del sector de joyería y
afines - según información publicada en la página web de Consecomercio - y
a su vez cada una de ellas tienen registradas varias joyerías las cuales no
pertenecen al sistema de franquicias.
Por otro lado, a pesar de que en Venezuela el sistema de franquicias en la
última década ha crecido, no ha sido así con el sector de Joyas. Este rubro
junto con el de Calzado, Carteras y Ropa, para el año 2001 ocupaba el
12.5% del total de franquicias en Venezuela con un porcentaje de
establecimientos a escala nacional del 5.4% y el hecho de que estos
porcentajes sean bajos ofrecen una gran oportunidad de desarrollo para una
franquicia en este sector.
32
En Venezuela existen registradas en el sector joyería sólo cinco franquicias,
entre las cuales se encuentran Las Joyas de Bárbara, TI&TEY y Evita
Perone entre otras.
Descripción del Producto
El producto ofrecido es la Franquicia de la Tienda del Orfebre Eleazar
Molina, donde se comercializarán todas sus colecciones tanto las
atemporales como piezas utilitarias.
Los Franquiciantes ofrecen tres modalidades de franquicia, cada una de ellas
con sus características propias, y con la finalidad de brindar diferentes
opciones a las personas interesadas en emprender un negocio.
A continuación se muestran las características que diferencian a las tres
modalidades de Franquicias.
Franquicia Tienda Completa
Líneas que Comercializara: Todas las líneas.
Características del Local: más de 10 m².
Inversión Total Necesaria: $ 60 mil.
Franquicia Media Tienda
Líneas que Comercializara: Una sola línea.
Características del Local: entre 3 y 10 m².
Inversión Total Necesaria: $ 20 mil.
Franquicia Corner
Líneas que Comercializara: Parte de una línea.
Características del Local: hasta 3 m².
33
Inversión Total Necesaria: $ 7 mil.
La franquicia ofrece seis líneas a comercializar, entre las que se encuentran:
novias, caballeros, casual, fiesta, carteras y objetos.
La inversión total necesaria incluye: el mobiliario, el acondicionamiento del
local, el inventario inicial y envoltorios, el know-how, la capacitación, la
publicidad y los manuales de procedimientos. En cuanto a las transacciones
legales necesarias, los franquiciantes brindan asesoría, pero la inversión
asociada corre por parte de los franquiciados.
Otras características generales de esta franquicia son:
El Retorno estimado de la inversión es de 1 año y 6 meses.
El Canon de Publicidad es del 1 % sobre la venta mensual.
La Duración del Contrato es de 5 años.
La Rentabilidad aproximada es del 30%.
La Facturación por local es de $ 8.000 mensual, $ 96.000 al año.
Tomando en cuenta las diversas formas de clasificar las Franquicias, el
Franquiciante decidió otorgar derechos por una Franquicia con las siguientes
características:
Comercial por la actividad que desempeñara.
De distribución de productos.
34
Por la participación del franquiciado en el desarrollo de la red, se
otorgaran Franquicias Regionales.
Por el tamaño de la instalación, podrá ser una Tienda completa, Media
Tienda o una Franquicia Corner.
Será Unimarca ya que solo se comercializara la marca de Eleazar
Molina.
Por el número de unidades del franquiciado, podrá ser una Franquicia
Múltiple
Será una Franquicia individual clásica donde el franquiciante otorga su
franquicia a un franquiciado con cuya empresa el franquiciador no
tiene nexo de propiedad.
En la actualidad esta franquicia ya cuenta con dos establecimientos, el
primero de ellos comenzó sus operaciones en el mes de Octubre del año
2001 bajo la figura de Tienda Propia basada en la participación de acciones
entre Eleazar Molina y grupo selecto de personas, las colecciones ahí
ofrecidas han tenido gran aceptación por los consumidores tradicionales así
como por nuevos clientes y consumidores. De allí, que surge la inquietud por
parte de los socios de la primera tienda de llevar esta al sistema de
Franquicias.
La tienda esta ubicada en Caracas, en el Centro Comercial San Ignacio, el
local tiene un área de 16 m², la decoración es estilo Contemporáneo. Estilo
que se mantendrá en todas las tiendas que aperture esta franquicia.
35
El local tiene forma rectangular, las paredes de los lados son color verde y
ambas tiene exhibidores, la pared del fondo es de concreto acabado natural
y tienen un mueble utilizado como gavetero donde se almacenan los diversos
empaques de los productos y algunas joyas, y la fachada es de vidrio con
exhibidores. El piso es de parketec, modelo Roisal RS16 de alto transito,
color madera clara, este piso se caracteriza por ser un piso flotante de fácil
instalación y mantenimiento. Se utilizan fotografías de las piezas como parte
de la decoración de la tienda.
Su mobiliario es de visopan laminado en fórmica, tipo madera Abedul, con la
estantería en vidrio blanco, vidrio esmerilado y detalles en plateado
metalizado. Cuenta también con exhibidores horizontales de 1.8 mts de
largo, igualmente de visopan laminado en fórmica, tipo madera Abedul y
vidrio blanco, en la parte interna la fórmica es laminada de color verde y base
de vidrio esmerilado con iluminación mixta de bombillo fluorescente color
cool white y bombillo dicroico (halógeno).
El diseño de la vitrina esta compuesto por exhibidores de madera laqueada
color blando en forma de U, en seis medidas diferentes. También hay
exhibidores en forma de dedos y cuellos para los anillos y collares y/o
gargantillas. Otra modalidad es el exhibidor para los zarcillos en forma de T
color blanco.
En el momento que un cliente realiza una compra, los productos son
empacados de manera individual en bolsas de tela color negro, luego estos
son colocados en cajas de cartón blanco acorde al tamaño de cada pieza y
cada una de las joyas va acompañada de un Certificado de Autenticidad (ver
Anexo 4). Luego estas cajas son colocadas en bolsas diseñadas
especialmente para la tienda, hay dos tamaños, y cada una presenta en
blanco y negro la fotografía de dos piezas de la colección.
36
A continuación se muestra el Logo de la franquicia, es rectangular, en la
parte superior esta el nombre de “ELEAZAR MOLINA”, y en la parte inferior
describe en dos palabras quien es este artista, se pueden ver las palabras,
“DISEÑADOR” y “ORFEBRE”, estas dos palabras están separadas por una
línea horizontal que cumple la función de separarlas y a su vez de relacionar
los dos conceptos.
Figura 1. Logo de la Franquicia de la Tienda del Orfebre Eleazar Molina.
FUENTE: Suministrado por los Franquiciantes.
En Noviembre del año 2002, se inauguro la segunda tienda, que es el primer
establecimiento de la Tienda de Eleazar Molina con el sistema de Franquicia,
y el tipo de Franquicia es la de Media Tienda, en esta se comercializará solo
la línea de Novias.
Posicionamiento del Producto, Una Franquicia única en su estilo, por que
ofrece las colecciones exclusivas de Eleazar Molina “
Por tratarse el producto de una franquicia, este tendrá las características,
beneficios y ventajas asociada a la misma.
Características
La uniformidad en el diseño de cada una de las tiendas.
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El Know-how o saber hacer, que son los conocimientos que el franquiciador
transmite al franquiciado a partir de la experiencia que ha desarrollado en su
negocio.
Asistencia en la puesta en marcha de la tienda.
Beneficios
Asistencia permanente en el suministro de las joyas, tanto de las colecciones
atemporales como las piezas utilitarias.
Asistencia permanente de apoyo en las campañas de mercadeo y publicidad.
Homogeneidad en la imagen corporativa, ya que la imagen de la marca debe
ser reconocida y acorde con el posicionamiento de producto.
Los franquiciante ofrecen asesoría legal a las personas que estén
interesadas en adquirir una franquicia.
Ventajas
Esta franquicia comercializa joyas de altísima calidad y sus diseños están
respaldado por ser una marca reconocida.
Los productos que se comercializan, tienen variedad en precios y diseños.
En la actualidad esta franquicia aun no tiene muchas tiendas, así que una
ventaja será la de aperturar tiendas en algunas capitales de Venezuela o en
el exterior del país.
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Si un Franquiciado requiere aperturar otra franquicia en la misma región
podrá hacerlo ya que es uno de los otorgamientos que hace el Franquiciante.
Los franquiciados serán los dueños de su franquicia, por tratarse también de
una franquicia Individual clásica, donde el franquiciante no tiene nexo de
propiedad.
Existen tres tipos de franquicias, caracterizadas principalmente por los
productos que se comercializan, por el tamaño del local y por la inversión
total necesaria.
Punto de Diferencia
Esta es una Franquicia única en su estilo, por que ofrece las colecciones
exclusivas de Eleazar Molina, quien es reconocido a escala nacional e
internacional, por la calidad y creatividad en sus diseños, y cuyas obras se
asocian de inmediato a pasarelas, portadas de revistas, certámenes de
belleza y alta moda en general.
Posicionamiento Competitivo
La tienda de Eleazar Molina, no tiene competidores primarios, ya que no
existe ningún orfebre reconocido en Venezuela que diseñe Joyas con su
estilo y calidad, y que a su vez tenga una Franquicia de este tipo. Por esta
razón la Franquicia de las Tiendas de Eleazar Molina busca posicionarse
como lideres en la mente del consumidor. En Venezuela hay otros orfebres
que presentan colecciones similares a las de la franquicia de estudio, pero
ellos tienen solo una tienda en Caracas y no ofrecen sus tiendas como
franquicias.
39
Existen otro competidores, que si son Franquicias, pero que no ofrecen
Joyas de Orfebres reconocidos, como es el caso, por ejemplo, de las
franquicias: Las Joyas de Bárbara, Gudie’s, TI&TEY, Evita Perone y La
Escondida, cuyos productos van dirigidos a otro segmento del mercado quien
busca joyas de estilo muy diferente a las diseñadas por Eleazar Molina.
Análisis DOFA
Oportunidades
El mercado de franquicias de joyerías en Venezuela es muy poco competido,
por esto hay una gran oportunidad de desarrollo del mismo, de crear y
colocar en la mente del consumidor conceptos nuevos en este sentido. Se
podrá innovar en los diseños y a la vez medir con certeza la receptividad de
los mismos.
En Venezuela ya existen dos asociaciones y una cámara del sector de
joyería y afines - según información publicada en la página web de
Consecomercio - esto beneficia a este sector en el momento de la
negociación (nacional e internacional) de los precios de materia prima, como
son algunas piedras, oro, etc. Y por consiguiente brindará una oportunidad a
todos aquellos orfebres, que de esta manera podrán ofrecer joyas
elaboradas con materiales de altísima calidad y a un costo razonable.
En Venezuela existen otros diseñadores de Joyas, pero hasta el momento,
ninguno de ellos ofrece sus colecciones por medio de una tienda con el
sistema de franquicias, en este sentido la oportunidad de la franquicia del
caso de estudio es que se podrá posicionar como la pionera en este sector.
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Amenazas La situación política y económica presente en Venezuela, no es propicia para
incentivar la inversión.
Que otros diseñadores internacionales traigan sus franquicias al país.
Que otros diseñadores de Joyas venezolanos de renombre internacional,
ofrezcan sus joyas en una tienda con un sistema de franquicia.
Fortalezas
La franquicia ofrece colecciones exclusivas, diseñadas por Eleazar Molina,
elaboradas a mano y cada pieza tiene su Certificado de Autenticidad y esto
trae como consecuencia que se genere continuidad en la lealtad del
consumidor.
El hecho de que las joyas sean obras diseñadas por Eleazar Molina
garantiza el éxito en las ventas, asegurando de esta manera que cada una
de las tiendas obtendrá la recuperación de inversión en el tiempo indicado
por los franquiciantes y también que el margen de ganancia será acorde a lo
establecido por los mismos.
Los franquiciantes brindaran toda la asistencia técnica necesaria y de
manera permanente, que necesiten los franquiciados para operar su negocio.
Los franquiciantes brindaran toda la asesoría y el adiestramiento necesario
para la operación de la tienda, antes de la apertura de la misma, en tiendas
ya abiertas e incluso en el caso de nuevas aperturas en el interior o exterior
del país.
41
Debilidades
Por ser las piezas de las colecciones hechas a mano, la velocidad de
reposición de las joyas en las tiendas no es de inmediato, para ello hay un
tiempo estimado de quince (15) días.
De este análisis se puede concluir que, aunque el mercado de franquicias en
el sector joyería sea poco competido en este momento, esto no quiere decir
que otros orfebres nacionales puedan ofrecer en un futuro cercano sus joyas
en tiendas con el sistema de franquicias, o que pueda llegar a Venezuela una
franquicia de algún orfebre internacional reconocido. Para esto la franquicia
de la Tienda del Orfebre Eleazar Molina debe cumplir con lo ofrecido, entre
otras cosas, mantener las colecciones exclusivamente para ser
comercializadas por la franquicia, brindar toda la asesoría técnica y
adiestramiento a los franquiciados, y por último y muy importante, tratar en lo
posible de mejorar los tiempos de reposición de mercancía, ya que para el
momento en el que la red de franquicia expanda la demanda de sus
productos será mayor y deben estar preparados para poder responder y
satisfacer al mercado.
Segmentación del Mercado
El mercado de joyerías en Venezuela, a pesar de ser pequeño, se puede
segmentar de múltiples formas, a continuación se mencionan algunas de
ellas.
Segmentación por tipo de negocio, aquí se pueden encontrar las joyerías que
no forman parte de ninguna franquicia y las que si lo son.
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Segmentación por el tipo de materia prima utilizada, joyas de oro y plata,
elaboradas con piedras preciosas o semi-preciosas, bisutería de alta calidad,
bisutería de baja calidad, piedras falsas.
Segmentación por el tipo de fabricación de las joyas, fabricadas de manera
industrial distribuidas en algunas joyerías, y las fabricadas a mano por
orfebres especializados.
Segmentación geográfica, las joyerías que se encuentran en el Centro de
Caracas, las que se encuentran en el Norte, Sur, SurEste, Este y Oeste de
Caracas. Así como las que se encuentran en ciudades en el interior del país.
Segmentación por el lugar donde se encuentren las joyerías, en locales
independientes tanto en Caracas como en otras ciudades del interior del país
y joyerías que tienen sus tiendas en centros comerciales, que a su vez se
pueden segmentar dependiendo del status social al que esta dirigido este
centro comercial, status como A, B C+, C-, D o E.
Segmentación dependiendo a que status social van dirigidos los productos
que se comercialicen en las joyerías, personas de status sociales C+, C- y D,
y personas de status sociales A, B y C+.
Segmentación dependiendo a quien va dirigida la utilización de las joyas,
mujeres, hombres y niños.
Segmentación por la forma como se comercializan las joyas, aquí se pueden
encontrar diversas formas de segmentación de mercado pero las que más se
destacan son, las de diseños exclusivos pertenecientes a colecciones de
determinado artista, las piezas de moda, las piezas de ocasión como
bautizos, bodas, graduaciones, etc.
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De aquí se puede definir que la Franquicia de la Tienda del Orfebre Eleazar
Molina pertenece a un segmento del mercado con las siguientes
características: donde el tipo de negocio es de franquicia, utilizando materias
primas para la elaboración de sus joyas como piedras preciosas o semi-
preciosas, bisutería de alta calidad, oro y plata. La fabricación de las mismas
es a mano por un orfebre especializado y los diseños son exclusivos
pertenecientes a colecciones del Orfebre Eleazar Molina. Las tiendas
estarán ubicadas geográficamente en el Norte, Sur, SurEste y Este de
Caracas y en ciudades en el interior o exterior del país, las tiendas estarán
en Centros Comerciales los cuales estén dirigidos al status social A, B y C+.
Las joyas que se fabrican y comercializan por la franquicia son para mujeres
y hombre pertenecientes a los status sociales A, B o C+.
Objetivos, Estrategias y Tácticas de Mercadeo
Antes de definir los Objetivos, Estrategias y Tácticas de Mercadeo es
recomendable recalcar la visión y misión de la Franquicia de la Tienda del
Orfebre Eleazar Molina, estas fueron suministradas por los franquiciantes.
Visión
"La visión de la cadena es lograr para el año 2005, ser la empresa número uno a nivel nacional e internacional en joyería de moda y objetos artísticos, lideres en el diseño e innovación de piezas que los tiempos y la belleza requieran, logrando ser reconocidos en el mercado como los mejores, haciendo sentir orgullosos a cada uno de nuestros clientes por poseer un diseño de Eleazar Molina".
Misión
"La misión de la franquicia es crear joyas exclusivas que satisfagan los gustos y necesidades que la moda y la belleza exigen, innovando cada vez
44
en diseños y piezas acordes al momento. Logrando la satisfacción de cada uno de los clientes al adquirir prendas de calidad y prestigio".
Objetivo 1: Dar a conocer la trayectoria de Eleazar Molina, a fin establecer
en la mente del consumidor, en un periodo de 6 meses, la preferencia por
sus diseños.
Estrategia 1
Posicionar a Eleazar Molina como el orfebre de la belleza.
Táctica 1: Desarrollar una campaña publicitaria en revistas especializadas en
moda, donde se destaque el nombre de Eleazar Molina.
Táctica 2: Desarrollar una campaña publicitaria en Internet, para colocar en
línea a la página de Eleazar Molina.
Estrategia 2
Posicionar la imagen de la marca en la mente del consumidor.
Táctica 1: Desarrollar una campaña publicitaria en revistas especializadas en
moda y novias, donde se destaquen fotografías de sus colecciones
incluyendo la línea de novias y el nombre de Eleazar Molina.
Táctica 2: Realizar campañas de Relaciones Públicas por medio de la
participación en eventos de novias.
Objetivo 2: Facilitar la expansión de la red de la Franquicia de La Tienda del
Orfebre Eleazar Molina, en un periodo de 24 meses de manera de
incrementar el número de tiendas en el ámbito nacional de 2 tiendas que
existen actualmente a 6 tiendas.
45
Estrategia 1
Dar a conocer la Franquicia en Venezuela, como una excelente oportunidad
de inversión que genera alta rentabilidad.
Táctica 1: Desarrollar una campaña publicitaria en revistas especializadas de
negocios y franquicias, donde se destaque La Franquicia de la Tienda del
Orfebre Eleazar Molina como una muy buena oportunidad de negocio.
Táctica 2: Desarrollar una campaña publicitaria en Internet, donde se diseñe
un banner que será colocado en páginas especializadas de negocios y
franquicias.
Táctica 3: Desarrollar una campaña de publicidad exterior, donde se
coloquen vallas pequeñas ofreciendo la franquicia como oportunidad de
inversión.
Táctica 4: Realizar campañas de Relaciones Públicas por medio de la
participación en eventos de franquicias.
Táctica 5: Realizar una campaña de Mercadeo Directo, enviando e-mail y
trípticos a personas interesadas en la franquicia.
Táctica 6: Realizar una campaña de Promoción de Ventas, por medio del
envío de un informe con las características de la franquicia a personas
interesadas en la misma.
Táctica 7: Realizar una campaña de envío de muestras de productos a
celebridades del mundo artístico de reconocimiento nacional e internacional.
46
A continuación se presenta una tabla resumen con cada uno de los objetivos
de mercadeo con sus estrategias y cada una de ellas con sus tácticas.
Objetivos
Estrategias
Tácticas
Po
M
sicionar a Eleazar
olina como el orfebre
de la belleza.
1. Desarrollar una campaña
publicitaria en revistas
especializadas en moda.
2. Desarrollar una campaña
publicitaria en Internet.
Dar a conocer la
trayectoria de Eleazar
Molina, a fin establecer
en la mente del
consumidor, en un
periodo de 6 meses, la
preferencia por sus
diseños.
Posicionar la imagen
de la marca en la
mente del consumidor.
1. Desarrollar una campaña
publicitaria en revistas
especializadas en moda y
novias.
2. Realizar campañas de
Relaciones Públicas en
Eventos.
Facilitar la expansión de
la red de la Franquicia
de La Tienda del Orfebre
Eleazar Molina, en un
periodo de 24 meses de
manera de incrementar
el número de tiendas en
el ámbito nacional de 2
tiendas que existen
actualmente a 6 tiendas.
Dar a conocer la
Franquicia en
Venezuela, como una
excelente oportunidad
de inversión que
genera alta
rentabilidad.
1. Desarrollar una campaña
publicitaria en revistas
especializadas de negocios y
franquicias.
2. Desarrollar una campaña
publicitaria en Internet.
3. Desarrollar una campaña
de publicidad exterior.
4. Realizar campañas de
Relaciones Públicas en
47
Eventos.
5. Realizar una campaña de
Mercadeo Directo.
6. Realizar una campaña de
Promoción de Ventas.
7. Realizar una campaña de
envío de muestras de
productos a celebridades del
mundo artístico de
reconocimiento nacional e
internacional.
Tabla 1. Resumen de Objetivos, Estrategias y Tácticas de Mercadeo.
FUENTE: Información Desarrollada en este Trabajo. Objetivos de la Publicidad
Por encontrase la Franquicia de la Tienda del Orfebre Eleazar Molina en una
etapa de desarrollo en mercados de interés, los objetivos de la publicidad
presentes para esta campaña estarán orientados a cumplir funciones de
informar, persuadir y comercializar, tanto a la franquicia como a Eleazar
Molina y sus colecciones, para ellos se establecen los siguientes objetivos:
Comunicar y posicionar en el plazo de los próximos 12 meses, la
trayectoria de Eleazar Molina como Orfebre-Diseñador y sus joyas,
con la finalidad de posicionarse en la mente del consumidor.
Informar y motivar al público objetivo que la Franquicia de la
Tienda del Orfebre Eleazar Molina, es una muy buena oportunidad
48
de inversión, para que en los próximos 24 meses el número de
tiendas sea de por lo menos seis a escala nacional. Estrategia Creativa Problema
A pesar que el sistema de franquicias se ha desarrollado muy bien en los
últimos años en Venezuela, el área de Joyería ha sido uno de los mas lentos
en llegar a desarrollarse, y aunque Eleazar Molina es un orfebre reconocido,
la Franquicia de su tienda es nueva y poco conocida.
Promesa Básica
La Franquicia de la Tienda de Eleazar Molina se posiciona como líder en el
mercado por ofrecer colecciones exclusivas diseñadas por Eleazar Molina,
esto garantiza el éxito de la venta de las mismas y por consiguiente el éxito
de la franquicia como oportunidad de negocio.
Promesa Secundaria
Por solo existir en Venezuela dos Tiendas de Eleazar Molina y ambas
ubicadas en Caracas, los nuevos franquiciados tienen grandes posibilidades
de triunfo con este sistema de negocio, ya que existe un gran nicho del
mercado que puede ser satisfecho por las colecciones que ofrece esta
franquicia.
¿ Por qué invertir en una Franquicia de la Tienda de Eleazar Molina?
49
Porque es una Franquicia que ofrece muy buena rentabilidad, del
30 % aproximadamente, y tiempos cortos en la recuperación de la
inversión entre un año y medio y dos años.
Porque los franquiciantes brindan la oportunidad de invertir en tres
tipos de franquicia, cada una de ellas con diferentes características
en cuanto a tamaño del local, colecciones que se podrán
comercializar e inversión total, todo esto con la finalidad de ofrecer
esta franquicia a diversos tipos de inversores.
Porque la franquicia tiene gran oportunidad de éxito, por tratarse
de una marca reconocida y ser una franquicia única en el mercado
venezolano.
Porque en este momento, para noviembre del año 2002, solo
existen dos tiendas y esta franquicia tiene gran oportunidad de
triunfo en algunos centros comerciales de Caracas, así como
también en ciudades del interior y exterior del país.
Público Objetivo
Según la información suministrada por los franquiciantes, luego de
desarrollar un estudio de investigación de mercado, llegaron a que la mejor
definición del público objetivo para quien va dirigido esta oportunidad de
negocio, esta integrado por inversores o personas interesadas en el sector
de la franquicia, por el tipo de productos que esta franquicia comercializa, la
tendencia es que estos inversores en primer lugar se caractericen por ser en
su mayoría mujeres con edades comprendidas entre los 30 y 55 años,
relacionadas con el medio artístico (teatro, televisión, certámenes de belleza,
entre otros), pertenecientes al status socioeconómico A, B ó C, profesionales
50
o empresarias emprendedoras con aspiraciones de poseer un negocio
propio. Serán personas a quien les guste lucir a la moda, con productos de
calidad, y por este motivo se interesaran en invertir en este tipo de franquicia.
En segundo lugar se podría decir que existe otro público objetivo,
caracterizado por hombres de negocio, quienes busquen realizar inversiones
en negocios rentables y seguros, donde los productos que se comercialicen
sean de marca reconocida, y esta franquicia es una oportunidad para ello.
Personalidad o carácter de la Franquicia de la Tienda de Eleazar Molina
De gran impacto visual, con estilo y elegancia, siempre muy iluminada y en
búsqueda del equilibrio entre la madera y los vidrios de su mobiliario,
acompañado con colores pasteles y utilizando flores que armonicen el
contexto y donde se destaca de forma inequívoca las joyas ofrecidas en los
diversos exhibidores.
Así es la Franquicia de la Tienda de Eleazar Molina, única, elegante, con
estilo y donde se destacan las joyas diseñadas por este excelente orfebre.
Tácticas de la Publicidad
A continuación se mencionan las tácticas a desarrollar para cumplir con los
objetivos de la publicidad.
Para llevar a cabo el primer objetivo de: Comunicar y posicionar en el plazo
de los próximos 12 meses, la trayectoria de Eleazar Molina como Orfebre-
Diseñador y sus joyas, con la finalidad de posicionarse en la mente del
consumidor, tenemos:
51
Táctica 1
Desarrollar dos piezas publicitarias impresas, una para que sea pautada en
algunas revistas especializadas de moda, como Vogue en Español, entre
otras. La pieza debe destacar el nombre de Eleazar Molina como diseñador
y orfebre, y mostrar algunas de sus joyas. La otra pieza publicitaria impresa,
será pautada cada vez que Eleazar Molina participe en un evento de moda o
belleza, donde se muestre su nombre y el evento en el que participara, así
como también se mencione una breve descripción de las joyas diseñadas
para esta ocasión, acompañado de una fotografía de alguna de las mismas.
Ambas piezas deben también mencionar algunos de los premios obtenidos
por él, la dirección de las dos Tiendas y la dirección de la página web. Estas
piezas serán pautadas a media página, con color de alta calidad y con
circulación bimensual o trimestral.
Táctica 2
Desarrollar dos piezas publicitarias impresas, una para que sea pautada en
algunas revistas especializadas de moda, donde se destaque la fotografía de
algunas de las piezas de las colecciones. La segunda piezas publicitarias
impresa, para que sea pautada en algunas revistas especializadas de novias,
donde se destaque la fotografía de algunas de las joyas de la colección
especial de Novias. En ambas piezas se mostrara el nombre de Eleazar
Molina como diseñador y orfebre de estas colecciones, se colocara la
dirección de las dos tiendas y la dirección de la página web. Estas piezas
serán pautadas a media página, con color de alta calidad y con circulación
bimensual o trimestral.
Táctica 3
Diseñar y colocar "en línea" la página web de Eleazar Molina, esta mostrará
una pequeña biografía donde se destaque: sus estudios, trayectoria, premios
obtenidos y exposiciones donde ha participado; también contará con una
52
galería de fotografías de sus colecciones, abarcando desde las coronas
utilizadas en certámenes de belleza, como el Miss Venezuela hasta sus
colecciones más sencillas. Adicionalmente tendrá una sección donde se
informe que la Tienda de Eleazar Molina esta siendo ofrecida como
Franquicia. Esta página contendrá las direcciones de las tiendas, una
dirección e-mail para aquella persona que quiera comunicarse directamente
con Eleazar Molina, y tendrá otra dirección e-mail y un número telefónico
para quien desee obtener información de la Franquicia de la Tienda.
Táctica 4
Participar en eventos de modas así como también los destinados a la
promoción de productos de Novias, realizados a escala nacional.
Por otra parte para cumplir con el segundo objetivo: Informar y motivar al
público objetivo que la Franquicia de la Tienda del Orfebre Eleazar Molina, es
una muy buena oportunidad de inversión, para que en los próximos 24
meses el número de tiendas sea de por lo menos seis a escala nacional,
tenemos las siguientes tácticas:
Táctica1
Se pautaran piezas impresas en revistas de negocios y franquicias, como
Gerente, Dinero, Solo Franquicias, entre otras; con la finalidad de mercadear
a la Tienda de Eleazar Molina como una Franquicia con una excelente
oportunidad de inversión, esta pieza debe mencionar las tiendas existentes,
el prestigio y reconocimiento del trabajo de Eleazar Molina en el mundo de la
moda, adicionalmente mostrara la dirección de la página web, así como la
dirección e-mail y el número telefónico donde se brindará información más
detallada. Estas piezas serán pautadas a media página, con color de alta
calidad, en dos revistas de circulación bimensual y una revista de circulación
anual.
53
Táctica 2
Se diseñará un Banner para que sea publicado en algunos portales de
Internet y páginas web especializadas en negocios y franquicias. El banner
mostrara el logo de la franquicia, así como la dirección e-mail y el número
telefónico donde se brindará información más detallada. Adicionalmente este
hará un enlace directo a la página web de Eleazar Molina.
Táctica 3
Diseñar y colocar una valla luminosa pequeña en hoteles 5 estrellas, en
Caracas y en otras ciudades de Venezuela, donde se hospeden personas de
negocios. Esta valla debe mostrar a la Franquicia como una oportunidad de
inversión, y contendrá el logo de la misma, la dirección e-mail y el número
telefónico donde se brindará información más detallada.
Táctica 4
Participar en los principales eventos de Franquicias del país, con la finalidad
de dar a conocer a la franquicia como una gran oportunidad de negocio y
captar posibles inversores interesados. Táctica 5
Listar a los posibles inversores que hallan sido contactados en los eventos o
que se hallan comunicado solicitando información, y realizar una campaña de
mercadeo directo, por medio de e-mail y trípticos donde se envíe parte de la
información de la franquicia, a fin de causar interés por la misma.
Táctica 6
Preparar un informe que muestre, entre otros, el concepto de la Franquicia,
las ventajas, los diversos tipos de franquicia ofrecida con sus respectivas
características y el estudio financiero de la oportunidad de negocio, para ser
54
entregados a aquellas personas que muestren interés de inversión en la
misma.
Táctica 7
Se enviará una o varias piezas de alguna de las colecciones de Eleazar
Molina, a alguna venezolana reconocida a escala nacional e internacional,
que sea jurado o presentadora del Miss Venezuela, para que ésta las luzca
en esta ocasión, se proponen figuras como Maite Delgado, Irene Sáez o
Carmen Victoria Pérez, entre otras.
Herramientas de Contacto de Comunicación con el Mercado
Como se menciono en las tácticas de la publicidad desarrolladas para cada
uno de los Objetivos de Mercadeo, es necesario el uso de herramientas para
poder comunicar que la Franquicia es una muy buena oportunidad de
inversión. Para ello se plantea la utilización de las herramientas que se
detallan a continuación:
Avisos Impresos en Revistas, se realizaran cinco anuncios diferentes, donde
se destacan:
a.- La trayectoria de Eleazar Molina y los premios que ha obtenido,
acompañado de fotografía de las joyas.
b.- Eventos en los que ha participado y se acompañen de fotografías de las
colecciones diseñadas para ese evento.
c.- Fotografía de algunas piezas de las colecciones diseñadas por Eleazar
Molina.
55
d.- Fotografía de algunas piezas de la colección de novias.
e.- La Franquicia de la Tienda Eleazar Molina como una excelente
oportunidad de inversión.
Estos avisos serán pautados en las revistas de moda, de novias, de negocios
y de franquicias respectivamente. Se utilizará el logo de la Franquicia, las
fotografías de las piezas y colores pasteles, con la intención de que estas
destaquen, todos los avisos contendrán información de las direcciones de las
dos tiendas, así como también de la página web. En el caso del aviso que
anuncia la franquicia, tendrá adicionalmente la dirección e-mail y el número
telefónico donde se brindará información más detallada de la misma. Todos
los avisos serán pautados a media página, en un total de 6 revistas, algunas
con circulación bimensual, otras trimestral y otra anual, en total se pautaran
29 anuncios en un año.
Internet, se diseñara una página web donde se muestre una biografía de
Eleazar Molina, los premios obtenidos, los eventos y las exposiciones donde
ha participado. Esta deberá contener una galería de fotografías de algunas
de sus colecciones así como también fotografías de joyas participantes en
exposiciones y certámenes de belleza. Adicionalmente tendrá un área que
muestre información de la franquicia de la tienda. La página contendrá las
direcciones de las tiendas, una dirección e-mail para quien quiera
comunicarse con Eleazar Molina, una dirección e-mail y un número telefónico
para quien quiera información más detallada de la franquicia.
Se diseñara un Banner que muestre el logo de la franquicia, así como la
dirección e-mail y un número telefónico donde se pueda obtener mayor
información de la franquicia, este banner hará un enlace directo a la página
56
web de Eleazar Molina. El banner estará ubicado en páginas relacionadas
con franquicias, moda y novias.
Relaciones Públicas, es importante la participación en eventos de novias,
moda y franquicias para persuadir e impulsar el deseo de conocer las
colecciones diseñadas por Eleazar Molina, así como el captar posibles
interesados en invertir en la Franquicia de su Tienda. También, se le
obsequiará a alguna mujer venezolana que sea reconocida a escala nacional
e internacional y que sea jurado o presentadora del Miss Venezuela, para
que ésta luzca una de las Joyas de Eleazar Molina en este evento,
aprovechando así la imagen de la misma.
Publicidad Exterior, se colocaran vallas luminosas pequeñas, estarán
ubicadas en hoteles cinco estrellas en Caracas y el algunas ciudades del
interior del país, - Maracaibo es una muy buena alternativa ya que en esta
ciudad se realiza la exposición de franquicias en el mes de Octubre -, donde
se hospeden personas de negocio, y la finalidad es impulsar a la franquicia
como oportunidad de inversión, esta valla tendrá una duración de exposición
de 3 meses y contendrá la dirección e-mail y el número telefónico donde se
brindara información más detallada.
Piezas de Mercadeo Directo, por medio de e-mail y trípticos se enviará
información de la franquicia, directamente a las personas interesadas, que se
hallan contactados por la participación en eventos o que hallan solicitado
información por vía e-mail o telefónica. Ambas piezas tendrán información
del concepto de la franquicia, los tipos de franquicia ofrecida y ventajas de
las mismas.
Promoción de Ventas, se diseñara un informe más detallado de la franquicia,
en cuanto el concepto de la franquicia, los tipos de franquicia ofrecida, las
57
ventajas y la inversión necesaria. Este informe será enviado solo a aquellos
inversores que presenten un interés real en la adquisición de la Franquicia de
la Tienda de Eleazar Molina.
Costo de Inversión y Cronograma de Acción Publicitaria
A continuación se presenta una aproximación de los costos de inversión y
de mantenimiento de las campañas publicitarias propuestas para el periodo
de un año.
Medio Inversión Anual (US$)
Avisos Impresos en revistas 80.000,00
Internet 2.000,00
Relaciones Públicas 30.000,00
Publicidad Exterior 6.000,00
Piezas de Mercadeo Directo 3.000,00
Promoción de Ventas 3.000,00
Total Inversión Anual: $ 124.000,00
Los costos aproximados de inversión anual y mantenimiento fueron
suministrados por empresas de tecnología que elaboran páginas web y
banner, también empresas de comunicaciones integradas quienes brindaron
los costos aproximados de las campañas en los otros medios.
El cronograma de acción de estas campañas estará dado dependiendo del
medio publicitario.
58
Para el caso de los Avisos Impresos en Revistas, las pautas empezaran en
el año 2003.
Acción 1: Los dos avisos referentes a: la trayectoria de Eleazar Molina y los
premios que ha obtenido así como el de las fotografías de algunas piezas de
las colecciones diseñadas por Eleazar Molina, serán pautados desde el mes
de Enero en revistas bimensuales.
Acción 2: La pieza que se refiere a los eventos en los que ha participado será
pauta en revistas trimestrales comenzando desde el mes de Enero del 2003
y coincidiendo con las fechas de los certámenes de belleza, como el Miss
Venezuela por ejemplo.
Acción 3: La pieza publicitaria que mostrará fotografías de la colección de
novias, será pautada en revistas de novias bimensualmente, comenzando el
mes de febrero del 2003.
Acción 4: El aviso publicitario que mostrará a la franquicia como una
excelente oportunidad de inversión, será pautado bimensualmente desde
enero del 2003 en las revistas de negocios y franquicias
Acción 5: Se pautara el mismo anuncio en la revista anual de Guía de
Franquicias en Venezuela 2003, en el mes de marzo del próximo año.
En lo que respecta a Internet, la página web y el banner en la actualidad
están en desarrollo.
Acción 1: Se tiene planificado que la página web este "en línea" a partir del
mes de febrero del próximo año.
59
Acción 2: El banner empezará a aparecer en el mes de marzo del 2003.
En cuanto a las Relaciones Públicas, se iniciaran y se mantendrán
continuamente en el transcurso del año, pero dos fechas importantes del año
2003,
Acción 1: El mes de junio en el próximo evento de novias.
Acción 2: El mes de marzo en la próxima Expofranquicias.
Acción 3: El mes de junio se obsequiará una joya de la colección a una
celebridad para que sea usada en el Miss Venezuela.
Por otro lado, la Publicidad Exterior, utilizando vallas luminosas pequeñas,
serán colocadas en hoteles cinco estrellas de Caracas y alguna ciudad del
interior del país. Las vallas serán un complemento a las campañas donde se
anuncie la franquicia como oportunidad de inversión, que ya para el mes de
junio el aviso impreso en revistas de negocio y franquicias habrá sido
publicado en tres oportunidades, así como también se habrá realizado la
participación en el evento de Expofranquicias. Las acciones a seguir serán:
Acción 1: En el mes de Junio del año 2003 se colocará la primera con una
duración de tres meses en un hotel de Caracas.
Acción 2: En el mes de Septiembre del mismo año se colocará la segunda en
un hotel de Maracaibo, con una duración de tres meses y con la finalidad de
que coincida con la exposición de franquicias que se realiza en esta ciudad el
mes de Octubre.
La utilización de las Piezas de Mercadeo Directo, e-mail y trípticos se
iniciaran y se mantendrán continuamente en el transcurso del año.
60
Acción 1: A partir del mes de febrero del 2003, luego que sea pautado el
primer aviso impreso de la franquicia como opción de negocio y a la vez
existan inversores interesados que requieran información.
Acción 2: Luego de la puesta en línea de la página web en el mes de febrero
y de la participación en el evento de Expofranquicias en el mes de marzo.
Por su parte, la campaña de Promoción de Ventas, estará estrechamente
relacionada con la solicitud de información específica por parte de inversores
interesados en esta franquicia.
Acción 1: Se debe estar preparado para recibir este tipo de solicitud a partir
del mes de febrero del año 2003, luego que el primer aviso de la franquicia
sea pautado en la revista el mes de enero del mismo año.
A continuación se muestra un gráfico donde se podrán apreciar las diferentes
acciones publicitarias que se llevarán a cabo a partir de Enero del año 2003
por el período de un año.
Se utilizaron las abreviaciones siguientes para cada tipo de acción
dependiendo del medio publicitario.
Para los Avisos Impresos en Revistas se realizarán cinco acciones, de esta
manera en la leyenda del gráfico se verá cada una de estas acciones
representadas con las letras: AI1 para la acción 1, AI2 para la acción 2 y así
sucesivamente. Para el medio Internet, habrán dos acciones así que se
representará como I1 y I2. Para el medio Relaciones Públicas, habrán tres
acciones, representándose por RP1, RP2 y RP3. Para la Publicidad Exterior
habrán dos acciones, se representaran como PE1 y PE2. Para las Piezas de
61
Mercadeo Directo hay dos acciones que se representaran como MD1 y MD2.
Y para Promoción de Ventas, habrá una acción que se representará como
PV1.
El abreviaciones de cada una de las acciones corresponden a un número en
el gráfico, como se muestra:
Nro. Gráfico 1 2 3 4 5 6 7 8
Abreviaciones AI1 AI2 AI3 AI4 AI5 I1 I2 RP1
Nro. Gráfico 9 10 11 12 13 14 15
Abreviaciones RP2 RP3 PE1 PE2 MD1 MD2 PV1
0123456789
10111213141516
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Meses
Acc
ione
s
AI1AI2AI3AI4AI5I1I2RP1RP2RP3PE1PE2MD1MD2PV1
Gráfico 5. Cronograma de Acciones de Publicidad FUENTE: Información Contenida en este Trabajo.
62
Evaluación y Control sobre las Acciones Publicitarias En el transcurso del año en el que se implementen las acciones publicitarias,
se debe evaluar como fueron las ventas en cada una de las tiendas de las
franquicias luego de los eventos en los que se halla participado, como por
ejemplo eventos de novias, o después que Eleazar Molina halla participado
en alguna exposición, también luego de días festivos como pueden ser el día
de los Enamorados, día de las Madres o Navidad, por ejemplo. Esto será de
gran ayuda para los futuros cronogramas de acción publicitaria.
También se debe crear y mantener una base de datos donde se almacene la
información de todas aquellas personas que hicieron contacto para obtener
información de la Franquicia, ya que estos pueden ser posibles inversores a
futuro.
63
CONCLUSIONES El estudio realizado confirma que así como las Comunicaciones Integradas
de Mercadeo han tenido una evolución con el pasar de los años, la cual se
ha hecho sentir en los cambios que han sufrido las empresas, entre otras
cosas: de manejar departamentos con diferentes misiones y planes, han
pasado a integrarse para tener una misión y plan común para su desarrollo
exitoso; también se ha comenzado a coordinar tanto externa como
internamente los mensajes que se emiten; anteriormente se veía a los
consumidores como uno solo, sin distinciones, ahora el mercado se
segmenta de formas muy diversas; adicionalmente y como punto muy
importante se empezó a ver al cliente como la pieza clave para la empresa.
Por otro lado, un hallazgo encontrado en este trabajo es que el Mercado de
Franquicias no solo ha crecido a escala mundial, y que además América
Latina sea uno de los continentes con mas receptividad a esta forma de
negocio, sino que Venezuela a desarrollado este sistema de negocio de la
mejor forma posible, donde se han cumplido las tres etapas de evolución de
la misma, en forma exitosa, y es en esta última década que esto se ha
manifestado de manera mas contundente. En Venezuela existen diversos
sectores de negocios en el sistema de franquicias, pero la que concierne a
este estudio, el sector de joyería, se encuentra en uno de los menos
desarrollados en el país.
De aquí que se considere que es de suma importancia, no solo para la
franquicia del caso de estudio, sino para todas las franquicias de este sector,
para que logren el desarrollo que ya otras franquicias de otros sectores han
obtenido, que no solo cuenten con calidad en los productos que
comercializan sino también con un Modelo de Comunicaciones Integradas de
64
Mercadeo que se adapte a sus requerimientos. Donde la meta de poder
expandir su red de franquicias sea la principal y su esfuerzo este volcado
hacia esto.
Por su parte, los resultados de las investigaciones, tanto bibliográficas como
las entrevistas y la observación del mercado fueron muy valiosos. De aquí se
hallaron pautas importantes para la creación del modelo propuesto. Un claro
ejemplo de ello, fue que por medio de las entrevistas, se conoció cómo los
franquiciantes ven a su franquicia, cómo la quieren ubicar en un segmento
del mercado, cómo quieren posicionarse en la mente del consumidor final,
quienes consideran ellos que son sus competidores, y las actividades de
mercadeo que actualmente están realizando.
Por ello se propuso el Modelo de Comunicaciones Integradas de Mercadeo
para las Franquicias, adaptado a las necesidades de este tipo de franquicias
que comercializan joyas. En este modelo los puntos principales se centran
en: la realización de un análisis de la situación - donde se toma en cuenta la
situación del mercado, se describe a la franquicia, se menciona el
posicionamiento de la franquicia y el posicionamiento competitivo de la
misma -, se segmenta el mercado, se crean los Objetivos, Estrategias y
Tácticas de Mercadeo, se crean los Objetivos de la Publicidad, la Estrategia
Creativa, las Tácticas de la Publicidad, y por último pero no menos
importante se crean las herramientas de contacto de comunicación de
mercadeo, los costos aproximados de inversión, el cronograma de acción de
la publicidad y los controles que deben hacerse sobre las mismas para
establecer los resultados de las mismas.
Para finalizar, se recomienda la lectura de este trabajo donde se realizó un
estudio, se propuso y se desarrolló un Modelo de Comunicaciones
Integradas de Mercadeo aplicables a una franquicia, y que puede ser de gran
65
ayuda, no solo a personas que deseen desarrollarse en el área de mercadeo
de franquicias, sino también para estudiantes y profesionales del área de
Mercadeo, de Comunicaciones Integradas, estudiantes de otras carreras,
maestrías, especializaciones y público en general que quieran tener una
visión de cómo se puede llevar a cabo un Plan de Comunicaciones
Integradas de Mercadeo en un sector tan competitivo como es el de las
franquicias.
66
BIBLIOGRAFÍA ANTONORSI B., Marcel y SENIOR Josías
“La Franquicia como estrategia para el desarrollo de negocio” en la revista Debates IESA, Volumen VI, número 4, Abril-Junio, 2001, p.8.
APONTE, Marielys F. Tendencias de las
Comunicaciones Integradas Caracas-Venezuela, Editado por Epsilon Libros, 2002.
ARENS, William F Publicidad
México, Editado por Mc Graw Hill. Septima Edición, 2000.
AUTOR DESCONOCIDO “Venezuela: tercer país en
desarrollo de Franquicias en Latinoamérica” en la revista Dinero Express, Marzo 15, 2001, p.2.
BARBADILLO DE MARÍA, Santiago
La Franquicia paso a paso. España, Ediciones de Franquicia, S.L, 1999.
GARCIA, Luis
“El desarrollo de las franquicias venezolanas” en la revista Debates IESA, Volumen VI, número 4, Abril-Junio, 2001, p.24.
GARCIA, Luis “ El crecimiento de las
franquicias” en la página web www.multipuerta.com
KOTLER, Philips Dirección de Marketing, La
Edición del Milenio México, Editado por Pearson Educación, 2.001.
67
RIERA, Alfonso “¿ Que son las Franquicias?”
en la página web www.multipuerta.com
TOPALIAN, Kevork y GARMENDIA, Altagracia
“Eleazar Molina. Respeto por el Oficio” en la revista Vogue en Español, Edición Especial “ II Salón Mercedes-Benz de la Moda”, Abril, 2002, p.55.
TORMO & ASOCIADOS “Ser franquiciado, ¿Porqué?
Una definición de Franquicia” en la revista Dinero Guía Oficial de Franquicias, Edición 2001, p.22.
TORMO & ASOCIADOS “Situación de las franquicias
en Iberoamérica” en la revista Dinero Guía Oficial de Franquicias, Edición 2001, p.156.
68
ANEXOS
ANEXO 1. Modelo de Comunicaciones Integrados de Marketing propuesto por Wang-
Schultz.
ANEXO 2. Esquema del Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing
presentado por Arens en su libro Publicidad (2000, Apéndice C). Memorándum ejecutivo Contenido Resumen ejecutivo I. Análisis de la situación
A. El mercado 1. La Industria 2. La Categoría 3. Tendencias
B. La competencia 1. Competencia primaria 2. Competencia secundaria 3. Competencia genérica 4. Ventas y participación del mercado (PEM) 5. Inversión en la promoción y participación de voz (PDV)
C. La compañía 1. Antecedentes 2. Ventas / participación en el mercado 3. Inversión en promoción / participación de voz 4. Análisis de portafolio de producto 5. Status de marca y de posicionamiento
D. El prospecto / cliente 1. Comportamiento de la categoría del producto / actitudes 2. Historia de compra 3. Demografía / geografía 4. Psicografía
II. Segmentación del mercado: análisis de la base de datos A. Mercado primario: usuarios leales
1. Identificar la red de marcas del consumidor: como almacena mentalmente ideas sobre los productos, los servicios y las marcas
a) Percepción b) Como los clientes compran y usan la marca c) Psicografía, actitud hacia la categoría y la marca d) Percepción de la compañía productora de la marca e) Incentivo primario para comprar la marca ( beneficio competitivo)
2. Averiguar los contactos de marca del cliente a) ¿Dónde están los clientes cuando necesitan el producto? b) ¿Dónde hay mayores probabilidades de que reciban y acepten los mensajes referentes a la marca? c) ¿Cuándo la marca puede ser el mayor beneficio para ello?
B. Mercado secundario: usuarios competitivos 1. Identificar las redes de marcas 2. Averiguar los contactos con la marca
C. Mercado terciario: usuarios que cambien de marca 1. Identificar las redes de marcas 2. Averiguar los contactos con la marca
III. Objetivos del marketing A. Mercado primario
1. Mantener el uso 2. Crear el uso ( participación de los clientes) 3. Red de marcas y objetivos referentes al comportamiento
B. Mercado secundario
1. Generar la prueba 2. Crear volumen 3. Crear lealtad a la marca 4. Red de marcas y objetivos referentes al comportamiento
C. Mercado terciario 1. Crear lealtad a la marca 2. Red de marcas y objetivos conductuales
IV. Objetivos y estrategias de la comunicación A. Escoger a las principales audiencias meta de la comunicación B. Establecer el posicionamiento y la personalidad del producto C. Seleccionar los mejores puntos de contacto para llegar al cliente o prospecto e interactuar con ellos D. Determinar el beneficio más importante para el cliente y principal mensaje de venta E. Establecer los objetivos de marketing de misión con valor agregado
V. Estrategia de marketing A. Identificar los mercados meta y sus necesidades B. Diseñar la mejor mezcla de marketing para cada mercado meta
1. Mezcla de productos y servicios 2. Estrategia de distribución / cobertura geográfica 3. Estrategia de precios 4. Estrategia de comunicación basada en el análisis de los puntos de contacto
a) Venta personal b) Publicidad c) Promoción de ventas d) Marketing directo e) Actividades de relaciones públicas, identidad corporativa / patrocinios f) Merchandising, empaque y medios secundarios
VI. Programa Publicitario A. Objetivos de la publicidad B. Estrategia Creativa
1. Asignación a la publicidad 2. Objetivos creativos 3. Estrategia relacionada con el mensaje
a) Concepto del producto b) Audiencia meta c) Creencia aceptada del consumidor d) Idea principal de venta (IPV) e) Soporte de la promesa f) Tono y modo g) Respuesta deseada del consumidor h) Justificación de la estrategia i) Datos del anunciante
C. Plan de medios ( basado en el análisis de los puntos de contacto) 1. Objetivos relacionados con los medios
a) Audiencia meta b) Cobertura geográfica c) Cobertura estacional d) Objetivos de alcance, de frecuencia y de continuidad e) Objetivos monetarios /de programación
2. Estrategias de Medios a) Mezcla y tipos de medios
(1) Estrategia (2) Justificación
b) Formato y subclases de medios (1) Estrategia (2) Justificación
c) Consideraciones sobre la compra de medios (1) Cobertura geográfica (2) Cobertura estacional
(3) Programación y continuidad (4) Alcance y frecuencia (5) Justificación
3. Tácticas de medios: vehículos mediáticos a) Medios electrónicos
(1) Televisión
(a) De red
(b) De espots
(c) Por cable (2) Radio
(a) De red
(b) De espots b) Medios Impresos
(1) Periódico
(a) Diarios
(b) Semanarios (2) Revistas
(a) Del consumidor
(i) Consumidor general
(ii) Especialidades
(b) Especializadas c) Correo directo
(1) Material de Ventas (2) Anuncio
d) Publicidad Exterior (1) Espectaculares (2) Publicidad en transito(terminales, autobuses, taxis, trenes, aviones, dirigibles pequeños, etc.) (3) Estadios / tableros de estadios deportivos (4) Póster / banners
e) Medios Interactivos (1) Sitios Web (2) Banners de publicidad en internet (3) CD-ROM (4) Quioscos interactivos
f) Medios Complementarios (1) Directorios
(a) Sección comercial
(b) Publicaciones profesionales (2) Cine / pantallas cinematográficas (3) Objetos de publicidad de especialidades ( llaveros,
plumas, etc.) 4. Tácticas de medios: programación de medios
a) Programación de medios b) Análisis de la eficacia de medios c) Análisis de rentabilidad d) Justificación e) Diagrama de flujo
VII. Programa de Promoción de Ventas A. Promociones Comerciales
1. Objetivo de la promoción de empujón 2. Estrategias de la promoción de empujón 3. Tácticas de la promoción de empujón
a) Exposiciones industriales / conferencias b) Descuentos comerciales c) Publicidad cooperativa d) Premios a los distribuidores e) Concursos / sorteos
4. Justificación 5. Resultados (justificación de costo)
B. Promociones entre los consumidores 1. Objetivo de la promoción de jalón 2. Estrategias de la promoción de jalón 3. Tácticas de la promoción de jalón
a) Premios b) Cupones c) Programas de continuidad d) Reembolsos bonificaciones e) Sorteos f) Descuentos
4. Justificación 5. Resultados
VIII. Programa de Marketing Directo A. Objetivos B. Estrategias C. Tácticas
1. Marketing con base de datos a) Tarjeta de respuesta de negocios b) Número de servicio c) Sitio Web
2. Respuesta directa a) Publicidad en revista b) Infomercial c) Sitio Web
3. Ventas directas a) Marketing por Internet b) Venta por catálogo c) Venta por televisión
D. Justificación E. Resultados ( justificación del costo)
IX. Programa de Relaciones Públicas A. Objetivos de relaciones públicas B. Estrategias de relaciones públicas C. Tácticas de relaciones públicas
1. Publicidad no pagada a) Comunicado de prensa b) Paquetes (kits) de medios c) Anuncios
2. Marketing de eventos a) Eventos especiales b) Patrocinios
3. Comunicaciones corporativas a) Informe anual b) Boletín c) Sitio Web
D. Justificación E. Resultados ( justificación del costo)
X. Programa de merchandising A. Objetivos B. Estrategias C. Tácticas
1. Identidad y marcas corporativas a) Logotipo b) Papelería
2. Empaque 3. Medios secundarios
a) Folletos b) Catalogo
4. Punto de compra (PDC) a) Exhibiciones en el punto de compra b) Promociones dentro de la tienda ( póster, etc.)
D. Justificación E. Resultados ( justificación del costo)
XI. Planes de acción A. Análisis Financiero
1. Pronostico de la demanda 2. Análisis de contribución
B. Presupuesto de la campaña 1. Consideraciones presupuestarias 2. Método de asignación de presupuesto 3. Presupuesto basado en producto de línea
C. Producción 1. Consideraciones de producción 2. Programa 3. Justificación
D. Estrategia de implementación 1. Cuestiones básicas 2. Niveles de inventarios 3. Sincronía de los medios
XII. Evaluación y Control A. Prepruebas / pospruebas B. Vigilancia y control C. Retroalimentación por los clientes / creación de la base de datos
XIII. Apéndices
ANEXO 3. Plan Marketing presentado por Philip Kotler en su libro la Dirección del
Marketing (2001, p.89).
I. Resumen ejecutivo y
tabla de contenido
Presenta una breve reseña del plan propuesto.
II. Situación actual del
marketing
Presenta antecedentes pertinentes en cuanto a ventas,
costos, utilidades, el mercado, los competidores, la
distribución y el macroentorno.
III. Análisis de
oportunidades y
problemas
Identifica las principales oportunidades y riesgos, fuerzas y
debilidades y problemas que enfrenta la línea de producto.
IV. Objetivos Define las metas financieras y de marketing del plan en
términos de volumen de ventas, participación de mercado y
utilidades.
V. Estrategias de
marketing
Presenta el enfoque de marketing amplio que se usara para
lograr los objetivos del plan.
VI. Programas de
acción
Presenta los programas de marketing específicos diseñados
para alcanzar los objetivos del negocio.
VII. Estado de
resultado proyectado
Pronostica los resultados financieros esperados del plan.
VIII. Controles Indica cómo se vigilará el plan.
ANEXO 4. Certificado de Autenticidad entregado con cada una de las Joyas diseñadas
por Eleazar Molina.
FUENTE: Suministrado por los Franquiciantes.
