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Creatividad

Manolo Moreno cree que eluniverso de la moda “tiene otroscódigos. Códigos que no sonvalorados ni entendidos por unaagencia de publicidad al uso. Lamoda emite en otra frecuencia,tiene otros criterios: esta más cercadel arte, de la fotografía, es másabstracta, menos conceptual, másvisual. Yo creo que en España haycreativos muy brillantes, genios,pero sus neuronas a la hora decrear piezas de comunicación noestán orientadas a la moda: no esigual pensar para una lavadora, unsorteo de la Once o un Ministerioque para un bolso de Loewe ouna colección de Lanvin para

H&M”. Zapping M&CSaatchi, agencia donde

Moreno es directorcreativo ejecutivo, ha

tenidooportunidad de

transitar esteterritoriodurante losúltimos

cinco añospor su trabajo

para El CorteInglés, un

camino que haperseguido la calidad

y la brillantez y por elque, “sin falsas modestias

y gracias a mucha gente, seha conseguido algo fantástico:

hacer moda, comunicación demoda, bien escaso en este país”, yabrir puertas en la que hasta ahoraha sido “tierra de nadie” entre lasagencias. “En España, [lasagencias] nunca se hanpreocupado por la moda, mecuesta recordar buenas piezasnacionales de moda o perfume,salvo las joyas que hizo RZR alfinal de los Ochenta para Loewe oRCP para Galerías Preciados (queen paz descanse). El nuestro es unpaís históricamente de grandesconceptos, ideas sencillas, perojamás hemos sabido utilizar unidioma visual”.

Moreno alaba la dedicación delos franceses, y apunta quenuestra tradición nos hace ser “un

país de redactores más que dedirectores de arte”, lo que quizános ha supuesto una desventaja enlo que se refiere a la excelenciavisual que estas marcas requieren.Por otro lado, hay uncomponente puramente personalque cree ver en mayor medida enlas nuevas generaciones decreativos, en contraste con la viejaidea de la moda como algo“frívolo. No se ganaban premioscon ella y siempre la trataban unpoco como la hermana fea, aunsiendo la más guapa: un mundoapasionante y rico, precioso”.

Expertas en sí mismasQuico Vidal, creativo y

consultor de marca en Nadie,cree que “las agencias depublicidad convencionales nosiempre han entendido bien la

estructura simbólica de las marcasde moda, su relación con elconsumidor, la dinámica de sumodelo de comunicación. No esun problema nuevo: la publicidad,al fin y al cabo, ha demostrado amenudo ser una disciplina muchomenos creativa de lo quepretende: le encanta aplicaresquemas, tonos y procesosrepetitivos, clonados, susceptiblesde ser trasladados a todo tipo desectores”. Además, señala Vidal, elcreativo debe negociar con unelemento de peso que está en elcentro de la propia naturaleza dedeterminadas firmas. “Muyespecialmente las de alta gama”,precisa Vidal, “tienen en su

interior un conocimiento acercade sí mismas elevado, basado enfactores creativos, de diseño, deestilo. Tienen una visión propia, amenudo con un fuertecomponente abstracto, no verbal,y suele resultarles extraño recurrira visiones externas o a esquemasconvencionales de conexión con elconsumidor”.

El trabajo de una agenciapuede ser de gran valor para estosanunciantes, en opinión de Vidal,siempre que pertenezca alreducido grupo de “agencias conuna visión propia, libre,innovadora y diferencial. Puedenaportar la obsesión por establecerconexiones reales, más allá de lamera exhibición de un estilismo yuna actitud en manos de unfotógrafo; la innovación en las víasde construcción de la imagen de

marca, atreviéndose a‘traicionar’ lasconvenciones de lamoda; la creatividadbasada en conceptosestratégicos fuertes,conectados con unconocimiento y unafuerte empatía con elconsumidor y su

entorno mediático”.Pepa Rojo, directora digital

creativa en el grupo Grey, creeque hay una razón relacionadacon el deseo de las marcas demoda, en cierto sentido, “de huirde la publicidad. Es decir, de quesus campañas no huelan apublicidad estrictamentehablando. Por ello, creo, decidencontar con grandes fotógrafos orealizadores”. Las agencias tienen,en su opinión, la capacidad demejorar sus estándares “tantocreativos como estratégicos. Lapublicidad cada vez es menospublicidad. Hoy en día contamosademás de con los medios quecompramos, los propios de cada

compañía y los que ganamos, ycreo que todo debe seguir unalínea estratégica común. Unaagencia de comunicación puedeaportar mucho en este sentido”.

Riesgos y rutinasIñaki Bendito, director

creativo ejecutivo de Kitchen, vela moda con ojos de creativo. “Setrata de un mundo que meinteresa, por eso muchas vecescuando me compro algo pienso:¿por qué esto y no aquello? Setrata de imágenes de marca quellegan casi como sensaciones. Esalgo difícil de explicar, aunque nopor ello, menos real”. En laactualidad, su agencia trabaja paraCortefiel, Antonio Miró, Pedrodel Hierro Collection y Pedro delHierro Sport, si bien reconoceque hay razones para ladesconexión agencia depublicidad-marcas de moda atodos los niveles: “Desde elcreativo que no quiere/sabe ver elhueco en el posicionamiento, quees cierto que muchas veces es muysutil, hasta el resto dedepartamentos, que tiende aentender estas marcas como‘parecidas’ a otros segmentos, y noes así. Este desinterés muchasveces esconde una incapacidad porparte de las agencias paramostrarse como ‘partner’estratégico de este tipo de marcas.El sector moda es unmicromundo muy grande, con suscódigos, sus oportunidades y susinterlocutores, unos mejores queotros. Creo que es una situaciónde la que ambas figuras podríansacar ventaja”.

Las razones para esta suerte dedesencuentro tienen que ver, bajoel punto de vista de Bendito, conuna suma de factores: “Por unlado, las grandes marcas trabajansu posicionamiento casi siemprede manera interna, a veces con

Moda y agencias: declaración de i[ Isabel de Marcos ]

Saben mucho de sí mismas, necesitan de la excelencia visual y funcionan con códigos supuestamente difíciles de dominar. Estos sonalgunos de los motivos por los que, en muchas ocasiones, las marcas de moda no dejan en manos de agencias sus estrategias creativasy de marca, y sí en las de creadores estrella que marcan un determinado estilo y contribuyen a construir posicionamientos de impacto.Tanto las elitistas como las low cost podrían capitalizar sus valores de marca saliendo de rutinas estéticas y reforzando el elementoestratégico en su comunicación, según afirman profesionales de agencia consultados para este reportaje.

CREATIVOS Y ‘PLANNERS’ REFLEXIONANACERCA DE LA FORMA EN QUE MUCHAS

MARCAS DE MODA CONSTRUYEN SUSPOSICIONAMIENTOS SIN LACREATIVIDAD NI EL PENSAMIENTOESTRATÉGICO DE UNA AGENCIA DEPUBLICIDAD

Manolo Moreno (Zapping M&CSaatchi).

Quico Vidal (Nadie) Pepa Rojo (Grey).

Quico Vidal “Las agencias puedenaportar la obsesión por establecerconexiones reales, más allá de lamera exhibición de un estilismo yuna actitud en manos de unfotógrafo”.

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asesoría externa a nivelcomunicación, pero a la hora deejecutar es muy corriente que lasproducciones las gestionendirectamente con fotógrafo,repitiendo varias temporadas conel mismo para así, a nivel estético,ir marcando territorio”.

Por otro, es cierto que,aunque a muchas marcas les falta“poso estratégico y contenido anivel comunicación”, según eldirector creativo ejecutivo deKitchen, a otras les sobra valentíay compromiso a la hora de lanzarcampañas arriesgadas para lamentalidad del consumidormedio. “Eso es, en sí,”, añadeBendito, “una oportunidadgigante para una agencia conganas de hacer cosas interesantes.Conseguir que una marca demoda se convierta en icónica esuno de los retos más bonitos deeste negocio”.Fernando Codina, de SantaMarta,agencia que en la actualidadtrabaja con TCN y Yerse,menciona las marcas que cuentancon agencias para sucomunicación, como Levi´s,Diesel, Wrangler, e inclusoalgunas especializadas que hantrabajado para marcas de lujocomo Dior, Hermés o LouisVuitton. En España “ Loewe es laúnica representante de estesegmento junto con algunasmarcas de Puig, y por tanto todala comunicación nos viene dadadesde internacional. Lo que escierto es que todas las marcas delujo tienen un director creativo

que, además de diseñar lascolecciones de moda, les hace ladirección creativa de lacomunicación. Normalmente seponen en contacto con un granfotógrafo de moda y éste hace las

fotografías. Así es como se hahecho durante muchos años. Y elresultado de estas campañas esmuy parecido temporada trastemporada. Una fotografíaestupenda de una chica guapísimaen una localización equis. Lo máscurioso es que a veces el mismofotógrafo hace las fotos de dosmarcas competencia una de otra yel resultado tiene la mismapátina”.

El riesgo de llegar a una ciertaelitista rutina podría conjurarseaportando algo más. “Hay quedotar”, dice Codina, “de ciertocontenido conceptual a estasmarcas. Si no, la comunicación nose diferencia y es cuando todoparece igual. Cuando abres unVogue Italia, todos los anunciosque hay en las primeras páginas separecen. Obviamente hay maticesque diferencian unas marcas deotras, pero se lo juegan todo a lafotografía y la dirección de arte”.

Razones desde el ‘coolhunting’Desde una perspectiva

diferente a la creativa, GemaRequena, analista de tendencias,experta en redes sociales y moda(y uno de los bloggers deANUNCIOS,COM), dice queaunque esta tendencia estácambiando “excepto Inditex (ymás concretamente Zara), casitodas las marcas tienen de unaforma u otra alguna agencia entresus colaboradores y proveedores”,las razones para que no hayahabido relación agencias-marcasde moda en el pasado es “que las

marcas seautoabastecen con susdepartamentosinternos y ademásbuscan agenciasespecializadas en elsector, sobre todo lasde alta gama o lujoporque ejercen ungran control sobre su

mayor capital, su gran valor, queen este caso es su propia marca, ypor eso prefieren en muchos casosautogestionarse ellas las campañas.También porque hasta la fecha sugran medio eran las revistas del

independencia

Gema Requena, ‘cool hunter’.

En el probador (I)Al margen de sus opiniones sobre la relación, o falta de ella, entre las agencias de publicidad ylas marcas de moda, ANUNCIOS ha pedido a los profesionales consultados para este reportaje quehablaran de una marca del sector cuya comunicación les paraezca interesante y atractiva. Estasson sus elecciones:

Quico VidalMe gusta Uniqlo, porque encarna el espíritu de lo que estáocurriendo hoy en el mundo, liderando su territorio con unafrescura envidiable día tras día.Tienen un foco clarísimo, una actitud claramente diferencial yun nivel de ejecución envidiable. Paul Smith, porque mecuesta recordar su comunicación y sin embargo es un modeloa seguir de construcción de personalidad. American Apparel,porque son únicos, porque probablemente han ido demasiadolejos, porque han conseguido ser responsables, comprometidosy canallas a la vez. Y por citar a dos de los gigantes de la

moda:Louis Vuitton es la excelencia encomunicación, con una aproximaciónmagistral a la cultura mainstream; y Pradaes un ejemplo a seguir en su utilizaciónde la arquitectura de Koolhaas, loscreadores y el arte contemporáneo paracomunicar e incrementar su presenciasocial.Aunque para marcar distancias frente a lasofisticación y la voracidad trivializadorade ambas marcas, no dudo en recurrir alejemplo de Camper: su comunicaciónsigue siendo a la vez diferencial,ambiciosa, y capaz de combinar las raíceslocales con el escenario internacional. Y

sin duda funciona: la marca significa más en cada vez más países y para cada vez más gente. Yeste es al fin y al cabo el objetivo. ¿O no?

Nieves DuránLa juventud más transgresora está dispuesta a pagarprecios de lujo por unos tejanos, pero no a sentirseburguesa. Diesel lo sabe bien. Una marca de éxito,construida por expertos en comunicación, que rompecon las normas de su sector. Una marca que apela a unaactitud, a una forma de ser, desde una personalidadrebelde, provocadora, transgresora, sensual y consentido del humor. Consigue expresar un beneficiogenérico de diversión de forma diferencial, aspiracionaly culturalmente relevante para su target. Nos incita aser estúpidos, a actuar con el corazón y no con larazón, evidenciando que smart no siempre consigue eléxito… y que stupid al menos se divierte más. Lacreación de Diesel Island es una de las mejoresiniciativas recientes de social engagement y viene ademostrar que la marca conoce bien a su público y sabecómo conseguir crear un vínculo con él.

Gema RequenaEn el terreno digital me gusta mucho como lo está haciendo sobre todo Burberry, la marca de

lujo social por excelencia, transmitiendovalores de marca por encima de comunicarproducto, de una forma muy directa ysiempre intentando innovar en susacciones. También me gusta mucho lafigura de la PR girl de DKNY, que lleva unbuen tiempo construyendo y viviendo en lared pero que es ahora cuando esta siendoreconocida, un personaje muy bienconstruido que sigo desde que lo descubríhace un par de años. En lo nacional, Mangome parece una marca con mucha iniciativa

que siempre destina algo de inversión a riesgo, ainiciativas nuevas, sus acciones en digital soninteresantes, la miniserie What should I wear decuatro fashionistas dentro del site ue me pongo” osu blog Keep the beat. Y en lo convencional megusta el equilibrio entre la tradición y la modernidadde Louis Vuitton, su tradición basada en laiconografía del viaje y su modernidad ligada a lafrescura y rebeldía de Marc Jacobs.

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Iñaki Bendito: “Conseguir que unamarca de moda se convierta enicónica es uno de los retos másbonitos de este negocio”.

Fernando Codina (SantaMarta).

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Creatividad

sector, con las que establecían untipo de relación personal muydirecta tanto con la línea editorialcomo con la división comercial dela revista, y la propia marcagestiona sus inversiones eintervenciones en aquellas que sonde su interés, un ‘win-win’editorial-comercial. Lo mismo queestá pasando ahora con los nuevos‘influencers’: la ‘blogosfera’”.

Por otro lado, comentaRequena, históricamente [esasmarcas] han derivado sus gestioneshacia agencias de relacionespúblicas, “en busca de ‘publicity’a través de redaccionales, eventos,presentaciones… y la agencia derelaciones públicas ha idoespecializándose y abriendo elabanico de servicios hastaofrecerles o centralizarles todos losservicios necesarios, incluso con lareciente entrada de las redessociales; son las primeras que hanvisto la oportunidad en lasocialización de la marcaofreciendo servicios de PR2.0 o degestión de comunidad. Enresumen sus departamentos

internos de comunicación demarca (PR, ‘showroom’, diseñográfico, web, ‘visualmerchandising’, mediossociales…) más el control ejercidopor la marca tanto a escalanacional como internacional y labúsqueda de agenciasespecializadas, muchas de ellasprovenientes de las relacionespúblicas, hacen que algunas nobusquen otro tipo de agencias”.

‘Planning’ y modaNieves Durán, directora generalde estrategia y gestión de marcaen Tapsa, cree que “la moda essin duda una de las categorías enlas que el beneficio deautoexpresión, ‘lo que la marcadice de mí’, es más relevante y portanto una categoría en la que

gestionar la personalidad de lamarca es esencial”. Cuando llega anosotros el icono, el logotipo, laimagen, llega algo más que unproducto, ya que “en el origen delas grandes firmas de modaencontramos con frecuencia lafigura de un fundador quetransfiere su personalidad, sucarisma y sus valores a la marca.El nombre del creador es lamarca. Pensemos en Chanel, enVersace o en Armani. Marcas quehan heredado de sus fundadoresuniversos y significados diferentesy que conectan con públicos quebuscan expresar cosas distintas consu elección de marca”. En estecontexto, añade la experta enplanning, “las grandes marcas dealta gama están acostumbradas a‘delegar’ la definición de la marcay la gestión de sus valores en uncreador estrella, un experto encrear universos e imaginarios queasociamos a emociones ybeneficios diferentes”.

Durán cree que desde unaperspectiva estratégica, laparticipación de las agencias de

publicidad en estetipo de procesos“aportaría mayorvigencia de lapropuesta de marca yconexión con suspúblicos objetivos a lolargo del tiempo”. Sila personalidad de esecreador se diluye o sus

valores dejan de ser relevantes, sonlos expertos los que debenplantear nuevos parámetros paragestionar la marca. Entre estaspreguntas, comenta la directorageneral de estrategia de Tapsa,estarían “¿cómo abordaría unafirma de lujo asociada a laostentación y la suntuosidad sucomunicación en una época decrisis? ¿Cómo consigueincrementar la frecuencia decompra en un momento en el queel ocio se redirige hacia el hogar?¿Cómo debe evolucionar suproducto? ¿Conviene crear unasub-marca? Son cuestiones que esnecesario resolver con unconocimiento en profundidad delconsumidor, su relación con lacategoría y sus valores en uncontexto cultural determinado”.

En el probador (II)Iñaki BenditoMe parece muy inteligente la estrategiade Comptoir des Cotonniers en la queabarcan a madres e hijas como target,aunque creo que de ejecución flojea.Diesel es un referente en todos lossentidos: ideas gigantes, biendesarrolladas, que enganchan con sutarget (que además paga la ropa muypor encima de la competencia), conestrategia detrás y ejecucionesimpecables. Me encanta lo que hacen.Abercrombie & Fitch tienen un nivel denegocio tan desarrollado que arrolla laidea inicial de hacer publicidad paratriunfadores universitarios cachas ypopulares que no paran de ligar. La

experiencia de marca gira en torno a sus tiendas,que parecen discotecas con modelos descamisadosen la puerta con los que las niñas se fotografían.Se han convertido en un espacio buscado ydeseado incluso en los países en los que no tienenpuntos de venta. La marca y la forma de acercarlaal gran público es ya una idea de libro, sobre todoporque funciona muy bien.A escala nacional, creo que Camper lo hace muybien. Ejecuciones muy cuidadas y conceptosvoladores, pero es una marca que lo soporta y salefortalecida con su comunicación, entendiendo comotal desde las tiendas al PLV, pasando por laspíldoras de internet.

Fernando CodinaAparte de las mencionadas marcas de vaqueroscomo Levi´s, Diesel o Wrangler, FrenchConnection lo está haciendo muy bien. Vendenmoda pero tienen un punto de vista, en su útimacampaña, sobre el hombre y sobre la mujer. De lasmarcas de alta gama destacaría Louis Vuitton consus campañas con celebrities.

Manolo MorenoMe gusta mucho el último video de Lanvin y pruebade lo maravilloso que es, es la guerra que está dandoen las redes sociales; me flipa lo último de Chanelpara su perfume J’adore, es absolutamente maravilloso;me gustan mucho las campañas de H&M y creo que esbrillante como ejercicio de marketing: cómo convertirun fashion low cost en un cool low cost: soy fan deH&M, y me gusta mucho la campaña de We are animalsde Wrangler de hace un par de años, tiene una fuerza,pues eso, animal, y no me duelen prendas en decir queme siento muy orgulloso de la última campaña deotoño que hemos hecho para El Corte Ingles inspiradaen las coreografías de Pina Baush: es maravillosa,sencillamente.Lástima que al hacer balance sobre estaspiezas, tan inspiradoras, ninguna sea trabajo de algunaagencia española; bueno, no todas.

Pepa RojoSin lugar a dudas, Louis Vuitton. Bajo el conceptoWhere will life take you? han creado una plataforma y apartir de ahí embajadores de la marca como Angelina Jolie que son capaces de trasladar el

concepto de campaña“¿Crea la persona el viaje oes el viaje el que crea a lapersona?” Un trabajoexcepcional desde mipunto de vista. Tanto eltrabajo en on como en offme ha parecidoextraordinario, creando unalínea de comunicacióncoherente y sostenible enel tiempo.

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Iñaki Bendito (Kitchen).

Nieves Durán “En el origen de lasgrandes firmas de moda encontramoscon frecuencia la figura de unfundador que transfiere supersonalidad, su carisma y susvalores a la marca”.

Nieves Durán (Tapsa)