Merkting 4 P

DISEÑO Y COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS DE

EXPORTACIÓN

Profesora: Lucy Zárraga Cano

Enero – Mayo 2005

UNIDAD 1 1.- Desarrollo de Productos y Servicios

1. Nivel de Novedad y ciclo de vida de un Producto.

Características de la Etapa de Lanzamiento

Bajo volumen de ventas. Gran inversión técnica, comercial y de comunicación. Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación. Dificultades para introducir el producto en el mercado. Escasa saturación de su mercado potencial. Pocos ofertantes.

Dedicación especial del equipo de ventas.

Características de la Etapa de Crecimiento

Ascenso vertical de las ventas. Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial. Se va perfeccionando el proceso de fabricación. Se realizan esfuerzos para aumentar la producción. Empiezan a aparecer nuevos competidores en número creciente. Posible aparición de dificultades de tesorería debido a la gran expansión. Costes de fabricación todavía altos. Precio elevado.

Características de la Etapa de Madurez

Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo. Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas. Los costes de fabricación son bajos. Gran número de competidores. Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios. Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.

Características de la Etapa de Declive

El producto permanecer en ella el mínimo tiempo posible y siempre de forma transitoria pues las ventas entran en declive.Los beneficios disminuyen más por la escasa demanda que por los costes y la imagen de marca empieza a deteriorarse. Todo aquel que supere esta etapa es un gran profesional del marketing, ya que las presiones a las que se ve sometido son inmensas y desde todas las áreas de la empresa, incluso las del capital que, a veces, impiden abandonar o modificar el producto que marcó el origen de lo que hoy en día es la empresa.

2.- El Desarrollo de productos-servicio y globalización.

Brasil y los Desafíos del Siglo XXIUna sociedad en cambio.

Vivimos en una sociedad espantosamente dinámica y evolutiva.Quién se quede a ver lo que pasa correrá serios riesgos.La adaptación a esta realidad será, cada vez más, una cuestión de sobrevivencia.

La inestabilidad se da por dos motivos.La Globalización.El Ciclo de Vida Corto de los Productos.

GlobalizaciónOtra realidad de la Globalización es la que Nada absolutamente nada, quedará fuera de la competencia global. No estamos compitiendo con nuestras empresas de Brasil o del Mercosur. ¡La competencia es global!

Ciclo de Vida Corto de los Productos

HP ( Hewlet Packard), por ejemplo, lanza una nueva impresora cada seis meses, La General Motor lanza en Brasil un nuevo modelo de carro cada tres meses. ¡Nuevas galletas son lanzadas en Brasil cada 15 días!

¡En un mundo como este, la única seguridad

estable es que todo va a cambiar!

Tecnología GlobalVeamos algunos ejemplos sobre la tecnología en estos días:

300 años de periódico pueden ser transmitidos en 1 segundo, 1 trillón de bits por segundo.

Todas las ediciones de New York Times

Desde 1995 la venta de computadoras es mayor que la venta de televisores en el mundo.

Internet en el mundoVea en el internet en el mundo de Hoy:

100 millones de usuarios1 billón en el 2001 (MIT)800 millones (IBM)13 trillones de E-mails en 1998Desde 1995 se envía más mensajes e-mails privados que correspondencia vía correo.

¡HOY!50,000 personas adquirirán un celular;900 millones de mensajes serán dejados en correo de voz;148 millones de personas entraran a internet.5 millones de e-mail están siendo enviados mientras usted está leyendo esta lamina!

ExigenciasUna sociedad en desenvolvimiento exige:

Rompimiento, Cambio y Novedad enLenguaje, Conceptos y Modos.

Cada día que pasa los productos son más similares en términos de tecnología y precios.La diferencia estará por tanto en la capacidad de la EMPRESA de ser diferente.Y la diferencia estará cada día más en la presentación de servicios.

I.N.N.O.V.A.R.Es preciso innovar.No se puede copiar.Es preciso criar una nueva empresa o reinventar un nuevo sector.

¿Qué desea el cliente?Si pregunta al cliente los que desea, recibirá la merecida respuesta:

DESCUENTO Y CRÉDITO

Las empresas que vencieron

Es una realidad que las empresas que vencieron en el mercado no fueron aquellas que preguntaron lo que sus clientes querían:Fueron aquellas que “sorprendieron a sus clientes con productos y servicios fundamentalmente nuevos y diferentes”

No le pregunte al cliente...El cliente no sabe lo que quiere...Las empresas están obligadas a sorprender a sus clientes con producto y servicios fundamentalmente nuevos y diferentes.

¿Qué cliente pidió?FaxTeléfono celularMc Donald’sReloj DigitalWindows“Post-it” (3M)WalkmanEtc.

¡Sorprendieron al cliente!Esos productos, todos, que son los mayores sucesoso del mercado nunca fueron “pedidos” por los clientes.Esos productos “reinventaron sus sectores”¡El Post-it reinventó el recado!¡El Walkman reinventó el andar solitario!¡Windows reinventó el computador!

Vender, hoyAsi, será capaz de venderme quien sepa:

Lo que yo quiero.Como lo quiero.Donde lo quiero

El me sorprenderá con productos y servicios que yo no me imaginaba que fueran posibles.

Marketing

Estar atento a las tendencias del mercado para identificar y producir, rápidamente, aquello que el cliente quiere... ( y no siempre sabe lo que quiere)

La FidelidadEl mayor desafío es fidelizar al cliente;

A veces despreciamos los clientes pequeños, de una compra, y no nos detenemos para valorar al cliente durante todo el tiempo que el podrá comprar durante toda su vida.

¿Quién tiene miedo del siglo XXI?

Los que no creen que el mercado cambió, que la competencia será cada vez más cerrada;Los que no creen que los márgenes serán cada vez más bajos;Los que no creen que es preciso trabajar en costos, cualidades y productividad;Los que no creen que la Prestación de Servicios es el Nuevo nombre del Juego;Los que no invierten en el entrenamiento de sus empleados; Los acomodados;Los miedosos;En fin los mismos...

Un nuevo MILENIOConcluyendo, quiero que usted piense y comprenda que es preciso vencer los desafíos de este nuevo milenio:No basta “cambiar”, es preciso:

Reinventar ventasReinventar el MarketingEn fin.....

3. Factores de Éxito en el Desarrollo de un Producto.

Funcionalidad.CalidadAparienciaTecnologíaEcologíaErgonomíaNormatividadEnvase o empaque

PresentacionesEmbalajeDiseño GráficoMarcaLíneasServiciosGarantíasFacilidades para disponibilidad de crédito al comprador y la adquisición.

4. La Creatividad y el Desarrollo de Productos

¿ Qué es la Creatividad ?

Creatividad es

La capacidad Para generar SolucionesOriginales

Y Novedosas

Ver lo que todos venPensar lo que nadie

más ha pensado

Hacer lo que nadie se ha atrevido a hacer

Componentes fundamentales de la creatividad

CreatividadConocimiento

Libertad de Pensamiento

Imaginación

Desarrollo de Productos

Tema IIDecisiones sobre producto

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Estrategias de comercializaciónEstrategias de comercialización

2º curso Diplomatura en Ciencias Empresariales2º curso Diplomatura en Ciencias Empresariales

Concepto de productoConcepto de producto

El concepto de producto se puede plantear partiendo de dos enfoques esencialmente distintos:

Concepto centrado en el producto en sí mismo. Según el cual, un producto es una suma de características o atributos físicos convenientemente adaptados.

Concepto centrado en las necesidades del consumidor. Este enfoque supone que las personas compran los productos no por sí mismos, sino por los problemas que resuelven.

Kotler: "un producto es todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además puede satisfacer un deseo o necesidad. Abarca objetos físicos, servicios, personas, sitios, organizaciones e ideas".

Martín Armario: "como un conjunto de atributos tangibles e intangibles que el consumidor cree que posee un determinado bien para satisfacer sus necesidades"

1.- La función básica. Es el servicio esencial que el consumidor espera del producto,

es decir, la necesidad básica que éste debe satisfacerle. La función básica permite

clasificar los artículos en una clase determinada de productos, que responden a una

determinada necesidad de los consumidores.

2.- Las características tangibles

Características técnicas.

Características funcionales.

Características estéticas.

3.- Los servicios conexos. Las formas de entrega e instalación, la garantía, el

servicio posventa, las formas de financiación, son ejemplos muy ilustrativos de este

tipo de servicios.

4.- Los elementos intangibles. Los consumidores llegan a apreciar en ciertos

productos un "significado o contenido simbólico" que los enriquece y facilita su

diferenciación frente a los competidores (p.e. un automóvil RollsRoyce).

Elementos constitutivos del productoElementos constitutivos del producto

Clasificación de los productosClasificación de los productos

En función de la naturaleza de los productos

Productos materiales. Son bienes o productos de naturaleza tangible.

Entre éstos podemos distinguir "bienes durables" y "bienes no

durables"; los primeros son aquellos que admiten más de un uso o

utilización sin destruirse, mientras que los segundos se destruyen con

su uso.

Servicios. Son bienes (actividades) de naturaleza intangible (actividad

bancaria, enseñanza universitaria, etc.).

Clasificación de los productosClasificación de los productos

En función del uso de los bienes

1.- Productos de consumo

Productos de conveniencia.

Productos de compra esporádica.

Productos de especialidad.

2.- Productos organizacionales

Materias primas.

Equipo pesado.

Equipo auxiliar.

Partes componentes.

Materiales.

Suministros.

Servicios industriales.

El ciclo de vida del productoEl ciclo de vida del producto

Intro

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De

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Ventas

Tiempo

El ciclo de vida del producto es un concepto de gran importancia en el proceso de comercialización del producto, por cuanto el comportamiento del mercado, la situación del entorno y la competencia cambian a lo largo del tiempo en el que el producto se comercializa.

Ciclo de vida con introducción lenta Ciclo de vida con introducción rápida

Ciclo de vida con madurez prolongada Ciclo de vida con introducción y declive rápido

Tipos de ciclos de vida del productoTipos de ciclos de vida del producto

Aspecto Introducción Crecimiento Madurez Declive Ventas Bajas Suben fuertemente Crecimiento/estabiliz Disminuyen Beneficios Inapreciables Punto más alto Disminuyen Bajos o negativos Consumidores Innovadores Primeros

adoptadores Primera mayoría Última mayoría

Competencia Escasa o nula Creciente Intensa Disminuye Presupuesto Mk. Alto Alto Disminución Bajo Enfoque estratégico Expandir mercado Penetrar mercado Defender particip Productividad Énfasis del Mk. Estimular prueba

producto Preferencia marca. Estimular recompra del producto

Lealtad de marca. Buscar nuevos usos del producto

Selectivo. Mantener lealtad usuarios

Instrumentos Mk. Producto/publicidad Publicidad/producto Precio/publicidad Servicio/publicidad Distribución Desigual/selectiva Intensiva Intensiva Selectiva Precios Altos Disminuyen Bajos Ascendentes Producto Básico Mejorado Diferenciado Racionalizado Inversión public. Alta Alta Moderada Mínima Estrategia public. Apelación a los

primeros adoptadores Apelación a la mayoría del mercado

Diferenciarse de los competidores

Énfasis en el precio

Características generales del marketing-mix en las Características generales del marketing-mix en las distintas etapasdistintas etapas

1.- Estrategias centradas en el producto

Mejora de la calidad. Implica generalmente un incremento del

coste que sólo será aceptado por el consumidor si "percibe" esa

mejora en el producto.

Mejora de las características o prestaciones. Un ejemplo serian

los ordenadores con su capacidad de memoria, velocidad, etc.

Cambio en el diseño o estilo. Es frecuente en automóviles,

electrodomésticos, etc. También es usual el cambio de envase y

presentación o la adición de ingredientes (vitaminas, sabores, etc.)

en productos de alimentación.

Estrategias para alargar el ciclo de vida del productoEstrategias para alargar el ciclo de vida del producto

Estrategias para alargar el ciclo de vida del productoEstrategias para alargar el ciclo de vida del producto

2.- Estrategias centradas en el mercado

Promover el uso más frecuente del producto entre los

clientes habituales (p.e. dos televisores, etc.)

Desarrollar un uso más variado del producto entre los

usuarios habituales (p.e. los helados como postre).

Crear nuevos usuarios del producto, ampliando el mercado.

P.e. el champú para niños que se considera también adecuado

para los adultos.

Encontrar nuevos usos para el producto básico. P.e. las

nuevas aplicaciones del ordenador personal.

La gama del productoLa gama del producto

La gama se define como un conjunto de productos que oferta la empresa y

que tienen características relativamente homogéneas. El producto y la

tecnología son los criterios más utilizados para agrupar los productos en

gamas. El circuito de distribución de los productos puede ser utilizado

también como criterio para estructurar una gama.

La profundidad. Número de artículos o productos concretos que componen una línea.

La amplitud. Número de líneas distintas que componen una gama.

La coherencia. Se define en base al grado de homogeneidad de los productos que componen la gama, en base a un mercado, a una tecnología o a un sistema de distribución.

La longitud. Número de productos que componen esa gama.

Características de la gama:

La marcaLa marca

Asociación Americana de Marketing (AMA): "un nombre, un

término, una sigla, un símbolo, un diseño, o una combinación de

todos estos elementos que sirve para identificar los bienes o

servicios de un vendedor (o de un grupo de ellos) y diferenciarlos

de los competidores"

Ley de Marcas de 1988: "todo signo o medio que distinga o sirva

para distinguir en el mercado productos o servicios de una

persona, de productos o servicios idénticos o similares de otras

personas"

1. Ventajas para el vendedor o fabricante:

Diferencia su producto respecto de los competidores.

Permite mayor libertad en el manejo de la variable precio.

Facilita la publicidad y promoción del producto.

Facilita la introducción de nuevos productos.

Facilita la compra repetitiva del producto.

2. Ventajas para el consumidor al comprar productos con marca:

Facilidad para identificar el producto o servicio.

Facilidad para identificar el fabricante o vendedor.

Garantía de obtener unas determinadas prestaciones.

Garantía de obtener un nivel homogéneo de calidad.

Ventajas del uso de las marcasVentajas del uso de las marcas

Debe ser fácil de leer y pronunciar. Facilitará el reconocimiento y la

memorización. Es aconsejable la utilización de nombres cortos. Como

casos negativos pueden citarse el caso de Schweppes ó 7up que

obligaron a gastos adicionales en publicidad.

Debe ser fácil de recordar. Para lo cual debe tener originalidad y

proximidad con el producto al que se aplica.

Debe ser evocador del producto. El consumidor debe poder evocar los

beneficios que el producto le ofrece (Prenatal, Pronovias, etc.).

Debe ser registrable. Para lo cual se exige que no esté previamente

registrado, que no sea un nombre genérico , etc. El registro de un nombre

de marca garantiza la exclusividad de su uso.

Debe ser aplicable en los mercados extranjeros.

Condiciones que debe reunir un nombre de marcaCondiciones que debe reunir un nombre de marca

Estrategias de marcaEstrategias de marca

Ventajas:

El coste de lanzamiento de los productos se reduce, puesto que no es necesario crear, cada vez, una nueva marca.

El público conoce ya la marca y relaciona la calidad del nuevo producto con la imagen que tiene de los existentes.

La publicidad, para alcanzar notoriedad, puede realizarse al nivel corporativo, con un coste menor.

Desventajas:

Si el lanzamiento del nuevo producto fracasa, la imagen global de marca puede ser afectada de forma negativa.

Es posible que el nuevo producto sea incompatible con la imagen de la marca. Es el caso de Gillette, que con una imagen muy masculina de sus productos hace difícil el lanzamiento de productos para las mujeres.

1.- Estrategia de marca única


2.- Estrategia de marca individual

Los productos se comercializan con nombres distintos. Por ejemplo, Procter & Gamble fabrica Ariel, Fairy, Vidal Sasoon, Vicks, etc.

Las marcas individuales se emplean cuando los productos son heterogéneos y/o se venden en mercados distintos o no interesa que todos los productos tengan la misma denominación.

Además, el fracaso de un producto no afecta al resto.

Esta estrategia ocasiona mayores gastos de promoción, pero tiene la ventaja de permitir una mejor segmentación del mercado y poder llegar a un mayor número de consumidores.

Permite el posicionamiento de los productos en segmentos diferentes y ocupar más espacio en los puntos de venta.

Por otra parte, dado que los consumidores no muestran una acusada fidelidad a la marca y cambian con frecuencia en su elección, si se crean varias marcas, los consumidores cambian entre los productos de un mismo fabricante.


3.- Estrategia de marca por líneas de producto

Los diferentes productos de la línea tienen todos la misma

denominación genérica de marca, pero existen diferencias

específicas que se refieren a la naturaleza del producto. Por

ejemplo, las conservas Miau, Calvo, Isabel o refrescos como Coca

Cola (Coca Cola Light, sin cafeína).

Esta estrategia de marca facilita la introducción de nuevos productos

dentro de la línea pero tiene el riesgo de que se produzca un

"canibalismo" entre las propias marcas de la empresa.

Tanto las marcas individuales como las marcas por líneas de

productos, son denominadas también como estrategias de marcas

múltiples.

Asociadas al nombre de la prestigiosa empresa que las fabrica (por

ejemplo, Tab es un refresco fabricado por Coca Cola)

Mediante esta estrategia se pretende segmentar el mercado y

ampliarlo.

La empresa la utiliza cuando cree que uno de sus productos no tiene

la misma calidad que el resto de la línea. No interesa la misma

denominación, pues ello perjudicaría a la imagen de los productos de

mayor calidad.

4.- Estrategia de segundas marcas



Son aquellas que llevan su nombre, o son marcas de productos

genéricos (por ejemplo, Hipermercados Carrefour vende productos de

cosmética con su propio nombre, que han sido fabricados por la

empresa Gal).

La marca privada tiene como finalidad conseguir un mayor control de

mercado por parte del distribuidor, por la posible lealtad de marca que

pueda generar el producto vendido.

Si el consumidor compra el producto por la marca, el vendedor puede

perder el cliente si deja de ofrecer la marca que distribuía; en cambio, si

los productos los vende con su propia marca, el cliente muy

posiblemente no dejará de comprar porque el distribuidor se provea de

productos de otro fabricante, siempre y cuando se mantengan sus

cualidades.

5.- Estrategia de marcas del distribuidor

Son artículos sin marca, son productos genéricos (arroz, sardinas,

aceite, etc.) que reúnen un mínimo de características.

En sus envases se hace referencia al contenido.

Su principal ventaja reside en que el precio es sensiblemente inferior

debido a los nulos costes de comunicación.

Aunque un producto sin marca puede suponer un ahorro de costes, no

implica, en cambio, una mejor protección para el consumidor, por

cuanto la marca responsabiliza al fabricante frente al mercado y si el

producto no satisface al consumidor, éste rechazará la marca en

cuestión, pero no las demás.


6.- Estrategia de marcas blancas

Requisitos que debe cumplir el envaseRequisitos que debe cumplir el envase

1. Protección del producto durante el transporte o el almacenamiento hasta su venta.

2. Ayudar a vender el producto. Así, el envase debe facilitar la instalación del producto en las estanterías, ocupando la menor cantidad de espacio posible.

3. La tercera función que debe cumplir el envase es la relativa a su economía. Es decir, el envase es económico en el sentido en que satisface completamente todas las funciones esperadas de él, a un coste mínimo.

4. El envase debe facilitar el uso del producto al consumidor. Es decir debe cumplir el objetivo de comodidad, facilitando la adquisición del producto, su transporte y conservación en el hogar del consumidor.

5. Por último, el envase debe contribuir a desarrollar el programa de marketing de la empresa.

Estrategias de envaseEstrategias de envase

1. El cambio de envase. En opinión de Stanton, las razones que justifican la modificación del envase de un producto son las siguientes: luchar contra la pérdida de ventas, conquistar nuevos mercados o reposicionar el producto.

2. El envase para una línea de productos. Cuando la empresa pretende dar una misma imagen a una gama o línea, la utilización de un mismo tipo de envase para todos los productos parece algo aconsejable. Se facilita así la asociación y la promoción, siempre que la calidad sea buena.

3. El envase de uso posterior. El envase puede ser diseñado para que pueda ser utilizado una vez que el producto ha sido consumido, como por ejemplo el envase de cristal de Nocilla puede ser utilizado como vaso. Este tipo de estrategia de envase contribuye a estimular la repetición de la compra.

4. El envase múltiple. Aquellos en los que se ofrecen varias unidades de producto a un precio inferior al que tendrían en caso de ser adquiridas individualmente, permitiendo así un incremento de las ventas.

La etiqueta es un importante instrumento de promoción del producto (por ejemplo, Lacoste, Burberrys, Levi, etc.).

La etiqueta, que con frecuencia forma parte del envase, cumple también una importante función de información. En este caso se trata de la etiqueta informativa. Tiene la función de informar sobre las ventajas y características del producto.

Los distribuidores, mayoristas y minoristas se benefician también de la información que suministran las etiquetas de los productos. Por una parte, si la información es adecuada, el trabajo de venta y mantenimiento del producto que ellos desarrollan se simplifica enormemente. Por otra, la información codificada que contiene los códigos de barras impresos en las etiquetas, facilita la gestión de almacenes a los distribuidores que utilizan escáneres para la lectura de tales códigos.

Con un buen uso de colores, gráficos y fotografías, la etiqueta puede convertirse en un elemento atractivo que capte la atención del comprador potencial, convirtiéndose en un vendedor silencioso.

La etiquetaLa etiqueta

Posicionamiento del productoPosicionamiento del producto

1.- Estrategias genéricas de posicionamiento

El posicionamiento de un nuevo producto, o su reposicionamiento si no lo

es, puede realizarse de distintas formas:

Posicionamiento centrado en el consumidor, consiste en asociar el

producto a las características sugeridas por su imagen. De esta manera,

el producto se adapta al segmento al cual va dirigido.

Posicionamiento basado en la competencia, consiste en hacer énfasis

sobre las ventajas que posee el producto respecto de los competidores.

Por ejemplo, el detergente ESE "lava más blanco".

Posicionamiento social de la empresa. Las nuevas corrientes

(consumismo y ecología) son tenidas en cuenta por la empresa para la

promoción o diseño de sus productos, con objeto de proporcionar una

imagen de respeto al medio ambiente y a los valores sociales. Por

ejemplo, "Persil no daña la naturaleza".

Posicionamiento del productoPosicionamiento del producto

2.- Estrategias específicas de posicionamiento

Por las características del producto.

Por los beneficios o problemas que solucionan.

Por el uso u ocasiones de uso.

Por clase o características de usuarios.

En relación a otros productos.

Por disociación de la clase de producto.

Posicionamiento en función de los huecos del mercado.

Posicionamiento por símbolos culturales.

Posicionamiento basado en la relación precio-calidad.

Posicionamiento basado en la distribución.

Innovación en la empresaInnovación en la empresa

1. Una necesidad a satisfacer. Es decir, una función o un conjunto de funciones a cumplir.

2. El concepto de un objeto para satisfacer esa necesidad, es decir, la idea nueva.

3. Unos ingredientes (inputs). Es decir, unos conocimientos, materiales o una tecnología .

Componentes de la innovación

Factores de los que depende el éxito de una innovación

1. El grado de originalidad del concepto y su complejidad. Determinará la receptividad del mercado y el coste de transferencia para el usuario (Riesgo de mercado).

2. El grado de innovación de la tecnología utilizada. Determinará la viabilidad téncica de la innovación (Riesgo tecnológico).

3. El grado de novedad para la empresa. Es decir, su grado de familiarización con el mercado y la tecnología (Riesgo estratégico).

Unidad 2El Proceso de Creación de Nuevos

Productos-Servicios.

Flujo de Actividades para el Desarrollo del Producto. (Alejandro Lerma Kirchner)

1.- Detectar oportunidades en el mercado (necesidades y deseos de los consumidores)

2.- Generar ideas con respecto a nuevos productos o mejoras a productos existentes.

3.- Tamizado de las ideas generadas.4.- Diseño de los productos.5.- Análisis y evaluación del diseño.6.- Formulación de estrategias de Mercadotecnia.

7.- Producción de prototipo o lote inicial.8.- Prueba del mercado.9.- Lanzamiento e introducción.

Primer Paso: Determinación de oportunidades (Necesidades y Deseos)

¿Qué necesita o desea el consumidor?

¿Qué mejoras requieren los productos actuales?

¿Cuáles son los problemas que requieren solución?

¿Qué hace mal nuestro competidor?

¿Qué hace bien nuestro competidor?

Noticias y sucesos de impacto

Nuevas disposiciones de gobierno

Consumidores

Consumidores y Expertos

Consumidores y Expertos

Consumidores, distribuidores, talleres de servicio, expertos, personal del competidor y análisis de sus productos

Medios de información, oficinas de gobierno, asesores y especialistas

Segundo paso: Generación de Ideas

La creatividad es el elemento indispensable para la generación de ideas, sobre nuevos productos.

Proceso de desarrollo de nuevos productosProceso de desarrollo de nuevos productos

1ª Etapa: la búsqueda de ideas

Fuentes de nuevas ideas

Clientes actuales.

Empleados,

Distribuidores y proveedores.

Científicos e inventores.

Patentes.

Competidores.

Consultores de marketing.

Métodos de generación

de ideas

Métodos intuitivos

• El brainstorming (tormenta de ideas)

• La sinéctica

Los métodos racionales

• El análisis funcional

• El método de inventario de características

• El análisis morfológico

DIEZ FORMAS DE OBTENER EXCELENTES IDEAS DE NUEVOS PRODUCTOS

1. Organizar tertulias de pizza-video, como hace Kodak: sesiones informales en las que los grupos de clientes se reúnen con ingenieros y diseñadores de la empresa para comentar problemas y necesidades y surgir posibles soluciones.

2. Conceder tiempo libre – tiempo de exploración – para que la gente técnica se dedique a sus propios proyectos favoritos. 3M concede el 15% de tiempo libre; Rohm & Haas otorga el 10%

3. Hacer que las sesiones de lluvias de ideas de los clientes sean parte estándar de las visitas de plantas.

4. Sondear a los clientes. Averiguar qué les gusta y les disgusta de los productos de usted y de sus competidores.

5. Realizar investigaciones de “observación sin intervención” o “campamento con los clientes, como lo hacen Fluke y Hewelett-Packard.

6. Usar rondas iterativas: un grupo de clientes en una habitación que se concentra en identificar problemas, y un grupo de personal técnico en la siguiente habitación que escucha y sugiere soluciones. Inmediatamente después, las soluciones propuestas se prueban con el grupo de clientes.

7. Preparar una búsqueda por palabras clave que examine de forma rutinaria las publicaciones del ramo de varios países en busca de anuncios de nuevos productos y cosas así.

8. Tratar las exposiciones del ramo como misiones de información estratégica, donde se puede ver todo lo nuevo en una industria bajo un solo techo.

9. Pedir al personal técnico y de marketing que visite los laboratorios de sus proveedores y pase algún tiempo con su personal técnico, averiguando qué hay de nuevo.

10. Preparar una bóveda de ideas, abierta y de fácil acceso. Permita a los empleados examinar las ideas y añadir sus propias ideas constructivas.

Fuente: Adaptado de Robert Cooper, Product Leader-ship: Creating and Launching superior New Products

Técnicas para la Generación de la Idea

Relación de Atributos: Esta técnica requiere enumerar los principales atributos de un producto existente y después de modificar cada uno de ellos en la búsqueda de un producto mejorado.Relaciones Forzadas: Aquí varios objetos se consideran en relación con el resto.Análisis morfológico: Este método busca identificar las dimensiones estructurales de un problema y el examen de las relaciones entre ellos, la esperanza radica en encontrar alguna combinación novedosa.Identificación de necesidades y problemas:Las anteriores técnicas creativas no requieren del consumidor para generar ideas. Los consumidores reciben una lista de problemas y dicen cuales de ellos acuden a su mente cuando se mencionan dichos problemas.Tormentas de Ideas: El problema debe ser específico, el grupo común para esta técnica, consiste de seis a diez personas estimulando la creatividad del grupo por medio de la tormenta de ideas. Las ideas comienzan a fluir, una idea sigue a la otra y en una hora es probable grabar cien o más ideas. Se señalan cuatro principios para que una deliberación alcance una máximo de eficacia.

No se permite la critica .Es bienvenida la espontaneidad (Mientras más original sea la idea mejor)Estimular la cantidad (más ideas, mayor probabilidad).Estimular la combinación y mejora de ideas (Debe sugerir la forma de integrar las ideas a otros aún más nuevos)

Fuente de Ideas

Banco de Ideas

Empleados

Empleados

Competencia

Expertos

Ferias Comerciales

Distribuidores

Internet

Viajes

Clientes

Medios Masivos

Tercer Paso: Tamizado de ideas

El tamizado o filtrado de ideas, consiste en el Proceso de evaluación y análisis de las ideas generadas sobre nuevos productos, para señalar cuáles son razonables con las metas de la empresa y apropiadas para los mercados meta, de tal forma que se eliminen las alternativas riesgos.

Las principales preguntas que se aplican en el proceso de tamizado son:

¿Existe una necesidad real insatisfecha, con respeto a la idea del nuevo producto que se está analizando?¿La empresa cuenta con la capacidad científica y tecnológica para fabricar el producto?¿Se estima un volumen de ventas, suficiente para obtener un atractivo rendimiento sobre la inversión?¿El producto cuyo desarrollo está bajo análisis, redundaría en beneficios con respecto al posicionamiento de los demás productos de la empresa?


2ª Etapa: filtraje de ideas Supone un proceso de reducción de las ideas, mediante el cual se

eliminan las que son inviables o pobres.

De una primera evaluación, que con rapidez y un coste bajo seleccione aquellos proyectos que, por su potencialidad, merecen un estudio más profundo.

El producto cuya idea se evalúa debe ser compatible con la imagen y los objetivos de la empresa.

También la empresa debe evaluar la tecnología requerida por el producto y determinar si es compatible con su experiencia y capacidad técnica actual. Asimismo, debe evaluarse la posibilidad legal de llevar a término la idea.

Los recursos internos disponibles por la empresa, así como los canales de distribución utilizados son factores que condicionarán también la aceptación o rechazo inicial de la idea de un nuevo producto.

Desde el punto de vista del mercado, el cribado de ideas debe eliminar aquellas que de modo evidente se considere que no tienen posibilidad alguna de dar lugar a productos que el mercado pueda demandar.

Las ideas se deben escribir y cada semana debe examinarlas un comité de ideas que las divide en tres grupos.

IDEAS PROMETEDORASIDEAS MARGINALESIDEAS RECHAZADAS

Al depurar ideas, la empresa debe evitar dos tipos de errores. Ocurre un error DESECHAR cuando la empresa descarta una idea buena. Es extremadamente fácil encontrar defectos en las ideas de otras personas.

FUERZAS ANIQUILADORAS DE NUEVAS IDEAS

Cuarto Paso: Diseño del Producto

El diseño consiste en formular el concepto integral y detallado del producto. Diseñar un producto, consiste en la construcción intelectual previa a la realización física.Los elementos básicos para el diseño del producto son:

A) La identificación de los principales beneficios (funciones), que el producto debe proveer a los consumidores.

B) Descripción de los detalles y características físicas adicionales al producto esencial, qué lo hagan más atractivo, impactante, identificable, seguro, fácil de usar, fácil de transportar, protección al producto esencial, etc., dentro de los conceptos: ergonomía, diseño gráfico, envase, etiquetado, línea y marca, ecología, envase y embalaje.

c) Enunciado detallado de todos los componentes del producto total, material e inmaterial, real o psicológico que hagan al producto más competitivo, aceptado y deseado por los consumidores, como son: el posicionamiento psicológico, la garantía, el servicio postventa y las facilidades de compra:

“Un producto es más que un objeto, también es un posicionamiento psicológico, los servicios y facilidades que ofrece”

ComputarizadosDocumentación MultimediaModelos de SimulaciónRealidad virtual

Modelos físicos a escala y prototipos

Prueba de Concepto

La prueba de conceptos implica presentar el concepto de producto o consumidores meta apropiados y determinar sus reacciones. Los conceptos se pueden presentar simbólica o físicamente. Sin embargo, cuanto más se parezcan al producto o experiencia final los conceptos a probar , más de fiar será la prueba de concepto.

En el pasado crear prototipos físicos era costoso y tardado, pero los programas de diseño y fabricación asistidos por computadora han cambiado todo eso. Hoy en día las empresas pueden diseñar productos físicos alternativos ( Por ejemplo, aparatos pequeños o juguetes) en una computadora y luego producir modelos de plástico de cada uno. Los consumidores potenciales pueden ver los modelos de plástico y expresar sus reacciones.


3ª Etapa: desarrollo del concepto

Se trata de concretizar las ideas de producto que han sobrevivido a las

evaluaciones preliminares, especificando las funciones o ventajas

esperadas del producto, el grupo de compradores al cual va destinado y

la tecnología que será utilizada para materializarlo.

El instrumento operativo que se utiliza en esta etapa es el test de

concepto, cuyo cometido es testar, frente a los consumidores, los distintos

conceptos retenidos. Con este test se pretende conocer la aceptación que

el futuro producto va a tener, hacer una primera evaluación de su

mercado potencial y, por último, aportar precisiones sobre sus

características técnicas.

Requisitos para el éxito del producto

Producto único o superior

Cociente desempeño – costo alto

Apoyo monetario de marketing alto

Falta de Competencia

Total

Peso relativo (a)

.40

.30

.20

.10

1.00

Puntuaje del producto (b)

.8

.6

.7

.5

Calificación de producto (c=a x b)

.32

.18

.14

.05

.69*

*Escala de calificación: 00-.30 deficiente;31-.60 regular;.61-.80 bueno.Calificación mínima de aceptación: 61

Quinto Paso: Evaluación del Diseño

Concluido el diseño, se procede al paso de la evaluación de conceptos (evaluación del diseño), a fin de verificar si se han contemplado todos y cada uno de los elementos, previstos en la idea del producto, y apreciar si el diseño reúne los elementos de calidad requeridos

Los factores que usualmente intervienen en la evaluación del diseño son:

1. Funcionalidad2. Calidad3. Apariencia4. Estilo

6. Ergonomía7. Aspecto ecológico8. Diseño Gráfico9. Tamaño yo presentación10. Envase y embalaje11. Seguridad y salud12. Garantía13.Servicios14. Facilidades de compra15. Posicionamiento16. Aspectos psicológicos relacionados con el producto17. Marca18. Línea19 Originalidad20.Nivel de Novedad

Sexto Paso: Desarrollo de la Estrategia de Mercadotecnia

La estrategia de mercadotecnia estriba en mover el producto en el mercado, principalmente en el periodo de su introducción.

La estrategia de Mercadotecnia, retoma algunos de los datos obtenidos en la investigación de mercado que nos condujo a la detección de oportunidades (necesidades yo deseos)

DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING

El Plan de la estrategia de mercadotecnia la integran tres partes:

1. La primera parte describe el tamaño del mercado meta, su estructura y comportamiento; el posicionamiento que se planea dar al producto; y las metas en cuanto a ventas, participación de mercado y utilidades que se buscan en los primeros años.

2. La segunda parte define los planes en cuanto a precio, estrategia de distribución y presupuesto de marketing para el primer año.

3. La tercera parte del plan describe las metas en cuanto a ventas y utilidades a largo plazo y la estrategias de mezcla de marketing al paso del tiempo.

Séptimo Paso: Análisis Comercial

El análisis comercial esencialmente consiste, en pronosticar el éxito del producto en términos de ventas, participación de mercado y utilidades, a partir del volumen y valor del mercado.


5ª Etapa: desarrollo del producto

Los conceptos de productos que superan la etapa de análisis

económico, pasan a los departamentos de ingeniería y de I+D, donde se

convierten en un prototipo, en un producto real.

Con frecuencia la empresa lleva a cabo la producción de un pequeño

número de unidades del nuevo producto (una preserie), con objeto de

utilizarlas para la realización de un doble test, uno funcional y otro a los

consumidores. El objeto de estos tests es obtener información sobre los

siguientes aspectos:

• Las características técnicas del producto.

• El grado de aceptación por los consumidores potenciales.

• El nivel de competitividad.

El departamento encargado desarrollará una o más versiones físicas del producto, esperando encontrar un prototipo que satisfaga los siguientes criterios

Los consumidores lo ven dando forma a los atributos clave descritos en el estado del concepto del producto.El prototipo funciona con seguridad, bajo uso y condiciones normalesEl prototipo puede producirse a los costos de producción presupuestados.


4ª Etapa: análisis económico

1.- El análisis de la demanda: previsiones sobre le mercado y las ventas

potenciales, estimación de las posibles reacciones de la competencia y

proyección del ciclo de vida del futuro producto.

2.- El análisis de costes: estimación de los costes de investigación y

desarrollo, los de producción y los de marketing en los que se incurra en el

desarrollo, 3.- fabricación y comercialización del producto.

3.- El análisis del beneficio: es la consecuencia lógica de la consideración

conjunta de los análisis de demanda y costes

Otro aspecto a tener en cuenta en el análisis de viabilidad económica es la

consideración del riesgo. Se puede así identificar tres niveles de riesgo:

El punto muerto simple

El punto muerto de equilibrio global

El punto de adquisición del capital productivo

Séptimo Paso: Producción de

Prototipo o Lote Inicial.


6ª Etapa: test de mercado

Objetivos:

1. Determinar si los consumidores potenciales comprarán el

producto.

2. Testar el programa de marketing-mix y, en su caso, realizar las

correcciones oportunas.

3. Contrastar las previsiones de ventas y beneficios realizadas en

fases anteriores.

Tipos:

1. El test convencional de mercado.

2. El test del minimercado.

3. El test de laboratorio.

Octavo Paso: Prueba de Mercado

La prueba de mercado es una actividad optativa, que consiste en presentar el producto a una muestra representativa del consumidor típico.

Provee información sobre mejoras requeridas en la estrategia de Mercadotecnia y en alguno de los elementos del producto total.Reduce riesgos que pueden ser muy costosos, al tratar de lanzar masivamente al mercado un producto que vaya a fracasar, debido a que durante el desarrollo del producto, se hubiesen registrado cambios en el medio ambiente que no hubiesen sido tomados en cuenta.

Las pruebas de mercado pueden proporcionar información valiosa sobre compradores, distribuidores, eficacia de los programas de mercadotecnia, potencial de mercado y otros aspectos. Las cuestiones principales son.

¿Qué cantidad de prueba de mercado?¿De que tipo?

Prueba de Mercado

DE BIENES DE CONSUMO: Al probar productos de consumo, la empresa busca estimar cuatro variables: ensayo, primera repetición, adopción y frecuencia de compra. La empresa espera que todas estas variables alcancen niveles elevados.INVESTIGACIÓN DE OLA DE VENTAS: En la Investigación de ola de ventas, se trabaja con consumidores que inicialmente probaron el producto sin ningún costo y en esta ocasión se les vuelve a ofrecer el nuevo producto o el producto de la competencia a un precio ligeramente reducido. El re-ofrecimiento podría repetirse hasta tres o cinco veces (olas de ventas), y la empresa toma nota de cuántos consumidores seleccionan otra vez el producto de la empresa, y el nivel de satisfacción que dice tener

MERCADO DE PRUEBA SIMULADO: El mercado de prueba simulado requiere encontrar 30 o 40 compradores calificados y sondearlos en cuanto a conocimiento de marcas y preferencias en una categoría de productos específica. Luego se invita a estas personas a una presentación de comerciales o anuncios impresos tanto muy conocidos como nuevos. Un anuncio promueve el nuevo producto, pero no se le destaca para que llame la atención. MERCADO DE PRUEBA CONTROLADO: Con este método, una agencia de investigación controla un panel de tiendas que trabajan nuevos productos a cambio de un pago. La empresa que hace el nuevo producto especifica el número de tiendas y ubicaciones geográficas que quiere probar.

MERCADO DE PRUEBA: La forma definitiva de probar un nuevo producto de consumo es colocarlo en mercados de prueba con todas las de la ley. La empresa escoge unas cuantas ciudades representativas, y la fuerza de ventas trata de convencer al ramo de que trabaje el producto y le conceda una buena exposición en anaqueles. La empresa ejecuta una campaña completa de publicidad y promoción en estos mercados, similar a la que usaría en el mercadeo a nivel nacional.La gerencia enfrenta varias preguntas:

¿Cuántas ciudades de prueba?¿Cuáles ciudades?¿Cuánto debe durar la prueba?¿Qué información?¿Qué medidas hay que tomar?

PRUEBAS DE MERCADO PARA BIENES INDUSTRIALES: Los bienes industriales también pueden beneficiarse de las pruebas de mercados. Los productos industriales de alto costo y las tecnologías nuevas normalmente se someten a pruebas alfa (dentro de la empresa)y pruebas beta (con clientes externos). Durante las pruebas beta, el personal técnico del proveedor observa cómo los consumidores de prueba usan el producto, y esto a menudo revela problemas inesperados de seguridad y servicio para los clientes.


7ª Etapa: comercialización

Supone poner en marcha el plan de lanzamiento, a toda escala, para la

producción y comercialización del nuevo producto.

Para ello será necesario realizar importantes inversiones de capital así

como esfuerzos promocionales. La introducción del producto en el

mercado exige también poner a punto un plan de lanzamiento, en el que

se coordine y controle el gran número de actividades que deben

desarrollarse para este fin.

El producto no satisface realmente una necesidad. Si el nuevo producto

es percibido como un producto similar a los que ya ofrece actualmente la

empresa, puede producirse lo que se denomina un efecto de

"canibalización“.

Sobreestimación de la demanda. Muchos fracasos en el lanzamiento de

nuevos productos son debidos a un exceso de optimismo en las

previsiones de ventas.

Mal diseño de la estrategia. Aun cuando el producto cubra una necesidad

no satisfecha del mercado y su calidad sea la adecuada, puede fracasar

su comercialización por una deficiente utilización de los demás

instrumentos del marketing.

Falta de experiencia o de conocimiento del sector y del mercado. El mal

diseño o desarrollo de la estrategia o la sobreestimación de la demanda

puede deberse a inexperiencia de la empresa en el producto o

desconocimiento del sector y del mercado.

Causas más frecuentes del fracaso de los nuevos Causas más frecuentes del fracaso de los nuevos productosproductos

Principales señales de la modificación de un productoPrincipales señales de la modificación de un producto

1. Reducción de los beneficios. La modificación del producto

permitirá reducir los costes o justificar un incremento de precio.

2. Disminución de la participación en el mercado. La

mofidicación del producto debe permitir recaptar a los clientes

perdidos o traer a otros nuevos.

3. Estabilización de las ventas. La modificación del producto

debe permitir captar nuevos clientes.

4. Larga ausencia de cambios. El hecho de que el producto no

haya sufrido modificaciones durante muchos años, puede ser

una razón suficiente para que el producto se modifique.

Principales razones para la eliminación de un productoPrincipales razones para la eliminación de un producto

1. Razones de tipo sentimental. Las personas familiarizadas

con el producto desde su creación suelen ser recelosas a su

eliminación.

2. Razones de seguridad personal. Personas relacionadas

directamente con el producto pueden ver peligrar su puesto,

por lo que intentarán ocultar su falta de rentabilidad.

3. Razones de difícil justificación. Tanto de carácter interno

como externo a la empresa. Es el caso de las argumentaciones

sobre la mala situación económica, sobre el incremento de los

impuestos del producto, del escaso presupuesto publicitario, de

la forma de distribución, etc.

Principales señales para la eliminación de un productoPrincipales señales para la eliminación de un producto

Volumen de ventas inferior a un mínimo.

Reducción de la demanda global y de las ventas de la

empresa.

Participación en el mercado inferior a un mínimo.

Participación en el mercado inferior a la de años anteriores.

Rentabilidad inferior a un mínimo.

Contribución inferior a un mínimo.

Oportunidades de la empresa para nuevos productos.

Estrategias para la eliminación de productosEstrategias para la eliminación de productos

Eliminación rápida de productos

Cuando la empresa está perdiendo dinero o está obteniendo una rentabilidad muy inferior a la que podría conseguir con otros productos, la eliminación rápida es, sin duda, la más conveniente. Esta estrategia puede presentar un inconveniente importante cuando los intermediarios tienen en stock grandes cantidades del producto a eliminar, ya que la venta de estas existencias suele resultar más difícil. Esto puede dar lugar a problemas importantes entre los intermediarios y el fabricante, a menos que éste establezca una compensación a los mismos.

Eliminación lenta de productos

Esta estrategia suele ser conveniente cuando la rentabilidad que proporcionan los productos no está muy lejos de la deseada por la empresa, cuando existen gran cantidad de stocks del producto, cuando estos productos ayudan a vender otros complementarios que proporcionan una elevada rentabilidad, o cuando su eliminación necesita de un amplio y largo programa que afecta a diversos departamentos de la empresa.

Prueba de Calidad

La Prueba de Calidad consiste en la evaluación de las características observables, apariencia y funcionamiento del producto real y concreto que ha sido fabricado, con el fin de detectar problemas yo ventajas adicionales, y con base en esto proceder hacer los ajustes necesarios, para que la producción masiva no presente ninguna dificultad.

Tres son los sujetos que pueden tener participación, en la realización de las pruebas de calidad de los productos.

Los laboratorios especializados.Los especialistasLos consumidores

Noveno Paso:Lanzamiento e Introducción

El lanzamiento del producto, consiste en “presentar el producto al consumidor”, poniéndolo a su disposición mediante su presencia en los diversos puntos de compra.

Con respecto a la introducción, se deben tomar las siguientes decisiones:

¿Dónde, conviene lanzar el producto en una sola plaza o en varias plazas? ¿Por qué mercados conviene iniciar la introducción?¿Con cuáles mercados, se deberá seguir?¿Está incluido el mercado de exportación?¿Cuándo?¿Cuál es el mejor tiempo para lanzar el producto?¿Conviene aprovechar un evento para lanzar el producto?¿Quiénes son los adoptantes tempranos, cuáles son los usuarios constantes y quiénes son los líderes de opinión?

¿Cómo?¿Cuáles acciones se deberán realizar para la promoción e introducción del producto?¿Cuáles son los canales de distribución que conviene utilizar para introducir el producto?¿Cuál deberá ser la estrategia de precio?¿Con qué?¿Cuál es el presupuesto disponible para introducir el producto?¿Cuánto es lo que se requiere para lanzar e introducir un producto?¿Cuánto y cuáles son los recursos humanos de que se dispone para la promoción y venta?

La documentación diseño es indispensable para comunicar las características y los elementos del producto a todas y cada una de las áreas que intervengan en el proyecto. El proceso de documentación del diseño sigue 4 pasos:1.- Identificar los datos relevantes del diseño.2.- Agrupar los datos por tipo y naturaleza de éstos.3.- Seleccionar los mejores medios, para presentar cada tipo de dato:

Impreso

Texto de especificacionesCuadros.GráficasBosquejosDiagramasPlanosFotografías

Audiovisuales VideogramasFonogramas

Merkting 4 P

Education

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