Mercado Tec Nia

7/17/2019 Mercado Tec Nia

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Oportunidad de Negocio



El objetivo de este curso es aprender a detectar una

oportunidad en el mercado y diseñar una estrategiaplasmada en un Plan de Mercadotecnia.

La mercadotecnia asigna los recursos limitados de la empresa para satisfacer aconsumidores, accionistas y colaboradores, y define la estrategia general de laempresa

2



La mercadotecnia consiste en actividades ideadas paragenerar y facilitar intercambios con la intención desatisfacer necesidades humanas o de organizaciones.

• La base de lamercadotecnia es el

intercambio.

3



Basándonos en el concepto de intercambio, nuestradefinición de mercadotecnia es:

• Un sistema total de

actividades de negocios

cuya finalidad es planear,

fijar el precio, promover y

distribuir los productossatisfactores de

necesidades entre losmercados meta para

alcanzar los objetivos de la

empresa.

4



El proceso de elaborar una estrategia demercadotecnia consta de varios pasos que culminan

en un plan de mercadotecnia

5

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Comenzaremos analizando los métodos paraidentificar la oportunidad de negocio

6

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La mercadotecnia se enfoca detectar necesidades nosatisfechas en el mercado, para crear propuestas que

generen valor a sus consumidores.

7

Identificar unaoportunidad de

negocio

Crear unapropuesta de

valor



Para identificar una oportunidad hay que detectar la

necesidad insatisfecha haciendo preguntas basadas en la

demanda…

8

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… y en la oferta

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Una vez detectadas las posibles oportunidades, esnecesario evaluarlas con base en 5 características.

10

Tamaño delsegmento

Potencial de

crecimiento

Márgenes

Intensidadcompetencia

Requerimientos

• Valor del segmento ($$$$)

• ¿Es suficientemente grande?

• Tasa de crecimiento (%)

• ¿Está creciendo o se proyecta un crecimiento?

• Margen de utilidad, contribución (%)

• ¿Es atractiva la utilidad o contribución?

• Competencia en el segmento

• ¿Cómo es el nivel de los competidores?

• Tamaño de la inversión

• ¿Qué capacidades/ conocimientos son

necesarios?



11

Margen

Segmento

Mexicana

Italiana

Argentina

Tailandesa

Tamaño

(m$)

100

80

50

10

Crecimiento

Anual (%)

+2%

-5%

+7%

+16%

(%)

+12%

+3%

+20%

+14%

Inversión

Media

Baja

Alta

Media

Competencia

Alta

Alta

Media

Baja

EJEMPLO: Después de realizar el análisis, ¿cuál deestas oportunidades elegirías?

TIPO DE RESTAURANTES



O p o r t u n i d a d

12

Margen

Segmento

Mexicana

Italiana

Argentina

Tailandesa

Tamaño

(m$)

100

80

50

10

Crecimiento

Anual (%)

+2%

-5%

+7%

+16%

(%)

+12%

+3%

+20%

+14%

Inversión

Media

Baja

Alta

Media

Competencia

Alta

Alta

Media

Baja

Prioridad

3

4

1

2

EJEMPLO: Se debe elegir la oportunidad a través deuna priorización estratégica.

SEGMENTOS DE RESTAURANTES



Una oportunidad de negocio tiene como resultado lageneración de nuevas líneas de negocio

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13

¡Si hay unanecesidad, hay

unaoportunidad!



Principales mensajes de esta sección

• El proceso de elaborar una estrategia de mercadotecniacomienza con la identificación de una oportunidad de

mercado

• Para detectarla se pueden realizar diversas preguntas con

respecto a la demanda y a la oferta• Después es necesario evaluar las diferentes oportunidades

con base en su tamaño, potencial de crecimiento, margen de

utilidad, inversión requerida y nivel de competencia en el

mercado

• Como resultado se pueden tener nuevos productos, nuevosmercados, nuevos modelos de negocio y nuevos rubros de

negocio

14



Una vez identificada la oportunidad de negocio esnecesario definir nuestro mercado meta

15

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16

Caso hipotético: juegos de video

• Trabajas en una empresa de juegosde video.

• Tuvieron un juego que rompiórecords de ventas y han seguidoproduciendo sin lograr repetir eléxito.

• Se han enfocado a hacer mejorasconstantes a su producto estrellapero al parecer el mercado hacambiado.

• Te llama la atención que algunasempresas han lanzado juegos paraadultos y no sabes si ustedesdeberían de seguir sus pasos.

¿Qué harías?



Querer lanzar un producto sin analizar y segmentar elmercado es como disparar un escopetazo al aire.

• “Si quierenresponder

adecuadamente alas demandas del

mercado, las

empresas deben

• posicionar sus

productos endeterminados

nichos”. (William

Brooks)

17



Al segmentar es posible identificar grupos deconsumidores que comparten ciertas características

18

DanielaMexicanaVive en Tijuana, B.C.Comida favorita:HamburguesasPasatiempo: Cine

ClaudiaMexicanaVive en: CuernavacaComida favorita: PizzasPasatiempo: Música

MarianaMexicanaVive en QuerétaroComida favorita:Vegetariana/CaseraPasatiempo: Leer



…puedo seleccionar a quienes viven en la zona

centro del país…

19






…o puedo diferenciar por quienes prefieren la comida

rápida.

20






La segmentación es el proceso de agruparconsumidores de acuerdo a características comunes.

• El principal objetivo dela segmentación es

aumentar la precisión

en la estrategia demercadotecnia.

21



Realizar una buena segmentación de mercado traeimportantes ventajas.

• Identificar necesidadesespecíficas que se

traduzcan en estrategias

de mercado.

• Mayor precisión de la

definición de lascaracterísticas del producto

y/o servicio.

• Menor desperdicio de

recursos.

• Detección deoportunidades de negocio

para pequeños y medianos

empresarios que no

cuentan con los recursos

necesarios para llevar a

cabo estrategias masivas. 22



Para que una segmento sea efectivo debe serdiferenciable, accesible y rentable

…lo que significa

• Las características entre los miembros delsegmento son únicas y están bien definidas

• La diferencia de necesidades, conductas obarreras entre miembros de diferentessegmentos son claras

• Es fácil identificar a quienes conforman elsegmento

• Los integrantes del segmento pueden serinfluenciados a través de los medios existentes

• Tiene un valor económico considerable

• Tiene el potencial de llegar a serlo

23

Los segmentos deben

ser…

Diferenciables

Accesibles

Rentables




• Querer lanzar un producto al mercado sin definir un

segmento meta es como lanzar un escopetazo al

aire

• Un segmento meta es un grupo de consumidoresque comparten ciertas características

• Realizar una buena segmentación resulta en una

mejor utilización de los recursos de la empresa

• Un segmento debe ser diferenciable, accesible yrentable

24



El siguiente paso de la estrategia de mercadotecniaconsiste en entender a los consumidores que forman

parte del mercado meta

25

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En el proceso de entendimiento del consumidor setoman en cuenta factores estructurales y

psicográficos

26

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Los factores estructurales son observables: son datosdemográficos y geográficos.

Tipos decaracterísticas

Geográficas

Género

Nivel de ingresos

Edad

Ciclo de vida

Ejemplos

División de República Mexicana enestados

Escuelas exclusivamente paraniños/niñas

Nivel Socioeconómico ABCDE

Tarjetas de crédito “platinum”

Zona habitacional

Tipos de cremas para la cara

Revistas: Eres vs. Recién casada

27



EJEMPLO: Subway vs. McDonald's

Subway ofrece comida casual

y atmósfera adulta con

servicios rápidos y productossaludables.

McDonald´s se enfoca en lavelocidad, el precio y familias

con niños.

28



A través de los factores psicográficos se buscaentender las actitudes y motivadores de los

consumidores.

29

• K8.)*'.*)(7#8 • 98/',0)6&',8



Una actitud es un juicio que tiene una persona haciaun producto o servicio y que se traduce en conductas

30

Tipos de conductas

Intereses o hábitos

Aspiraciones

Situaciones

Ejemplos

Preferencia por un automóvil de 4cilindros vs. 6 cilindros por:

• Economizar gastos

• Contaminar menos

Adquirir un par de zapatos deportivosmarca:

• Puma – “me da status”,

• Nike – “qué deportista soy!”

• Converse – “soy alivianado”

Comprar refrescos

• Para mi fiesta, voy al supermercadoporque – “busco mejor precio”

• Porque tengo sed ahorita, voy al Oxxomás cercano – “rapidez”,

“conveniencia”



Una actitud es un juicio que tiene una persona haciaun producto o servicio y que se traduce en conductas

Tipos de conductas

Estilo de vida

Valores

Ejemplos

Libros de cocina:

•Cocina en minutos (perfil práctico)

•Cocina light (personas preocupadaspor su apariencia física)

•Cocina para niños (madres con hijospequeños)

•Cocina para gourmets (para personascon gustos refinados)

Las personas “nacionalistas” y“conservadoras” permanecieron con lacompañía a pesar de la apertura delmercado, mientras que las personasmás abiertas al cambio, buscaronnuevas compañías.

31



32

Ejercicio: ¿Qué tipo de segmentación estructuralutiliza cada una de estas empresas?

TRILLAS, dedicada a

la publicación delibros de alta calidaden lengua españolaexiste en Colombia yMéxico y distribuye entoda Latinoamérica,España y EstadosUnidos.

Renault produce autos detres tipos:Gama alta para

(Renault Laguna)Gama media(Renault Mègane)Gama baja

(Renault Twingo)

“Porque que lo valgo”L’oreal se posiciona comouna marca para mujeres conaltas aspiraciones sociales.



33

¿Cómo describirías al consumidor de cada una deestas marcas?

DOVE para hombres

Levité deBonafontCinemex VIP

Cajita Feliz deMacDonald’s



La mejor forma de tomar decisiones de mercadotecnia esrealizar investigaciones de mercado para adquirir

información precisa sobre las preferencias del consumidor.

34

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Para llevar a cabo una investigación de mercado, sedeben realizar los siguientes pasos:

35

Definir objetivoElegir método Realizar el estudio



Es esencial que se tenga una idea clara de cuál es elobjetivo de la investigación de mercado

36



Estos son algunos de los objetivos más comunes cuandose realiza una investigación de mercado:

EJERCICIO. Dibuja una línea entre el tipo de proyecto y su objetivo.

Prueba de concepto

Prueba de textopublicitario

Sensibilidad alprecio

Análisis departicipación demercado

Estudios desegmentación

Estudios desatisfacción delcliente

Determinar si la idea de un nuevo productoes atractiva para los clientes potenciales

Vigilar cómo se sienten los clientes respectoa una organización y sus productos.

Determinar la proporción de ventas totalesde un producto por empresa.

Apreciar el efecto que un cambio de preciotendría en la demanda de una marca.

Determinar si el mensaje pretendido se estácomunicando eficazmente.

Identificar los grupos de consumo dentrodel mercado total de un producto particular

37



RESPUESTA:

Prueba de concepto

Prueba de textopublicitario

Sensibilidad al

precio

Análisis departicipación demercado

Estudios desegmentación

Estudios desatisfacción delcliente

Determinar si la idea de un nuevo productoes atractiva para los clientes potenciales

Vigilar cómo se sienten los clientes respectoa una organización y sus productos.

Determinar la proporción de ventas totalesde un producto por empresa.

Apreciar el efecto que un cambio de preciotendría en la demanda de una marca.

Determinar si el mensaje pretendido se estácomunicando eficazmente.

Identificar los grupos de consumo dentrodel mercado total de un producto particular

38




39

Elegir método Realizar el estudioDefinir objetivo



Para entender a profundidad el consumidor se pueden utilizar diversas herramientas.

40

Métodos Cuantitativos Métodos Cualitativos



Los métodos cualitativos sirven para profundizar sobre elcomportamiento humano y las razones que lo rigen.

Técnicas basadas en herramientas psicológicas no

¿Qué son?

¿Qué tipo de

preguntascontesta?

¿Cuáles sonsus ventajas?

¿Cuáles son lasdesventajas?

numéricas gracias a las cuales se obtiene una mejorcomprensión de un problema

•¿Por qué los consumidores …?

•¿Cómo eligen …?

•Son más económicos

•Son rápidos

•Son flexibles

•Las muestras no son representativas de la población, es decir, no se puede generalizarla información al resto del segmento

•Solamente arroja hipótesis

41



Los métodos cuantitativos obtienen datos que sonestadísticamente representativos.

Técnicas formales de recolección y análisis de¿Qué son?

¿Qué tipo depreguntas

contesta?

¿Cuáles sonsus ventajas?

¿Cuáles sonlas

desventajas?

datos en donde se obtienen cifras confiablesestadísticamente

•¿Con qué frecuencia …?

•¿Qué porcentaje de la población prefiere …?

•¿Cuántos consumen…?

•El tamaño de la muestra es representativo,

por lo tanto, se puede generalizar lainformación al resto de la población

•Se requiere de un proceso formal yestructurado

•Se requiere una correcta planeación yrecursos

42



•

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43

Los dos criterios clave para saber qué método utilizarson: la profundidad de información que se requiere y

qué tan significativo será estadísticamente hablando.

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EJERCICIO: ¿Qué método de investigación demercados escogerías según el objetivo de estudio de

44

Cuan-

titativo

Cuali-

tativo

los siguientes casos?

1. “Comidas Chonchita” quiere saber cuánta gente estaríadispuesta a comprar un nuevo platillo que están porlanzar al mercado.

2. Un grupo de emprendedores esta por iniciar unnegocio de productos promocionales pero no hayconsenso con respecto al nombre que deben ponerle a laempresa. Quieren entender qué les transmite a losclientes potenciales cada nombre

3. La empresa “frigoríficos” acaba de lanzar una campañapublicitaria basada en la evolución del papel de la mujercomo ama de casa. No han tenido los resultados queesperaban



EJERCICIO: ¿Qué método de investigación demercados escogerías según el objetivo de estudio de

Cuanti-

tativo Cuali-tativo

45

los siguientes casos?

1. “Comidas Chonchita” quiere saber cuánta gente estaríadispuesta a comprar un nuevo platillo que están porlanzar al mercado.

2. Un grupo de emprendedores esta por iniciar unnegocio de productos promocionales pero no hayconsenso con respecto al nombre que deben ponerle a laempresa. Quieren entender qué les transmite a losclientes potenciales cada nombre

3. La empresa “frigoríficos” acaba de lanzar una campañapublicitaria basada en la evolución del papel de la mujercomo ama de casa. No han tenido los resultados queesperaban




46

Elegir método Realizar el estudioDefinir objetivo



Algunas herramientas que se utilizan para realizarestudios cualitativos y cuantitativos son:

47 47

•

•

•

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Aunque la estructura de un focus group es flexible,existen 4 pasos básicos para llevar a cabo uno de

ModeraciónGuía deTópicos

estos estudios.

Planeación

48

Focus Groups

Interpretación

• Duración: entre 1 y 3 horas de discusión.

• Tamaño: entre 7 y 10 personas guiadas por un moderador.• Perfil de la muestra: características que deben de tener los

participantes para ser considerados parte del segmento objetivo.

• Reclutamiento: forma en la que se contactará e invitará a los

participantes, además de planeación de lo que se les dará a cambio

por participar en el estudio (en general son regalos)• Número de sesiones por segmento: dependiendo de los objetivos del

estudio y de los resultados obtenidos en cada sesión.



En los estudios cuantitativos existen diversos tipos de preguntas que se pueden utilizar dependiendo del tipo

de información que se quiera obtener.

TipoAbiertas

Ejemplo¿Qué es lo que le gustade este producto?

VentajasSe obtieneinformación a

DesventajasEs difícil codificar lasrespuestas

Pre-codificadas ¿Cuál de estosprogramas de televisiónve?

profundidad de untema

Disminuye laposibilidad de errorpor facilidad decodificación

Sesgo potencialdebido a queencasillas alencuestado a unascuantas respuestas

Jerárquicas¿Acomode las siguientesmarcas de chocolate dela quemás le gusta a lamenos preferida? (1= laque más le gusta, 5= laque menos le gusta)

Da orden depreferencia precisa

El encuestadonecesita más tiempopara responder

49



50


• El comportamiento del consumidor debe describirse con base

en factores estructurales y psicográficos

• Para realizar un buen entendimiento del consumidor es

necesario hacer estudios de mercado

• Los estudios de mercado pueden ser cuantitativos o

cualitativos

• En los estudios cuantitativos hay que tener cuidado en el

diseño del cuestionario, mientras que en los cualitativos hay

que poner atención en la moderación

• También es importante entender el proceso de toma de

decisión de nuestros consumidores

• La pirámide de Maslow nos puede ayudar a entender la toma

de decisiones con base en la satisfacción de necesidades



Una vez identificado el mercado meta y entendidas lasnecesidades del consumidor, se debe proceder a

elaborar una propuesta que genere valor para el cliente.

51

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La propuesta de valor siempre debe buscardiferenciarnos de otras empresas y generar una

ventaja competitiva.

52

El M P t l h i t



53

Lenta Rápida

El Mapa Perceptual es una herramienta que nos puede ayudar a visualizar el posicionamiento de los

competidores de una industria. AltaCalidad

Papa John’s

Pizza Hut

Dominos

Benedettis

Baja Calidad

Mapa perceptual



La propuesta de valor de un producto o servicio sedesarrolla a partir del conocimiento que se tiene del

cliente y su relación con nosotros.

54



Para identificar cuál es nuestra propuesta de valor sedeben analizar 3 dimensiones:

• La relación con los clientes

– Incluye la respuesta a los clientes, plazos de entrega y

sensación del cliente, experiencia de compra.

55




• Los atributos de los productos o servicios

– Está relacionada con la funcionalidad, oportunidad, calidad y

precio.

56



57


• Imagen y prestigio – Refleja los factores intangibles que atraen a un cliente hacia una

empresa, permitiendo así definirse a sí misma de manera proactiva parasus clientes.

Hay que tomar en cuenta que existen distintas



Hay que tomar en cuenta que existen distintasdimensiones en las que se puede innovar para

generar una propuesta de valor.

58

Producto/Cliente

Modelo deNegocio

TecnologíaEnfoqueTipo

Radical

Marginal

Una e definida la prop esta de alor debemos



Una vez definida la propuesta de valor, debemosdesarrollar un modelo de negocio que permita

ejecutarla de la mejor manera.

59

• Tienda online

• Algoritmospredictivos

• Bodega central pickto light

• Tiendas en locales

• Experiencia decliente con café

• Expertosrecomiendan

• Entrega a domicilio

Ambos venden libros pero sus propuestas de valor y

modelos de negocio son muy distintos.

La propuesta de valor y el modelo de negocio derivan en



Producto

p p y glas estrategias a seguir en las 4 P’s de la mercadotecnia:

60

PlazaPrecio

Propuestade Valor

Qué productosvender,

manejo demarca,

empaque ygarantías

Fijación deprecios, posiblesdescuentos otérminos de ventas.

Decisiones sobrecanales dedistribución,selección deintermediarios(detallistas ominoristas).

Tipo depublicidad,ventaspersonales y

Promoción promoción deventas,estrategias de

promoción.

P i i l j d t ió




• La propuesta de valor de un producto o servicio se desarrolla a

partir del conocimiento que se tiene del cliente• La propuesta de valor debe buscar diferenciarnos de otras

empresas y generar una ventaja competitiva

• Para identificar cuál es la propuesta de valor se deben analizar

3 dimensiones

– La relación con los clientes – Los atributos de los productos o servicios

– Imagen y prestigio

• Existen distintas dimensiones en las que se puede innovar para

generar una propuesta de valor: producto, modelo de negocio,

tecnología• Una vez definida la propuesta de valor, se debe desarrollar un

modelo de negocio que permita ejecutarla de la mejor manera.

61



62

1.

2.

3.

TAREA:

Analiza el mercado al que va dirigido tu

producto

¿Cuál es tu segmento objetivoactualmente?

¿Bajo qué otros criterios se puedesegmentar?

Detecta oportunidades

¿Qué otro segmento tiene potencial?

¿Qué otro producto se podría lanzar paraatender las necesidades de este otrosegmento?

Define tu propuesta de valor



Siguientes pasos

1. Realizar la tarea y prepararse para presentarla alinicio de la próxima sesión.

.

XY

La propuesta de valor se traduce en estrategias



La propuesta de valor se traduce en estrategiasenfocadas a cada una de las 4 P’s de la

mercadotecnia.

3

!"#$%&'() *$(,-,).*$/"(" "#$#0,'/,

1#&$/)2#03#$., 4#.(

5$67/8/8 "#7',3-,).(3/#$.,"#7 ',$8*3/",)

9),-*#8.( "#:(7,)

; 9<8 "# 7(4#)'(",.#'$/(

La primera P en la q e prof ndi aremos es el



4

PlazaPrecio

Promoción

Propuestade Valor

La primera P en la que profundizaremos es elPRODUCTO.

Producto

Un producto es un conjunto de atributos tangibles e



5

Un producto es un conjunto de atributos tangibles eintangibles.

Calidad

producto

Diseño

Característicasfísicas delproducto

Precio

Marca

Empaque

Serviciosvendedor

Reputaciónvendedor

Color

Garantíaproducto

El conjunto de los productos agrupados en líneas que



El conjunto de los productos agrupados en líneas quemaneja una empresa, es llamado Portafolio de

Productos.

• Posee cuatro características fundamentales

X

Amplitud: nr de líneas deproductos

Consistencia: qué tan relacionadasse encuentran las líneas

Extensión: nr total de productosen el portafolio

Profundidad: variantes oversiones dentro de cadalínea

La optimización del portafolio de productos puede



La optimización del portafolio de productos puederesultar en beneficios económicos importantes para la

empresa.

7

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Una herramienta que podemos utilizar para analizar el



8

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C&;6#&/&$ "13"#$%&/'#+$

Una herramienta que podemos utilizar para analizar el portafolio es la matriz BCG.

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C&;6#&/&$ .6*D0'/&*6/'0'

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G@6'#1"/10'H

Todo producto tiene un ciclo de vida que se divide en



Todo producto tiene un ciclo de vida que se divide encuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y

declinación.

9

IntroducciónPocos competidoresDistribución reducida

CrecimientoAumento de competenciaCalidad del producto

Nuevos usosMejores canales de dist

MaduraciónMarcas conocidasLealtad

Excesos de inventarioMadurez innovadora

DeclinaciónReducción de ofertaRetiro del sector

Posibilidad de utilidades positivas

La forma en que el consumidor se apropia de un



La forma en que el consumidor se apropia de unnuevo producto está ligado tanto a factores externos

como internos de los individuos.

Innovadores: último grito de la modaTempraneros: líderes de opinión, muy ligados a su grupo, comparan y cuestionanMayoría temprana: evalúa pros y contras del producto nuevo. Es influenciado porel líder del grupoMayoría tardía: la mayoría del grupo ya lo aceptó

Rezagado: no aceptan pautas nuevas, muy tradicionales, ligados al pasado 10

Algunas estrategias que se pueden seguir en función



Algunas estrategias que se pueden seguir, en funciónde la situación del mercado y del producto se ven

reflejadas en la matriz de Ansoff.

11

La segunda P de mercadotecnia que analizaremos es



La segunda P de mercadotecnia que analizaremos esel PRECIO.

Propuestade Valor

Precio

12

Si fueras a lanzar una nueva línea de joyería para



Si fueras a lanzar una nueva línea de joyería paraniñas, qué preguntas te harías para definir el precio

que debe tener.

13

Es cierto que al establecer una estrategia de precios



¿Cuál es el nivel deprecio de mis

competidores?

Es cierto que al establecer una estrategia de precios,es importante contar con buena información acerca

del producto y de la industria.

¿Cuales son loscostos que tengo

que cubrir?

¿Cómo quieroposicionar mi

marca en la mentedel consumidor?

14

Si b l á i t t fij l i



Sin embargo, lo más importante es fijar el precio a partir del valor percibido por el cliente para garantizar

la compra del producto.

• Una empresa de productos de audiode alta calidad fijaba su preciobasándose en la estructura decostos.

• Encontró a través de un focus groupque los consumidores considerabansu precio “demasiado bajo”.

• Aumentando sus precios, mejoraronsu imagen de exclusividad ymejoraron sus ventas en su nicho demercado.

15

Tradicionalmente, la estrategia de precio se hace a partir



, g p pde los costos más los márgenes de utilidad de cada

intermediario, sin tomar en cuenta la disposición de pagar

del cliente.

Etapas en la cadena de distribución

primaMateriaProducciónMayorista MinoristaCliente

final

Costo

Preciofinal

16

El objetivo de crear una buena estrategia de precio



El objetivo de crear una buena estrategia de precioconsiste en encontrar el monto que el cliente

considera justo para generar el intercambio.

[\

El precio es lacantidad de dinero u

otros elementos deutilidad necesariospara adquirir unproducto.

La herramienta por excelencia para definir un precio



La herramienta por excelencia para definir un precioque vaya de acuerdo a los beneficios que el cliente

percibe del producto es el mapa de valor.

Línea deequivalorPrecio

percibido

Beneficio percibidopor el cliente

El mapa de valorsitúa a todos loscompetidores de la

industria según suestrategia de precioy el valor quegeneran al cliente.

¿Puedes mapear

aquí tu marca y lasde tuscompetidores?

por elcliente

( )

(B)

Área dedesventaja

Área deventaja

[]

El resultado de que un producto migre o se coloque sobre



q p g q

la parte inferior de la gráfica es que “robe” participación de

mercado de sus competidores más cercanos, forzando un

BB

nuevo equilibrio.

Ejemplo: estrategia de penetración en la industria de refrescos

Entrada de Big Cola Ajuste en el mercado$$

Ilustrativo

% de participación de [^

En este caso, para evitar una guerra de precios que



desgaste a todos los competidores, lo mejor es

enfocarse en estrategias de diferenciación del producto. Ilustrativo

Marca joven y divertida

Marca sana y familiar

_`

Otra clave para encontrar el precio óptimo es saber



...en el aeropuerto?

...en un

restaurante?

...en una tienda de

conveniencia?

?

p p psegmentar al mercado.

¿Cuánto estarías dispuesto a

pagar por una botella de agua

en…?

...en elsupermercado

...en el tráfico?

Dependiendo de factores como conveniencia, los consumidores deagua embotellada tienen distinta disposición de pagar.independientemente del costo de producción y distribución. _[

Una vez que se tiene el precio que el cliente está dispuesto a



M a r g e n d e l m a y o r i s t a

D e s c u e n t o p o r v o l u m e n

F l e t e

S o p o r t e

t é c n i c o

C o s t o s

M a r g e n

d e l m i n o r i s t a

q p q p

pagar, se puede hacer un análisis de márgenes de

intermediación donde se observa cómo se reparten los

costos hasta llegar al margen final.

100 10

Pocket

margin

90 8

682

1130

629

Precio al Precio al Precio alcliente finalminorista mayorista

NOTA: Precio de lista indexado a 100

El pocket price es eldinero queingresa al“bolsillo”de unaempresamientrasque el pocket

margin es

la utilidadque se tienedespués decostos

65

Pocket

price

directos eindirectos

__

Si se cuenta con un buen producto por lo general este



promoción

Si se cuenta con un buen producto, por lo general, esteanálisis arrojará un margen de utilidad bueno; en caso

de que no sea así, se pueden considerar las siguientes

estrategias.Estrategias

1. Reducir los costos paraincrementar el margen de utilidad

2. Repensar la estrategia dedistribución con el fin de eliminarintermediarios

3. Incrementar los beneficiospercibidos del producto a travésde una mejora del mismo o a

través de una campaña de _Y

Lo más importante es tener muy claro cuál es la



p y propuesta de valor para el cliente, y diferenciarse de

esta forma de la competencia.

Logra cobrar unprecio muy alto porun café basado en laexperiencia delconsumidor.

Distroller logró vendersus productos de

joyería infantil a unalto precio generando

una moda.

_;

La tercera P de la mercadotecnia tiene que ver con la



estrategia de distribución del producto o servicio.

Propuestade Valor

Plaza

_a

De nada sirve tener un excelente producto totalmente



innovador que satisfaga las necesidades del mercado

objetivo si no se encuentra la forma óptima de hacerlo

llegar al consumidor. • Un canal de distribuciónconsiste en el conjunto de

personas y empresas

comprendidas en la

transferencia de derechos

de un producto al paso deéste del productor al

consumidor o usuario de

negocios final.

_X

Hay dos elementos a considerar en un análisis de



plaza: en qué zonas está distribuido el segmento

objetivo, y cuál es el canal óptimo para mi producto.

Consumidores derefrescos de bajocosto

Mapeo poblaciónobjetivo

Depósitos y“tienditas”

Supermercados

Tipos de canales

_\

Una vez detectadas las zonas con mayor afluencia



Canalespropios

Intermediarios Estrategia mixta

del segmento objetivo y las opciones de distribución,

se deben analizar las opciones de canales que

existen.¿Dónde podemoscomprar el último

modelo de Iphone?

Tiendas

Internet_]

Una de las opciones a considerar es si tiene sentido crear



p puntos de venta propios donde el principal beneficio es el

control que se tiene de la distribución del producto.

Preguntas:

¿Cuáles serían mis motivos paratener un canal de venta propio?

¿Cuáles serían los beneficiosreales de ser el distribuidor de mipropia marca?

¿Los beneficios esperados justifican la inversión?

¿Cuántos puntos de ventanecesitaría y dónde los tendría quelocalizar para que fueraneficientes?

_^

Otra opción es realizar acuerdos y/o alianzas para



distribuir el producto a través de intermediarios siendo

el principal beneficio el tener más puntos de venta sin

realizar una fuerte inversión.

Preguntas:

¿Qué cadena de distribuciónatiende a mi segmentoobjetivo?

¿Cómo afecta esta opción mimargen de utilidad?

Y`

No hay que olvidar que existen canales dedi ib ió b i i i



distribución que no son obvios a primera vista pero

que pueden cumplir con mis objetivos de distribución.

Call centers y venta porcatálogo

Distribución de puertaen puerta

Y[

La cuarta y última P de la mercadotecnia comprende



las estrategias de Promoción.

Promoción

Propuestade Valor

Y_

La promoción engloba todo tipo de campañas para



dar a conocer el producto al cliente final e incentivar la

compra del mismo.

• Una mezcla de promoción puede ser la combinación deventas personales, publicidad, promoción de ventas y

relaciones públicas.

Estrategia paraincentivar la compra

Publicidad Promoción en elpunto de venta

Estrategia para aumentar

la lealtad del cliente YY

Lo más importante cuando se va a diseñar lad ió d fij ál



campaña de promoción para un producto es fijar cuál

será el objetivo de la misma y para ello se utiliza el

siguiente esquema.

Conciencia

¿El clientepotencial sabeque existe tumarca?

De hacer esta preguntasurge el indicador TOPOF MIND: que refleja lacantidad de personasen una muestra quenombran una marca enprimer o segundo lugar

Consideración

¿Cuántos de losclientes que sabenque existe tuproducto hanconsideradocomprarlo?

Prueba

¿Cuántos de losclientespotenciales lohan probado?

Lealtad

¿Cuántosclientes locompranfrecuentemente?

De esta pregunta surge elindicador más importante:PARTICIPACIÓN DEMERCADO.

Mide el porcentaje desegmento objetivo que es leala una marca

Un estudio de mercado sirve para detectar qué tantos



100 30 10 5 1

30% 50% 20%

LealtadPruebaConsideraciónConcienciaencues-tadosEncues-

tadosque

caen encadafase

miembros del segmento objetivo están llegando hasta

la última fase del esquema llamado marketing funnel.

ILUSTRATIVO

Total

% dereducciónpor fase

33%

Ya

Gracias a este análisis se puede detectar fácilmentedó d l i i l j d “b j ”



en dónde esta el principal porcentaje de “bajas” y

reflexionar sobre qué es lo que esta pasando en cada

paso.

100 30 10 5 1

30% 50% 20%

LealtadPruebaConsideraciónConcienciaTotalencues-tadosEncues-

tadosque

entran

ILUSTRATIVO

en cadafase

% de

transmisión a la

siguientefase

33%

Fases que se requieren reforzarcon estrategias de promoción.

YX

El marketing funnel permite detectar de forma gráfica las

f d d d b f l



fases en donde se debe reforzar la marca; para eso,

existen diversas herramientas que van desde campañas

masivas hasta promociones enfocadas en el punto de

venta.Masiva

Above the line(ATL)

Enfocada

Below the line(BTL)

Publicidad Promociónen el puntode venta

Estrategiasintermedias

Y\

Las campañas de publicidad pueden diseñarse cont di bj ti t



tres diversos objetivos en mente:

Informar

Persuadir

Recordar

• Informar al cliente lascaracterísticas de unproducto

• Dar a conocer losbeneficios de unamarca

• Persuadir a realizar unacompra

• Crear preferencia por lamarca

• Mantener el top of mind

• Recordar a losconsumidores dóndecomprar

El IFE es unOrganismo

que se dedica

a …

“Bic nosabe

fallar”

Recuérdame

Y]

Existen cuatro elementos a considerar cuando se



diseña una campaña de publicidad.

1. La estrategia de posicionamiento, es decir, laimagen que se quiere dejar de la marca en lamente del consumidor

2. La audiencia objetivo: ¿Quién?, ¿Dónde?,¿Cuándo?

3. Tener un mensaje claro y sencillo para transmitir alcliente potencial

4. Nivel de inversión que se quiere realizar, ya que lascampañas de publicidad pueden llegar a ser muycostosas

Y^

Existen diferentes tipos de medios que puedentili h ll l j l d



utilizarse para hacer llegar el mensaje al mercado

objetivo: los medios impresos…Ventajas

• Flexibilidad,programación,cobertura local,credibilidad, aceptación

• Alta selectividadgeográfica ydemográfica,credibilidad y prestigio,reproducción de altacalidad

• Flexibilidad, exposiciónrepetida, bajo costo

Medio

Periódicos

Revistas

Exterior

Limitantes

• Corta vida, baja resolución ycalidad

• Compras anticipadas,circulación desperdiciada

• Limitaciones creativas, no hayselectividad

;`

… y los medios electrónicos de comunicación.



• Flexibilidad, personalización,bajísimo costo

.limitantes tecnológicas

Ventajas

• Combina sonido, imágenes ymovimiento, alta atención,alto alcance

• Uso masivo, alta selectividadgeográfica y demográfica,bajo costo

• Selectividad deaudiencia, flexibilidad,personalización

Limitantes

• Costo absoluto es alto,saturación, menor selectividadde audiencia

• Únicamente audio, menoratención que televisión

• Elevado costo relativo, imagende junk mail

Medio

Televisión

Radio

Correo directo

Internet

;[

Por último, revisaremos como el social media nosp eda a dar a incrementar las entas en n estros



pueda ayudar a incrementar las ventas en nuestros

negocios.

¿Qué es social media?

¿Cómo crear un plan de socialmedia?

Facebook

Twitter

;_

Es un nuevo medio de comunicación social que ha



revolucionado la manera de crear, usar y distribuir

contenido.

• Social media da la

posibilidad a cualquier

persona de crear un

contenido, que puede ser

interesante o no, publicarlo

a través de Internet yrecibir retroalimentación

directa de quienes lo leen,

creando así un diálogo.

Encuesta¿Cuántos de ustedes usan social media en sus negocios?

;Y

Dos ventajas importantes del social media son: costosb j j l di i id l d



muy bajos y mensajes claramente dirigidos al mercado

meta.

• Una computadora, serviciode internet, un poco de

conocimiento y de tiempo

son suficientes para tener

su “propio” medio de

comunicación.

;;

El principal objetivo del social media es generar



conexiones firmes entre la gente que participa.

• Seguramente les ha

pasado que al hacer una

búsqueda en Internet, se

encuentra un artículo de

alguien que tiene la

información justa quenecesitan. Y luego se

preguntan ¿por qué esta

persona no cobra por esto,

si tiene un contenido

realmente valioso? ¿Quégana al publicarlo en

Internet de forma gratuita?

;a

Generar conexiones firmes tiene importantesbeneficios



46

beneficios.

Razón para creery participar

Conocer alconsumidor

Top of Mind

Publicidadde boca en

boca

Tus clientes están en línea.



C$I J#(0

[ V('#M,,b

_ W,,07#

Y W,,07#4AI/',

; c,*d*M#

a e/$",fE/>#

X c(S,,g

\

Z7,00#)h',3

] 42U

^ e/b/-#"/(

[` df/i#)

Facebook tiene 25 millones de usuarios en

México a Junio 2011, un 100% de crecimiento vsaño anterior

Twitter tiene 4 millones de cuentas, 2.8 millonesactivas

;\

Por último, revisaremos como el social media nospueda ayudar a incrementar las ventas en nuestros




negocios.



Facebook

Twitter

;]

Los siguientes pasos nos ayudarán a generar un plande acción que por su sencillez funciona bastante bien



de acción que, por su sencillez, funciona bastante bien.

3. Conoce a tucliente objetivo

4. Especifica laforma de

interactuar y eltipo de

contenido

1. Monitorea tumarca

6. Planifica eltiempo y elpersonal a

cargo

7. Establecemetas

2. Defineobjetivos

5. Elige losmediossociales

8. Mide losresultados

;^

Por último, revisaremos como el social media nospueda ayudar a incrementar las ventas en nuestros




negocios.



Facebook

Twitter

a`

Antes de continuar es necesario conocer los 3 tiposde páginas en Facebook



de páginas en Facebook.

Perfil Personal

•Edad•Sexo

•Universidad•Status•Cumpleaños

Perfil Empresarial

•Fundación•Misión / Visión•Objetivos•Productos•Servicios

Perfil Desarrollador

•Desarrollador deaplicaciones

a[

KKK9&L#'3"5"9*0.

Las principales características de los perfiles

empresariales son:



empresariales son:

••

•

•

•

•

•

•

•

Son visibles para todo el mundo.Se indexan fácilmente en los

buscadores.

Número ilimitado de seguidores(los perfiles tienen un límite de5000)

Usuarios pueden seguirte sin

previa autorización.Se puede mandaractualizaciones de contenido atodos los fans.

Se pueden integrar con sitiosweb y blogs.

Hay muchas aplicaciones para

optimizarlas.Los fans pueden montarcontenido propio y compartirlo.

Es GRATIS!

a_

Para crear un perfil empresarial entra a la pagina webwww.facebook.com. Da click donde dice "Crear una



www.facebook.com. Da click donde dice Crear unapágina para una celebridad, grupo de música o

empresa".

aY

Después completa la información que se te pide.



• Objetivo y nombre de la página

• Da click en “crear una

página oficial”

• Utiliza tu usuario de

Facebook o crea unonuevo si no lo tienes aún

a;

¡La página ya está creada! Ahora hay que comenzar aeditarla y poner la información básica



editarla y poner la información básica.

1. Poner una foto o

logotipo de laempresa,producto opersona.

2. Poner lainformación

básica sobre laempresa opersonalidadcomo página weby teléfono.

aa

Para conseguir seguidores de tu perfil de Facebook:



Comparte con tus amigos

Genera seguidores desde tu sitio web

Consigue seguidores a través de e-mailing

aX

Y también….



Informa a tus donadores y voluntariossobre tu perfil y por qué les beneficiará

seguirlo

Utiliza la firma de tu correo electrónicopara promover tu perfil

Promociona tu perfil con un anunciopagado

a\

Algunos consejos para Facebook

1. Responde y comentaSIEMPRE l i t i d



SIEMPRE las interacciones desus seguidores

3. Haz preguntas que generenopiniones

2. Entrega valor agregado ycontenidos de calidad.

4. Revisa las estadísticas

constantemente.a]

Por último, revisaremos como el social media nos pueda ayudar a incrementar las ventas en nuestros



p y

negocios.



Facebook

Twitter

a^

Twitter es un servicio gratuito de microblogging quepermite a sus usuarios enviar micro entradas basadas en



permite a sus usuarios enviar micro-entradas basadas en

texto, denominadas "tweets", de una longitud máxima de

140 caracteres.• El envío de estos mensajes

se puede realizar tanto por

el sitio web de Twitter,

como vía SMS desde un

teléfono móvil, desde programas de mensajería

instantánea, o incluso

desde cualquier aplicación

de terceros

X`

¿Cómo empezar?



Date de alta en Twitter y crea tupropio canal.http://twitter.com/signup

Personaliza tu canal

Busca gente que conozcas y

hazte seguidor/a.

Twittea los artículos, documentos,referencias que sean de tu interés.

X[

¿Para qué puedes utilizarlo?



ara

estar

al

día

Para conocer loque dicen losusuarios de Twittersobre tuinstitución

¿Tienes algunapregunta? EnTwitterencontrarás a

alguien quepuedaresponderte.

Aprender de aquellas

personas con tumismo interés yenseñar y compartir tuconocimiento con lacomunidad.

Para recibir lasúltimasnoticias deformainmediata.

X_

Para crear networking.



Para crear networking

Para ponerteen contactocon genteque

conoces.

Crea una relación

directa y personalentre agentes

Participa en lasconversaciones,

se activo y ofreceayuda en lamedida de loposible. Se activo

Relaciónatecon gentecon tusmismosintereses.

XY

Y también para promover tus contenidos.



Publica tuscontenidos en

Twitter

ara mover tus contenidos

La comunidadhace eco de loscontenidosinteresantes y los

retwittea.

Twittea los enlaces de loscontenidos interesantes

que encuentres enInternet, para ponerlos adisposición de tusseguidores

X;

Finalmente, 10.5 buenos consejos para Twitter



1.

2.3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

Sé un buen miembro. Promueve contenidos de otros casi más que

los tuyos propiosCrea contenido que la gente quiera compartir

No hagas spam

Haz tu contenido “re-twitteable”. Mantenlo muy por debajo de 140caracteresAgrega “por favor RT” al final de tus Tweets

Crea relaciones con otros en Twitter, responde y comenta sus publicacionesConoce qué le interesa a tus seguidores

Usa # para marcar palabras clave en tus mensajes

Siempre responde tweets de tus seguidores

10. Comparte historias de otras empresas

10.5 Sé creativo

Xa

BIBLIOGRAFIA



“Fundamentos de Mercadotecnia”

William J Stanton, Michael Etzel,Bruce J.WalkerMcGrawhill

“Dirección de Mercadotecnia:Conceptos Esenciales”Philip Kotler

Prentice Hall

“Investigación de Mercados: Unenfoque aplicado”Maresh MalhotraPrentice Hall

“Twitter para Todos”Ana María JaramilloVergara

“Publicidad y Promoción: Perspectiva de la

comunicación de Mercadotecnia Integral”George E. BelkMcGrawhill

“The Twitter Book”Time O’Reilly y Sarah MilsteinO´Reilly

“Web Marketing para tontos”John Arnol, Ian Lurie, Marty Dickinson,Elizabeth Marsten, Michael Becker

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