MERCADEO INTERNOEstrategia para gerenciar la cultura

empresarial

Por: Andrea Nathaly Mateus Vélez

INTRODUCCIÓN

Globalización e innovación

El repensar estrategias y revisar factores clave de éxito

La información y el conocimiento sean claves para la competitividad

Obsolescencia rápida

generan

Hacen que

por tanto

El liderazgo gerencial

Se centra en los colaboradores, para preocuparse por los clientes internos

Organización, Gracias al talento humano

Empresa con mercadeo interno exitoso=mercadeo externo exitoso

Capitulo 1

COMO GERENCIAR EL CAMBIO ESTRUCTURAL EN LA

GESTION DEL TALENTO HUMANO

Empresas y organizaciones

Nos ofrecen productos y servicios a pesar de sus defectos

Por eso

La empresa debe trabajar unida con un objetivo común y no trabajar separados

Estrategias gerenciales

automatización

Reestructuración industrial

Comprensión del comportamiento humano

El gerente diseña un ambiente de trabajo que genere compromiso y lealtad

Teorías sobre la gerencia del talento humano

Centradas en

Las ciencias del comportamiento

Comportamiento(psicología)

Desempeño en grupos(sociología)

Conducta grupal e individual(comportamiento industrial)

Estructura empresarial y empleados(ciencias administrativas)

Experiencia, sentido común y conocimiento científico

Para gerenciar el talento humano

Evaluadas por

variables que afectaban la producción

Hawthorneestudio Luz, alimentación, descanso, etc.

Se dieron resultados negativos y positivos

Se concluyo que los factores físicos afectaban la producción

pero

A partir de la Revolución Industrial

entre otros, se dividía o subdividía el trabajo, se incentivaba con dinero y se renovaba la maquinaria para garantizar la producción deseada

También que los empleados no solo les interesa el dinero, sino que también tienen necesidades sociales(amistad, reconocimiento, pertenencia, etc.)

La teoría X y YDouglas Mcgregor

decía:

Los gerentes X Los gerentes Y

Ven a sus trabajadores sin gusto por el trabajo, y que evaden el trabajo

No confían en ellos para la toma de decisiones

Los incentiva con dinero

Ven a sus trabajadores con gusto por el trabajo, responsables

Delega deberes, ofrece participación en la toma de decisiones, genera un clima de libertad

La motivación se logra con la autorrealización de estos

RELACION DE LA ORGANIZACIÓN CON EL INDIVIDUO POR SU PERSONALIDAD: SEGÚN CHRIS ARGYRIS

PERSONALIDAD INMADURA MADURA

Pasiva Activa

Dependiente Independiente

Pocas habilidades Muchas habilidades

Intereses superficiales Intereses profundos

Perspectivas de corto plazo Perspectivas de largo plazo

Subordinado a otros Igual o superior a otros

Poco consciente Autoconsciente

Hay empresas diseñadas para personas inmaduras

Gerentes que controlan con rigidez, no delegan ni facilitan la participación

Organizaciones flexibles, descentralizadas y auto controladas promueven la madurez

El futuro de la gerencia del talento humano

Se replanteara la gerencia del talento humano, por múltiples cambios:

En la economía

De un modelo protegido local, poca calidad, con competencia interna, se abre paso a una economía global, industrial, competida y con calidad

En la Naturaleza del trabajo

Predominio de la automatización y la informática

En el tiempolaboral

Se cambiara el trabajo de tiempo completo por el de tiempo parcial

En el salario Se cambiara a la compensación por desempeño y resultado, (salario variable)

En la estabilidad laboral

El crecimiento personal y profesional será la solución a esta preocupación

La polifuncionalidad

Se requerirán colaboradores capaces de rotar sus funciones y aprender en su desempeño.

El empoderamiento

Colaboradores autónomos y responsables en su trabajo

Mayores niveles de educación

La inversión en educación, capacitación y desarrollo de los colaboradores tendrá que incrementarse

Incremento de la mujer en la fuerza laboral

Esto cambiara las costumbres empresariales, una nueva cultura, generara retos y cambios importantes

Capitulo 2

EL MERCADEO CORPORATIVO INTERNO:

EL SERVICIO AL CLIENTE INTERNO

Los colaboradores son los primeros clientes

El mantener la competitividad depende del talento humano

Una persona responsable, dedicada, con sentido común al objetivo de la empresa y motivada

Genera supervivencia en el mercado

Se cambiara el modelo de gestión por uno que se centre en aspectos sociales

El ambiente de trabajo, garantizando el compromiso ético y motivación por el trabajoManteniendo la calidad y competencia

esdecir

autorrealización

¿Que es el servicio al cliente interno?

Es el enfoque a los empleados, que hace que la calidad de atención sea base en el desempeño del mercado.

¿Por qué mercadeo corporativo interno?

Una organización competitiva internamente, será exitosa en el mercado

El empleado exige ser respetado, atendido a sus necesidades, debe entender el objetivo de la empresa, etc.

La empresa diseña programas de mercadeo interno que conduzcan al estimulo del talento humano, a la descentralización de la toma de decisiones, al compromiso, etc.

lider

azgo

organizacióncultura

Triangulo del servicio al

cliente interno

• Cultura que refleje calidad tanto al cliente interno como externo

• liderazgo no solo del gerente sino también del empleado, que posibilite la satisfacción de las necesidades del interno como el externo

• Una organización centrada en procesos, generadora de valor

Componentes de una estrategia de servicio al cliente interno

A) Componentes básicos generales:

Elementos de la cultura empresarial para todas las áreas de organización

Enfocándose en los procesos empresariales: producción, operaciones, mercadeo, etc.

1- los valores empresariales-la cultura2-el direccionamiento estratégico3-los procesos de la organización. capacidades operacionales4- una cultura de mercadeo y servicio5- un nuevo liderazgo6- la comunicación

son

Componentes de una estrategia de servicio al cliente interno

B) Componentes específicos:Elementos de la cultura de organización relacionados con la gestión del talento humano

• Procesos de gestión del talento humano• la inducción• Los sistemas de compensación y beneficios• la evaluación del desempeño• el bienestar laboral

2. Procesos de desarrollo personal y profesional2.1 desarrollo personal• desarrollo profesional•Educación: la universidad corporativa

3. Procesos de aprendizaje de la organización3.1 polifuncionalidad 3.2 empoderamiento3.3participacion 3.4 trabajo en equipo3.5 innovación y creatividad 3.6 gerencia del conocimiento

4. Procesos de medición. Resultados 4.1 Clima empresarial. Índices de satisfacción del cliente interno (ISCI). La libreta de calificaciones del colaborador interno (LIC)

4.2 cultura empresarial. Índice de incorporación de cultura IIC

Grafico III. Componentes específicos del mercadeo corporativo

Capitulo 3

COMPONENTES BASICOS CULTURA CORPORATIVALa gestión por valores

CULTURA CORPORATIVA

Conjunto de valores, actitudes y creencias de una organización

• Los fundadores: incorporan sus valores, iniciativas y principios a la organización

Estilo de dirección: fija el tono de las interacciones entre los miembros de la empresa, la toma de decisiones, etc.

Talento humano: su nivel de educación, su experiencia, compromiso, etc.

Autonomía individual: el grado de autonomía, responsabilidad, independencia y creatividad permitida a los miembros

Estímulo al riesgo: conducta al manejar el riesgo en una organización

Valores y creencias compartidas: cada miembro debe aplicar los valores y creencias establecidas.

Sistemas de recompensa y sanción: Promociones, ascensos, empleado destacado, clubes deportivos, etc. estimulan la cultura corporativa

Sistemas de apoyo:Manipulación de información e infraestructura de producción, tecnología que se utiliza.

Estructura: altos o planos cada una genera comportamientos diferentes por tanto un contexto cultural distinto

Otros aspectos que generan cultura:

Direccionamiento estratégicoCon objetivos a corto , medio o largo plazo.En unas la preocupación por las cosas internas tienen prioridad, en otras se anticipan a las oportunidades y amenazas que las rodean. Son empresas que para ellas, el cliente es su núcleo.

EJEMPLO: Trabajo de gestión por valores del Instituto del Seguro Social, ISS de Colombia

Valores definidos del I.S.S

Calidad: ServicioExcelencia CordialidadLiderazgo DisponibilidadEficiencia Responsabilidad

Competitividad: Solidaridad:Creatividad Respeto Laboriosidad Compromiso Productividad Cordialidad

Integridad:HonestidadLealtadVeracidad

Toda organización debe tener un código de comportamiento, como compromiso de cumplimiento de los valores establecidos por la organización. Que conduzcan a estímulos y sanciones

Existen 4 tipos de trabajadores ejemplares

Héroe empresarial:Enfrentan con éxito una crisis. Ej. Henry Ford, al crear la máxima fabrica de automóviles e introdujo políticas nuevas en el sistema laboral en EE.UU

El visionario:Ejemplifica la cultura de la organización y la transmite a otros en su actitud.

El temporal:Es reconocido por la organización mediante premios o distinciones, ascensos, empleado del mes, etc.

El rebelde:Es un líder que busca el cambio y promueve la innovación en la organización, aunque tenga que violar algunas normas.

Ritos y ceremonias:De graduación, premiaciones, distinciones, etc., estas permiten destacar los valores que inspiran la vida de una organización. Estas también generan cultura

Las comunicaciones:Formales (grupos gerenciales y primarios, boletines, informes, memorandos, etc.)Informales (interacción con los miembros)Transmiten y refuerzan los valores.

El comportamiento de los gerentes

Según Edgar H. Schein, hay tres aspectos de gran influencia

A) Las cosas a las cuales los gerentes le prestan atención o rechazanB) La forma de reaccionar a las situaciones criticasC) Como se comportan y su consistencia de sus comportamientos

Vigilados por los miembros de la organización

Capitulo 4

COMPONENTES BASICOSDIRECCIONAMIENTO

ESTRATEGICOUNA VISION COMPARTIDA

Visión Compartida

Ideas que proveen el marco de referencia de lo que una empresa quiere es o quiere ser

Expresa los propósitos de la organización

Los valores son el marco de referencia, pero no hacen parte de la visión o misión

Sirve de guía para formular estrategias y proporciona un propósito a la organización

Se necesita liderazgo

Capitulo 5

LOS PROCESOS EMPREARIALESCAPACIDADES OPERACIONALES

PRODUCTIVIDAD

Procesosempresariales

Crean el contexto y explican los sistemas de comunicación

Pueden ser los facilitadores del trabajo en equipo

Ellos conforman e integran la cadena de valor de la empresa

El mejor servicio al cliente interno son los procesos eficientes, eficaces, agiles y oportunos

Son el conjunto de actividades necesarias para proveer un servicio.

Tienen : eventos, actividades para la prestación del servicio; momentos de verdad, el cliente juzga la calidad del servicio

Componentes de un proceso

Definición del proceso

Limites del proceso

Estos señalan donde inicia y termina un proceso

Profundidad del proceso

La profundidad o amplitud de un proceso permite hacerlo mas eficiente y efectivo.

Facilita ajustes en sus actividades

Elimina lo que no genere valor al cliente

El mapa del proceso. El ciclo de servicio

Es la graficación del conjunto de actividades y las interrelaciones del proceso definido, desde el inicio hasta el final

Para visualizar el proceso, determina costos y tiempos, define medidas de desempeño, etc.

• Grafico pag48

Limites del proceso

Profundidad del proceso

• Grafico pag50

Tipos de procesos

Agregan valor

Procesos que convierten entradas en salidas de mayor valor a los clientes externos

Facilitadores

Que soportan uno o mas procesos

Crean activos

Procesos que crean y administran activos de infraestructura que son usados por procesos que agregan valor

Gerenciales

Procesos que dirigen otros procesos

• Grafico de la pag 54

Como opera una organización de procesos

Requieren estrategias que permitan su operación

Se basa en el manual de procesos: conjunto de normas y directrices que establecen relaciones e interdependencias entre los eventos de un proceso, sus momentos de verdad, entre otros

Identificando cada proceso y prioridades

Elaborar el mapa de procesos empresariales, identificarlos y definirlos

Diseñar el manual de proceso: macro proceso, dueño del proceso, participantes, definición, función, visión, factores clave de éxito

Como se hace

Se educa y capacita en el manejo y aplicación del manual de procesos

Diseñar un sistema de retro alimentación y evaluación permanente de los manuales de procesos

Capitulo 6

UNA CULTURA DE MERCADEOY DE SERVICIO

La empresa de hoyEste en función del mercado y el cliente

Es decir

El valor agregado es mas importante que el producto

Hay mas productos que clientes

El cliente tiene el poder de negociar

Como construirla

Capacitaciones sobre “mercado y el cliente”

Objetivo de la compañía

Los productos y servicios

Conocer el cliente

temas

Se hacen evaluaciones de la calidad del servicio

Si una empresa no conoce el índice de satisfacción esta ciego ante el mercado

Venta interna: si una empresa no es capaz de vender sus productos dentro, difícilmente fuera

Educación en el servicio al cliente: el nuevo reto empresarial es retener a los clientes, hacerlos fieles con el buen servicio

Reforzar la decisión de compra:Recompensar al cliente, hacerlo sentir bien con su compra, establecer relación con el cliente

Estar al tanto de los detalles a favor del cliente, y cumplirlos: la entrega, el valor, adiciones, fechas, etc.

Hacer el seguimiento de tal forma que le de al cliente un valor agregado: satisfacción del servicio, garantías, funcionabilidad del producto, etc.

Ponga los registros a funcionar: registrar lo que compra cada cliente, para saber que necesidades tendrá.

Estimule el boca a boca de sus clientes: intente que sus clientes sean testimonios de su buen servicio y producto

Busque retroalimentación: pensar como e cliente, gustos o disgustos, y corregir.

Desarrolle una relación duradera:Es necesario hacer un convenio con el cliente, para la creación de una confianza mutua.

Convenga un procedimiento previo que permita resolver los conflictos: Disponer de unas reglas de juego para resolver los conflictos que surjan de la relación.

Reafirme las relaciones: satisfacción mutua, puede intentar ser generoso y guardar flexibilidad hasta el final, para garantizar futuras negociaciones.

Propicie la satisfacción de ambas partes: es inútil imponer su punto de vista ante la del cliente

Refuerce los beneficios y la decisión de compra: el cliente a veces duda de su compra, la solución es reforzar la presentación de los beneficios que sirvió de base a la negociación

Capitulo 7

UN NUEVO LIDERAZGOGERENCIAL

Liderazgo

Se ha modificado en 5 enfoques

Teoría de los rasgosEl líder posee las calidades y cualidades necesarias para poder influir en otros.

Teorías del comportamiento:• Centrado en el trabajo• centrado en la persona: orientador, busca satisfacción del empleadoO al contrario•Comportamiento de consideración: respeto y confianza con los subordinados• Comportamiento de estructura inicial: líder determina métodos para lograr su objetivo.

Teorías contingentes del liderazgo:La eficiencia de un líder depende de la situación a enfrentar, y no de los rasgos personales

Liderazgo grupal:El líder guía al grupo hacia el objetivo, integra un equipo de trabajo, respeta y busca el desarrollo de los miembros

Teorías contemporáneas del liderazgo:a. sustituto: cuando el

líder es incapaz de hacer algo

b. una visión interactiva: el líder influencia en el subordinado, y viceversa.

c. Liderazgo carismático: carisma como característica

d. Perspectivas causa-efecto: si el líder observa un

comportamiento debe indagar por la causa e intervenir

LIDERAZGO

Proceso, característica personal y situación

Soporte fundamental de las tareas de innovación y cambio

Es el proceso de persuasión y ejemplo no coercitivo, que influye en el comportamiento de otros hacia la realización y coordinación para un objetivo individual o grupal.

Atributos personales o adquiridos que ejercen influencia

El liderazgo empresarial se enmarca en un contexto moral, político, social, económico y tecnológico

• Grafico de la pag87

Capitulo 8

LA COMUNICACIÓN, FUERZAINTEGRADORA

COMUNICACION

Proceso por el cual un agente emisor transfiere una información a un receptor y este entiende el mensaje

-Emisor-Receptor-Código: la lengua que permite la comunicación entre los miembros-Mensaje: propósito del proceso: informar, motivar, ordenar, etc.-Canal: el medio por el cual son enviadas las señales-Contexto-Campo común de experiencia: la interacción entre el emisor y receptor

Lo integran

• Grafico pag 92

Empresas que querían mantener unida la organización, con estrategias de comunicación interna

Grupos primarios o naturales

Grupo de personas que se integran en razón de intereses y objetivos comunes

Eficacia del grupo = tolerancia y aceptación entre los miembros

¿Porque?: para comunicar pensamientos y compartir experiencias; entablar relaciones nuevas; unir fuerzas

¿Qué se propone lograr?Estimular la participación, facilitar el proceso de planeación y coordinación, mayor eficacia en el control y cumplimiento de objetivos, entre otros. Organización: se

conforma siguiendo la estructura de la empresa

Deben reunirse con una periodicidad definida según la situación de la empresa.

Factores clave de éxito:-Su carácter informal: nadie impone su rango al opinar.- Disciplina: cumplimiento de los horarios y tiempos planeados para reuniones.

-Respeto - participación- el clima de confianza y franqueza-Evaluación del proceso-asistencia

Se tiene en cuenta: el ambiente físico y psicológico presencial o virtual; el proceso: forma de llevar a cabo la reunión; y el contenido

La atmosfera

-Ambiente físico: lugar cómodo, aseado, con todo lo necesario (sillas, tablero, etc.)-Horario apropiado

El proceso

-La preparación de la reunión: previa, sin preocupación, sin desorden, etc.- el moderador establece orden en las intervenciones, evita que se pierda el objetivo principal, entre otros.-Los miembros: deben dar sugerencias, opiniones, informes sin irrespetar a otros y evitar discusiones, escuchar a los demás, entre otros.

El contenido

Informaciones descendentes: comentarios sobre circulares, políticas internas, ascensos. Traslados, etc. Informaciones ascendentes: información de interés practico, informes sobre metas asignadas, aportes, sugerencias, inquietudes. Información compartida: datos, concepciones y opiniones que se cambian entre los miembros. Planes de trabajo.

Organización de grupos primario por procesos

• Grafico pag 99

Los grupos se pueden estructurar siguiendo una composición horizontal, por subprocesos o el proceso total

• Grafico de la pag 100

La comunicación debe fluir: de arriba hacia abajo, horizontal o de abajo hacia arriba