ESTRATEGIA  Y  PLANEACION  DE  MEDIOS  

Conceptos  Básicos  de  Medios  

Universo  

Conjunto  de  individuos  en  los  cuales  se  consideran  una  o  más  características  que  se  

someten  a    estudio  estadística  

 Ejemplos:    

Universo:  Total  personas  Colombia:  42  millones  

Universo:  Total  personas  que  viven  en  una  determinada  zona  geográfica  y  que  tienen  un  determinado  bien  u  objeto.  

Muestra  

Es  la  parte  proporcional  de  universo,  debidamente  seleccionado,  que  lo  represente  

 Ejemplos:    

Universo:  Hogares  ciudades  IBOPE  (4´605.705)  

Muestra:    Muestra  IBOPE                1100  

 

 

 

Cobertura:    

Capacidad  de  un  medio  para  cubrir  un  área  geográfica.  

Extensión  territorial  que  abarca  un  medio  de  comunicación.    

 

Penetración:    

Porcentaje  o  número  de  hogares  o  personas  con  la  capacidad  de  recibir  una  señal  (posesión  de  receptores)  o  de  recibir  un  impreso.    

 

Rating    

Determina  cuantas  personas  están  viendo  un  programa.    

Es  el  Porcentaje  de  personas  de  nuestro  Target,  que  se  expone  a  un  canal  de  televisión  o  a  un  

programa,  durante  un  periodo  de  tiempo.    

 

Rating  en  miles  (audiencia)    

Número  de  personas  u  hogares  de  un  universo  en  miles  (000)  que  estuvieron  expuestos  a  la  televisión  en  un  canal  o  programa,  en  un  momento  determinado  

 

Alcance    

• Alcance  es  el  porcentaje  de  personas  del  grupo  objetivo  que  han  sido  contactados  o  

alcanzados  a  lo  largo  de  la  campaña.  

•

 

• El  Alcance  no  se  puede:  

• Sumar  

• Restar  

• Multiplicar  

• Dividir  

•  El  alcance  jamás  podra  ser  mayor  a  100  

• El  alcance  nunca  es  inferior  a  los  TRPS  /  GRPS  

• En  los  cálculos  de  alcance  las  personas  no  cuenta  sino  una  sola  vez  

Frecuencia    

• Frecuencia  es  el  número  promedio  de  veces  que  una  persona  alcanzada  se  expone  a  la  pauta.  

• El  alcance  se  evalúa  frecuentemente  a  partir  del  porcentaje  de  personas  que  se  expusieron  

a  los  mensajes  por  lo  menos  “n”  veces  

• La  notación  de  la  frecuencia  efectiva  es  “n+”,  en  el  mismo  ejemplo  se  evalúa  el  alcance  en  1,  2  y  3+:  

 

 

 

TRP´S    

Trp’s  son  la  sumatoria  de  contactos  que  tenga  una  campaña  publicitaria  en  términos  porcentuales.  

Para  obtener  los  Trp’s  o  Grp’s  de  una  campaña  se  suman  los  puntos  de  rating  que  se  obtienen  con  los  espacios  publicitarios  ocupados  por  una  marca.  

Franjas  Horarias    

 

 

 

 

People  Meter    

Es  un  dispositivo  electrónico  que  registra  durante  las  24  horas  del  día,  minuto  a  minuto:  

•  Cuándo  se  enciende  o  apaga  el  televisor  

•  Qué  canal  se  está  viendo  en  cada  minuto  

•  Quién  está  viendo  televisión  

•  En  qué  televisor  se  está  viendo    

Encendidos  (TVr%)    

Porcentaje  de  personas  u  hogares  que  están  viendo  Televisión  en  un  momento  determinado,  sin  

importar  el  canal.  PUTS  (People  Using  Television)    

 

Share    

Es  el  porcentaje  de  hogares  o  personas  que  en  promedio  observan  un  programa  de  televisión  (o  un  

espacio  de  tiempo),  referido  únicamente  al  universo  de  hogares  o  personas  que  en  ese  momento  tienen  el  televisor  encendido  

 

Costo  Punto  Rating    

Es  el  costo  de  cada  punto  de  rating  logrado,  basado  en  la  tarifa  de  cada  canal  o  programa.  

Es  otro  elemento  para  evaluar  y  comparar  la  eficiencia  y  el  costo  relativo  entre  varias  alternativas  de  medios  o  entre  diferentes  programas  de  tv  en  una  misma  franja.  

o,    es  el  valor  necesario  para  comprar  un  punto  de  Rating  ó  el  1%  de  la  audiencia.  

Formula:  Tarifa  Neta  /  Puntos  de  Rating  

Ejemplo:  

Tarifa  Neta:   $  1´530.000  

Rating:   16  Puntos  

CPR:   $  1´530.000  /  16  =  $  95.625.  

Costo  Por  Mil  

Es  el  costo  de  lograr  mil  personas  alcanzadas,    

Es  un  índice  para  evaluar  y  comparar  la  eficiencia  y  el  costo  relativo  entre  varias  

alternativas  de  medios  

Mientras  se  mantenga  el  target,  permite  comparar  medios  diferentes,  ejemplo  TV  VS  impresos.  

Útil  para  escoger  entre  distintas  alternativas  de  medios  cuando  se  quiere  armar  planes  multimedia  

Ejemplo:  

Tarifa  Neta:   $  1´530.000  

Alcance:   864.000  

CPM:   ($  1´530.000  *  1000)  /  864.000  =  $  1.771  

 

Estrategia  de  Medios  

Es  la  forma  en  que  un  anunciante  va  a  hacer  llegar  a  su  público  objetivo  una  campaña  de  

comunicación.    

La  Estrategia  se  realiza  para  un  tiempo  específico  y  debe  cumplir  con  los    

objetivos  de  mercadeo  determinados  por  el  anunciante  

 

Táctica  de  Medios  

La  Estrategia  debe  definir  ,  por  medio  de  una  Táctica,  los  medios  adecuados  con  los  cuales  se  

puedan  cumplir  los  objetivo  que  se  quieren  con  el  producto  o  la  marca.  

La  Táctica  es  el  tipo  de  actividades  que  se  realicen  en  cada  uno  de  los  medios  previamente  seleccionados  

 

 Cómo  es  el  proceso  

 

 

   

 

Research    

INFOANALISIS    

*  Monitoreo  múltiple  de  medios  de  comunicación    

*  análisis  de  la  inversión  publicitaria..    

Servicio  integral  que  comprende:  Chequeos  diarios  de  televisión  y  radio,  informes  de  competencia  

publicitaria,  análisis  de  la  inversión  por  marcas,  productos,  anunciantes,  agencias,  categorías,  etc...    

Chequeo  o  Monitoreo  de:    

Television  Nacional    

• UNO  

• Institucional  

• Caracol  

• RCN  

• Señal  Colombia      

Television  Regional  

• Tele  Caribe  

• Tele  Cafe    

• Tele  Antioquia  

• Tele  Pacifico  

• Tele  Oriente  

• TV  13  

Television  Local    

• City  TV  

• Tele  Medellin    

• Canal  Capital      

 

 

Radio  

• 104  Emisoras:  25  Bogota,  20  Medellin,  20  Cali,  16  Bquilla,  

12  B/manga,  11  Pereira)  

• 200  chequeos  mensuales  (6am    a  10  pm)  

• Chequeo  Quincenal  por  Emisora  

• Proyeccion  a  30  dias    

Prensa    

• 37  Periodicos      

Revistas  

• 118  Titulos    

 

PEOPLE  METER    

Sirve  para….  

Conocer  cuáles  son  los  programas  preferidos  de  las  personas  en  Colombia.  

2.    Entender  los  hábitos  televisivos  de  los  colombianos:  Días,  horarios,  géneros.  

3.    Conocer  los  perfiles  de  las  personas  que  ven  un  canal,  un  programa.  

 

 

CHEQUEOS  TV  

Herramienta  de  Control  de  pauta:  

•  Seguimiento  diario  de  la  pauta  ordenada.  

•  Control  de  ubicaciones  negociadas.  

•  Permite  acumular  pautas  para  obtener  resultados  de  A  &  F  

 

 

ESTRATEGIA    

Herramienta  que  nos  da  información  acerca  de  la  “estrategia”  utilizada  en  televisión  por  cada  

una  de  las  marcas  y  su  competencia.  

• Análisis  de  Pauta,  Hora  de  emisión,  Referencia,  Número  de  comerciales  emitidos,  Análisis  de  Inversión,  TRP´s,  Franjas,  etc    

 

INFOANALISIS    

Consulta  de  inversión  publicitaria  de  los  diferentes  medios  y  presión  en  televisión  para  todos  los  targets  dispuestos  por  IBOPE  (Ind  de  4  a  69  años,  NSE  2  al  6,  6  principales  regiones  del  país).  La  

inversión  que  presenta  la  base  de  datos  es  bruta  (tarifa  publicada).  

 

 

 

 

El  TGI,  herramienta  estratégica  de  medios  y  mercadeo  (Cualitativo)  

• El  TGI  :  producto  de  Kantar,  y  actualmente  en  L.A.  se  está  desarrollando  en  Colombia,  

Venezuela,  Argentina,  Chile,  Perú    y  México.    

• Pretende  conocer  el  consumidor  en  términos  de:  

– Perfil  sociodemográfico    

– Consumo  de  medios  (excepto    radio)  

– Consumo  de  productos  

– Opiniones  y  actitudes  

– Diario  de  rutina  

– Penetración  de  una  marca  según  la  frecuencia  de  uso/consumo  

– Cluster  (Agrupar  gente  con  caract.  y  actitudes  similares)  

 

 

Análisis  de  Correspondencia  

 

Clusters

 

E.G.M.  

El  EGM,  Herramienta  Estratégica  de  Selección  y  Planeación  de  Medios  (Cuantitativo).  

Brinda  Información  Sobre  Estilos  de  Vida  y  Aficiones    

Listado  de  las  actividades  y  deportes  realizados  durante  los  últimos  30  días  

Tenencia  y  régimen  de  vivienda  y  segunda  vivienda  

Visita  a  sitios  de  compra  

Modo  y  tiempo  de  desplazamientos  entre  semana    

Perfil  sociodemográfico  y  por  actividades  de  tiempo  libre  

Consumo  de  160  categorías  de  productos  .  

Consumo  de  medios  ,  y  planificación  de  medios  

Análisis  de  radio  por  emisoras,  franjas  y  ciudades  

INDIFERENTES 18%

REALIZADORES 21%

LUCHADORES 15%

TRADICIONALES

21%

APATICOS 4%

SOCIALMENTE CONCIENTES

21%

Conocimiento  de  los  perfiles  de  los  consumidores  de  cada  medio  y  de  cada  producto  

Análisis  de  competencia  entre  medios  

Evolución  de  los  hábitos  de  consumo  

Análisis  de  afinidad  medio  –  productos  

Identificación  de  oportunidades  (Segmentos  y  clientes)  

Desarrollo  de  estrategias  efectivas  comerciales  y  de  mercadeo    

 

Perfil  Consumidores  –  Composición  

 

 

 

 

 

 

 

CONSUMO  DE  MEDIOS  

 

48.82%

51.18%

33.56%

46.61%

10.88%

5.88%

3.07%

50.01%

49.99%

32.03%

46.21%

11.80%

6.57%

3.39%

Hombre

Mujer

Bajo

M Bajo

Medio

M Alto

Alto

Población

28% 32% 31%

76%

85%

10%

2%

35%

5%

15%

26%

39% 40%

76%

90%

21%

6%

33%

2%

8%

93%

123% 132%

100%

105%

207%

246%

94%

42% 53%

0%

50%

100%

150%

200%

250%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Diarios Revistas Rev/Suplem Radio Ayer Tv Nal Tv Reg Tv Local Cable Cine Internet

Total Población

Amas NSE 3-4

aff%