Memoria RSC McD Espana 2010.pdf

7/26/2019 Memoria RSC McD Espana 2010.pdf

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MemoriaResponsabilidadSocial Corporativa


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Memoria RSCMcDonaldsEspaa 2010


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04Nuestra compaaEstructura de negocioMcDonalds en cifrasLa fuerza de una marcareconocidaPrincipios y valoresGood Food Fast, unaestrategia innovadora

Organizacin corporativatica y normas de conductaGrupos de inters

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02Mensaje de la Presidentay Directora General deMcDonalds Espaa

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26Productos y estilos devida equilibradosLos pilares fundamentalesde McDonaldsProporcionar informacinnutricional al consumidorPromover la prctica de laactividad fsica

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34Sostenibilidad de lacadena de suministroSostenibilidad de la cadenade suministro en el sectorprimarioSostenibilidad enlos proveedores deMcDonaldsSostenibilidad en la cadenade distribucin logstica deMcDonaldsReconocimiento

5 68Involucracin en lacomunidadLa Fundacin InfantilRonald McDonaldCasas Ronald McDonalden EspaaCompromiso con lascomunidades locales

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75Anexos

I.Sobre esta Memoria

y datos de la compaaII.Polticas yestndares, asociacionesy reconocimientosIII.Relaciones con losgrupos de intersIV.Logros alcanzadosy objetivos de losprximos aosV.Cuadros deequivalencias GRIVI.Informe deverificacin

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42Empleo y desarrolloprofesional

El empleo en McDonaldsMcDonalds, un trabajoagradable, flexible y confuturoLa formacin enMcDonaldsSeguridad en el lugar detrabajo

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56Compromiso ambientalGreen BuildingConsumo eficiente derecursos naturales y cambioclimticoGestin de residuos

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16CalidadRelacin de McDonalds

con sus proveedoresAseguramiento de lacalidad en la cadena sesuministroCalidad y seguridadalimentaria en losrestaurantesMcDonalds y latransparencia: testigos decalidad y puertas abiertasEscuchando a losconsumidores

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Cuando se publica esta Memoria

RSC, McDonalds Espaa celebraya su 30 aniversario. El desarrollode nuestra compaa, desde queinaugurara su primer restaurante enla Gran Va madrilea en 1981, ha idoacompasado con la propia evolucinde la sociedad espaola. En todaesta larga trayectoria, el compromisode nuestra compaa por respondera las necesidades cambiantes delos consumidores ha permanecidoinalterable.

Una vocacin de compromiso eintegracin en la comunidad queseguimos construyendo da a da yque cuidamos con especial interspara hacer realidad en nuestrosrestaurantes McDonalds, los valoresy principios en los que se sustentanuestra compaa.

En un espritu de ofrecer Calidad

en todo lo que hacemos, la mejoracontinua es una parte muy importantede nuestra filosofa. Nuestrocrecimiento se fundamenta en ofrecera nuestros clientes productos decalidad, un servicio excelente y unaexperiencia nica cuando visitannuestros restaurantes.

Consideramos que el desarrollode nuestra actividad empresarialdebe sustentarse en criterios ticosy de responsabilidad, y por ellocontinuaremos innovando y aportandonuevos estndares que permitan uncrecimiento sostenible de nuestronegocio a largo plazo. Siempre hemossido una compaa que hace las cosascorrectamente, para lo cual contamoscon unos valores corporativos que nossirven de referencia para actuar conintegridad en el desarrollo de nuestrasacciones. Seguiremos siempre mirando

al futuro bajo esta perspectiva.

Mensaje de la Presidenta y Directora Generalde McDonalds Espaa


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Para McDonalds Espaa, la Responsabilidad Social Corporativa se desglosa

principalmente en un crisol de lneas estratgicas en torno a la calidad y seguridadalimentaria de los productos que ofrecemos y de la cadena de suministro, lapuesta en valor de la formacin y desarrollo profesional de nuestros empleados, elcompromiso con la sostenibilidad y el medio ambiente, as como el apoyo a causassociales en la infancia. A lo largo de los captulos de esta Memoria ofrecemosdiversos ejemplos de las iniciativas realizadas en esos mbitos que responden a losretos, oportunidades y tendencias que hemos detectado en relacin con el desarrollode nuestra actividad.

Ser una compaa socialmente responsable forma parte del legado de McDonaldsy comienza con la experiencia que ofrecemos a los consumidores en nuestros

restaurantes. Escuchamos a nuestros clientes, por lo que nos comprometemosa seguir trabajando en la variedad de nuestro portfolio de productos y progresivamejora de las combinaciones del men infantil incluyendo ms fruta y verdura, ya fomentar los estilos de vida saludables, sin olvidarnos de las necesidades dedeterminados colectivos como son los celacos.

Afrontamos con decisin los retos que impone la propia evolucin de la sociedad.Nuestra compaa ha venido experimentando un constante crecimiento econmicoque ha generado riqueza para la sociedad espaola en la que est totalmenteintegrada. Nuestro compromiso es continuar realizando nuevas aperturas derestaurantes, que generarn nuevos puestos de trabajo, as como impulsar el

desarrollo profesional de nuestros empleados a travs de la formacin continua.Asimismo, continuaremos prestando especial atencin al desarrollo de nuevasiniciativas en sostenibilidad y medio ambiente integradas en nuestra estrategia Pde Planet. En el Anexo IV de esta Memoria se recogen nuestras principales lneasestratgicas y logros alcanzados en 2010 y los objetivos a medio plazo de nuestracompaa en relacin con la Responsabilidad Social Corporativa.

La sociedad evoluciona a ritmo trepidante. Por ello, nuestro propsito es continuarrespondiendo a este cambio a travs de la innovacin en nuestros restaurantes,como ya venimos hacindolo a travs de la nueva imagen, decoracin y serviciosque ofrecen. Queremos que McDonalds sea la marca y compaa favorita para losconsumidores, y para este fin seguiremos teniendo en cuenta sus opiniones, as

como la de los distintos grupos de inters o stakeholders.

Confo que esta primera Memoria RSC sobre nuestra compaa sea objeto de suinters. Las iniciativas que recoge son una referencia del camino recorrido hasta lafecha, pero seguiremos trabajando con esfuerzo y dedicacin para desarrollar otrasnuevas que refuercen nuestro compromiso corporativo con la sociedad espaola. Yen este sentido, sus sugerencias siempre sern bien recibidas.

Patricia Abril. Presidenta y Directora General de McDonalds Espaa


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4Memoria RSC

McDonalds

Espaa 2010

Nuestra compaa

La historia de McDonalds se remontaa 1948, cuando los hermanos Richard yMaurice McDonald abrieron un restaurante

en San Bernandino, California, conun novedoso concepto de servicio depedido desde el coche, drive in, en unestablecimiento acristalado con formaoctogonal que permita observar laelaboracin de los productos. El mense basaba en un reducido elenco deproductos de calidad (hamburguesas,patatas fritas, batidos, refrescos y pastel) aun precio muy asequible.

Ray A. Kroc, un emprendedor de Chicagorepresentante de una sofisticada marca debatidoras, recibi un gran pedido de partede los hermanos McDonald. La visita a esteestablecimiento despert su curiosidad porel novedoso concepto en la restauraciny consigui que le cedieran el derecho decomercializar la marca. En 1955, Ray Krocfund su primer restaurante bajo el nombreMcDonalds en Des Plaines, en las afuerasde Chicago. Posteriormente en 1961, Krocllegara a un acuerdo con los hermanosMcDonald para que le vendieran la totalidaddel negocio, obteniendo as la independenciapara crear el sistema de franquicia.

Dicho sistema se ha mantenido hasta laactualidad, en el que conviven restaurantespropios de la compaa y en rgimen defranquicia. Todos se distinguen por ofrecerun producto elaborado con ingredientesde primera calidad y un excelente servicio,lo que ha convertido a McDonalds en lamarca de restauracin ms reconocida enel mundo.

a presencia de McDonalds en Espaa se remonta a 1981. A lo largo de estas trescadas, la compaa se ha integrado plenamente en la sociedad espaola y se haonvertido en un importante agente econmico-social. La estructura empresarial de

McDonalds, un sistema integrado por empleados, franquiciados y proveedores,mpulsa el continuo compromiso de la compaa por nuestro pas, que se refleja enapertura de nuevos restaurantes y la creacin de empleo.


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La estructura del negocio que cre RayKroc se ha basado, desde el principio,en una fuerte y estrecha relacin entre

franquiciados, proveedores y empleados;una estructura definida como eltaburete de tres patas. Todos participanactivamente en el negocio aportando lomejor de s mismos en una visin comn.

Franquiciados

Los franquiciados son empresarios quecomparten la visin y los objetivos denegocio de la compaa; emprendedoreslocales con amplia experiencia empresarial,

que gestionan un restaurante con un equipomedio de 50 empleados y con dedicacinplena al negocio.

McDonalds forma a los franquiciados yles proporciona apoyo completo desdetodos los departamentos (Operaciones,Marketing, Formacin, Compras, Controlde Calidad, Recursos Humanos, etc.) parala gestin diaria del negocio. Adems,les dota de una red de proveedores y dedistribucin que asegura altos niveles decalidad en todos los restaurantes.

Proveedores

Los proveedores son una parte fundamentaldel xito de la compaa. Con ellos seestablecen relaciones duraderas y a largoplazo. Actualmente, McDonalds cuenta conproveedores locales en todos los pasesen los que opera. En Espaa, el 75% delos suministradores principales, en base alnivel de facturacin, son locales. Muchossirven sus productos desde 1981, fecha deapertura del primer restaurante en Espaa.

Empleados

Los empleados de McDonalds son elprincipal activo de la compaa y quienesmarcan cada da la diferencia en el negocio.La compaa aboga por ofrecer un empleode calidad y trabaja de manera continuapara reforzar las polticas de empleo,ofreciendo formacin, oportunidades dedesarrollo profesional y de conciliacin entrela vida personal y familiar.

La estructura del negocio de McDonaldsse basa en una fuerte relacin entrefranquiciados, proveedores y empleados.

Estructura de negocio


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McDonalds Corporation se ha convertido,desde su creacin en 1955, en unaempresa lder mundial en restauracin

de servicio rpido, con presencia en 117pases, ms de 32.000 restaurantes quedan servicio diario a unos 62 millones declientes y con 1,7 millones de empleadosdirectos en todo el mundo. En Europa,cuenta con 6.900 restaurantes distribuidosen 39 pases, 400.000 empleados y ms de12 millones de clientes diarios, segn datosde finales de 2010.

McDonalds Sistemas de Espaa Inc.Sucursal en Espaa es una filial deMcDonalds Corporation y reproduce suestructura organizativa con restaurantespropios o gestionados directamente porla compaa (McOpCo) y en rgimen defranquicia. Aproximadamente el 80% de losrestaurantes en Espaa son franquiciados.

McDonalds Espaa abri su primerrestaurante en la Gran Va madrileaen 1981. Posteriormente, en 1985,se concedi la primera franquiciaa un empresario local. De los 414establecimientos a cierre del 2010, 323 sonfranquiciados y 91 propios. La distribucingeogrfica de los restaurantes se resumeen el siguiente cuadro:

McDonalds en cifras

Distribucion geografica de restaurantesen Espaa 2010

Andalucia

Aragn

Asturias

Cantabria

Baleares

Canarias

Catalua

Castilla LaMancha

Castilla Len

71

8

8

4

18

31

74

10

15

1

53

4

12

1

2

77

12

13

Ceuta

ComunidadValenciana

Extremadura

Galicia

Rioja

Navarra

Madrid

Murcia

Pas Vasco

La presencia de McDonalds enEspaa se remonta a 1981. A finde 2010, la compaa cuenta con414 restaurantes que generan unos20.700 empleos directos.


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McDonalds Espaa divide el mercadonacional en reas agrupadas en torno atres Regiones, Centro-Norte, Sur y Este,

lo que facilita la gestin del negocio yel dilogo con los franquiciados y losdistintos grupos de inters de las diferentescomunidades autnomas.

La evolucin de la cifra de negocio en lostres ltimos aos muestra la importanciade la compaa como agente econmico ysocial del tejido empresarial espaol:

McDonalds est inmersa en un importanteplan de remodelacin y mejora dela imagen de los locales, lo que hasupuesto una inversin cercana a los 14millones de euros en 2010. El 63% de losestablecimientos ya dispone de la nuevaimagen.

La compaa ha realizado 12 nuevasaperturas y 5 cierres de restaurantesen 2010, con un balance de unos 600nuevos puestos de trabajo. En los cierres,la mayora de la plantilla es trasladada osubrogada a otros restaurantes. Ademsde los empleos directos, se deben tener encuenta los puestos indirectos generadoscomo consecuencia del cada vez mayornmero de proveedores espaoles con losque trabaja la compaa.

Al final de este documento se incluye, enel Anexo I Sobre esta Memoria y datos dela compaa, un resumen de la cuenta deresultados de McDonalds Espaa.

2008

755

19.700

394

801

20.000

407

851

20.700

414

2009 2010

Facturacin (millones )

Empleados(aprox. 50/restaurante)

Restaurantes

El compromiso de McDonalds con elmercado espaol se refleja en sus planesde desarrollo. Para el periodo 2010-2012, lacompaa abrir 50 nuevos restaurantes denueva imagen y remodelar otros existentes.

El compromiso con el mercado espaolha llevado a seguir invirtiendo en planesde expansin de forma continua, loque ha supuesto la apertura de nuevosrestaurantes y la creacin progresiva demiles de puestos de trabajo. La estrategiapara el periodo 2010-2012 contemplala apertura de unos 50 restaurantes y laremodelacin de algunos establecimientosexistentes, con una inversin cercanaa los 120 millones de euros. Adems,


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McDonalds es una de las marcas derestauracin ms reconocidas por laspersonas de todas partes del mundo. A

ello han contribuido sus famosos iconos:los Arcos Dorados que forman la M deMcDonalds; el Big Mac, la ms famosade las hamburguesas; el Happy Meal ,el men infantil o Ronald McDonald , elpersonaje vinculado a los ms pequeos,con actuaciones educativas sobre estilosde vida equilibrados.

Big Mac es uno de los iconos que ha dadola vuelta al mundo. La publicacin britnicaThe Economist ha elaborado el ndice BigMac que compara el poder adquisitivo delos distintos pases donde se vende estahamburguesa.

La compaa est en constanteevolucin para seguir siendo una marcacontempornea y relevante y para

adaptarse a las necesidades de losconsumidores. Este constante compromisole ha consolidado como una de las marcasde referencia en el mercado, por lo queMcDonalds se sita en lugar destacadodentro del top tenmundial de las marcas.

La fuerza de una marca reconocida


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La visin de McDonalds es ser el lugary la forma de comer preferidos de susclientes, lo que obliga a dirigir esfuerzos yrecursos para alcanzar el cien por cien desatisfaccin de los consumidores en cadauna de sus visitas a los restaurantes.

Para alcanzar este objetivo se handesarrollado cuatro principios bsicosque caracterizan su filosofa empresarial:

Calidad, Servicio, Limpieza y Valor oAsequibilidad.

La responsabilidad social corporativade McDonalds se fundamenta en unosvalores que se manifiestan en cadaactividad empresarial, tanto en el trabajocon los proveedores, como en el desarrolloprofesional de los empleados o en laforma de contribuir a las comunidadesdonde opera. Los valores corporativos,compartidos y aceptados por todos losempleados, son:

La experiencia de nuestros clientes esel centro de todo lo que hacemos

Nuestros clientes son la razn de nuestraexistencia. Les mostramos nuestro aprecioofrecindoles los productos de la msalta calidad, con el mejor servicio, en unambiente limpio y agradable y al mejorprecio posible.

Nuestro compromiso con laspersonas

Ofrecemos oportunidades, fomentamosel talento, desarrollamos lderes yrecompensamos la consecucin deobjetivos. Creemos que un equipo depersonas bien formadas, con trayectoriasprofesionales y experiencias diversas,trabajando juntos en un ambiente derespeto y que estimule altos niveles decompromiso, resulta esencial para nuestroxito continuo.

Creemos en el Sistema McDonalds

El modelo empresarial, caracterizado comoel taburete de las tres patas integrado porfranquiciados, proveedores y empleados esnuestro cimiento, por lo que resulta crucialel equilibrio de intereses entre estos tresgrupos.

Gestionamos nuestro negocio de

forma tica

La integridad tica es esencial para elnegocio. En McDonalds aplicamos,tanto a nosotros mismos como a nuestronegocio, altos estndares de imparcialidad,honestidad e integridad. Asumimos nuestraresponsabilidad tanto a nivel individualcomo colectivamente.

Devolvemos a la comunidad lo quenos ha dado

Nos tomamos en serio lasresponsabilidades que conlleva elliderazgo. Por eso, ayudamos a nuestrosclientes a crear mejores comunidades,prestamos apoyo a instituciones benficascomo la Fundacin Infantil RonaldMcDonald y aprovechamos nuestrotamao, alcance y recursos para ayudara que el mundo sea un lugar mejor paratodos.

Trabajamos por la rentabilidad denuestro negocio

McDonalds es una compaa que cotizaen Bolsa y como tal nos esforzamos paraproporcionar un crecimiento sostenido anuestros accionistas, lo que exige unaatencin continua a nuestros clientes y a lavitalidad de nuestro Sistema.

Nos esforzamos en mejorar de formacontinua

Evolucin e innovacin constantes. Somosuna organizacin en continuo aprendizaje,

con el fin de prever y responder a lasnecesidades cambiantes de clientes,empleados y de nuestro Sistema.

Principios y

valores

Calidad, servicio, limpieza y valor oasequibilidad son los principios enlos que se fundamenta la actividadempresarial de McDonalds.


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McDonalds tiene vocacin de proyeccininternacional pero tambin de integracinen los pases y comunidades en los queest presente, en los que contribuye agenerar riqueza.

La estrategia en los ltimos aos se habasado en evolucionar del concepto FastFood hacia el Good Food Fast, en elque viene trabajando para aportar calidaddesde todos los mbitos de la actividadempresarial y bajo una perspectiva deinnovacin y visin de futuro. Espaa est

inmersa en la aplicacin y desarrollo deesta estrategia.

Este enfoque estratgico se centra enavanzar cuidando al mximo la calidadde los productos, desde el origen de sus

ingredientes en la cadena de suministro,hasta que se sirven en los restaurantes,incluyendo variedad en la oferta conproductos ms sofisticados y trabajandocon los proveedores, en su gran mayoraespaoles.

Asimismo se est innovando en el servicioa los consumidores. El cliente es el centrode la experiencia en el restaurante, quees el lugar donde vive su relacin con lamarca. All se estn introduciendo mejorasno slo en la arquitectura y decoracin,sino tambin con servicios como WiFigratis, el pago con tarjeta, los kioscos depedido y la ampliacin de los horarios.

Good Food Fast, una estrategia innovadora


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La compaa es consciente de que todoesto no es posible sin el compromiso conlos empleados, quienes hacen realidad los

valores de la compaa con los clientes.En Espaa la empresa aplica la polticade contratacin indefinida, en jornadacompleta o a tiempo parcial. La flexibilidadde horarios, el fomento de la formacin ydesarrollo profesional, y la aplicacin demedidas que impulsen la conciliacin entrela vida laboral y personal, son algunas desus prioridades.

En resumen, la estrategia Good FoodFast pretende mejorar la ecuacin de valorpara el consumidor. Para ello, los esfuerzoscorporativos se dirigen a tres pilaresbsicos: ofrecer la mejor experiencia enlos restaurantes, tanto a clientes como aempleados; potenciar la relevancia localmediante la innovacin en la imagen ylos servicios de los establecimientos, yconstruir los valores de responsabilidadcorporativa con transparencia. Muchas deestas iniciativas se tratan a lo largo de estaMemoria.


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El Comit de Direccin de McDonaldsSistemas de Espaa, al frente del cualse encuentra la Presidenta y DirectoraGeneral, Patricia Abril, est integrado porlos siguientes directivos de la compaa:

Directora del Dpto. Legal y GeneralCounsel

Vicepresidente del Dpto. Finanzas,Control de Calidad, Compras y MedioAmbiente, y Seguridad

Vicepresidente de Marketing yComunicacin y Coordinador de lascuatro Unidades de Negocio (Regiones

y McOpCo)Director de Recursos Humanos

Director de Operaciones & Sistemas IT

Director de Desarrollo

Vicepresidente de la Regin Centro-Norte

Director de la Regin Este

Director de la Regin Sur

Director Nacional McOpCo (restauran-

tes gestionados por la compaa)

Todos sus perfiles profesionales serecogen en www.mcdonalds.es

Los miembros del Comit de Direccin serenen nueve veces al ao. Tambin llevana cabo otras cuatro reuniones anualespara tratar asuntos relacionados con laestrategia y la visin de la compaa y dosencuentros ms en el Comit Personaspara temas relacionados con RecursosHumanos. En algunas de estas reunionesintervienen otros cuadros directivos y degerencia.

Dentro de las estrategias se han integradolos Proyectos Prioritarios, en los que serecogen lneas de actuacin en diversosmbitos. Estos proyectos surgieron en

2008 con nueve acciones principales,entre las que destacan el inicio deextensin de horarios y mejoras en elservicio de McAuto, que se desarrollarnen los siguientes aos. En el ao 2009,otros nueve proyectos fueron definidosy ejecutados, destacando entre ellos elproyecto Orgullo y Compromiso, quefomenta actividades para los empleadosque refuercen el vnculo emocional depertenencia a la compaa, y las jornadasde liderazgo para franquiciados. En 2010,de las ocho acciones clave definidas, cabe

resaltar la remodelacin de las zonas dejuego infantil y la obtencin del CertificadoQ de Calidad Turstica. Asimismo, ycontinuando en esta lnea, para 2011

Organizacin corporativa


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se proyectan siete acciones prioritarias.Todos estos proyectos son liderados porun cargo de gerencia, no necesariamente

relacionado con su rea directa deexperiencia profesional. En cada uno deellos participan otros empleados, as comofranquiciados y proveedores segn lanaturaleza del proyecto, configurndose asgrupos de trabajo multidisciplinar.

El Comit de Direccin tiene competenciassobre el desempeo econmico, social yambiental de las actividades que desarrollala compaa en Espaa.

Por otra parte, el Comit de Direccintambin mantiene reuniones mensualescon la Asociacin Espaola deFranquiciados McDonalds (AEFM). Apartede la AEFM, existe la Asociacin deLicenciatarios del Sistema McDonalds enEspaa, cuya finalidad es la aportacin defondos y la gestin del Plan de Marketingy Comunicacin. Est representada poruna Junta Directiva, integrada por seisfranquiciados y un alto directivo de lacompaa. Esta asociacin convoca a losfranquiciados al menos dos veces al aopara presentar en asamblea las novedadesen el rea de Marketing y Comunicaciny someter a votacin la aprobacin dedecisiones, si procede.

Un modelo de negocio tan dinmico ycomplejo como lo es la restauracin deMcDonalds requiere anticiparse a los

imperativos de la oferta del mercadoinmobiliario en cuanto a la bsquedade los mejores emplazamientos paralos restaurantes. sta es una misinestratgica que permitir edificarlos establecimientos en las mejoresubicaciones, bien sea en el centro dela ciudad, en centros comerciales o enparcelas para la construccin del modelochal-restaurante. Para ocuparse de esteobjetivo el Board de Desarrollo se reneuna vez al mes.

La Presidenta y Directora General deMcDonalds Espaa reporta directamenteal Vicepresidente de la Regin del Surde Europa, quien a su vez lo hace alPresidente de la Divisin del Sur de Europay Presidente de McDonalds Francia.Espaa es uno de los pases que integranla Divisin Sur de Europa, una de lascuatro que compone el mapa europeo.


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La integridad en el comportamiento delos miembros del Comit de Direccin yla tica de sus actuaciones se regula en

base al Cdigo de Conducta para el cuadrode Direccin de McDonalds Espaa.Este compromiso no se limita al cuadrodirectivo, sino que se extiende a todoslos empleados: cada uno de ellos tienela responsabilidad de actuar ticamente,de forma sincera, comprometida ytransparente. Para ello, la empresa seacoge a las Normas de Conducta en losNegocios constituidas por McDonaldsCorporation para todos los pases, yque son una gua de las polticas yresponsabilidades que son aceptadas porcada empleado y ratificadas cada ao.

Estas normas tienen su origen hace msde 40 aos, cuando se publicaron lasprimeras reglas de McDonalds Corporationsobre conducta y tica en el negocio.

McDonalds es consciente de que millonesde personas confan en sus valorescorporativos cada vez que visitan susrestaurantes, y por ello, deben ganarseesa confianza da a da. Para lograrlo,cada empleado tiene la responsabilidad dehacer siempre lo correcto. Esta filosofa esuno de los pilares de su xito y por ello sepromueve a todos los niveles del Sistema.

Las Normas de Conducta en los Negocioscuentan con un apartado especfico enrelacin con los conflictos de inters:

cada persona debe evitar situacionesen las que los intereses personales yfinancieros puedan hacer que se dudede la integridad o lealtad de McDonalds.Por ello, debe divulgar cualquier conflictode intereses real o potencial a la oficinade Cumplimiento Global, responsable desupervisar la adherencia a dichas normas ya otras polticas de la compaa.

Por otro lado, McDonalds Corporationdispone de un Comit de AuditoraFinanciera, localizado en la sede centralde Oak Brook (Chicago), encargado desupervisar los resultados de las laboresde los auditores de cuentas externos, ascomo de velar para que las sociedadesfiliales del grupo y la matriz seanresponsables en su actuacin, asegurandoun comportamiento tico. Asimismo, lacompaa cuenta con un protocolo deGobierno Corporativo que se adaptaa la normativa vigente y a las mejoresprcticas.

Etica y normas de conducta


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Gruposde inters

Treinta aos de McDonalds en Espaa.Los treinta datos ms significativos

1981 Apertura del primer restaurante en Espaaen la Gran Va de Madrid

1982 Lanzamiento del eslogan publicitarioNos vemos en McDonalds

1983 Primer restaurante McDonalds en uncentro comercial, en La Vaguada, Madrid

1984 Lanzamiento del men infantilHappy Meal

1985 Incorporacin del primer franquiciado

1986 Apertura del primer McAuto e inclusin deensalada en el men.

1987 Primera actuacin de Ronald McDonald

1988 25 restaurantes y 1.250 empleados

1989 Apertura del primer establecimiento enCanarias

1990 Primer chal-restaurante en Sedav,Valencia

1991 Lanzamiento del eslogan publicitarioSabemos lo que te gusta

1992 Restaurante Oficial en la Villa Olmpica,Barcelona

1993 Incorporacin del gazpacho al men

1994 Lanzamiento del McMen

1995 Se alcanzan los 100 restaurantes enEspaa

1996 Lanzamiento de los McNuggets de pollo

1997 Lanzamiento del McRoyal Deluxe

1998 Primer PlayPlace en Espaa (Alcal deHenares)

1999 200 restaurantes en Espaa

2000 Record aperturas: 48

2001 Lanzamiento del McRib

2002 Inauguracin de la primera Casa RonaldMcDonald en Barcelona

2003 Lanzamiento de la campaa Im lovinit

2004 Lanzamiento de la gama Salads Plus

2005 Se alcanzan los 600 millones facturacin

2006 25 aniversario de McDonalds Espaa

2007 Introduccin de los Happy Cherritos en elmen infantil

2008 20.000 empleados en Espaa

2009 400 restaurantes en toda Espaa

2010 Obtencin de la certificacin Q de Calidadpara todos los restaurantes

2011 30 aniversario de McDonalds Espaa

Para McDonalds, sus grupos de interso stakeholders son aquellas personaso individuos, organizaciones, entidadesy colectivos a los que pueden afectarsignificativamente sus actividades,productos y servicios, y tambin aquelloscuyas decisiones o actuaciones influyen enla compaa.

En este sentido y en un amplioconcepto del trmino stakeholder seincluiran: consumidores, franquiciados,proveedores, empleados, autoridades,

medios de comunicacin y organizacionesempresariales, educativas ymedioambientales.

Una vez identificados los grupos deinters y los canales de comunicacincon ellos, sus comentarios y expectativasson importantes para McDonalds y poreso analiza las aportaciones que puedanrealizar, tanto de nuevas iniciativas comode posibles soluciones ante determinadasproblemticas. Al final de esta Memoria, enel Anexo III Relaciones con los grupos de

inters, se detalla un esquema del dilogoque la compaa establece con ellos enEspaa.


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McDonalds

Espaa 2010

Calidad

La calidad y la seguridad alimentaria delos productos que se sirven en todoslos restaurantes McDonalds son una

prioridad absoluta para la compaa y estosprincipios estn presentes en cualquierfaceta de las operaciones de McDonaldsy son vitales para lograr la confianza delos consumidores y conseguir su plenasatisfaccin. La responsabilidad queconlleva atender a cerca de 225 millonesde visitas al ao en todos los restaurantesMcDonalds en Espaa hace que lamxima prioridad para la compaa seaofrecer productos que sean seguros y decalidad. Para ello, es esencial seleccionarlos mejores ingredientes.

La estrategia sobre la calidad va msall de establecer unos altos estndaresde seguridad alimentaria y exigir sucumplimiento por parte de proveedoresy restaurantes. Incluye tambin el firmecompromiso de mejorarla continuamente.

Los proveedores de McDonalds sonlderes en su sector y adems de cumplircon la normativa espaola y comunitaria,

lo hacen con los altos estndares de lacompaa a travs de su programa decalidad para proveedores.

Dentro del sector de la restauracin deservicio rpido, McDonalds ha sido pioneraen implantar un sistema de trazabilidad alo largo de toda la cadena de suministro,en cumplimiento de lo establecido en elReglamento Europeo 178/2002, por el quese establecen los principios y los requisitosgenerales de la seguridad alimentaria.

Para mantener esos altos estndares enseguridad alimentaria en los restaurantes,McDonalds tiene implantado un sistemaAPPCC (Anlisis de Peligros y Puntos deControl Crtico) y programas de formacinal personal. El APPCC cuenta con unreconocimiento a nivel mundial, y seaplica en Espaa desde mediados de losnoventa. Este sistema es el mismo que seexige a los proveedores.

McDonalds atiende a cerca de 225millones de visitas en sus restaurantesen Espaa.

a calidad y la seguridad alimentaria de los productos que se sirven en todos los restaurantesMcDonalds son una prioridad absoluta para la compaa. Adems de establecer unos altosstndares en estos mbitos, la compaa exige su estricto cumplimiento a los proveedoresrestaurantes. Asimismo, McDonalds mantiene un compromiso firme de mejora continua en

oda la cadena de suministro, desde la seleccin de las materias primas hasta la elaboracin delroducto final que se sirve en los restaurantes.


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Los proveedores son, junto con losempleados y los franquiciados, una partefundamental de la estructura de negocio

de McDonalds. Estos proveedores soncompaas independientes. Forma partede la cultura de la compaa establecerrelaciones empresariales eficientes y alargo plazo con sus proveedores paragarantizar el abastecimiento de losmejores productos y servicios, as comopara desarrollar y mantener estndaresy prcticas de alto nivel a lo largo detoda la cadena de suministro. El espritude colaboracin con los suministradoresse basa en la confianza y en laprofesionalidad.

McDonalds aplica una poltica de comprascuyo objetivo es identificar al proveedorms adecuado para cubrir las necesidadesde los consumidores, conforme a losestndares definidos por la compaa.

El Departamento de Calidad esresponsable de llevar a cabo un exhaustivoseguimiento de los proveedores y delmantenimiento y gestin de todaslas especificaciones de McDonalds,asegurando que los proveedores disponende la informacin correcta y verificando quela cumplen.

Cada ingrediente utilizado en la elaboracinde los productos que se sirven a losclientes cuenta con una especificacin

concreta que define la calidad de losmismos o un requisito exacto de la materiaprima (color, forma, textura, propiedadesfsico-qumicas y microbiolgicas).

Por otra parte, los proveedores secomprometen a aplicar los mejoresprocedimientos de transformacin dematerias primas en productos finales, paraas conseguir un producto de la ms altacalidad.

Para comprobar si los diferentesproveedores consiguen la calidad exigida,McDonalds dispone globalmente detres laboratorios sensoriales a nivelinternacional. En Europa, el laboratorioest en Munich y recibe, varias veces alao, muestras de cada producto de losproveedores europeos. Las muestras seevalan mediante un panel de catadoresentrenados, aplicando parmetros deapariencia, textura, sabor, etc. y secomparan con la muestra objetivo.El laboratorio las califica y refleja lasdesviaciones detectadas, con el fin de quecada proveedor trabaje en acercarse loms posible a la muestra objetivo.

Relacin de McDonalds con sus proveedores


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McDonalds disea su cadena desuministro de acuerdo a unos estndarespropios muy exigentes, para poder ofrecerunos productos seguros y de calidad. Elsector primario constituye el primer eslabnde esta cadena.

En 2001 se inici en Europa un importanteprograma para definir los estndaresde calidad y seguridad alimentariaaplicables a este sector. El objetivo de esteproyecto es entablar un dilogo directocon los ganaderos y agricultores paracompartir ideas e iniciativas en toda lared proveedor-productor, lo que permiteavanzar en temas de bienestar animal yen las prcticas medioambientales en losprocesos de produccin. Este Programade Aseguramiento Agrcola, denominadoMAAP (McDonalds Agricultural AssuranceProgram) se basa en polticas especficasque marcan el rumbo para que McDonaldslidere la introduccin de prcticas agrcolasy ganaderas ms sostenibles en Europa.

Los estndares de MAAP van unidos a unnivel de cumplimiento anual para asegurarque se llevan a cabo las mejores prcticasganaderas y agrcolas. Los proveedores

realizan un procedimiento de valoracin decumplimiento anual que permite analizarlos logros alcanzados. El objetivo final esconseguir cien por cien de cumplimientopara cada ingrediente, obteniendo lasvalidaciones correspondientes medianteauditoras de expertos independientes.

En el caso de la carne de vacuno,cada matadero y sala de despiece sonauditados al menos una vez al ao poruna compaa independiente. Una de lascondiciones del abastecimiento es quetodo el ganado destinado a la produccinde las hamburguesas tiene que procederde granjas controladas. Asimismo, elproveedor dedicado OSI Food Solutions,que suministra las hamburguesas delos restaurantes de Espaa, Portugaly Andorra, recibe auditoras tanto delDepartamento de Calidad de McDonaldscomo de una compaa independiente.

Adems, el sistema de trazabilidad deMcDonalds permite seguir el recorrido decada uno de sus productos desde su origenhasta el restaurante, incluyendo tambinel centro de distribucin logstico que lossuministra.

Aseguramiento de la calidaden la cadena de suministro


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El control y la seguridad continan en todala cadena alimentaria hasta el restaurante,donde los empleados estn especialmenteformados para una correcta manipulacinde los alimentos.

Calidad en la materia prima: carne100% de vacuno

Una mencin especial merece elingrediente principal del producto primordialde la oferta McDonalds: la carne.nicamente se utiliza carne 100% de

vacuno para elaborar las hamburguesas.Entre 2008 y 2010, la entidadindependiente Applus certific que lashamburguesas de McDonalds son 100%carne de vacuno, tras realizar auditorasde suministro desde la granja hasta elrestaurante pasando por los mataderos,salas de despiece, planta de produccin,operador logstico (centros de distribucin)y restaurantes.

100% carne de vacuno certificadopor Applus

100% carne de vacuno, calidadcertificada

100% piezas de carne enteras

100% carne fresca

100% trazabilidad de la granja alrestaurante

100% compromiso con elbienestar animal

100% proveedores homologados

100% ultracongeladoinmediatamente tras el procesado

100% hamburguesas cocinadasslo a la plancha

100% hamburguesas recinhechas

100% programa de calidad en

restaurantes

Las hamburguesas que se sirven en losrestaurantes McDonalds estn elaboradascon carne 100% de vacuno.


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Los mismos principios de calidadestablecidos con los proveedores semantienen cuando los productos llegan

al restaurante. Para ello, la compaatiene implantado un sistema APPCC yprogramas de formacin en manipulacinde alimentos, tal como se ha comentadoanteriormente.

El APPCC en restaurantes permiteidentificar las etapas crticas delprocedimiento de recepcin,almacenamiento, manipulacin, distribuciny elaboracin de los alimentos. Paraconseguirlo, se realiza un control estrictode las temperaturas, tiempos de cocinado,buenas prcticas, limpieza, mantenimientode instalaciones, almacenamiento, etc.,en todo el flujo que sigue el producto,desde que entra como materia prima hastaque sale como producto final listo para elcliente.

La actuacin del Departamento deCalidad se basa en principios preventivosy proactivos para conseguir que susproductos sean seguros y con lacalidad exigida por McDonalds. Lossistemas de control se evalan y revisancontinuamente.

La compaa imparte formacin sobremedidas de seguridad alimentaria ycalidad a todos los empleados de los

restaurantes que las implantan da a da.Esta formacin incide de manera especialen la correcta manipulacin de alimentos.Los manipuladores reciben formacingeneral sobre las buenas prcticas demanipulacin y, otra especfica y adaptadaa cada uno de los puestos del restaurante.Cada empleado dispone de una ficha deentrenamiento donde queda registradatoda la formacin recibida. La formacines continua, asegurando las habilidadesy conocimientos necesarios para eldesempeo correcto de sus funciones.Adems, se ha implantado un sistema delavado de manos cada hora. Cuando suenaun reloj, todos los empleados acuden alavarse las manos de manera ordenada,coordinados por el encargado de turno.

Este compromiso con la calidad y laseguridad alimentaria en todos losprocesos fue reconocido a finales de 2008por la Federacin Espaola de Hostelera yRestauracin (FEHR) con la concesin delPremio FEHR a la Seguridad Alimentariaa McDonalds Espaa, convirtindoseen la primera compaa del sector derestauracin de servicio rpido en recibir unreconocimiento de estas caractersticas.

Calidad y seguridad alimentaria en los restaurantes


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Certificacin Q de Calidad

McDonalds Espaa se convirti enoctubre de 2010 en la primera cadenade restauracin en obtener la Q deCalidad para todos sus restaurantes. Estacertificacin, que concede el Institutopara la Calidad Turstica Espaola (ICTE)y a la que la compaa opt de formavoluntaria, demuestra el compromiso delestablecimiento certificado por alcanzar laplena satisfaccin del cliente, cubriendo lasnecesidades y superando sus expectativas,ofrecindole un servicio excelente.

Tras la auditora realizada por la entidadcertificadora Bureau Veritas en unamuestra representativa de los restaurantes,as como en las oficinas corporativas y enlos centros de distribucin del proveedor

logstico, el ICTE reconoci la aplicacinestricta de los reglamentos y normasestablecidos por esta entidad.

Adems de los exhaustivos controles decalidad y seguridad alimentaria a lo largode la cadena de suministro y del correctomantenimiento de sus instalaciones yequipos, McDonalds consigui estacertificacin por su compromiso de ofrecerun buen servicio a sus clientes y pormantener una correcta lnea de actuacinen materia de sostenibilidad y empleo,al asegurar a todos sus empleados laformacin necesaria para desempearadecuadamente sus funciones.

McDonalds Espaa ha sido laprimera cadena de restauracin enobtener la certificacin Q de Calidadpara todos sus restaurantes.


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Desde 2007 la compaa viene realizandoel programa Testigos de Calidad quemuestra a consumidores e institucionesel proceso de elaboracin de lashamburguesas 100% carne de vacuno enla planta del proveedor OSI Food Solutions.

McDonalds ha sido pionera en susector en abrir sus instalaciones a losconsumidores. Durante el primer ao delprograma se inscribieron 4.000 personas y1.000 de ellas visitaron la planta; en 2009hubo 2.500 inscritos y 700 visitantes, y en

el 2010 se lleg a 1.110 inscritos y visitaronla planta alrededor de 300 personas.

Los resultados obtenidos en las encuestasde satisfaccin realizadas a las personasque acudieron a las visitas son muypositivos: la mayora de ellas recomendarala visita y valora positivamente latransparencia de la compaa y lalimpieza, higiene y seguridad alimentariaen los procesos de elaboracin de lashamburguesas. La falta de conservantesy aditivos y la sencillez del proceso fueronlos aspectos que ms les sorprendieron.

Adems en 2010, McDonalds Espaa

inici el Programa de Puertas Abiertas,que ofrece la posibilidad de visitar lascocinas de los restaurantes 365 das alao. Esta iniciativa incluye un programaespecial dirigido a las instituciones localesy regionales.

Ms de 2.000 personas han visitadolas instalaciones en Toledo de OSIFood Solutions, proveedor de lashamburguesas de McDonalds, dentrodel programa Testigos de Calidad,iniciado en 2007.

McDonalds y la transparencia:estigos de calidad y puertas abiertas


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Visitas institucionales

El contacto continuo con las institucionescontribuye a difundir el conocimiento deMcDonalds como empresa responsable.Son muchos los valores y facetas de lacompaa que despiertan el inters de loslderes de opinin y agentes econmicos ysociales en Espaa. Los representantes deinstituciones pblicas y otros organismoscon responsabilidad en temas relacionadoscon la actividad de la compaa (salud,comercio, consumo o agricultura) son unsegmento de estas audiencias.

En los ltimos dos aos, un total de 57responsables de instituciones nacionales,autonmicas y locales han visitado laplanta de elaboracin de las hamburguesasen Toledo. Entre ellos han acudidorepresentantes de Canarias, Andaluca,Madrid, Catalua, Asturias, Galicia, Castillay Len, Castilla-La Mancha, Cantabria,Pas Vasco y Valencia.


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La importancia que la compaa otorga a lacalidad no slo se limita a los productos oa su preparacin. La calidad est implcita

en todo lo que hace, incluyendo el servicioy la experiencia de los consumidores en elrestaurante.

La calidad de los productos y la confianzaque les inspiran la marca y la compaason, adems del sabor, lo ms valorado porlos consumidores a la hora de decidir suvisita a un restaurante de servicio rpido.McDonalds, adems de las hojas dereclamaciones oficiales, tiene implantadoun sistema de recepcin y anlisis dequejas, reclamaciones y sugerencias entodos los restaurantes, a travs de lashojas de reclamaciones y de las tarjetas derespuesta de clientes.

Los consumidores son cada vez msexigentes y disponen de mltiples canalesde comunicacin para aportar sugerenciaso mostrar su insatisfaccin. La evolucinde los datos reflejados en la siguiente tablamuestra que los consumidores prefierenutilizar los canales tradicionales decomunicacin, frente a otras opciones quelos clientes encuentran en los restaurantes:

Evolucin de la recepcin de quejas yreclamaciones de clientes

Cartase-mails

llamadas

134

135

193

196

136

207

10

6

30

340

277

430

Hojas dereclamacin

Tarjetas derespuestacliente Total

2008

2009

2010

Escuchando a los consumidores


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Con el fin de ampliar y mejorar elservicio que McDonalds presta a susconsumidores, en 2011, la compaa

pondr en marcha su Servicio de Atencinal Cliente.

Adems, desde hace ms de una dcadase hace un seguimiento del nivel deatencin al cliente y del servicio globalprestado en todos los restaurantesmediante la herramienta de investigacincliente misterioso. Cada restaurante(franquiciados y propios) es visitado dosveces al mes por una empresa externa,realizndose cerca de 10.000 visitasanuales. En cada visita se analiza laatencin, la calidad del producto, lalimpieza y mantenimiento de los locales, eltiempo de respuesta, etc. Esta evaluacinpermite a McDonalds obtener informacinsobre la calidad del servicio prestado y lasreas a mejorar. Para medir la evolucinde los resultados se utiliza el promedio deCalidad, Servicio y Limpieza (CSL), cuyosresultados en los ltimos tres aos semuestra a continuacin:

2008

92,4 92,8 92,6

2009 2010

Promedio CSL

Estos resultados demuestran el

compromiso de la compaa por ofrecer losms altos estndares de Calidad, Servicioy Limpieza a los clientes en sus visitas alos restaurantes.


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26Memoria RSC

McDonalds

Espaa 2010

Productos y estilos devida equilibrados

McDonalds es consciente de que llevarun estilo de vida equilibrado pasa por unaalimentacin variada y la prctica regularde ejercicio fsico.

A lo largo de los ltimos aos, la compaaha ido incluyendo opciones ms variadasen sus mens tanto para nios comopara adultos, asegurando que ofrecela informacin nutricional de maneraaccesible y fcil a los consumidores y queles permita elegir aquellas opciones quemejor se ajustan a sus necesidades.

El Grupo de Trabajo sobre Nutricin

(Nutritionist Steering Group, NSG), estintegrado por expertos que estudianlas tendencias sociales y orientan lasiniciativas de McDonalds en materia denutricin.

Para asegurar que los nuevos productosy mens se adaptan a los gustos de losconsumidores, McDonalds cuenta conuna unidad europea de desarrollo denuevos productos con sede en Munich,European Food Studio, formada por ungrupo multidisciplinar de directivos y

asesores externos, entre los que destacanchefs de reconocido prestigio. Tambinexiste un equipo internacional de expertos

independientes de diferentes mbitos, elGlobal Advisory Council (Consejo AsesorGlobal), que aporta recomendaciones y

directrices, especialmente en lo relativo anutricin y bienestar infantil.

Adems, la opinin de los clientes es algofundamental para McDonalds, tanto en lorelativo a su percepcin de la presentaciny el sabor de los productos como a lainformacin nutricional que solicitan. Porello, sus aportaciones se tuvieron encuenta, por ejemplo, para la definicindel contenido y el diseo del etiquetadonutricional en los envases que se lanz en2006.

Asimismo la compaa intenta abrir canalesde comunicacin con las principalessociedades mdicas y de nutricionistas,asistiendo a sus congresos especializadose informando sobre sus iniciativas eninformacin nutricional.

McDonalds respalda los estilos de vida equilibrados, ofreciendo variedad de productos,roporcionando informacin nutricional y fomentando la prctica de la actividad fsica. Esteompromiso se ver reforzado con nuevas iniciativas, principalmente en el men infantil con la

corporacin de ms frutas y verduras, as como con la disponibilidad de pan sin gluten aptoara celacos en todos los restaurantes.


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Los pilares fundamentales de McDonalds

Desde sus inicios, McDonalds mantieneun firme compromiso con los estilos devida equilibrados y desarrolla iniciativasbasadas en tres pilares fundamentales:ofrecer variedad de productos, proporcionarinformacin nutricional al consumidor yfomentar la actividad fsica.

Estos tres principios encajan con laEstrategia NAOS (Estrategia para laNutricin, Actividad Fsica y Prevencinde la Obesidad), una iniciativa puesta enmarcha en Espaa por el Ministerio deSanidad para prevenir la obesidad y elsobrepeso y que est alineada con las

directrices de la Estrategia Global sobreDieta, Actividad Fsica y Salud de laOrganizacin Mundial de la Salud.

Ofrecer variedad de productos

McDonalds trabaja de manera continuadapara ofrecer alternativas de productos querespondan a las necesidades y expectativasde los consumidores y que, adems, seadapten a sus estilos de vida y preferencias.

En este sentido, en respuesta a las nuevasexigencias de los consumidores, ya en2004 McDonalds Espaa ampli su oferta

de productos frescos introduciendo la gamade ensaladas Salad Plus y otros productoscomo el gazpacho, el yogurt con fresas yarndanos, las bolsitas de manzana y loszumos.

Las ensaladas son una oferta permanenteen el portfolio de productos de McDonalds,cuya variedad se renueva continuamente.En respuesta a las peticiones de losconsumidores, la compaa lanzar en2011 un men de ensaladas, que incluiruna ensalada Premium y una bebidamediana.

La oferta de productos de McDonaldsse agrupa en varias plataformas, lo quepermite responder a las necesidadesy gustos de los diferentes tipos deconsumidores. Adems, la compaamantiene un compromiso continuo deaportar innovacin y variedad en su men.Por ello, las plataformas se van adaptandoy enriqueciendo de acuerdo a la propiaevolucin de las necesidades de losclientes.

Existe la plataforma McMen, en la

que adems de elegir entre variashamburguesas como el Big Mac, elmen se completa con una bebida y un


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Por otro lado, la plataforma UnoxUno quese lanz en 2009, ofrece 10 productosa un euro, entre los que se incluyen

hamburguesas, bebidas, complementos ypostres, y que responde al compromiso deasequibilidad que McDonalds ofrece a losconsumidores.

Estas plataformas se complementancon otras de Helados, Pasteles y Cafs.En esta ltima plataforma, desde 2007McDonalds ofrece nicamente cafsostenible certificado por RainforestAlliance. La compaa ampliar en 2011la oferta con una gama exclusiva devariedades de caf sostenible suministradopor una marca cafetera especializada.

Asimismo, la compaa lanzar en 2011 elpan apto para personas con intolerancia algluten, lo que supone un paso ms en elcompromiso de la compaa por respondera las necesidades del colectivo de celacos.Este pan sin gluten estar disponible entodos los restaurantes McDonalds enEspaa.

complemento que puede ser PatatasFritas o Ensalada de la Huerta. Esta ltimaalternativa se introdujo en 2006, en lnea

con el compromiso de la compaa porofrecer variedad y diferentes opciones queresulten ms equilibradas desde el puntode vista nutricional.

Desde 2003 tambin est disponiblela plataforma McNfica, con diferentesopciones de hamburguesas de vacuno yde pollo que varan segn las estacionesdel ao y ofrecen recetas ms exclusivas.Esta plataforma se reforzar en 2011 con laincorporacin de McWrap Chicken&Bacon,que estar disponible como men con loscomplementos habituales.

La plataforma Caprichos, lanzada en 2006,incluye los Wraps, que estn elaboradoscon tortillas de trigo y constituyen unaopcin ms ligera. Una muestra del afn deMcDonalds por incorporar variedad a suoferta.


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Opciones en el men infantil

McDonalds ofrece opciones y variedadde productos diseados especialmentepara los nios. En los ltimos aos se haampliado el men infantil Happy Meal paraincluir ms opciones de frutas y verduras.

Dentro de este compromiso con la nutricininfantil se trabaja para introducir variedaden las opciones del men infantil HappyMeal desde su llegada a los restaurantesespaoles en 1984. Los productos delmen infantil se revisan y renuevancontinuamente para ofrecer ms variedad,

incluyendo cada vez ms opciones defrutas y verduras.

Cabe destacar que en 2003 McDonaldsEspaa fue uno de los pases europeospioneros en el lanzamiento del modeloHappy Meal Choice, que facilita a lospadres la composicin del men de sushijos eligiendo entre diferentes opciones deproducto principal, complementos, postresy bebida. Con el fin de fomentar la variedady las posibilidades de eleccin, McDonaldsincorpor al Happy Meal la bolsita de gajos

de manzana fresca y los tomates HappyCherritos, en 2006 y 2007 respectivamente.

Continuando con esta lnea de actuacin,en 2011 se ampliar la oferta de frutasy verduras en el men infantil, con lo

que la mitad de los postres del HappyMeal contendrn fruta y la mitad de loscomplementos sern verduras. Ademsde los Happy Cherritos y de los gajos demanzana fresca, se podrn elegir tiras dezanahoria Happy Carrots y una barrita depia natural. De esta manera, los niospueden adquirir el hbito de tomar msfrutas y verduras de manera divertida.

Como muestra del compromisode McDonalds por ofrecervariedad, en 2011 incorporarms fruta y verdura en el meninfantil Happy Meal. Asimismo, elpan sin gluten apto para celacosestar disponible en todos losrestaurantes.


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Los expertos afirman que para tomardecisiones correctas a la hora de llevar unaalimentacin equilibrada es importante ser

capaces de leer y entender la informacinnutricional de las etiquetas.

Desde hace casi tres dcadas, McDonaldsproporciona informacin nutricional sobresus productos a los clientes a travs dedistintos soportes. Esta informacin estdisponible en todos los restaurantes en losenvases de los productos, posters, folletosy reversos de los manteles y tambin sepuede consultar online en la webwww.mcdonaldsmenu.info. Esta pgina noslo incluye la informacin nutricional sobrecaloras, grasas, hidratos de carbono,protenas y sal que aparece en los envasesde los productos, sino que tambin aportadatos sobre el porcentaje de grasassaturadas, azcar y fibra y advierte sobre lapresencia de los principales alrgenos enlos distintos productos.

McDonalds proporcionainformacin nutricionalsobre sus productos en susrestaurantes a travsde posters, manteles yenvases y en la webwww.mcdonaldsmenu.info

Proporcionar informacin nutricional al consumidor


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Desde 2006, la informacin nutricional sepresenta travs de un sencillo y prcticosistema de informacin: el etiquetado

nutricional. Este sistema proporcionainformacin nutricional basada en lasCantidades Diarias Orientativas (CDO), deuna manera fcil de entender y accesible.A travs de un cdigo visual de iconos ycuadros de barras de CDO se muestra lacantidad total por porcin y el porcentajeque sta significa sobre la CDO, en cuantoa kilocaloras, grasas, hidratos de carbono,protenas y sal de cada producto. Estesistema de informacin nutricional fuedesarrollado en un proyecto piloto europeoen el que particip Espaa.

McDonalds espionera en el sectorde la restauracin enofrecer informacinnutricional en losenvases de losproductos desde2006.


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McDonalds siempre ha apostado por laprctica regular de ejercicio fsico comobase para llevar un estilo de vida saludable

y, desde hace aos, est estrechamentevinculada a los principales eventosdeportivos a nivel mundial, adems deapoyar iniciativas locales.

McDonalds es Patrocinador Oficial de losJJ.OO desde 1998 y Patrocinador Oficialde la Eurocopa y de la Copa Mundial dela FIFA desde 2004, y ms recientementeen 2010, de la Copa Mundial de Sudfrica.Adems, en 2007 McDonalds Espaa fuecolaborador de la Federacin Espaola deBaloncesto (FEB) y patrocin la Liga MiniBasket McDonalds.

Asimismo, los restaurantes McDonaldsdisponen de reas recreativas, losPlayPlace y Ronald Gym Club, quepermiten fomentar la actividad fsica entrelos nios de manera divertida. A cierre de2010, en los restaurantes tipo chal hayms de 30 Ronald Gym Club, equipadoscon bicicletas estticas, canastas debaloncesto y otros juegos que ayudan afomentar la actividad fsica entre los mspequeos.

Marketing responsable

McDonalds Corporation ha definido suspolticas de comunicacin comercial ensu cdigo interno Golden Arches Code.Tambin fija polticas especficas paracomunicaciones dirigidas a menores en laGua Global de Marketing para Nios, queaplica y cumple la compaa en Espaa.

Adems, en consonancia con estecompromiso a favor de una comunicacincomercial responsable, McDonalds Espaase ha sumado a una iniciativa impulsadapor la Federacin Espaola de Industrias

de Alimentacin y Bebidas (FIAB),adhirindose al Cdigo PAOS (Cdigo deAutorregulacin de publicidad de alimentosdirigida a menores). Se trata de un cdigoque establece criterios de actuacionespublicitarias dirigidas a los nios menoresde 12 aos, con el fin promover la adopcinde hbitos saludables de alimentaciny actividad fsica que repercutanpositivamente en su bienestar.

Promover la prctica de la actividad fsica


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McDonalds Espaa tambin es socio depleno derecho de Autocontrol (Asociacinpara la Autorregulacin de la Comunicacin

Comercial), la entidad que se encarga degestionar el sistema de AutorregulacinPublicitaria en nuestro pas. As, entodas sus comunicaciones comerciales,McDonalds cumple el Cdigo de ConductaPublicitaria de Autocontrol, consultando demanera voluntaria y previa a su difusinpara comprobar su correccin legal ydeontolgica. En los ltimos tres aos,McDonalds no ha sido sancionada porincumplimiento del mismo. Adems, enlo que respecta a las campaas dirigidasa menores, la compaa cumple con elCdigo PAOS.

Dilogo con expertos y nutricionistas

Desde hace aos, McDonalds Espaaparticipa en diversos foros especializadossobre nutricin para dar a conocer susiniciativas entre el pblico profesional. En2008 estuvo presente en los Congresosde la Asociacin Espaola de Dietistasy Nutricionistas (AEDN), la SociedadEspaola de Endocrinologa y Nutricin(SEEN), la Sociedad Espaola de Dietticay Ciencias de la Alimentacin y el primerCongreso Internacional de la DietaAtlntica; en 2009, asisti al Congreso dela Sociedad Espaola de Nutricin Bsica

y Aplicada (SENBA) y el de la SociedadEspaola de Nutricin (SEN) y en 2010al Congreso de la Federacin Espaolade Sociedades Cientficas de Nutricin,Alimentacin y Diettica (FESNAD) queest integrada por las 12 principalessociedades cientficas espaolasrelacionadas con diettica, nutricin,endocrinologa, nutricin peditricay parenteral, as como estudio de laobesidad. Este Congreso se celebra cadacinco aos.Ofrecer variedad de productos,

proporcionar informacin nutricional y

fomentar la actividad fsica son los trespilares estratgicos en los que se basaMcDonalds para promover los estilosde vida equilibrados.


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34Memoria RSC

McDonalds

Espaa 2010

Sostenibilidad de lacadena de suministro

Parte de la cultura de McDonalds espromover relaciones empresarialeseficientes y a largo plazo con sus

proveedores, lo que permite garantizar elabastecimiento de los mejores productos yservicios, as como desarrollar y mantenerestndares y prcticas de alto nivel en todala cadena de suministro.

Si bien los proveedores y sus empleadosno forman parte de la plantilla, McDonaldstrabaja para asegurar que fomentenlas buenas prcticas de acuerdo conlos estndares esperados y para quemantengan una ptima relacin tantocon la compaa como con sus propiossuministradores. En definitiva, un modelode comportamiento empresarial quecontribuye a alcanzar sus respectivosobjetivos de negocio.

McDonalds exige que sus proveedorescumplan con sus estndares deresponsabilidad social, exigiendo que

ellos tambin los tengan y los transmitana su cadena de suministro. Para ello,colabora en formarles en sus estndares,as como en la evaluacin de su grado decumplimiento. Es una forma de ayudarlesa que entiendan el Cdigo de Conductade la compaa, para que lo apliquen asus prcticas empresariales y aprendan acorregir cualquier desviacin posible.

La apuesta de McDonalds por la calidady su firme compromiso por mejorarla deforma continua comienza en el momentoen que se establece una relacin con losproveedores, con los que trabaja da a daen aspectos como la calidad, la seguridadalimentaria, la sostenibilidad o el medioambiente. Asegurar que operan de formasocialmente responsable es una partefundamental de la promesa de marca.

De esta manera, todo el SistemaMcDonalds trabaja en la consecucinde un importante fin: crear confianza enla marca, construyendo un crecimientoperdurable y rentable del negocio yrespetando los criterios econmico, tico ymedio ambiental.

a cadena de suministro de McDonalds es nica y compleja. Su objetivo es garantizar unaistribucin continua a los restaurantes, aplicando y respetando los principios de sostenibilidad:ticos, econmicos y medioambientales. El compromiso de McDonalds es continuar

esarrollando iniciativas de mejora de la sostenibilidad en el sector agroalimentario.

McDonalds Espaa aboga por impulsarel suministro nacional. El 75% de losproveedores suministran la mayora de lasmaterias primas, y el 25% restante procedeprincipalmente de pases de la UE.


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McDonalds se esfuerza permanentementepara que cada eslabn de su cadena desuministro contribuya positivamente ala calidad y a la seguridad alimentaria.Es fundamental que los ingredientes ymaterias primas utilizadas en la elaboracinde los productos hayan seguido mtodosde produccin sostenibles.

La cadena de suministro es crtica paragarantizar una distribucin continua alos restaurantes, siempre respetandoel entorno y aplicando principios ticos.Operando de esta forma se consiguenproductos de alta calidad, seguros, sinque se produzcan interrupciones en dichacadena.

McDonalds lleva ms de una dcadaemprendiendo iniciativas de mejora de lasostenibilidad de la cadena de suministroen el sector agroalimentario, como suPrograma de Aseguramiento Agrcola yGanadero (MAAP, en sus siglas en ingls).

Este Programa MAAP recoge los altosestndares exigidos a los proveedoresde materias primas en sus prcticasde produccin agrcola y ganadera encuanto a calidad, seguridad alimentaria ysostenibilidad. Una de las condiciones deabastecimiento que recoge el programaes que todo el ganado vacuno destinado ala produccin de las hamburguesas tieneque proceder de granjas controladas. As,se trabaja de acuerdo con las normativasvigentes y con los estndares de lacompaa. La informacin sobre MAAP sedesarrolla en profundidad en el captulodedicado a Calidad.

McDonalds lleva ms de una dcadaemprendiendo iniciativas de mejoraen su cadena de suministro delsector agroalimentario, como es elPrograma de Aseguramiento Agrcolay Ganadero (MAAP).

Sostenibilidad de la cadenade suministro en el sector primario


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Iniciativas sostenibles en el sectorprimario

La compaa siente un firme compromisopara desarrollar una cadena de suministroque sea realmente sostenible. Por ello,est inmersa en iniciativas de mejora de lasostenibilidad en el sector agroalimentarioque tienen en cuenta factores econmicos,ticos y medioambientales. Algunas deestas iniciativas en Espaa son:

Caf sostenible

Todos los restaurantes McDonaldsen Europa sirven desde 2007 caf deprimera calidad adquirido en plantacionessostenibles.

La compaa ha sido una de las primerascadenas en ofrecer caf certificadosostenible y puede garantizar que cadauna de las tazas servidas procedede explotaciones con certificacin desostenibilidad.

En concreto, el caf ofrecido en losrestaurantes de McDonalds en Espaaest certificado por Rainforest Alliance. Sloobtienen esta certificacin las explotacionescafeteras que cumplen criterios muyespecficos (produccin respetuosa con elmedio ambiente, respeto a los derechosy bienestar de los trabajadores y a losintereses econmicos de sus comunidadesde origen).


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Pesca sostenible

McDonalds se ha asociado a nivelglobal con la ONG Sustainable FisheriesPartnership y la Conservation Internationalpara evaluar la calidad de las pesquerasque suministran a la compaa.

La introduccin de productos de pescadocertificados por Marine Stewardship Council(MSC) es otro avance significativo en elcamino hacia la sostenibilidad. MSC esla organizacin lder a nivel mundial parala certificacin y eco-etiquetado de pescasostenible que ha desarrollado estndares ytrazabilidad del pescado. MSC cumple conlos programas de certificacin y de eco-etiquetado, incluyendo las Guas de la FAO(Organizacin de Naciones Unidas para laAlimentacin y la Agricultura). McDonaldsser la primera empresa de restauracinen vender productos con el logo MSC entodos los pases de Europa en los que estpresente. El logo empezar a aparecer enlos envases a partir de octubre de 2011.

La certificacin es el resultado delcompromiso a largo plazo de McDonaldscon sus proveedores, con el fin de mejorarlas prcticas de pesca sostenible a travsde su Poltica Mundial de PesquerasSostenibles.

Granjas insignia

McDonalds Europa, junto con FoodAnimal Initiative (FAI), ha desarrolladoeste proyecto para estimular la puestaen comn de prcticas agrcolas yganaderas sostenibles y para demostrarsu compromiso a largo plazo con elsector primario. En definitiva, se pretendeestablecer un dilogo directo conagricultores de toda Europa y facilitar elconocimiento de conceptos de agriculturasostenible.

La finca y explotaciones del proveedorPrimaflor en Almera o de Pentaflor enNavarra son ejemplos de colaboracinentre productores y agricultores paradesarrollar actividades econmicas queaminoren el impacto medioambiental.Estas iniciativas se recogen en la webwww.flagshipfarms.eu.

McDonalds apuestapor ofrecer productossostenibles, como elcaf que se sirve desde2007 en los restaurantesMcDonalds Espaa, que

cuenta con la certificacinde sostenibilidad deRainforest Alliance y el Filetede Pescado que se elaboracon bacalao sostenibleprocedente del Mar BlticoOriental.


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Los principales ingredientes con los que seelaboran productos McDonalds en Espaason:

30.000 explotaciones localizadas enlas reas ganaderas espaolas msimportantes proveen la carne paralas hamburguesas de McDonalds100% vacuno. Las hamburguesas sonelaboradas por OSI Food Solutions ensu planta en Toledo.

Las lechugas y tomates sonsuministrados por Florette-Vegamayory provienen de Murcia y Navarra.

Las cebollas las suministra Vegenatdesde Extremadura.

La leche de los helados la suministraReny Picot desde Asturias.

Los panes son elaborados por FreshStart Bakeries en Daganzo (Madrid) yOlessa de Montserrat (Barcelona).

La empresa pretende establecer relacionesa largo plazo con sus proveedores. Dehecho, algunos de los suministradores de

McDonalds Espaa lo son desde 1981,ao de apertura del primer restaurante enel pas. La compaa aboga por impulsar elsuministro nacional.

El 75% de los proveedores principales,considerando niveles de facturacin, esten Espaa y suministra la mayora delas materias primas. El resto procedenprincipalmente de pases de la UE. En2010, el importe de los productos yservicios proporcionados por proveedoresespaoles ascendi aproximadamente a140 millones de euros, de un total de 226millones de euros.

Los proveedores dedicados de McDonaldsen Espaa son: OSI Food Solutions, queelabora las hamburguesas 100% vacuno ylos productos de pollo; Fresh Start Bakeries(FSB), que elabora los panes, y HAVILogistics, que distribuye los productos a losrestaurantes.

Sostenibilidad en los proveedores de McDonalds


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Criterios medioambientales

McDonalds, consciente de la importancia

del impacto ambiental que suponen lasactividades de sus proveedores directos,colabora estrechamente con ellos condiversas iniciativas encaminadas a medirel impacto ambiental de sus actividadesy animndoles a disminuir dicho impacto.El programa Environmental Scorecardestablece unos objetivos anuales en materiaambiental para cada proveedor y formalizasu compromiso para trabajar en la mejoraambiental de su cadena de suministro. Lacompaa trabaja con sus proveedores en ladefinicin de objetivos de mejora de reduccinde sus consumos, emisiones y produccinde residuos y les ayuda a conseguir unareduccin continua. Un compromiso quetambin se aplica en Espaa.

Envases sostenibles

La poltica de embalajes o envasessostenibles de McDonalds Europa se basaen reducir los envases provenientes defuentes fsiles y en aumentar los procedentesde fuentes renovables. Adems, se buscadisminuir la cantidad de material utilizadoy conseguir un nivel ptimo de materialreciclado en el embalaje. En este sentido,algunos de los objetivos establecidos son:

1. Aumentar el volumen de papelprocedente de bosques certificados:

El 100% de la fibra vegetal tiene suorigen en fuentes legales y aceptables,lo que implica que el papel utilizadopor McDonalds no proviene de ladeforestacin ilegal. Concretamente,el 73% del embalaje utilizado por lacompaa en Espaa en 2009 se produjocon fibras certificadas, cantidad que haaumentado al 81% en 2010.

2. Reducir la cantidad de materia primautilizada y optimizar la proporcin entrematerial virgen y reciclado:

Con el fin de reducir el volumen demateria prima utilizada en los embalajes,McDonalds debe encontrar la proporcinideal entre fibras vrgenes y recicladaspara evitar comprometer la resistenciadel producto final.

3. El objetivo final es utilizar nicamenteembalaje procedente de fuentesrenovables:

En Espaa, el 87,3% de los envasesde venta al pblico en 2009 provenade fuentes renovables. Este porcentajeaument al 87,57% en 2010.


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La logstica de distribucin a todos los

restaurantes McDonalds en Espaa secentraliza desde HAVI Logistics, quecuenta con centros en Madrid, Barcelona,Sevilla, Tenerife y Gran Canaria.

HAVI Logistics contribuye a la proteccinambiental y a la reduccin de consumode energa en la cadena de suministro atravs de iniciativas desarrolladas con elapoyo de McDonalds como son:

Utilizacin de Biodiesel en su flota

de transporte

La logstica a los restaurantes McDonaldsse realiza a travs de una nica red dedistribucin, consiguiendo as importanteseficiencias operativas, administrativas ymedio ambientales.

La proteccin medioambiental figura entrelos principios de HAVI. En 2008 su flotade camiones empez a usar combustiblediesel AME30 con una mezcla del 30%proveniente del reciclado de aceite usado,

lo que supone una disminucin del consumode combustibles procedentes de fuentes norenovables.

Los vehculos utilizados en la logstica

disponen de motores euroIV y euroV, quereducen las emisiones de NOx y otraspartculas contaminantes.

En 2009 HAVI utiliz 704.000 litros debiodiesel AME (proveniente de aceitereciclado) sobre un total de 1.866.079 litrosde combustible, lo que supone cubrir un38% de las necesidades energticas concombustible de origen reciclado.

El compromiso de HAVI Logistics para2013 es utilizar casi en su totalidadbiodiesel proveniente de aceite reciclado.

Por otra parte, todo el aceite de fritura delos restaurantes McDonalds en Espaaes recogido por gestores autorizadosen cada comunidad autnoma. Ms del95% de este aceite usado se destina ala produccin de biodiesel como mtodode valorizacin, segn se explica en elcaptulo Compromiso ambiental.

Sostenibilidad en la cadena dedistribucin logstica de McDonalds


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McDonalds Espaa recibi en 2010 elpremio en la categora Empresa o entidadprivada de los XII Premios de Medio

Ambiente Garrigues y Wolters Kluwer enreconocimiento a su compromiso con lamejora continua en materia de calidad,sostenibilidad y medio ambiente.

El jurado valor la poltica desostenibilidad y medio ambiente enla cadena de suministro realizada porMcDonalds a nivel nacional. Esta polticaincluye medidas que van desde el sectorprimario para la obtencin de las materiasprimas agrcolas y ganaderas, hastala elaboracin de los productos y suposterior distribucin a los restaurantes,destacando el proyecto de granjasinsignias.

Instalacin de placas solares en sucentro de distribucin de Osuna

En 2010 HAVI inaugur en su centrode distribucin de Osuna (Sevilla) unaplanta de energa solar fotovoltaica de1.800 m. Esta nueva planta es la primerade estas caractersticas en el SistemaMcDonalds a nivel europeo. La plantaproduce 230.000 kWh anuales, cubriendoun 60% de la energa necesaria para elmantenimiento del almacenamiento delproducto refrigerado y congelado en estecentro de distribucin, lo que suponeun 30% del consumo de energa. Esta

reduccin en las emisiones globales deCO2equivalen a la plantacin de unos7.000 rboles.

McDonalds Espaa recibi en 2010 elpremio en la categora empresa de los XIIPremios de Medio Ambiente Garrigues y

Wolters Kluwer en reconocimiento a sucompromiso medioambiental.

Reconocimiento


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42Memoria RSC

McDonalds

Espaa 2010

Empleo y desarrolloprofesional

Los empleados de McDonalds son elprincipal activo de la compaa, ya queconvierten en realidad sus principios y

valores.

McDonalds, comprometida con el empleode calidad, y consciente de la importanciade gestionar y potenciar el talento, ofrececondiciones de trabajo estables, conposibilidades de formacin y desarrollodesde el primer da. Asimismo proporcionaun entorno de trabajo agradable, flexibley con futuro que posibilita desarrollar unacarrera profesional basada en el respetoy la conciliacin entre la vida profesional ylaboral.

Para hacer realidad este compromiso,McDonalds establece cinco principios quesustentan su poltica de recursos humanos:

1. Respeto y reconocimiento

2. Valores sustentados en suscompetencias de liderazgo

3. Salario competitivo e incentivos

4. Desarrollo profesional y personal

5. Recursos para desarrollar el trabajo

McDonalds est comprometida con el empleode calidad. Para ello, ofrece condicionesde trabajo estables, con posibilidades dedesarrollo y formacin.

os empleados de McDonalds son su principal activo, ya que son ellos quienes hacen realidadus principios y valores corporativos. La promocin y el desarrollo del talento a todos los nivelese competencia es uno de sus principales objetivos. McDonalds mantiene un firme compromiso

on el empleo de calidad, estable y flexible.


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En Espaa existen 414 restaurantes, conuna media de 50 trabajadores cada uno,que emplean en total alrededor de 20.700

personas, segn datos a cierre de 2010.

Del total de trabajadores, los restaurantespropios (McOpCo) y oficinas cuentan con4.313 personas en 2010 (aproximadamente5% en oficinas y el 95% restante enrestaurantes propios). Teniendo comoreferencia un restaurante propio,aproximadamente un 13% de los empleadospertenece a cuadros de gerencia y el 87%restante es personal de equipo.

El tipo de contratacin es mayoritariamenteindefinida, con jornada completa o atiempo parcial para aquellos que quierancompatibilizar un trabajo parcial con otrasactividades o que quieran concentrarel horario laboral en determinadostramos del da. Asimismo ofrece a susempleados la oportunidad de conseguir unempleo independientemente de la edady de la experiencia aportada, recibiendoformacin y desarrollando competenciasprofesionales de gestin y trabajo enequipo.

En definitiva, es una apuesta ganadorapara aquellos que quieran desarrollaruna carrera profesional dentro de una

organizacin empresarial cuya estructura,polticas, procesos y oportunidades deformacin promueven el desarrollo del

talento y la promocin interna.

El salario inicial estndar de los empleadosde los restaurantes propios en todas lasregiones donde opera la compaa essuperior al salario mnimo interprofesionalvigente. El sueldo entre hombres ymujeres, para todas las categorasprofesionales, es el mismo.

Por otra parte, todos los empleadosde restaurantes estn cubiertos porConvenio colectivo. Estn formalizadosConvenios en Madrid, Barcelona,Baleares, Alicante, Mlaga y Sevilla, queregulan las condiciones sociales de losempleados de restaurantes propios de lacompaa en esas localidades. El resto depersonal, tanto en locales propios comofranquiciados, se acoge a los conveniosde su provincia, en caso de no disponer deconvenio propio. De todos los empleadosde McDonalds Espaa, el 99% de losempleados estn acogidos a un ConvenioColectivo (empleados de restaurantespropios y franquiciados), y el 1% restante(empleados de oficinas), a la normativalaboral del Estatuto General de losTrabajadores.

El empleo en McDonalds


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Las polticas de Recursos Humanos vandirigidas a mantener unos ndices derotacin que ayuden a mantener plantillasestables y motivadas. Los factores queinfluyen en el ndice de rotacin y sufluctuacin son de diversa naturaleza. Porcircunstancias de mercado, los ndices derotacin han sido altos en la ltima dcada,situacin que ha decrecido en los ltimos

aos debido a la coyuntura econmica ylaboral que afecta al pas, y a las lneas detrabajo realizadas por la compaa.

En cuanto a distribucin por gnero, el 55%de la gerencia de restaurantes son mujeresfrente a un 45% de hombres. El 49,26% delpersonal de oficinas son mujeres.

2008Rotacin

4,56%

43,11%

6,14%

44,62%

9,44%

84,03%

2009 2010

Gerentes

Personal deequipo

En cuanto a la representacin legal de lostrabajadores, el 100% del personal de losrestaurantes propios, y aproximadamente

un 80% del personal de los restaurantesfranquiciados, cuentan con estarepresentacin.

Total Total Total% % %

2008Modalidadde Contrato

3.802

2.662

3.544

100,00%

73,80%

98,25%

4.053

2.837

3.748

100,00%

73,69%

97,35%

4.313

3.126

3.949

100,00%

76,23%

96,29%

2009 2010

Total Plantilla

Tiempo parcial

Indefinidos

McDonalds Espaa cuenta con dos

Centros de Empleo y Desarrollo ubicadosen Madrid y Barcelona, encargadosde realizar la seleccin, contratacin ydesarrollo profesional de los empleadosde los restaurantes gestionados por lacompaa. Estos centros asesoran tambina los restaurantes franquiciados, que sonresponsables de la contratacin de supersonal.

A modo de referencia, se indican acontinuacin los datos referidos aempleados de restaurantes de compaa,

segn modalidad de contrato y rotacin.


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Para McDonalds es muy importante contarcon un equipo humano comprometidoy formado. La compaa cuenta condiversas estrategias de RecursosHumanos diseadas para satisfacerlas necesidades de los empleados ycumplir los objetivos empresariales. Estasestrategias comprenden un completoplan de formacin, gestin e impulso deltalento, flexibilidad horaria, condicionessalariales ventajosas, movilidad, incentivosy posibilidades de promocin y desarrollode una carrera profesional dentro de laempresa. Es primordial que los empleadosestn satisfechos en el puesto de trabajo ypara ello la compaa aporta los recursosy esfuerzos necesarios para crear un buenambiente de trabajo.

Igualdad de oportunidadesLas polticas de McDonalds se enfocana que sus empleados sean tratados conigualdad, dignidad y respeto y tenganderecho a trabajar en un ambienteagradable, flexible y con futuro. Del mismomodo, en la promocin interna se valoranlos mritos individuales de cada uno, sindistincin de edad, raza, sexo, apariencia,religin, estado civil, etc.

McDonalds Espaa incluy su Plan de

Igualdad en los Convenios en 2009. Esteplan comprende medidas para asegurar laigualdad efectiva de trato entre hombresy mujeres, evitando cualquier tipo dediscriminacin directa o indirecta, por raznde sexo, y especialmente, las derivadas dela maternidad, la asuncin de obligacionesfamiliares y el estado civil. De este plan sederivaron medidas que en la actualidad estntotalmente implantadas.

Para garantizar un entorno laboralsin acoso, dispone de una Lnea de

Prevencin del Acoso gestionada por unaempresa externa que garantiza la totalconfidencialidad.

El tipo de contratacin queofrece McDonalds en Espaaes mayoritariamente indefinido,bien a jornada completa o atiempo parcial.

McDonalds, un trabajo agradable,flexible y con futuro


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Respecto al compromiso social de insertarpersonas con discapacidad, McDonaldsEspaa firm en 2000 su adhesin al

programa INSERTA de la FundacinONCE para impulsar la insercin laboralde discapacitados en restaurantes propiosy franquiciados, y desarrollar acciones demejora de sus condiciones de vida. En 2008dicho acuerdo fue renovado contemplando 40incorporaciones en tres aos. Los resultadoshan superado este objetivo, ya que en dichoperiodo se han contratado 55 personas condiscapacidad: 21 en 2008, 14 en 2009 y 20en 2010. Todas estas nuevas contrataciones,sumadas a los trabajadores con discapacidadque ya han sido contratados con anterioridad,resulta en una cifra total de 65 trabajadores enplantilla a cierre de diciembre de 2010.

Flexibilidad

El empleo ofrecido por McDonaldsse basa en la flexibilidad que permiteconciliar la vida laboral con la familiaro personal. Desde 2007 McDonaldsimplant el Plan Concilia, que contieneuna serie de medidas para favorecer estacompatibilizacin.

Entre otras, comprende las siguientesmedidas: horario flexible durante todo elao; las reuniones no se extienden ms

all de las 18:00 horas; incremento delpermiso de maternidad a 18 semanasy de la licencia de paternidad de cincodas; posibilidad de acumular periodos delactancia de siete das laborables; permisoespecial en caso de urgencia.

Gracias a estas iniciativas implantadastanto en oficinas como en restaurantespropios, McDonalds Espaa fuereconocida en 2009 por la Comunidad deMadrid con el Premio Madrid EmpresaFlexible en la categora Mencin de HonorEmpresa Grande.

Adems, McDonalds avanza en elestablecimiento de nuevas medidas con elespritu de ser una empresa familiarmenteresponsable, para lo que ha definidoacciones concretas en sus restaurantes,que se aplicarn en 2011 para todos lostrabajadores independientemente del tipo deempleo y contrato.

El Programa McPassport se ha implantadopara fomentar la movilidad de lostrabajadores entre los restaurantes de laUnin Europea.


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Gestin del talento

La gestin del talento es el motorfundamental de la estrategia corporativade McDonalds, que promueve la creacinde una cultura de alto rendimiento. A lolargo de los aos, la compaa ha centradosus esfuerzos en la deteccin, desarrollo ypotenciacin del capital humano a travsde la innovacin y mejora en las reasde empleo, organizacin y desarrolloprofesional. La gestin del talento escontinua, prestndose especial atencina las reas de seleccin, formacin,reconocimiento y promocin.

El compromiso con el desarrollo profesionala travs de las competencias de liderazgoy la iniciativa valorada de maneracontinua va el sistema PDS (PerformanceDevelopment System) son un estandartede la compaa. Dicho sistema canalizala contribucin de cada persona a travsdel seguimiento de los planes de accinindividualizados. El PDS se aplica a losempleados de las oficinas y al personal degerencia de los restaurantes propios.

Encuesta de satisfaccin deempleados

McDonalds Espaa realiza anualmente unaencuesta entre los empleados para medir lasatisfaccin interna. Sus resultados aportaninformacin relevante para el desarrollo depolticas y buenas prcticas. La encuesta,que en 2010 tuvo una participacin cercanaal 80%, consulta sobre la formacinrecibida, relacin con los superiores,eficacia de la comunicacin, evaluacin deltrabajo, cooperacin de equipo, recursosproporcionados, horarios, sueldos, etc.

Con los resultados obtenidos se identificanfortalezas y oportunidades y se definenplanes de accin para asegurar la mejoracontinua. Todos los restaurantes implantanal menos tres planes para mejorar lasatisfaccin de los empleados en aquellosaspectos que hayan sido peor valorados.


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Adems de las encuestas anuales,McDonalds fomenta la comunicacinbidireccional entre el personal del

restaurante y su gerencia a travs, porejemplo, de las sesiones de trabajo entrela gerencia y representantes del personalde equipo (mnimo cuatro al ao) y las deempleados (mnimo dos al ao). Tambin,todos los restaurantes cuentan con untabln de anuncios con la informacinrelativa a horarios, avisos, comunicados ycualquier otro dato relevante. Asimismo sedispone, tanto en los restaurantes propioscomo en las oficinas, de un buzn desugerencias, desde el cual los empleadospueden hacer llegar todos sus comentarios

de una forma totalmente annima.

Un desarrollo profesional con futuro

La poltica de la compaa es ofrecer cursosde formacin de habilidades profesionalesque ayuden a desarrollar competenciasde liderazgo a la vez que alcanzan susobjetivos profesionales. Un sistema deformacin personalizada y eficaz contribuyea que el personal obtenga altos nivelesde responsabilidad y a que adquierauna amplia experiencia laboral. Estosprogramas formativos ayudan a asegurarla empleabilidad de las personas, no slodentro de McDonalds, sino que sirventambin como soporte para otras iniciativasprofesionales que en el futuro puedandesarrollar.

El porcentaje de promocin interna desdelos restaurantes propios (McOpCo) serefleja en el siguiente cuadro:

37%

45%

100%

2010Miembros del Comit de Direccin

Managers

Gerentes de restaurantes propios

Promocin interna desde los restaurantes


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La poltica de formacin est enfocada aconseguir la excelencia operacional y deatencin al cliente y lograr que la poltica

de desarrollo profesional sea posible. Elcompromiso de McDonalds es que losempleados de todos los restaurantestengan una formacin adecuada a susfunciones y puedan realizar su desempeoprofesional en un ambiente

Memoria RSC McD Espana 2010.pdf

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