Mekanism: Ingeniería de Marketing Viral

A principios de 2011 , Jason Harris , presidente de Mekanism y Pete Caban , CEO , discutieron los acontecimientos de los últimos tres años y el futuro de su empresa. En 2009, muchos nuevos clientes habían firmado con Mekanism, una compañía de medios de producción digital / social , para el desarrollo de campañas de marketing viral , y la compañía disfrutado de un crecimiento anual del 68 % en facturación . Este crecimiento ha sido más rápido de lo que habían esperado, y más fuerte que el crecimiento de sus competidores. Sin embargo, en 2010, a pesar de un aumento en los beneficios, la empresa sólo creció un 10 % en facturación , con un menor número de nuevos clientes de la firma . Este cambio de los acontecimientos - añadió a la oportunidad creada a partir de los actuales clientes que solicitan otros servicios complementarios para la comercialización viral Harris - forzado y Caban considerar convertir Mekanism de un taller de producción especializada para una agencia de publicidad de servicios completos .

El marketing viral se buscó inicialmente su mayoría por pequeños anunciantes, debido a su promesa de llegar a millones de consumidores de forma rápida y económica a través de la palabra-de - boca. Después de ver el éxito del marketing viral, los grandes anunciantes también se interesaron por el potencial de participación de contenido viral. El aumento de la rendición de cuentas y reducir los costos fueron otros dos razones principales clientes experimentaron con el marketing viral. Mekanism había desarrollado una reputación para la creación y gestión de campañas de éxito basados en virus para agencias de publicidad y sus clientes. En sus primeros años , la lista de servicios de publicidad de Mekanism había incluido el contenido de medios digitales que apenas viral, pero este servicio se había convertido poco a poco generador de ingresos principal de la empresa.

A medida que más anunciantes contratan Mekanism directamente para sus necesidades de marketing viral , el aumento de las peticiones de que se desarrollen otras herramientas de promoción también se llevaba a cabo . Esta oportunidad requiere Harris y Caban a repensar el papel del marketing viral jugado en Mekanism y su valor para los principales anunciantes. El punto de inflexión se produjo después de Mekanism fue contratado por Pepsi- Lipton crear anuncios virales para el Super Bowl. El anuncio de televisión se convirtió en el más visto anuncio de Super Bowl en YouTube el día después del Super Bowl.1 Este éxito estimuló Harris y Caban a considerar producir otros contenidos para diferentes medios de comunicación y , en el proceso , trabajando sólo con los anunciantes de marca en lugar de sus agencias.

Para Mekanism , convirtiéndose en una agencia de publicidad de servicios completos significaría una relación más estrecha con los anunciantes y brindaría más oportunidades de aprovechar el contenido en la televisión y otros medios de comunicación tradicionales . Por otro lado , si Mekanism siendo un taller creativo de nicho especializado en marketing viral , podría centrarse en lo que había demostrado tener éxito y tratar de defenderse de la competencia reciente . Esta decisión fue fundamental, ya que afectó a muchas áreas de la empresa , en particular, el tipo de clientes atendidos . Trabajo para agencias de publicidad no era ideal , pero Mekanism no ofrece la amplia gama de servicios necesarios para administrar completamente la cuenta de un anunciante.

Harris y Caban tuvieron que anunciar una decisión al resto de la compañía pronto como los empleados de ventas y la creación de cada vez estaban siendo solicitadas por los clientes actuales para ofrecer una variedad de otros contenidos publicitarios en diversos medios de comunicación.

Historia de la empresa

En 2000 , cuatro años antes del lanzamiento de Facebook, cinco años antes de YouTube , y seis años antes de Twitter - Mekanism fundador Tommy Medios percibió grandes cambios que se avecinan . En momentos en que la fragmentación de los medios de comunicación y la reducción de los presupuestos de publicidad empezaban a poner de relieve las limitaciones a largo plazo del anuncio de 30 segundos spot televisivo, Medios vieron el potencial de los medios de comunicación en línea rápidamente - emergentes para revolucionar la industria de la publicidad. Ese año, los medios comenzó un formato híbrido entre una empresa creativa y la distribución, cuya misión sería la de aprovechar una combinación de métodos tradicionales y los " nuevos medios " para crear una nueva solución para la producción y la publicidad para el siglo 21. Los medios se unieron pronto por tres socios : presidente y productor ejecutivo Jason Harris , director ejecutivo y jefe de Pete digitales Caban , y director creativo Ian Kovalik . Cuatro socios de Mekanism trajo la experiencia de experiencia en diseño digital, publicidad, producción de vídeo, y la dirección , respectivamente .

Progreso inicial de la compañía fue lenta. A principios de la década de 2000 , las redes sociales y sitios de contenido creado por el usuario sólo había comenzado a aparecer, y el concepto de la utilización de vídeos para la publicidad online todavía era novedoso . Pero el panorama de los medios está cambiando rápidamente y , en la segunda mitad de la década , las grandes marcas estaban empezando a reconocer el creciente potencial de creación de marca usando vídeos en el espacio digital. Encontrar a las agencias de publicidad con las habilidades técnicas y la experiencia para llevar a cabo los elementos digitales de campañas , sin embargo, resultó difícil. Como se ha señalado Kovalik , " Era inusual en el momento de centrarse en los medios digitales. Así que cuando el cambio en el mercado pasó, grandes agencias de publicidad quedado atrás y tuvo que adaptarse. "

Para el año 2007 , las empresas cliente que normalmente contratan grandes agencias de publicidad tradicionales para implementar sus campañas se vieron dividir las piezas de una sola campaña entre varias agencias , contratación de una agencia para manejar los medios de comunicación tradicionales y otros para llevar a cabo el componente digital. El uso de múltiples agencias para un proyecto , sin embargo , plantea algunas desventajas para los anunciantes , incluyendo altos costos generales de la gestión de múltiples relaciones, un largo tiempo de vuelta para completar una campaña y una campaña menos cohesionada. Las empresas clientes comenzaron a ver Mekanism como una opción atractiva y eficiente para el manejo de campañas que pueden incluir una gran variedad de tareas , incluyendo el revelado de películas con calidad de transmisión , video animado , sitios web y aplicaciones interactivas en línea . Harris explicó: " Hay una tendencia en la industria de la publicidad de los clientes que desean agencias consolidadas. Esto es especialmente cierto para los nuevos y los medios sociales , donde el tiempo de salida al

mercado es fundamental y las marcas están tratando de reducir los costos de inversión en los medios tradicionales".

Mekanism pensó que podría beneficiarse de esta tendencia, posicionándose como una "tienda digital de ventanilla única" para la creatividad , la estrategia , la producción , promoción y distribución de campañas que involucran contenidos digitales para los medios sociales. A medida que comenzó a tomar en los negocios de grandes marcas como Pepsi , Nike y Microsoft ( ver Anexo 1 para una lista parcial de clientes de Mekanism ) , la pequeña empresa de San Francisco comenzó a florecer , experimentando 32 % promedio año a año el crecimiento de 2007 a 2010 , y el aumento de los márgenes de hasta el 23% de los ingresos netos ( véase el cuadro a). Alrededor de ese tiempo , un cambio de juego entró en el mundo de la publicidad convencional : videos en línea.

Tabla A Estado de Resultados de Mekanism (en miles de dólares)

2007 2008 2009 2010

Gross Revenue $ 9,330 $ 10,852 $ 18,238 $ 20,111

Production Costs 5,221 5,195 9,251 9,865

Gross Profit 4,109 5,657 8,987 10,246

Operating Costs 3,555 4,473 6,950 7,882

EBITDA $ 554 $ 1,184 $ 2,037 $ 2,364

EBITDA % of Net Revenue 13.5% 20.9% 22.7% 23.1%

Publicidad en vídeo online

Tradicionalmente, los telespectadores habían sido vistos por los anunciantes como a un público enorme y algo cautivo. Pero por el Mekanism tiempo llegó, los consumidores se habían vuelto cada vez más conocedores de desconcentra anuncios de televisión . La introducción de la primera grabadora de video digital (DVR ) TiVo en 1999 ofrecía a los televidentes con un medio adicional de evitar anuncios. En 2001 , un estudio encontró que los televidentes evitar aproximadamente el 81 % de los anuncios de una manera u otra . Para el año 2010 , el 38% de los hogares tenía un DVR4 y lo usó para saltar más allá de un 60 % a un 71 % de los anuncios . Al mismo tiempo , la Internet se estaba convirtiendo en una alternativa cada vez más popular a la televisión para la visualización de contenido de vídeo . De 2005 a 2011, el porcentaje de usuarios de Internet en Estados Unidos miran regularmente videos online en un mes se incrementó de 56 % a 83 %. En 2011, video online fue responsable de 85 % de todo el tráfico de Internet de los consumidores y se espera que llegue a 91 % en 2014 . De los vídeos vistos , ComScore estima que el 12,4 % eran los anuncios.

El crecimiento de la visualización de vídeo en línea trajo nuevas oportunidades para los anunciantes . La compra de espacios publicitarios en video streaming ( de origen , ya que estaban siendo observados ) permite a los anunciantes llegar a los consumidores que estaban más centrados y menos probabilidades de evitar anuncios que cuando se ve la televisión. Un estudio de 2011 encontró que el 50 % de la audiencia informó que salta a través de la mayoría de los

anuncios (tres cuartas partes o más ) mientras ve programas de televisión DVR -grabados en comparación con el 29 % cuando se ven los anuncios de vídeo en línea. Sin embargo , al comparar la proporción de tiempo dedicado al consumidor a través de los medios de comunicación con la del anunciante gasto , parecía que había una brecha entre la proporción media de tiempo de los consumidores de medios en línea ( 28 % y en aumento ), y el dinero que se gasta la publicidad en línea (sólo 13 % ) . (Ver Anexo 2 para los porcentajes de otros medios de comunicación. )

En los últimos años , una opción aún más lucrativo para los anunciantes que los medios de comunicación en línea pagados era la perspectiva de la llamada publicidad de vídeo " viral" . Los anunciantes pueden beneficiarse de la exposición no remunerado mediante la publicación de anuncios a los sitios de redes sociales como Facebook y Twitter , sitios de contenidos generados por los usuarios , como YouTube y otras plataformas en línea gratuitos para poco más que el costo de producción. Una vez que un anuncio se coloca en uno de estos sitios , la esperanza era que con alguna actividad promocional menor sería luego se extendió rápidamente , o " viral ", como cada consumidor se lo pasó a lo largo de sus conocidos . Si un video en Internet fue ampliamente compartida , que podría llegar a alcanzar rápidamente un público más amplio y más específicas que un anuncio de televisión , a una fracción del costo. Mediante el uso de marketing viral, incluso las pequeñas empresas fueron capaces de llegar a millones de vídeos virales. En 2006, por ejemplo, el poco conocido fabricante licuadora Blendtec lanzó su " Will it Blend ? " serie de anuncios virales , obteniendo más de 130 millones de visitas . Si la empresa paga por esta exposición en cautiverio en línea , habría un costo de $ 7,8 millones, en el estándar de $ 60 mil visitas .

Más allá del ahorro de costes y el alcance rápido, la publicidad de vídeo en línea también ofrecen la posibilidad de un mayor nivel de compromiso del consumidor con la marca. Los estudios han demostrado que los espectadores eran más propensos a ver , atender y formar opiniones favorables de los vídeos y marcas que venían de los conocidos y no de un anunciante. Además , el vídeo en línea ofrecen los espectadores más posibilidades de interacción que los anuncios de televisión , que ascendieron a más tiempo marca relacionada gastado por el consumidor. Una encuesta de 2010 encontró que el 48 % de los encuestados había visitado un sitio web de la marca después de ver un anuncio de vídeo en línea , el 11% había compartido , y el 22% había realizado una compra posterior .

"Ingeniería de vitalidad"

"Ingeniería de vitalidad"

¿Cuáles fueron los anuncios virales sobre ? Estudios de anuncios virales exitosas identificadas ( después del hecho ) características comunes que pueden correlacionarse con éxito. Videos divertidos fueron el tercer tipo más común de contenidos para compartir en línea, sólo por detrás de contenidos específicamente relacionados con la familia o amigos (ver Anexo 3 para los tipos de contenido más comunes ) . Los críticos se apresuraron a señalar, sin embargo , que el éxito viral fue la excepción . La gran mayoría de los intentos de los anuncios de vídeo viral no terminó

llegando a más de unos pocos miles de espectadores : en YouTube , por ejemplo , sólo el 3 % de los vídeos tiene más de 25.000 views.14 Otra crítica fue que era difícil predecir qué vídeos serían ampliamente vistas y compartidas . Como Ivan Askwith , director de estrategia de la agencia digital nave espacial grande , señaló:

Para el puñado de "campañas virales" que explotan a los fenómenos culturales cada año , cientos de otros esfuerzos tienen poco o ningún impacto en absoluto. Describimos viral como si fuera una cualidad inherente podemos diseñar en nuestras campañas , o una estrategia deliberada podemos ejecutar en . Es hora de aceptar una verdad difícil viral no es una cualidad que nosotros, como vendedores , tenemos el poder de bestow.15

Muchos en la industria de la publicidad , como Askwith , en desacuerdo con el concepto de la publicidad viral como herramienta de marketing . Los socios de Mekanism , por el contrario , cree que los anunciantes podrían construir sistemáticamente una campaña viral exitosa. Tan fuerte era su convicción de que se comenzó a hacer un nombre por sí mismos , con la promesa de hacer precisamente eso . Cuando se le preguntó lo que establece Mekanism aparte de su competencia, en una entrevista de 2010 dijo Harris, "Podemos diseñar viralidad . Garantizamos que podemos crear una campaña en línea y hacer que vaya viral. " 16

Los números parecen apoyar esa afirmación . Brendan Gahan , director de Medios de Comunicación Social de Mekanism , señaló , " Mekanism ha creado diez de los videos más vistos del día en YouTube, con 3,5 millones virales vistas de video de media por campaña y ha entregado un total de 350 millones de visitas a los últimos clientes . " En una muestra representativa de las campañas anteriores , Mekanism obtuvo más de un millón de visitas virales, un umbral común de la industria para un anuncio que se considera viral ( es decir , entre el 1% en los sitios para compartir video ) para nueve de doce campañas. (Ver Anexo 4 para la lista de campañas y puntos de vista . )

Además de sus diversos equipos de especialistas , los socios de Mekanism acreditan tres enfoques principales a " viralidad de ingeniería : " un enfoque único de la narración , la gestión de las plataformas digitales y la creación de una red de influenciadores digitales de alto perfil para ayudar a difundir la campaña.

Cuentacuentos para los Medios Emergentes

Los fundadores de Mekanism cree que para tener éxito, un anuncio de vídeo tenía que ir más allá de simplemente " empujando un mensaje " o indicando la información del producto . En cambio , un anuncio tuvo que asumir su propio valor independiente del producto anunciado , convirtiéndose , como Kovalik dijo, "un producto en sí mismo. " Explicó: " Si usted puede atraer a la audiencia , entretenerlos y oferta de valor , le perdone por inserción de una marca". Los socios de Mekanism cree que la mejor manera de hacerlo era a través de la narración. En palabras de Kovalik , " narración construye marcas ". Cada marca tiene una historia y anuncios fueron vistos

como vehículos para contar la historia de una manera significativa a los consumidores objetivo. Por ejemplo, en una campaña de AXE gel de baño masculina , se crearon una serie de cuentos para reflejar escapadas nocturnas del personaje principal y cómo el producto lo limpió para la noche siguiente .

Involucrar a los consumidores en un nivel más profundo

Según Kovalik , una historia de éxito fue capaz de " tomar oyentes en un viaje ", invitándolos a ser invertido en la marca. En la elaboración de la historia adecuada para un grupo objetivo en particular , Mekanism cree una marca pudo conectar con el consumidor y que esto llevaría a asociaciones emocionales positivas con la marca y el deseo de compartir las historias. "Las historias involucran emociones y conectar en un nivel más profundo", señaló Harris. " Te llevan fuera de lo puramente pragmático, dominio racional de la publicidad y un eco diferente que es más emocional.

La historia correcta de cautivar al público , de acuerdo con Harris, tuvo que " conectarse a una necesidad que tiene el objetivo . " Mekanism tomó el tiempo para investigar y entender los intereses y necesidades del grupo objetivo mediante la realización de grupos de discusión y seguimiento de zumbido en línea . En el caso de los jóvenes del milenio / Generación Y ( los nacidos en los años 1980 y 1990 ) , Mekanism encontrado que la mejor manera de hacer una conexión era a través del entretenimiento , sobre todo humor. Como Caroline Casey , nuevo director de negocio de Mekanism , dijo, " El humor es su moneda. " Historias diseñados con este grupo objetivo en mente a menudo involucrados humor que estaba nervioso e inesperado . Al tratar de llegar a los hombres de mediana edad de una campaña de Charles Schwab , por su parte , Mekanism encontró que una historia seria en torno a las relaciones de tutoría construidas en campos de golf era una mejor forma de hacer que la conexión más profunda .

La participación de los consumidores en el proceso de

Según Harris , una de las principales ventajas de utilizar una historia para dar forma a un anuncio fue que " da algo para los consumidores a hablar dentro de sus redes sociales. " Esas conversaciones se llevan a cabo cada vez más en línea, y la gente siempre está buscando algo nuevo que compartir y discutir . Encontrar y compartir videos divertidos , música y otras formas de contenido de entretenimiento en línea se había convertido en una importante actividad en línea , sobre todo entre la generación del Milenio . Según Kovalik : " . . . La gente quiere ser visto como descubridores y conservadores de historias , no necesariamente creadores Comparten también reciben crédito para la narración Compartir es una fuente de creatividad en línea , usted es lo que usted comparte . "

Además de la creación de historias , Mekanism menudo invitaba a los consumidores a participar en el proceso mismo de la narración. En una campaña de Golden Grahams dirigidos a graduados universitarios recientes , por ejemplo, Mekanism publicado una serie de videos animados divertidos contando historias de las entrevistas de trabajo que han salido mal . Luego solicitaron historias de usuario a través de Twitter y se volvieron más de 50 en videos animados. Harris señaló

que " la creación de plataformas para que las personas tengan voz ", fue una parte clave de la estrategia de Mekanism para la construcción de las relaciones entre los consumidores y la marca.

Plataforma de Gestión

En el proceso de Mekanism de viralidad de ingeniería , desarrollo de la historia adecuada para un público objetivo de la marca y fue sólo el primer paso. Una vez que el contenido viral se había producido , Harris dijo: " publicar y rezar no era una opción " 17 para llegar a grandes audiencias. En cambio , los fundadores de Mekanism desarrollaron una estrategia triple para poner en marcha la difusión de un vídeo viral ( ver Anexo 5 para los componentes ) .

En primer lugar , el equipo de Mekanism llegar a los bloggers populares e influyentes digitales de alto perfil , los ciudadanos en línea con muchos seguidores , por su ayuda en la creación de rumores en torno a una campaña editorial y dando inicio al proceso de intercambio . Al final de una campaña típica , los influyentes eran directamente responsables , en promedio, 51 % de los puntos de vista de una campaña viral, con el resto atribuible a otras fuentes de conducir las visitas a la página web. En segundo lugar , la estrategia de distribución de Mekanism basó en gran medida en el uso de los espacios propiedad de las plataformas de medios sociales , como Facebook y YouTube. Estos sitios habilitados Mekanism agregar contenido de forma gratuita y para promover la participación y el compromiso de la marca. Por último , algunas de las campañas de Mekanism también hizo uso de los medios tradicionales de pago , tales como anuncios de televisión , así como los medios de comunicación digitales de pago. El ex históricamente no fue hecho por Mekanism . Un anuncio de televisión , si encaja en el presupuesto de un anunciante, podría servir como una herramienta para la introducción de una campaña a millones de consumidores , despertando su interés y dirigirlos a un sitio en línea donde pueden ver y compartir contenido relacionado. Medios pagos tradicionales no siempre estaba presente y, a menudo realizada por una agencia de publicidad . Por lo tanto , la mayoría de las campañas hacen algún uso de la propiedad , los medios de comunicación pagados y devengados, en línea o fuera de línea.

Dos de las piezas fundamentales de la filosofía digitales autoproclamado Mekanism involucrados "la construcción y el fomento de comunidades de marca " en línea " de trabajo a la velocidad de las redes sociales mediante la creación de un diálogo constante con el consumidor. " Dada la creciente cantidad de tiempo que las personas pasaban en el espacio digital, plataformas de medios en línea presentan valiosas oportunidades para alcanzar e interactuar con los consumidores. Cada campaña que Mekanism trabajó en general tenía un centro social en línea central donde todo el contenido de la campaña se pudo encontrar y los consumidores podría conocer e interactuar con la marca y otra. En los primeros días de Mekanism , ese lugar era por lo general un sitio web diseñado específicamente para la campaña, pero en 2010 el eje central era más a menudo Facebook , de acuerdo con Harris , Facebook se había convertido en " el mejor lugar para compartir ", aumentando así el alcance de una campaña . A pesar de concentrar sus esfuerzos en una ubicación central, por lo general Mekanism mantiene activamente una presencia de la marca en otros lugares en la web también. Si una campaña involucró contenido de vídeo, Mekanism menudo establecer un canal de YouTube de la marca que los consumidores puedan ver,

comentar y compartir todos los vídeos fácilmente en un solo lugar . Twitter también ha sido muy utilizada , dada su utilidad para solicitar y responder a los comentarios de los usuarios individuales . Sitios web de marca personalizados todavía se utilizan también, aunque ya no eran el lugar donde la mayoría de la actividad se llevó a cabo .

Mientras que los socios de Mekanism reconocieron la importancia de la construcción de gran número de seguidores en línea, también creían que los números absolutos de Facebook "me gusta " o seguidores en Twitter no fueron muy significativos si los pobladores que no participaron activamente . Campañas de Mekanism fueron diseñados para fomentar la máxima participación , tal como se mide por la cantidad de tiempo dedicado a los consumidores interactuar con el contenido. Las plataformas se utilizan para actualizar el contenido nuevo , sino también para fomentar una relación de dos vías : la respuesta a los comentarios , y el uso de funciones interactivas , concursos y retos para provocar la participación.

Redes influencer

En 2006 , Microsoft llegó a Mekanism ayuda en la promoción del lanzamiento de su nuevo sistema operativo , Windows Vista. Microsoft quería crear una campaña que fomente una imagen más joven, más discreto de la marca que no confían en los medios de comunicación pagados tradicionales. Para lograr estos objetivos , Mekanism reclutó personalidades en línea que pueden ayudar a difundir la campaña de Vista para los consumidores jóvenes de una manera que le guste a ellos. Indie inconformista comediante Demetri Martin fue elegido para protagonizar una serie de videos en línea divertida introducción de Windows Vista para los consumidores, junto con un cable Comedy Central de canal especial y una gira de comedia patrocinado por Microsoft . Mekanism extendió a una serie de personalidades populares en línea para ayudar a promover la campaña y dirigir a sus seguidores a su página web. Esto demostró que trabajar . En total , la campaña terminó obteniendo alrededor de cuatro millones de espectadores, una cuarta parte de ellos a través de los influyentes , y miles de publicaciones en el blog positivos.

Después de este éxito , Mekanism continuó desarrollando y hacer uso de su red influyente hasta que esta red se convirtió en un componente central integrado en la mayoría de sus campañas. Fue un enfoque único para las agencias en el tiempo y se convirtió en uno de los rasgos distintivos de Mekanism . Según Harris, la clave para lograr un gran alcance para las campañas de Mekanism era su estrategia de distribución. Esto significa " sembrar " el contenido de la campaña en una variedad de blogs y otros sitios que luego podrían crear para sus visitantes para ver. Al identificar e involucrar a personas influyentes digitales que son a la vez popular y respetado , Mekanism podría facilitar la propagación del mensaje de una marca para asegurarse de que llega a las personas adecuadas . Cinco pasos caracterizan estrategia influyente digital Mekanism .