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ENM E D I

O S IMPRESOS

Es la persona indicada de negociar con los medios así como de contratarlos. Por lo regular se especializan en un solo medio (medios impresos, spots de TV o spots de radio). El comprador de medios necesita muchos conocimientos y habilidades para tener éxito en su labor, como conocer a fondo los medios impresos disponibles y la terminología que se usa en el área. Necesita saber cómo se clasifican las revistas y periódicos, las posibilidades publicitarias de cada uno, las ventajas y desventajas de los medios impresos. Y por si fuera poco, debe estar familiarizado con las nuevas tecnologías que utilizan los medios. Asimismo, debe saber comprar espacios en revistas y en periódicos, debe saber analizar la circulación, leer los tabuladores, dónde conseguir información confiable, calcular y negociar las compras más eficientes.

Los compradores de medios deben estar informados de las todas las posibilidades creativas que las revistas les ofrecen a los anunciantes gracias a sus características. Como páginas sin margen, cubiertas, inserciones, páginas dobles, o múltiples y tamaños especiales como medias páginas, islas compartidas, medias páginas horizontales contrapuestas, medias verticales que rebasan el margen interior, tablero de ajedrez frente a un anuncio, medias páginas horizontales escalonadas y mitades exteriores de un desplegado, entre otros.

Uno de los aspectos importantes a considerar hoy en día en la publicidad es la llegada de las revistas con contenido especializado. Las clasificaciones generales basadas en el contenido son revistas del consumidor, revistas agrícolas y revistas de negocios. A su vez estas revistas pueden dividirse en cientos de categorías. Una revista también puede clasificarse en local, regional o nacional.

Muchos periódicos cobran tarifas fijas, es decir, no otorgan descuentos. Los

que ofrecen descuento por volumen tienen una tarifa abierta y tarifas

contractuales, que permiten a los anunciantes locales descuentos hasta 70%

si firm

an un contrato de compras frecuentes o de grandes espacios. Los

descuentos por mayor espacio ofrecen a los anunciantes tarifas decrecientes

cuando usan más pulgadas. Los anunciantes consiguen descuentos por

frecuencia cuando publican anuncios varias veces en determinado periodo.

También obtienen a veces tarifas ganadas, o sea un descuento que se aplica

retroactivamente conform

e aumente el volum

en de publicidad durante el año.

Así que ya lo sabe, antes de lanzar el producto y/o servicio no debe

olvidar que el primer paso es analizar la eficacia de una publicación,

el cual consiste en determinar su audiencia clave.

    El destinatario del MENSAJE PUBLICITARIO se concibe como un “potencial consumidor”, que adquiere los productos para satisfacer necesidades, por ello es preciso que en dicho mensaje exista una necesidad estimulada,motivando al público, e induciéndolo a la compra del producto. La intensidad de la motivación dependerá del contexto psicológico del individuo, de la prioridad que represente su necesidad en su escala jerárquica, y de que tales estímulos encajen con sus opiniones y creencias. Otros factores como el precio y los “frenos”, ya sean psicológicos, sociales o morales, pueden contrarrestar la motivación hacia la compra.

    El conocimiento de las características sociales del grupo destinatario, sus necesidades, valores, creencias, actitudes, etc. y la representación de los mismos en el contenido del mensaje publicitario son premisas vitales para la consecución de los OBJETIVOS PUBLICITARIOS. Lo que es lo mismo, “lograr la sintonía con el público objetivo1”. De tal forma que la esencia de la publicidad consiste en “saber determinar quienes son las que debemos dirigir cada uno de los anuncios y obrar en consecuencia, emitiendo mensajes comprensibles, significativos, estimulantes, e insertados en los medios adecuados.”

    Distinguimos tres grandes grupos de objetivos del mensaje publicitario:

Objetivos de información Objetivos de actitudes Objetivos de comportamiento.

En publicidad el medio de la comunicación, lo constituyen los llamados MEDIOS PUBLICITARIOS, y son los canales encargados de la difusión del mensaje publicitario. Prensa, radio, televisión y cine son en nuestra sociedad los medios publicitarios más importantes. Aunque en epígrafes posteriores profundizaremos sobre ellos, fundamentalmente en el medio que nos ocupa -la prensa escrita-, avanzamos que su selección está en función de factores diversos: perfil de público objetivo, el ritmo de compra, las cualidades del producto, el presupuesto de la campaña publicitaria, la zona geográfica que se desea cubrir, etc. Por ello todos esos aspectos han de ser tenidos en cuenta en la planificación de la campaña publicitaria.

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1. Objetivos de introducción. Producto nuevo: Facilita información sobre un

producto. Producto modificado: Presenta la modificación como

novedad y ventaja sobre el producto que le antecede. Marca nueva de un producto ya conocido 2. Objetivos de educación Presenta varias posibilidades, educar sobre el

consumo de un producto nuevo, sobre su uso, sobre un nuevo hábito de compra, etc.

3. Objetivos de apoyo Apoyo al canal: El canal o los distribuidores son los

establecimientos donde se puede adquirir el producto.

Apoyo a una acción promocional 4. Objetivos de activación Activar la venta de un producto estacional, pe:

turrones, aire acondicionado, etc. Activar la venta en un período ocasional, de

productos genéricos sin marca, aludiendo sólo a su categoría. Pe: denominación de origen

Activar la venta contrarrestando las acciones de la competencia.

5. Objetivos de prestigio Prestigio de la marca Prestigio de la empresa anunciadora

En definitiva, entendemos la PUBLICIDAD como proceso comunicativo que presenta unas peculiaridades determinadas:

Carácter impersonal: Generalmente y a diferencia de otras formas comunicativas, no existe contacto directo, personal, entre los sujetos, emisor y receptor.

Es controlada por el anunciante. Se realiza a través de medios masivos. Pretende dar a conocer un producto, servicio,

idea o institución. Para informar y/o influir en su comprar

(comportamiento) o aceptación (actitud). 1.2.2. Tipología general de la Publicidad     García Uceda (1997) realiza una interesante

compilación de las diferentes clasificaciones de la publicidad desarrolladas por los expertos en la materia, agrupándolas en función del aspecto en el que se centre su análisis y que se considere como criterio diferenciador:

* En función del PRODUCTO Publicidad de productos tangibles: Publicidad de productos de consumo, tales como:

› productos funcionales o de uso cotidiano (jabón, pasta de dientes, etc.)

› productos de impulso (pasteles, revistas, etc.)

› productos de alto precio (electrodomésticos, muebles, etc.)

› productos de consumo visible, cuyo consumo es símbolo de status social y prestigio.

› productos de especialidad, relacionados con actividades de especialización y ocio.

› productos no buscados, puesto que no se conocen o no se necesitan.

Publicidad de productos industriales, no destinados al público en general, sino a empresas y a determinadas organizaciones.

Publicidad de servicios (o de productos intangibles)

Muchos se preguntarán ¿Quién es Dimitri Daniloff?

Pues Dimitri Daniloff es es un prestigioso fotógrafo . Ha participado en muchas campañas famosas que seguro muchos podrían reconocer. Es un autentico artista con un talento muy grande; ha revolucionado la publicidad en el aspecto creativo, usa modelos y el retoque digital para realizar trabajos increíblemente realistas.

Entre sus logros destacan el Gran Premio de Cannes en publicidad y varios leones de Oro

Les dejo algunos ejemplos de sus trabajos para una campaña de Playstation2. Espero les gusten.

Dimitri Daniloff

* En función del OBJETIVO PUBLICITARIO Publicidad de introducción, o apoyo de un nuevo producto o marca. Trata de apoyar el lanzamiento al mercado de un producto

nuevo o con marca nueva. Publicidad de educación (campañas de concienciación social, de explicación en el manejo y/o uso de un producto, etc.). Trata

de enseñar o educar al consumidor para que utilice correctamente el producto, y al tiempo, trata de mostrarle las ventajas del mismo. También incluye las campañas de concienciación social.

Publicidad de prestigio: Se observa en aquellas campañas desprovistas de argumentos con fuerza vendedora. La empresa con este tipo de publicidad intenta mantener su participación en el mercado.

Publicidad de apoyo a los canales de distribución. En ella aparecen todos los puntos de venta de los productos, reforzando así su ubicación e imagen.

Publicidad promocional, con acciones de difusión de la comunicación de la empresa. Es aquella que utiliza el anunciante para dar a conocer sus acciones emprendidas en comunicación. Publicidad de su propia comunicación.

Publicidad de información. Su intención es la de dar a conocer el producto, informar sobre alguna característica especial. Este tipo de publicidad difunde datos, sin incidir en apreciaciones psicológicas o emotivas.

Publicidad de seducción. La intención es la de influir, persuadir, seducir al receptor a través del campo de los sentimientos y las emociones. Se utiliza con mucha frecuencia, pero sobre todo con aquellos productos, de los que verdaderamente, no tenemos una ventaja diferencial clara y significativa para el receptor.

    Su función esencial es la de actuar como "engranajes" que permiten la transmisión de los mensajes. Son procedimientos técnicos que hacen que éstos lleguen hasta los receptores.

    Debemos distinguir, al igual que en la tipología de la comunicación de masas, los MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL, de los MEDIOS COMERCIALES y a su vez éstos de los MEDIOS ESTRICTAMENTE PUBLICITARIOS. Los Medios de Comunicación Social son concebidos para transmitir noticias u otros aspectos de la información, mientras que los Medios Estrictamente Publicitarios tienen como único propósito la difusión de mensajes publicitarios. A caballo entre unos y otros se sitúan los Medios Comerciales o Publicitarios.

    Los MEDIOS PUBLICITARIOS tradicionalmente se han clasificado en medios CONVENCIONALES, tales como radio, televisión, prensa, cine y exterior, y los medios NO CONVENCIONALES. En éstos últimos se encuadran: los anuarios, las ferias y exposiciones, los regalos publicitarios, le marketing directo, el telemárketing, las señalizaciones, los rótulos, entre otros.

    Si se tiene en cuenta el soporte técnico en el que se basan para la difusión de los mensajes, entonces como tipología de MEDIOS PUBLICITARIOS se establecen:

MEDIOS IMPRESOS MEDIOS AUDIOVISUALES NUEVAS TECNOLOGÍAS OTROS MEDIOS     La Televisión, la radio y el cine constituirían los

Medios Audiovisuales, mientras que los diarios, las revistas, las octavillas, los carteles, etc. y en general cualquier tipo de soporte basado en el papel comprenderían los Medios Impresos.

    Los últimos avances en el ámbito de las telecomunicaciones, en Internet y, sobre todo, en lo que concierne al correo electrónico constituyen la base del apartado denominado Nuevas Tecnologías. Donde también se introducen las líneas telefónicas, la televisión por cable, los programas multimedia, etc. Estos nuevos medios han entrado con fuerza en el mundo publicitario dadas sus múltiples posibilidades participativas e interactivas para los usuarios, potenciales consumidores de los productos.

    Otros Medios se concibe como un gran “cajón desastre” donde se engloban diversos medios tales como: juegos y regalos promocionales en los medios impresos, muestras de producto en la prensa gráfica, vídeos, cintas magnetofónicas, paneles luminosos, carteles en los taxis, globos aerostáticos, lonas gigantes, pantallas en autobuses, aviones, trenes, etc.

La publicidad surgió simultáneamente al comercio. Al principio estaba constituida por avisos sencillos que anunciaban las características y precio de productos básicos o mercancías de lujo. El impacto de la publicidad creció a principios del siglo XVIII, cuando los primeros "publicistas" encontraron formas de acceder a grandes audiencias mediante el uso de imprentas más veloces y los primeros medios de transmisión. La publicidad, como la entendemos ahora, tiene su antecedente más directo a principios del siglo XIX, cuando fue necesario crear una relación entre el fabricante y el consumidor, de forma que los productores ganen más, vendiendo lo mismo.

Actualmente la publicidad no son anuncios sencillos, sino campañas complejas dirigidas a mercados meta cuyos integrantes tienen un perfil específico. La publicidad está formada por mensajes que buscan influir y persuadir en el comportamiento de los consumidores y diseñada para modificar actitudes y la conducta de compra del consumidor.

La publicidad es parte fundamental de los medios de comunicación masiva, ya que es utilizada como medio de control de los mercados. La venta de espacios publicitarios es la principal fuente de ingresos de los medios de comunicación -incluyendo a los medios impresos-, pues cubre el costo de producción y las ganancias de los dueños de las publicaciones.

La publicidad se ha convertido en una parte estructural del contenido de los medios impresos (exceptuando a los libros) La cantidad de publicidad en los medios impresos ha aumentado considerablemente en los últimos años sin que el consumo de las publicaciones disminuya: ¿Por qué los lectores compran publicaciones aún sabiendo que gran parte de su contenido es publicidad? En especial, hablando de las revistas de entretenimiento, cuya publicidad se ajusta al perfil del lector o target a quien van dirigidas. ¿La sociedad de consumo de medios audiovisuales exige que la publicidad sea parte del contenido o incluso una prioridad en él? ¿La información que proporciona la publicidad es una necesidad del consumidor?

La publicidad en medios impresos es la forma más tradicional de marketing. El realizar una selección apropiada de cabeceras de entre la gran magnitud disponibles en el mercado puede ser un asunto complicado. Media-Agent le puede guiar a través de este proceso y en la investigación de las últimas cifras demográficas y de audiencias para asegurarse de que usted siempre llega a su grupo objetivo deseado.

¿Cuántas veces han aparecido anuncios a precios increíbles parecer gangas pero acabar siendo errores costosos debido a una mala elección del momento o medio adecuado? Nuestra experiencia le ayudará a encontrar la solución más coste-eficiente.

En Media-Agent, trabajamos en conjuntamente con nuestros diseñadores gráficos y especialistas en planificación y emplazamiento de medios para construir su marca. Periódicos, revistas y la gran variedad de publicaciones requieren una planificación y uso eficaz del mix adecuado para conseguir resultados óptimos.

La misión de nuestras campañas de publicidad impresa es obtener una respuesta cuantificable que genere más beneficios a su empresa. Y eso, en el mercado tan competitivo de hoy en día, es un reto. Nuestro proceso es el siguiente:

Comprender la proposición comercial única que su empresa realiza y trasladarla a un mensaje que añada valor a las necesidades de su público objetivo.

Producir un anuncio profesional de calidad con el talento y experiencia de nuestro propio departamento creativo. Estudios indican que la respuesta puede aumentar en un 50% o más con un diseño gráfico y de impresión de calidad.

Enfocamos su campaña a la satisfacción de necesidades que genera su producto o servicio a los consumidores.

Desarrollamos confianza entre los consumidores para que se encuentren cómodos al realizar sus decisiones de compra.

Incentivamos el "impulso de acción". Integramos la campaña de medios impresos

dentro de la estrategia general de marketing, publicidad y relaciones públicas de su empresa.

Somos apasionados y estamos entusiasmados en ofrecerle una campaña de medios impresos de éxito. Nos implicamos totalmente en su realización, orientado a los resultados y trabajando de cerca con nuestro departamento de marketing y relaciones públicas para conseguir los resultados más brillantes.