Mauro Wolf - La investigaciÃ³n de la comunicaciÃ³n de masas

8/2/2019 Mauro Wolf - La investigacin de la comunicacin de masas

1/46

La investigacin de lacomunicacin de masas

Mauro Wolf

Gruppo Editoriale Fabbri, Bompiani.Miln. 1990

en castellano, Ediciones Paids Ibrica-Barcelona

Este material se utiliza con finesexclusivamente didcticos


2/46

NDICE

INTRODUCCIN............................................................................................................................... 11

Primera parte

LA EVOLUCIN DE LA INVESTIGACIN SOBRE LASCOMUNICACIONES DE MASAS ................................................................................................... 19

1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS EN LA INVESTIGACIN SOBRE LOS MEDIA............. 21

1.1 Premisa............................................................................................................................................ 211.2 La teora hipodrmica ..................................................................................................................... 221.2.1 La sociedad de masas ................................................................................................................... 231.2.2 El modelo comunicativo de la teora hipodrmica.................................................................... 271.2.3 El modelo de Lassweil y la superacin de la teora hipodrmica................................................. 301.3 La corriente emprico-experimental o de la persuasin ............................................................. 351.3.1 Los factores relativos a la audience.............................................................................................. 38

1.3.2 Los factores vinculados al mensaje .............................................................................................. 451.4 Los estudios empricos sobre el terreno o de los efectos limitados ............................................ 501.4.1 Los estudios sobre el consumo de los media. ............................................................................... 521.4.2 El contexto social y los efectos de los media ............................................................................... 551.4.3 Retrica de la persuasin o efectos limitados? ........................................................................... 641.5 La teora funcionalista de las comunicaciones de masas................................................................ 681.5.1 El planteamiento estructural-funcionalista. .................................................................................. 701.5.2 Las funciones de las comunicaciones de masas ........................................................................... 731.5.3 De los usos como funciones a las funciones de los usos: la hiptesisde los uses and gratifications ............................................................................................................. 771.6 La teora critica............................................................................................................................... 901.6.1 Rasgos generales de la teora crtica............................................................................................. 91

1.6.2 La industria cultural como sistema............................................................................................... 941.6.3 El individuo en la poca de la industria cultural........................................................................... 951.6.4 La calidad de la fruicin -de los productos culturales. ................................................................. 971.6.5 Los efectos de los media. ........................................................................................................ 1001.6.6 Los gneros................................................................................................................................. 1011.6.7 Teora crtica frente a investigacin administrativa.................................................................... 1031.7 La teora culturolgica.................................................................................................................. 1121.8 La perspectiva de los cultural studies....................................................................................... 1201.9 Las teoras comunicativas.............................................................................................................. 1241.9.1 El modelo comunicativo de la teora de la informacin............................................................. 1261.9.2 El modelo comunicativo semitico-informacional..................................................................... 1381.9.3 El modelo semitico-textual....................................................................................................... 1421.10 Conclusiones................................................................................................................................ 149

Segunda parte

NUEVAS TENDENCIAS DE LA INVESTIGACIN: MEDIOS DE COMUNICACINDE LA REALIDAD........................................................................................................................... 155

2. EL ESTUDIO DE LOS EFECTOS A LARGO PLAZO ........................................................... 157

2.1 Premisa.......................................................................................................................................... 1572.2 La hiptesis de la agenda-setting.............................................................................................. 163

2.3 Algunos datos sobre el efecto de agenda-setting ...................................................................... 1662.3.1 El diferente poder de agenda de los distintos media................................................................... 1672.3.2 Efectos cognoscitivos o predisposiciones? ............................................................................... 1722.3.3 Qu conocimientos y qu pblicos para el efecto de agenda-setting? ..................................... 176

2


3/46

2.4 Lmites, problemas y aspectos metodolgicos en la hiptesis de la agenda-setting................. 1812.4.1 Las agendas de los distintos media............................................................................................. 1812.4.2. La naturaleza y los procesos de la agenda-setting..................................................................... 1862.4.3 El parmetro temporal en la hiptesis de la agenda-setting ....................................................... 1932.4.4 Otras cuestiones en agenda......................................................................................................... 196

3. DE LA SOCIOLOGA DE LOS EMISORES AL NEWSMAKING.................................... 201

3.1 Premisa.......................................................................................................................................... 2013.2 Los estudios sobre los emisores desde el gatekeeper al newsmaking .................................. 2023.2.1 Los estudios sobre los gatekeepers............................................................................................. 2043.2.2 Los estudios sobre la distorsin involuntaria.......................................................................... 2083.2.3 Aspectos metodolgicos de los estudios sobre el newsmaking .................................................. 2113.3 El newsmaking criterios de importancia y noticiabilidad......................................................... 2143.3.1 Fragmentacin de la informacin y noticiabilidad ..................................................................... 2173.4 El newsmaking: los valores/noticia............................................................................................... 2223.4.1 Criterios sustantivos ................................................................................................................... 2283.4.2 Criterios relativos al producto .................................................................................................... 2343.4.3 Criterios relativos al medio......................................................................................................... 2393.4.4 Criterios relativos al pblico....................................................................................................... 2423.4.5 Criterios relativos a la competencia............................................................................................ 2443.5 Las rutinas productivas ................................................................................................................. 2483.5.1 La recogida del material informativo ......................................................................................... 2493.5.2 Las fuentes.................................................................................................................................. 2533.5.3 Las agencias................................................................................................................................ 2643.5.4 El dietario ................................................................................................................................... 2703.6 La seleccin de las noticias ........................................................................................................... 2753.7 El editing y la presentacin de las noticias................................................................................... 2793.8 Algunas observaciones finales....................................................................................................... 286

CONCLUSIONES ............................................................................................................................. 291

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS ............................................................................................ 293

3


4/46

PRIMERA PARTE

1. Contextos y paradigmas en la investigacin sobre los media

1.1 Premisa

La presentacin y el anlisis de las distintas teoras no siguen simplemente un criterio cronolgico,sino que a la vez estn dispuestos segn tres determinaciones:

a) el contexto social, histrico, econmico en que un determinado modelo terico sobre las comunicacionesde masas ha aparecido o se ha difundido;

b) el tipo de teora social implcita o explcitamente declarada de las teoras mediolgicas. A menudo se tratade modelos sociolgicos implcitos, pero tambin hay casos de conexiones declaradas entre marcos dereferencia sociolgicos y anlisis sobre los media;c) el modelo de proceso comunicativo que presenta cada teora mediolgica. Tambin en este caso a menudohay que explicitar dicho elemento, porque, paradjicamente, en muchas teoras no recibe un tratamientoadecuado.

El anlisis de las relaciones entre los tres factores permite articular las conexiones entre las distintasteoras de los media, y descubrir cul ha sido (y por qu) el paradigma dominante en distintos perodos en lacommunication research. Adems permite entender qu problemas de las comunicaciones de masas han sidosistemticamente tratados como importantes y centrales y cules en cambio han sido a menudo relegados aun segundo plano (GITLIN, 1978).

En algunos casos el trmino teora de los media define adecuadamente un conjunto coherente deproposiciones, hiptesis de investigacin y adquisiciones verificadas; en otros casos, en cambio, lautilizacin del trmino es algo forzada, es decir, designa ms una tendencia significativa de reflexin y/o deinvestigacin que una teora en el sentido estricto de la palabra.

No hay que olvidar, por ltimo, que a veces las teoras presentadas no se refieren a momentoscronolgicamente sucesivos sino coexistentes: algunos modelos de investigacin se han desarrollado yafirmado simultneamente, contaminndose y descubrindose recprocamente, acelerando o como

mnimo modificando el desarrollo global del sector.Hemos dicho que la evolucin de la communication research ha sido interpretada siguiendo tres

lneas: a ellas hay que aadir la presencia de una oscilacin -bastante constante en las teoras de los media-relativa al objeto mismo de las teoras. A veces ste est constituido por los medios de comunicacin demasas, en otros casos, en cambio, por la cultura de masas. En funcin de este desplazamiento, adquiere

particular relieve una de las tres determinaciones en base a las que he analizado las principales teoras de losmedia. Todo lo cual obviamente ser indicado a su debido tiempo.

Los modelos presentados se refieren a nueve momentos de los estudios metodolgicos: la teorahipodrmica, la teora vinculada a las visiones emprico-experimentales, la teora derivada de lainvestigacin emprica sobre el terreno, la teora del planteamiento estructural-funcionalista, la teora crticade los media, la teora culturolgica, los cultural studies, las teoras comunicativas.

1.2 La teora hipodrmica

La postura sostenida por dicho modelo se puede sintetizar con la afirmacin de que cada miembrodel pblico de masas es personal y directamente atacada por el mensaje (WRIGHT, 1975, 79).

Histricamente, la teora hipodrmica coincide con el peligro de las dos guerras mundiales y con ladifusin a gran escala de las comunicaciones de masas, y represent la primera reaccin suscitada por estefenmeno entre estudiosos de distintos campos.

Los elementos que ms caracterizaron el contexto de la teora hipodrmica son, por una parte,justamente la novedad del fenmeno de las comunicaciones de masas, y por otra parte, la conexin de dichofenmeno con las trgicas experiencias totalitarias de aquel perodo histrico. Recluida entre estos doselementos, la teora hipodrmica es una aproximacin global al tema de los media, indiferente a la diversidad

entre los distintos medios, que responde principalmente a la pregunta: qu efecto producen los media en unasociedad de masas?El principal elemento de la teora hipodrmica es en efecto la presencia explcita de una teora de

la sociedad de masas, mientras que en su vertiente comunicativa opera complementariamente una teora

4


5/46

psicolgica de la accin. Tambin podra describirse el modelo hipodrmico como una teora de y sobre lapropaganda: ste, en efecto, es el tema central respecto al universo de los media. Especialmente en los aosveinte y treinta aparecieron enteras estanteras de libros que llamaban la atencin sobre los factores retricosy psicolgicos utilizados por los propagandistas. Algunos de sus ttulos: Public Opinion de Lippmann, The

Rape of the Masses de Chakhotin, Psychology of Propaganda de Dobbs, Psychology of Social Movements deCantril, Propaganda Technique in the World War de Lasswell, Propaganda in the Next War de Rogerson(SMITH, 1946, 32). El mbito de trabajo cientfico ms estrechamente vinculado a la propaganda [es]

justamente el estudio de la comunicacin de masas (SMITH-LASS-WELL-CASEY, 1946, 3); dichaidentidad se comprende mejor remitindose justamente a las tres determinaciones citadas, en la premisa.

1.2.1 La sociedad de masas

La presencia del concepto de sociedad de masas es fundamental para la comprensin de la teorahipodrmica, que en ocasiones se reduce precisamente a una ilustracin de algunas caractersticas de lasociedad de masas.

Como se ha afirmado repetidas veces (vase MANUCCI, 1967), no slo el concepto de sociedad demasas tiene, orgenes lejanos en la historia del pensamiento poltico, sino que adems presenta elementos yfilones ms bien distintos; es en definitiva, un trmino ambivalente del que habra que precisar en cadaocasin su empleo y su acepcin. Al no poder reconstruir aqu detalladamente la gnesis y el desarrollo delconcepto, bastar especificar algunas de las caractersticas principales, sobre todo las pertinentes a ladefinicin de la teora hipodrmica. Las variantes existentes en el concepto de sociedad de masas sonnumerosas: el pensamiento poltico del siglo XIX de carcter conservador seala en la sociedad de masas elresultado de la progresiva industrializacin, de la revolucin de los transportes, en los comercios, en ladifusin de valores abstractos de igualdad y de libertad. Estos procesos sociales determinan la prdida deexclusividad por parte de las lites que se encuentran expuestas s las masas. El debilitamiento de los vnculostradicionales (de familia, de comunidad, de asociaciones profesionales, de religin, etc.) contribuye, por su

parte, a debilitar -el tejido conectivo de la sociedad y a preparar las condiciones para el aislamiento y laalienacin de las masas.

Un filn distinto est representado por la reflexin sobre la cualidad del hombre-masa, resultadode la desintegracin de las lites. ORTEGA Y GASSET (1930) describe en el hombre-masa la anttesis de la

figura del humanista culto. La masa es el juicio de los incompetentes, representa el triunfo de una especieantropolgica que recorre todas las clases sociales y que basa su propio papel en el saber especializadovinculado a la tcnica y a la ciencia. Desde esta perspectiva la masa es todo lo que no se valora a s mismo -ni en bien ni en mal- mediante razones especiales, pero que se siente como todo el mundo y sin embargono se angustia, es ms, se siente a sus anchas al reconocerse idntico a los dems (ORTEGA Y GASSET,1930, 8).

La masa arrasa todo lo que es diferente, singular, individual, cualificado y seleccionado (ORTEGAY GASSET, 1930, 12). Aunque el ascenso de las masas indica que la vida media se mueve a un nivelsuperior a los precedentes, las masas sin embargo revelan un absurdo estado de .nimo: slo estn

preocupadas por su bienestar y, al mismo tiempo, no se sienten solidarias con las causas de este bienestar(ORTEGA Y GASSET, 1930, 51), mostrando una absoluta ingratitud hacia lo que les facilita la existencia.

Una lnea distinta de anlisis estudia en cambio la dinmica que se instaura entre individuos y masas,

y el nivel de homogeneidad en torno al que se agregan las mismas masas. Simmel observa que la masa esuna formacin nueva, que no se basa en la personalidad de sus miembros, sino slo en aquellas partes queunifican a cada uno con todos los dems y equivalen a las formas ms primitivas e nfimas de la evolucinorgnica [...]. Evidentemente aqu no cabe ningn comportamiento que presuma proximidad y reciprocidadde varias opiniones distintas. Las acciones de la masa apuntan directamente a su meta e intentan llegar a ella

por la va ms breve: esto hace que lo que las domine sea siempre una nica idea, la ms sencilla posible. Nosuele ser habitual que, en sus conciencias, los miembros de una gran masa posean un amplio abanico deideas en comn con los dems. Por otra parte, dada la complejidad de la realidad contempornea, cada ideasimple debe ser tambin la ms radical y exclusiva (SIMMEL, 1917, 68).

Al margen de las contraposiciones filosficas, ideolgicas y polticas en el anlisis de la sociedad demasas - interpretada bien como la poca de la disolucin de las lites o de las formas sociales comunitarias,

bien como el comienzo de un orden social ms compartido, o bien como una estructura social originada por

el desarrollo de la sociedad capitalista -, algunos rasgos comunes caracterizan la estructura de las masas y sucomportamiento: las masas estn constituidas por una agregacin homognea de individuos que -en cuanto

5


6/46

miembros- son sustancialmente iguales, no diferenciables, aunque procedan de ambientes distintos,heterogneos, y de todos los grupos sociales.

Las masas adems se componen de personas que no se conocen, espacialmente separadas unas deotras, con escasas o ninguna posibilidad de interactuar. Finalmente, las masas carecen de tradiciones, reglasde comportamiento, leadership y estructura organizativa (BLUMER, 1936 y 1946). Esta definicin de lasmasas como un nuevo tipo de organizacin social es muy importante por varios motivos: en primer lugarenfatiza y corrobora el elemento central de la teora hipodrmica, es decir, el hecho de que los individuos

permanecen aislados, annimos, separados, atomizados. Desde el punto de vista de los estudiosmetodolgicos, esta caracterstica de los pblicos de los mass media representa el principal presupuesto en la

problemtica de los efectos: derrocarlo y sucesivamente volver a levantarlo (al menos en parte) ser elobjetivo de la evolucin de la investigacin.

El aislamiento de cada individuo particular en la masa annima es por tanto el requisito de la primerateora sobre los media. Dicho aislamiento no es slo fsico y espacial, es tambin de otro tipo: Blumer, enefecto, seala que los individuos - en cuanto componentes de la masa- estn expuestos a mensajes,contenidos, acontecimientos, que van ms all de su experiencia, que se refieren a universos de significado yde valor que no coinciden necesariamente con las reglas del grupo del que el individuo forma parte. En estesentido la pertenencia a la masa dirige la atencin de los miembros lejos de sus esferas culturales y vitales,hacia reas no estructuradas por modelos o expectativas (FREIDSON, 1953, 199).

El factor del aislamiento fsico y normativo del individuo en la masa es lo que explica en granparte el inters que la teora hipodrmica concede a la capacidad manipuladora de los primeros medios decomunicacin de masas. Los ejemplos histricos de los fenmenos de propaganda de masas durante elnazismo y los perodos blicos proporcionaban obviamente amplias corroboraciones a dichos modeloscognoscitivos. Una segunda razn importante en esta caracterizacin de las masas es su continuidad con

parte de la tradicin europea del pensamiento filosfico-poltico: las masas son una agregacin que surge yvive ms all y contra los vnculos comunitarios preexistentes, que resulta de la desintegracin de lasculturas locales, y en la que los papeles comunicativos son forzosamente impersonales y annimos. Ladebilidad de una audience indefensa y pasiva deriva precisamente de esta disolucin y fragmentacin.

Hay que sealar por ltimo que la razn de la exposicin del pblico a universos simblicos y devalores, distintos de los propios de su cultura, constituye un elemento muy similar a lo enunciado por las msrecientes hiptesis sobre los efectos de los media, por ejemplo el modelo de la agenda-setting (vase 2.2),

que afirma que la influencia de la comunicacin de masas se basa en el hecho de que los media suministrantoda aquella parte de conocimiento e imagen de la realidad social que rebasa los lmites reducidos de laexperiencia personal directa e inmediata.

Por tanto, segn la teora, hipodrmica cada individuo es un tomo aislado que reacciona porseparado a las rdenes y a las sugerencias de los medios de comunicacin de masas monopolizados(WRIGHT MILLS, 1963, 203). Si los mensajes de la propaganda consiguen llegar a los individuos de lamasa, la persuasin puede ser fcilmente inoculada: es decir, si se da en el blanco, la propaganda obtieneel xito preestablecido (la teora hipodrmica de hecho es llamada tambin bullett theory, SCHRAMM,1971).

Aunque el elemento principal de la teora hipodrmica es este concepto de sociedad de masas, unpapel no menos importante desempea el modelo comunicativo ms difundido y aceptado en aquelperodo.

1.2.2 El modelo comunicativo de la teora hipodrmica

En realidad ms que de un modelo sobre el proceso de, comunicacin habra que hablar de una teorade la accin, la elaborada por la psicologa conductista. 1 Su objetivo es estudiar el comportamiento humano,con los mtodos del experimento y de la observacin tpicos de las ciencias naturales y biolgicas de accinque distingue al comportamiento humano debe ser descompuesto, por la ciencia psicolgica, en unidades

1 El paradigma psicolgico del comportamiento puede hacerse remontar a la obra de WATSON Psychology as theBehaviorist Views It: el autor se propona en esta obra estudiar los contenidos psicolgicos a travs de susmanifestaciones observables. De esta forma la psicologa se colocaba entre las ciencias biolgicas, en el mbito de lasciencias naturales. El comportamiento -objeto de toda la psicologa- representaba la adaptacin del organismo al

ambiente; los comportamientos complejos manifestados por el hombre (y observables de forma cientfica) podan serdescompuestos en precisas secuencias de unidades: el estmulo (que se refera al impacto del ambiente sobre elindividuo), la respuesta (es decir, la reaccin al ambiente), el refuerzo (los efectos de la accin susceptibles de modificarlas sucesivas reacciones al ambiente).

6


7/46

comprensibles, diferenciables y observables. En la compleja relacin entre organismo y ambiente, elelemento crucial est representado por el estmulo: ste comprende los objetos y las condiciones externas alsujeto, que producen una respuesta. Estmulo y respuesta parecen ser las unidades naturales en cuyostrminos puede ser descrito el comportamiento (LUND, 1933, 28). La unidad estmulo/respuesta expresa

por tanto los elementos de toda forma de comportamiento.Indudablemente, esta teora de la accin, de sello conductista, poda integrarse, muy bien con las

teorizaciones sobre la sociedad de masas, a las que proporcionaba el soporte sobre el que basar las

convicciones acerca de la inmediatez y la inevitabilidad de los efectos. El estmulo, en su relacin con elcomportamiento, es la condicin primaria, o el agente, de la respuesta: la estrecha relacin entre los doshace imposible definir a uno sin que sea en los trminos del otro. Juntos constituyen una unidad. Se

presuponen respectivamente. Estmulos que no producen respuestas no son estmulos. Y una respuesta debenecesariamente haber sido estimulada. Una respuesta no estimulada es como un efecto sin causa (LUND,1933, 35).

En este sentido tiene razn BAUER (1964) cuando observa que en el perodo de la teorahipodrmica la mayor parte de los efectos no son estudiados: le dan por supuestos. Hay que observar sinembargo que la descripcin de la sociedad de masas (sobre todo de algunos de sus rasgos fundamentales:aislamiento fsico y normativo de los individuos) contribuy por su parte a acentuar la simplicidad delmodelo E R (Estmulo Respuesta): la conciencia de que se trataba de una abstraccin analtica y de que

buscar cada una de las respuestas a los estmulos era bsicamente un expediente prctico-metodolgico,estaba muy presente, al igual al que se reconoca la naturaleza compleja del estmulo y la heterogeneidad dela respuesta. Para determinar la amplitud y la calidad de esta ltima son decisivos, en efecto, por un lado, elcontexto en el que se produce el estmulo y, por otro, las precedentes experiencias que del mismo poseen lossujetos (LUND, 1933). Estos dos ltimos factores, sin embargo, eran tratados por la teora de la sociedadde masas de una forma que enfatizaba la inmediatez, la mecanicidad y, la amplitud de los efectos. Losmedios de persuasin de masas de hecho constituan un fenmeno completamente nuevo, desconocido, delcual los pblicos todava no eran bastante conscientes, y el contexto social en el que dichos medios aparecany eran utilizados era el de los regmenes totalitarios o el de sociedades que estaban organizndose en torno ala superacin de las precedentes formas comunitarias, y en las que amplias masas de individuos -segntradiciones de pensamiento heterogneas pero en este punto coincidentes- estaban representadas comoatomizadas, alienadas, primitivas.

Los mass media constituan una especie de sistema nervioso simple que se extiende hasta cada ojo ycada odo, en una sociedad caracterizada por la escasez de relaciones interpersonales y por una organizacinsocial amorfa (KATZ-LAZARSFELD, 1955, 4).

Estrechamente vinculada a los temores suscitados por el arte de influenciar a las masas(SCHNEMAN, 1924), la teora hipodrmica -bullett theory- mantena por lo tanto una conexin directaentre exposicin a los mensajes y comportamientos: si una persona es alcanzada por la propaganda, puedeser controlada, manipulada, inducida a actuar.

Este es el punto de partida que toda la investigacin sucesiva intenta modificar ms o menoscompletamente.

Antes de examinar las lneas,- ya presentes en la propia teora hipodrmica, a travs de las que seproduce la superacin, hay que mencionar una filiacin que ha tenido una gran influencia en lacomunication research: el modelo de Lasswell. En muchos aspectos representa simultneamente una

estructuracin orgnica, una herencia y una evolucin de la teora hipodrmica.

1.2.3 El modelo de Lasswell y la superacin de la teora hipodrmica,

Elaborado inicialmente en los aos treinta, en el mismo perodo dorado de la teora hipodrmica,como aplicacin de un paradigma para el anlisis sociopoltico (quin obtiene qu, cundo y cmo?), elmodelo lasswelliano, propuesto en 1948, explica que

una forma apropiada para describir un acto de comunicacin es responder a las siguientes preguntas: quindice qua travs de qu canal

a quincon qu efecto?El estudio cientfico del proceso comunicativo tiende a concentrarse en algunos de estos puntosinterrogativos (LASSWELL, 1948, 84).

7


8/46

Cada una de estas variantes define y organiza un sector especfico de la investigacin: la primera se

centra en el estudio de los emisores, es decir, en el control sobre lo que es difundido. Los que en cambioestudian la segunda variante elaboran el anlisis del contenido de los mensajes,2 mientras que el estudio deltercer elemento da lugar al anlisis de los medios. Anlisis de la audience y de los efectos definen losrestantes sectores de investigacin sobre los procesos, comunicativos de masas. La frmula de Lasswell, conla apariencia de ordenar el objeto de estudio segn variantes bien definidas, sin descuidar ningn aspecto

importante de los fenmenos en cuestin, en realidad se convirti en seguida (y lo sigui siendo durantebastante tiempo) en una verdadera teora de la comunicacin, estrechamente relacionada con el otro modelocomunicativo dominante en la investigacin, es decir, la teora de la informacin (vase 1.9.1).

La frmula (que se desarrolla a partir de la tradicin de anlisis tpica de la teora hipodrmica) enrealidad corrobora -pero implcitamente- un postulado muy importante, que en cambio la bullett theoryafirmaba explcitamente en la descripcin de la sociedad de masas: es decir, el postulado de que la iniciativasea exclusivamente del comunicador y de que los efectos sean exclusivamente sobre el pblico.

Lasswell formula algunas premisas importantes sobre los procesos de comunicacin de masas:

a) dichos procesos son exclusivamente asimtricos, con un emisor activo que produce el estmulo y una masapasiva de destinatarios que, atacada por el estmulo, reacciona;b) la comunicacin es intencional y tiende a un fin, a obtener un cierto efecto, observable y mensurable encuanto da lugar a un comportamiento de alguna forma relacionable con dicha finalidad. Esta ltima est enrelacin sistemtica con el contenido del mensaje. De donde se derivan dos consecuencias: el anlisis delcontenido se propone como el instrumento para inferir los objetivos de manipulacin de los emisores; losnicos efectos que dicho modelo declara pertinentes son los observables, es decir, los vinculados a unatransformacin, a una modificacin de comportamientos, actitudes, opiniones, etc.;c) los papeles de comunicador y destinatario aparecen aislados, independientes de las relaciones sociales,situacionales, culturales en las que se producen los procesos comunicativos, pero que el modelo en s nocontempla: los efectos corresponden a destinatarios atomizados, aislados (SCHULZ, 1982).

La audience era concebida como una agregacin de clases de edad, de sexo, de capa social, etc.,pero se prestaba poca atencin a las relaciones implicadas en ellas o a las relaciones informales. No es quelos estudiosos de las comunicaciones de masas ignorasen que los integrantes del pblico posean familias y

grupos amistosos; pero se consideraba que todo ello no influenciaba el resultado de una campaapropagandstica: las relaciones informales interpersonales eran consideradas irrelevantes respecto a lasinstituciones de la sociedad moderna (KATZ, 1969, 113).

El esquema de LassweIl organiz la incipiente communication research en torno a dos de sus temascentrales y de ms larga duracin -el anlisis de los efectos y el anlisis de los contenidos- y a la vezdescubri los dems sectores de desarrollo del campo, sobre todo el control analysis. Pese a que el esquemamanifiesta abiertamente el perodo histrico en el que surgi y los intereses cognoscitivos respecto a los quefue elaborado, sigue siendo sorprendente su resistencia, su supervivencia, de alguna forma todava actual,como esquema analtico adecuado para una investigacin que se ha desarrollado ampliamente encontraposicin a la teora hipodrmica de la que arranca. En efecto, si para la teora conductista el individuosometido a los estmulos de la propaganda slo poda responder sin resistencia, los sucesivos estudios de lacommunication research coinciden en explicitar que la influencia de las comunicaciones de masas est

mediatizada por las resistencias que los destinatarios ponen en juego de distintas formas. Y sin embargo elesquema lasswelliano de la comunicacin ha logrado proponerse como paradigma para- estas dos tendencias

2 Lasswell puede ser considerado uno de los padres del anlisis de contenido, mtodo que por otra parte basa supropia tradicin y fortuna precisamente en la teora hipodrmica. El estudio sistemtico y riguroso de los contenidos dela propaganda constitua una forma de desvelar su eficacia incrementando las defensas contra la misma (desde octubrede 1937 hasta diciembre de 1941 oper un Institute for Propaganda Analysis, que publicaba un boletn mensual, cuyoobjetivo era ayudar al ciudadano inteligente a descubrir y analizar la propaganda). Algunos ttulos de los trabajos deLasswel son claramente indicativos: Propaganda Technique in the World War(1927) (anlisis de los temas principales

de la propaganda americana, inglesa, francesa y alemana entre 1914 y 1917); World Revolutionary Propaganda (primerintento de calibrar el volumen y los efectos de la propaganda del movimiento comunista en Chicago, 1939); ThePropaganda Technique of the Pamphlet on Continental Security (anlisis de los smbolos polticos influyentes y de suutilizacin propagandstica, 1938).

8


9/46

opuestas de investigacin.3 Es ms, apareci al final del perodo de mayor xito de la teora hipodrmica,cuando ya empezaban a manifestarse los motivos que llevaran a su superacin.

Como hemos dicho, el paso hacia las teoras sucesivas se produce a travs de algunas lneas propiasde la teora hipodrmica. Por un lado, la consecuencia metodolgica ms importante implcita en el concepto

blumeriano de masas es que, para estudiar los comportamientos de las masas, son necesarias muestrascompuestas por una agregacin de individuos heterogneos que posean igual importancia (BLUMER, 1948,548), es decir, clasificados en funcin de los esenciales caracteres sociodemogrficos que corresponden a la

idea de masas (individuos de distinta procedencia, unificados por el disfrute de los mismos mensajes, que noestn unidos por expectativas compartidas, que no interactan). Por otra parte, las exigencias de la industriade las comunicaciones de masas respecto a sus aplicaciones comerciales y publicitarias, y los estudiosinstitucionales sobre la propaganda y su eficacia ponan el acento en la explicacin del comportamientofruitivo del pblico. Es decir, por un lado -de acuerdo con la teora hipodrmica- se seleccionaban algunosindicadores y variantes para comprender la actitud de consumo de la audience, mientras por otro se ibanacumulando las evidencias empricas de que dicho consumo era seleccionado, no indiferenciado.

La reflexin sobre la adecuacin de las categoras sociodemogrficas implcitas en la teorahipodrmica para explicar el comportamiento observable del pblico supuso el principio de la superacin dela teora hipodrmica. En otras palabras, no cabe duda de que la concepcin atomista del pblico de lascomunicaciones de masas (tpica de la teora hipodrmica) corresponde a la disciplina lder en la primerafase de los estudios mediolgicos, es decir, la psicologa de la conducta, que privilegiaba el comportamientode cada individuo en particular. Tambin es cierto que el contexto socioeconmico que marc el origen dedichos estudios (los estudios de mercado, la propaganda, el estado de la opinin pblica, etc.) enfatiz el

papel del sujeto individual, en su calidad de elector, ciudadano, consumidor. Y tambin es verdad, porltimo, que las mismas tcnicas de anlisis (sobre todo cuestionarios y entrevistas) contribuan por su parte areforzar la idea de que la principal unidad de produccin de la informacin -es decir, el individuo- eratambin la unidad pertinente en los procesos de comunicacin de masas y en los fenmenos sociales engeneral. Todo esto [ha corroborado] la concepcin atomista del pblico de las comunicaciones, como si enrealidad consistiese en individuos dispares e independientes (BROUWER, 1962, 551). Sin embargo, cuandola teora hipodrmica dej de ser sobre todo un presagio y una descripcin de efectos temidos y se convirtien un anlisis dieron lugar a resultados que contradecan su planteamiento de fondo.

La audience se demostraba intratable. Las personas decidan ellas solas si ponerse a la escucha o

no. E incluso cuando escuchaban, la comunicacin poda resultar carente de efectos o de efectos opuestos alos previstos. Progresivamente los estudios debieron desplazar su atencin sobre la audience paracomprender a los sujetos y el contexto que la integraban (BAUER, 1958, 127).

La superacin y la inversin de la teora hipodrmica tuvo lugar a travs de tres directrices distintaspero en muchos aspectos tangenciales y superpuestas: la primera y la segunda basadas en trabajos empricosde tipo psicolgico-experimental y de tipo sociolgico; la tercera directriz representada por la aproximacinfuncional a la temtica global de los mass media, en sintona con la afirmacin a nivel sociolgico generaldel estructural-funcionalismo.

La primera tendencia estudia los fenmenos psicolgicos individuales que constituyen la relacincomunicativa, la segunda explicita los factores de mediacin entre individuo y medio de comunicacin; latercera elabora hiptesis sobre las relaciones entre individuo, sociedad y mass media.

Los tres apartados siguientes muestran el desarrollo de las investigaciones que llevaron al abandono

de la inicial teora hipodrmica.

3 La permanencia de un mismo concepto como referencia para teorizaciones contrapuestas parece caracterizar al menosotros dos aspectos de la communication research. Katz y Lazarsfeld observan que quienes han visto en los mass mediaun nuevo amanecer de democracia y quienes en cambio han visto los instrumentos de un plan diablico tenan enrealidad la misma imagen del proceso de las comunicaciones de masas. Todos ellos partan en primer lugar de laimagen de una masa atomizada de millones de lectores, oyentes y espectadores dispuestos a recibir el mensaje. Ensegundo lugar, imaginaban cada mensaje como un estmulo directo y potente, susceptible de producir una respuestainmediata (KATZ-LAZARSFELD, 1955, 4). El segundo aspecto se refiere a la permanencia del modelo comunicativo

de la teora de la informacin tanto en el anlisis administrativo como en la teora crtica. Tendencias divergentes enmuchos aspectos han compartido implcitamente dicho paradigma analtico. El fenmeno es probablemente el resultadode la acentuada ideologizacin que atraviesa el tema de las mass media y que suele imponerse sobre otros tipos deestilos cognoscitivos.

9


10/46

1.3 La corriente emprico-experimental o de la persuasin

Al exponer este tipo de estudios mediolgicos conviene precisar primero algunas caractersticas. Enprimer lugar, la corriente experimental conduce al abandono de la teora hipodrmica paralelamente a losestudios empricos sobre el terreno, y las adquisiciones de estos dos campos se hallan estrechamentevinculadas entre s. Ambos se desarrollan a partir de los aos cuarenta y tambin esta contemporaneidad hacedifcil diferenciar netamente sus aportaciones: en la exposicin, por tanto, la separacin resulta ms neta y

marcada de lo que, en cambio fue un constante y provechoso intercambio de influencias.En segundo lugar, resulta realmente muy difcil ser exhaustivos en este campo de estudios

psicolgicos experimentales ya que aparece muy fragmentado, compuesto una constelacin demicroinvestigaciones especficas cuyos resultados difieren a menudo de los de otros trabajos experimentalessobre la misma hiptesis. De la teora vinculada a la corriente psicolgico-experimental indicaremos aquslo algunas caractersticas generales y las adquisiciones que mayor resonancia obtuvieron. En tercer lugar,hay que decir que estos estudios si bien representaron una superacin de la teora hipodrmica no por ellofueron interrumpidos posteriormente. Es decir, constituyen un sector autnomo de la communicationresearch, que sobre la base de su pertinencia psicolgica ha ido elaborando poco a poco su propia identidad.Aunque no es posible mencionarlas aqu exhaustivamente, algunas de sus influencias especficas serntratadas en la orientacin general de la communication research (por ejemplo en el caso de los usos ygratificaciones, vase 1.5, o en los problemas de la memorizacin, vase 2.4.2).

La teora de los media resultante de los estudios psicolgicos experimentales consiste sobre todoen la revisin del proceso comunicativo entendido como una relacin mecanicista e inmediata entre estmuloy respuesta: evidencia (por primera vez en la investigacin medio-lgica) la complejidad de los elementosque entran en juego en la relacin entre emisor, mensaje y destinatario. Ya no se trata de una visin globalsobre todo el universo de los media, sino que se tiende a estudiar por un lado la eficacia ptima de persuasiny por otro a explicar el fracaso de los intentos de persuasin. De hecho existe una oscilacin entre la ideade que es posible obtener efectos importantes siempre que los mensajes estn estructurados adecuadamente yla evidencia de que, frecuentemente, los efectos seguidos no han sido alcanzados.

La persuasin de los destinatarios es un objetivo posible siempre que la forma y la organizacin delmensaje sean adecuados a los factores personales que el destinatario activa en la interpretacin del mismomensaje: dicha de otra forma los mensajes de los media contienen particulares caractersticas del estmulo

que interactan de forma distinta con los rasgos especficos de la personalidad de los miembros que integranel pblico. Desde el momento en que existen diferencias individuales en las caractersticas de la personalidadentre los miembros del pblico, es lgico deducir que en los efectos habr variantes correspondientes adichas diferencias individuales (DE FLEUR, 1970, 122). En los estudios experimentales, algunas variantesvinculadas a dichas diferencias individuales se mantienen constantes mientras se manipulan las variantescuya incidencia directa sobre el efecto de persuasin se quiere investigar. Por ejemplo, si se quiere analizar el

peso de la credibilidad que posee la fuente sobre la aceptacin de un mensaje, se puede atribuir unacomunicacin a un emisor altamente creble respecto a un grupo, de sujetos y a una fuente poco creblerespecto a otro grupo de individuos. Los dems factores se mantienen constantes respecto a los dos gruposexperimentales: de esta forma, si los resultados son significativos, indican la incidencia de la varianteanalizada sobre la aceptacin del mensaje.

Se precisan as las dos coordenadas que orientan esta teora de los media: la primera representada

por los estudios sobre las caractersticas del destinatario, que mediatizan la realizacin del efecto; la segundarepresentada por las investigaciones sobre la organizacin ptima de los mensajes con fines persuasivos. Estateora de las diferencias individuales en los efectos obtenidos por los media (DE FLEUR, 1970) -sosteniendo que en lugar de ser uniformes para toda la audience dichos efectos son en cambio variables deindividuo a individuo, a causa de las particularidades psicolgicas- presenta una estructura lgica muysimilar al modelo mecanicista de la teora hipodrmica:

causa (es decir, el estmulo) (procesos psicolgicos que intervienen) efecto (es decir, la respuesta)

Sin embargo la mediacin de las variantes que intervienen no slo rompe la inmediatez y launiformidad de los efectos, sino que de alguna forma valora tambin su amplitud proporcionalmente al papeldesempeado por los destinatarios. El esquema causa efecto de la anterior teora hipodrmica sobrevive,

pero integrado en un marco de anlisis que se va complicando y extendiendo.

10


11/46

Antes de exponer las dos coordenadas, hay que recordar que este tipo de teora estudiapreferentemente los efectos de los media en una situacin de campaa (electoral, informativa,propagandstica, publicitaria, etc.). Presenta algunas caractersticas particulares:

tiene finalidades especficas y est planificada para obtenerlas;tiene una duracin temporal definida;es intensiva y tiene una amplia cobertura;

su xito puede ser valorado;es promovida por instituciones o entes dotados de un cierto poder y autoridad;sus argumentos deben ser vendidos al pblico, para el que son nuevos, aunque se basan en esquemascopartidos de valores (McQUAIL, 1977).

La presencia de este tipo de contexto comunicativo va ligado a la naturaleza administrativa de lainvestigacin en cuestin: los estudios ms significativos y ms conocidos son los realizados por CarlHovland (posteriormente director del Departamento de Psicologa de Yale) durante la segunda guerramundial para la Information and Education Division del ejrcito americano. Pero en general toda lainvestigacin experimental proporcionaba datos tiles para aumentar la eficacia de los mensajes o encualquier caso para poner de manifiesto sus obstculos: el punto de vista considerado era por tanto el de losefectos deseados o proyectados por el emisor.

1.3.1 Los factores relativos a la audience

Especialmente en este campo, la fragmentacin de los trabajos de investigacin, el elevado nmerode las variantes en juego y lo intrincado de sus respectivas relaciones, hacen casi imposible presentar unailustracin exhaustiva.

La siguiente proposicin sintetiza los puntos esenciales: asumir una perfecta correspondencia entrela naturaleza y la cantidad de material presentado en una campaa informativa, y su absorcin por parte del

pblico, es una perspectiva ingenua porque la naturaleza real y el grado de exposicin del pblico al materialinformativo estn determinados en gran parte por algunas caractersticas de la propia audience (HYMAN-SHEATSLEY, 1947, 449):4 el inters por adquirir informacin, la exposicin selectiva provocada por lasactitudes existentes, la interpretacin selectiva, la memorizacin selectiva.

A. Inters por adquirir informacin

Respecto al papel del inters y de la motivacin para informarse hay que tener en cuenta la presenciade una parte de pblico que no posee ningn conocimiento sobre los argumentos tratados en una campaa.Es decir, no todas las personas representan un blanco similar para los media: si todos los individuos lofuesen y el nico determinante de la informacin pblica fuese la amplitud de la campaa, no tendra raznde ser el que algunos individuos manifestasen siempre una carencia de informaciones . Por tanto hay algo enlos no-informados que les hace difciles de alcanzar, independientemente del nivel o la naturaleza de lainformacin (HYMAN-SHEATSLEY, 1947, 450).

Escasez de inters y de motivacin respecto a algunos temas, dificultad de acceso a la propiainformacin, apata social u otras causas pueden dar, origen a dicha situacin: estos distintos factores estn

probablemente en relacin entre s. Si los que muestran inters hacia un cierto tema han llegado a interesarsedespus de haber estado expuestos, los que se muestran desinteresados y desinformados aparecen como tales

porque jams han sido expuestos a la informacin relativa. Cuanto mayor es la exposicin a un determinadotema, tanto mayor es el inters y, a medida que el inters aumenta, mayor es la motivacin de la gente parasaber ms. En cualquier caso, aunque la relacin entre motivacin y adquisicin de conocimientos es

proporcional a la posibilidad de estar expuestos a determinados mensajes (por tanto las personasdesinteresadas lo son en parte por no tener ni siquiera posibilidad de acceso), es indudable que el xito deuna campaa de informacin depende del inters del pblico hacia el tema y de la amplitud de los sectores de

poblacin no interesada.

4 Significativamente respecto a las aserciones de la teora hipodrmica, el ensayo de HYMAN y SHEATSLEY se titulaAlgunas razones por las que las campaas de informacin fracasan.

11


12/46

B. Exposicin selectiva

Qu grupos de poblacin son alcanzados ms fcilmente por la radio y cules por la prensa? Eleducador, al igual que el empresario publicitario, el organizador de una campaa nacional, al igual queel poltico, deben decidir s es ms eficaz la radio o la prensa para comunicar su mensaje.Por tanto es indispensable conocer las preferencias respecto a los medios de comunicacin de losdiferentes grupos de poblacin. Este tipo de informacin es igualmente importante respecto a la cuestin

ms crucial segn muchas personas, a saber: qu har la radio por la sociedad?La respuesta depende en gran parte de qu estrato de la poblacin es sometido principalmente ala influencia de la radio y de las condiciones que determinan si la gente escucha o no la radio. Una vezms, por tanto, gran parte del efecto de cada programa particular est predeterminado por la estructurade la audience.Pongamos un ejemplo. El Federal Office of Education tiene un excelente programa, Immigrants All -Americans All, que describe la contribucin de los distintos grupos tnicos a la cultura americana, a fin depromover el espritu de tolerancia e integracin nacional. Si este programa consigue o no convertir a losamericanos indgenas en ms tolerantes hacia los inmigrantes, es evidentemente una cuestin muyimportante. Supongamos y con sobrados motivos- que la mayora de los oyentes est constituida por lospropios inmigrantes, que quedan tranquilizadas por la descripcin de su importante aportacin a este pas.Entonces, evidentemente, un anlisis de la estructura y de las motivaciones de la audience revela que elefecto del programa no puede ser el concebido originariamente, es decir, promover el espritu de

tolerancia entre los indgenas.Los efectos reales y potenciales de la radio deben por tanto ser estudiados en dos direcciones. La primeraes analizar quin escucha y por qu. Despus, pero slo despus, tendr un sentido estudiar los cambiosprovocados por la radio, si la gente la escucha) (LAZARSFELD, 1940, 134) [el subrayado es mo].

Esta larga cita - que por otra parte ofrece un claro ejemplo de cmo se plantea la investigacinadministrativa- explicita perfectamente el problema central, verificado empricamente en muchsimostrabajos, de la exposicin selectiva: los componentes de la audience tienden a exponerse a la informacinms afn a sus actitudes y a evitar los mensajes que- les resultan discordantes. Las campaas de persuasin -son recibidas sobre todo por personas que ya estn de acuerdo con las opiniones presentadas o que encualquier caso estn ya sensibilizadas a los temas propuestos Tambin esto explica que las campaasfracasen y demuestra que los efectos de los media no son tan importantes como supona la teora

hipodrmica: si la gente tiende a exponerse sobre todo a las comunicaciones de masas segn sus propiasactitudes y sus propios intereses, y a evitar otros contenidos, y si, adems, tiende a olvidar estos otroscontenidos apenas aparecen ante su vista y si, por ltimo, tiende a desfigurarlos cuando los recuerda,entonces no hay duda de que la comunicacin de masas muy probablemente no modificar su punto de vista.Es mucho ms probable en cambio que refuerce las opiniones preexistentes (KLAPPER, 1963, 247).

En realidad, como ha ocurrido a menudo en la communication research, la constante cita de pocostrabajos ha convertido sus resultados en certezas, en leyes rgidas, bastante ms indiscutibles de lo que puede

parecer a partir de su formulacin original. Lo mismo pas con la exposicin selectiva: la formulacinestndar de este mecanismo ilustra la relacin positiva existente entre las opiniones de los sujetos y lo questos eligen escuchar o leer (LAZARSFELD-BERELSON-GAUDET, 1948, 164); con lo que se afirmasobre todo que la audience comparte en gran parte los puntos de vista propios de los emisores, mientras queel mecanismo que dicha formulacin sugiere es el de una relacin causal entre actitudes del destinatario y su

comportamiento como usuario de comunicacin de masas. En realidad este ltimo punto no es evidenciadoclaramente y de forma indiscutible por la investigacin (SEARS-FREEDMAN, 1967): en algunos casosefectivamente la selectividad de la exposicin, en lugar de por la congruencia entre actitudes subjetivas ycontenido de las comunicaciones, puede ser explicada en base a otras variantes, como el nivel de instruccin,la profesin, el grado de consumo de los media, la utilidad percibida de la comunicacin a la que nosexponemos, etc. Cada una de ellas determina un cierto grado, de correlacin con la exposicin selectiva,respecto a la cual, por tanto, las actitudes congruentes del sujeto son slo una de las causas de la selectividaddel consumo.

En cualquier caso, la importancia de esta conclusin sobre la no indiferenciacin del consumo decomunicacin de masas reside en haber evidenciado la complejidad de la relacin comunicativa, enoposicin al esquematismo de la precedente teora hipodrmica.

12


13/46

C. Percepcin selectiva

Los miembros del pblico no se presentan ante la radio, la televisin o el peridico en un estado dedesnudez psicolgica; estn, al contrario, revestidos y protegidos, por predisposiciones existentes, por

procesos selectivos y por otros factores (KLAPPER, 1963, 247).La interpretacin transforma y modela el significado del mensaje recibido, marcndolo con las

actitudes y los valores del destinatario, a veces hasta el extremo de cambiar radicalmente el sentido del

propio mensaje. El conocido estudio de COOPER Y JAHODA (1947), sobre las posibilidades de xito deuna serie de cartoons para modificar en sentido antirracista las actitudes de los individuos con prejuiciosraciales, pone de manifiesto justamente que una reaccin comn para eludir el problema es no comprenderel mensaje. Lo que las autoras llaman el derailment of understanding (o descodificacin aberrante, vase1.9.2) puede seguir varias estrategias, entre ellas, por ejemplo, la aceptacin superficial del contenido delcartoon, aunque reafirmando que en algunas circunstancias concretas los prejuicios raciales se justifican, o

bien atribuir al mensaje una representacin no correcta de la realidad, o bien calificar la historia representadapor el mensaje justamente como slo una historia, o bien, finalmente, modificar el marco de referencia dela situacin narrada por el cartoon. En cualquier caso los mecanismos psicolgicos que intervienen parareducir potenciales fuentes de tensin excesiva o de disonancia cognoscitiva influencian considerablementeel proceso de percepcin del contenido de las comunicaciones de masas: en relacin con el estudio citadoanteriormente, Kendall y Wolf ponen de manifiesto que por lo menos otros dos factores psicolgicosinfluyen sobre la incomprensin del significado antirracista. En primer lugar, la seguridad de las propiasactitudes no genera la necesidad de distorsionar el sentido del cartoon para desarticular el proceso deidentificacin con el personaje lleno de prejuicios; en segundo lugar, la utilizacin a la que est destinada lacomprensin puede evitar una percepcin selectiva distorsionada: los sujetos de ms edad llenos de

prejuicios slo tenan la posibilidad de identificarse con Mr. Bigott, el personaje del cartoon, exponindosepor tanto a la autocrtica. Para ellos, por consiguiente, distorsionar la comprensin era un medio paramantener su autoestima. Para los sujetos ms jvenes en cambio exista un ulterior alternativa, dotada degratificaciones positivas. Podan asimilar a Mr. Bigott con sus padres, y por tanto utilizar la comprensinque conseguan del cartoon como un arma para combatir los prejuicios paternos y para rechazar laautoridad de la generacin paterna (KENDALL-WOLF, 1949, 172).

Otro ejemplo de mecanismos relacionados con la percepcin selectiva es el ofrecido por los

denominados efectos de asimilacin o contraste: (existe efecto de asimilacin cuando el destinatario percibelas opiniones expresadas en el mensaje como ms prximas a las suyas de lo que en realidad son. Dichapercepcin se produce si paralelamente actan otras condiciones como: a) una diferencia no excesiva entrelas opiniones del sujeto y las del emisor; b) una escasa implicacin y una cierta indiferencia del destinatarioen torno al tema del mensaje y las propias opiniones al respecto; c) una actitud positiva hacia elcomunicador. Estos requisitos definen el llamado campo de aceptacin, que delimita el mbito en el quelas opiniones expresadas en el mensaje son percibidas por el destinatario como objetivas y aceptables. Elcampo de rechazo define, por contraposicin, las condiciones opuestas a las que acaban de mencionarse, ydetermina una percepcin del mensaje como propagandstico e inaceptable generando un efecto decontraste que hace percibir la distancia entre las propias opiniones y las del mensaje como mayor de lo queen realidad es (HOVLAND-HARVEY-SHERIF, 1957).1

D. Memorizacin selectiva

Muchas investigaciones han evidenciado que la memorizacin de los mensajes presenta elementosde selectividad anlogos a los examinados precedentemente. Los aspectos coherentes con las propiasopiniones y actitudes son mejor memorizados que los dems, y esta tendencia se acenta a medida que pasael tiempo de la exposicin al mensaje. BARTLETT (1932) demostr que a lo largo del tiempo lamemorizacin selecciona los elementos ms significativos (para el sujeto) en detrimento de los msdiscordes o culturalmente distantes: el llamado efecto, Bartlett alude justamente a un especficomecanismo en la memorizacin de los mensajes de persuasin. Si en un mensaje, junto a lasargumentaciones ms importantes a favor de un determinado tema, se presentan tambin lasargumentaciones contrarias, el recuerdo de estas ltimas se debilita con mayor rapidez que el de lasargumentaciones principales y este proceso de memorizacin selectiva contribuye a acentuar la eficacia de

persuasin de las argumentaciones centrales (PAPAGEORGIS, 1963).Muy parecido al efecto Bartlett es tambin el denominado efecto latente (sleeper effect): en

algunos casos, mientras inmediatamente despus de la exposicin al mensaje la eficacia de persuasin resulta

13


14/46

casi nula, con el paso del tiempo resulta aumentada. Si al principio la actitud negativa del destinatario haciala fuente constituye una eficaz barrera contra la persuasin, la memorizacin selectiva atena este elemento y

persisten en cambio los contenidos del mensaje, que van progresivamente aumentando su influencia depersuasin (HOVLAND-LUMSDAINE-SHEFFIELD, 1949b).

Estos son slo algunos ejemplos de un esfuerzo de investigacin encaminado a verificarexperimentalmente las variantes psicolgicas individuales y los factores de mediacin que hay que tener encuenta a la hora de organizar una campaa de informacin-persuasin. Pero, desde esta misma perspectiva,

similar importancia revisten tambin los elementos relativos al mensaje.

1.3.2 Los factores vinculados al mensaje

A propsito de los estudios sobre la organizacin ptima de los mensajes con fines de persuasin,hay que sealar que sus resultados se relacionan casi siempre con las variantes explicitadas en los apartadosanteriores. Las conexiones son constantes: lo que se conoce sobre determinados temas influencia claramentelas correspondientes actitudes, as como las actitudes hacia determinados temas influencian obviamente laforma de organizar el conocimiento en torno a ellos, la cantidad y la organizacin de nueva informacin quesobre ellos se adquiere.

Ms que de dos direcciones de investigacin separadas, se trata por tanto de dos tendenciasoperativamente distintas pero conceptualmente unidas.

Para dar una idea sinttica de este tipo de anlisis, vamos a comentar cuatro factores del mensaje: lacredibilidad de la fuente, el orden de las argumentaciones, la exhaustividad de las argumentaciones, laexplicitacin de las conclusiones.

A. La credibilidad del comunicador

Los estudios experimentales sobre esta variante se preguntan si la reputacin de la fuente es un factorque influencia los cambios de opinin que pueden obtenerse entre la audience y, consecuentemente, si lafalta de credibilidad del emisor incide negativamente sobre la persuasin. Si mensajes idnticos tienen unaeficacia distinta en funcin del hecho de ser atribuidos a una fuente considerada fiable o poco fiable(LORGE, 1936), la cuestin es evidentemente de considerable importancia para el planteamiento de

cualquier campaa informativa: un estudio de HOVLAND y WEISS (1951) se propone verificar si sobrecuatro temas distintos (el futuro del cine tras la llegada, de la televisin; las causas de la crisis del acero; lasposibilidades de construccin de submarinos atmicos; la oportunidad de la venta libre de antihistamnicos),mensajes con los mismos argumentos pero con distintas atribuciones de fuente resultan diversamenteeficaces. El resultado ms interesante de la investigacin es que, si se mide inmediatamente despus de larecepcin del mensaje, el material atribuido a una fuente fiable produce un cambio de opininsignificativamente mayor que el atribuido a una fuente poco fiable. Si en cambio se mide tras un ciertointervalo de tiempo (cuatro semanas), entra en juego el efecto latente (vase 1.3.1. D) y la influencia de lacredibilidad de la fuente considerada poco fiable disminuye conforme se desvanece la imagen de la propiafuente y de su poca credibilidad, permitiendo por tanto una mayor recepcin y asimilacin de los contenidos.

Este y otros estudios parecidos precisan que, el problema de la credibilidad de la fuente no estrelacionado con la cantidad efectiva de informacin recibida, sino con la aceptacin de las indicaciones que

acompaan a dicha informacin. Dicho de otra forma, puede producirse la recepcin pero la escasacredibilidad de la fuente selecciona su aceptacin.

B. El orden de las argumentaciones

Este tipo de estudios se propone establecer si en un mensaje bilateral (es decir, que contieneargumentos en pro y en contra de una cierta posicin) son ms eficaces las argumentaciones iniciales a favorde una posicin o ms bien las finales en apoyo de la posicin contraria.

Se habla de efecto primacy si se comprueba una mayor eficacia de los argumentos iniciales, o deefecto recency si resultan ms influyentes los argumentos finales.

Es decir, se pretende establecer si son ms eficaces las argumentaciones en primera o en segundaposicin en un mensaje en, que estn presentes todos los aspectos a favor y en contra. Casi todos los estudios

sobre esta variante han sido intentos de verificar o de rebatir la denominada ley de la primacy (LUND,1925), segn la cual la persuasin se ve ms influenciada por las argumentaciones contenidas en la primera

parte del mensaje. En realidad, muchos experimentos sucesivos llegan a resultados contrastantes, sin poder

14


15/46

afirmar con certeza la presencia de uno u otro tipo de efecto. En funcin de las distintas condicionesexperimentales (por ejemplo intervalo de tiempo variable entre comunicacin y deteccin de los efectos;intervalo de tiempo variable entre dos rdenes de presentacin de los argumentos a favor o en contra, etc.),se verifican tanto efectos de recency como de primacy. A pesar de la ausencia de unvocas tendenciasgenerales, algunas correlaciones aparecen sin embargo como ms estables: en particular, el conocimiento yfamiliaridad con el tema parece conllevar el efecto de recency, mientras que si los destinatarios no tienenningn conocimiento sobre el mismo tiende a presentarse un efectoprimacy. Anloga tendencia se descubre

respecto a la variante del inters de los sujetos hacia el argumento tratado por los mensajes. En cualquiercaso, parece evidente que si se manifiesta una diversa influencia relacionada con el orden de presentacin delos argumentos a favor o en contra de una determinada conclusin, sta obedece a muchas otras variantesque a veces es imposible lograr explicitar adecuadamente.

C. La exhaustividad de las argumentaciones

Es tal vez el tipo de estudio ms famoso en este terreno especfico: se trata de estudiar el impactoque, de cara a, obtener el cambio de opinin de la audience, produce un slo aspecto o los dos aspectos de untema controvertido.

Un estudio de HOVLAND-LUMSDAINE-SHEFFIELD (1949a) se propone descubrir la forma depersuasin ms adecuada para convencer a los soldados americanos de que la guerra se va a prolongartodava un tiempo antes del desmoronamiento definitivo del Eje, sobre todo en el frente del Pacfico. De losdos mensajes radiofnicos elaborados para dicho fin, el primero (one side) presenta slo las razones queindican que la duracin de la guerra ser mayor que la establecida por los clculos excesivamente optimistasde los soldados, mientras que el segundo programa (4 minutos ms largo) presenta tambin (both sides) losargumentos sobre las ventajas y la notable superioridad de la mquina blica americana sobre el ejrcito

japons: bsicamente el mensaje sostiene que la guerra ser todava larga y dura, a pesar de tomar enconsideracin los factores positivos de la situacin americana respecto a la japonesa. En sntesis, losresultados son los siguientes:

1. Presentar los argumentos de ambos aspectos de un tema resulta ms eficaz que ofrecer slo losargumentos relativos al objetivo del que se quiere convencer en el caso de personas que inicialmente eran del

parecer opuesto al presentado.2. Para las personas que ya estaban convencidas respecto a la cuestin presentada, la inclusin de laargumentacin de ambas partes es menos eficaz para el grupo en su conjunto que presentar slo losargumentos a favor de la posicin presentada.3. Los que poseen un nivel de instruccin ms alto son ms favorablemente influenciados por la presentacinde ambos, aspectos de la cuestin; los que tienen un nivel de instruccin ms bajo se ven ms influenciados

por la comunicacin que presenta slo los argumentos a favor del punto de vista sostenido.4. El grupo respecto al cual la presentacin de ambos aspectos del problema es muy poco eficaz estcompuesto por los que poseen un nivel ms bajo de instruccin y que ya estn convencidos de la posicinobjeto del mensaje.5. Un resultado secundario pero importante es que la omisin de un argumento importante, en este caso lacontribucin de la Unin Sovitica para la conclusin de la guerra, es ms perceptible y resta un cierto peso a

la eficacia, en la presentacin que utiliza argumentos sobre los dos aspectos de la cuestin, que en lapresentacin que ofrece un solo aspecto del problema (HOVLAND-LUMSDAINE-SHEFFIELD, 1949a,484).

D.. La explicitacin de las conclusiones

La pregunta que preside este campo de investigacin es si es ms eficaz un mensaje que explicita lasconclusiones de las que quiere persuadir o bien uno en el que estn implcitas y han de ser inferidas por losdestinatarios.

Tambin aqu es imposible dar una respuesta en absoluto: los trabajos realizados explicitan algunascorrelaciones tendencialmente estables entre este particular aspecto del mensaje y otras variantes

psicolgicas individuales. Una de ellas se refiere al grado de implicacin del individuo en el tema tratado:

cuanto mayor es la implicacin, ms til es dejar las conclusiones implcitas. Asimismo, cuanto msprofundo es el conocimiento del pblico sobre el tema o cuanto ms alto es el nivel de prestacionesintelectuales, menos necesaria es la explicitacin de las conclusiones. Al contrario, sobre temas complejos y

15


16/46

para pblicos poco familiarizados con ellos, conclusiones explcitas parecen ayudar a la eficacia depersuasin de la comunicacin.

En su conjunto, todos los estudios sobre la forma del mensaje ms adecuada a los fines de persuasinsubrayan que la eficacia de la estructura de los mensajes vara con la variacin de algunas caractersticas delos destinatarios, y que los efectos de las comunicaciones de masas dependen bsicamente de lasinteracciones que se establecen entre estos factores. Comparada con la teora hipodrmica, la teora de losmedia emparentada con los estudios psicolgico-experimentales redimensiona la capacidad indiscriminada

de los medios de comunicacin de manipular al pblico: al especificar la complejidad de los factores queintervienen en determinar la respuesta al estmulo, se atena la inevitabilidad de efectos masivos; alexplicitar las barreras psicolgicas individuales que los destinatarios activan, se evidencia la no linealidad del

proceso comunicativo; al subrayar la peculiaridad de cada receptor, se analizan las razones de la ineficacia dealgunas campanas. Pero a pesar de todo, en lneas generales segn esta teora los media pueden obtenerinfluencia, y ejercer persuasin: los media no son algo indiferenciado ni constante ni se justifican por el merohecho de producir transmisin de mensajes. Influencia y persuasin exigen conceder atencin al propio

pblico y a sus caractersticas psicolgicas, imponen estructurar las campaas teniendo en cuenta lo anterior,pero una vez satisfechas estas condiciones, los mass media pueden producir importantes efectos.

La persuasin acta a travs de recorridos complicados pero las comunicaciones de masas la ejercen.

1.4 Los estudios empricos sobre el terreno o de los efectos limitados

Para esta teora de los media de orientacin sociolgica puede aplicarse tambin lo dicho en 1.3sobre la corriente psicolgica: su desarrollo ha estado constantemente entroncado con las simultneaselaboraciones de la investigacin experimental y es por tanto difcil deslindar mbitos de total autonoma.Respecto a la teora precedente, sin embargo, esta fase de los estudios mediolgicos ha marcado de formams significativa la historia de la communication research: las adquisiciones ms significativas de dichateora de los media han pasado a ser clsicas y perpetan su presencia, en cada inventario crtico de laliteratura mediolgica. Tampoco este trabajo es una excepcin a dicha costumbre. .

La perspectiva que caracteriza el comienzo de la investigacin sociolgica emprica sobre lascomunicaciones de masas afecta globalmente a todos los media desde el punto de vista de su capacidad deinfluencia sobre el pblico: en el mismo interrogante general se halla ya presente la atencin a la capacidad,

diferenciada de cada uno de los mtodos para ejercer influencias especficas. El problema fundamental siguesiendo el de los efectos de los media, pero no ya en los mismos trminos que las teoras precedentes. Laetiqueta efectos limitados no indica slo un distinta valoracin de la cantidad de efecto sino tambin unaconfiguracin de la misma cualitativamente diferente Si la teora hipodrmica hablaba de manipulacin y

propaganda, y si la teora psicolgico-experimental se ocupaba de la persuasin, esta teora habla deinfluencia, y no slo de la ejercida por los media sino de la ms general que fluye entre las relacionescomunitarias, de la que la influencia de las comunicaciones de masas es slo un elemento, una parte.

Como veremos al ilustrar algunos ejemplos especficos el contenido social de esta teora de losmedia es claramente de tipo administrativo, permaneciendo siempre atenta a la dimensin prctica y deaplicacin de los problemas indagados. Pero este punto no es tan sencillo como puede parecer, sobre todorespecto al problema de la importancia terica de la propia investigacin administrativa. Otros aspectos deesta teora han sido a veces interpretados reductivamente, como si se tratase de estudio dirigidos nicamente

al problema de los efectos, mientras que los trabajos ms significativos en este mbito estudiar en realidadfenmenos sociales ms amplios, como por ejemplo la dinmica de los procesos de formacin de lasactitudes polticas.

El corazn de la teora mediolgica emparentada con la investigacin sociolgica sobre el terrenoconsiste en efecto, en relacionar los procesos de comunicacin de masas con las caractersticas del contextosocial en el que se producen. Desde este punto de vista se completa la revisin crtica de la teorahipodrmica.

Pueden delimitarse dos filones en la teora de los media de inspiracin sociolgico-emprica: elprimero atae al estudio de la composicin diferenciada de los pblicos y de sus modelos de consumo decomunicaciones de masas; el segundo -y ms significativo- comprende las investigaciones sobre lamediacin social que caracteriza dicho consumo. Tanto del primero como del segundo filn destacaremossintticamente los temas ms importante.

16


17/46

1.4.1 Los estudios sobre el consumo de los media

El carcter descriptivo de estos trabajos se adscribe obviamente a su naturaleza administrativa,pero ello no impide que posean tambin una indudable importancia terica. Un ejemplo muy claro seencuentra en el estudio de Lazarsfeld,Radio and the Printed Page. An Introduction to the Study of Radio and

Its Role in the Communication of Ideas (1940). La investigacin, financiada por, la Rockefeller Foundation,analiza el papel desempeado por la radio entre diferentes tipos de pblico, y presenta un esfuerzo constante

de interrelacionar las caractersticas de los destinatarios con las de los programas preferidos por el pblico ycon el anlisis de los motivos por los que la audience escucha dichos programas en lugar de otros (con

particular referencia al serious listening, opuesto a los programas de puro entretenimiento). La continuainterrelacin entre: a) la finalidad prctica de la investigacin (saber por qu la gente escucha determinados

programas), b) su importancia terica (hallar la mejor conceptualizacin de los problemas), c) la necesidadde una adecuada metodologa (concebir un proyecto global de la investigacin, congruente con el

planteamiento conceptual), queda ilustrada por el siguiente pasaje:

Cmo estudiar el atractivo de los programas

Existen tres formas distintas de conocer lo que un programa significa para el pblico. Probablemente,

deberan ser utilizadas las tres a la vez.

Anlisis de contenido

La primera forma es partir de un anlisis del contenido del programa. El procedimiento permitealgunas inferencias sobre lo que los oyentes deducen del contenido, o al menos permite eliminar otrasposibilidades. Es lcito suponer que la gente no escuche conversaciones sobre la historia del arte griegopara recabar consejos sobre cmo cocinar [...]

Caractersticas de los oyentes

La segunda forma de descubrir lo que el programa significa para los oyentes es realizar un atentoanlisis diferencial de los distintos grupos de oyentes. Se sabe bastante sobre las diferencias psicolgicas

entre sexo, edad y grupos sociales. Si un programa es escuchado predominantemente por un grupo socialen lugar de otros es posible comprender la naturaleza de su aliciente. Supongamos por ejemplo que entredos comedias la audience de una est integrada por personas con un nivel de escolaridad superior a laaudience de la otra: de ello se puede deducir que la primera comedia ofrece una clase de- humor mssofisticado que la segunda

Estudios sobre las gratificaciones

Puede preguntarse directamente a las personas lo que significa para ellas el programa (es decir,por qu lo escuchan) y sus respuestas pueden constituir un punto de partida para ulterioresinvestigaciones. Este anlisis de las gratificaciones debera llevarse a cabo a mltiples niveles [...] Eloyente medio no es capaz de una buena introspeccin, pero algunas de las informaciones que proporcionapueden ser inmediatamente pertinentes [...] Desde el primer nivel de la simple descripcin de laexperiencia como oyente se puede acceder al nivel de la conceptualizacin [...]

La pertinencia metodolgica del anlisis de las gratificaciones consiste en ser una de las tresaproximaciones complementarias al problema de lo que un programa significa para el propio pblico [...]

Las tres formas de estudiar el aliciente de los programas estn estrechamente entrelazadas. Unanlisis del contenido no hace ms proporcionar indicaciones sobre lo que el programa puede significarpara los oyentes. Pero si eso realmente se produce debe ser descubierto a travs de una investigacindirecta sobre los propios oyentes. Por otra parte, todo aliciente que haya sido reconstruido a partir de laintrospeccin de los oyentes debe ser verificado. Y esto slo puede realizarse presuponiendo que algunostipos de pblico preferirn o evitarn el programa y a su vez dicha previsin conducir al problema decmo est estratificada la audience (LAZARSFELD, 1940, 55-93).

La investigacin dedicada. a estudiar el tipo de consumo que hace el pblico de las comunicacionesde masas se presenta por tanto -desde el principio- como un anlisis conceptualmente ms complejo que unasimple averiguacin cuantitativa: es imposible escindir dicho aspecto de muchos otros emparentados con l,

17


18/46

incluso el de los efectos. Para describir estos ltimos, primero hay que saber quin sigue un determinadomedio de comunicacin y por qu.

En este sentido, LAZARSFELD (1940) habla (respecto, a la radio, pero el discurso podrageneralizarse) de efectospreselectivos y de efectos sucesivos: la radio en primer lugar selecciona a su propio

pblico y slo ms tarde, ejerce una influencia sobre l. El anlisis de los factores que explican laspreferencias de consumo respecto a un cierto medio o a un gnero especfico est por tanto estrechamenteunido al anlisis de la estratificacin de los grupos sociales que manifiestan dicho hbito de consumo. A lo

largo de esta lnea de tendencia -que anticipa un desarrollo sucesivo de la investigacin mediolgica, ladenominada hiptesis de los usos y gratificaciones: vase 1.5- se sitan numerosos estudios realizados un

poco en todas partes sobre algunos temas dominantes.Entre ellos, por ejemplo, el problema de la variacin en el consumo de comunicaciones de masas

respecto a caractersticas del pblico, como la edad, el sexo, la profesin, la clase social, el nivel deescolaridad, etc. Otro aspecto muy analizado es la estabilizacin entre el pblico de modelos de expectativas,

preferencias, valoraciones y actitudes, respecto a los distintos media o gneros especficos de un mismomedio de comunicacin, en relacin a las caractersticas socioculturales que estructuran la audience.

Debido a la gran cantidad de datos y a una cierta fragmentacin en el planteamiento de los trabajos,no es posible ofrecer sntesis exhaustivas ni conclusivas sobre este tipo de anlisis; no obstante, unaindicacin de fondo puede ser confirmada: el estudio de las comunicaciones de masas - incluso slo respectoal tema de los efectos - est cada vez ms cerca de ser un estudio sobre procesos y fenmenos comunicativossocialmente emparentados. En otras palabras, para comprender las comunicaciones de masas hay quefocalizar la atencin sobre el mbito social ms amplio en el que operan y del que forman parte.

1.4.2 El contexto social y los efectos de los media

En un trabajo realizado durante la segunda guerra mundial, sobre el problema de los efectos queobtena la propaganda aliada- dirigida a las tropas alemanas para convencerlas a deponer las armas, SHILS YJANOWITZ (1948) evidencian el punto fundamental que caracteriza a este filn de estudios: la eficacia delos mass media slo es analizable en el contexto social en el que acta. Su influencia se deriva, ms que delcontenido que difunden, de las caractersticas del sistema social que las rodea.

Los efectos provocados por los medios de comunicacin de masas dependen de las fuerzas sociales

dominantes en un determinado perodo (LAZARSFELD, 1940, 330): la teora de los efectos limitadosdesplaza por tanto el acento de un nexo causal directo entre propaganda de masas y manipulacin de laaudience a un proceso mediatizado de influencia en el que las dinmicas sociales se ven interferidas por los

procesos comunicativos. En realidad, adems, las investigaciones ms clebres y conocidas que exponen estateora no se proponen estudiar especficamente los mass media, sino fenmenos ms amplios, es decir,

procesos de formacin de opinin en determinadas comunidades sociales. La primera piedra de estosestudios (LAZARSFELD-BERELSON-GAUDET, 1944) lleva por ttulo The People's Choice. Haw theVoter Makes up his find in a Presidential Campaign (La eleccin de la gente. Cmo elabora el elector sus

propias decisiones en una campaa presidencial): el objetivo de la investigacin es descubrir motivaciones ymodalidades con las que se forman actitudes polticas en el desarrollo de la campaa presidencial de 1940,en una comunidad del estado de Ohio (Erie Country).

La investigacin se articula entorno a problemas como el papel del status socioeconmico, de la

religin de origen, de la clase de edad y de otros factores sociolgicos en predisponer las orientaciones devoto, o bien sobre la correlacin entre el nivel de inters, de motivacin, de participacin en la campaaelectoral y el nivel de exposicin reservado a ella. Los mismos resultados por los que este trabajo pertenece alos anales de la historia de la communication research - es decir, el descubrimiento de los lderes, deopinin y la corriente de comunicacin a dos niveles son elementos parciales de fenmenos ms amplios:

precisamente, al articular (en relacin con todas las precedentes variantes socio-econmico-culturales) elnivel de participacin y de implicacin en la campaa, se observa que el mayor grado de inters y deconocimiento sobre el tema es presentado por algunos individuos muy implicados e interesados por el temay dotados de mas conocimientos sobre el mismo. Les llamaremos lderes de opinin (LAZARSFELD-BERELSON-GAUDET, 1944, 49). Representan esa parte de la opinin pblica que intenta influenciar alresto del electorado, y que muestra mayor atencin en la reactividad y respuesta a los acontecimientos de lacampaa presidencial.

Los lderes de opinin constituyen pues el sector de poblacin - transversal respecto a laestratificacin socioeconmica - ms activo en la participacin poltica y ms decidido en el proceso deformacin de las actitudes de voto. En esta dinmica general de formacin de las actitudes polticas en

18


19/46

relacin con los factores econmicos, culturales, motivacionales, intelectuales, de los individuosexaminados, el efecto global de la campaa presidencial en su integridad - es decir, incluidos los discursos,los acontecimientos, los documentos escritos, las discusiones, todo el material de propaganda(LAZARSFELD-BERELSON-GAUDET, 1944, 101) y no slo las comunicaciones de masas- procede entres direcciones:

un efecto de activacin (que transforma las tendencias latentes en efectivo comportamiento de voto),un efecto de reforzamiento (que preserva las decisiones tomadas, evitando cambios en las actitudes) y un

efecto de conversin (limitado no obstante por el hecho de que las personas ms atentas y expuestas a lacampaa electoral son tambin las que tienen actitudes de voto ya bien articuladas y consolidadas, mientraslos que estn ms inseguros y dispuestos al cambio son tambin los que consumen menos campaaelectoral). El efecto de conversin activado por los media se realiza mediante una redefinicin de los

problemas [...] Problemas sobre los que las personas precedentemente haban reflexionado muy poco o a losque haban dedicado una atencin limitada, asumen nuevo relieve desde el momento en que son puestos enevidencia por la propaganda. De esta forma, la comunicacin poltica ocasionalmente puede infringirfidelidades tradicionales de partido (LAZARSFELD-BERELSON-GAUDET, 1944, 98).

Aparte de la ilustracin de este mecanismo, que prefigura casi treinta aos antes la hiptesis de laagenda-setting (vase 2.2), las conclusiones de Lazarsfeld-Berelson-Gaudet subrayan por un lado laestabilidad en los procesos de formacin de las actitudes polticas (la mitad del electorado examinado sabaqu votar desde antes del comienzo de la campaa), por otro las conexiones entre esta tendencia individual yla red de las relaciones sociales significativas de cada sujeto. En el seno de estas relaciones sociales latendencia a desarrollar actitudes compartidas por los dems elementos del grupo pone de manifiesto laexistencia de los lderes de opinin y su funcin de mediadores entre los mass media y los dems individuosmenos interesados o menos partcipes en la campaa presidencial (los nonleadero seguidores). La corrientede la comunicacin a dos niveles (two-step flow of communication) est determinada justamente por lamediacin que los lderes desarrollan entre los media y los dems individuos del grupo.

La oposicin entre teora hipodrmica y modelo del two-step flow puede representarse grficamentede la siguiente forma:

mass media mass media

individuos

aislados, que formanel pblico de masas

lder de opinin

otros componentes delos grupos sociales de losque forma parte el lder de

(citado por KATZ-LAZARSFELD, 1985)

Pero los lderes de opinin y la corriente comunicativa a dos niveles son slo uno de los modos enque se forman las actitudes del individuo en el marco de relaciones estables de grupo: otra forma es la de lacristalizacin (o aparicin) de las opiniones.

Las situaciones sociales, de las que la campaa poltica es un ejemplo entre otros muchos, exigenconstantemente la elaboracin de acciones u opiniones. Y los miembros de un grupo hacen frente a

dichas exigencias aunque no exista ningn individuo particularmente influyente a quien dirigirse para unconsejo. Al margen y por encima de la leadership de opinin existen las recprocas interacciones de loscomponentes del grupo, que refuerzan las actitudes todava no concretadas de cada persona. Sobre la

19


20/46

base de estas interacciones, se cristaliza la distribucin de opiniones y actitudes articuladas(LAZARSFELD-BERELSON-GAUDET, 1944, XXXV) [el subrayado es mo].

Los lderes de opinin y el caudal comunicativo a dos niveles no son nada ms que una modalidadespecfica de un fenmeno de orden general: en la dinmica que produce la formacin de la opinin pblica -dinmica en la que participan tambin los mass media - el resultado global no puede ser atribuido a losindividuos considerados aisladamente, sino que deriva de la red de interacciones que vincula a unas personas

con otras. Los efectos de los media slo son comprensibles a partir del anlisis de las interaccionesrecprocas entre los destinatarios: los efectos de los media se realizan como parte de un proceso mscomplejo que es el de la influencia personal. As pues, se ha producido una inversin total de posicionesrespecto a la inicial teora hipodrmica: no slo la valoracin de la consistencia de los efectos es distinta,sino que, lo cual el ms significativo, la lgica del efecto es opuesta. En el primer caso sta contemplabanicamente una dinmica reactiva entre estmulo y respuesta: ahora sta se basa y parte de un ambientesocial ntegramente surcado por interacciones y por procesos de influencia personal en los que la

pe

Mauro Wolf - La investigaciÃ³n de la comunicaciÃ³n de masas

Documents

Transcript of Mauro Wolf - La investigaciÃ³n de la comunicaciÃ³n de masas