1

MATERIAL DE ESTIMULO

2

ALGUNOS PRINCIPIOS BASICOS

• Las técnicas cualitativas resultan indispensables para comprender

cuál es la percepción sobre determinado objeto, situación o proceso

(un producto, una marca, la estructura de un comercial), cómo y

porqué se ha formado, qué aspectos habría qué modificar para tener

una respuesta diferente, qué atributo vale la pena resaltar, etc.

• El proceso de la percepción se vincula íntimamente con el de

formación de imágenes donde nuevamente, lo importante no es lo

que las cosas son objetivamente sino cómo esa realidad es

percibida por los sujetos.

• En tal sentido, la imagen afectiva se organiza no sólo con base en el

conocimiento directo de los atributos del objeto, sino en base a las

experiencias, vivencias, sensaciones y sentimientos que provoca, ya

se trate de productos, servicios, empresas o personas.

3

ALGUNOS PRINCIPIOS BASICOS

• El término motivación se refiere básicamente a las líneas de fondo

que orientan en ser y obrar de las personas y que están ancladas en

las estructuras profundas de la personalidad, de una manera innata

o aprendida.

• Los mecanismos motivacionales sirven para unir el mundo de los

objetos con el mundo de la mente. Muchas necesidades, motivos y

deseos con comunes a mucha gente. En este campo la pregunta

central es qué es lo que mueve (motivo) a más grupos de gente

como y cómo pueden conectarse los productos con sus necesidades

que, por lo general, se expresan en complejos de motivos y no en

motivos independientes.

4

TECNICAS PROYECTIVAS

• Tienen su origen en la psicología clínica.

• Buscan conocer aspectos internos del entrevistado (actitudes, creencias, ideas, motivaciones), mediante la proyección de estos aspectos en otras personas, objetos o situaciones.

• Son técnicas indirectas de recogida de información

• Suelen complementar entrevistas en profundidad.

5

TECNICAS PROYECTIVAS

• La proyección de la persona puede realizarse principalmente de tres formas:

Proyección especular. • Atibuir a un tercero características que son propias.

Proyección catártica • Atribuir a un tercero características que rechaza de sí mismo.

Proyección complementaria • Atribuir a terceros actitudes, creencias y sentimientos que

justifican los suyos propios.

6

TECNICAS PROYECTIVAS

• Se recurre a ellas cuando se cree que no habrá respuestas adecuadas a preguntas directas. – Porque el comportamiento es instintivo

– Porque es difícil de explicar

– Porque no desea revelarlo por lo que ello representa

• Persiguen superar cuatro barreras psicológicas. – Consciencia.

– Irracionalidad

– Inadmisibilidad

– Educación.

7

TECNICAS PROYECTIVAS Barreras psicológicas que superan

• De la Inconsciencia:

– Cuando no se es consciente de los propios motivos o actitudes.

• De la Irracionalidad:

– Cuando no se es consciente de los propios motivos o actitudes.

• De la Inadmisibilidad

– Temor a incriminarse o reconocer algo inadmisible.

• De la Eduacación

– Límites que impone la educación y las “buenas costumbres”

8

UTILIDAD DE LAS TECNICAS

PROYECTIVAS

• Parte de la información que se obtiene en un grupo corresponde a

respuestas racionales. El contenido de las mismas es consiente y

comunicable. Sin embargo, hay también un contenido consiente no

comunicable por ser más subjetivo o por comprometer la imagen de

quien responde o por ser más emocional o más conflicitivo.

• De la misma manera, las sensaciones y emociones, aín cuando

sean conscientes resultan difíciles de verbalizar. Pero, además,

existe un material inconsciente no comunicable correspondiente a

deseos reprimidos y motivaciones profundas que son desconocidas

incluso para el mismo individuo.

• La investigación cualitativa busca profundizar y llegar a ese nivel

subconsiente (un error común consiente en creer que profundizar es

seguir preguntando “por qué”. Con esto sólo se obtienen una serie

de mayores racionalizaciones que tienen a configurar respuestas

estereotipadas).

9

UTILIDAD DE LAS TECNICAS

PROYECTIVAS

• Los mecanismos de defensa son los recursos típicos por los cuales

la psiquis se resguarda contra las angustias de los conflictos

internos y también del miedo a las acechanzas del mundo exterior.

• La proyección de una operación mental por la cual el consumidor,

imaginariamente, expulsa de sí y localiza en el exterior impulsos,

atributos, sentimientos, conflictos, que se niega a reconocer en sí

mismo.

• En las pruebas proyectivas disminuyen la sensación de

responsabilidad y ansiedad. Su carácter de juego casi infantil, lo

mismo quer el uso de materiales, el recorte de figuras, la tarea

divertida, favorecen la regresión y la explosión espontánea de

contenidos emocionales subyacentes. Cuanto menos estructurados

o más amplios sean los estímulos menos probable es que

provoquen respuestas defensivas.

10

Disenadas para llevar al participante mas allá de lo racional Para hacer aflorar emociones y actitudes escondidas Mara mejorar nuestro entendimiento de productos, marca, servicios Para describir sentimientos y percepciones mas profundas Para ayudar a los participantes a soltarse y a mirar mas profunndamente

RESUMIENDO: POR QUE LAS NECESITAMOS?

11

RESUMIENDO: POR QUE LAS NECESITAMOS?

Para sobrepasar problemas con verbalizacion Revelar valores simbólicos de una marca o producto Revelar la “intención” en la escogencia del consumidor nos da nuevas maneras de pensar acerca de las experiencias del consumidor

12

FACILITADORAS PROYECTIVAS

Permite a las personas Expresar ideas que no expresarian si no pudieran proyectarlas en alguien o en algo mas

Ayuda a las personas a decir mas acerca de ellas mismas y sus ideas

Aunque el objetivo sea diferente las técnicas pueden ser similares

RESUMIENDO:

PROYECTIVAS V. FACILITADORAS

13

CUANDO USARLAS

-Todas las personas tienen un nivel de imaginación que puede ser explotado - No hay un limite de temas o muestras: en todo tipo de investigación puede ser relevante

La gente debe estar comoda con ellas Nadie se debe sentir apenado Deben ser relevantes Se debe tener cuidado para que el juego No se sobrepase y no se cumplan los objetivos Siempre deben relacionarse con la información racional Se pueden manejar por si solas, pero se debe asegurar que sean válidas

14

QUE SON?

Es la base de la

investigación

- empaque

- productos

- conceptos

- publlicidad

- etc.

Provisto por el cliente como

un soporte a las bases de la

investigación

- Tableros de estado de ánimo

- Mood Boards?)

- Productos Competitivos

- Música

- etc.

Usted puede escoger

Para estimular la

discusión

- Imágenes/ visuales

- Gráficos

- Collages

- Técnicas

- BrandSight Gallery

- Selección de palabras

(word boards)

- etc.

Algo tangible que

15

TIPOS DE TECNICAS PROYECTIVAS

Técnicas Facilitadoras: Expresión de elementos

subjetivos, espontaneidad, autenticidad

Percepción, comprensión

Clasificación, estructuración

Selección, identificación, persuación

Generación de ideas - resolución de problemas

Tipos de respuestas que deseo obtener donde pueden aplicarse las distintas

técnicas proyectivas

16

1. Tecnicas Facilitadoras

• Asociaciones Libres

• Juegos de Imaginación

• Juegos de Autopersonificación

• Analogías

2. Percepción - Comprensión

• Obituarios

• Asociaciones de palabras / visuales

• Analogías

• Técnicas de personificación

• Collages

• Dibujos

• Imágenes / Collages previos al trabajo de campo

• Recetas

• Historias

17

3. Clasificación, Estructuración

• Mapas.

• Collages (estructutal) dentro del marco de un mapa

• Juego de la fiesta

• Juego del planeta (contienente, ciudad)

• Juego de roles / brave

• Fiesta de las marcas

• Carrito de compras

• Dibujos complejos (árbol de los sueños)

18

4. Selección, identificación, persuación, (aproximación

holística)

• Iconos simbólicos (RIQ)

• Juego de roles

• Grupos conflicitivos

• Un día soñado

• Escenarios

• Personificación de la “persona creativa”

19

5. Generación de ideas - resolución de problemas

• Asociaciones libres, analogías.

• Defectuología (odio a la marca..., mato a la marca)

• Grupos conflictivos

• Cuarto secreto de desarrollo

• Cuadros de estados de ánimo / filaciones.

DEFINIENDO LOS TIPOS

21

ASOCIATIVAS

• Derivada del juego de niños donde una palabra lleva a la otra, las

asociaciones resultantes se espera que sean significativas. LA

asociación de palabras es utilizada con combres de productos, de

marcas, de atributos de marcas e imágenes.

• También se utiliza en publicidad solicitándoles a las personas qué

imágenes o recuerdos le vienen a la mente cuando digo por ejm: “VIM”.

• También se utiliza para la creación de personalidades de marca.

• Dentro de esta tácnica es muy importante el análisis que se llava a cabo

de los contenidos asociados (por ejm: la palabra “shampoo” se asocia

con las palabras de limpieza, de belleza o de elegancia).

• Para ayudar a la conformación más compleja de la asociación, sin

recurrir al recurso verbal, se le facilitan a lña persona imágenes de

individuos, ambientes, estados de ánimo o pensamientos (palabras

escritas como salud, cruz roja, hospital) escritos para expresar una idea

o sentimiento)

22

DE COMPLEMENTACION

• Aquí se les pide a las personas que completen frases o llenen la otra parte

de un cuadro claramente, el moderador puede guiar más el tópico o los

puntos a cubrir por secciones que respondan a los objetivos bajo estudio

(Ejm: Empaques caja, letras, colores, símbolos/logos, forma, precio,

sabor, etc)

• También para productos o marcas puedo pedirle a las personas que hagan

su propio “mapa” distribuyendo estos productos o marcas más las

características que ellops consideran propias de estos productos o marcas o

se les puede dar todo el material preestablecido y ver cómo lo distribuyen en

un mapa. Esto es particularmente útil para mirar el espacio que pueden

ocupar nuevas marcas o productos)

•Puedo también construir la historia con la completación de frases:

“cuando era niño la paletas venían.....ahora......”

23

DE CONSTRUCCION

• La base filosófica detrás de esta técnica es que a veces las

personas son reacias a discutir ciertos temas sobre sí mismos pero

si pueden proyectarse sobre otras personas, describiendo cómo

estas personas reaccionaron

• Ciertos tópicos que hacen que la gente no quiera enfrentarse a

aspectos negativos o poco placenteros de su propia personalidad

(ejm. Racismo, sexismo, clasicismo) pueden ser tratados en tercera

persona.

• Pueden utilizarse imágenes de personas enfrentadas a acciones

específicas, escenarios o productos.

24

EXPRESIVAS

• Estos procedimientos hacen referencia a cuanto a las personas se

les pide que se concentren en la manera como algo es representado

por ptra persona, en vez de concentrarse en lo que es el objeto

como tal.

• Incluye los psicodibujos, psicodramas, el modelamiento, el juego de

roles y los juegos de actividad (Ejm. Mímica)