Mas

29
* Recordar Condiciones de uso de este documento The protectedpdf technology is © Copyright 2006 Vitrium Systems Inc. All Rights Reserved. Patents Pending ACCESO AL DOCUMENTO 1.Por favor, introduzca su Usuario y Contraseña. 2. Seleccione "Permitir" para establecer la comunicación con el servidor del documento PDF. Si no se permite, el documento queda bloqueado e inaccesible. VALIDEZ DE LA DESCARGA Una vez abierto el documento, dispone de 90 días para abrir e imprimir el documento. Finalizado este plazo, el documento quedará bloqueado e inaccesible. ACCESO SIN CONEXIÓN Una vez abierto el documento, dispone de 30 días para verlo e imprimirlo sin conexión. 2009-9-22 (Version 2.6.0 Build Logarme automáticamente en este document en el futuro (No seleccionar en caso de ordenador público)

Transcript of Mas

Page 1: Mas

* Recordar Condiciones de uso de este documento

The protectedpdf technology is © Copyright 2006 Vitrium Systems Inc. All Rights Reserved. Patents Pending

ACCESO AL DOCUMENTO 1.Por favor, introduzca su Usuario y Contraseña. 2. Seleccione "Permitir" para establecer la comunicación con el servidor del documento PDF. Si no se permite, el documento queda bloqueado e inaccesible. VALIDEZ DE LA DESCARGA Una vez abierto el documento, dispone de 90 días para abrir e imprimir el documento. Finalizado este plazo, el documento quedará bloqueado e inaccesible. ACCESO SIN CONEXIÓN Una vez abierto el documento, dispone de 30 días para verlo e imprimirlo sin conexión.

�����������������������

2009-9-22 (Version 2.6.0 Build

� Logarme automáticamente en este document en el futuro (No seleccionar en caso de ordenador público)

Page 2: Mas

MAS Holdings:

Responsabilidade Social

Empresarial Estratégica na

Indústria de Vestuário

01/2010-5347

O presente caso foi elaborado por Noshua Watson, Doutorando no INSEAD Ph.D. Candidato em Estratégia, e

Jonathan Story, Professor da cadeira Economia Política Internacional no INSEAD e Shell Fellow da Transformação

Económica, com o intuito de servir de base para o debate em sala de aula mais do que para ilustrar a eficácia ou

ineficácia de questões administrativas.

Traduzido na íntegra com a permissão da INSEAD. O tradutor é o único responsável pela exactidão da presente tradução.

This translation, Copyright © 2010 INSEAD. The original case is entitled �MAS Holdings: Strategic Corporate Social Responsibility in the Apparel Industry�, Copyright © 2006 INSEAD.

Vencedor do Prémio de 2009 da European Case Clearing House

na categoria �Enquadramento Económico, Político e Empresarial�

Page 3: Mas

Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347

Translation © 2010 INSEAD

1

1. Introdução

������� ���� �� ��� � ����������������� ������� ����������� �������������� ������

��������������������������������������� �����������!������"�������������������#�$�%� ���� &��� ������� �� � �� ���������� ��� ����� ��#��'�� ������ ����� ��� ������� ��

����������� ���(����� &��� ��������� � ��� ���� ����������� �� ���(���$� ��� )��*�� ��

+��,�������������� �������� �����'���������������������������-��.������������������/� ����� �����0���$�

��������������������������� ��������������������������������� ������/� ������&����

����������� �� �������1��������������������������2�������(���� ����������������

�����3���������$��������� �����+�������������4*������������������������ *��

��� �������5�6� ��������� ������(�� �� 5������ � ����1���� �� ,7�� ���8�� �� 1��������

����������������������$�!��������������� ��� ������ �������� ����������������������

��������9�)�������:���������;����<��$����.������.�=������������������/��� ��$��

����>������?@��������������&���� ��������@�����48��������-��.�$���������������������

&�������� ������� �������� ��2����������������� ���������� �� ��������������(�$�

2 ��������������A���������+��,������������ �������&��������������&������?@����������

�@������ ��� � � ��� ���� �� �4���� �� B;������ �� ����*C�$� �� ������ 5�� ������ �@�������

����� ����� DD�E� ���8�� �� 1����� � � �?@���� �� ��������� ����� �� 2F�� �� ��F2�� ����� ��

����� ����� �� ������ � ��� &����$� /���� � � ������ �� �������� �1'&������ �� ������ ������

�@������� ���D�� ���8�������*�G� ���DDH��������2F����3DH��������F2$�����>�����

�?@����2����������� ���������� ��� ������������������� ���������������������� �

����������&������������0�� �������� �����@�����4*������������������*��1����&���

�#��� �������� ��� ���*�� ������� ��� ����������4������� �� ���� �'������ ����0� � ��

�������� ��$������ ���������� 0������?@�����*���������� ��������� ���������������

�������� �������������������������������������������������������?@����I�������

�����$

3�H������������������������� ���� �>����������������)�������J�������$��������������

�� ��������� ����� �� )��� ����� K�� �� ������� � � ���*� �� ������ ������� ����� �

��������������������� ������������������������4*������ *��� �����$�2 ������

)�� ���� �� ��� ��� ����� �������� � � �EL3�� �� �� ������ � ���� �� ������ �� � �� ������

� ������� ����� ������ �� �� ��� ���������� �����?����� �� ����4*�M� !�������� '�� �� ����

� �������� ��� �� �� ��� ����� �� �� �*�� ��� � �� BN������C�� �� �� &��� ��� ������

���������������������������������������&������I��������&��������� ��@������M�

��0��������������� �������������������������� ����������#���������4*�������$��� �����������������#������������� �������#M�

��� B<�:�O���P��C�QBR���;������������*CS��T���6������QF$K$SU�B���6J�O���P��C�QB��;������������*������6S��/�������QF$K$S��+,���� ������+��,$�

Page 4: Mas

Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347

Translation © 2010 INSEAD

2

2. MAS Holdings

2.1 Introdução

�������������0�� ��� �������� �����������?@����������-��.���� �������� �����

DV�V,�������� �+���� ������������(�����������Q�������@���S$�����������������*��

��� ��� � �� ,7�� ���8�� �� 1����� Q�������@�� +S$�/��� ����� ������������� ����#�

�����VV� ���8�������*��������)��������������:������ ��������������$�

/����'�� �� � �� � ����� ������� ������������ �@������ ����� I� �� (���� � �����$� !�

����������������� ������� �� ������ ��� �������� ������ �� *��� ��������������� ���2!�

Q��������� �� �������� �� � ������4*�S� ��0� ��� ���� �� +��V$� !� ������� �2!� �� )���'

��������� 0� �� �� *�� �� ����� ������� &��� �������� ����� �� ��������� �� ������� W����������

Q�W!S$�!��� *�� ����������5�6��0���T������������4*��������48��2 ������������� 0 �

0�����������������������������4*���� ��.������������������1�������������������

�����4�������48������������� ���������$��������������48����T����4*����;��*��

2@�������� *�� �� ������� ���� ��?� T��������� �� ;��*��� ����� T�������� ��

T�������� �����2 ��������� �������T����������X�������� ������;����$�/���*��

�������� ����������� �� ������������ �� ���� ��� ������ ���$� �� ��� �� *� �� �� (����

� ���������� ����2F�����*����������� �������1���$�

�� ���� �� ������� &������ ������ �� ���1���9� ���� <��� ����� ���� �������� ����

W� ����������<���� ������ ����1����I�������&����*����������������� ���?@����Q�������@��

DS$���������<��� ����0��� �������0��������(������������ �����&����� ���� ����*��������

�� ��������� ��� ���� -��.�� �� ��� "���� ��� ��� ������ �� ��.������� ����� ��

�������� ������������-��.�$���F���������������� ������ �� ������ �� ����� ���������

�������#���������������������������������-��.�������������)����� ����"���$�������W� ���� �� ����� ��������� ������� ������ ������� �� ������ ���1���� ��� ���� -��.��� X�����

F������0@�����<���0����������$�������<���� ��������������� ������������������

� �/<��� ����4*�������*���� ������ ������������ ��������������������� ��� ��� �

�����1������������ ���������������$�

2.2 O Sri Lanka

���������������������'��� ����� �������������������-��.�$�!�����-��.��0�� �������

�� +�� ���8�� �� �� ������� ������#��� ���!������ "������ ��� �������� ������ �� "���� Q�������@��VS$�!�������0������ ����������� Q7D�L�H���������4*�S�0�������?$�����@� �� �����

�LH� �� ������4*�� 0� �������(�� ���� ������� ���� -��.��� �� <������ /� ��$� �� ����������

������*�� 0� �� O�� ��� ������ �� �� ����( ��� <�� � �� �� �������� �� �� 0 � ��� �

������8�� ���������������$

!�����-��.�������������������������������0�����Y)<����� ����������������������$�

W��������1����O���Z���������6�������7E3����EVL�������������� ��������-��.��� ��E7+$�

!� ���� -��.�� ������'�� ������� ��1� �� ������?����$��� �� -��� K���� [�N�� �� ��� ����'

������������������� �������������� ����������� �����������������'���������������

-��.���&������������� ������������ ��E,3$+

+�� -����K����[�N��BW�� �/����P�������W���9�/�����������������69��E3,'+���C�QBT��/�������������� �����

����9������1���������������9��E3,'+���CS��+���$�

Page 5: Mas

Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347

Translation © 2010 INSEAD

3

��0���5������<O�per capita�������-��.��0���������E3,�1������������ �������� ���� ���

�����#�������������������������0������,�$D�2 ��� ����4*���� �����(��� �������

�������� ����� �� � �(���� �� ���� ����� � ������ �� ���� -��.�� �� � � �� ������� ��@�� ��

���� ���#�4*��� � �� ������ ������4�� �� ���� �� ��@�� �(���� �� ���������� �� ���������

��������$���

��� ���� �E,��� � � �� �����?����� �����@� �� �� �� ������� ���(������������������ �� ����

-��.�� � ��� ������ �� ���������#�4*�� �� � ����'������ �� �� ���(����� �� � �����4*�� ��

� �����4*�� ����� ������ ��>�������������$����� ������ �� ����������������� ������� ��������� �����#���������� ��������0����@�����48�������������#�4*�$������ �����������������������

� ��E77����� ������� ��ELE$���������������� ������ ����������� ����������������

��������� �� &���� �������� ������� ����� �� � � ������� �� �������� ������ L� �� �+H�� �����

��� ������ ��(�����@��������,��� ���8����1������ ������<O���������+���� ���8����

1����$

2 � ������0������,������������������'������� �4*������������������������

����-��.������������� ���(�������������������������(�������������V���&��������������� �

����� ���������������������������������0���� ������������������������/� ���� �����

����� O���Z����$� !� /� ��� ��������� � &��� ���� ���(����� ��� � ���� ����1���� ���

�����������1@� ��D������������'��������48��������?�����0�����$

F ��;��������������������/�������-� ����4*����2�� �/� ���Q-//2S��� �����������������

� �������� ���� �������� �������1�����������/� ��������������2�����������������������

������-��.���������� ��ELD$������ ����3V���������� ������ ��������������� �����

L����������� �������$������������������������� �����'������ �+��+��������?�����

���(����������������� ���������� �����1����2���������� ������-��.�� Q� �/� ���0�����S�

������������� ���������+��,$�

2.3 Questões Relativas ao Trabalho na Indústria de Vestuário

A escala Mundial

!����*�0������ �������4�������������&���� �� ������������� ���*$�R��� 0 �� ����

����� �������������#��$�F ����*�������������+����VL���� �������������������������

�������������������4������������$��� ��������������������������� ���������������

� ��������������������������&������������������������������� ����� ��@����� ��

�����4*��� ������������$��

�� N������� ��������� � �� B�����C� �� �0� �� ����48�� �� ��>����� �� ��������$�

�����(������� �����B��N'���C���� �������� ����(����*��������$���������4*����� �

���*������������,���7�1������������������� ���������������,��1�������� ���� ���5��

� �������$�2 ��� ����� ������� ������������ ����������� ���� �� �� ������� ����

D�� K����� ����$���K$�����.�$�B����������2���� 6����;��N������X���� �������������C�QB2���� ������(�����

������� �������X���� �����\��������CS��+���$�V�� T�� ������� K$� �$�� BX������� ���� P����N��9� 2������ ���������� 2������ �������� ��� ���� -��.�C� QB������� ��

W����*�9���������������(�����R�������������-��.�CS���EEL$�

Page 6: Mas

Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347

Translation © 2010 INSEAD

4

�������������������������+���������������������#�� ��$,�!�� ���*�����&�����9���

��� �������� �*�� �������� � �� ����� ����� ��� �� ���� �� ������ ��#� � ����� �@����

� �����1���� � � ��� � ������ �*�� �? � ������� �� ������� ��� �� '�'� ����� ������� ���

��� ��������������������������@�����4*���(�������@���$�

O Sri Lanka

L,H� �� *�'�'� ��� �� ��>����� �?@���� �� ���� -��.�� 0� �� �����$� ������ �� D,������

���������� ���� �� �LVL��� ����$��������0 ���+�L� ���8����1���������������������

�������� �� �@�����48�� �?@����� 3������� ������� ���� -��.��� ��� ���� � ��� �����������

�� ��� �������� 0������ ������������������ ��������������+� ���8�� � � ��� ����

�� ��$� A���� ����� �� � �� ��>����� �� ����� �� ������ ����� ������ �� �@�����4*�� �� ����

-��.���������?���>������ ���������� �������5������� �����@����+VH����<O�������

-��.�$

������ ���� ������ �� ��� � ����1 ����� �� ������� ���� -��.��� *�� ����� �����

����������� ��� ������ �� �*�� ��� ������ � ����� �� ���� ��� ������ � � ��� ����� ����$�

�������� ����� I� ������� ��@�� �� �� ��������� ����� ������ �� I� �����4*�� �� �����

��������������4*��������� ����� �������5�����*����>������������� �(�� ���������������

���� (���$��� �������*��� ����������� ����������������������������������������������

�������� ����� �� ��� �� (���$�F �� ��#� &��� �*�� �? � � �� ������ ��������� *�� � ������ ��

�������� ��� ��� �� ������� ���� �� ����� ��� &��� ���� � ��#���� ��0� �������� � I� ���$�

/����� �������� ��������������������������� ������� ��� �������� ��� �������������

�����?���������������� ���������������������� �#��������������������� ��� �����51���

������������� �������������&������@� ������4������� ����$���

!���� ���������������� ������������� ������������-��.�$������� (�� ��������������������

��� ����������� �����0����L�������� ����� �����48�������������������� ��������

�3$� !� � ��������� �� ���� -��.�� ��� � ������ ���� �� � DH� �� ������� ����� � � �����

����������� �� &���� �� � ������� ����*�� ���� ��� �� � &��� ������ � ��@��� �� ��� ����$�

/� 0 � ��� � ������ ���� �� � LH� �� ������� ����� � � W���� �� �����?������ �� &���� ��

� ������� ���� ��*�� �� �� �������� ����������� �&����� �� ����� �$� ����� ��0 � ���� ��

� ����������� � �� ����� ����������������������������������� ����������������

B���������4*�C����&������������������ ������� �����������������������������(�$��

!��������������� ��������0������������]A�.��;���]�'��������� �� ���������������

�&�������������$�T��@� �������������������#�������� 0������������� �������������

���������� ��� ����� � � �� ����� �� ��������� ���� ������ +�+�� 1����� ���� ��$� ���� � � �

�� ������� ���������� *�������������� ����������������� �������#���� ������#����

���$�W��&����� ������������ ������ ����4*�����������������������������������������0����

��� ����$����&����*������ ��� �������� (���������&����? ��������@����?��������������

]A�.��;���]���#�������� 0�����������*�����&����� ���������������� �������������

��� �������]�����]���������5��������� ����@���$���

,�� /����.�����X$��B-� ����<����������/�@�����������������<����69�������-��.�������������C�QB^���8��

X�������� ��� /�� ����� ��� <�>����� /?@���� �� ��)�������9�F �� ����������� ���� -��.��CS�� !�����#�4*��

<���������������/�� ������+���$�

Page 7: Mas

Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347

Translation © 2010 INSEAD

5

2.4 Trabalhar na MAS

2 ���#���� ��������E+H��� *�'�'� ����� �������� �������'����������� �����������

�� (��������������������������� ������ �������������Q�������@��,S$�T����������(�����

�� �� *�� � ������ ��5������ � ���� �� &���&���� ��� ����� �� ����� �� BN������C$�

^����� ������ � �� ����� ��� ������ � ��� ��*�� �� �� ������ ������������� �� �����$�

��������� ���������������� ������������������� �&������� ������ ������������

�� �� �������������������� ��������������$�!� �� *��� ������&����� � � ��� ������

����48�� �� � ����� �� �����#��� �� � �� ��������� ���� �� ����� �� ���������� &��� �� ���

�����������$

������� ���4����������I�,�D������� �����O�6��������������������� ����������*��

����� �� ������� �� �� ��������� ��1@� �� �� ��� ���������� ������ �� ��@� '��� ���

������� �� �� ������ �������� ������������������ �������������� �$��� ��� ���������

����� �� ����� ���L� ������� �� �� ���� �� �����#������������ ����� ���� ���'�'����

������� �������������������������� ����������������$������� ���������������

��� �������� � � ������� ���� '�� ����� �� ��� � � ��&����'�� �4�� ������ ��� �������� ��

� ����$�T���������&����'�� �4�����+�,�������������� �&������������������ ���

���������� �4� �����������*$�

�� ���������� ���� �� ������� �� � ���� � �� �� ��� ������ 0� � � ��� ����� �� ��8�� �� ���

����������$������� �������������������F��;�� ����� �����Q�� ������;�� ������F�

'����@��3S���I���������� ��������� ��������������Q���@��7S$����������� ���� ���������

�� ������������4*�������1���������������������-��.����*���@��� �&���&�������8�����

���$� 2�� ��#� ���� �� ��� �������� �� ���� ����� � ������������� ����� �� ��0�

�����������������������&��������>�� � ���� ������� �������4*��������������� �����

� ����������� �������&���8������������������������I��� �����$�

��� ��*��� �� ��� �������� ���� � �� >���� ������� B�����'���C� �� < �#�� ��� ����� ����

-��.�������������������������� >����������������T$��������������� ��������1�����

�&���������������� ���4� ������ ��� ��� �������$�!������������� ���� ���������

����� �� �&����� �� ���� � ������ ����$� ��������#� � �� ��� ��� � ������ I� ��� �� ���

�������� ����� �@���� �� �����?����� �� ��� ������ �� �> ���� �� ����������� ��� &�����

������1����$��� �� �� � ������� �� � �(���� �� ����������� ��������� ������ � &��� ��

����������� ��������������������� ����@���� ����,���� ���� ��A����?������ �����

� 0�����Q���������T�����������!�� ���������2������#����������S$�!���� ��������*��

�������������������������������������������������������������� �� �������@��$���

�� ����� �� �� �4�� 0� I� �D��,�� ����� I� &���� ���� �� ������ �� �&����$� �� ���������

�� �� � �� ��� ����� �� ��� ����� �� �� ���� � ����� ������ �� �� >����� ����$� ��� ������

�@��� ����������������������5�������+�,������ ������������ �I��D�D����������������������$��� ����������������� ���*������ '������������������������ �4��� �����*�������

�� ����� ����� ������ ����� � �� ������ 0���$� !����� ��� � ����� ���@�� ���� ����� ��� �����

&���&���������� �48��������1������ �������������������������������������������� �����

������ �������������@���������������������������������� ����������������� ��������

���$

Page 8: Mas

Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347

Translation © 2010 INSEAD

6

2.5 Os Primeiros Passos (1984-89)

���������� ������� ���������������������� ��� ������ �������������1������������

&���� ����� �� ����1������3�������������������������$�!����1�������������&�������

����� �������-��.����������������� ����&��������������4*����������� ���������

����7���������� ���������� ��������� �����#�4*�������� ������������ ����������$�

!���?��� *����� ������� '��������������1������ ��ELV$��� ��&�����5������ ��������

1������ �� ����� �V�� �&������� ������� �� ������ � �� <�>�������� �$����������5�6������ ������������ �� �����48�� �� �� ��.������� �� ����� �������� ������ �����������

��X������� ������4*�������������������������� �����$���������������������1����

�������$��������������������� ����*���� (������������������@��� ������1���$���

�� <�>����� ��� �� ����(�� � �� ����4*�� �� ������� /����� �� ��������� �� ���/�� � �

���������� �� ��������� ����� ��� 2���� F���� �� �� � �� ������� �� -� ���� <���� ��

����������������������2����F���$�T����������� *������ ��������������������

� ��EL3���������� �������������������������� �������� ��� ������� � �������� ������

����������� �����������5���� ������� ������/$���������� ����&����� ����������

&��������������������� ������������������� ���$�!��� *��� �������� ��� �&�����

������������������� ��������������������������������(����������#�����&��� �������� ��

� ���������-��.����������@��������������$��� ���������� �4�������� ������������������

�� �����F��������� ��EL7��������)�������:���������� ���� �������-� �����<��$�

!� � ������ ����� F�������� ��������� � � ������ ?@����� �� ����� �� ���� ���4��� � �

���1���� �� ������ � � &��� �� ������'������������� ����� � �� ��������� ������� �� � ������

������ ����������� ���������������������������������������� ������� � ��� �

�� -� ���� <��$� W��� � ���� �(�� �� ���������48�� �� ������� I������ ���'���� ���� ���� ��

����������� �� �� ����� �� ���'���� ��������� � �� � ����� �� ��������� �� � ����� �� �������� I�

�1���U� �� � ������ ����� � �� �� ������ � � ������� �� � � ���� ����� ���4��� �� ��� ��

&������$������������ ������ ���������4����&������ ������� � ������������I�������

����� �� ������ � �������� �� 2������� �� &��� �� �@������ I� ����������� �� �������� ��

���1���� ��� �������$� 2 � �ELE�� �� � �� �5��� �����/�� �� �� *�� � ������ � ���� � ��

�� ���������N��������������#����������������$�

2.6 Dificuldades Crescentes (1990-95)

T����� �� &������ ���� ��� ���1����� �� �������� �� ���� ��� � �� ������ �� 3� ���8�� ��

1����$������������������������������������� �����$�2 ����5������� ������/������_�

� ����1����I�/��� ���<��������������� ��� ������������������� *�� ����������� ������

��� ���� ���$�������� �� /��� ��� �� �����/� ���������� � �� ������ �&���������� ��� �����

�� ��������������O�6��������&��������������������T����X������������T����������;��*��

�� 2 ������ ����� �� ���� <��� ���$� ������ �� ��� ���������48�� �����������

�&������������������������� ����������������B5>����C���������������������� ������(����

������������ �� /��� ��$��� ������� �� ���*��� ������ ����� ���� ����� ��������� ��� ����� ��

� ������� � �����������������������1���$�

��1�� ��0�������� ������������� ����� ������������5�����������������������?�������

/-2/� � � ������ �� ���� �� �EL��� �� ��������� X��������� ��� ���� Q&��� �����

�������� �����������������/-2/S������������B������ ����+���W� �������)�������C�

� ��EE+$�%���� ����������� �� �����4*�� ������&��������� ����� �������?��������� ��������

Page 9: Mas

Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347

Translation © 2010 INSEAD

7

����4*����� ������� �#�����������������5������ � ������$���������4�������>�����

�� ��������� �� ��� ������� &��� �� � ����� � ����� � V,�� ������� �� ,�� �� ���� ��

������ ������������� ��� �������� ���������� ��������� �����������������������

�@�����4*�$3

�� ���������������*��������� �������������������������� �������� ������ ��EED��� �

������ ������������������� ��������Z����������� ���������������������������$���

������������������� ��������&����������������� ������T����;� ��Q������ ���������������

�� ���*�� �� � ������ ����� �� ���� <��� ���S�� �*�� ���������� ���������� � �� ������&����������������� ���������� ���������1@� �$������ ���������� ��� ������� � �

�� �������������� ��� ����������������� �������X�����F��������������.�=����������

������ ����������������� ������ �������������-��$����� ��������������� ������������ �

��������� ���������������� feng shui�� �� ����� ����� ������������*��������� ����������

��@�������$������ �������0����(���������1������� ���������������� ��������������$���

�� ���������������������� �� ������ 1�������������������������� ������� ���������

����-��.���X�����F������2����F������������� ��������������� ������������$���

��� ��� ������ �� ���� � �������� ��� �� ������ ����� �� ����� �� ��������� ���� &��� ��

� ����� ���� ����� ����� �� ������ �� ��������� �����$� ���0 �� �� �������� ������

��������� � &��� �� � ����� � �������� �� ������ ��� ������� ���� ������ ����� B�@������� ��

��� ������������������������������&���� �����������������$C���������������������� ����

��������� &��� �� ���� �����#���� ����� ����������� �� � ������� �� �� ����� �� ����� ������

����������� �������4��&������������������$��������4���*�������������� ��������������

&��� ��?� ��� �������� �(�� � �� ��������� ����� ������ �� �����4�� ��� 0���$� ��� ��������� � �

�����������8��������'����������������������� ������ �������$�2������� ��������

�� �&�������� ��� �&������ ������ ��������� �������� ����$�����

�����������#���&��������������� �����&�������� ����������� �������������� �������

�*�� ����� � ������ ������� �� �������� �� ���5�(#�� �����$� �� �� �������� �� � ����� �����

��������� � � �� ����1���� �� � � ����1���� ����� �� ������ �� ����������� � � ���� 1���� ��

��������4*��� �&������@��������������������������.�=�������������� ������������

�������������4�$�����������������������,������������ �������������������� �������4��

&�������������������������1��������������BF ����������������������������������4�]$�

�� ��� ����� �� 0 � ��������� � � ������ �� T�������� ����� ����� �� �� ������ ���������

����4���� �� ������ �� &��� ������ ������� ��> ���� ����4�� �> ������ �� �� � �� ��?�����

������� ������� �� �� ��� � ��������������� ���������������� ��� �����$�!������� ������#���'��

� ��������9�������4*������>��Q���������&���8���� ����� ��������������������S����

��������������������� (����������������������4*���� ���������#����������?�������

���������1 ���������� ���������� ������� ���������������������������4*�$��

2.7 MAS Matures (2000-05)

2 ��EE,���������������� ����� �������������3� ���8�������33� ���8����1����$�

2 ���������0������E���������(�� � ���&�������� ������ ������� ����� ������� � �

� � ��������� �� � �� ���/�� /��� ���� O����@� <������������� Q������ � ����� � ��������� ��

������������������������-��.�S�������-��������������������������;�� ����� ��� �������

3�� -6������������$�B/��������������P�����P� ��:�F���N���� �������-��.�:�!����2���� 6C� QB�����(����� ��

X�����<������������������O���������2���� ���� �����������-��.�CS��������������������� ��������+��+$�

Page 10: Mas

Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347

Translation © 2010 INSEAD

8

����������X�����F���$�!����� ������� ������ ������ �����������+����D�H�����������

++,� ���8����1������ �+���$�

2 ������� �����=������`������������� ����������� ��������������������� ��������

���� ���$�������&������� ������������� �������1������������&��������(����������

&�������������������� ���� �������� �����������(���������4*�$������������������

��� ��� �� ���������������������� �/<��� ������������� �����������48������� ����

����� �4*��������4*������������������ ��� �������������� ��������������48�������

���N���������1����Q���� ���������48����������S$��

��������������� ������ ��������������������������� ��� ����������� ������� ��EE7$�

��0����*������������������1�����������������1���������������/<�� ��������

����� �� �������� �� ������� �� ����� ��� �� ������ � � �� ���� �� ����$����� �������

��� ���������� ������ �������������� �+��+$���0 �������� ������� ������1�� ��

�� ����� �� �� �� ��������� �������� ����� ������1������ I������������ � �������������

����� ������� ������ � �����8�� ����� �� � �� �������$� �� �� ������ �� �� ��� �� *��

�������� �����48����� ����$��

�� �������� ��� ����/<� � ��� �����������-��� ����� ��������������������

�� �� �����.�=��������� ����� � �� ��� ������ �� ������� ����� �48�� � ��� ����� �����

������ �� ���� ����� ������ ��� �� ����@��'�����$����������'������ �� ���*�� ������ �����

������� I� ���.� =� �������� �&����� &��� ������ ���� ����� �� ���� ������ ���� &��� ��

���� ��������������� ����� �&����� �4���� �������������� ������I��V������������

���� �$� ����� ������ �� ���� ������ ������ ���������� �� ������48�� �� �?@���� �� ������ ���

5����� �����.�=� �������� &��� ���� ��������� ��� ������ �� ��� ���� ���� ������ �� ���

� ���$� �� ���.� =� �������� ����� ��������� ��� ��� �� �� ������4*��� ���� �� ���� ��

����4*��� �� ����� �� ��� ������ ��� �� ������ �� &�������� �� �?@���� &��� ���� ��������

����#����� ���������������������������� ���&���������� ����&������5��� ����� �����

���������&�������� ��������(� $����� ������ �������������� ��������������� � ���

�����#������5��������.�=�������������������������������������������� ���$�

�������� 0 � ��������������������� ������������� ����� ������������ ����$�F ��

��#�&������� *������� ��@����?������ �������� ��� ��������� �����]�����������]����� �

����� ������������ ��� ������� � � � +���� � �� � ����� �� � � �� � �� ������ �� �� O������

<��������������� ������� ������ ��������������/���$�!���� ��������5�������-(�����&���

���� � � ������� ������� I� ���� &��� �������������� ����� �� ����� W��.���� �� &���� ��� �

���� ���� ������ ������� �� �������� �� � � �� ������ �� ����� �&����� A����

!�( ��������������� �+��V$���

!���������� ���������� ��� ������4*�� �� -������&���� �������F�� ��N��� ����� ��

��������#��� �� ������ ������ �� ����4*�� � � 1���� �� &������ �� �V� ��� �������� �����

�����#��������� ���� �����&������ ���� 0�� ���� ���� ��0������������ �� ����� ��

����$�/� 0 � ��������������������������� ��������������������������������������� �

&���&�����@����?�������&������� ���� �������� ����������������������� ���������

��� ������� ���� �$� �� � �� ����4*�� ����� �� ������� �� -����� �&��� �� 0 � �� �4��� ��

����#�������������.�=������������������)�������J�������$�T��������������������������

������������������������#������������������������������� ��������������������@������'���

�����������������;���<��$������.������X�� �.�����������&������� ����� ������������������

,��� ���8����1������ �+��,$�

Page 11: Mas

Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347

Translation © 2010 INSEAD

9

2.8 A Próxima Geração

!� � ������ � ���� ���������� � �������� ������������ �� �� �� � �� ������ �� �� ���

�� *���� �� ��������8�� �����$�������&�������� �&���������������� ������,�����

�� *�� � �� � &��� ����� � �� ��������� �� ��������� ����� &��� �� ���� ���� ������� ����

����������$������������ ��� ������� ������������ ��������1�������������I����*���� ������

��� �������&���8�������*�������������������>����&�������� $�

��1������� ���� � ������� �� ������ �� ��������� ���������� ��� ������4*�� � �+��,��������������������������������?��������� ����������� � �������������������

������������5�6$�!��� *����������� ������1������&���� �����������D,'V������&���

������� ������ ����� I� ������� �� ������ �� ���1���� ������� �������� ����� �� ��� ��

�������� ����#�&��� ��������0 ��� �� (���� ��������������� �����4*��0����������*�$�

�����0���� ����&��������������������� ������� �4*����� ������� ��]��������]������

���������� �������� ������� �� � ������ ����������� � ������ ��� �� ����� � ������� �� �

������������������������������������������������������ ������4*�$��������������

���������������������� ���������������������������������� �����������&���������������

�� ����� ���?'��� ����� ������ ��� �� � � ������ ���� �� �������� ����� ��� ��� ������

����1 ���������(�����������������������-��.�$���

�� ������ ��4*�� �������� ��� ���*�� �*�� �� ������ ��� ��� �&���4*�� ���� ������ � ����$� ��0�

���*��� �� ���� � ���� ���������� �� � ����� ���5����� ����� ��������� �������� ����� �����

�� ����$� ��0 � �� ����� ���#�4*�� �� ��&��#�� ����� �� �� (����� �� �� *�� �*�� ���� �

����������� ������������ ����1���������� ����������������� ����$���0 ����� ������

� ������� �������� � �������@�����������������������������4*�������������������>�����

&�������������������������� �����I��� (���$������������� *�������� ����� ��������0����I�

��� � ����� �� � � ��� &��� �#� �������� I� ������� �� 1���� &��� ����� � �� ������ ���� ���

� (���� �� ���(���� ������1������ ������� ����� �� ��.������ ��� ����� �� ���� �����

�����$�

2.9 Competição à Vista

2 � ������ �� +��,�� �� ���� � ����� � � ���� ����� ������ �� ,7�� ���8�� �� 1����$� ��

� ������������ ������ �����0 ���B2@���?������ �X����� ������������]������� �������

�����������W���N��������������Q�����4*��� ����������<�>�������)������������

���4��S����� ���> ������0 ��������������������������������������4�$�������������

��� ���������������������>��� �����������������B�'�'��C9����> ����� ������������

����� �(���� �� ���������� ������ ��������� �� ������� �� ��#��� I� ������ ������� �� � � �

���� �� �� ���1���� ��������� �� ���*�� �� 1����� � � +���$� /���� � � ������ �� ������ ��

����4����� ���������>����� ������������������������������B�'�'��C������������$�

!� ���@�� �� �@�����48�� �?@���� �� ��(�� � � ���� �� �������� ����� ����� ����� ���

��������������������������������������'W� ���Q�W�S��������(��� ��E7V$�����>�����

�?@���� ������� ����� �� �������� � � ��(�� � � ���� �� �������� ����� ���&��� ���� �

� ��� ������ 0����������4*�� ���������������������� �������������� ����� ��@�$7�

7�� �������$�K$��B/���;�� ���/�@�����������������<����6�������������� �������/�@����������������C�

QB�� <�>����� ;�� ��� �� /?@���� �� �� X����� ��1� �� ������ � ��� �� /?@���� �� X����S�� P���� /����

!�����#�������������������+��V$�

Page 12: Mas

Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347

Translation © 2010 INSEAD

10

����>����� �� 0 ����������� �������� ��������� �������&��������48�$������������

���������������������>��������������������� �&��������� ��������� ��.�������������

������������������ ����$�

2 � �EEV�� �� X���� �� F������� � ��� ������ �� ������;����� � ��� /��������������� ��

�� 0����� Q��������� �� !��� '� !�����#�4*�� ������� �� �� 0����S�� �� &���� ���������� ��

����*�� �� ������������ �� � �����4*�� ��� ������ �?@���� � � ������ �� +��V$���0� ���*��� ��

�������� �� ���� �&����� � �� ��� ������� ������� �� �������� �� � ���� ����� ��(� ��

����#�� ���������������������(���������������������4*���������������$�F ����#���&������������� &�����*�� �������� ��� ���������� ������� ��� ��0���'��� �� �� ����#��� �� �

���� �������($������������� �B����4����������#��C�����������������������������������

������ �� ���������� ����� �� � ��� ������ �� �������� ����� �� ������� �� &������

�� ����� �� � ������ ����$� 2�� ������� � ����� � �� ����������� �� �������� �� ����4*�� ��

����� ����� ������������ �� ��������� ��� ������ �� �������� ����� �� ��� ��1�����

����$�

2 ���(������+�����������-��.������ ����� �������������� 0����� ����������� ���F2�����

&���������������������4*����&����$�!�2����F������������-��.�������� �� �������

���� 0���������&������������� ������ �+��+$���1������� ����T�#� �����+��V����

������ �� \���� �� F2� ��������� �� � ��� ����4*�� �� � � ���� �� �� ������?�����;�������#��� Q��;S� ���������$� 2 � A����� �� +��,�� �� ���� -��.�� ���������� �� ��;� �� �

����� �������� ��@������������������F2���������������������� �������7�+����������

��������������4*����� ��������� ����������������� � ��������$�T�� � �� ������

;�������������������2����F�������������� ���������� �A���������+��,����� �����

������?����������4*������@������������������-��.�����������������(�$�

/������������� ��EL3����������48���� �������������������!��������������� ���������

������� � ���� �+���$�������������W���������������������F2��� ����2����F����

����� ����� ������������ ������� ����������� ������������ � ����� ��������������

����� ������� ����(����9� �� �� � �����48�� �� ������ ��������� � �� �� ���� ��

����� ����� ��������� ��� ����������� �� � �����48�� �@������� ������ � ������

��&�������������������� �������#����� �������4*������@����������$�F ������1����

�� !��� �� +��V� ���5������� &��� �� ���� �1'&����� ��� ������ �� ��������� �� ������

������������������������L������+EH����F2������3������,�H����2����F����Q�������@��

LS$L�2 �+��,�����@�����48��������������������?@�����������F2��� ������ ���,DVH�����

3+7H� ����� �� 2���� F���$� 2 � A����� �� +��,�� �� F2� ������� �� ��������� ��@�� ��

����� ������������������� �������� ��&��������@���48������������?@��������������

��0� I� ������*�� �� ����� �������48�� � ��� �� ��@�� �� ����� ����� � � ���� ��$� !�

2���� F���� ���������� � ����48�� �� ���������� �� ������� � � � �������48�� �� � ��

������� �� �*�� �� ��� � &���&���� ������ ���$� 2��� ���� � ������ ���48�� �� ��������� ����#�&�����������������F2�������� �� �+��7�������2����F����� �+��L$�

���� ������ ����� �� ���� -��.�� �� � �&���� �� ����������� ������ �� �#� ��(�� �������� ��

�@�����4*������������������ 0�������� �����������������+�� ���8����1����$�!���������

�� �1'&����� �� ���� -��.�� �� 0 � ����� �������� � � ����(����� �� ������ ���������

� �������+H��� ������� ����������� ������������������������ ������2������$�

L�� �������$�K$��� �$�

Page 13: Mas

Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347

Translation © 2010 INSEAD

11

3. Responsabilidade Social Empresarial Estratégica na MAS

3.1 RSE ou Simplesmente Fazer o que é Correcto?

��������������������(�������������������������� ������������������������� �����

�� ��� �� ������� ��� �������� �� �������� �� ���� -��.�$� ��� ��� ��(����� �� ������4*�� ��

BN������C� ��� � (���� �� ��>����� �� ��������� ������� ������� ����� 5�����

� ����������������$�������&����������������������� ��������&��������48�����&����

������ ���������� ������������� ������� � ������������� ����$�!���������> ����������-��.���&����������� �������������������������������������� �������� 0 �����������

&��� ������ ������ �� ���������� �� ��� ��� �� ��� ��1����� ��������� �� � ����� �� ���� ��������

&���������$

!��� *���*����@��� ������ ������������$�2 ���#���������������1������ ��� ����������

���� �������������� (������������� ������������������������� � ���������� ������

�� ������ ������� �� �� &���&���� ������ � ������$� !����� � ��� �� �� (���� &���

��� ������ ��������� ����������� ����� �4��������*������ ��������������������1���$�

�� ���(�� �&�������@��������������������E�H� ��� �&��������� �����per capita�������

������ E3,� 1������ ��������������� &��� �������� ��� ��� �� ��� � ������� &������ I�

��� �������������������������&������������ �����������(�����������$�����

�� ����� ��� ������ �� ��� ��1����� ������ ��� � ����� �� ���� �� � ��������

���������� �����������������$���O�6���������������������<���?��N��.�������>��

���������������� �4*�����(���$������ �������������������������������� �����0������

� �������������� ������ (������������� �4*���������������������������������������0�

� �� �� �(���� !�( ����$� ������(�� � ���������� ��� � �������� � ��� ������ �

������ �� ������ �� �������� �� � ������� �� ���� ����� �������$� �� -����� �&���

���������������� �� �� �������� ��� �������������� �@��������������4*������������<T����

�8����������4*���@���$�/����� �� ����� � ��� ������ ���T���������� �������

� �&������� (��������� ������������ �������������������'���� ������������� �������

��������� �����������'�� ���� ����� &��� �� ��� ������ ����� ��� �� ������ ������ ��

������#��$��� �� ����� ���� � ����� ����� �������� �� �������� �����$��� �� �� ������ ��

�@�������� ������� ���� � ���� ����� �� ��� ��1����� �������� ����� �� �������#�4*�� ��

�����4���������$�T����������� ������ ���������������� ���������������� ������

���'�'� �����������������������������������$�

!�� �������*�������� �� �����������������&����������������� ������������� �������

D� �� VH���� ������ ������ � �� �� ����4*�� ����#� ������ �������� �� "����� �� &���� ��������� ������������������$��� ������������@'������������������W��������������������������

�� &��� �@���� � ������ ��� �� �� ���� ����9� �� � ������� &��� � ��4��� � �� �������� ��

� ����� ����� � �� ���� ����� ����������� �� ����� ��@�� �� �� ��� �� ����������$� F �

�������� �� �� ����� ��������� &��� � � �� ����� �� �H� ��� �����?����� ��� � ����4*�� ��

� ���� �� ������������� � �� ���������� +�������1�������� �������� ����������$�!� DH�

������ ������� ����X�2��� ������ ������ ������������?������ �,H���&�������������

������ ����������� ���*����1��������������������������$���������������� �����

�������� 0 �����(� ������������ ����#�&�������� �� �&�������� ������*������ �

��� ������ �� ������������ ��]N������]�� �5��������� ������������������ �������

�������$

Page 14: Mas

Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347

Translation © 2010 INSEAD

12

^����� ��� ������ �� �4��� � �� ��� ���1����� �� �������� X�2� ���� ���� ����� �����$� !�

�� *�������� �&�������� �����#���������������$��� �����4�������������� �����2X����

�� *��������� '������������������������� ������ �����$������� �� ������� �&���

�� �� �������� ���� � �������� ������ ��� &������� �� �� ��� &�������� �� ��� ��� ���� ��

������� ������ ������ ��������� �� � � ���� ����� �� ����������$��������� �@���� � ������

�������� ������������#���������*�� ��������� �������������$��

3.2 O Estrangeiro a Olhar para o Interior

X���� W������� ���'�� ����� ���� �� ����� �� ���� ����� �+� ���� ��� ������

���������������� ���*���� ��.��������� ��?�������������� ���K�����O����� �<��������������

��� ^�0�����T� ��� �� )����� �$� 2���������� &��� ������ ������ ��� ����� ��� ��>����� �����

�(�������@����?������ ����������������� �������������������������� ������4*����

����4*����������2 ���������Q����������O������S�� �A�������+��D$�T���������?�� �����

������� �� �� ����� �� ������ ���������� �� � �� ������4�� ������ �� ���� �� �� �� ����� ��

���������&�����������������������������$

��� ��>����� �� ���������� �� ������� �� �� �������� ��� � ��1�� ��� �� �� ��� ��������

������� '��������#� ������������&�������������������� ��� ������ ���������1���$�

2 ���������0������L������(������0������E��������8�������������� �������������

���������������������� �������?������������ ���������4��� ������ ������������� ���

���������������������]N������]������ ��������� ����$E�2���������4*������������

�������������������� ��� ���������'��� ���#�4*�����������������������48�$�2 ��EE3����

;����<��$����K������-���;�����������P��'��������;������T���6�������.����� ����������

� �������������� �����I&�����&����������������������B!��������N������C$�������������

��� ���������'��� ���#�4*�� ������'���������� &�����V������ ������������� �������� �

��� �����*�� ��!���� ����� ��� �� �EEE�� � � �������$�2 �T�#� ��� �� � �� ����� ��

��48��F���� ��������� � ���� ������;�� ����� � ���5����� �� �������� � ��������� &���

������������������ ����������� ��������������(����� �������������'������4*�$�

�� ������� �� ����� &��� ���������� � �� � �� ���� ����� ������� � � ���� ���4�� ���

��@��� ��������#��� ��������1�������� ������ ��� ���������� ��������� �4��� ���

�@���������*��� �������������������&������ �� ���������0����$��� � ���������

� ����48������ ������X��������������&�������������>��������������������� ��> �������

��� ��� �� �� �������� �� ��� ����� � � ��#� �� ��� ��������� �� �� � �� &���&���� ������

N������� ��� ��$� ���������� &��� �� ���� ����� ��������#��� � � �������� ��������� � �

B���� ��������C�� �� ���?����� ����� �� ����� ��� ����� ����� ���������� �� �� �� ���

���Z����� ��� ������ &��� �*�� ����? � �� N������$� �� � ���� ?����� ��� ������ ����� ��

&������� �� ���� �� ��� ������������� �� ���� ������ �� �� ����� �� ! 5������� ��

T�������� ��������0��������48��F����&������I���� �4*��������������������@�������� ������ I� ������$�2 ��� ����4*���� ������� �����������\���� ������48�� ����� ����� �� ���� ���� � ��� ��� �� ����4*�� �� ����� &��� ��� � �������� ����� �������

&������I����������� �������� �����&���������� ����������4*�$�

E�� O��������O$�A$��B������������ ����X����������N����������������.���������;�� ������� ���C�QBX���48���> �����

2����0�������N���������X����#�4*����� ����� �����;�� ��]S��F�����������P����������+���$�

���� K�������$�B���-���C�QB����� �-��1����CS���EEE$�

Page 15: Mas

Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347

Translation © 2010 INSEAD

13

F �����������������������������������1����� �������������������������� ������� �&���

�������������������*������� ������������� �������������\��$�/��������������I�������

�����������������4��������������������$

3.3 O Nascimento de �As Mulheres em Destaque�

��� �� ���� ������ ������ �� �������� �� ��� �������� �� X��� X���� ��������� �� �5���� ��

������ �������X�$������������X�����T������������������T����������;�������X����

������� � � �����&������ ������������ ��� ��T���������������T����������X��������� ��4*���������������� �������� ��� ���������������� � ���� �� ����� �� ���������� �

� ����������������������������� ����X�a����4*���� ����$�!�� 5�������������'���� ���

�������#�4*�� �� � ������� �� ������ �� �� ��������� ������ � � ���� �� �� ����$�

2�&���������� �������� ������������������������������ ��������������� ������������

�� ��&������ �� �� ��������� � � &������ ������� � �������� �� ������*�� ��� ��������� ��

��������4*�� ������ �� ��� ����� �� ������ ������� �� ���� ����� �� �@���?����� �� �� ������4*�� ��

�� ������Q�������@��ES$��

X�������������I���� ������ ���������� ���A$�P������/�� ������ ����� ����� ��&���

������� ��� ���� ����1�������� ��� ��� �������������� �$�!��� �����������������#���

�������������� ��� ������������(����������������������� ������������ ������������

� � ���������$� �� �&����� �� AP/� ����_� B�� �������� � � T���&��� ��� ���C� QB����

P� ���;��O�6��CS$�!����� ������ ����1��������'�'�������������#���������������� ��

������ �������� ��� ������ �������� ��������������������$��������� �����������'��

���������������1�������� ��������$�

�� �� ���������� �� ������ � *��������������2 ����&���������������������&�������

���� � ������� �� +��D$�!�� ������ �*�� ������ � ����� ������ ��$�!� ��?� �� *��

������� � � ��� �� ������ �� &��� ]W�#� �� �&����� �� � �� ����4*�]� �� &��� �*�� �������� �

�� �������#��� �� �������� �� ��� � ����$� X������ � &��� ���� ���� ������������ �� �� � ��

���������� ����� ������� ����� �������� ��� ���&������ ��� ��0 ��$� !� �������� �� �� �����

�� 0 ������ ����� ��$�A������� � ������������� �����������������&�?������������

&��� �*�� ������ ��� ������M� ������ ��� �������� ������� � &������ ��� ������� ��

����������� � ]�������� 2 �T���&���� �� ��� ����� T���]$� F � ?� ������ �� &�����

��������������� ���������&�����������������&���2 �T���&����������� ���� ��������4���

I������������������������������'�������������� ����������������I� ����������� �����

�������������$

!�����������������2 �T���&�����������������������4���� ��7��� �����������������

� ����#�&������� ��������������������1������� ��� ���������� ������������ �����

������������ �� ����@�� ��������������� �������� �������$������������������ ������

� ������6� ���� ���N�������������� ������������ �������������2 �T���&��$�T�������

��� ���������� �����+��D����������+��V�����&�����2 �T���&���������'����0�I�

�� �������������������������I�����4*���������� �������$�� ����5�����AP/�������� �

������� ������������ �� ��N������� � � <���?� �� ������?�� ��������48�� ������ ���� �������

����������� �������������4����������0� � ��� ���&�������� �$�

!���� �������������������#�4*���������� ��������� �����������'���� ������������4*��

��&�����������������������������<���?���/<���� ��� ��� ������������*������������$�

2 � +��V�� ���� �� ����� ����������� � � � ��� �� ������ ����� ��� �� B�������C� �� 2 �

Page 16: Mas

Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347

Translation © 2010 INSEAD

14

T���&����������� � ������&�������������������&����������� ������ �� ��� �����$�

T��A�������+��V����������+��,������ �������������#��� ������������ ��������� �����

������������ ����������&�����������$�2��������������&�����2 �T���&���������������� �

A�������+��V����������������� ������������� ��4*����� �������������� �������4���

� � (����P� � � �!��� ��� �� � �� ���$� ��� ��� ����� ���� �� 2 �T���&���� �� �� �����

�� ����� � +E�� ������ �� ��� &������ ����� � � &���*��� �������� D�7� ��#�� �� ��� �������

0��$�

2 � ������ �� +��V�� ���� ����������� � �� ������������ � � ���� �� ����� ����� ��� �� ���������������������������)���������������� ��2 �T���&��$��� ������������ ������

�� ���� �� �� �@� ���� ����� ��� ������� �� ��� ����$� 2 � ������� ��� � �����������

����� � ��� �� &����� � ���������� ���� ����� ������ �� ��������� �� ������� ��

������$������������������ ����?������� ��.������������ ����������4���� �� ��������

�� ��@�� � ��� �� ���1���� �� ���� �� �� ������ �� ��������� Q�������@�� ��S$�������

�� 0 ���������� ��������������������48��������-��.�������������#���� ������ 1������

������������0 ����� �����������4�������� ���� �� ������� �������������� �����

��������� �� ���� �� ��������48�� �� ��0 ��� ���� ������� �> ����� �� � �������� ����

-��.��$

3.4 Um Estudo de Caso

/���K� ���� ����������������� �������O�6��������������������������������������

�������I�����5����������������������� � 0$�!���� �����������'���������4����������

�� ���*������ �������������������������� � ���� ����$�/���� ��&������� ������������

� ������������ ���������� � ������ ������$�/����������������� ��������� �������

������&������������������������� ��������������������� ������Z����$������ *��������>���

�� ��� ������� �� �� ������4*�� �� �������� ����� �� �������� 5���� ����� �� � �� ��� ������

�� *�$���

/�������� ������� ���������������� �&����������������������������������&�����

��� ���������O�6����$�T�������������� ������������������������������������� ������$�

2 � ������� ������� ����� �� ���'������������� �� ��� �4*�� � ����*�$�!�>�������*�� ����

&������������� �����������2����F��������� ����(�������� ��$��������������0�

���� �� �#������ ����� �#����� ��� ����#��� � � �����b� �� � �� ���������� �� ���

���������/�����������������<���?��� ����������������������4*�����������������*�$�F �

�@�������� � ���� ����� ������ ����4*������������� ���� ������������������������&���

�������������������������� �����0���������������������� �&���������������������

��� ��#������������ ��������$�

�����*�����������������������������������)���������������� ��2 �T���&���������

+��V$�2����������������&���������� �����&�*�������������(����������������@����������

���������'���@�������� ������������ � 0���������������#���������������� ������������

����N�A���6������ �������������������� ����'������������������������������������#�����

�������������$

3.5 Ir à Frente de Em Destaque

2 � T���&��� ������'�� ����� ����� ����� �� ���$� !� 5������ ��������� �� �4��� � ��

�������������� � �������������� ��2 �T���&���� ����&����� �������� ������ ���������

Page 17: Mas

Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347

Translation © 2010 INSEAD

15

������ ���� �� ���� ����� �������� � � ������ �� � ����� I� ������ ��������$� �� ���� �� 0 �

������������ �������� ��������� ���������� ���������������#�����������������0�����

��X�2��� ���;����<��$�����)�������:����������������������������� �������� �����$�

!�� �������� 0 ��� ������� ��������&������I�����������������$���������������

�� ����������������� �� �� ��� ������ ������� ������� ��� ������48���� ������������

��� ������������������� ���������� ����������������������� ����$��� �������������*��

� ����@���� ����� ������� �������&�� ��� �� � &�������48���� ��������� �� �� �������

������������$� ����� �������� �� ���?����� �� &��� ������ ���� � �� � ����� ���������� ��� ������ ������#��� � �� ��� �������� �� ������� � �� ��� �� ����� � � &���&���� ������� ��

��������� �� ������������������������������ �48�$���

�*�� �����������#������������������� ���$�T���������������������� �����������M���

���� ���� ������� �� � �� �������� ����� �� ��� ��1����� ������ ��������� �� ����� ����� ��

��������\�����������������������'������������4*���� �������� �������� <�������

���������*��B���������0C�������������$�/����� ��X����W������������������������������

������� ����� ����� �� ���� �������� ��� ������ �� ������� �� ������ �� 2 � T���&��� �� ��

��������1�� ��I������� �����$��� �&���������������1��������������@���� ����&�����

���&���������������2 �T���&���������� ���&������� �&����������� ����� ���� �������

����� �48��� ������� ��������&����*������� ������������������������������ ���'����$�

2�������&�����)�������:������������;�����@���� �����������������&�������2 �T���&���

��� ������� ��� ���� �� ��1����� ���&�����)�� ��;��:$� /����#� �� )�� �� ;��� ���&������� �

�����������������������&�������� �����������������#���� ������� ������ ���0����$�

!������&��������4��0����������������M������&����������������������&��������������� �

����������� ���� ����������*�� ���������������������� �������&��������� �����M�

Page 18: Mas

Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347

Translation © 2010 INSEAD

16

Questões

�$ ^���� �� ��48�� &��� �� ��� � ������ �� �������� � ��������� �� ���� � � ��� �� �9�

������4���������������*����������� ���������������������� �����4*����� ����������

�� ��������������� ����M��

+$ ^������� ��4����������������� ���&��������������������� ��������� ��M��

D$ ��������������� �������������������(������������-��.������������������ ��$��

V$ �����������*�����&���0�&�������������������I����M�^��������48��&������� ���M��

Page 19: Mas

Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347

Translation © 2010 INSEAD

17

Anexo 1

Mapa das Localidades da MAS à Escala Mundial e Lista de Clientes

W����9�2 ����$�

MMaaddaaggaassccaarr

MMaallddiivveess

SSrrii LLaannkkaa

IInnddiiaaVViieettnnaamm

CChhiinnaa

IInnddoonneessiiaa

UUnniitteedd KKiinnggddoomm

UUSSAA

MMeexxiiccoo

Page 20: Mas

Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347

Translation © 2010 INSEAD

18

$570 m

$225 m

$66 m

$6 mfounded

1986 1990 1995 2000 2005

57% CAGR 62% CAGR

28% CAGR

20% Compound

Annual Growth

Rate

Anexo 2

Os Realces Financeiros da MAS

W����9�2 ����$�

Rendimentos Anuais

em milhões de dólares

Page 21: Mas

Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347

Translation © 2010 INSEAD

19

Anexo 3

Estrutrua Empresarial da MAS

W����9�2 ����$�

������ ������������

������ ������ ������

������ �������� ������ ������ ������������ ������ �� ����������

������ ������������������

SSuuttii**ss•Unichela (1987), Sri Lanka •Bodyline (1992), Sri Lanka •Slimline (1993), Sri Lanka •Intimate Fashions, Índia (1998)

CCuueeccaass•Slimline (1993), Sri Lanka, Maldivas •Linea Clothing (1996), Maldivas, Sri Lanka •Linea Intimo (2000), Sri Lanka •Linea Fashions (2002), Índia

RRoouuppaa ddee nnooiittee•Shadowline (1989), Sri Lanka •Shadeline (1996), Sri Lanka

MMaarrkkeettiinngg,, DDeessiiggnn ee

DDeesseennvvoollvviimmeennttoo ddee PPrroodduuttooss•Linea MAS (1998) •Serviços de Design da MAS (2003)

AArrttiiggooss ddee LLaazzeerr//RRoouuppaa ddee nnooiittee•Shadowline (1989), Sri Lanka •Shadeline (1996), Sri Lanka •Leisureline (1999), Sri Lanka •Cottonline (2001), Madagáscar •Fashionline (2002), Vietname

RRoouuppaa ddeessppoorrttiivvaa•Linea Intimo (2000), Sri Lanka •Linea Aqua (2001), Sri Lanka

EEll��ssttiiccooss•Stretchline (1996), Sri Lanka, Reino Unido, México, Indonésia, China

TTeecciiddooss•Textured Jersey Lanka (2001) Sri Lanka •Projecto Wrap Knit (2006)

AAcceessss11rriiooss•Prym Intimates (2002), Sri Lanka, Reino Unido

AAttaaccaaddoorr•Noyon Lanka (2002), Sri Lanka

�������������� �� ���������� ççãã��

•Sabre Technologies (2001), Sri Lanka •Rapier Consulting (2001), Sri Lanka

Page 22: Mas

Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347

Translation © 2010 INSEAD

20

Anexo 4

Mapa e Fábricas no Sri Lanka

República Socialista Democrática do Sri Lanka

������4*�9�+���3V�773

;�����0�����9�������?�7D�LH������������-��.���7�+H��"������/� ���V�3H������-��.�����/� ���D�EH����������,H���*���������������H�

X�����8�9�O�����3E��H����4�� ����7�3H�������7��H�����1�����3�+H���*���������������H�

<�� �9�������?�Q��� ��������������������S�7VH��/� ���Q��� ����������S��LH��������LHU���<���?�0����&����� ����������#����������������0�������������� �������������������H���������4*�$�

Comparações

� "��� <���0�� Sri Lanka W������� ����� 2���

F���

�<O per capita��+����F�T ,DL$D3� E�3$�E� 965.15 ���7E$D+� ���3�$,�� D3�7LE$L��

2�����4��������������� ���� 3D$V� 33$E� 74.0 3E$E� 7�$L� 77$V�

/�@������������� +$L3� +$V�� 1.98 D$+V� �$LL� +$���

/�@��������������<������������

��������������4�

3D$�� D�$�� 13.0 +7$�� D�$�� 7$��

/�@����-�������������� 3�$��� L7$L7� 90.36 E+$3� E�$E+� E7�

H����2�������������� ,+$L� 3�$7+� 86.19 LD$EL� 7�$+3� EV$�,�

W����9�O�������������<����������T�������� �����������U��<���/���P����W��� ��.$�

Page 23: Mas

Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347

Translation © 2010 INSEAD

21

Anexo 5

Mapa das localidades da MAS no Sri Lanka

W����9�2 ����$�

Page 24: Mas

Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347

Translation © 2010 INSEAD

22

Anexo 6

Princípios do Compacto Global das Nações Unidas

W����9�NNN$����� ���� ����$����

Page 25: Mas

Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347

Translation © 2010 INSEAD

23

Anexo 7

Norma da MAS

W����9�2 ����$

Page 26: Mas

Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347

Translation © 2010 INSEAD

24

Anexo 8

Dados sobre o Comércio e Mercado de Vestuário

Partes Projectadas no Mercado de Roupa Antes e Depois da Eliminação de Quota

UE

Estados Unidos

Page 27: Mas

Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347

Translation © 2010 INSEAD

25

Anexo 8 (Cont.)

Dados sobre o Comércio e Mercado de Vestuário

Valor de Retalho do Mercado Global de Roupa e Roupa Interior, bilhões de dólares

Roupa Roupa interior

� +���� +��V� +���� +��V�

F2 �L+$�7� +VE$�+� �7$D�� +V$3D�

2����F��� +�3$L�� +�+$,D� ��$��� �D$�,�

A��*� ��E$++� ���$L3� �$7L� �$LL�

����� V7$,D� 37$ED� ,$EV� L$77�

O���� ,E$VE� V�$�+� �$7D� �$�E�

�����Q�*����� ����������S 750.86 862.47 51.73 66.99

W����9�2��� ������U��������$�K$��B/���;�� ���/�@�����������������<����6�������������� �������/�@�����

�����������C� Q]�� <�>����� ��)�������� ��/?@����;�� ��� ��1� �������� � ���/?@���� ��)�������CS��P����/����!�����#�������������������+��V$�

Page 28: Mas

Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347

Translation © 2010 INSEAD

26

PERSONALIDADE:Confiante InventivoPositivo

Pro-activo

FONTES DE AUTORIDADE:

17 anos de serviço na MAS -

Reconhecimento/prémios Globais Norma da MAS, Compacto global O papel de modelo da

Mas/Internacional

ATRIBUTOS: Educação/competências Reconhecimento MotivaçãoInspiração para os

Outros

PROMESSA:Confiança através do Conhecimento e Consciencialização Individual Incentivar e Celebrar o talento Explorar todo o potencial Ajudá-lo ao deixá-lo

tomar decisões

Patrocinador / Associado a: Programas Educativos e de Motivação, Representações de Talentos, eventos desportivos, programas de formação para a aquisição de competências, concentrando-se no sector de vestuário feminino e nas comunidades nas quais operam; Programas conjuntos com os titulares das marcas/Empresas Multinacionais (MNC) com uma filosofia semelhante e com indústria da moda.

Cores de Em Destaque:

Prata

Malva-rosa

Azul

������ �������

���� ���

“� ��� ��� ��!�� � ����"����

• ��� # ������

�������� ��

• ��������

��������������� ���� �

��������� ��������� ��

Anexo 9

A Estrutura e Logótipo de Em Destaque

W����9�2 ����$�

Page 29: Mas