Mas
-
Upload
teleformacion -
Category
Education
-
view
227 -
download
2
Transcript of Mas
* Recordar Condiciones de uso de este documento
The protectedpdf technology is © Copyright 2006 Vitrium Systems Inc. All Rights Reserved. Patents Pending
ACCESO AL DOCUMENTO 1.Por favor, introduzca su Usuario y Contraseña. 2. Seleccione "Permitir" para establecer la comunicación con el servidor del documento PDF. Si no se permite, el documento queda bloqueado e inaccesible. VALIDEZ DE LA DESCARGA Una vez abierto el documento, dispone de 90 días para abrir e imprimir el documento. Finalizado este plazo, el documento quedará bloqueado e inaccesible. ACCESO SIN CONEXIÓN Una vez abierto el documento, dispone de 30 días para verlo e imprimirlo sin conexión.
�����������������������
2009-9-22 (Version 2.6.0 Build
� Logarme automáticamente en este document en el futuro (No seleccionar en caso de ordenador público)
MAS Holdings:
Responsabilidade Social
Empresarial Estratégica na
Indústria de Vestuário
01/2010-5347
O presente caso foi elaborado por Noshua Watson, Doutorando no INSEAD Ph.D. Candidato em Estratégia, e
Jonathan Story, Professor da cadeira Economia Política Internacional no INSEAD e Shell Fellow da Transformação
Económica, com o intuito de servir de base para o debate em sala de aula mais do que para ilustrar a eficácia ou
ineficácia de questões administrativas.
Traduzido na íntegra com a permissão da INSEAD. O tradutor é o único responsável pela exactidão da presente tradução.
This translation, Copyright © 2010 INSEAD. The original case is entitled �MAS Holdings: Strategic Corporate Social Responsibility in the Apparel Industry�, Copyright © 2006 INSEAD.
Vencedor do Prémio de 2009 da European Case Clearing House
na categoria �Enquadramento Económico, Político e Empresarial�
Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347
Translation © 2010 INSEAD
1
1. Introdução
������� ���� �� ��� � ����������������� ������� ����������� �������������� ������
��������������������������������������� �����������!������"�������������������#�$�%� ���� &��� ������� �� � �� ���������� ��� ����� ��#��'�� ������ ����� ��� ������� ��
����������� ���(����� &��� ��������� � ��� ���� ����������� �� ���(���$� ��� )��*�� ��
+��,�������������� �������� �����'���������������������������-��.������������������/� ����� �����0���$�
��������������������������� ��������������������������������� ������/� ������&����
����������� �� �������1��������������������������2�������(���� ����������������
�����3���������$��������� �����+�������������4*������������������������ *��
��� �������5�6� ��������� ������(�� �� 5������ � ����1���� �� ,7�� ���8�� �� 1��������
����������������������$�!��������������� ��� ������ �������� ����������������������
��������9�)�������:���������;����<��$����.������.�=������������������/��� ��$��
����>������?@��������������&���� ��������@�����48��������-��.�$���������������������
&�������� ������� �������� ��2����������������� ���������� �� ��������������(�$�
2 ��������������A���������+��,������������ �������&��������������&������?@����������
�@������ ��� � � ��� ���� �� �4���� �� B;������ �� ����*C�$� �� ������ 5�� ������ �@�������
����� ����� DD�E� ���8�� �� 1����� � � �?@���� �� ��������� ����� �� 2F�� �� ��F2�� ����� ��
����� ����� �� ������ � ��� &����$� /���� � � ������ �� �������� �1'&������ �� ������ ������
�@������� ���D�� ���8�������*�G� ���DDH��������2F����3DH��������F2$�����>�����
�?@����2����������� ���������� ��� ������������������� ���������������������� �
����������&������������0�� �������� �����@�����4*������������������*��1����&���
�#��� �������� ��� ���*�� ������� ��� ����������4������� �� ���� �'������ ����0� � ��
�������� ��$������ ���������� 0������?@�����*���������� ��������� ���������������
�������� �������������������������������������������������������?@����I�������
�����$
3�H������������������������� ���� �>����������������)�������J�������$��������������
�� ��������� ����� �� )��� ����� K�� �� ������� � � ���*� �� ������ ������� ����� �
��������������������� ������������������������4*������ *��� �����$�2 ������
)�� ���� �� ��� ��� ����� �������� � � �EL3�� �� �� ������ � ���� �� ������ �� � �� ������
� ������� ����� ������ �� �� ��� ���������� �����?����� �� ����4*�M� !�������� '�� �� ����
� �������� ��� �� �� ��� ����� �� �� �*�� ��� � �� BN������C�� �� �� &��� ��� ������
���������������������������������������&������I��������&��������� ��@������M�
��0��������������� �������������������������� ����������#���������4*�������$��� �����������������#������������� �������#M�
��� B<�:�O���P��C�QBR���;������������*CS��T���6������QF$K$SU�B���6J�O���P��C�QB��;������������*������6S��/�������QF$K$S��+,���� ������+��,$�
Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347
Translation © 2010 INSEAD
2
2. MAS Holdings
2.1 Introdução
�������������0�� ��� �������� �����������?@����������-��.���� �������� �����
DV�V,�������� �+���� ������������(�����������Q�������@���S$�����������������*��
��� ��� � �� ,7�� ���8�� �� 1����� Q�������@�� +S$�/��� ����� ������������� ����#�
�����VV� ���8�������*��������)��������������:������ ��������������$�
/����'�� �� � �� � ����� ������� ������������ �@������ ����� I� �� (���� � �����$� !�
����������������� ������� �� ������ ��� �������� ������ �� *��� ��������������� ���2!�
Q��������� �� �������� �� � ������4*�S� ��0� ��� ���� �� +��V$� !� ������� �2!� �� )���'
��������� 0� �� �� *�� �� ����� ������� &��� �������� ����� �� ��������� �� ������� W����������
Q�W!S$�!��� *�� ����������5�6��0���T������������4*��������48��2 ������������� 0 �
0�����������������������������4*���� ��.������������������1�������������������
�����4�������48������������� ���������$��������������48����T����4*����;��*��
2@�������� *�� �� ������� ���� ��?� T��������� �� ;��*��� ����� T�������� ��
T�������� �����2 ��������� �������T����������X�������� ������;����$�/���*��
�������� ����������� �� ������������ �� ���� ��� ������ ���$� �� ��� �� *� �� �� (����
� ���������� ����2F�����*����������� �������1���$�
�� ���� �� ������� &������ ������ �� ���1���9� ���� <��� ����� ���� �������� ����
W� ����������<���� ������ ����1����I�������&����*����������������� ���?@����Q�������@��
DS$���������<��� ����0��� �������0��������(������������ �����&����� ���� ����*��������
�� ��������� ��� ���� -��.�� �� ��� "���� ��� ��� ������ �� ��.������� ����� ��
�������� ������������-��.�$���F���������������� ������ �� ������ �� ����� ���������
�������#���������������������������������-��.�������������)����� ����"���$�������W� ���� �� ����� ��������� ������� ������ ������� �� ������ ���1���� ��� ���� -��.��� X�����
F������0@�����<���0����������$�������<���� ��������������� ������������������
� �/<��� ����4*�������*���� ������ ������������ ��������������������� ��� ��� �
�����1������������ ���������������$�
2.2 O Sri Lanka
���������������������'��� ����� �������������������-��.�$�!�����-��.��0�� �������
�� +�� ���8�� �� �� ������� ������#��� ���!������ "������ ��� �������� ������ �� "���� Q�������@��VS$�!�������0������ ����������� Q7D�L�H���������4*�S�0�������?$�����@� �� �����
�LH� �� ������4*�� 0� �������(�� ���� ������� ���� -��.��� �� <������ /� ��$� �� ����������
������*�� 0� �� O�� ��� ������ �� �� ����( ��� <�� � �� �� �������� �� �� 0 � ��� �
������8�� ���������������$
!�����-��.�������������������������������0�����Y)<����� ����������������������$�
W��������1����O���Z���������6�������7E3����EVL�������������� ��������-��.��� ��E7+$�
!� ���� -��.�� ������'�� ������� ��1� �� ������?����$��� �� -��� K���� [�N�� �� ��� ����'
������������������� �������������� ����������� �����������������'���������������
-��.���&������������� ������������ ��E,3$+
+�� -����K����[�N��BW�� �/����P�������W���9�/�����������������69��E3,'+���C�QBT��/�������������� �����
����9������1���������������9��E3,'+���CS��+���$�
Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347
Translation © 2010 INSEAD
3
��0���5������<O�per capita�������-��.��0���������E3,�1������������ �������� ���� ���
�����#�������������������������0������,�$D�2 ��� ����4*���� �����(��� �������
�������� ����� �� � �(���� �� ���� ����� � ������ �� ���� -��.�� �� � � �� ������� ��@�� ��
���� ���#�4*��� � �� ������ ������4�� �� ���� �� ��@�� �(���� �� ���������� �� ���������
��������$���
��� ���� �E,��� � � �� �����?����� �����@� �� �� �� ������� ���(������������������ �� ����
-��.�� � ��� ������ �� ���������#�4*�� �� � ����'������ �� �� ���(����� �� � �����4*�� ��
� �����4*�� ����� ������ ��>�������������$����� ������ �� ����������������� ������� ��������� �����#���������� ��������0����@�����48�������������#�4*�$������ �����������������������
� ��E77����� ������� ��ELE$���������������� ������ ����������� ����������������
��������� �� &���� �������� ������� ����� �� � � ������� �� �������� ������ L� �� �+H�� �����
��� ������ ��(�����@��������,��� ���8����1������ ������<O���������+���� ���8����
1����$
2 � ������0������,������������������'������� �4*������������������������
����-��.������������� ���(�������������������������(�������������V���&��������������� �
����� ���������������������������������0���� ������������������������/� ���� �����
����� O���Z����$� !� /� ��� ��������� � &��� ���� ���(����� ��� � ���� ����1���� ���
�����������1@� ��D������������'��������48��������?�����0�����$
F ��;��������������������/�������-� ����4*����2�� �/� ���Q-//2S��� �����������������
� �������� ���� �������� �������1�����������/� ��������������2�����������������������
������-��.���������� ��ELD$������ ����3V���������� ������ ��������������� �����
L����������� �������$������������������������� �����'������ �+��+��������?�����
���(����������������� ���������� �����1����2���������� ������-��.�� Q� �/� ���0�����S�
������������� ���������+��,$�
2.3 Questões Relativas ao Trabalho na Indústria de Vestuário
A escala Mundial
!����*�0������ �������4�������������&���� �� ������������� ���*$�R��� 0 �� ����
����� �������������#��$�F ����*�������������+����VL���� �������������������������
�������������������4������������$��� ��������������������������� ���������������
� ��������������������������&������������������������������� ����� ��@����� ��
�����4*��� ������������$��
�� N������� ��������� � �� B�����C� �� �0� �� ����48�� �� ��>����� �� ��������$�
�����(������� �����B��N'���C���� �������� ����(����*��������$���������4*����� �
���*������������,���7�1������������������� ���������������,��1�������� ���� ���5��
� �������$�2 ��� ����� ������� ������������ ����������� ���� �� �� ������� ����
D�� K����� ����$���K$�����.�$�B����������2���� 6����;��N������X���� �������������C�QB2���� ������(�����
������� �������X���� �����\��������CS��+���$�V�� T�� ������� K$� �$�� BX������� ���� P����N��9� 2������ ���������� 2������ �������� ��� ���� -��.�C� QB������� ��
W����*�9���������������(�����R�������������-��.�CS���EEL$�
Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347
Translation © 2010 INSEAD
4
�������������������������+���������������������#�� ��$,�!�� ���*�����&�����9���
��� �������� �*�� �������� � �� ����� ����� ��� �� ���� �� ������ ��#� � ����� �@����
� �����1���� � � ��� � ������ �*�� �? � ������� �� ������� ��� �� '�'� ����� ������� ���
��� ��������������������������@�����4*���(�������@���$�
O Sri Lanka
L,H� �� *�'�'� ��� �� ��>����� �?@���� �� ���� -��.�� 0� �� �����$� ������ �� D,������
���������� ���� �� �LVL��� ����$��������0 ���+�L� ���8����1���������������������
�������� �� �@�����48�� �?@����� 3������� ������� ���� -��.��� ��� ���� � ��� �����������
�� ��� �������� 0������ ������������������ ��������������+� ���8�� � � ��� ����
�� ��$� A���� ����� �� � �� ��>����� �� ����� �� ������ ����� ������ �� �@�����4*�� �� ����
-��.���������?���>������ ���������� �������5������� �����@����+VH����<O�������
-��.�$
������ ���� ������ �� ��� � ����1 ����� �� ������� ���� -��.��� *�� ����� �����
����������� ��� ������ �� �*�� ��� ������ � ����� �� ���� ��� ������ � � ��� ����� ����$�
�������� ����� I� ������� ��@�� �� �� ��������� ����� ������ �� I� �����4*�� �� �����
��������������4*��������� ����� �������5�����*����>������������� �(�� ���������������
���� (���$��� �������*��� ����������� ����������������������������������������������
�������� ����� �� ��� �� (���$�F �� ��#� &��� �*�� �? � � �� ������ ��������� *�� � ������ ��
�������� ��� ��� �� ������� ���� �� ����� ��� &��� ���� � ��#���� ��0� �������� � I� ���$�
/����� �������� ��������������������������� ������� ��� �������� ��� �������������
�����?���������������� ���������������������� �#��������������������� ��� �����51���
������������� �������������&������@� ������4������� ����$���
!���� ���������������� ������������� ������������-��.�$������� (�� ��������������������
��� ����������� �����0����L�������� ����� �����48�������������������� ��������
�3$� !� � ��������� �� ���� -��.�� ��� � ������ ���� �� � DH� �� ������� ����� � � �����
����������� �� &���� �� � ������� ����*�� ���� ��� �� � &��� ������ � ��@��� �� ��� ����$�
/� 0 � ��� � ������ ���� �� � LH� �� ������� ����� � � W���� �� �����?������ �� &���� ��
� ������� ���� ��*�� �� �� �������� ����������� �&����� �� ����� �$� ����� ��0 � ���� ��
� ����������� � �� ����� ����������������������������������� ����������������
B���������4*�C����&������������������ ������� �����������������������������(�$��
!��������������� ��������0������������]A�.��;���]�'��������� �� ���������������
�&�������������$�T��@� �������������������#�������� 0������������� �������������
���������� ��� ����� � � �� ����� �� ��������� ���� ������ +�+�� 1����� ���� ��$� ���� � � �
�� ������� ���������� *�������������� ����������������� �������#���� ������#����
���$�W��&����� ������������ ������ ����4*�����������������������������������������0����
��� ����$����&����*������ ��� �������� (���������&����? ��������@����?��������������
]A�.��;���]���#�������� 0�����������*�����&����� ���������������� �������������
��� �������]�����]���������5��������� ����@���$���
,�� /����.�����X$��B-� ����<����������/�@�����������������<����69�������-��.�������������C�QB^���8��
X�������� ��� /�� ����� ��� <�>����� /?@���� �� ��)�������9�F �� ����������� ���� -��.��CS�� !�����#�4*��
<���������������/�� ������+���$�
Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347
Translation © 2010 INSEAD
5
2.4 Trabalhar na MAS
2 ���#���� ��������E+H��� *�'�'� ����� �������� �������'����������� �����������
�� (��������������������������� ������ �������������Q�������@��,S$�T����������(�����
�� �� *�� � ������ ��5������ � ���� �� &���&���� ��� ����� �� ����� �� BN������C$�
^����� ������ � �� ����� ��� ������ � ��� ��*�� �� �� ������ ������������� �� �����$�
��������� ���������������� ������������������� �&������� ������ ������������
�� �� �������������������� ��������������$�!� �� *��� ������&����� � � ��� ������
����48�� �� � ����� �� �����#��� �� � �� ��������� ���� �� ����� �� ���������� &��� �� ���
�����������$
������� ���4����������I�,�D������� �����O�6��������������������� ����������*��
����� �� ������� �� �� ��������� ��1@� �� �� ��� ���������� ������ �� ��@� '��� ���
������� �� �� ������ �������� ������������������ �������������� �$��� ��� ���������
����� �� ����� ���L� ������� �� �� ���� �� �����#������������ ����� ���� ���'�'����
������� �������������������������� ����������������$������� ���������������
��� �������� � � ������� ���� '�� ����� �� ��� � � ��&����'�� �4�� ������ ��� �������� ��
� ����$�T���������&����'�� �4�����+�,�������������� �&������������������ ���
���������� �4� �����������*$�
�� ���������� ���� �� ������� �� � ���� � �� �� ��� ������ 0� � � ��� ����� �� ��8�� �� ���
����������$������� �������������������F��;�� ����� �����Q�� ������;�� ������F�
'����@��3S���I���������� ��������� ��������������Q���@��7S$����������� ���� ���������
�� ������������4*�������1���������������������-��.����*���@��� �&���&�������8�����
���$� 2�� ��#� ���� �� ��� �������� �� ���� ����� � ������������� ����� �� ��0�
�����������������������&��������>�� � ���� ������� �������4*��������������� �����
� ����������� �������&���8������������������������I��� �����$�
��� ��*��� �� ��� �������� ���� � �� >���� ������� B�����'���C� �� < �#�� ��� ����� ����
-��.�������������������������� >����������������T$��������������� ��������1�����
�&���������������� ���4� ������ ��� ��� �������$�!������������� ���� ���������
����� �� �&����� �� ���� � ������ ����$� ��������#� � �� ��� ��� � ������ I� ��� �� ���
�������� ����� �@���� �� �����?����� �� ��� ������ �� �> ���� �� ����������� ��� &�����
������1����$��� �� �� � ������� �� � �(���� �� ����������� ��������� ������ � &��� ��
����������� ��������������������� ����@���� ����,���� ���� ��A����?������ �����
� 0�����Q���������T�����������!�� ���������2������#����������S$�!���� ��������*��
�������������������������������������������������������������� �� �������@��$���
�� ����� �� �� �4�� 0� I� �D��,�� ����� I� &���� ���� �� ������ �� �&����$� �� ���������
�� �� � �� ��� ����� �� ��� ����� �� �� ���� � ����� ������ �� �� >����� ����$� ��� ������
�@��� ����������������������5�������+�,������ ������������ �I��D�D����������������������$��� ����������������� ���*������ '������������������������ �4��� �����*�������
�� ����� ����� ������ ����� � �� ������ 0���$� !����� ��� � ����� ���@�� ���� ����� ��� �����
&���&���������� �48��������1������ �������������������������������������������� �����
������ �������������@���������������������������������� ����������������� ��������
���$
Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347
Translation © 2010 INSEAD
6
2.5 Os Primeiros Passos (1984-89)
���������� ������� ���������������������� ��� ������ �������������1������������
&���� ����� �� ����1������3�������������������������$�!����1�������������&�������
����� �������-��.����������������� ����&��������������4*����������� ���������
����7���������� ���������� ��������� �����#�4*�������� ������������ ����������$�
!���?��� *����� ������� '��������������1������ ��ELV$��� ��&�����5������ ��������
1������ �� ����� �V�� �&������� ������� �� ������ � �� <�>�������� �$����������5�6������ ������������ �� �����48�� �� �� ��.������� �� ����� �������� ������ �����������
��X������� ������4*�������������������������� �����$���������������������1����
�������$��������������������� ����*���� (������������������@��� ������1���$���
�� <�>����� ��� �� ����(�� � �� ����4*�� �� ������� /����� �� ��������� �� ���/�� � �
���������� �� ��������� ����� ��� 2���� F���� �� �� � �� ������� �� -� ���� <���� ��
����������������������2����F���$�T����������� *������ ��������������������
� ��EL3���������� �������������������������� �������� ��� ������� � �������� ������
����������� �����������5���� ������� ������/$���������� ����&����� ����������
&��������������������� ������������������� ���$�!��� *��� �������� ��� �&�����
������������������� ��������������������������������(����������#�����&��� �������� ��
� ���������-��.����������@��������������$��� ���������� �4�������� ������������������
�� �����F��������� ��EL7��������)�������:���������� ���� �������-� �����<��$�
!� � ������ ����� F�������� ��������� � � ������ ?@����� �� ����� �� ���� ���4��� � �
���1���� �� ������ � � &��� �� ������'������������� ����� � �� ��������� ������� �� � ������
������ ����������� ���������������������������������������� ������� � ��� �
�� -� ���� <��$� W��� � ���� �(�� �� ���������48�� �� ������� I������ ���'���� ���� ���� ��
����������� �� �� ����� �� ���'���� ��������� � �� � ����� �� ��������� �� � ����� �� �������� I�
�1���U� �� � ������ ����� � �� �� ������ � � ������� �� � � ���� ����� ���4��� �� ��� ��
&������$������������ ������ ���������4����&������ ������� � ������������I�������
����� �� ������ � �������� �� 2������� �� &��� �� �@������ I� ����������� �� �������� ��
���1���� ��� �������$� 2 � �ELE�� �� � �� �5��� �����/�� �� �� *�� � ������ � ���� � ��
�� ���������N��������������#����������������$�
2.6 Dificuldades Crescentes (1990-95)
T����� �� &������ ���� ��� ���1����� �� �������� �� ���� ��� � �� ������ �� 3� ���8�� ��
1����$������������������������������������� �����$�2 ����5������� ������/������_�
� ����1����I�/��� ���<��������������� ��� ������������������� *�� ����������� ������
��� ���� ���$�������� �� /��� ��� �� �����/� ���������� � �� ������ �&���������� ��� �����
�� ��������������O�6��������&��������������������T����X������������T����������;��*��
�� 2 ������ ����� �� ���� <��� ���$� ������ �� ��� ���������48�� �����������
�&������������������������� ����������������B5>����C���������������������� ������(����
������������ �� /��� ��$��� ������� �� ���*��� ������ ����� ���� ����� ��������� ��� ����� ��
� ������� � �����������������������1���$�
��1�� ��0�������� ������������� ����� ������������5�����������������������?�������
/-2/� � � ������ �� ���� �� �EL��� �� ��������� X��������� ��� ���� Q&��� �����
�������� �����������������/-2/S������������B������ ����+���W� �������)�������C�
� ��EE+$�%���� ����������� �� �����4*�� ������&��������� ����� �������?��������� ��������
Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347
Translation © 2010 INSEAD
7
����4*����� ������� �#�����������������5������ � ������$���������4�������>�����
�� ��������� �� ��� ������� &��� �� � ����� � ����� � V,�� ������� �� ,�� �� ���� ��
������ ������������� ��� �������� ���������� ��������� �����������������������
�@�����4*�$3
�� ���������������*��������� �������������������������� �������� ������ ��EED��� �
������ ������������������� ��������Z����������� ���������������������������$���
������������������� ��������&����������������� ������T����;� ��Q������ ���������������
�� ���*�� �� � ������ ����� �� ���� <��� ���S�� �*�� ���������� ���������� � �� ������&����������������� ���������� ���������1@� �$������ ���������� ��� ������� � �
�� �������������� ��� ����������������� �������X�����F��������������.�=����������
������ ����������������� ������ �������������-��$����� ��������������� ������������ �
��������� ���������������� feng shui�� �� ����� ����� ������������*��������� ����������
��@�������$������ �������0����(���������1������� ���������������� ��������������$���
�� ���������������������� �� ������ 1�������������������������� ������� ���������
����-��.���X�����F������2����F������������� ��������������� ������������$���
��� ��� ������ �� ���� � �������� ��� �� ������ ����� �� ����� �� ��������� ���� &��� ��
� ����� ���� ����� ����� �� ������ �� ��������� �����$� ���0 �� �� �������� ������
��������� � &��� �� � ����� � �������� �� ������ ��� ������� ���� ������ ����� B�@������� ��
��� ������������������������������&���� �����������������$C���������������������� ����
��������� &��� �� ���� �����#���� ����� ����������� �� � ������� �� �� ����� �� ����� ������
����������� �������4��&������������������$��������4���*�������������� ��������������
&��� ��?� ��� �������� �(�� � �� ��������� ����� ������ �� �����4�� ��� 0���$� ��� ��������� � �
�����������8��������'����������������������� ������ �������$�2������� ��������
�� �&�������� ��� �&������ ������ ��������� �������� ����$�����
�����������#���&��������������� �����&�������� ����������� �������������� �������
�*�� ����� � ������ ������� �� �������� �� ���5�(#�� �����$� �� �� �������� �� � ����� �����
��������� � � �� ����1���� �� � � ����1���� ����� �� ������ �� ����������� � � ���� 1���� ��
��������4*��� �&������@��������������������������.�=�������������� ������������
�������������4�$�����������������������,������������ �������������������� �������4��
&�������������������������1��������������BF ����������������������������������4�]$�
�� ��� ����� �� 0 � ��������� � � ������ �� T�������� ����� ����� �� �� ������ ���������
����4���� �� ������ �� &��� ������ ������� ��> ���� ����4�� �> ������ �� �� � �� ��?�����
������� ������� �� �� ��� � ��������������� ���������������� ��� �����$�!������� ������#���'��
� ��������9�������4*������>��Q���������&���8���� ����� ��������������������S����
��������������������� (����������������������4*���� ���������#����������?�������
���������1 ���������� ���������� ������� ���������������������������4*�$��
2.7 MAS Matures (2000-05)
2 ��EE,���������������� ����� �������������3� ���8�������33� ���8����1����$�
2 ���������0������E���������(�� � ���&�������� ������ ������� ����� ������� � �
� � ��������� �� � �� ���/�� /��� ���� O����@� <������������� Q������ � ����� � ��������� ��
������������������������-��.�S�������-��������������������������;�� ����� ��� �������
3�� -6������������$�B/��������������P�����P� ��:�F���N���� �������-��.�:�!����2���� 6C� QB�����(����� ��
X�����<������������������O���������2���� ���� �����������-��.�CS��������������������� ��������+��+$�
Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347
Translation © 2010 INSEAD
8
����������X�����F���$�!����� ������� ������ ������ �����������+����D�H�����������
++,� ���8����1������ �+���$�
2 ������� �����=������`������������� ����������� ��������������������� ��������
���� ���$�������&������� ������������� �������1������������&��������(����������
&�������������������� ���� �������� �����������(���������4*�$������������������
��� ��� �� ���������������������� �/<��� ������������� �����������48������� ����
����� �4*��������4*������������������ ��� �������������� ��������������48�������
���N���������1����Q���� ���������48����������S$��
��������������� ������ ��������������������������� ��� ����������� ������� ��EE7$�
��0����*������������������1�����������������1���������������/<�� ��������
����� �� �������� �� ������� �� ����� ��� �� ������ � � �� ���� �� ����$����� �������
��� ���������� ������ �������������� �+��+$���0 �������� ������� ������1�� ��
�� ����� �� �� �� ��������� �������� ����� ������1������ I������������ � �������������
����� ������� ������ � �����8�� ����� �� � �� �������$� �� �� ������ �� �� ��� �� *��
�������� �����48����� ����$��
�� �������� ��� ����/<� � ��� �����������-��� ����� ��������������������
�� �� �����.�=��������� ����� � �� ��� ������ �� ������� ����� �48�� � ��� ����� �����
������ �� ���� ����� ������ ��� �� ����@��'�����$����������'������ �� ���*�� ������ �����
������� I� ���.� =� �������� �&����� &��� ������ ���� ����� �� ���� ������ ���� &��� ��
���� ��������������� ����� �&����� �4���� �������������� ������I��V������������
���� �$� ����� ������ �� ���� ������ ������ ���������� �� ������48�� �� �?@���� �� ������ ���
5����� �����.�=� �������� &��� ���� ��������� ��� ������ �� ��� ���� ���� ������ �� ���
� ���$� �� ���.� =� �������� ����� ��������� ��� ��� �� �� ������4*��� ���� �� ���� ��
����4*��� �� ����� �� ��� ������ ��� �� ������ �� &�������� �� �?@���� &��� ���� ��������
����#����� ���������������������������� ���&���������� ����&������5��� ����� �����
���������&�������� ��������(� $����� ������ �������������� ��������������� � ���
�����#������5��������.�=�������������������������������������������� ���$�
�������� 0 � ��������������������� ������������� ����� ������������ ����$�F ��
��#�&������� *������� ��@����?������ �������� ��� ��������� �����]�����������]����� �
����� ������������ ��� ������� � � � +���� � �� � ����� �� � � �� � �� ������ �� �� O������
<��������������� ������� ������ ��������������/���$�!���� ��������5�������-(�����&���
���� � � ������� ������� I� ���� &��� �������������� ����� �� ����� W��.���� �� &���� ��� �
���� ���� ������ ������� �� �������� �� � � �� ������ �� ����� �&����� A����
!�( ��������������� �+��V$���
!���������� ���������� ��� ������4*�� �� -������&���� �������F�� ��N��� ����� ��
��������#��� �� ������ ������ �� ����4*�� � � 1���� �� &������ �� �V� ��� �������� �����
�����#��������� ���� �����&������ ���� 0�� ���� ���� ��0������������ �� ����� ��
����$�/� 0 � ��������������������������� ��������������������������������������� �
&���&�����@����?�������&������� ���� �������� ����������������������� ���������
��� ������� ���� �$� �� � �� ����4*�� ����� �� ������� �� -����� �&��� �� 0 � �� �4��� ��
����#�������������.�=������������������)�������J�������$�T��������������������������
������������������������#������������������������������� ��������������������@������'���
�����������������;���<��$������.������X�� �.�����������&������� ����� ������������������
,��� ���8����1������ �+��,$�
Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347
Translation © 2010 INSEAD
9
2.8 A Próxima Geração
!� � ������ � ���� ���������� � �������� ������������ �� �� �� � �� ������ �� �� ���
�� *���� �� ��������8�� �����$�������&�������� �&���������������� ������,�����
�� *�� � �� � &��� ����� � �� ��������� �� ��������� ����� &��� �� ���� ���� ������� ����
����������$������������ ��� ������� ������������ ��������1�������������I����*���� ������
��� �������&���8�������*�������������������>����&�������� $�
��1������� ���� � ������� �� ������ �� ��������� ���������� ��� ������4*�� � �+��,��������������������������������?��������� ����������� � �������������������
������������5�6$�!��� *����������� ������1������&���� �����������D,'V������&���
������� ������ ����� I� ������� �� ������ �� ���1���� ������� �������� ����� �� ��� ��
�������� ����#�&��� ��������0 ��� �� (���� ��������������� �����4*��0����������*�$�
�����0���� ����&��������������������� ������� �4*����� ������� ��]��������]������
���������� �������� ������� �� � ������ ����������� � ������ ��� �� ����� � ������� �� �
������������������������������������������������������ ������4*�$��������������
���������������������� ���������������������������������� �����������&���������������
�� ����� ���?'��� ����� ������ ��� �� � � ������ ���� �� �������� ����� ��� ��� ������
����1 ���������(�����������������������-��.�$���
�� ������ ��4*�� �������� ��� ���*�� �*�� �� ������ ��� ��� �&���4*�� ���� ������ � ����$� ��0�
���*��� �� ���� � ���� ���������� �� � ����� ���5����� ����� ��������� �������� ����� �����
�� ����$� ��0 � �� ����� ���#�4*�� �� ��&��#�� ����� �� �� (����� �� �� *�� �*�� ���� �
����������� ������������ ����1���������� ����������������� ����$���0 ����� ������
� ������� �������� � �������@�����������������������������4*�������������������>�����
&�������������������������� �����I��� (���$������������� *�������� ����� ��������0����I�
��� � ����� �� � � ��� &��� �#� �������� I� ������� �� 1���� &��� ����� � �� ������ ���� ���
� (���� �� ���(���� ������1������ ������� ����� �� ��.������ ��� ����� �� ���� �����
�����$�
2.9 Competição à Vista
2 � ������ �� +��,�� �� ���� � ����� � � ���� ����� ������ �� ,7�� ���8�� �� 1����$� ��
� ������������ ������ �����0 ���B2@���?������ �X����� ������������]������� �������
�����������W���N��������������Q�����4*��� ����������<�>�������)������������
���4��S����� ���> ������0 ��������������������������������������4�$�������������
��� ���������������������>��� �����������������B�'�'��C9����> ����� ������������
����� �(���� �� ���������� ������ ��������� �� ������� �� ��#��� I� ������ ������� �� � � �
���� �� �� ���1���� ��������� �� ���*�� �� 1����� � � +���$� /���� � � ������ �� ������ ��
����4����� ���������>����� ������������������������������B�'�'��C������������$�
!� ���@�� �� �@�����48�� �?@���� �� ��(�� � � ���� �� �������� ����� ����� ����� ���
��������������������������������������'W� ���Q�W�S��������(��� ��E7V$�����>�����
�?@���� ������� ����� �� �������� � � ��(�� � � ���� �� �������� ����� ���&��� ���� �
� ��� ������ 0����������4*�� ���������������������� �������������� ����� ��@�$7�
7�� �������$�K$��B/���;�� ���/�@�����������������<����6�������������� �������/�@����������������C�
QB�� <�>����� ;�� ��� �� /?@���� �� �� X����� ��1� �� ������ � ��� �� /?@���� �� X����S�� P���� /����
!�����#�������������������+��V$�
Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347
Translation © 2010 INSEAD
10
����>����� �� 0 ����������� �������� ��������� �������&��������48�$������������
���������������������>��������������������� �&��������� ��������� ��.�������������
������������������ ����$�
2 � �EEV�� �� X���� �� F������� � ��� ������ �� ������;����� � ��� /��������������� ��
�� 0����� Q��������� �� !��� '� !�����#�4*�� ������� �� �� 0����S�� �� &���� ���������� ��
����*�� �� ������������ �� � �����4*�� ��� ������ �?@���� � � ������ �� +��V$���0� ���*��� ��
�������� �� ���� �&����� � �� ��� ������� ������� �� �������� �� � ���� ����� ��(� ��
����#�� ���������������������(���������������������4*���������������$�F ����#���&������������� &�����*�� �������� ��� ���������� ������� ��� ��0���'��� �� �� ����#��� �� �
���� �������($������������� �B����4����������#��C�����������������������������������
������ �� ���������� ����� �� � ��� ������ �� �������� ����� �� ������� �� &������
�� ����� �� � ������ ����$� 2�� ������� � ����� � �� ����������� �� �������� �� ����4*�� ��
����� ����� ������������ �� ��������� ��� ������ �� �������� ����� �� ��� ��1�����
����$�
2 ���(������+�����������-��.������ ����� �������������� 0����� ����������� ���F2�����
&���������������������4*����&����$�!�2����F������������-��.�������� �� �������
���� 0���������&������������� ������ �+��+$���1������� ����T�#� �����+��V����
������ �� \���� �� F2� ��������� �� � ��� ����4*�� �� � � ���� �� �� ������?�����;�������#��� Q��;S� ���������$� 2 � A����� �� +��,�� �� ���� -��.�� ���������� �� ��;� �� �
����� �������� ��@������������������F2���������������������� �������7�+����������
��������������4*����� ��������� ����������������� � ��������$�T�� � �� ������
;�������������������2����F�������������� ���������� �A���������+��,����� �����
������?����������4*������@������������������-��.�����������������(�$�
/������������� ��EL3����������48���� �������������������!��������������� ���������
������� � ���� �+���$�������������W���������������������F2��� ����2����F����
����� ����� ������������ ������� ����������� ������������ � ����� ��������������
����� ������� ����(����9� �� �� � �����48�� �� ������ ��������� � �� �� ���� ��
����� ����� ��������� ��� ����������� �� � �����48�� �@������� ������ � ������
��&�������������������� �������#����� �������4*������@����������$�F ������1����
�� !��� �� +��V� ���5������� &��� �� ���� �1'&����� ��� ������ �� ��������� �� ������
������������������������L������+EH����F2������3������,�H����2����F����Q�������@��
LS$L�2 �+��,�����@�����48��������������������?@�����������F2��� ������ ���,DVH�����
3+7H� ����� �� 2���� F���$� 2 � A����� �� +��,�� �� F2� ������� �� ��������� ��@�� ��
����� ������������������� �������� ��&��������@���48������������?@��������������
��0� I� ������*�� �� ����� �������48�� � ��� �� ��@�� �� ����� ����� � � ���� ��$� !�
2���� F���� ���������� � ����48�� �� ���������� �� ������� � � � �������48�� �� � ��
������� �� �*�� �� ��� � &���&���� ������ ���$� 2��� ���� � ������ ���48�� �� ��������� ����#�&�����������������F2�������� �� �+��7�������2����F����� �+��L$�
���� ������ ����� �� ���� -��.�� �� � �&���� �� ����������� ������ �� �#� ��(�� �������� ��
�@�����4*������������������ 0�������� �����������������+�� ���8����1����$�!���������
�� �1'&����� �� ���� -��.�� �� 0 � ����� �������� � � ����(����� �� ������ ���������
� �������+H��� ������� ����������� ������������������������ ������2������$�
L�� �������$�K$��� �$�
Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347
Translation © 2010 INSEAD
11
3. Responsabilidade Social Empresarial Estratégica na MAS
3.1 RSE ou Simplesmente Fazer o que é Correcto?
��������������������(�������������������������� ������������������������� �����
�� ��� �� ������� ��� �������� �� �������� �� ���� -��.�$� ��� ��� ��(����� �� ������4*�� ��
BN������C� ��� � (���� �� ��>����� �� ��������� ������� ������� ����� 5�����
� ����������������$�������&����������������������� ��������&��������48�����&����
������ ���������� ������������� ������� � ������������� ����$�!���������> ����������-��.���&����������� �������������������������������������� �������� 0 �����������
&��� ������ ������ �� ���������� �� ��� ��� �� ��� ��1����� ��������� �� � ����� �� ���� ��������
&���������$
!��� *���*����@��� ������ ������������$�2 ���#���������������1������ ��� ����������
���� �������������� (������������� ������������������������� � ���������� ������
�� ������ ������� �� �� &���&���� ������ � ������$� !����� � ��� �� �� (���� &���
��� ������ ��������� ����������� ����� �4��������*������ ��������������������1���$�
�� ���(�� �&�������@��������������������E�H� ��� �&��������� �����per capita�������
������ E3,� 1������ ��������������� &��� �������� ��� ��� �� ��� � ������� &������ I�
��� �������������������������&������������ �����������(�����������$�����
�� ����� ��� ������ �� ��� ��1����� ������ ��� � ����� �� ���� �� � ��������
���������� �����������������$���O�6���������������������<���?��N��.�������>��
���������������� �4*�����(���$������ �������������������������������� �����0������
� �������������� ������ (������������� �4*���������������������������������������0�
� �� �� �(���� !�( ����$� ������(�� � ���������� ��� � �������� � ��� ������ �
������ �� ������ �� �������� �� � ������� �� ���� ����� �������$� �� -����� �&���
���������������� �� �� �������� ��� �������������� �@��������������4*������������<T����
�8����������4*���@���$�/����� �� ����� � ��� ������ ���T���������� �������
� �&������� (��������� ������������ �������������������'���� ������������� �������
��������� �����������'�� ���� ����� &��� �� ��� ������ ����� ��� �� ������ ������ ��
������#��$��� �� ����� ���� � ����� ����� �������� �� �������� �����$��� �� �� ������ ��
�@�������� ������� ���� � ���� ����� �� ��� ��1����� �������� ����� �� �������#�4*�� ��
�����4���������$�T����������� ������ ���������������� ���������������� ������
���'�'� �����������������������������������$�
!�� �������*�������� �� �����������������&����������������� ������������� �������
D� �� VH���� ������ ������ � �� �� ����4*�� ����#� ������ �������� �� "����� �� &���� ��������� ������������������$��� ������������@'������������������W��������������������������
�� &��� �@���� � ������ ��� �� �� ���� ����9� �� � ������� &��� � ��4��� � �� �������� ��
� ����� ����� � �� ���� ����� ����������� �� ����� ��@�� �� �� ��� �� ����������$� F �
�������� �� �� ����� ��������� &��� � � �� ����� �� �H� ��� �����?����� ��� � ����4*�� ��
� ���� �� ������������� � �� ���������� +�������1�������� �������� ����������$�!� DH�
������ ������� ����X�2��� ������ ������ ������������?������ �,H���&�������������
������ ����������� ���*����1��������������������������$���������������� �����
�������� 0 �����(� ������������ ����#�&�������� �� �&�������� ������*������ �
��� ������ �� ������������ ��]N������]�� �5��������� ������������������ �������
�������$
Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347
Translation © 2010 INSEAD
12
^����� ��� ������ �� �4��� � �� ��� ���1����� �� �������� X�2� ���� ���� ����� �����$� !�
�� *�������� �&�������� �����#���������������$��� �����4�������������� �����2X����
�� *��������� '������������������������� ������ �����$������� �� ������� �&���
�� �� �������� ���� � �������� ������ ��� &������� �� �� ��� &�������� �� ��� ��� ���� ��
������� ������ ������ ��������� �� � � ���� ����� �� ����������$��������� �@���� � ������
�������� ������������#���������*�� ��������� �������������$��
3.2 O Estrangeiro a Olhar para o Interior
X���� W������� ���'�� ����� ���� �� ����� �� ���� ����� �+� ���� ��� ������
���������������� ���*���� ��.��������� ��?�������������� ���K�����O����� �<��������������
��� ^�0�����T� ��� �� )����� �$� 2���������� &��� ������ ������ ��� ����� ��� ��>����� �����
�(�������@����?������ ����������������� �������������������������� ������4*����
����4*����������2 ���������Q����������O������S�� �A�������+��D$�T���������?�� �����
������� �� �� ����� �� ������ ���������� �� � �� ������4�� ������ �� ���� �� �� �� ����� ��
���������&�����������������������������$
��� ��>����� �� ���������� �� ������� �� �� �������� ��� � ��1�� ��� �� �� ��� ��������
������� '��������#� ������������&�������������������� ��� ������ ���������1���$�
2 ���������0������L������(������0������E��������8�������������� �������������
���������������������� �������?������������ ���������4��� ������ ������������� ���
���������������������]N������]������ ��������� ����$E�2���������4*������������
�������������������� ��� ���������'��� ���#�4*�����������������������48�$�2 ��EE3����
;����<��$����K������-���;�����������P��'��������;������T���6�������.����� ����������
� �������������� �����I&�����&����������������������B!��������N������C$�������������
��� ���������'��� ���#�4*�� ������'���������� &�����V������ ������������� �������� �
��� �����*�� ��!���� ����� ��� �� �EEE�� � � �������$�2 �T�#� ��� �� � �� ����� ��
��48��F���� ��������� � ���� ������;�� ����� � ���5����� �� �������� � ��������� &���
������������������ ����������� ��������������(����� �������������'������4*�$�
�� ������� �� ����� &��� ���������� � �� � �� ���� ����� ������� � � ���� ���4�� ���
��@��� ��������#��� ��������1�������� ������ ��� ���������� ��������� �4��� ���
�@���������*��� �������������������&������ �� ���������0����$��� � ���������
� ����48������ ������X��������������&�������������>��������������������� ��> �������
��� ��� �� �� �������� �� ��� ����� � � ��#� �� ��� ��������� �� �� � �� &���&���� ������
N������� ��� ��$� ���������� &��� �� ���� ����� ��������#��� � � �������� ��������� � �
B���� ��������C�� �� ���?����� ����� �� ����� ��� ����� ����� ���������� �� �� �� ���
���Z����� ��� ������ &��� �*�� ����? � �� N������$� �� � ���� ?����� ��� ������ ����� ��
&������� �� ���� �� ��� ������������� �� ���� ������ �� �� ����� �� ! 5������� ��
T�������� ��������0��������48��F����&������I���� �4*��������������������@�������� ������ I� ������$�2 ��� ����4*���� ������� �����������\���� ������48�� ����� ����� �� ���� ���� � ��� ��� �� ����4*�� �� ����� &��� ��� � �������� ����� �������
&������I����������� �������� �����&���������� ����������4*�$�
E�� O��������O$�A$��B������������ ����X����������N����������������.���������;�� ������� ���C�QBX���48���> �����
2����0�������N���������X����#�4*����� ����� �����;�� ��]S��F�����������P����������+���$�
���� K�������$�B���-���C�QB����� �-��1����CS���EEE$�
Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347
Translation © 2010 INSEAD
13
F �����������������������������������1����� �������������������������� ������� �&���
�������������������*������� ������������� �������������\��$�/��������������I�������
�����������������4��������������������$
3.3 O Nascimento de �As Mulheres em Destaque�
��� �� ���� ������ ������ �� �������� �� ��� �������� �� X��� X���� ��������� �� �5���� ��
������ �������X�$������������X�����T������������������T����������;�������X����
������� � � �����&������ ������������ ��� ��T���������������T����������X��������� ��4*���������������� �������� ��� ���������������� � ���� �� ����� �� ���������� �
� ����������������������������� ����X�a����4*���� ����$�!�� 5�������������'���� ���
�������#�4*�� �� � ������� �� ������ �� �� ��������� ������ � � ���� �� �� ����$�
2�&���������� �������� ������������������������������ ��������������� ������������
�� ��&������ �� �� ��������� � � &������ ������� � �������� �� ������*�� ��� ��������� ��
��������4*�� ������ �� ��� ����� �� ������ ������� �� ���� ����� �� �@���?����� �� �� ������4*�� ��
�� ������Q�������@��ES$��
X�������������I���� ������ ���������� ���A$�P������/�� ������ ����� ����� ��&���
������� ��� ���� ����1�������� ��� ��� �������������� �$�!��� �����������������#���
�������������� ��� ������������(����������������������� ������������ ������������
� � ���������$� �� �&����� �� AP/� ����_� B�� �������� � � T���&��� ��� ���C� QB����
P� ���;��O�6��CS$�!����� ������ ����1��������'�'�������������#���������������� ��
������ �������� ��� ������ �������� ��������������������$��������� �����������'��
���������������1�������� ��������$�
�� �� ���������� �� ������ � *��������������2 ����&���������������������&�������
���� � ������� �� +��D$�!�� ������ �*�� ������ � ����� ������ ��$�!� ��?� �� *��
������� � � ��� �� ������ �� &��� ]W�#� �� �&����� �� � �� ����4*�]� �� &��� �*�� �������� �
�� �������#��� �� �������� �� ��� � ����$� X������ � &��� ���� ���� ������������ �� �� � ��
���������� ����� ������� ����� �������� ��� ���&������ ��� ��0 ��$� !� �������� �� �� �����
�� 0 ������ ����� ��$�A������� � ������������� �����������������&�?������������
&��� �*�� ������ ��� ������M� ������ ��� �������� ������� � &������ ��� ������� ��
����������� � ]�������� 2 �T���&���� �� ��� ����� T���]$� F � ?� ������ �� &�����
��������������� ���������&�����������������&���2 �T���&����������� ���� ��������4���
I������������������������������'�������������� ����������������I� ����������� �����
�������������$
!�����������������2 �T���&�����������������������4���� ��7��� �����������������
� ����#�&������� ��������������������1������� ��� ���������� ������������ �����
������������ �� ����@�� ��������������� �������� �������$������������������ ������
� ������6� ���� ���N�������������� ������������ �������������2 �T���&��$�T�������
��� ���������� �����+��D����������+��V�����&�����2 �T���&���������'����0�I�
�� �������������������������I�����4*���������� �������$�� ����5�����AP/�������� �
������� ������������ �� ��N������� � � <���?� �� ������?�� ��������48�� ������ ���� �������
����������� �������������4����������0� � ��� ���&�������� �$�
!���� �������������������#�4*���������� ��������� �����������'���� ������������4*��
��&�����������������������������<���?���/<���� ��� ��� ������������*������������$�
2 � +��V�� ���� �� ����� ����������� � � � ��� �� ������ ����� ��� �� B�������C� �� 2 �
Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347
Translation © 2010 INSEAD
14
T���&����������� � ������&�������������������&����������� ������ �� ��� �����$�
T��A�������+��V����������+��,������ �������������#��� ������������ ��������� �����
������������ ����������&�����������$�2��������������&�����2 �T���&���������������� �
A�������+��V����������������� ������������� ��4*����� �������������� �������4���
� � (����P� � � �!��� ��� �� � �� ���$� ��� ��� ����� ���� �� 2 �T���&���� �� �� �����
�� ����� � +E�� ������ �� ��� &������ ����� � � &���*��� �������� D�7� ��#�� �� ��� �������
0��$�
2 � ������ �� +��V�� ���� ����������� � �� ������������ � � ���� �� ����� ����� ��� �� ���������������������������)���������������� ��2 �T���&��$��� ������������ ������
�� ���� �� �� �@� ���� ����� ��� ������� �� ��� ����$� 2 � ������� ��� � �����������
����� � ��� �� &����� � ���������� ���� ����� ������ �� ��������� �� ������� ��
������$������������������ ����?������� ��.������������ ����������4���� �� ��������
�� ��@�� � ��� �� ���1���� �� ���� �� �� ������ �� ��������� Q�������@�� ��S$�������
�� 0 ���������� ��������������������48��������-��.�������������#���� ������ 1������
������������0 ����� �����������4�������� ���� �� ������� �������������� �����
��������� �� ���� �� ��������48�� �� ��0 ��� ���� ������� �> ����� �� � �������� ����
-��.��$
3.4 Um Estudo de Caso
/���K� ���� ����������������� �������O�6��������������������������������������
�������I�����5����������������������� � 0$�!���� �����������'���������4����������
�� ���*������ �������������������������� � ���� ����$�/���� ��&������� ������������
� ������������ ���������� � ������ ������$�/����������������� ��������� �������
������&������������������������� ��������������������� ������Z����$������ *��������>���
�� ��� ������� �� �� ������4*�� �� �������� ����� �� �������� 5���� ����� �� � �� ��� ������
�� *�$���
/�������� ������� ���������������� �&����������������������������������&�����
��� ���������O�6����$�T�������������� ������������������������������������� ������$�
2 � ������� ������� ����� �� ���'������������� �� ��� �4*�� � ����*�$�!�>�������*�� ����
&������������� �����������2����F��������� ����(�������� ��$��������������0�
���� �� �#������ ����� �#����� ��� ����#��� � � �����b� �� � �� ���������� �� ���
���������/�����������������<���?��� ����������������������4*�����������������*�$�F �
�@�������� � ���� ����� ������ ����4*������������� ���� ������������������������&���
�������������������������� �����0���������������������� �&���������������������
��� ��#������������ ��������$�
�����*�����������������������������������)���������������� ��2 �T���&���������
+��V$�2����������������&���������� �����&�*�������������(����������������@����������
���������'���@�������� ������������ � 0���������������#���������������� ������������
����N�A���6������ �������������������� ����'������������������������������������#�����
�������������$
3.5 Ir à Frente de Em Destaque
2 � T���&��� ������'�� ����� ����� ����� �� ���$� !� 5������ ��������� �� �4��� � ��
�������������� � �������������� ��2 �T���&���� ����&����� �������� ������ ���������
Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347
Translation © 2010 INSEAD
15
������ ���� �� ���� ����� �������� � � ������ �� � ����� I� ������ ��������$� �� ���� �� 0 �
������������ �������� ��������� ���������� ���������������#�����������������0�����
��X�2��� ���;����<��$�����)�������:����������������������������� �������� �����$�
!�� �������� 0 ��� ������� ��������&������I�����������������$���������������
�� ����������������� �� �� ��� ������ ������� ������� ��� ������48���� ������������
��� ������������������� ���������� ����������������������� ����$��� �������������*��
� ����@���� ����� ������� �������&�� ��� �� � &�������48���� ��������� �� �� �������
������������$� ����� �������� �� ���?����� �� &��� ������ ���� � �� � ����� ���������� ��� ������ ������#��� � �� ��� �������� �� ������� � �� ��� �� ����� � � &���&���� ������� ��
��������� �� ������������������������������ �48�$���
�*�� �����������#������������������� ���$�T���������������������� �����������M���
���� ���� ������� �� � �� �������� ����� �� ��� ��1����� ������ ��������� �� ����� ����� ��
��������\�����������������������'������������4*���� �������� �������� <�������
���������*��B���������0C�������������$�/����� ��X����W������������������������������
������� ����� ����� �� ���� �������� ��� ������ �� ������� �� ������ �� 2 � T���&��� �� ��
��������1�� ��I������� �����$��� �&���������������1��������������@���� ����&�����
���&���������������2 �T���&���������� ���&������� �&����������� ����� ���� �������
����� �48��� ������� ��������&����*������� ������������������������������ ���'����$�
2�������&�����)�������:������������;�����@���� �����������������&�������2 �T���&���
��� ������� ��� ���� �� ��1����� ���&�����)�� ��;��:$� /����#� �� )�� �� ;��� ���&������� �
�����������������������&�������� �����������������#���� ������� ������ ���0����$�
!������&��������4��0����������������M������&����������������������&��������������� �
����������� ���� ����������*�� ���������������������� �������&��������� �����M�
Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347
Translation © 2010 INSEAD
16
Questões
�$ ^���� �� ��48�� &��� �� ��� � ������ �� �������� � ��������� �� ���� � � ��� �� �9�
������4���������������*����������� ���������������������� �����4*����� ����������
�� ��������������� ����M��
+$ ^������� ��4����������������� ���&��������������������� ��������� ��M��
D$ ��������������� �������������������(������������-��.������������������ ��$��
V$ �����������*�����&���0�&�������������������I����M�^��������48��&������� ���M��
Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347
Translation © 2010 INSEAD
17
Anexo 1
Mapa das Localidades da MAS à Escala Mundial e Lista de Clientes
W����9�2 ����$�
MMaaddaaggaassccaarr
MMaallddiivveess
SSrrii LLaannkkaa
IInnddiiaaVViieettnnaamm
CChhiinnaa
IInnddoonneessiiaa
UUnniitteedd KKiinnggddoomm
UUSSAA
MMeexxiiccoo
Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347
Translation © 2010 INSEAD
18
$570 m
$225 m
$66 m
$6 mfounded
1986 1990 1995 2000 2005
57% CAGR 62% CAGR
28% CAGR
20% Compound
Annual Growth
Rate
Anexo 2
Os Realces Financeiros da MAS
W����9�2 ����$�
Rendimentos Anuais
em milhões de dólares
Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347
Translation © 2010 INSEAD
19
Anexo 3
Estrutrua Empresarial da MAS
W����9�2 ����$�
������ ������������
������ ������ ������
������ �������� ������ ������ ������������ ������ �� ����������
������ ������������������
SSuuttii**ss•Unichela (1987), Sri Lanka •Bodyline (1992), Sri Lanka •Slimline (1993), Sri Lanka •Intimate Fashions, Índia (1998)
CCuueeccaass•Slimline (1993), Sri Lanka, Maldivas •Linea Clothing (1996), Maldivas, Sri Lanka •Linea Intimo (2000), Sri Lanka •Linea Fashions (2002), Índia
RRoouuppaa ddee nnooiittee•Shadowline (1989), Sri Lanka •Shadeline (1996), Sri Lanka
MMaarrkkeettiinngg,, DDeessiiggnn ee
DDeesseennvvoollvviimmeennttoo ddee PPrroodduuttooss•Linea MAS (1998) •Serviços de Design da MAS (2003)
AArrttiiggooss ddee LLaazzeerr//RRoouuppaa ddee nnooiittee•Shadowline (1989), Sri Lanka •Shadeline (1996), Sri Lanka •Leisureline (1999), Sri Lanka •Cottonline (2001), Madagáscar •Fashionline (2002), Vietname
RRoouuppaa ddeessppoorrttiivvaa•Linea Intimo (2000), Sri Lanka •Linea Aqua (2001), Sri Lanka
EEll��ssttiiccooss•Stretchline (1996), Sri Lanka, Reino Unido, México, Indonésia, China
TTeecciiddooss•Textured Jersey Lanka (2001) Sri Lanka •Projecto Wrap Knit (2006)
AAcceessss11rriiooss•Prym Intimates (2002), Sri Lanka, Reino Unido
AAttaaccaaddoorr•Noyon Lanka (2002), Sri Lanka
�������������� �� ���������� ççãã��
•Sabre Technologies (2001), Sri Lanka •Rapier Consulting (2001), Sri Lanka
Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347
Translation © 2010 INSEAD
20
Anexo 4
Mapa e Fábricas no Sri Lanka
República Socialista Democrática do Sri Lanka
������4*�9�+���3V�773
;�����0�����9�������?�7D�LH������������-��.���7�+H��"������/� ���V�3H������-��.�����/� ���D�EH����������,H���*���������������H�
X�����8�9�O�����3E��H����4�� ����7�3H�������7��H�����1�����3�+H���*���������������H�
<�� �9�������?�Q��� ��������������������S�7VH��/� ���Q��� ����������S��LH��������LHU���<���?�0����&����� ����������#����������������0�������������� �������������������H���������4*�$�
Comparações
� "��� <���0�� Sri Lanka W������� ����� 2���
F���
�<O per capita��+����F�T ,DL$D3� E�3$�E� 965.15 ���7E$D+� ���3�$,�� D3�7LE$L��
2�����4��������������� ���� 3D$V� 33$E� 74.0 3E$E� 7�$L� 77$V�
/�@������������� +$L3� +$V�� 1.98 D$+V� �$LL� +$���
/�@��������������<������������
��������������4�
3D$�� D�$�� 13.0 +7$�� D�$�� 7$��
/�@����-�������������� 3�$��� L7$L7� 90.36 E+$3� E�$E+� E7�
H����2�������������� ,+$L� 3�$7+� 86.19 LD$EL� 7�$+3� EV$�,�
W����9�O�������������<����������T�������� �����������U��<���/���P����W��� ��.$�
Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347
Translation © 2010 INSEAD
21
Anexo 5
Mapa das localidades da MAS no Sri Lanka
W����9�2 ����$�
Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347
Translation © 2010 INSEAD
22
Anexo 6
Princípios do Compacto Global das Nações Unidas
W����9�NNN$����� ���� ����$����
Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347
Translation © 2010 INSEAD
23
Anexo 7
Norma da MAS
W����9�2 ����$
Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347
Translation © 2010 INSEAD
24
Anexo 8
Dados sobre o Comércio e Mercado de Vestuário
Partes Projectadas no Mercado de Roupa Antes e Depois da Eliminação de Quota
UE
Estados Unidos
Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347
Translation © 2010 INSEAD
25
Anexo 8 (Cont.)
Dados sobre o Comércio e Mercado de Vestuário
Valor de Retalho do Mercado Global de Roupa e Roupa Interior, bilhões de dólares
Roupa Roupa interior
� +���� +��V� +���� +��V�
F2 �L+$�7� +VE$�+� �7$D�� +V$3D�
2����F��� +�3$L�� +�+$,D� ��$��� �D$�,�
A��*� ��E$++� ���$L3� �$7L� �$LL�
����� V7$,D� 37$ED� ,$EV� L$77�
O���� ,E$VE� V�$�+� �$7D� �$�E�
�����Q�*����� ����������S 750.86 862.47 51.73 66.99
W����9�2��� ������U��������$�K$��B/���;�� ���/�@�����������������<����6�������������� �������/�@�����
�����������C� Q]�� <�>����� ��)�������� ��/?@����;�� ��� ��1� �������� � ���/?@���� ��)�������CS��P����/����!�����#�������������������+��V$�
Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347
Translation © 2010 INSEAD
26
PERSONALIDADE:Confiante InventivoPositivo
Pro-activo
FONTES DE AUTORIDADE:
17 anos de serviço na MAS -
Reconhecimento/prémios Globais Norma da MAS, Compacto global O papel de modelo da
Mas/Internacional
ATRIBUTOS: Educação/competências Reconhecimento MotivaçãoInspiração para os
Outros
PROMESSA:Confiança através do Conhecimento e Consciencialização Individual Incentivar e Celebrar o talento Explorar todo o potencial Ajudá-lo ao deixá-lo
tomar decisões
Patrocinador / Associado a: Programas Educativos e de Motivação, Representações de Talentos, eventos desportivos, programas de formação para a aquisição de competências, concentrando-se no sector de vestuário feminino e nas comunidades nas quais operam; Programas conjuntos com os titulares das marcas/Empresas Multinacionais (MNC) com uma filosofia semelhante e com indústria da moda.
Cores de Em Destaque:
Prata
Malva-rosa
Azul
������ �������
���� ���
“� ��� ��� ��!�� � ����"����
• ��� # ������
�������� ��
• ��������
��������������� ���� �
��������� ��������� ��
Anexo 9
A Estrutura e Logótipo de Em Destaque
W����9�2 ����$�