Marketing Turístico/ Tema 5: Fijación de precios: consideraciones sobre el precio, enfoques y...

Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina©2003 Pearson Education /Prentice Hall

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Marketing Turístico/ Tema 5: Fijación de precios: consideraciones sobre el precio, enfoques y estrategias

Tema 5

Fijación de Precios: Consideraciones sobre el Precio, Enfoques y Estrategias

5.1. El precio. Factores a tener en consideración al fijar los precios.5.2. Enfoques generales en la fijación de precios.5.3. Estrategias de fijación de precios.5.4. Otras consideraciones sobre la fijación de precios. Modificaciones del

precio.

(Bibliografía: Kotler et al. (2003): Capítulo 12)



Único elemento del mk-mix que genera ingresos.

Definición: la cantidad de dinero cobrada por un producto. Suma de valores que los consumidores cambian por el beneficio de tener o utilizar un producto.

Es el elemento más flexible del marketing mix.

Es el elemento que más problemas conlleva.

Es difícil modificar las actitudes.

El precio es dinámico debido a las influencias del entorno.

Alquiler, tasa, tarifa, salario, honorarios, intereses, peaje, comisión, etc.

Concepto

1. El precio. Factores a tener en consideración al fijar los precios.


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Factores internos:

Objetivos de marketing

Estrategia de mk-mix

Costes

Factores organizativos

Factores internos:

Objetivos de marketing

Estrategia de mk-mix

Costes

Factores organizativos

Factores a tener en consideración al fijar los precios


Factores externos:

Estructura del mercado y la demanda

Competencia

Economía, intermediarios, normativa

Factores externos:

Estructura del mercado y la demanda

Competencia

Economía, intermediarios, normativa


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Maximización de los beneficios actuales

Elegir el precio que proporciona un beneficio actual y un flujo de caja máximos. Se piensa en los resultados a corto plazo. Ej. Cuando se pretende especular.

Maximización de los beneficios actuales

Elegir el precio que proporciona un beneficio actual y un flujo de caja máximos. Se piensa en los resultados a corto plazo. Ej. Cuando se pretende especular.

Liderazgo en la participación en el mercadoBajar los precios tanto como sea posible para convertirse en líder en la

participación en el mercado.Ej. Hoteles Marriott (precios muy bajos al principio).

Liderazgo en la participación en el mercadoBajar los precios tanto como sea posible para convertirse en líder en la

participación en el mercado.Ej. Hoteles Marriott (precios muy bajos al principio).

SupervivenciaBajar los precios para cubrir los costes variables y algunos costes fijos y

permanecer en el negocio (por exceso de capacidad, competencia intensa, etc.). Ej. Hoteles en época de recesión

SupervivenciaBajar los precios para cubrir los costes variables y algunos costes fijos y

permanecer en el negocio (por exceso de capacidad, competencia intensa, etc.). Ej. Hoteles en época de recesión

Liderazgo en la calidad del productoPrecios altos para proporcionar mayor calidad y el mejor servicio al cliente.Ej.:

Viajes El Corte Inglés.

Liderazgo en la calidad del productoPrecios altos para proporcionar mayor calidad y el mejor servicio al cliente.Ej.:

Viajes El Corte Inglés.

Factores internos: Objetivos de marketing



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Factores internos: Objetivos de marketing


Alta cocina clásica y creativa


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Estrategia de marketing

mix

Diseñodel producto

Diseñodel producto DistribuciónDistribución

PromociónPromoción

El precio debe estar coordinado con:

Factores internos: Estrategias de mk-mix



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Factores internos: Estrategias de mk-mix1. El precio. Factores a tener en consideración al fijar los precios.


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Costes totalesSuma de los costes fijos y variables en determinado

nivel de producción. Marcan el precio mínimo.

Costes totalesSuma de los costes fijos y variables en determinado

nivel de producción. Marcan el precio mínimo.

Costes fijos(Costes deestructura)

Costes que no varíancon la producción

o el volumen de ventas.

SueldosAlquiler Intereses

Costes fijos(Costes deestructura)

Costes que no varíancon la producción

o el volumen de ventas.

SueldosAlquiler Intereses

Costes variables

Costes que varíandirectamente con

el nivel de producción.

Materias primas

Costes variables

Costes que varíandirectamente con

el nivel de producción.

Materias primas

Factores internos: Costes



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¿Quién fija los precios? En las pequeñas empresas suelen fijarlos los propietarios

En las grandes empresas suele fijarlos un departamento central o por directores regionales

¿Quién fija los precios? En las pequeñas empresas suelen fijarlos los propietarios

En las grandes empresas suele fijarlos un departamento central o por directores regionales

Muchas empresas dentro del sectorde la hostelería tienen ya un departamento

de gestión de ingresos: fijar precios y coordinar a otros departamentos que influyan o se vean influidos

por la fijación de precios.

Muchas empresas dentro del sectorde la hostelería tienen ya un departamento

de gestión de ingresos: fijar precios y coordinar a otros departamentos que influyan o se vean influidos

por la fijación de precios.

Factores internos: Factores organizativos1. El precio. Factores a tener en consideración al fijar los precios.


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Factores externos: Factores de mercado y demanda

Los costes establecen los límites mínimos de los precios. El mercado y la demanda establecen los límites máximos.

Los especialistas en marketing deben comprender bien la relación entre el precio y la demanda de un producto.

Venta cruzada/oferta de productos de gama alta.

La libertad de fijación de precios varía según el tipo de mercado (monopolio, oligopolio, competencia monopolista, competencia perfecta).

A la hora de fijar precios hay que tener en cuenta el valor percibido por el consumidor. Este varía según los segmentos.



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Pre

cio

Cantidad demandada por periodo

A. Demanda inelástica: lademanda apenas varíacon un pequeño cambioen el precio.P2

P1

Q1Q2

Pre

cio

Cantidad demandada por periodo

P’2P’1

Q1Q2

B. Demanda elástica: lademanda varíaenormemente con unpequeño cambioen el precio.

Factores externos: Elasticidad demanda-precio1. El precio. Factores a tener en consideración al fijar los precios.



€ Efecto del valor único: crear la percepción de que lo que se ofrece es diferente a lo que ofrece la competencia se puede conseguir más demanda al mismo precio o la misma a un precio mayor.

€ Efecto del desconocimiento de un producto sustitutivo: el desconocimiento del cliente de productos alternativos puede permitir subir el precio.

€ Efecto del beneficio final: los clientes son más sensibles al precio cuando el precio del producto cubre una gran parte del coste total del beneficio global que obtiene por el consumo del producto.

€ Efecto del gasto total: cuanto más gasta alguien de su renta disponible en un producto, más sensible es al precio.

Factores que afectan a la sensibilidad respecto al precio I




€ Efecto del coste compartido: los compradores son menos sensibles al precio cuando comparte el coste con alguien.

€ Efecto de la inversión hundida: los compradores que han invertido en la compra de un producto que están usando en la actualidad están menos dispuestos a cambiar ante un recorte de precios.

€ Efecto calidad-precio: los consumidores tienden a identificar mayor precio con mayor calidad, sobre todo si no tienen experiencia con ese producto.

€ Efecto de los gastos de representación: cuando se hace cargo del coste otra persona, el cliente es menos sensible al precio.

Factores que afectan a la sensibilidad respecto al precio II



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Los precios de la competencia y su posiblereacción a los movimientos de precios de nuestraempresa son otros factores externos que afectan

a las decisiones de precios.


Factores externos: Competencia

Otros factores externos

Factores económicos: inflación, boom o recesión económica, tipos de interés

IntermediariosAspectos político-legales, etc.


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2. Enfoques generales en la fijación de precios

(1) El precio como resultado de añadir a los costes un margen de beneficio.

(2) Los costes son un porcentaje determinado del precio.

Es el método de fijación de precios más sencillo y utilizado.

Debe complementarse con otros factores como la demanda o la competencia.

Fijación de precios basada en los costes I




Fijación de precios basada en los costes II: punto muerto

200400600800

10001200

20 40 60 80 100

Ingresos totales

Costes totales

Costes fijos

Beneficio fijado como objetivo

(200.000 €)

Ventas en miles de unidades (comidas)

0

La empresa intenta determinar el precio al cual cubrirá gastos u obtendrá un beneficio fijado como objetivo.



• Umbral de rentabilidad = costes fijos/beneficio bruto (precio de venta-coste variable).

• Ejemplo: comida – precio de venta = 20€, coste variable = 8€.

• Los costes fijos son 2.400€ al día.• UR = 2.400€/12€ = 200• Es necesario dar 200 comidas a 20€ para cubrir

gastos.• Coste variable = 40%, beneficio bruto = 60%.


Fijación de precios basada en los costes II: punto muerto


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Fijación de precios basada en el valor

Fijación de precios basada en la competencia

La empresa fija sus precios en función de los de la competencia (por encima, igual o por debajo de éstos).

La clave para fijar el precio es la percepción del valor por parte del comprador La empresa debe conocer el valor que tienen para el consumidor las ofertas de los competidores El valor percibido de un producto será distinto en función del segmento de mercado.


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Fijación de precios basada en el valor


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Estrategias de fijación de precios de nuevos productos

3. Estrategias de fijación de precios

DESCREMACIÓN

PENETRACIÓN

Precio alto al principio y después se va bajando para

captar más mercado

Precios bajos desde el principio para

captar mayor cuota de mercado

Cuando el producto es realmente nuevo.

Demanda poco sensible al precio.

Alta sensibilidad a la promoción.

Segmentos con sensibilidades distintas al precio.El producto no es una auténtica novedad.

Demanda muy sensible al precio.

Posibilidad de entrada de nuevos competidores.

Recuperación rápida de la inversión.


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Estrategias de fijación de precios de productos existentes

El precio de un conjunto de productos (paquete) es inferior a la suma de los precios individuales.Se incrementa la venta de productos que es difícil vender por sí solos. Reducen la competencia en precios porque ocultan el precio de los componentes. Se puede transferir el excedente del precio de la reserva (el precio máximo que un cliente está dispuesto a pagar por un producto).

Fijación de precios por paquetes de productos

Descuentos por volumen: precio más reducido si se compra más cantidad (en una sola vez o acumulada): descuentos de grupo; precio especial si se reservan más noches de hotel, etc.

Descuentos según el momento de consumo: precios más bajos en el período o momento del día o la semana con menor demanda.

Fijación de precios ajustados



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Estrategias de fijación de precios de productos existentes: Precio de paquete/descuentos por volumen



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Estrategias de fijación de precios de productos existentes: descuentos según el momento de consumo



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Estrategias de fijación de precios de productos existentes

Discriminación de precios: la empresa vende un producto a dos o más precios en función de la sensibilidad al precio de cada segmento.

• Discriminación según características demográficas (descuento Carnet Jove o a Jubilados).

• Discriminación según localización geográfica (Precio distinto de un viaje según la ciudad de procedencia).

• Discriminación según características socioeconómicas (primera clase y clase turista, etc.).

Gestión basada en el rendimiento: Implantación de distintos tipos de tarifas basada en la demanda prevista del servicio con el fin de maximizar el rendimiento.

Fijación de precios ajustados (Cont.)



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Estrategias de fijación de precios de productos existentes: discriminación de precios



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Precios de prestigio: precio alto para transmitir prestigio.

Precios de referencia: precios que los compradores tienen presentes cuando se refieren a un producto determinado.

Ignorar las cifras finales: simplifican el precio ignorando las cifras finales.

El efecto de los dígitos: 9,99 euros a 10 euros.

Fijación de precios basada en aspectos psicológicos



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Fijación de precios basada en aspectos psicológicos



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Precios promocionales

• Fijación de precios de algunos productos como artículos promocionales.

• Fijación de precios de acontecimientos especiales.

• Reembolsos en efectivo.

• Financiaciones a intereses muy bajos.

• Periodos de pago más largos.

• Garantías y contratos de servicio.

• Descuentos psicológicos.



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Precios promocionales



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Otras consideraciones sobre la fijación de precios

• Efecto del diferencial de precios: tener en cuenta la diferencia de precio entre el producto más caro y el más barato (ej. En restauración suele intentarse que el plato más caro no sea más de 2,5 veces más caro que el más barato).

• Precios de corte: no se puede ofrecer toda la variedad en una escala de precios, por lo que hay que elegir el precio de corte que satisfaga al cliente y maximice los ingresos. (Ej., de 10 a 20 euros, ofrecer 15).

4. Otras consideraciones sobre la fijación de precio. Modificaciones del precio.


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Modificaciones del precio

• Iniciativas en la reducción de precios. Puede decidirse bajar los precios por: exceso de capacidad productiva, incapaz de aumentar las ventas por otras vías, aumentar la cuota de mercado, etc.

• Iniciativas en el incremento de los precios por: incremento de los costes, exceso de demanda, etc. Debe justificarse ante el cliente.

• Reacción de los consumidores ante los cambios en los precios.

• Reacción de los competidores ante los cambios en los precios.

• Reacciones de los colaboradores comerciales a los cambios en los precios.

• Respuesta ante los cambios en los precios.

4. Otras consideraciones sobre la fijación de precio. Modificaciones del precio.

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