Dirección de Marketing Duodécima Edición El Brand Equity Capítulo 9 Kotler y Keller.

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Dirección de Marketing Duodécima Edición El Brand Equity Capítulo 9 Kotler y Keller

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Dirección de MarketingDuodécima Edición

El Brand Equity

Capítulo 9

Kotler y Keller

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Conceptos Importantes:

1. ¿Qué es una marca y cuál es su función?

2. ¿Qué es el brand equity?

3. ¿Cómo se genera, se mide y se administra el brand equity?

4. ¿Cuáles son las decisiones más importantes para desarrollar una estrategia de marca?

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¿Qué es el brand equity?El Valor de un Marca

• La AMA define marca como “aquel nombre, término, signo, símbolo o diseño, o aquella combinación de los elementos anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia.”

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10 Atributos de las Marcas más Fuertes

1. Se distingue por ofrecer a los consumidores los beneficios que verdaderamente desean.

2. La marca siempre es relevante.

3. La estrategia de precio se basan en la percepción de valor de los consumidores.

4. ¿La marca tiene un posicionamiento adecuado?

5. La marca es constante.

6. La cartera y la jerarquía de marcas son lógicas.

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7. La marca utiliza y coordina todo un repertorio de actividades de marketing destinadas a generar brand equity (el valor adicional que tiene un producto solo por tener su marca).

8. El gerente de marca es consciente de lo que significa la marca para los consumidores.

9. La marca recibe el apoyo adecuado.

10. La empresa conoce las fuentes generadoras de brand equity.

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El Papel de Marcas

• Ayuda identificar el producto y el productor.• Simplificar el manejo del producto.• Presenta una estructura de la contabilidad de

costos.• Protección legal.• Un promesa de calidad constante.• Crear barretas de entrada en el mercado.• Potenciales ventajas competitivas. • Crear valor y permite un precio elevado.

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Branding

• El branding consiste en dotar a productos y servicios del poder de una marca, y se trata, de crear diferencias positivos.

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Brand Equity

• El brand equity es el valor añadido de que se dota a productos y servicios. Este valor se refleja en cómo piensan, sienten y actúan los consumidores respecto a la marca, o en los precios, la participación de mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa.

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El brand equity basado en los consumidores

• El brand equity surge de las diferencias entre las respuestas de los consumidores.

• Las diferencias en las respuestas de los consumidores son el resultado de lo que éstos saben sobre el marca.

• Las diferentes respuestas de los consumidores que conforman el brand equity se reflejan en las percepciones, preferencias y conductas relativas a todas los aspectos del marketing de una marca.

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Ventajas de Marcas Fuertes

• Mejores percepciones de los resultados del producto.

• Mayor lealtad.• Menor vulnerabilidad a las actividades de

marketing de marketing.• Menor vulnerabilidad a las crisis del mercado.• Mayores márgenes.• Mayor rigidez en la respuesta de los

consumidores antes los aumentos del precio.

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• Mayor elasticidad en la respuesta de los consumidores ante los reducciones de precio.

• Mayor cooperación y apoyo comercial.• Mayor eficacia en las comunicaciones de

marketing.• Posibles oportunidades de concesión de licencias.• Oportunidades adicionales de extensiones de

marca.

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La Promesa de una Marca

• Es la idea o visión de lo que debe significar y hacer la marca para los consumidores.

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Modelos de brand equity• Valor de Activo de la

Marca– Diferenciación

– Relevancia• Dif. + Rel. = Fuerza de

Marca

– Estima

– Conocimiento• Esitma + Cono. =

Estructura de Marca

• Modelo de Aaker– Lealtad de marca– Conciencia de

marca– Calidad percibida– Asociaciones de

marca– Otros activos de

marcas (patentes)

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• Brandz– Presencia– Relevancia– Resultados– Ventaja– Vinculación

emocional

• Resonancia de Marca– Prominencia de marca– Rendimiento de marca– Imagen de marca– Juicios de marca– Sentimientos de marca– Resonancia de marca

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Creación de brand equity

• Las elecciones sobre elementos.

• Las actividades de Marketing.

• Otras asociaciones transferidas indirectamente.

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Selección de los elementos de marca

• Nombres de marcas

• Eslogan

• Caracteres Especiales

• Logotipos

• Símbolos

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Criterios de selección de elementos de marca

1. Memorable

2. Significativo

3. Agradable

4. Transferible

5. Adaptable

6. Protección

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Eslogan

• Apaga la Sed

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Cálculo del Brand Equity

• Auditorias de marca

• Inventarios de marca

• Exploración del valor de marca

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¿Cuánto vale una marca?Por Interbrand

• Ganancias de marca+ todos los ingresos de marca- Costos de ventas de la marca- Los costos de marketing- Costos indirectos fijos y variables- Renumeraciones de cargas de capital- Impuestos

• Fortaleza de marca El posicionamiento de la marca El potencial del mercado meta La competencia Los resultados pasados Planes para el futuro Los riesgos a que se enfrentan

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Formula de Interbrand

1. Liderazgo (25%)

2. Estabilidad (15%)

3. Mercado (10%)

4. Alcance geográfico (25%)

5. Tendencia (10%)

6. Apoyo (10%)

7. Protección (5%)

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La Administración del brand equity

• Reforzamiento de marca

• Revitalización de una marca

• Crisis de marca

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Decisiones de estrategia de marca

• Desarrollar elementos de marca nuevos para el producto.

• Aplicar algunos de sus elementos de marca existentes.

• Combinar elementos de marca nuevos y existentes.

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¿Con o sin marca?

• Nombres individuales.

• Misma denominación para todos los productos.

• Nombre independiente por línea de productos.

• Nombre de la empresa combinado con nombres de producto individuales.

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Roles en las carteras de marcas

• Defensoras

• Vacas lecheras

• Marcas de entrada a menor precio

• Marcas de gran prestigio

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Conoce su marcas?

– Sugerir algo acerca del Producto?– Ser fácil de pronunciar, deletrear y recordar?– Ser distintivo?– Ser adaptable a los nuevos productos?– Ser susceptible de registro y de protección

legal?

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Elementos de marca además

• Nombres de marcas

• Eslogan

• Caracteres Especiales

• Logotipos

• Símbolos

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Kotler vs. StantonUn buen marca debe…

1. Memorable

2. Significativo

3. Agradable

4. Transferible

5. Adaptable

6. Protegible

1. Sugerir algo acerca del Producto?

2. Ser fácil de pronunciar, deletrear y recordar?

3. Ser distintivo?

4. Ser adaptable a los nuevos productos?

5. Ser susceptible de registro y de protección legal?