Marketing Radial

5/13/2018 Marketing Radial - slidepdf.com

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UNIVERSIDAD PRIVADA ANTENOR ORREGOESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA

COMUNICACION

Tema: MARKETING RADIAL

Separata de Uso Académico para el curso deTALLER DE RADIO II

Autor:Ms. Carlos Alberto Celi Arévalo

Docente Área de Radio

Trujillo, 2007

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EL MARKETING RADIAL:

Elementos para aplicar

La fragmentación permanente del mercado radial, automáticamente haconcluido en una mayor fragmentación de la audiencia y el encarecimientode su rentabilidad. Esta fragmentación nos lleva a pensar que lasradioemisoras antes de preocuparse por ampliar su red de oyentes, ahoradeben abocarse a mantener fidelidad, la confianza y la calidad conaquellos que ya han generado un buen contacto con la programación o

parte de ella, tal como sucede en otros sectores productivos. De allí quesea necesario la creación de elementos distintivos respecto a lacompetencia. Recuérdese que en nuestro país la oferta de propuestas hacrecido abruptamente, sino se ha saturado, no obstante no ha sucedido lomismo con el número de oyentes.

Estamos en un mundo de alta y compleja competitividad, y en esecontexto las organizaciones deben considerar gestionar obligatoriamenteel tema del marketing. Las radios también entendidas comoorganizaciones no están excluidas de tal proceso, incluso, para no hablarde toda la emisora, podríamos referirnos sólo a un programa, entendido

desde una perspectiva gerencial, tal es el caso de aquellas empresas oproyectos que individualmente optan por alquilar un espacio en algunaemisora, y que por tanto además de pensar en sus esfuerzos deproducción, deben planificar sus formulas de promoción y reracionamientocon sus clientes, sean estos oyentes, auspiciadores o otras entidadesvinculadas.

El marketing radial es para muchas emisoras un asunto totalmentenovedoso que se empieza a explorar. Yo diría que siempre hubo accionesde marketing, aunque intuitiva y empíricamente, sólo que no fueronentendidas como tales, desde la perspectiva del conocimiento.

Piénsese a las radios como organizaciones sociales, por tanto tienen unamisión, objetivos y metas que alcanzar. Esta situación debe conllevar auna eficiente gestión de los recursos para lograr los resultados, que entérminos comerciales están enfocados en la sintonía y la rentabilidad.

El MIX DE MARKETING EN LA RADIO

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Londoño refiere que la empresa moderna busca acercarse cada vez más alcliente/usuario de su producto para garantizar la satisfacción plena de lamayoría. Esta situación ha provocado también grandes innovaciones en los

procesos de mercadeo. Dice que se ha pasado de un mercadeo queenfatizaba la comunicación se ha pasado a un mercadeo integral, con unconocimiento riguroso del proceso: desde la generación de lo que se vendehasta el comportamiento del último consumidor posible. El análisis de lascuatro P (producto, precio, promoción, plaza) es ahora más dinámico.

Cita el ejemplo de RCN Radio, que “ha creado un área de soporte para suestructura comercial para ofrecer a los clientes proyectos integrales decomunicación que involucren las ideas, las acciones de mercado enfocadasa ventas y a la comunicación misma, utilizando éxito de sus propiosproductos como columna vertebral de estas estrategias para conseguir los

resultados esperados por los clientes” (2000: 150). Entendiéndose porclientes, tanto a los oyentes como a los anunciantes.

La radio ha definido por mucho tiempo la promoción como el hecho de

comunicar el concepto de la marca de un producto o servicio. No obstante,la promoción como elemento del marketing pretende, durante un periododeterminado, ofrecer a los consumidores un valor agregado que los motivea preferir el producto (en este caso un programa o una programaciónradial) respecto a otras emisoras. Este acercamiento o preferenciagenerara mayor audiencia que se traduce en rating, que al mismo tiempoconlleva a generar un crecimiento en las ventas publicitarias.

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RadioemisoraConcilia intereses para

generar ventas y ganar

ClienteObjetivo de

Ventas

Oyente /Consumidor

Consume y genera



La promoción del valor agregado de una radioemisora debe reforzar todala estrategia de posicionamiento de la marca, resaltando sus beneficios yvalores. Por eso es importante el entrenamiento y soporte de la fuerza de

ventas en el desarrollo de proyectos innovadores, que satisfagan lasnecesidades de estas tres entidades coparticipes de la comunicaciónradial: productores, anunciantes y oyentes.

ASPECTOS PARA PENSAR LA VENTAJA COMPETITIVA DE UNARADIOEMISORA

• La flexibilidad del medio por la multiplicidad de opciones• La calidad de la programación• El carácter local del medio• El hábito de audiencia del oyente, desde temprana edad• La admiración, credibilidad e imagen de los conductores y/o productores• El sentido de compañía que produce la propuesta: cercanía, amistad, etc.• La dinámica y facilidad para las interrelaciones con los oyentes• La calidad y profundidad de los contenidos• El protagonismo y calidad de actor social del medio, etc.•

LOS CLIENTES DE LA RADIO• EL OYENTE CONSUMIDOR

La segmentación de la radio es el resultado del comportamiento y delas actitudes de los oyentes que se han ido definiendo a partir de lapropuesta programática y sus hábitos de audición. Recuérdese larecomendación dada en la unidad referida a la programación, en la quereferíamos que en los procesos de lanzamiento de una emisora erarecomendable trabajar con dos o tres targets iniciales, cuyos hábitos yfidelidad deben ser evaluados en el mediano tiempo.

Para efectos de la publicidad, es necesario otorgar al anunciante toda la

información necesaria sobre el perfil de los targets y el medio,garantizando de esta forma la confianza y la rentabilidad mutua(anunciante-emisora).

• LOS ANUNCIANTES

LOS COSTOS Y TARIFAS DE LA RADIO

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Para trabajar:Revise la propuesta integral de dos emisoras locales o nacionales y defina



En el marketing, uno de los aspectos importantes es la definición de lapolítica de precios. En la radio, los precios que están vinculadas a lastarifas de la publicidad, obedecen a un proceso donde participan aspectos

comerciales y financieros.

La definición de las tarifas desde el aspecto comercial toman en cuenta losdescuentos de volumen por frecuencia, continuidad del esfuerzopublicitario y estructura de la pauta.

En relación al aspecto financiero debe considerarse el tratamiento dado alcomprador según su plan de pago. De manera concreta, si un anuncianteescoge sólo aquellos programas de alta sintonía, el volumen de descuentono será tan significativo como en el caso de los programas de menoraudiencia. La negociación en paquete está en función de la oferta y

demanda de los programas y los horarios. Ahora, es importante advertirque el hecho de que se publicite en un programa de alto rating, nosignificará necesariamente una alta rentabilidad para el anunciante.

Otra forma muy común para generar los descuentos está vinculada a lapolítica de pagos del anunciante. Si este lo hace de manera anticipada a lafinalización del pasaje de anuncios, se le aplica un descuento que seconoce como “de pronto pago”, y por regla empresarial se aplica porpagos a 30 días.

CONCEPTOS QUE DEFINEN LAS TARIFAS PUBLICITARIAS

En Latinoamérica, las formas más usuales para definir las tarifas son:• Duraciones ordinarias o estándar. Generalmente se trata de anuncios

de 15, 20 y 30 segundos.• Otras duraciones distintas a tarifas diferenciales.• Por cobertura del mensaje: nacional, regional o local.• Por ubicación horaria: en horario espacial u horario normal.• Patrocino del programa o secciones, con derecho a emisión mediante

spot y mención frecuente de la marca y la promesa básica. Un derivadode ésta forma es aquella que incluye el mensaje en la despedida delprograma o sección.

•

Spot ubicado en las tandas comerciales.• Patrocinio de secciones de programaciones musicales: hits, discoservicios, etc.

• En la modalidad de merchandising con apoyo a las jugadas deportivas(fútbol, voley, etc.): “El gol movistar”.

• Banners publicitarios en las páginas web de las emisoras y susprogramas.

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A trabajar:Entreviste a tres representantes comerciales de radios locales e indaguesobre las políticas y criterios empresariales aplicados en la definición de sustarifas ublicitarias.



METODOLOGÍAS DE LA MEDICIÓN RADIALExisten diversos métodos de medición de las audiencias. En la prácticapodría utilizarse más de un método con el propósito de comparar susresultados y analizar las tendencias del mercado.

• EL REGISTRO AUTOADMINISTRADOConsiste en seleccionar un grupo representativo de informantes queconforman el target radial para que administre de manera personal e

independiente una ficha u hoja de registro referida a sucomportamiento como oyente durante una semana. En dicho registro sereportará datos referidos a los lugares, horas de audición, programas yemisoras, etc. El recojo de la información puede hacerse de manerapersonal, vía correo electrónico o telefónicamente.

Es recomendable que el monitoreo se haga a través de un grupoindependiente, en tanto que el reconocimiento de la emisora interesadapuede provocar mucha subjetividad en el registro o, en todo caso,puede provocar un heavy user de la radio. La idea es evitar que elcolaborador no altere su comportamiento habitual respecto a la radio.

En todo caso, la confiabilidad de este método no radica en elprocedimiento sino en la calidad y veracidad del informante.

• EL MÉTODO COINCIDENTALMediante este método se registra el comportamiento de la audiencia enel mismo momento de la emisión, ya sea mediante encuestas adomicilio o por teléfono.

El método resulta tiene un poco dificultad en el trabajo de campo, por ladisposición que pueda tener el encuestado, además de su alto costo.

• EL RECALLMediante este método no se registra el comportamiento de la audienciaen el momento de la emisión, porque se realiza posteriormente a laaudición (se recomienda que la pregunta se haga en función del díaanterior) y en locaciones predeterminadas, presentando mayor margende error que en la forma anterior, por cuanto se apela a la recordacióndel oyente.

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EL MARKETING EN LAS RADIOS EDUCATIVASPor Roxana Robles (Radio Marañón, Jaén-Perú)Para leer y comprender estas líneas es necesario no mirar con los ojos de

los países desarrollados, ni con la mente puesta en los medios decomunicación conocidos en estos países, ni mucho menos con los ojos depersonas acostumbradas a poder acceder a todo tipo de información porgran variedad de canales: Internet, radio, prensa escrita, televisión... Lesinvito a mirar con unos ojos diferentes: los ojos de millones de personasque viven en comunidades alejadas de cualquier centro poblado, de milesde personas que viven sin posibilidades de acceder a los medios decomunicación, ni de compartir sus intereses y necesidades, ni siquiera departicipar de sus procesos de desarrollo y que viven aisladas porqueademás las vías de comunicación son deficientes o simplementeinexistentes. Si podemos mirar a estos seres humanos que viven excluidos

en sociedades donde no se les toma en cuenta y con medios decomunicación controlados, entonces podremos comprender lo que aquí trataré de explicar.

Vayamos al tema. Luego de mi experiencia en Perú con Radio Marañón yotras radios educativas, así como con otras muchas experiencias a travésde viajes, reuniones y contactos personales, me ha quedado claro que lasradios educativas tienen un proyecto político y que su razón de ser es esteproyecto político. Y esto, porque educar en la cultura de paz, educar endemocracia, educar en sí, tiene sentido cuando se está vinculado a la vidareal, cuando se parte de un contexto concreto y se expresa un proyecto

que necesariamente se traduce en una acción política. La comunicaciónsignifica desarrollo, y esta dimensión sólo se puede comprender cuandotomamos contacto con estas multitudes de personas incomunicadas,desconectadas de todo lo que ocurre a su alrededor, porque o los mediosde comunicación no llegan a sus comunidades, o no facilitan laparticipación activa de la población pues se trata de medios de la capital,con fines comerciales ya los que es muy difícil tener acceso. El rol de las radios educativas es cualitativamente diferente. En ellas laeducación, se entiende como un proceso de cambio de comportamientospermanente, integral y de interacción (retroalimentación), a través del cual

el individuo recibe y da información y construye conocimientos que lepermiten socializarse y participar en la sociedad con una visión crítica,transformadora, pudiendo participar de sus propios procesos de desarrollo.Esa educación, esa propuesta educativa y política debe responder a losintereses y necesidades de cada región, de cada población. Por eso es quela vigencia y la razón de ser de las radios educativas está asociada a sucapacidad de democratizar la palabra, las voces y temas que no seescuchan en otros medios, a través de su cercanía, interacción y

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solidaridad con los más excluidos (casi el aco¡o de la población peruana).Con su vocación de servicio, de formar parte de las comunidades, con serformas de expresión de estas, facilitan la concertación y la organización.

Las radios educativas están al servicio de la gente y de sus proyectos, soninstituciones plurales, coherentes, que basan su trabajo en la participacióny en la retroalimentación con sus oyentes y esta es, básica y muyresumidamente, la razón de su éxito. Esto explica el por qué los oyenteslas sienten suyas. Ellas hablan de sus necesidades e intereses, de susalegrías y de sus problemas. Ellas son actores sociales de cada región, quehacen posible al pueblo expresar lo que son y cómo son, hablar y concertarcon sus autoridades, compartir su vida, educarse en miles de temasdiferentes: salud, democracia, medio ambiente, organización,comercialización, identidad cultural... pero también radioemisoras que lesacompañan, les alegran y les entretienen en muchos momentos del día,

medios por los que se sienten comprendidos pues se compran el pleito porsus comunidades, medios que les informan con veracidad y credibilidad,comprometidos y con una propuesta educativa y política clara. En unapalabra, la cultura organizativa de estas radios educativas se basa en elservicio, al facilitar respuestas concretas y válidas a determinadasnecesidades de la audiencia. La sostenibilidad social e institucional de lasradios educativas es entonces clara y no admite dudas.

Entonces, qué tienen que ver el marketing y la sostenibilidad? Entramosahora a una de las claves de la realidad de las radios educativas, sugestión y su sostenibilidad: y es precisamente aquí donde se busca el

principal espacio del marketing, aunque veremos luego que no es el único.Desde ya podemos observar una clara diferencia: si bien el marketing en lamayoría de medios de comunicación es el canal para satisfacer lasnecesidades de los oyentes y con ello lograr la mayor cantidad de recursoseconómicos y por lo tanto ganancias, en las radios educativas el área demarketing o de mercadeo debe ser un área que genere recursoseconómicos y facilite la sostenibilidad de la emisora, pero también, y sobretodo, que impulse el proyecto político, educativo y las metas de cadainstitución. Se busca generar recursos pero no a costa de perder su razónde ser.

Las radios educativas como organizaciones sociales que son tienen unamisión y unos objetivos que cumplir, para lo cual deben organizar losrecursos de que disponen de la manera más eficiente y eficaz posible,necesitan producir resultados y, por lo tanto, algún modo de valorar ymedir esos resultados. Las buenas intenciones no son sustitutivas de laorganización y el liderazgo, de la responsabilidad, los rendimientos y losresultados. Es necesaria una buena gestión. Acá puede y debe ayudarmucho el marketing ya que son muchas las radios educativas que

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necesitan mejorar su capacidad de gestión y profesionalización.De lasorganizaciones sin ánimo de lucro, como son las radios educativas, sedebe saber que necesitan incluso mayor nivel de gestión que las empresas

con ánimo de lucro, precisamente porque carecen de la disciplina de losresultados económicos.

La gestión consiste en definir la misión de la institución, y motivar yorganizar las energías humanas para alcanzar dicho fin. La gestión y elmarketing es lo que posibilita integrar individualidades en un proyectocomún, comprometer a las personas con objetivos y valores compartidos;se basa en el desarrollo permanente de los miembros de la organización yestá orientado al servicio de las personas. Es algo realmente complejo,pero se trata de facilitar y promover la sostenibilidad de estos medios decomunicación y potenciar su propuesta educativa, que es su razón de ser.

Por lo tanto el marketing es un área que se suma a un proyecto y quedesde su misión y capacidades trata de favorecer y mejorar la situacióneconómica y la propuesta política y educativa de cada radio popular, puesno podemos olvidar que la función del marketing es la de escuchar lasnecesidades de nuestros oyentes y tratar de mejorar constantemente loque se ofrece a cada público meta.

Por otro lado, hacer radio popular o educativa es caro. La competenciacomercial pertenece a grandes y muy poderosos grupos económicos en lasciudades y a emisoras musicales con costos muy bajos en los pueblos,barrios o comunidades, algunas de estas enganchadas a redes nacionales

musicales con costos aún más bajos. Por eso una radio con producciónpropia, con personal adecuado, trabajando y apostando por un proyecto yuna propuesta educativa, es costosa y comercialmente difícil de vender. Aesto debemos añadir una nueva dificultad: son muchas las radios quedeben vender sus horas para sobrevivir, pero a cambio tienen unaprogramación débil y poco competitiva ya que han tenido que ofrecerlacomo medio de financiamiento.

La sostenibilidad de las emisoras pasa pues por vender sus espaciospublicitarios, pero también pasa por un importante nivel derelacionamiento con instituciones gubernamentales o no gubernamentales

de caracteres sociales y coherentes con sus propuestas educativas; porarticularse con otras instituciones y emisoras, trabajar en red, en conjunto,por unir esfuerzos. Acá se encuentra la mayor necesidad actual de lasemisoras educativas y la principal razón por la que el marketing se hacenecesario.

El marketing, lejos de lo que muchos piensan al situarlo en un planomeramente económico, es una herramienta que bien utilizada puede

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ayudar a sumar mucho al proyecto y a la propuesta de las radioseducativas. En realidad, el marketing ayuda a la promoción dedeterminadas ideas o comportamientos que se consideran deseables para

el bienestar social: democracia, participación... y permite desincentivaraquellas ideas que son consideradas perjudiciales para la sociedad:individualismo, corrupción...; el marketing ayuda a tener una mayororientación hacia los oyentes: escucharlos y conocer los para despuésofrecer les lo que realmente necesitan, tener una orientación hacia nuestropúblico meta. El marketing permite reducir dos grandes problemas queahora afectan a las radios educativas: en la actualidad los directores nodirigen los proyectos y las propuestas educativas sino que estánconcentrados en generar recursos para sobrevivir (lo que genera ungravísimo problema) con lo cual la programación, lejos de ser unapropuesta global, es un espacio a ser vendido para poder generar los

recursos suficientes para poder sobrevivir, con lo que puede llegar aperderse el sentido que tiene la institución. El marketing permite que seanotras personas, más técnicas y preparadas en estos campos, las quebusquen y obtengan recursos mientras los directores se centran en dirigirlos proyectos y los jefes de programación en armar una propuestaeducativa, competitiva y de calidad. Del mismo modo, permite que laprogramación no se venda al mejor postor para sobrevivir sino que buscala generación de los recursos suficientes para que la propuesta educativano sólo no se vea perjudicada sino que sea potenciada. El marketing en lasradios educativas debe basarse en el diseño, ejecución y control deacciones y cambio de comportamientos, actitudes, costumbres e ideas de

determinados grupos o instituciones, para lograr los objetivos socialesfijados y también en el diseño, ejecución y control de acciones a cambio degenerar los recursos necesarios para su sostenibilidad.

Los efectos del marketing son a largo plazo. Esta afirmación se basa en elhecho de que tanto la satisfacción generada por los bienes y serviciosprestados así como la acertada identificación de las necesidades, deseos ypreferencias de los receptores de los mismos, varían a lo largo del tiempoy de forma constante.

En este sentido, las acciones de sensibilización, motivación y educación

deben ser entendidas como proyectos, porque la organización aspira aconseguir resultados que sólo son posibles alcanzar a largo plazo.

Y qué importancia tiene el marketing en el relacionamiento con lasONGDS? He podido comprobar que son pocas las ONGDS que comprendenel valor, la necesidad y el trabajo que desempeñan las radios educativas.Primero pasaron una época en la que éstas indicaban los temas quedebían ser tratados en las radios educativas, muchas veces sin tomar en

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cuenta las necesidades reales de la población, y ahora pasan por otraépoca en la que todo lo miran bajo la lupa de la rentabilidad económica yen la necesidad de instalar unidades de negocio que ayuden a su

sostenibilidad. Creo que ambas ideas están bastante desencaminadas. Enrealidad, lo más adecuado suele ser potenciar las áreas de marketing, demodo que éstas a su vez permitan potenciar la generación de recursoseconómicos y, como hemos visto, la propuesta educativa. La mejor unidadde negocio para una emisora educativa es su propia programación, es lapropia radio y su área de mercadeo. Es necesario que las ONGDS aceptenuna relación de pares con las radios educativas, que las escuchen y lascomprendan, que valoren y conozcan el trabajo que están haciendo paraasí poder comprender el sentido que tienen y poder apoyar las. Lo cual noquita que las radios, a través de una cultura de empresa, de organización,de marketing, puedan obtener mayores ingresos por recursos propios para

evitar una relación de dependencia con las ONGDS.

Es posible que con todo lo aquí expresado pueda dar la impresión que elmarketing es la panacea... pero no quiero que se vea así. Hay que verlo deotra manera. El marketing es una herramienta que bien utilizada yaplicada puede generar mayores beneficios sociales y económicos, comode hecho ya lo está haciendo en diferentes experiencias. Y además elmarketing necesita sentirse rodeado de otras áreas vitales como son la jefatura de programación, los equipos de prensa y producción, laadministración y la dirección... es una labor de todos, participativa y encontinuo diálogo y retroalimentación. Lo que sí es seguro, es que es un

área que viene a sumar. Y aunque el marketing como tal es unaexperiencia novedosa en el mundo de las radios educativas y todavía sonmuchos los avances que se deben producir, ya ha demostrado su utilidaden el trabajo que desempeñan las radios educativas o populares.

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICASLONDOÑO, Héctor (2000). Marketing Radial ¿Cómo incrementar larentabilidad y la competitividad de las empresas? Bogotá. Mc Graw HillInteramericana S.A.ROBLES, Roxana. El marketing: una herramienta para las radioseducativas. Radio Marañón, Jaén.

RIVADENEYRA OLCESE, Carlos. De la Estética al Marketing, EN Medios ySociedad Nº 01. Colección de Comunicación Social El Perezoso, EditorialSan Marcos, Lima, 1998.

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