MARKETING POLÍTICO Y EL

MODELO DE

COMUNICACIÓN TOTAL

OSCAR FERNANDO LÓPEZ ZULUAGA

Comunicación Modelo de

Publica Marketing Político Comunicación

Total

EL CASO OBAMA

Comunicación Política “Es el espacio en el cual se intercambian discursos contradictorios que poseen

legitimidad de expresarse públicamente … Es el motor del espacio público” (Wolton, 2007)

actores implica integrar

Producción discursiva

Políticos

Periodistas

Opinión Publica

- Regulación de flujos comunicativos

“Igualdad de Opiniones”

- Relación entre expresión y acción

- Lógica representativa

Medios

Encuestas

Publicidad política

Marketing Político

Comunicación

Política

Uso Premisas

Perspectivas

Modelo intercambio codificado e igualitario entre

sujetos sociales con legitimidad, consentimiento y

equidad para participar en problemas comunes,

asuntos públicos intercambios discursivos

(Habermas, 1981)

- Sirve para preguntar por las dimensiones políticas

de la comunicación

- Sirve para indagar la trama comunicativa de la

comunicación

- Relación en esfera pública de políticos, periodistas

y opinión pública

- Ubicación en estructuras culturales, políticas e

historias que determinan su uso

- Decodificación – codificación de mensajes,

discursos y producciones sociales

1. Intercambio de actores e instituciones partidistas que enfrentan opiniones en el ámbito estatal o

gubernamental. Los medios lo hacen visibles para expresar opinión publica a través del debate

electoral

2. Discurso público no es solo entre ciudadanos iguales – minorías – asociaciones – lo popular

3. La esfera pública es la esfera de la desigualdad

No es solo vender un personaje o figura

Transmitir liderazgo

Propiciar emociones

Generar Ideas y visión de gobierno

Hacer equipo

Marketing PolíticoMercadotecnia Política

(una vez en poder y se gobierna)

Estrategias y tácticas aplicadas entre el ente público y su mercado (ciudadanos votantes).

“Satisfacción de la calidad de vida mediante un buen gobierno a cambio del voto”

ES

Marketing Político

Es un plan estratégico de campaña, que responde

A preguntas como:

¿A dónde queremos llegar?

¿Qué seremos?

• REFERENCIACIÓN: Demográfica, electoral, de entorno y de candidatos.

• ANÁLISIS DE FUERZAS: Estudios, encuestas, términos del debate

• DIAGNÓSTICO: DOFA – FCE (crecimiento, sostenimiento, mantenimiento, fuga)

BENCHMARKING: Proceso continuo de búsqueda y aplicación de las

mejores prácticas que permiten establecer metas con mayor efectividad,

modificar proceso y planear mejor.

POSICIONAMIENTO: La penetración que logra el candidato en la mente

del elector mediante un adecuado ejercicio de comunicación política.

en dirección de:

• El candidato

• La plataforma

• El Partido Político

para propiciar:

• Posicionamiento de liderazgo (mejor opción)

• Posicionamiento de excelencia operacional (efectividad)

• Posicionamiento de conexión intima (imagen-sinergia)

Una campaña política

Se concibe como un proceso sistemático integrado por diversas etapas

estrechamente vinculadas entre si, cuya finalidad puede constituirse en:

Obtener el poder o ganar una elección Persuasión /Imagen

Ganar terreno electoral o posicionar ideas de partido Bancada

Gobierno

Lograr porcentaje electoral / visibilidad para miembros y/o coaliciones Partidos

tradicionales

Objetivo de campaña

Darse a conocer como mejor opción para ganar

M edible

A lcanzable

R ealizable

E specífico

A corto tiempo

Estrategias: Lineamientos de acción planteados

para llegar a la meta, señalan objetivos a alcanzar

Datos demográficos

a partir de Histórico votación

Recursos económicos

Investigaciones

Lograr organización (estructura) con capacidad de aglutinar y dirigir

acciones hacia propósito único

Asegurar recursos necesarios para desarrollar proyectos y actividades

Efectividad en gestión social y comunitaria con respuesta y realimentación

Día a día operativo como soporte / respuesta a las acciones estratégicas

Consolidar identidad e imagen para proyección corporativa

Planear, seguir, evaluar y controlar para alcanzar umbral electoral

Fortalecer rol ideológico, propuesta programática y posicionamiento político

Ofrecer acciones específicas para mejorar la calidad de vida de los habitantes del municipio

No atacar a los contendientes rivales

Mostrar el lado humano del candidato

Maximizar medios interpersonales de promoción del voto

Diversificar al candidato en zonas rurales, urbanas populares y urbanas residenciales

Asociar al candidato con los símbolos de la ciudad

Incluir a la esposa(o) del candidato y a sus hijos como parte esencial de la campaña

Apelar a la experiencia política del candidato

Como propósitos…

Tácticas: Acciones concretas y tangibles que se

implementan para que la estrategia funcione

¿Qué tareas o acciones realizar?

¿Quiénes realizan tareas?

¿Cuándo hacer las tareas?

¿Qué recursos necesitan las

tareas?

Programas:

Identidad – Imagen

Estrategia de medios

Programa – publicaciones.

Relacionamiento – Stakeholders (segmentar)

Fondos / Financiación

Representación electoral / Partido

Control electoral / Votos

Equipo de campaña:

Gerente - coordinador

Gestión social - comunitaria

Recursos - finanzas

Identidad – Imagen - Comunicaciones

Ideológico - Programático

Electoral

Equipo de campaña:

Gerente - coordinador

Gestión social - comunitaria

Recursos - finanzas

Identidad – Imagen - Comunicaciones

Ideológico - Programático

Electoral

Visión integral y estratégica de

la comunicación

MODELO DE COMUNICACIÓN TOTAL PARA MARKETING

POLÍTICO. Central de Estrategias Políticas (CEPOL) – Grupo Zimat Consultores

Análisis metodológico de expectativas de votantes y

propuesta de candidatos que define posicionamiento,

acciones , mensajes clave y lexis del candidato en una

campaña.

Foco mensaje identificador

Comunicación efectiva

Identificar al votanteObjetivo Mensaje

Medios Públicos

MODELO DE COMUNICACIÓN TOTAL PARA MARKETING POLÍTICO.

Lexis de Comunicación: Es el resultado del análisis de los atributos que deben

caracterizar el candidato y su propuesta, como enunciado que expresa brevemente su

escencia para la producción de:

• Mensajes

• Identificación gráfica

• Impresos

• Discursos

• Comerciales, avisos y cuñas

• Relaciones públicas

Comunicación institucional: Construcción y mantenimiento de la credibilidad del candidato entre los públicos

externos a la campaña, en términos de reputación

Comunicación organizacional: Establece sinergia entre los públicos internos de la campaña en

términos de identificación, eficiencia y logro del objetivo

Comunicación de Marketing: Produce en los Stakeholders la respuesta o conducta deseada

que finalmente se traduce en adhesión y voto.

REPUTACIÓN Y

CREDIBILIDAD

VOTO

APORTACIÓN DE RECURSOS

PERTENENCIA Y

EFICIENCIA

PÚBLICO EN GENERAL

AUDIENCIAS SELECTAS

POSIBLES VOTANTES

SEGMENTADOS

POSIBLES DONANTES

EQUIPOD DE

TRABAJO

Com. Institucional Com. Marketing Com. Organizacional

Ob

jetivo

Pú

blic

o

UN CASO PARA EL ANÁLISIS

Bibliografía recomendada.

Barrera, Efrén. Marketing Electoral. Escuela Colombiana de

Mercadotecnia. Medellín 1997

Fernández, Carlos. Hernández, Roberto. Marketing Político.

McGraw-Hill Interamericana. Ciudad de México 2007

Plasser, Fritz. La Campaña Global. Fundación Konrad Adenauer

Stiftung. Buenos Aires 2002

Wolton, Dominique. Pensar la Comunicación. Prometeo libros.

Buenos Aires 2007.

Zimat. Cómo ganar una elección. Fondo de Cultura Económica.

Ciudad de México 2006.

GRACIAS