Marketing para Negocios Pequeños - myuvmcollege.commyuvmcollege.com/uploads/lectura2011-09/MKT para...

Instituto Politécnico Nacional

MARKETING PARA NEGOCIOS

PEQUEÑOS

Unidad Politécnica para el Desarrollo y la Competitividad Empresarial

Febrero 2007

Marketing Para Negocios Pequeños

Unidad Politécnica para el Desarrollo y la Competitividad Empresarial 2

El Instituto Politécnico Nacional es la institución educativa laica, gratuita de

estado, rectora de la educación tecnológica pública en México, líder en la

generación, aplicación, difusión y transferencia del conocimiento científico y

tecnológico, creada para contribuir al desarrollo económico, social y político de

la nación. Para lograrlo, su comunidad forma integralmente profesionales en los

niveles medio superior, superior y postgrado, realiza investigación y extiende a

la sociedad sus resultados, con calidad, responsabilidad, ética, tolerancia y

compromiso social.

El Instituto Politécnico Nacional cuenta con un modelo integral de vinculación,

basado en programas académicos y de investigación, que impulsan el

desarrollo de emprendedores y empresas, con alto contenido social y de

responsabilidad con el entorno.

Como parte de este modelo, el Instituto Politécnico Nacional crea la Unidad Politécnica para el Desarrollo y la Competitividad Empresarial (UPDCE) que es la plataforma institucional para facilitar la articulación de las

capacidades institucionales y alinearlas a las necesidades de las empresas,

especialmente de las Micro Pequeñas y Medianas Empresas (MIPyMES),

impulsando su crecimiento y desarrollo. Su función es promover la

infraestructura y la experiencia en el desarrollo e innovación tecnológica,

generados por el Instituto Politécnico Nacional a efecto de promover la

innovación y competitividad en las MIPyMES, garantizando la calidad oportuna

de los servicios prestados a los sectores productivos.

Este documento es parte de una serie de Guías Empresariales realizadas por

la UPDCE con el propósito de ayudar en el incremento de la competitividad de

las Micro, Pequeñas y Medianas Empresas.



Para mayor información contáctenos en:

Unidad Politécnica para el Desarrollo y la Competitividad Empresarial

M. en C. José de Jesús Hernández García

Av. Wilfredo Massieu S/N

Unidad Profesional Adolfo López Mateos

Col. Zacatenco, C.P. 07738 México D.F.

Tel: (55) 5729 6000 Ext. 57018 y 57029

Sitio Web: www.udpce.ipn.mx

Correos Electrónicos: [email protected]



ÍNDICE DE CONTENIDO

1. Introducción…………………………………………………………….. 5

2. Investigación de Mercado…………………………………………….. 7

2.1Datos Demográficos………………………………………………… 8

2.2 Datos Psicológicos……..………………………………………….. 8

3. Estrategia de Mercado………………………………………………… 11

3.1 Productos.………………..………………………………………… 12

3.2 Decisión de Precios……………………………………………….. 12

3.3 Promoción………………………………………………………….. 13

3.4 Distribución………………………………………………………… 13

3.5 Parking (Mercado Objetivo) ……………………………………… 14

4. Marketing Performance…………………………………………………. 16

5. Referencias………………………………………………………………. 17

6. Apoyos que ofrece la UPDCE………………………………………….. 18



1. INTRODUCCIÓN

El concepto de marketing reside en la importancia del consumidor para una

compañía y declara que:

1. TODAS las políticas de la compañía deben estar enfocadas a satisfacer

las necesidades del consumidor, y

2. Un volumen de ventas RENTABLE es una mejor meta de compañía que

el máximo volumen de ventas.

Para usar el concepto de marketing, un negocio pequeño debe de:

• Determinar las necesidades de sus consumidores – Investigación de Mercado.

• Analizar sus ventajas competitivas – Estrategia de Mercado.

• Seleccionar mercados específicos – Mercado Objetivo; y

• Determinar como satisfacer esas necesidades – Preparación de Mercado.

El éxito en los negocios nunca llega de manera automática. El iniciar empresa

pequeña siempre implica un riesgo, y las probabilidades de tener éxito son muy

bajas. Se estima que más del 50% de las empresas pequeñas fracasan en el

primer año y el 95% en el transcurso de los primeros cinco.

Michael Ames, plantea en su libro “Small Business Management”

[Administración de Empresas Pequeñas], las siguientes razones del fracaso de

una empresa:

1. Falta de experiencia.

2. Falta de capital.



3. Mala ubicación.

4. Mal manejo de inventario.

5. Sobre inversión en activos fijos.

6. Malos acuerdos crediticios.

7. Uso personal de los recursos económicos de la empresa.

8. Crecimiento imprevisto.

Gustave Berle, en su libro “The Do It Yourself Business Book” [Haga su

Empresa Usted Mismo] añade dos razones más:

9. La competencia.

10. Ventas bajas.

Esta información no tiene el objetivo de asustar, sino de preparar para el

camino que tendrá que recorrer. Uno de los obstáculos más grandes que

enfrentan los empresarios es el menospreciar lo difícil que es emprender un

negocio. No obstante, el éxito puede alcanzarse con paciencia, entereza y

perseverancia.



2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO

En orden para dirigir las funciones de mercado de manera exitosa, es

necesaria buena información acerca del mercado. Frecuentemente, un

pequeño programa de investigación de mercado, basado en un cuestionario

dado a los consumidores actuales o prospectos, puede revelar problemas y

áreas de insatisfacción que pueden ser fácilmente remediados; o nuevos

productos o servicios que pueden ser ofrecidos exitosamente.

Una investigación de mercado refleja:

• Cambios en la conducta del consumidor

• Cambios en los hábitos de compra

• La opinión de los consumidores

El objetivo de toda investigación es obtener datos importantes sobre nuestro

mercado y la competencia, los cuales servirán de guía para la toma de

decisiones.

La investigación de mercado debe también abarcar tendencias que pudieran

afectar las ventas y los niveles de rentabilidad. Cambios en la población,

desarrollos legales y la situación económica local deben ser monitoreados para

permitir tempranamente la identificación de problemas y oportunidades.

La investigación de mercado puede abarcar dos tipos de datos a investigar:

datos demográficos y datos psicológicos.



2.1 . DATOS DEMOGRÁFICOS

Es información específica sobre una población. Incluye:

• edad

• sexo

• ingreso aproximado

• preparación académica

• estado civil

• composición familiar

• nacionalidad

• zona residencial

Los datos demográficos están basados en los hallazgos del censo nacional,

agencias de gobierno y firmas privadas que se dedican a recopilar este tipo de

información.

Usted puede obtener esta información en la Cámara de Comercio, en el

periódico local, en el Departamento de Comercio o en una biblioteca local.

2.2 . DATOS PSICOLÓGICOS

Estos datos recopilan la información que se encuentra en la mente del

consumidor:

• actitudes

• estilos de vida

• intereses

• valores

• cultura



Con la obtención de esta información podríamos:

1. determinar qué factores motivan al consumidor a comprar nuestro

producto o servicio

2. identificar cualquier predisposición por parte del consumidor por razones

culturales o ambientales.

3. conocer las preferencias del consumidor

La obtención de datos demográficos y psicológicos ahorra mucho tiempo y

dinero a la compañía. La información sirve para delinear el perfil de nuestro

cliente.

Las actividades de la competencia también deben ser monitoreadas, los

competidores podrían estar entrando o dejando el mercado, por ejemplo.

También es muy útil conocer a que se enfocan las estrategias de los

competidores.

Los métodos para recopilar los datos en una investigación de mercado son la

encuesta, la entrevista, la observación y los grupos focales.

La Encuesta: En este método se diseña un cuestionario con preguntas que examinan a una

muestra con el fin de inferir conclusiones sobre la población. Una muestra es

un grupo considerable de personas que reúne ciertas características de nuestro

grupo objeto. Es recomendable que las preguntas de la encuesta sean

cerradas [preguntas con alternativas para escoger]. Éste es el método que más

se utiliza para realizar investigaciones de mercado.

Otro factor importante es la secuencia en la cual las preguntas son

presentadas. Las preguntas iniciales deben ser sencillas e interesantes. Las

preguntas se deben tocar desde lo general hasta lo específico. El cuestionario

debe ser fácil de leer.



La Entrevista Una vez diseñado un cuestionario se procede a entrevistar a personas

consideradas líderes de opinión. Generalmente, los participantes expresan

información valiosa para nuestro producto o servicio, como pueden ser:

• ideas para promoción.

• estrategias de ventas / mercadeo.

La Observación Otra opción que tenemos para obtener información es a través de la

observación. Con simplemente observar la conducta de nuestro público

primario podemos inferir conclusiones. Un ejemplo sería observar cómo las

personas se comportan al momento de escoger un producto en el

supermercado.

Grupo Focal Los grupos focales son parecidos al método de la entrevista, con la diferencia

de que la entrevista se realiza a un grupo en vez de a un individuo. Para el

grupo focal se selecciona entre 10 a 12 personas con características o

experiencias comunes.



3. ESTRATEGIA DE MERCADO

La estrategia de mercado abarca el identificar grupos de consumidores

(mercados objetivos), los cuales un negocio pequeño puede servir mejor que

los competidores señalados y adaptando las ofertas de productos, precios,

distribución, esfuerzos promocionales y servicios inclinados hacia ese

segmento de mercado en particular (dirigiendo la preparación de mercado).

Idealmente, la estrategia debería tratar de direccionar las necesidades del

consumidor las cuales actualmente no están siendo presentadas en el lugar del

mercado y las cuales representan un tamaño adecuado de potencial y

rentabilidad.

Una buena estrategia implica que un negocio pequeño no puede brindar todas

las cosas para toda la gente y debe analizar su mercado y sus propias

capacidades para así enfocarse en el mercado objetivo al que puede servir

mejor.

Una Estrategia de mercado se refiere básicamente a las cinco "P" del

marketing:

1. Producto.

2. Precio.

3. Promoción.

4. Posicionamiento.

5. Parking (Mercado Objetivo).



3.1 PRODUCTO

Estrategias de producto efectivas para un negocio pequeño pueden incluir

concentrarse en una estrecha línea de productos, desarrollando un producto o

servicio altamente especializado, o un paquete de producto o servicio que

contenga una cantidad inusual del servicio.

• Mix de producto.

• Fortalezas y debilidades de producto.

• Gestión del ciclo de vida del producto y desarrollo de nuevo producto.

• Nombre de marca, imagen de marca y equidad de marca.

• El producto extendido.

• Análisis de cartera de productos.

• Desarrollo de la Función de Calidad.

3.2 DECISIÓN DE PRECIOS

Determinar los niveles de precio y/o las políticas de precios (incluyendo

políticas crediticias) es el factor principal que afecta las ventas totales.

Generalmente, precios más altos significan volúmenes más bajos y viceversa;

de cualquier forma, negocios pequeños pueden a menudo ordenar precios más

altos dado el servicio personalizado que pueden ofrecer.

• Objetivos de precio.

• Método de precio (por ejemplo, a partir de coste, a partir de demanda, o

según competencia).

• Estrategia de precio.

• Descuentos.

• Elasticidad de precios y sensibilidad del consumidor.

• Price zoning (Asignación de precios por zonas).

• Análisis de punto muerto para varios precios.



3.3 PROMOCIÓN

Esta área de decisión de marketing incluye actividades para anunciarse, de

habilidades para ventas y otras actividades promocionales. En general,

habilidades para la venta de alta calidad son indispensables para un negocio

pequeño dada su limitada habilidad para anunciarse de forma global. Buenos

anuncios de Página Amarilla son indispensables para pequeños distribuidores.

Correo directo es un medio efectivo y de bajo costo de anunciarse para

pequeños negocios.

• Objetivos de promoción.

• Mix promocional.

• Alcance publicitario, frecuencia, tramos, medios de comunicación,

contenido.

• Requisitos de la fuerza de ventas, técnicas y gestión.

• Promoción de ventas, publicidad y relaciones públicas.

• Promoción electrónica (por ejemplo: Web o teléfono).

3.4 DISTRIBUCIÓN

El fabricante y mayorista debe decidir como distribuir sus productos.

Trabajando a través de distribuidores establecidos o agentes de fabricantes,

generalmente es más factible para fabricantes pequeños. Los pequeños

proveedores deberían considerar el costo y el flujo de tráfico como dos factores

principales en la selección del sitio de colocación, especialmente desde que la

renta y los anuncios pueden ser recíprocos. En otras palabras, bajos costos,

bajo tráfico de colocación significa que se debe invertir más en anunciarse

para crear tráfico.

La naturaleza del producto/servicio es también importante en las decisiones de

colocación. Si las compras son hechas mayormente sobre impulso (p. e.

palomitas de maíz), el alto tráfico y visibilidad son críticos. Por otro lado, la



ubicación es de menor importancia para productos/servicios que los

consumidores buscan por si solos (p. e. suministros de restaurantes). La

reciente disponibilidad de listas de correo altamente segmentadas (adquiridas

desde agentes de listas, revistas u otras compañías) ha permitido a los

negocios pequeños operar en cualquier lugar – y servir a los mercados

nacional e internacional.

• Cobertura geográfica.

• Canales de distribución.

• Cadena de suministro y logística.

• Distribución electrónica.

3.5 PARKING(MERCADO OBJETIVO)

Un mercado en sí mismo representa un abanico de posibilidades demasiado

grande de atacar con éxito para una empresa. La mejor estrategia para las

empresas pequeñas es dividir la demanda en sub-mercados más fáciles de

manejar. Las empresas pequeñas pueden ofrecer bienes y servicios

especializados que sean atractivos para un grupo específico de posibles

compradores.

Mientras investiga el mercado de su propia empresa, considere los resultados

de su encuesta de mercado, así como las áreas en las que sus competidores

ya están posicionados y anclados. Despliegue esta información en una mesa o

haga una gráfica que muestre dónde puede existir un lugar para su producto o

servicio. Trate de encontrar la configuración correcta de los productos, los

servicios, la calidad y el precio que le asegure la menor competencia directa.

Si tiene como objetivo una ampliación de mercado, asegúrese de que éste no

entre en conflicto con el plan general de su negocio.



Los dueños de pequeños negocios tienen recursos limitados para invertir en

actividades de mercadeo. Concentrar los esfuerzos de marketing en uno o

algunos segmentos clave del mercado es la base del Mercado Objetivo. Las

mejores formas de segmentar un mercado son:

1. Segmentación Geográfica: Especializarse en servir las necesidades de

consumidores en un área geográfica en particular (por ejemplo, una

tienda del vecindario puede enviar anuncios solo a las personas que

viven a medio kilómetro de la tienda).

2. Segmentación del consumidor: Identificar y promover hacia aquellos

grupos de personas que pudieran adquirir el producto. En otras

palabras, vender a los usuarios de peso antes de de intentar desarrollar

nuevos usuarios.



4. MARKETING PERFORMANCE

Después de que las decisiones del programa de marketing son hechas, los

dueños-directores necesitan evaluar que tan bien han resultado las decisiones.

Se necesita colocar estándares de rendimiento de forma que los resultados

puedan ser evaluados en base a estos.

Datos escuchados sobre normas de la industria y rendimientos pasados

proveen la base para comparar contra el rendimiento presente.

Los dueños-directores deben auditar el rendimiento de su empresa al menos

cada tres meses.

Las preguntas claves a realizarse para ello son:

• ¿Está la compañía haciendo todo lo que puede para ser orientada al

consumidor?

• ¿Los empleados se aseguran que las necesidades de los consumidores

son realmente satisfechas y los dejan con el sentimiento de que

disfrutarían volver a usar el producto/servicio?

• ¿Es fácil para el consumidor encontrar lo que quiere y a un precio

competitivo?



5. REFERENCIAS

• Anónimo. “Plan de Marketing”.

7 de Febrero, 2007.

http://es.wikipedia.org/wiki/Plan_de_marketing

• Agencia Federal para el Desarrollo de la pequeña empresa.

“¿Qué es una investigación de Mercado?”.

9 de Octubre, 2002.

http://www.sba.gov/espanol/Primeros_Pasos/investigaciondemercado.html


“¿Está listo?”.

9 de Octubre, 2002.

http://www.sba.gov/espanol/Primeros_Pasos/esta_listo.html


“Encuentre un Nicho”.

9 de Octubre, 2002.

http://www.sba.gov/espanol/Primeros_Pasos/encuentre_un_nicho.html

• U.S. Small Bussiness Administration.

Marketing For Small Bussiness: An Overview.

Estados Unidos de América. U.S. SBA, 2004.



6. APOYOS QUE OFRECE LA UPDCE El Instituto Politécnico Nacional a través de la Unidad Politécnica para el

Desarrollo y la Competitividad Empresarial (UPDCE) busca cumplir con el

objetivo de mantener la coherencia de la misión institucional a través de

mecanismos que:

• Enfaticen los procesos de formación de empresarios y empresas.

• Fortalezcan la participación entre las empresas y la comunidad del

Instituto.

• Apoyen la competitividad internacional.

• Generen redes de colaboración para la prestación de servicios y el

desarrollo de proyectos de innovación, investigación y desarrollo

tecnológico.

Una de las estrategias de la UPDCE para alcanzar los objetivos anteriores es a

través de este documento, que forma parte de la serie de Guías Empresariales,

que tienen como misión convertirse en una herramienta que contribuya al

desarrollo y la competitividad de su empresa.

Para asistencia y capacitación contamos con especialistas calificados en las

diferentes Unidades Académicas del Instituto, que dominan los temas que se

abordan en las guías.

Adicionalmente, la UPDCE proporciona apoyos para el desarrollo de:

• Planeación estratégica.

• Planes de negocio.

• Investigaciones de mercado nacional y de exportación.

• Obtención de fuentes de financiamiento.

• Formación de empresas de base tecnológica.

• Proyectos de investigación, innovación y desarrollo tecnológico de

productos, procesos, materiales y servicios.

• Diagnóstico empresarial para determinación de fortalezas y debilidades.

• Pruebas de laboratorio.



• Capacitación en forma de cursos, seminarios y talleres de acuerdo a sus

necesidades específicas.

• Desarrollo de proveedores y cadenas productivas.

La UPDCE es la puerta por la cual se brinda libre acceso al enorme acervo

tecnológico y humano del Instituto Politécnico Nacional; poniéndolo a

disposición de la comunidad empresarial en la búsqueda de soluciones a los

problemas que se enfrentan en todos los ámbitos de operación de su empresa

(ver figura 1).

Prim

aria

s

Logística de Entrada Operaciones Logística de

SalidaVentas

Marketing Servicio

Empresa

y CientíficoAdquisiciones

Recursos HumanosDirección y Administración

Apoy

o

Desarrollo Tecnológico

Centros de Investigación Científica y tecnológica

Centros de Educación Continua

Centros de Orientación Tecnológica

Unidades Académicas

Valor Agregado

IPN

Activ

idad

es d

e la

Em

pres

a

Figura 1. Participación de la UPDCE

Marketing para Negocios Pequeños - myuvmcollege.commyuvmcollege.com/uploads/lectura2011-09/MKT para...

Documents

Transcript of Marketing para Negocios Pequeños - myuvmcollege.commyuvmcollege.com/uploads/lectura2011-09/MKT para...