Marketing Mix: Promoción -Comunicación...imagen de marca perdurable, la promoción nos ayudará a...
36
Marketing Mix: Promoción -Comunicación En la actualidad, en lo que a marketing se refiere, ya no es suficiente desarrollar un buen producto con un precio conveniente y ponerlo a disposición de los compradores; ahora también hay que comunicar a nuestros clientes actuales y potenciales y al público en general los diversos beneficios y ventajas que ofrecemos. Claro que todo el mundo básicamente está de acuerdo en que hay que comunicar, los problemas comienzan cuando se necesitan tomar ciertas decisiones para la implementación de la estrategia comunicacional sobre todo en lo relacionado a: El mensaje y los beneficios a destacar El mercado meta y el vehículo comunicacional adecuado La frecuencia con que se va a difundir el mensaje La medición de los resultados de la comunicación. El presupuesto del mix comunicacional, etc. Hoy se plantean básicamente dos cuestiones cuando se trata de comunicación; la primera es que debe ser un camino de dos vías donde no solamente la empresa tenga la oportunidad de llegar al consumidor sino también que el consumidor tenga la oportunidad de llegar hasta la empresa, generando un diálogo interactivo que ayude a obtener retroalimentación del mercado. La segunda es que todo lo que hace la empresa tiene el potencial de “emitir” u n mensaje; desde el estilo utilizado por el vendedor o la actitud de los empleados hasta el diseño del producto; esa realidad hace que la empresa deba administrar de manera integral todo el marketing mix para transmitir un mensaje coherente y consistente en relación con el posicionamiento deseado en el mercado. El mix de comunicaciones de marketing consta de varias herramientas entre ellas tenemos: La publicidad La promoción de ventas Las relaciones públicas La fuerza de ventas El marketing directo El merchandising La publicidad tiene como objetivo principal comunicar la existencia de productos bajo la forma de marcas; es el mejor sistema para configurar imágenes de marca perdurables en la mente del consumidor; ¿quién nos ha enseñado que Coca Cola es para todos?: la publicidad.
Transcript of Marketing Mix: Promoción -Comunicación...imagen de marca perdurable, la promoción nos ayudará a...
Marketing Mix: Promoción -Comunicación
En la actualidad, en lo que a marketing se refiere, ya no es suficiente desarrollar un buen
producto con un precio conveniente y ponerlo a disposición de los compradores; ahora
también hay que comunicar a nuestros clientes actuales y potenciales y al público en
general los diversos beneficios y ventajas que ofrecemos. Claro que todo el mundo
básicamente está de acuerdo en que hay que comunicar, los problemas comienzan
cuando se necesitan tomar ciertas decisiones para la implementación de la estrategia
comunicacional sobre todo en lo relacionado a:
El mensaje y los beneficios a destacar
El mercado meta y el vehículo comunicacional adecuado
La frecuencia con que se va a difundir el mensaje
La medición de los resultados de la comunicación.
El presupuesto del mix comunicacional, etc.
Hoy se plantean básicamente dos cuestiones cuando se trata de comunicación; la primera
es que debe ser un camino de dos vías donde no solamente la empresa tenga la
oportunidad de llegar al consumidor sino también que el consumidor tenga la
oportunidad de llegar hasta la empresa, generando un diálogo interactivo que ayude a
obtener retroalimentación del mercado.
La segunda es que todo lo que hace la empresa tiene el potencial de “emitir” un mensaje;
desde el estilo utilizado por el vendedor o la actitud de los empleados hasta el diseño del
producto; esa realidad hace que la empresa deba administrar de manera integral todo el
marketing mix para transmitir un mensaje coherente y consistente en relación con el
posicionamiento deseado en el mercado.
El mix de comunicaciones de marketing consta de varias herramientas entre ellas
tenemos:
La publicidad La promoción de ventas Las relaciones públicas La fuerza de ventas El marketing directo El merchandising La publicidad tiene como objetivo principal comunicar la existencia de productos bajo la
forma de marcas; es el mejor sistema para configurar imágenes de marca perdurables en
la mente del consumidor; ¿quién nos ha enseñado que Coca Cola es para todos?: la
publicidad.
Las promociones de ventas son ganchos que se añaden al producto para que el
consumidor los prefiera a la competencia; las promociones se utilizan en los momentos en
que más necesitamos empujar el consumo de nuestro producto. Deben ser esfuerzos
tácticos para mejorar las ventas o la rotación de un producto en un momento
determinado; siempre debemos estar atentos a su impacto sobre la marca para que lo
que hacemos a corto plazo no nos perjudique definitivamente a largo plazo. En ocasiones
hay promociones que si bien es cierto pudieran ser diseñadas para ser temporales
trascienden en el tiempo, se mantienen ligadas a la marca e incluso son copiadas por la
competencia; recuerde el Martes loco de Pizza Hut, vigente desde hace algunos años, y
que ha motivado promociones de 2 x 1 los martes en una serie de locales de comida
rápida.
Las relaciones públicas tienen como objetivo fundamental el de crear un estado de
opinión favorable sobre la marca. Tal finalidad a menudo se logra generando noticias para
que puedan ser difundidas por los medios de comunicación. Una marca puede pretender
comunicar muchas cosas a través de la publicidad pero cuando un medio de comunicación
escribe un artículo favorable sobre la marca o hace una reseña sobre un evento
organizado por la empresa, el consumidor percibe esta información como de mayor
credibilidad: al fin y al cabo nadie está pagando por decir algo bueno de nosotros.
La fuerza de ventas realiza sobre todo una comunicación verbal con uno o más clientes
potenciales con el propósito de hacer una presentación, responder preguntas y conseguir
pedidos; su labor también es de importancia extrema cuando se trata de hacer un
seguimiento de la satisfacción del cliente en el uso del producto.
El marketing directo es una herramienta de gran desarrollo en los últimos años pues
permite informar a un grupo definido de personas con mayor profundidad y amplitud
sobre los beneficios de los productos que pretendemos vender.
El merchandising constituye el conjunto de procedimientos conducentes a dar al producto
un papel activo en el punto de venta, actuando en su presentación y en su entorno para
optimizar su presencia y su ubicación en las perchas y en general la creación de una
atmósfera que incentive y facilite la compra del producto.
En síntesis la publicidad se encarga de conferir al producto una personalidad propia y una
imagen de marca perdurable, la promoción nos ayudará a activar las ventas de forma
inmediata, el marketing directo brindará una comunicación personalizada entre la
empresa y el consumidor para lograr una relación de confianza que derive en transacción
comercial, todo esto en medio de una atmósfera de credibilidad generada por las
relaciones públicas.
Veamos con un poco más de detalle algunas de estas herramientas publicitarias:
La publicidad: Cuando las ideas mueven montañas
“Para los gordos, para los flacos; para los altos, para los bajos; para los optimistas, para los
pesimistas…para todos” nos decía Coca Cola hasta hace poco tiempo. Esta marca ha
podido generar un poder de recordación en la mente de los consumidores. La buena
publicidad es una especie de cachetada a la monotonía y mediocridad. Cuando vemos a
una persona aburrida, cansina, sin capacidad para decir algo coherente tendemos a
ignorarla o a apartarnos de ella. Lo mismo sucede con las marcas y su publicidad.
Pero eso no es todo, la publicidad se hizo para informar, persuadir y vender; como lo decía
Luis Bassat, el renombrado publicitario español, “la publicidad se encarga de convencer
consumidores, de crear, cambiar o consolidar actitudes, de conferir al producto una
personalidad propia y una imagen de marca memorable”. El objetivo de la publicidad
entonces no es el de ganar concursos sino el de vender, algo que frecuentemente se
olvida en el medio; recuerdo en este punto el antiguo lema de Benton & Bowles “No es
creativo si no vende”; tenían razón, se debe conseguir resultados, hacer sonar la caja
registradora del cliente.
Para lograrlo, a los puntos tratados anteriormente, estos son creatividad y frecuencia, se
les debe sumar: conocimiento del producto, del mercado y del cliente; y aquello solo se
logra con investigación. Para encontrar soluciones comunicacionales es necesario conocer
a fondo el problema y responder algunas preguntas:
¿El mensaje es único?
¿El mensaje tiene recordación?
¿Quién es el comprador?
¿Quién es el usuario?
¿Quién es el prescriptor?
¿Dónde se realiza la compra?
¿Qué necesidad satisface el producto?
¿Qué factores son los determinantes en la compra?
¿Es el precio un factor determinante?
¿Existe algún costo sicológico en la compra de este tipo de producto?
¿Este costo puede ser solucionado con publicidad?
¿El posicionamiento actual es el adecuado?, etc.
En Estados Unidos se estima que el promedio de exposiciones publicitarias a las que se
enfrenta el consumidor puede llegar hasta las 2.000 diarias; de estas exposiciones muy
pocas serán recordadas por los consumidores, de manera que si usted quiere tener éxito
no debería pasar por alto una correcta investigación antes, durante y después de la
campaña publicitaria.
Para tal efecto son muy útiles las diversas técnicas cualitativas y cuantitativas de
investigación de mercados; muchas agencias recurren a los focus group y a las técnicas
proyectivas por considerar que sirven muy bien para analizar las motivaciones y
percepciones del consumidor. Si en definitiva la publicidad tiene la intención de
comunicarse con un público para venderle un producto o servicio, lo primero que
debemos hacer es conocer a ese público.
El uso de la teoría de los valores en la publicidad
El ser humano se relaciona con el mundo que le rodea, ya sean personas, animales o las
cosas que posee; pero estas relaciones pueden expresarse de algunas maneras. En cierto
sentido el objetivo del marketing es el de construir un vínculo específico entre el
consumidor y la marca. La consultora BBDO, en su llamada teoría de los valores
determina tres tipos de vínculos:
Valores instrumentales
Valores expresivos
Valores centrales
Si yo le pregunto ¿qué hace su carro por usted?, lo más probable es que me conteste “me
lleva y me trae”; entonces su carro es rápido, cómodo, automático, con air bag, le ayuda a
ahorrar combustible, etc. Usted ha desarrollado un vínculo instrumental, es decir compra
un producto porque incluye determinadas ventajas que resuelven un problema real de su
vida.
Sin embargo una relación instrumental con el producto tiene un gran defecto: es muy
inestable y está condicionada a que aparezca una marca competidora que proporcione
una ventaja más o un menor precio.
Por eso muchos marketers son más afectos a desarrollar vínculos expresivos; la pregunta
aquí es ¿qué dice el producto de usted? Por ejemplo desde el punto de vista instrumental
las diferencias entre un jean de Pelileo y un jean Guess son mínimas. Se usan igual, sirven
para lo mismo, se lavan igual, los colores son iguales, y casi duran lo mismo; entonces
¿cuál es la diferencia? Simple, una marca dice de mí algo que la otra no puede. La segunda
me viste y me da una determinada imagen y otra solo me viste. Todos los carros nos
transportan pero no es lo mismo conducir un Mercedes que una camioneta Datsun
1200¿verdad?
Los valores centrales son aquellos que llenan nuestras vidas a un nivel más profundo, los
que nos motivan a luchar: la libertad, la familia, la seguridad de nuestros hijos, un futuro
económico estable, la seguridad física, la confraternidad, etc. Compramos la marca no por
lo que hace por mí (vínculo instrumental), o por lo que dice de mí (vínculo expresivo) sino
porque ayuda a desarrollar algún valor central. Usted se sentirá más tranquilo dándole a
su hijo una marca de leche conocida y respetada que una marca indeterminada; entonces
ha desarrollado un vínculo central: la marca le ayuda a mantener la salud de su familia.
Volvo ha tenido éxito al posicionarse en otro valor central: la seguridad.
Tipos de publicidad
Una vez que usted ha determinado su mercado objetivo y las motivaciones de compra del
consumidor entonces está listo para el siguiente paso: establecer qué tipo de publicidad
se va a realizar; convencionalmente se han determinado tres tipos de publicidad
atendiendo a los objetivos que persigue, estos son:
Publicidad informativa
Publicidad persuasiva
Publicidad de recordación
Cuando la agencia decide utilizar una publicidad informativa probablemente ha
determinando que el problema con la marca es que el público no está conciente de los
beneficios y estos beneficios tienen un enorme poder de diferenciación respecto a la
competencia. Esta situación se da generalmente en las primeras fases del ciclo de vida del
producto cuando la estrategia de marketing busca incrementar la demanda y cuando el
consumidor ha desarrollado un vínculo instrumental con el producto.
Por otro lado la publicidad persuasiva es la más utilizada sobre todo en situaciones de alta
competencia; mediante ella se trata de convencer al consumidor que una marca es mejor
que otra. Como podrá usted deducir aquí se concentra la mayor parte de las campañas
publicitarias.
La publicidad de recordación tiene como objetivo el de mantener el posicionamiento de
la marca en la mente del consumidor; claro está que para llegar a este objetivo la marca
debe estar ya posicionada. Este tipo de publicidad se inserta en una estrategia de
marketing aplicada generalmente en la etapa de madurez de un producto.
Las desventajas de la publicidad
Existe una tendencia a creer que la publicidad como instrumento de comunicación está
cediendo espacio a otros tales como el marketing directo, las relaciones públicas, el
merchandising, product placement, etc.; los que así piensan tienen algunos argumentos.
En primer lugar las audiencias se han fragmentado ya no se puede abarcar a todo el
mundo por medio de la publicidad; por ejemplo hasta hace 40 años, incluso en ciertos
países desarrollados, casi todo el mundo estaba sentado frente al televisor la mayor parte
del día. Con la incorporación de la mujer al mundo laboral esta facilidad llegó a su fin. En
síntesis la vida del consumidor estaba cambiando, entonces los instrumentos para
comunicarnos con ellos deberían cambiar también. Súmese a lo anterior que los
consumidores utilizan el control remoto para cambiar de un canal a otro evitando los
comerciales (algo que se conoce como zapping) y derrumban de esta manera todo el
esfuerzo y trabajo de la agencia publicitaria.
Otros dicen que los consumidores han aprendido a desconfiar de la publicidad ya que en
el fondo lo que se dice, se escribe o se ve en los comerciales, es pagado por la empresa
quitándole credibilidad al mensaje publicitario. Al Ries, el célebre consultor de marketing,
considera que son las relaciones públicas el instrumento necesario para el nacimiento de
una marca la cual debe ser capaz de generar interés en los medios de comunicación, y la
única manera de hacerlo es siendo la primera; nos proporciona algunos ejemplos:
o Band-aid, la primera venda adhesiva
o CNN, la primera cadena de televisión dedicada a las noticias
o Rollerblade, los primeros patines en línea
Siendo estas marcas las primeras en una categoría nueva generaron una gran cantidad de
noticias y reportajes hablando de ellas; Ries menciona el caso de Body Shop, empresa
dedicada a la fabricación y venta de cosméticos que sólo utiliza productos naturales en
empaques sencillos y reciclables. Anita Roddick viajó por el mundo en busca de
notoriedad, promoviendo sus ideas sobre el medio ambiente y dando entrevistas en
prensa, radio y televisión. ¿Pero qué papel le toca a la publicidad entonces? Según el
consultor debe mantener la marca que las relaciones públicas han ayudado a crear, en
síntesis cuando la marca ha perdido su capacidad de generar novedad y noticias entonces
toca a la publicidad el mantenerla viva en la mente del consumidor.
Así es, muchos especialistas dicen que la publicidad está en declive, yo me inclino hacia un
manejo integral de los instrumentos de la comunicación donde la publicidad tiene la gran
ventaja de comunicar emociones más que ningún otro medio; recuerdo que Luis Bassat
decía: “la publicidad es un puente entre el producto, o el servicio, y el consumidor. Y tiene
infinitas versiones. Puede ser un puente de piedra o de hierro, románico o de diseño
ultramoderno, seguro o arriesgado, ancho e estrecho.”Y como usted lo comprueba todos
los días los puentes todavía son necesarios: nos llevan a donde queremos ir.
Algunas campañas publicitarias
Absolut Vodka
La campaña publicitaria
El vodka se consideraba un producto
corriente hasta que llegó Absolut Vodka.
Cuando esta marca sueca entró al
mercado norteamericano en 1979 vendió
la escasa cantidad de 7.000 cajas. En
1991 sus ventas llegaron a más de 2
millones de cajas convirtiéndose en la
marca importada número uno en USA. En
gran medida esto se debió a una
inteligente campaña publicitaria donde
aparece la botella de estilo sueco como
parte central de cada anuncio
acompañada de juegos de palabras tal
como se puede apreciar en las fotos
adjuntas. La marca también ha
incorporado a artistas famosos tales como
Andy Warhol para que realicen sus
anuncios. Las personas arrancaban los
avisos de “ Absolut Warhol” de las
revistas y los pegaban en sus dormitorios
y oficinas como obra de arte. Luego se
pidió ayuda a Warhol para que consiga
artistas jóvenes para que pinten avisos
originales.
En los últimos tiempos ha decidido entrar
al mercado latinoamericano y comenzó a
publicar una versión latina de su ya
famosa campaña publicitaria. El esfuerzo
inicial se ha concentrado en Colombia,
Venezuela, México y Chile donde existe
una fuerte cultura de bebida destilada.
Benetton
La campaña publicitaria
Una de las campañas más polémicas del mundo es la de la firma italiana Banetton; desde
1984 éstas han sido comentadas por los especialistas de marketing. Para algunos los avisos se
han convertido en una forma de expresión de nuestro tiempo y la marca solo pone en el
tapete temas que de otra manera no centrarían tanto la atención del público en general.
Según Oliverio Toscani, el fotógrafo responsable de la dirección creativa de las campañas
“todos empleamos la emoción para vender un producto. La diferencia en este caso es que
queremos mostrar las realidades humanas”. El fin de las campañas sería entonces que la
sociedad aborde la solución de problemas como el racismo, las guerras, el sida, la
contaminación ambiental, etc. Los detractores de las campañas dicen que Benetton solo trata
de aprovecharse de las tragedias humanas para lograr notoriedad.
En los avisos adjuntos se aprecia a David Kirby, enfermo norteamericano de Sida rodeado por
su familia cuando agonizaba y también a un soldado africano sosteniendo el fémur de un
enemigo como trofeo de guerra.
Las relaciones públicas: “Valer y saberlo mostrar...
es valer dos veces, lo que no se ve es como si no fuese”, decía el autor barroco Baltasar
Gracián. En el campo de los negocios esa máxima tiene una validez irrefutable. Una de las
herramientas que el marketing nos proporciona para “hacernos ver” son las Relaciones
Públicas. Pero antes de emprender tal objetivo me gustaría que pensara en alguna
solución para los problemas que expondré a continuación.
Supongamos que usted es el presidente de una compañía dedicada a la venta de
productos farmacéuticos, uno de sus mejores productos es un analgésico que se expende
en forma de cápsulas; de repente a alguien se le ocurre abrir los frascos y, sorteando
todas sus seguridades, introducir cápsulas de cianuro. Luego de esto deja el frasco
nuevamente en su lugar a la espera de que algún cliente lo adquiera y consuma el veneno;
después de cierto tiempo esta acción criminal les cuesta la vida a siete personas, causando
lógicamente una atmósfera negativa contra la marca. ¿Usted qué hace? ¿Espera las
averiguaciones para determinar qué es lo que ha pasado? ¿Pide a las autoridades que
investiguen hasta las últimas consecuencias?
Veamos otro ejemplo, usted maneja una compañía de venta de bebidas (colas) a nivel
mundial y los niños de determinado país comienzan a manifestar síntomas de
intoxicación. Luego se producen problemas en la salud de consumidores de otro país
cuando, accidentalmente, entran en contacto con un funguicida utilizado por la empresa y
del cual quedaban vestigios en las latas. ¿Cómo enfrenta tal situación?
¿Otro ejemplo? Usted es el Presidente de una potencia mundial y repentinamente se haya
inmerso en un escándalo sexual de cobertura internacional al ser acusado de mantener
relaciones extramatrimoniales con una empleada de rango inferior. ¿Qué podría hacer?
Y el último caso, una marca de agua mineral se ve rodeada de una atmósfera negativa
cuando la prensa comienza a publicar informes científicos de que ciertas botellas
contienen un elemento cancerígeno. ¿Cómo actuaría?
No importa la manera como proteja su marca, lo cierto es que en algún momento podrá
verse envuelta en un escándalo de incalculables dimensiones; usted probablemente será
inocente de lo que se le acusa pero, tomando en consideración la rapidez con que las
malas noticias se difunden, eso quizás no importe. Lo verdaderamente importante es la
percepción que tenga el consumidor sobre la forma en que la marca se comporta y como
se defiende.
Claro que podría decidir no responder de ninguna manera ya que la acusación es
obviamente falsa, sin embargo recuerde que esa falsedad es obvia solo para usted y los
miembros de la empresa, afuera la gente está comentando... comentando en los primeros
instantes algo como “mira dicen que tal producto provoca cáncer, lo leí en el diario”.
Probablemente esa noticia sea tratada en la siguiente reunión con sus ejecutivos, los
cuales le dirán que no hay nada que temer ya que el artículo de prensa en mención hacia
referencia a un estudio científico antiguo y que actualmente la investigación dice
exactamente lo contrario. Entonces la empresa decide quedarse tranquila: ni siquiera una
carta al diario en cuestión, ni siquiera un boletín a los medios, ni siquiera una rueda de
prensa...mientras tanto la gente sigue comentando “mira se han quedado calladitos…
debe ser cierto”. Adivinó, en el campo empresarial también se aplica aquello de “quien
calla otorga”.
Por supuesto que usted no va a ir por la vida respondiendo cada insinuación o crítica que
se le hace a la marca, sin embargo debe analizar cual de ellas tiene el potencial de
debilitarla y emprender una acción rápida, coherente y efectiva; nunca considere que por
el solo hecho de que una acusación sobre su marca es falsa, la gente inmediatamente la va
a ignorar (en un mundo ideal así sería, pero no estamos en un mundo ideal) lo más
probablemente es que su reputación se verá en entredicho, en síntesis tal como
recomienda David D´Alessandro en su libro Guerra de Marcas “Si la acusación es absurda,
demuéstrelo... pero no crea que el solo hecho de ser absurda basta para que no le pueda
afectar”.
En la actualidad la presencia de la Internet permite que prácticamente cualquier persona
pueda generar información negativa alrededor de su marca y promocionarla en forma
global. Más allá de lo justo o injusto del reclamo, los responsables de la empresa deben
estar al tanto de las posibles fuentes de escándalos o información negativa sobre la
marca. El autor antes citado nos proporciona el siguiente ejemplo “En 1999, Febreze, un
desodorante de géneros y tejidos fabricado por Procter and Gamble, fue víctima de un
rumor difundido por la Internet según el cual mataba a las mascotas. Fue un caso de
desinformación: no había ni una brizna de evidencia que indicara que algún componente
del producto fuera perjudicial para los animales. Con todo la compañía creó un sitio Web
para desvirtuar la historia, solicitó a la Sociedad Humanitaria y a la Sociedad Americana
para la Prevención de la Crueldad con los Animales que explicaran que la información era
errada y especificó claramente la seguridad del producto en sus empaques”.
A esta altura del artículo podría pensar “bueno las relaciones publicas nos ayudan a
manejar escándalos”: pues si y no, el manejo de malas noticias o de escándalos se inserta
en el campo de las relaciones públicas pero sin embargo ésta abarca un espectro más
amplio, podríamos definir a las relaciones públicas como “aquella acción que realiza la
empresa para generar noticias alrededor de una marca y lograr su difusión por los medios
de comunicación de tal manera que el público tenga una imagen positiva de la empresa o
de la marca”.
Este es uno de los términos de marketing peor entendidos y que generan mayor
confusión en el convivir empresarial a tal punto que la mayoría de las empresas reconocen
que deben contar con un departamento para tal función pero en la práctica, si lo tienen,
éste no cuenta con una estrategia y organización adecuadas. De esta manera la imagen de
la marca es construida casi totalmente a base de la publicidad; obviamente usted puede
decir muchas cosas en la publicidad pero, tal como lo habíamos tratado anteriormente, las
personas generalmente se manifiestan algo escépticas respecto a los anuncios pagados.
Sin embargo cuando un medio de comunicación (percibido como imparcial) habla de un
producto añade una mayor credibilidad a la marca rodeándola de un aire de autenticidad.
En el cuadro adjunto se proporciona algunas de las formas que generalmente utilizan las
empresas para crear noticias alrededor de la marca.
¿La imagen es nada?
Puede parecer extraño una frase así ya que generalmente al marketing se lo acusa de
manipular la mente de los consumidores de tal manera que ellos perciban una imagen
adecuada de un producto no tan adecuado; esto no es así, quienes trabajamos en esta
área creemos que la forma y el fondo deben ir de la mano.
Diferentes formas de relaciones públicas
Los comunicados de prensa
Conferencias de prensa
Manejo de malas noticias
Obras de ayuda social
Patrocinio
Publicaciones de la empresa
Seminarios
Acontecimientos
Relaciones con la prensa
Informes anuales
Visitas a las instalaciones de la empresa
Actividades sociales organizadas
Hago esta precisión en virtud de lo que hemos visto hasta el momento donde nos
referimos precisamente al manejo de escándalos, alguien podrá pensar que se trata de
manipular o tergiversar información para que el escándalo no perjudique la marca. Otra
vez no es así, cumpla la primera regla del marketing: satisfaga a sus clientes, y el resto
vendrá por añadidura. Además usted no tiene que esperar un escándalo para demostrarle
al consumidor que le interesa su bienestar, existen muchas formas de expresárselo, las
cuales van desde fabricar excelentes productos, un eficiente servicio al cliente, un
adecuado manejo de quejas, y por supuesto un buen programa de relaciones públicas.
En otras palabras si usted se ha ganado la credibilidad y confianza de sus clientes a través
de proporcionarles productos y servicios adecuados lo más probable es que le den el
beneficio de la duda si se ve envuelto en un problema. No se confunda, sus consumidores
probablemente quieran un producto o servicio perfectos pero saben que en el fondo es
muy difícil de lograr, ellos lo pueden perdonar por un error pero no le perdonarán que se
haya portado de una manera deshonesta o que los haya querido engañar. Entonces, si
cometió un error, admítalo, tome acciones correctivas, pida disculpas y siga adelante.
Claro que la envergadura del escándalo que pudiera rodear a una marca depende, entre
otros factores, de lo exigente y organizado que sea el consumidor; en ese sentido pienso
que necesitamos consumidores mejor estructurados, más exigentes y decididos a la hora
de reclamar por sus derechos. Alguna vez un diario de la localidad hizo un reportaje en el
que decía que “entre dos y ocho días se utiliza el aceite para freír pollos, papas y
hamburguesas en el 70% de los locales de comida rápida de Guayaquil”, además según la
misma fuente un estudio conjunto entre la Sociedad Ecuatoriana de Lipidología y la
Escuela Superior Politécnica del Litoral determinaba que “el porcentaje de saturación de
un aceite o manteca sube hasta en el 100% cuando se lo reutiliza”. Esta clase de grasa
saturada se acumula en la sangre, en las células y en las arterias aumentando el riesgo de
padecer enfermedades cardiacas y cerebro-vasculares. A pesar de la gravedad de la
situación, el tema pasó prácticamente desapercibido; por supuesto que las autoridades
correspondientes declararon que tomarían medidas al respecto y etc. Sin embargo me
llamó la atención la tibia reacción de los responsables de las marcas de comidas rápidas,
los cuales se limitaron a indicarle al diario en cuestión, que sus procedimientos se ajustan
a normas internacionales (en el caso de las franquicias) pero nada más. Me habría gustado
ver a algún directivo llamar a una conferencia de prensa, u organizar una visita de
reconocimiento a las instalaciones incluso que hicieran una solicitud a algún laboratorio
para que compruebe la idoneidad de sus procedimientos, si lo hicieron, yo por lo menos
nunca me enteré.
El otro punto que me llamó la atención es que al visitar en esos días el patio de comidas
de un centro comercial, las filas más largas correspondían a los locales que habían sido
señalados en la mencionada publicación. La respuesta la encontré en el mismo diario al
día siguiente cuando en un seguimiento del caso informaba que “el 90% de los hogares
guayaquileños reutilizan el aceite cuando se fríen los alimentos”. Claramente el
consumidor percibía la reutilización del aceite como algo normal y no estaba dispuesto a
dejar de consumir esos “deliciosos aceites saturados” porque un estudio lo decía.
Al inicio de esta sección le pedimos que diera solución a algunas preguntas, estos casos se
dieron en la realidad y los resumimos en el siguiente cuadro.
Algunos problemas de Relaciones Públicas
Coca Cola:
“Ivester (Doug Ivester, Presidente Ejecutivo) estaba en la oficina de Coca Cola en París cuando escuchó que algunos
niños de Bélgica se habían intoxicado después de beber Coca Cola. Él y los técnicos de la empresa determinaron que se
debía a una concentración nociva de dióxido de carbono y que difícilmente representaba un peligro para la salud. Por ello,
dos días más tarde regresó a Atlanta, como lo tenía planeado. Error. Cuando, poco después, surgió un problema que no
tenía ninguna relación – un fungicida en el fondo de las latas de Coca Cola procedentes de la planta de la compañía en
Dunkirk, Francia- Ivester dio por sentado que los europeos iban a pensar con la misma lógica que él: “No es un problema
de salud”, dijo a sus propios administradores y a las autoridades francesas. Como respaldo tenía pruebas de laboratorios
independientes. ¿Por qué no habló Ivester? ¿Por qué no salió en televisión? ¿Por qué no explicó los hechos a los
consumidores europeos o mostró al menos un poco de empatía y cierta preocupación por el problema? “El ministro (Luc
Van den Bossche, ministro belga de salud) dijo que quería que esta investigación se llevara a cabo a puertas cerradas”...
“No puedo hacer declaraciones y mostrarme irrespetuoso con los procedimientos”. Pero el respeto tiene un límite cuando
los críticos y los medios de comunicación están atacando a alguien continuamente. Por eso viajó a Bruselas y dos días
más tarde, los periódicos belgas publicaron anuncios a toda página con una carta de Ivester que comenzaba: “Mis
disculpas a los consumidores de Bélgica. Debí hablar antes con ustedes…” El gobierno (que había suspendido la
venta de la bebida) levantó la prohibición esa misma semana.
Tylenol:
“El loco de la Tylenol”, así era conocido un individuo que se dedicó en 1982, a cambiar algunas cápsulas del producto por
cápsulas de cianuro. Este acto criminal produjo siete muertes, todas ellas en el área de Chicago. Johnson & Johnson
actuó con gran rapidez e inteligencia: le pidió a los consumidores que no usaran sus productos y retiró la marca de todas
las perchas del país; posteriormente, reintrodujo la marca en un frasco con mayores seguridades. El retiro del analgésico
le costó $ 100 millones a la empresa, pero se ganó la confianza de los clientes al enviar el mensaje correcto: nos
preocupamos por su salud.
Perrier:
En 1990 esta marca ( la cual tenía el 45% de participación del mercado del agua mineral importada en Estado Unidos)
sufrió un daño considerable en su reputación cuando científicos estadounidenses descubrieron que había rastros de un
elemento cancerígeno llamado benceno en el agua mineral.
En un primer momento, la empresa indicó que el problema se limitaba a ciertas botellas exportadas a América del Norte,
luego, estudios realizados en países europeos, también detectaron indicios del cancerígeno y el público consideró que se
lo había tratado de engañar. Finalmente el producto fue retirado del mercado y para colmo de males, justo antes del
lanzamiento la Food and Drug Administration de Estados Unidos ordenó que se quitara la frase “naturalmente
refrescante”, pues se descubrió que Perrier carbonaba su agua mineral mezclándola con dióxido de carbono después de
extraerla de la tierra.
Bill Clinton:
Quizás el mejor ejemplo en estos tiempos de una marca bien protegida es Bill Clinton. Pese a todo lo que se expresó en
torno al caso de Mónica Lewinsky, por lo menos ante la opinión pública, la marca Clinton terminó protegida ante el
escándalo; y fueron sus enemigos republicanos quienes terminaron perjudicando sus marcas durante el juicio del
mandatario. Lo cierto es que, sean cuales fueren las culpas de Clinton, la mayor parte de los estadounidenses aprobaba
su desempeño. Ya habían decidido que les gustaba bastante la marca Clinton. Y como esta marca nunca tuvo nada que
ver con comportamientos castos-en 1992, antes de ser elegido, Clinton prácticamente admitió en el programa 60
Minutes que le había sido infiel a su esposa-, un escándalo sexual no iba a afectar el prestigio causado por superavits
presupuestales, una economía próspera y la reforma del Estado.
Tomado de “Guerra de marcas” de David D´Alessandro
El merchandising: Cuando el producto es un vendedor silencioso
Si nos trasladamos en el tiempo y regresamos hace unos 35 o 40 años, nos daremos cuenta de uno de los principales cambios en el comportamiento de compra de los consumidores a nivel mundial. Me refiero a la aparición del autoservicio, es decir la posibilidad de que el cliente escoja él mismo los productos que necesite; antes el consumidor iba a la tienda del barrio y el tendero actuaba como una especie de asesor, indicándole en alguna medida los productos que debía llevar o por lo menos proporcionándole información al respecto. Con la aparición de las grandes cadenas de distribución y sus enormes superficies de compra el consumidor ha quedado en total libertad para realizar la elección del producto adecuado, sin embargo, de manera paralela, el consumidor se ha visto obligado a emprender un complejo proceso de búsqueda de información que le permita evaluar y comparar los productos situados al alcance de sus manos. Dicho proceso se hace cada vez más difícil por el poco tiempo libre que posee el consumidor y por el creciente número de productos nuevos, versiones mejoradas o extensiones de línea que se introducen cada día en las perchas de los supermercados.
Para solucionar esta situación se crearon algunas técnicas que buscaban dotar al producto de un papel más activo pues en vista de que ya no existía un vendedor que asesorara al cliente, el producto debía venderse por sí mismo: ser su propio vendedor; estas técnicas son conocidas como merchandising. Según Masson y Wellhoff, el merchandising constituye el conjunto de procedimientos conducentes a dar al producto un papel activo, actuando en su presentación y en su entorno para optimizar su rentabilidad, lo cual significa tener el producto adecuado en el lugar, en el momento, con el apoyo y con el precio justo. Para lograr tal objetivo se han utilizado las llamadas técnicas de observación directa con la finalidad de descubrir cómo se comporta la gente en las amplias superficies de compra, la empresa norteamericana Envirosell, realiza este tipo de investigación utilizando cámaras filmadoras o rastreadores( individuos que “ siguen” al consumidor para analizar su comportamiento) encontrando datos interesantes. En primer lugar se ha notado una tendencia de los compradores a iniciar su recorrido de compras en un sentido contrario a las manecillas del reloj, empezando por la derecha; dicha tendencia se supone se debe a que la mayoría de la gente es diestra, sin embargo cuando se hicieron investigaciones de este tipo en Inglaterra y Australia se descubrió que en aquellos lugares esta tendencia es exactamente la contraria, el consumidor inicia su recorrido de compras por la izquierda: tal parece que nos movemos en los supermercados de la misma manera como conducimos. La misma empresa también descubrió la llamada “zona de transición”; cuando un consumidor pasa el umbral de la puerta del establecimiento, necesita cierto espacio para ambientarse al local, a su atmósfera e incluso a su luz, en otras palabras usted entra al
local y “no verá” los artículos situados muy cerca de la puerta pues el ímpetu con el que entra evitará que disminuya el paso muy rápidamente. Existen además ciertas áreas del local que inconscientemente tratamos de ignorar como por ejemplo los rincones, los lugares oscuros, ruidosos y en desorden, etc. Es de mencionar que tales descubrimientos son producto de la observación del comportamiento de los flujos de personas en los lugares de compra y por lo tanto tienen el carácter de empíricos, es decir no están sujetos a leyes de naturaleza irrefutable. Sin embargo han demostrado ser muy útiles para el comercio minorista en general, por otro lado muchas de las apreciaciones enumeradas son de sentido común: Por ejemplo, usted amigo lector, probablemente ha acudido a comprar camisas en alguna de las tiendas por departamento de la ciudad; fíjese en la forma como estas camisas están ubicadas en las perchas o en los mostradores, puestas unas sobre otras existen tantas que parecería que el objetivo de quien las ubicó así es que lleguen al techo del establecimiento. Ahora bien cual es el mensaje que recibe el cliente, uno podría ser que “estas camisas son tan malas que nadie las compra y por eso se ven obligados a ponerlas todas una encima de otra a ver si así salen de esos huesos”, el otro podría ser “si me compro una de esas camisas en cualquier momento me voy a topar con alguien que lleve la misma”; entonces ¿qué decisión cree que tomará el cliente? ¿Qué pasa por ejemplo cuando una mujer recorre un local comercial en compañía de su esposo o novio? ¿Hay alguna diferencia si lo recorriera acompañada de una amiga por ejemplo? Investigaciones realizadas por Envirosell demostraron que una mujer acompañada por un hombre pasa la mitad del tiempo en el local que si estuviera acompañada por otra mujer. Revise su propia experiencia y se dará cuenta que cuando una mujer va acompañada de un hombre generalmente éste la apura constantemente, disminuyendo significativamente el tiempo que pasará en el local; se aconseja por tanto que el establecimiento haga sentir al caballero lo más cómodo posible para así evitar la presión sobre nuestra potencial cliente, se debe diseñar entonces un lugar lo suficientemente atractivo para el hombre dándole al mismo tiempo distracción y descanso, el cual podría contar con unos cómodos sofás, con revistas e incluso televisión con las últimos noticias del mundial de fútbol, etc.
Otra consideración especial la debemos tener en los supermercados, muchas veces el cliente acude a un supermercado para comprar unas cuantas cosas y luego descubre que necesita otra y otra más; fíjese en las colas (sobre todo de lunes a jueves) de las cajas denominadas express o de hasta 10 artículos, ¿cuántos clientes tienen un carrito? ¿Cuántos tienen sus artículos en las manos casi haciendo malabares para que no se caigan? Y la pregunta más importante ¿cuántos hubieran comprado más artículos si solamente alguien le ofrecía una cesta pequeña de mano? Por tal motivo se recomienda que se pongan cestas pequeñas al alcance de los clientes distribuidas en algunos puntos de la tienda y no solo al comienzo, pues muchas veces entramos por una o dos cosas y en ese momento nos damos cuenta que necesitamos diez.
Las técnicas del merchandising actúan también sobre la percha o lineal donde se ubican los productos. En ella se determinan tres niveles:
el nivel del suelo (de una altura de 80 cm) el nivel de manos (de 80cm hasta 1.25m aproximadamente) el nivel de ojos (hasta los 1.70 m) aproximadamente)
El nivel del suelo es el menos vendedor ya que la gente tiene una tendencia innata a evitar agacharse, por tal razón se recomienda poner en esta parte productos pesados o de gran volumen y que sean de consumo vital.
El nivel de las manos ofrece más comodidad y el nivel de los ojos sirve para colocar productos vistosos que atraigan la atención del consumidor de tal forma que lo obliguen a acercarse a la percha.
El merchandising tiene que ver también con el diseño del producto y los colores empleados con la finalidad de dotarlo de una imagen distintiva en la percha. Si usted pasa al lado de la percha donde se venden las aguas embotelladas no podrá dejar de notar ciertas marcas que se diferencian del resto; claro que usted no va a comprar el producto solo por el diseño pues deberá evaluar otros atributos como precio, calidad, etc., pero por lo menos, esas botellas ya nos llamaron la atención, ya comenzaron a venderse por sí mismas...
El marketing Directo: Al cliente por nombre y apellido
El Marketing Directo, según la Direct Marketing Association de Estados Unidos, es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios de publicidad con el objeto de conseguir una respuesta medible y/o una transacción en cualquier lugar.
Forman parte del Marketing directo:
El correo directo El correo electrónico El telemarketing
A través de estas herramientas del marketing directo nos dirigimos a las personas que realmente nos interesan, para comunicar una oferta personalizada que le interesará también, todo lo cual ayuda en la construcción de relaciones a largo plazo con el cliente, lo que es el objetivo básico del marketing moderno. Al establecer una comunicación interactiva con el cliente estamos más al tanto de sus necesidades y deseos; para poder lograr lo anterior la empresa debe contar con una base de datos actualizada que contenga información demográfica de éste, tales como edad, sexo, nivel de ingresos, fechas de nacimiento, etc.; información sicográfica, es decir sus actividades, intereses y opiniones; su historial de compras, su comportamiento frente a promociones anteriores, etc.
Una vez que la empresa posee una base de datos orientada bajo los criterios de marketing arriba expuestos, tendrá la oportunidad de administrar con mayor precisión su estrategia comercial que si implementara una estrategia masiva o incluso de nichos de mercado.
Según Kotler las empresas utilizan sus bases de datos de cuatro maneras:
Para identificar clientes potenciales Para decidir qué clientes deberían recibir una oferta especial Para profundizar en la fidelidad del cliente Para reactivar las compras del cliente
El correo directo:
Es uno de los medios más flexibles que existen porque permite escoger de manera exacta y precisa a la persona a quien queremos dirigirnos, podemos seleccionar a madres con niños recién nacidos para ofrecerles pañales, profesionales de diversas áreas, personas ubicadas en una zona geográfica determinada, etc. Constituye un medio ideal para establecer una relación de largo plazo con nuestros clientes como individuos, dotando al mensaje de un tono particular y personal; para ello los responsables de las campañas de correo directo suelen enviar regularmente documentación informativa (tales como
boletines, revistas, etc.), pequeños premios, tarjetas de cumpleaños para el cliente o sus hijos, invitaciones a eventos especiales, etc.
Elementos de un paquete de correo directo
El formato clásico de los paquetes de correo directo contiene un sobre de envío, una carta, uno o varios folletos explicativos, una hoja de respuesta y un sobre de respuesta.
Todas estas piezas deben tener un enfoque integralmente creativo con la finalidad de captar la atención del cliente y de estimular la lectura del mismo.
-El sobre de envío:
Debe atraer la atención y estimular al cliente a abrirlo, para ello debe despertar el interés y la curiosidad sobre su contenido, el sobre es algo así como el título de un anuncio, en el podríamos intentar con algo como:
“Para conseguir ese trabajo usted debe... (Véase el interior)”
-La carta:
Es el elemento fundamental, debe ser de fácil lectura y presentar el mensaje de una manera interesante y amena, en el recuadro adjunto puede encontrar algunas sugerencias para redactarla convenientemente.
En lo referente a la diagramación de la carta es aconsejable evitar que de una imagen visual abigarrada o de bloque.
-El folleto:
Si la información que se quiere hacer llegar al cliente es extensa o llena de detalles sería perjudicial que la tratara de explicar en la carta, para ello es conveniente el folleto el cual puede dar un correcto soporte visual e ilustrativo a la serie de beneficios que queremos exponer al cliente.
-La carta del editor:
En esta carta se presenta de forma distinta los beneficios descritos anteriormente y tiene como objetivo convencer a las personas que hasta ese momento no están decididas; generalmente se presentan en un sobre cerrado con la expresión:
“Abra este sobre si ha decidido prescindir de nuestra oferta”
En esta carta se trata de solucionar las principales dudas u objeciones que pudiera tener el cliente al leer el paquete de correo, tales como precio, garantías, etc.
-Cupón de descuento o promoción:
Con este elemento se trata de motivar al cliente a que emprenda la acción de compra, por ejemplo:
“Tendrá un 10% de descuento si responde esta oferta hasta el 25 de Junio”
“Si se presenta con este cupón en nuestras oficinas hasta el 25 de Junio se hará acreedor al 15% de descuento”
-Hoja de respuesta:
Aquí el lector recibe instrucciones detalladas para que responda a la oferta de la empresa.
-Sobre de respuesta:
Lleva la dirección de la empresa para facilitar la respuesta.
Los porcentajes de respuesta en países como el nuestro no son muy altos pues no existe una costumbre de utilizar este medio como forma normal de comunicación.
El Telemarketing:
Esta herramienta tiene como ventaja la obtención de resultados inmediatos en relación con el correo directo así como también que al ser un medio interactivo pueden superarse las diversas objeciones que el cliente desarrolle respecto al producto. El uso del teléfono para mejorar la relación entre cliente –empresa ha logrado un mayor nivel de servicio al cliente pues representantes de la firma se encuentran disponibles a toda hora y en cualquier lugar para solucionar posibles inconvenientes o preguntas relacionadas con el uso del producto en general.
Las herramientas del Marketing directo pueden utilizarse de manera exclusiva o integrada en una estrategia de comunicación, esto último permite aprovechar las ventajas de cada una y provocar un efecto de sinergia en nuestro mensaje comercial.
Los 7 pasos de Bob Stone para la redacción de cartas
Mencione su principal beneficio en el encabezamiento o primer párrafo
Describa inmediatamente su más importante beneficio
Explique al lector en forma precisa lo que va a obtener Apoye sus afirmaciones con datos, pruebas y testimonios Mencione al lector lo que puede perder si no adquiere el
producto Vuelva a presentar con otras palabras el beneficio más
importante
Motive al cliente a que emprenda la acción a través de alguna promoción o descuento
Las promociones de ventas: Una historia real…
Zapatos… necesitaba zapatos; y cuando necesito zapatos me dirijo o a los centros
comerciales o a los locales ubicados en el centro de la ciudad. Bueno aquello del centro de
la ciudad es uno de esos conceptos un poco subjetivos. ¿Dónde queda el centro de una
ciudad que ha tenido un crecimiento casi exponencial en estos 40 años? Pues bien
digamos que me dirijo al casco comercial de la ciudad -otro concepto subjetivo ¿cuál es el
casco comercial en una ciudad tan comercial como ésta?- En suma y para no alargar más
el cuento estaba en Escobedo y Aguirre.
Miraba esos zapatos de punta cuadrada que dicen que están de moda y que se
multiplicaban por cientos en las vitrinas de los diferentes locales comerciales. Yo, clásico
como soy (no chapado a la antigua, clásico) buscaba un zapato un poco más tradicional
(perdón, clásico), sin embargo no encontraba un solo par con una punta “normal”. A esta
altura del artículo parece bastante obvio que los zapatos de punta cuadrada no me
gustan. Pregunté en varios locales y recibía el clásico “no hay… regrese la próxima
semana, que ahí nos han llegado unos nuevos”: toda una oda del servicio al cliente. Todos
sabemos lo que pasaría si regreso la siguiente semana: “no han llegado todavía…la
próxima semana es más seguro”.
En un local de los visitados observé unos zapatos casi normales (o casi clásicos) que me
casi- gustaron… 60 dólares era el precio. Eso significa para mí algunas horas de clases pero
vamos ¡eran casi clásicos…valían la pena! Lo cierto es que los consideré como una opción;
cierta gente de marketing- tan afecta a complicar las cosas- podría decir que los incorporé
en mi short list.
Con los pies cansados proseguí a los centros comerciales donde se repetía el mismo
patrón… zapatos de punta cuadrada por doquier. Eso dejaba a mis zapatos de punta casi-
normal como primera opción. Resolví volver el próximo fin de semana a aquella esquina
del centro para proceder a la compra de mis flamantes y nuevos zapatos.
Pasaron los días y regreso al local, para mi sorpresa había una pancarta de tela de unos
1,60 por 7 metros anunciando “Gran oferta del 50%... venga y lleve más por la misma
plata”; ¡Bingo… qué buena suerte! ¡Los únicos zapatos de punta casi- normal que casi me
gustaron están en oferta! Y automáticamente como pasa en estos casos mi mente
comenzó a calcular: la mitad de 60 dólares es… 30 dólares ¡Me voy a ahorrar 30 dólares…
caramba qué buen comprador que soy!
Acto seguido me dirigí a la misma percha donde siete días antes había tenido mi primer
acercamiento con los zapatos… ahí estaban. A riesgo de ser metafísico… casi sentía que
me estaban esperando para comenzar toda una relación de caminatas, paseos por los
centros comerciales, y horas de trabajo… eran mis zapatos ¡
En este punto recuerdo a Paco Underhill autor del libro Por qué compramos, cuando dice
que una persona no adquiere el producto cuando lo paga en la caja registradora sino que
lo adquiere cuando lo toca, cuando lo palpa, es decir que la posesión del producto se da
antes del pago del producto. En definitiva usted “compra” el producto cuando lo siente y
le gusta…el resto, esto es acercarse a la caja y pagarlo, es simplemente protocolo. Y en ese
sentido yo ya había comprado mis zapatos y me dirigía protocolariamente a la caja cuando
observé la etiqueta del precio…120 dólares… ¡120 dólares! ¿Cómo un par de zapatos
puede subir en una semana al doble del precio? Le di la vuelta para constatar si en la suela
le habían adaptado algún dispositivo especial que justificara ese incremento, quizás un
teléfono incorporado como en la serie El super agente 86 o un chip que le informe sobre
la frecuencia cardiaca y la pérdida de calorías. No, era el mismo zapato, el único valor
agregado que tenía era el de una etiqueta que decía oferta 50%. Bienvenido a la más
trágica y despistada estrategia de promoción de ventas de ciertos almacenes: subir el
precio y luego lanzar la oferta. Presumo que estos señores pensarán que los consumidores
no tenemos memoria o andamos despistados por la vida.
Las buenas (y verídicas) promociones de ventas tienen un objetivo básico dentro de la
estrategia de marketing: el de animar o incentivar la compra del producto. El término
engloba una serie de herramientas entre las cuales podemos citar: las muestras gratis,
cupones de descuento, reducciones de precio, premios, demostraciones, etc. La finalidad
es la de facilitar al cliente la prueba del producto (en el caso de que éste fuera nuevo) o
dar un incentivo al consumidor para que nos prefiera.
En muchas ocasiones estas promociones nacen cuando el gerente revisa las curvas de
ventas y determina que existen días o períodos en los cuales se produce una caída drástica
de éstas. ¿Qué hay que hacer? Pues incentivar al consumidor. ¿Cómo? ¡Con una
promoción! Ese parece ser el caso de diferentes locales de comida rápida y de las cadenas
de cine. Existen diferentes promociones para los días en los cuales la asistencia de los
clientes baja considerablemente. Una de las promociones que más recuerdo es la del
Martes loco de Pizza Hut; supongo que la cadena revisó su nivel de ventas y creyó
conveniente ubicar una promoción en este día de la semana. Ahora bien este caso sirve
para ilustrar algunos problemas a los que se enfrentan las empresas cuando se
implementan tácticas promocionales.
Un primer problema es el del margen; cuando yo doy una promoción del tipo lleve dos y
pague uno, en la práctica estoy dando un descuento del 50% en cada producto. Entonces
la promoción me significa una reducción del margen. La única manera de mejorarlo sería
que la promoción incrementara significativamente el número de consumidores.
El siguiente problema es el de la duración. Se prefiere que las promociones sean
temporales porque si no lo son el consumidor se podrá acostumbrar al precio de
promoción-digamos un 20% de descuento- y cuando usted finalice la promoción y regrese
al precio original el consumidor se sentirá confundido pues, al haberse acostumbrado al
precio de promoción, él percibirá, que se han elevado los precios. Y ante elevaciones de
precio ya sabemos lo que pasa… las ventas bajan.
En este sentido hay promociones que funcionan tan bien que casi forman parte de la
marca; se ha puesto a pensar qué pasaría si Pizza Hut quita los Martes locos…quizás la
marca nunca volvería a ser la misma ante los ojos de los clientes. Dejemos a Pizza Hut
tranquila y revisemos el caso de los cines para graficar al tercer problema: la postergación
del consumo.
¿Qué hace usted cuando debe llevar a su enamorada o esposa al cine? A riesgo de que lo
llamen materialista comienza a sumar: taxi o gasolina, $4; comida para dos, $ 8 dólares, 2
entradas al cine $ 8 dólares; etc. Es lunes y el amor de su vida le pide ir al cine. Usted sabe
que una cadena de cines tiene una promoción de dos por uno los días miércoles; ¿qué le
dice a su esposa o enamorada? Bueno usted quizás -le daré el beneficio de la duda- le
dirá: “Si mi amor te paso recogiendo esta noche”; pero un gran porcentaje de
consumidores comenzará a postergar sus visitas al cine para el día de la promoción. Este
fenómeno significa que la cadena tendrá el mismo número de clientes pero estos
preferirán acudir a las salas en el momento de la promoción.
Un cuarto problema lo constituye la guerra de las promociones; si usted pone una
promoción 2 x 1 el martes, por ejemplo y tiene éxito, toda la competencia comenzará a
copiarlo. Recuerden que muchas cadenas de comidas rápidas “casualmente” empezaron a
implementar promociones como respuesta al Martes Loco de Pizza Hut. El verdadero
problema de esta guerra de promociones es que acostumbra al consumidor a ser un
cazador de gangas y a no presentar fidelidad a ninguna marca.
Alguno de ustedes podría pensar “Bueno algo tengo que hacer para vender en medio de
esta crisis… si no hago algo se me llevan el mercado”; y eso es correcto. Pero utilice la
promoción de ventas discreta e inteligentemente; primero mejore el producto, mejore el
servicio, comuníquelo adecuadamente para posicionarlo de forma distintiva en el
mercado. Investigue necesidades, solucione los problemas de sus clientes y luego si es
preciso realice una promoción.
En las empresas existe el síndrome del yo también; los vendedores, jefes de marcas,
mercaderistas, etc. ven una promoción de la competencia y en seguida sugieren hacer una
promoción mejor como respuesta. Ya no se tiene fe en la calidad del producto y del
servicio; en el precio justo o en una estrategia de comunicación efectiva; se olvidan del
margen, del posicionamiento (se imaginan a Rolex haciendo una promoción) y del servicio
como claves para el éxito del mercado. Tolo lo puede la promoción.
Recuerdo un local ubicado en un centro comercial de la ciudad, cada vez que iba y pasaba
por ahí estaba en descuento; 50% por el día del padre; 50% por el día de la madre; 50%
por el día del niño, 50% por renovación de productos; 50% por el cumpleaños de la dueña,
etc. Este local vendía artefactos para la decoración del hogar…ya no existe más; en su
lugar se encuentra un local de venta de zapatos. Ahí finalmente compré los míos…me
atendieron de forma cordial y amable, tenían zapatos de punta cuadrada pero también
tenían los clásicos, me los podía probar sentándome en unas cómodas butacas y el precio
era justo…por cierto ¿mencioné que no estaban en promoción? ¡Qué pena!
Fuerza de ventas: Rostro y oídos de la empresa
La fuerza de ventas es uno de los recursos más importantes con que cuenta una empresa;
los vendedores pueden personalizar las presentaciones de sus productos y adaptarlas a las
especiales necesidades del consumidor y en este sentido tiene mayor flexibilidad que las
demás herramientas de la comunicación.
Otra de las ventajas con que cuentan los vendedores es la facilidad para poder enfocar sus
esfuerzos, algo que se conoce como prospección; o sea identificar a los clientes
potenciales y calificarlos, es decir, establecer si tienen la necesidad y poseen la capacidad
adquisitiva que les permitirá convertirse en consumidores de la empresa. El vendedor
eficaz siempre debe tener presente los intereses y deseos de los clientes con la finalidad
de que pueda crear una relación a largo plazo.
Quienes se dedican a la tarea de vender reciben muchos nombres además de vendedores:
representantes de ventas, ejecutivos de ventas, agentes de ventas, ejecutivos de
desarrollos de cuentas, etc. En nuestro medio muchos tienen cierto desdén por ser
asociados a esta labor, debido a eso muchas empresas denominan a sus vendedores con
otros cargos tales como: ejecutivos de relaciones públicas, representantes de marketing,
ejecutivos de servicio al cliente, etc. que no reflejan la verdadera función de quien se
dedica a vender.
Este desprecio por la labor del vendedor no tiene razón de ser. En primer lugar todos vendemos algo, desde que nacemos estamos en una constante labor de ventas; vender es una de las labores más antiguas que se conoce y una de las más importantes dentro del marketing. En segundo lugar la empresa necesita cada vez más de vendedores bien instruidos y capacitados que trabajen en construir relacionas a largo plazo con los clientes; de esta manera funciona como un eslabón decisivo en la cadena de entrega de valor de la organización.
Generalmente se ha dicho que la fuerza de ventas es el rostro de la empresa ante los clientes; pero también son los oídos de la empresa. Una de las funciones más importantes de los vendedores es la de obtener información de lo que está sucediendo en el mercado ya sea con la competencia o con nuestros clientes.
El papel del gerente de marketing es el de gestionar a la fuerza de ventas de la empresa de tal manera que actúe de manera sincronizada con los demás elementos de la comunicación y del marketing mix para alcanzar los objetivos organizacionales.
Para lograrlo debe tomar decisiones sobre algunos aspectos tales como:
El reclutamiento y selección de los vendedores. La capacitación de los vendedores.
El tamaño de la fuerza de ventas. Los indicadores cuantitativos y cualitativos con que serán medidos en su
desempeño. La forma en que serán recompensados por su desempeño. Si se utilizará una estructura de fuerza de ventas territorial, por producto o por
cliente o una combinación de ellas. Si la fuerza de ventas será de campo o interna.
El product placement: Una alternativa de comunicación
Es 1945, Joan Crawford bebe delante de la cámara un Jack Daniel’s Bourbon Whisky en la
película Alma en suplicio, de Michael Curtiz. Esta escena, según varios autores, es la
primera referencia histórica documentalmente probada sobre el product placement. Sin
embargo, hay que considerar que los productos han aparecido en el cine y la televisión
desde hace mucho tiempo; en función de lo anterior, podemos decir que el product
placement es tan antiguo como ellos. Pero ¿qué es el product placement? Es la inserción
de productos en las películas, series de televisión o programas de todo tipo. Es otro de los
mecanismos utilizados por los administradores de marcas para rodear a sus productos de
un aire de cotidianidad; cuando estamos frente a la pantalla de cine o de televisión
disfrutando de una película y vemos un producto éste adopta un significado especial: si el
héroe de la película lo utiliza tiene que ser bueno. La marca pasa a formar parte de la
trama, lo que le aporta realismo y la asocia directamente a personajes y ambientes
conocidos por el espectador. Esto significa, para los productos utilizados, una exposición
que crea un reconocimiento inconsciente en el público produciendo una familiaridad que
refuerza la confianza y fidelidad del consumidor hacia las marcas y productos mostrados.
Cuando Humphrey Bogart fumaba una marca especial de cigarrillos, el deseo de emularle
hizo que esta marca tuviera éxito; ¿quién nos ha enseñado que el agente 007 conducía un
Aston Martin?: el product placement. De esta manera el vincular una marca a
determinados acontecimientos, personajes o programas, le puede dar una legitimación
que difícilmente podría lograrse con otras herramientas de comunicación como la
publicidad por ejemplo.
Este reconocimiento tiene su base en la inserción de los productos en un contexto donde
teóricamente no existe un interés publicitario; sumado a lo anterior tenemos el hecho de
que la audiencia se encuentra concentrada en el desarrollo del argumento sin la
posibilidad de que pierdan esta concentración cuando vengan los comerciales ya que, a
diferencia del spot tradicional, el product placement no es una comunicación inoportuna,
que interrumpe el programa favorito: es una comunicación oportuna, que se integra al
desarrollo narrativo.
Preste un poco de atención a cualquier película o serie televisiva actual y se podrá
encontrar con toda una gama de productos y marcas de ropa, comida, coches,
ordenadores, relojes, productos de limpieza, fármacos, establecimientos de comida
rápida, etc.
La utilización de esta herramienta ha tenido un incremento considerable principalmente
por dos razones. En primer lugar, la publicidad tradicional ha tenido una relativa pérdida
de eficacia debido al fenómeno del zapping (salto de un canal a otro cuando llegan los
comerciales) y a la pérdida de atención que muestran muchos espectadores a la hora de
los anuncios.
En segundo lugar, debido a la serie de restricciones que se han establecido en los medios
tradicionales a la publicidad relacionada con el cigarrillo y el alcohol, las empresas
productoras de tales bienes se han ido refugiando cada vez en mayor medida en los
programas de televisión y en el cine. Alguna vez leí en Internet “…en 1994, Los Angeles
Times denunció que la Brown and Williamson Tobacco Corporation, una de las tabaqueras
más importantes de EE.UU., había pagado algunos millones de dólares con la finalidad de
que sus productos aparecieran en 22 películas entre 1979 y 1983; la empresa habría
conseguido de esta manera que muchas estrellas fumaran sus cigarrillos: Sean Connery
(“Nunca digas nunca jamás”), Clint Eastwood (“Impacto súbito), Paul Newman (“Harry e
hijo”)y Sylvester Stallone, que lo hizo en cinco películas, entre ellas uno de sus mayores
éxitos, Rambo”.
El product placement está adquiriendo sobre todo en Estados Unidos la categoría de
ciencia empresarial y ha sido el origen de muchas empresas que pretenden satisfacer la
demanda de compañías que desean conseguir una exposición de sus marcas a través del
cine y de la televisión. Estas empresas actúan como intermediarias entre los anunciantes y
las productoras cinematográficas, tal es así que casi todos los estudios cinematográficos y
las grandes empresas cuentan con un departamento especializado en conseguir y analizar
las posibles inserciones de productos en serie y películas; sin embargo, su trabajo no
termina con la inserción de los productos sino que también se encargan del diseño de
promociones conjuntas con el lanzamiento.
Las productoras de cine y de televisión justifican la inserción de productos con la
necesidad de conseguir una sensación de autenticidad y realismo en el desarrollo del
argumento. En algunas ocasiones, sobre todo cuando el guionista incluye un producto
como necesario para reflejar la realidad cotidiana, las inserciones de productos se realizan
sin costo alguno; pero la mayoría de las veces sucede lo contrario. Los precios dependen
de varios factores tales como el número de apariciones, el tipo de película, el reparto y las
expectativas de taquilla; sin embargo, estos suelen revisarse hacia la baja si los resultados
de audiencia o de calidad de la película no son los previstos.
Las películas y series de televisión siempre han influenciado notablemente en nuestro
comportamiento y nos han ayudado a decidir sobre lo que está pasado de moda o no;
siempre estamos atentos a lo que usa tal o cual personaje, es casi automático. Cuando el
agente 007 cambió su Aston Martin de toda la vida por un BMW Z3 pocos deben haber
creído que lo hacía por las exigencias de su misión: BMW pagó tres millones de euros por
eso.
Estudios realizados sobre el reconocimiento de productos muestran cifras de
identificación de las inserciones de productos superiores en un 50-57 % sobre las de
publicidad tradicional.
La utilización de ciertos productos por parte de las estrellas de cine se ha considerado
desde siempre como un factor determinante en la adopción de estos por parte de los
consumidores; existen algunos ejemplos de cómo algunas marcas cayeron en desuso y
luego estuvieron nuevamente de moda; leí alguna vez el siguiente. En 1934, Clark Gable
alteró sustancialmente los ingresos de las empresas dedicadas a la venta de ropa interior
masculina. La escena de la película “Sucedió una noche” recoge el momento en que, al
llegar a un hotel en una de las paradas del interminable viaje en autobús, Gable se quitaba
la camisa para así intimidar a la joven Claudette Colbert, que no estaba decidida a irse de
la habitación. Casi por arte de magia millones de americanos dejaron de utilizar camiseta
interior.
Diecisiete años después, Marlon Brando hace exactamente lo opuesto y recupera su uso
cuando en la película “Un tranvía llamado deseo” aparece en varias escenas con camiseta
pero como prenda básica de vestir es decir, como sustituto de la camisa; a partir de ese
momento y conocida como T shirt se convertiría en un símbolo de informalidad.
A pesar de que es muy difícil el cuantificar la influencia del product placement en la
decisión de usar tal ó cual producto, la experiencia nos dice que puede ser muy decisiva.
Después de que Tom Cruise utilizara las gafas Ray – Ban modelo Wayfarers en “Risky
business” sus ventas se triplicaron; en “Top Gun”, esta vez con el modelo aviador, las
ventas se incrementaron en un cuarenta por ciento.
El uso del product placement llega en algunos momentos a la exageración como por
ejemplo en la televisión cuando se dan episodios dedicados exclusivamente a una marca.
Uno de los casos más impresionantes ha sido el del humorista Dana Carvey. Este actor,
conocido en Estados Unidos por su participación en el Show “Saturday Nigth Live”
proponía hacer cada semana un programa en cuyo título se mencionase el nombre del
sponsor. Se dice que cuando salió su primer programa de este tipo “The Taco Bell Dana
Carvey Show” su audiencia disminuyó en dos millones de espectadores en 15 minutos y
esta táctica, por lo menos por el momento, pasó a formar parte de la historia.
Sin embargo, la estrategia del product placement no se limita al cine y la televisión. Otro
ejemplo que leí en mis incursiones en la Internet fue el siguiente. La veterana escritora Fay
Weldon llegó a un acuerdo con la joyería Bulgari, la cual pagó una enorme cantidad de
dinero para que la autora nombrara decenas de veces su local de Sloane Street en
Londres. En su novela “Conexión Bulgari” los personajes coinciden en una fiesta benéfica
en la cual se subasta un retrato de la anfitriona que luce un costoso collar Bulgari. Así se
inicia una historia de ambiciones en medio de “la decoración melocotón y crema” de esta
firma italiana. ¿Por qué la intención de insertar a los productos en los libros? Porque
prestamos mucha atención, ya que la relación con ellos es más personal.
Por otra parte, el sello discográfico neoyorquino Def Jam, especializado en hip hop y
música negra llegó a un acuerdo con Hewlett Packard para que sus artistas citen esta
marca un determinado número de veces en sus canciones. Un negocio redondo que la
revista “Advertising Age” cree que puede significar un punto de inflexión en las estrategias
de marketing que se aplicaban hasta ahora en la música.
La inserción de productos es una más de las opciones que cualquier producto tiene para
promocionarse. Este tipo de instrumentos puede ser tan efectivo como cualquier otro,
siempre que se considere dentro de un plan de marketing y comunicación integral y de
acuerdo al público que se pretenda alcanzar.
Ventajas del Product Placement*
-Se puede mostrar el uso cotidiano de la marca al integrarla al desarrollo
de la historia.
-La competencia no tiene la posibilidad de aparecer en el mismo espacio.
-El espectador tiene enfocada su concentración en lo que ocurre en la
pantalla.
-Se puede asociar las marcas a los personajes favoritos del público y a los
actores más populares; hacer lo mismo en la publicidad convencional
sería demasiado caro.
-Para la productora de cine o televisión es una excelente fuente de
ingresos que le ayuda a reducir sus costos de producción.
-La aparición del producto se dará de una manera constante durante los
capítulos que se contraten de tal manera de que si no aparece bien en
uno se puede corregir en el siguiente.
Desventajas del Product Placement*
-Existe una relativa falta de control sobre cómo aparecerá el producto
finalmente ya que la película tiene que pasar por varias fases de
elaboración tal como edición, post producción, emisión, etc.
-Si no se organiza bien la escena o no se la conoce bien el producto
podría pasar desapercibido o involucrado en un contexto negativo.
-Existe la posibilidad de que las apariciones tengan un tiempo escaso, o
por el contrario sean contraproducentes por ser excesivas y lleguen a
molestar al espectador.
-El impacto depende en gran medida también del éxito de la serie o la
película y esto escapa del control del anunciante.
*Compendio de varias páginas web
Algunos ejemplos de Product Placement* El escaparate de la joyería Tiffany´s fue inmortalizada por Audrey Hepburn en la película
"Breakfast at Tiffany´s" ("Desayuno con diamantes").
La juguetería "FAO Schwarz" se hizo famosa cuando Tom Hanks en la película "Big" tocaba
un piano que sonaba al pisarlo.
En la película "El ultimo gran héroe", el American Banking aparece detrás de Arnold
Schwarzenegger.
Un cigarrillo Marlboro es lo primero que pide Sylvester Stallone tras ser liberado en
"Demolition Man" (1993), pero se conforma con cualquier otra marca al comprobar que
no tienen la que quiere.
En película "Misión imposible", Tom Cruise demuestra las cualidades de los ordenadores
Apple.
Para Jurasic Park, la Ford, proporcionó al equipo de producción 10 de uno de sus más
populares modelos todo terreno. Los que no acabaron destrozados por los dinosaurios
fueron vendidos al costo entre los miembros del equipo.
*Compendio de varias páginas web
Curiosidades del Product Placement*
Una lata de Coca-Cola que en el rodaje original lanzaba al agua el niño protagonista de la película "Flipper" y que
el delfín le devolvía, se convirtió por obra y magia de la promoción conjunta de la película entre la productora
Universal Pictures y una de las cadenas de restaurantes de comida rápida propiedad de Pepsi, en una lata de
refresco de esta última compañía.
La cadena de restaurantes Taco Bell se convirtió en Pizza Hut en la versión para fuera de los Estados Unidos de la
película "Demolition Man" protagonizada por Sylvester Stallone. Aunque ambas compañías son propiedad de
Pepsi, Taco Bell es casi completamente desconocida fuera del territorio norteamericano.
Puede ocurrir que la mención de una marca en la versión original no se respete en la traducción. En la película
"Regreso al futuro", se da un caso peculiar. "¿Por qué me llamas Calvin?" -pregunta Marty McFly (Michael J. Fox)
a la que será su madre, sin reparar en que ésta ha leído la etiqueta de Calvin Klein en sus calzoncillos. En la
versión española de la película, el falso nombre de Marty fue cambiado por Levi´s Strauss y, en la italiana, por
Pierre Cardin.
Cuando la compañía de inserción de productos que representa a la compañía de helados norteamericanos
Breyers descubrió que en una escena de la película todavía por rodar "In the Line of Fire" ("En la línea de fuego")
los protagonistas hablarían tomando un helado, contactaron con el departamento de dirección de la película para
convencerles de que tenían que insertar sus helados. La razón esgrimida fue que para el papel interpretado por el
duro Clint Eastwood, la marca Breyers se ajustaba mejor al carácter del protagonista que otras marcas de helado
como Ben and Jerry o Häagen Dazs, asociadas con una imagen débil, hippie o cursi.
*Compendio de varias páginas web
Marketing MIX: Distribución y Conveniencia
En el modelo de las denominadas 4P; existe la P de Plaza, que en realidad se refiere a la
Distribución; en el modelo de las 4 C, se la considera como Conveniencia. Ya sea que se
trate de un modelo o de otro, el hacer llegar el producto al consumidor de la forma más
rápida y eficiente posible es una de las tareas más importantes del marketing moderno y
en muchas ocasiones se convierte en un elemento crucial para el éxito de los negocios.
Este elemento del Marketing MIX cobra una importancia fundamental ya que la mayor
parte de las empresas generalmente no venden directamente su producto a los
consumidores sino que deben utilizar a intermediarios para que realicen esa función. Tal
situación se produce básicamente por dos razones.
La primera tiene que ver con que las empresas prefieren concentrarse en su “saber hacer”
es decir, en producir sus productos, comunicarlos y fijar precios adecuados dejando la
función de distribución en manos de empresas especializadas.
La segunda razón es que la distribución demanda sustanciales recursos económicos y
físicos además de un profundo conocimiento de las actividades derivadas de esta
actividad el cual generalmente se va ganando a través de la experiencia. Sin embargo
existen también empresas que administran sus propios canales de distribución con la
finalidad de mantener el contacto con los clientes.
El término canales de distribución encierra una serie de negocios grandes y pequeños los
cuales tienen como objetivo servir de puente entre la fábrica y el consumidor;
generalmente se habla de una canal tradicional y el canal autoservicios.
Cuando nos referimos al canal tradicional, básicamente se trata de tiendas, bazares, mini
markets, etc., cuando se habla de autoservicios, se trata de las grandes superficies
comerciales tales como Supermaxi, Mi Comisiariato, etc.
La importancia de la distribución radica en que, quien la ejecuta, entra en contacto con el
cliente lo cual le da una muy buena oportunidad de fidelizarlo y comprender su proceso
de compra en general. Por esa razón algunas cadenas de intermediación han comenzado a
lanzar al mercado sus propias marcas y compiten de esta manera con los fabricantes a
quienes también distribuyen sus productos. Estas marcas se conocen como marcas de
distribuidor y marcas privadas. Se denominan marcas de distribuidor si la marca mantiene
el nombre de la cadena, por ejemplo Atún Supermaxi. Sin embargo cuando se trata de
mercados en los cuales no es buena idea asociar la marca de la cadena al producto, se
busca un nombre de marca diferente; este caso lo podemos encontrar en la ropa, en los
cosméticos, perfumes, etc. En este escenario se llaman marcas privadas.
En síntesis:
¿Cómo implemento el
posicionamiento? Marketing MIX
Precio – Costo para el consumidor
Producto – Consumidor satisfecho
Plaza - Conveniencia
Promoción – Comunicación:
Publicidad
Relaciones públicas Merchandising
Marketing directo
Promoción de ventas
Fuerza de ventas
Product Placement
