MARKETING INTERNO – Para que te quero?

Artigo publicado em www.mktportugal.com

O Marketing Interno tem, obviamente, assumido um papel preponderante nas empresas mas, questiono-

me sobre a sua qualidade.

Este breve artigo surge de uma situação real em que, tive que resolver duas situações diferentes com, duas

operadoras diferentes e nos diversos telefonemas que fiz para cada operador apanhei sempre gente

bastante antipática e muito pouco prestável. O que me deixa incomodado é que em ambos os casos era

para pagar e, tirar algumas dúvidas normais de um mercado em constante mudança, como é o caso das

telecomunicações.

Sabemos que grande parte dos clientes que uma empresa perde não é devido a preços mais competitivos da

concorrência ou por outras questões alheias à organização. A principal razão para se perder um cliente é o

mau atendimento ou a falta dele.

Fico perplexo quando grandes empresas cometem erros infantis, por acharem que o cliente é que precisa

deles e não eles do cliente, o que, claramente vai contra tudo o que se tem investigado sobre Marketing

Interno.

De uma muito forma muito resumida, para quem não está familiarizado com o termo, podemos definir

Marketing Interno como o conjunto de acções de Marketing, centradas no público - interno da

organização, com o objectivo de promover entre os seus colaboradores, valores da empresa, geralmente

com a intenção de servir melhor o cliente.

O “mindset” no Marketing Interno, pressupõe que a empresa está organizada de dentro para fora,

ou seja, a comunicação chega em primeiro lugar ao público - interno em vez do público – externo.

Tom Peters tem uma frase muito interessante que descreve com precisão a minha visão sobre o Marketing

Interno – “Se o cliente deve ser o número 1 da organização, o cliente -interno deve ser o

número 0”. O que muitas empresas têm feito para acompanhar as tendências, é colocar os seus clientes

(externos) no “topo” da organização, esquecendo-se que para esse cliente estar satisfeito, é imprescindível

que o cliente interno esteja, ainda mais, satisfeito.

Num mercado tão competitivo e tão turbulento, é imprescindível que as empresas comecem a

perceber que o cliente cada vez menos decide através de variáveis racionais (como é o caso do

produto ou do preço, por exemplo), nós, consumidores, queremos ser impactados com muito mais do que

isso e, fidelizamo-nos pelo emocional (pela conveniência, pelo relacionamento, pelo conforto, pela

experiência).

Das duas uma, ou o Produto é único (o que nos dias de hoje é muito complicado) e eu não tenho alternativa

(como acontece muitas vezes com o serviço das águas ou de electricidade de determinada cidade),

ou começa a ser muito complicado para as empresas fidelizarem os seus clientes de forma

racional.

Neste “novo” paradigma, o Marketing Interno assume um papel indispensável. As pessoas que “dão a cara”

nos momentos da verdade (pontos de contacto com o cliente) têm que ter formação e saber exactamente

como comunicar (comunicar não é despejar textos pré-elaborados).

Muitas vezes o argumento das empresas para não investirem em Marketing Interno é o

preço (sempre o mesmo!) mas, esse argumento só é valido se for visto do lado do custo e não dos

proveitos. Neste caso, podemos por a questão de outra forma, quanto custa perder clientes se os seus

colaboradores não estão devidamente formados, motivados e integrados nos valores da empresa?

O Marketing Interno deve assentar em 7 pilares chave (entre outros!):

• Orientação para o cliente externo - sem nunca esquecer a importância do cliente interno;

• Expectativas do cliente interno - Para muitos colaboradores oferecer um telemóvel pode ser

um factor de motivação, para outros pode não ter significado nenhum;

• Envolver o cliente interno - principalmente em alturas de crise a gestão de topo não partilha o

que se passa com os colaboradores, tomando medidas sem qualquer explicação. De forma alguma

tem que ser tudo partilhado mas, é possível ir fazendo um ponto de situação.

• Valores e objectivos da empresa – A organização tem que viver e sentir que os valores e

objectivos conduzem a equipa de trabalho, geralmente o exemplo parte do topo. Não faz sentido

comunicar que uma empresa tem como valores a preocupação ambiental e depois o presidente da

empresa não recicla. Frequentemente vemos empresas a colocarem objectivos inatingíveis na

esperança de aumentar o resultado dos seus colaboradores. Embora o resultado possa ser

satisfatório a curto prazo, a equipa começa a ficar desmotivada e perde a confiança na gestão de

topo, acabando por se reflectir nos resultados a médio prazo;

• Estímulos constantes – Estimulo é diferente de recompensa. Estimular o cliente interno é

imprescindível para o seu desenvolvimento. Acontece muitas vezes que, as empresas começam

por dar estímulos elevados, aumentando a expectativa de determinado colaborador. É importante

racionalizar os estímulos e os incentivos para não corrermos o risco de criar um alto “nível” de

estímulos, defraudando as expectativas que se vão criando.

• O cliente externo deve ser sempre servido com excelência, empenho e dedicação;

• O cliente interno é o principal activo da empresa. Devem ser tratados como clientes e a

organização deve procurar satisfazer os seus desejos e necessidades;

• Cada cliente interno é um cliente. O mais frequente é vermos acções para todos, da mesma

forma, sem olhar a expectativas, a experiencias ou a outros indicadores que nos tornam seres

humanos únicos. A personalização é um factor crítico de sucesso para o Marketing

Interno. Por exemplo, é frequente vermos em Telemarketing pessoas completamente diferentes

a terem o mesmo tipo discurso, que muitas vezes não combina. Já todos sabemos o que nos vão

dizer do outro lado, é automático, não há personalização.

Trabalhar o Marketing Interno também se torna indispensável com o crescimento do “mundo

digital”. Formar as pessoas para reagirem quando falam da sua empresa ou do seu produto,

evita muitas situações desagradáveis quer para o cliente interno, quer para o cliente externo (para

não falar dos códigos de conduta que devem ser seguidos para respeitar os valores da empresa). Há vários

relatos de profissionais que foram despedidos por dizer determinada coisa nas redes

sociais mas, o problema estará nos profissionais (que obvio que têm que ter noção do que dizem) ou na

empresa que não transmite os seus valores de forma eficaz? Cada caso é um caso mas, estou certo que,

muitas das vezes, estas situações eram evitadas com boas estratégias de Marketing Interno.

Muito mais há dizer sobre o Marketing Interno mas, importa realçar que o Marketing Interno deve

envolver toda a organização, apostando na cooperação e no relacionamento, facilitando ainda a

troca de informação e todos os processos de comunicação. Mais uma vez, destaque para

as ferramentas de Marketing Digital que ganham relevância na construção deprocessos de

Marketing Interno.

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Paulo Morais

Managing Partner na T-Evolution (soluções e consultoria em Marketing Digital)

Docente na pós graduação de Marketing Digital - IPAM

Consultor de Marketing da JRS Pharmarketing

Project Manager Marketing Portugal

Mestrando de Gestão de Marketing no IPAM

Pós Graduado em Direcção de Marketing e Vendas pelo ISCTE

Licenciado em Gestão de Marketing pelo IPAM - Matosinhos

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