Marketing Futbolistico en Colombia

5/10/2018 Marketing Futbolistico en Colombia - slidepdf.com

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TABLA DE CONTENIDO

TABLA DE CONTENIDO ................................................................................... 1

TITULO ............................................................................................................ 2

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA. ANTECEDENTES Y FORMULACIÓN............2

ANTECEDENTES DEL MARKETING FUBOLISTICO EN COLOMBIA ....................2

SITUACIÓN ACTUAL EN EUROPA .................................................................... 4

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ................................................................... 5

Liga Postobon II........................................................................................... 7

Liga Postobon I............................................................................................ 7

Promedio ..................................................................................................... 7

Personas: 5.29 ............................................................................................. 7

Personas: 5.78 ............................................................................................. 7

5.33 ............................................................................................................. 7

Hombres: 7.70 ............................................................................................. 7

Hombres: 8.03 ............................................................................................. 7

7.73 ............................................................................................................. 7

Jefes: 7.41 ................................................................................................... 7

Jefes: 7.63 ................................................................................................... 7

7.55 ............................................................................................................. 7

Amas: 4.50 .................................................................................................. 7

Amas: 4.80 .................................................................................................. 7

4.61 ............................................................................................................. 7

Mujeres: 3.79 .............................................................................................. 7

Mujeres: 4.55 .............................................................................................. 7

3.85 ............................................................................................................. 7

Fuente: IBOPE Colombia Rating Promedio” ................................................. 7

FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ...................................................................... 8

JUSTIFICACION ................................................................................................ 8

OBJETIVOS ...................................................................................................... 8

Objetivo general......................................................................................... 9

Objetivos específicos ................................................................................... 9

MARCO TEORICO .......................................................................................... 10



RECURSOS .................................................................................................... 15

CRONOGRAMA.............................................................................................. 16

CRONOGRAMA……………………………………………………………………...18

BIBLIOGRAFIA……………………………………………………………………….19

TITULO

Investigar las estrategias de mercadeo que se están aplicando en las

principales organizaciones futbolísticas del mundo.PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA. ANTECEDENTES Y FORMULACIÓN.

ANTECEDENTES DEL MARKETING FUBOLISTICO EN COLOMBIA

“Luego del continuo mar de prohibiciones que el gobierno central instauródurante el mandato de Pastrana Borrero; debido a la entrada de capitales parael pago de nóminas a los equipos profesionales, Colombia recibió la entradadel marketing deportivo. Los equipos se vieron en la obligación de buscar

sponsor para integrarlos en los objetivos del equipo, apareciendo de esamanera algunas marcas comerciales de gaseosas o de entidades comerciales,buscando tener un ingreso permanente que garantizara el pago de la nómina yexcluyera en alguna forma al único ingreso obtenido que era el de las entradasal estadio de fútbol; debido al descredito que tuvo la temporada del 1988 sebuscó la participación de empresas privadas para buscar una totaltransparencia en el manejo y así eliminar la corrupción, generando el retornode los aficionados al estadio y además engrandecer la imagen del fútbol con latransparencia en donde se garantizaría el Fair Play y buscar hacer que su

imagen cambiara, este patrocinio directo participa con sumas importantes dedinero con contratos a cinco años y se repartió el manejo de camisetas entre



los grupos económicos de renombre como son Santo Domingo y Ardilla Lule,en los avisos publicitarios y vallas se busco con la firma Estadios S.A. unconvenio para llenar el estadio de publicidad.

Además se convino que el balón oficial fuera marca Golty con un aporte que

para el 1995 era de 1.000 millones y se crearon algunos premios para elgoleador, el mejor jugador y el arquero con el menor número de anotaciones,cada premio con su respectivo patrocinio en estos casos Davivienda,Colseguros, y Costeña entre otros fueron los participantes que se incluyeron enla premiación.

En 1993, gracias a las buenas participaciones del futbol profesional colombianoen el ámbito internacional, se creo un espacio para la transmisión del mundial,este se limitó a la comercialización del partido en señal en vivo, y dada lacantidad de anunciantes que quisieron participar se fueron desarrollandoestrategias publicitarias buscando más fuentes de ingreso. Luego del mundialdel 1994 algunos jugadores fueron la imagen de algunas marcas, entre las quese destacan Frutiño, Shimasu, Águila Roja, y Colombiana entre otras, por eseentonces Bavaria patrocinó a la Selección Colombia a cambio de laexclusividad de ser la imagen de la Selección, en la actualidad sigue siendo elprincipal sponsor. También se destaca que Bavaria tenía uso de la imagen detodos los de integrantes de la Selección, asi como derechos de radio ytelevisión. De manera simultánea Cine Colombia se vinculo al patrocinio con latransmisión de los juegos en pantalla gigante,, a su vez la marca deportiva

Umbro se le concedió el derecho de comercializar los uniformes de la seleccióny de fabricarlos con la exclusividad de llevar el distintivo de Bavaria. Entre losmuchos vinculados al mundial estuvieron el Cid con cuadernos, Caracol consus concursos radiales, El Tiempo con separatas especiales con motivo delmundial, El Espectador con promociones y concursos, algunas revistas yperiódicos especializados en deporte como el Diario Deportivo, la revistaDeporte Grafico, entre otros, lo que se buscaba era aprovechar la participaciónde la Selección nacional en el mundial y a si mismo desarrollar los productoscon estrategias de penetración de mercado y de desarrollos de producto,

garantizando la moda mundialista y reposicionando los productos en cuestión.Con la pésima participación del seleccionado colombiano decayó tal elsentimiento patriótico y las ventas de las campañas que se tuvieron queintervenir algunas empresas para que ajustaran el plan presupuestal y lasdeudas incurridas por el declive permanente que ocasiono la salida tan prontadel mundial del 1994. Otras empresas han participado en este retorno de lasponzorizacion como lo fue Cerveza Leona.”1

1 Gutiérrez Montaña Nelson (2008)”Marketing Deportivo”, [en línea], disponible en:http://repository.urosario.edu.co/bitstream/10336/833/1/79717184. recuperado: 19de Septiembre de 2011



SITUACIÓN ACTUAL EN EUROPA

“En Europa los clubs deportivos, especialmente los de fútbol, se han dotadodesde hace años de estructuras propias del mundo empresarial y han adoptado

criterios organizativos y de gestión económica, comercial y de recursoshumanos a cualquier tipo de organización. El profesionalismo, la complejidaden la gestión, la envergadura económica y la necesidad de buscar fuentes definanciación alternativas a las estrictamente deportivas han llevado aprofesionalizar los aparatos gestores

Desde entonces casi todos los clubs de fútbol pasaron a ser empresas privadascon accionistas. El mundo del deporte ha encontrado prácticas, experiencias yvalores al mundo empresarial, la mayoría están poniendo en práctica políticas

de gestión de personas e incorporando profesionales con criterios de gestiónempresarial.”2

Además de esto podemos ver que en Europa los grandes clubes futbolísticosreciben altas sumas de dinero en cuestión de patrocinios, derechos detelevisión y sumas por comerciales, algo que en Colombia sucede en suescala habitual, pero el verdadero problema de este, es en saber aplicar lasestrategias de marketing deportivo correctas para fidelizar al cliente. Lasiguiente tabla se muestra los ingresos del top 10 en el futbol Europeo.

Tabla 1

“Ingreso de los Clubes (en millones de euros)”3

Comercial Dia delencuentro

Derechos deTelevisión

Total

Real Madrid 126 76 91 292

F.C Barcelona 88 78 93 259

Juventus 63 18 171 251

Manchester 73 104 66 243

2 Carazo Miguel Antonio (2009). “Proyecto Cantera” El Real Madrid aplica lagestión del talento al desarrollo de jugadores pág. 34

3 Gómez Sandalio y Opazo Magdalena (2008)”Características estructurales de unclub de futbol profesional de elite”, [en línea], disponible en:http://www.iese.edu/research/pdfs/DI-0705.pdf. recuperado: 18 de Agosto de 2011



Milan 53 31 155 239

Chelsea 62 84 75 221

Internazionale 48 29 130 207

Bayern Munich 111 51 43 205

Arsenal 50 63 79 192

Liverpool 56 48 72 176

Fuentes: “Deloitte – Football Money League 2007”

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

“Los deportes en general en especial el futbol, se ven enfrentados hoy acondiciones muy diferentes de las cuales existían 20 años atrás, las cantidadesde dinero que se mueven en la actualidad, el número de aficionados, laimportancia de la “marca” que se asocia a equipos y a deportistas, y losespacios que a diario se dedican a los deportes, y de manera muy especial alos equipos de elite del futbol, en los medios de comunicación, reflejan lasnuevas condiciones en las que se desenvuelve el futbol en la actualidad, estasituaciones, se han traducido sin lugar a dudas, en un importante desafío paralas instituciones publica y las entidades deportivas, y mas aun, para aquellascuya tarea se relaciona con el elemento central de este sector, que no es otroque el espectáculo deportivo.

En la mayoría de los países, el futbol es el deporte más popular, que levantapasiones y mueve aficionados que, de forma directa o través de los medios decomunicación. En Europa siguen de cerca los acontecimientos deportivos desus respectivos clubes, lo que ha permitido multiplicar los presupuestos y, endefinitiva, las cifras de negocio. La entrada de la televisión de pago y el costo

de dominio de ofrecer en abierto partidos de futbol ha sido el motor que hasituado estas cifras fuera de lo común empujando el futbol a un alto nivel deprofesionalización en la gestión y a un impulso creciente de la comercializaciónde su actividad, contribuyendo a crear lo que hoy se llama el negocio deldeporte o la industria del deporte”.4

En Colombia, la situación es diferente debido a que el marketing deportivo solose basa en llenar estadios y lugares de eventos con vallas y esperar que estas

4 Gómez Sandalio y Opazo Magdalena (2008)”Características estructurales de unclub de futbol profesional de elite”, [en línea], disponible en:

http://www.iese.edu/research/pdfs/DI-0705.pdf. recuperado: 2 de Septiembre de2011



tenga el mayor tiempo de exposición al aire; nuestro estudio se enfocara en lasdiferentes posibilidades y estrategias en donde se brinde experiencias únicas aquienes hacen parte de esos eventos y a su vez valorarlo como las personasque contribuyen al crecimiento del equipo y de las empresas relacionadas a

través de los patrocinios.Por esto es importante resaltar la definición que da el autor Vicente Carvajal:“En Colombia el mercadeo deportivo aún está en exploración, las marcas estánen proceso de descubrir todos los beneficios que éste tipo de mercadeopermite para ellas. El deporte tiene su particularidad, es un tema que estánaciendo y que le permite a las marcas estar siempre vigentes”5

“La venta de los derechos de transmisión han permitido ampliar los ingresosde los clubes, que tradicionalmente se habían sostenido sobre la base de losingresos que se generan el día del encuentro”6, sin embargo estos derechos sedeben basar en estrategias de penetración de mercado acordes que ayuden ala mayor fidelización del cliente final que es el aficionado, uno de los objetivosde nuestro estudio es mostrar la mala utilización de los derechos de trasmisiónen Colombia, cuáles son las los beneficios que pueden tener las empresaspatrocinadoras.

“TRANSMISIONES DE TV ABIERTA (se transmiten dos partidos cada fin desemana por RCN)

5 Carvajal Vicente (2010) “ Se dispara el marketing deportivo en Colombia”, [enlínea], disponible en: http: http://www.conexioncentral.com/blog/2010/04/02/se-dispara-el-marketing-deportivo-en-colombia/

6 Gómez Sandalio y Opazo Magdalena (2008)”Características estructurales de un

club de futbol profesional de elite”, [en línea], disponible en:http://www.iese.edu/research/pdfs/DI-0705.pdf. recuperado: 2 de Septiembre de2011



Liga Postobon II(Julio – Diciembre 2010)

Liga Postobon I(Febrero – Julio 2011)

Promedio

Personas: 5.29 Personas: 5.78 5.33

Hombres: 7.70 Hombres: 8.03 7.73

Jefes: 7.41 Jefes: 7.63 7.55

Amas: 4.50 Amas: 4.80 4.61

Mujeres: 3.79 Mujeres: 4.55 3.85

Fuente: IBOPE Colombia Rating Promedio”7

Según este cuadro vemos que los derechos de transmisión en nuestra ligalocal y por Tv abierta esta en un constante crecimiento, esto se convierte en

una excelente opción para las empresas o marcas patrocinadoras del deporteen Colombia, el problema no radica ahí, el principal problema para nosotros esaplicar o definir las estrategias correctas de marketing deportivo para la obtener beneficios deseados.

El estudio del marketing deportivo, ha tomado especial interés en los camposacadémicos y empresariales y su enfoque multidisciplinario permite unadinámica en nuestro país y en las organizaciones deportivas, dentro de lascuales nosotros nos vamos a enfatizar orientando las estrategias y beneficiosde las empresas o marcas patrocinadoras.

Entre otros aspectos, esta temática tiene diversidad de tópicos alrededor deella; como son estrategias de posicionamiento para instituciones y empresas,oportunidades y beneficios como para las instituciones deportivas y lasempresas patrocinadoras etc.

La necesidad actual que demanda hoy el negocio del deporte es la búsquedade estructurar grandes organizaciones deportivas, que a su vez debe tener encuenta un aspecto central, el cual es conseguir la puesta de valor de todas laspotencialidades que poseen las instituciones deportivas en Colombia; esto se

debe a la modernización de la gestión encaminada a la creación de estrategiasque permitan atraer a las grandes empresas patrocinadoras logrando asi unbeneficio para la empresa patrocinadora y los clientes finales que son losaficionados.

7 Publigol. (2010). “Las vallas electrónicas del futbol profesional colombiano”.[en línea], disponible en: http://www.glp.com.co/media/nuevos

%20links/Audiencia%20y%20Perfil/Aud%20Publigol.pdf recuperado: 3 deSeptiembre de 2011



FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

Por los motivos antes expuestos ¿Es posible definir en Colombia estrategias demercadeo deportivo que permitan conseguir la atracción de grandes empresas

patrocinadoras y a su vez obtener beneficios?

JUSTIFICACION

Debido a esta problemática, buscaremos encontrar por que el marketingdeportivo es sumamente importante para nuestro país, resaltando lasdificultades en cuanto a mercado, producto y promoción. En Colombia la

industria del deporte puede generar beneficios que se pueden ver representados en nuestra económica de manera importante, ya que el futbol alser unos de los espectáculos más importantes en nuestro país, puede generar grandes cantidades de entradas, diferentes a las ya conocidas, un síntomaimportante es la falta de afluencia de público a los estadios, por esto nuestroestudio estará orientado a encontrar las principales causas de la malautilización de las estrategias de marketing deportivo , además de esto, tambiéndebemos encontrar las consecuencias en las cuales se decidirá como orientar las estrategias adecuadas para conseguir beneficios como para los aficionados

y las empresas patrocinadoras. Adicional a esto, este trabajo de estudio loqueremos realizar por nuestra afición a este gran deporte, el cual muevemasas y levanta pasiones, logrando así con éxito finalizar nuestra carrera.

OBJETIVOS



Objetivo general.• Investigar el estado del arte, del marketing deportivo en el mundo para

aplicar en Colombia.

Objetivos específicos• Investigar como son las estrategias de marketing deportivo en el mundo

y hacia dónde van enfocadas.

• Determinar cuál es el aporte de las principales marcas patrocinadoras enel Futbol profesional Colombiano.

• Plantear estrategias promocionales que permitan atraer grandesempresas patrocinadoras.

• Identificar los elementos de la promoción que utilizan los principalespatrocinadores en Colombia.



MARCO TEORICO

“Hoy en día las empresas exitosas tienen algo en común, se enfocan en losclientes y están muy comprometidas con el marketing. Estas empresascomparten una pasión por satisfacer las necesidades de los clientes en

mercados meta bien definidos. Motivan a todos los miembros de laorganización para crear juntos relaciones duraderas a través del valor superior y la satisfacción de los clientes.

Para entender lo anterior se debe explicar ¿Qué es marketing? Muchaspersonas piensan que el marketing solo es vender y anunciar. Y es natural:todos los días nos bombardean comerciales de televisión, anuncios deperiódicos, campañas de correo directo, visitas de vendedores y anuncios por internet. Sin embargo, la venta y la publicidad son solo la punta del iceberg delmarketing.

Hoy, es preciso entender el marketing no en el sentido antiguo de lograr unaventa – “hablar y vender” – sino en el nuevo sentido de satisfacer lasnecesidades del cliente. Si el mercadólogo entiende bien las necesidades delos consumidores, desarrolla productos que ofrecen mayor valor, les asignaprecios apropiados, y los distribuye y promueve de manera eficaz, esosproductos se venderán muy fácilmente. Por lo tanto, la venta y la publicidad sonsolo una parte de la gran “mezcla de marketing”: un conjunto de herramientasde marketing que trabajan juntas para satisfacer necesidades del cliente y crear relaciones con el cliente.

En términos generales, marketing es un proceso social y administrativomediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean através de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros grupose individuos. En un contexto de negocios más limitado, marketing implica elestablecimiento de un intercambio redituable de relaciones de alto valor con losclientes. Por lo tanto, definimos marketing como un proceso mediante el cuallas empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones solidas conellos obteniendo a cambio valor de los clientes”8. (Kotler & Gary, 2008)

“En tal caso el concepto de marketing deportivo es nuevo, tal vez el término hasido utilizado con mayor énfasis en las últimas décadas, ya que últimamente seha ido desarrollando una alta gama de actividades comerciales ligadas almundo de los negocios deportivos, el cual no deja de sorprender por sucrecimiento y evolución en el ámbito internacional.”9

“Mucho se ha escrito sobre los deportes y su importancia social, su historia,nacimiento y desarrollo, sobre la aparición de nuevos medios de comunicación

8 Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Fundamentos de Marketing. Octava edición.

México. Editorial Pearson Educación 2008. P. 16

9 IBID. P.5



y el periodismo deportivo como nexo entre los aficionados, sobre los beneficioseducativos que aporta para el desenvolvimiento integral de comunidades ysociedades. Pero escaso son los estudios en el mundo de la investigación quehan conseguido el del cómo y el porqué del mercadeo deportivo, es por esto

que ahora desde las pequeñas hasta las grandes empresas buscandesarrollarse con un mayor grado de profesionalismo, abriendo camino hacia laexcelencia dentro de la industria deportiva.

Hoy muchas empresas experimentan la ampliación del mercadeo deportivo,con distintos grados e intensidades, por que han percibido a mayor medida laimportancia de la comunión de intereses, los cuales pueden brindar beneficiospara su desarrollo organizacional y crecimientos ante mercados cada día máscomplejos. El marketing deportivo, es la capacidad de interpretar la evoluciónpermanente del deporte para crear valor, entusiasmar y provocar deseos que

pueden ser complementados por los consumidores en el marco de su nuevaubicación social.

El proceso del marketing deportivo provee recursos de una disciplina queposibilita que todos los directivos claves de una institución participen en formaactiva en la generación de valor activo para los consumidores, provocando unaestrategia integral para la misma. En términos generales cualquier organizaciónque crea o facilita el desarrollo de un producto deportivo para su consumoindividual, social u organizacional es parte de la industria del deporte.”10

“CLASIFICACION ACORDE CON LAS FUNCIONES PRIMARIAS DEMERCADEO DENTRO DE LAS ORGANIZACIONES DEPORTIVAS:”11

Según tipo deOrganizacióndeportiva

Según tipo deEmpresas

Según mediosdeComunicación.

Según soportefísico

- Comités

Olímpicos- Federaciones- Ligas- Clubes

- Agencias de

mercadeodeportivo- Agencias de

consultoría, yde gestión y deinvestigación

- Empresaspatrocinadoras

- Prensa

- Radio- Televisión- Televisión

por cable- Revistas- Internet- Libros

- Estadios

- Coliseos- Pistas- Hipódromo- Instalaciones

universitariasoinstitucionales

- Clubesdeportivos y

10 Molina Gerardo; Aguiar Francisco. Marketing Deportivo: el negocio del deporte y

sus claves. Editorial Norma 2004. P. 24

11 IBID



recreativos- Campos

deportivos.

“MERCADEO DEPORTIVO Y POSICIONAMIENTO. (Estrategias deposicionamiento para instituciones y empresas).

“Para el mercadeo deportivo, el posicionamiento es sinonimo de aduñarse deun “valor central” para conformar un espacio de atencion sostenido en lamente de los consumidores.

Si vemos que a esos consumidores reales les podemos sumar losconsumidores potenciales, esamos en condiciones de adueñarnos de un“segmento del mercado”. Al poseer una porcion considerable del segmento demercado en el que quisimos posicionarnos, proyectamos la personalidad y losatributos de la marca como paso fundamental en la “estrategia de marca” quebuscamos establecer.

El posicionamiento se va dando en la busqueda de segmentos desde loscuales la marca consiga una diferenciacion como proposicion central,estableciendo una relacion de neto corte emocional, intentando superar elpromedio ponderado de satisfaccion esperada por los consumidores.

Por eso, una de las claves del mercadeo deportivo es descubrir e indentificar esos segmentos, lo que significa establecer una expedicion exploratoria hacialos valores que podemos indentificar a traves del analisis del vinculo que seconstituye entre el consumidor que demanda y un objeto que hemos detransformar en un “sujeto ideal”. En este punto es relevante considerar, en ladefinicion de postura estrategica, el concepto de diferenciacion.

La diferenciacion se busca en el consumo, no en el producto, entendiendo elconsumo como un proceso de comunicación. Vivimos en mercados

gobernados por la demanda , ya nos por la oferta; por ellos el posicionamientose consolida en una correcta interpretacion del proceso, donde el significantepuede asumir variados tipos de significado según lo defina el responsable demercadeo.

La postura que asuman las organizaciones, pues, hara las veces designificante, quedando al servicio de la demanda actual y potencial delmercado. Posicionar es desarrollar en primera instancia un “satisfactor”atractivo para la mente del consumidor, que se transforme en un a unidadperceptible y valorada por el. Como cada mente es unica e irrepetible, el



posicionamiento se consituye en una ventaja competitiva unica. Posicionar esel objetivo general, interar posicionar es una tarea obligada”12.

“PATROCINIO DEPORTIVO (Oportunidades y beneficios para lasasociaciones e instituciones deportivas).

Los recursos para las asociaciones e instituciones deportivas profesionalesprovienen de diversas fuentes de ingresos: venta de derechos de imagen( productos y servcios), venta de derechos comerciales ( television, publicidad,patrocinios etc.) venta de boletos, transferencia o venta de deportistas en loscasos en que corresponda. En este punto nos centraremos en el analisis depatrocinio deportivo: la captacion de recursos economicos desde la opticaestrategica de la entidades patrocinadas.

Como definicion general de patrocinio deportivo, tambien asociado al termino

ingles “sponsorship”, podriamos señalar que es “ la asociacion distintiva que seestablece entre una marca/empresa y una determinada marca/equipo oseleccionado deportivo, en sus distintas disciplinas; o de una marca/empresa ydeterminados deportistas y eventos de distinta magnitud (campeonatosmundiales, campeonatos regionales, locales y continentales, copas deportivas,ligas deportivas, olimpiadas y competencias en general), con el objeto deobtener nuevas fuentes de ingreso y/o expandir transferencia de imagen.

El proceso de patrocinio pretende no solo apelar a generar motivaciones einteres de los consumidores, sino tambien a construir un tejido deconvergencias para q se relacionen con la marca/empresa, de la mano de lamotivaciones, las sensaciones, los valores, los significados que los equipos, jugadores o eventos producen. De esta manera, se provoca un inmediatoincremento, en primera instancia, de la comunicación y con ella unreconocimiento del patrocinador.

Existen algunas caracteristicas basicas entre algunos mecanismos deasociación comercial y su relación con el patrocinio: Alianzas comerciales,Promociones conjuntas, Joint Venture, Cobranding.

El mercadeo deportivo entiende el patrocinio como una relacion que va másallá de las fronteras de una suma de partes. La dinamica actual de la industriahace factible que cualquier empresa, sea del tamaño que fuere, o tenga unaextension del mercado local o internacional, esté en condiciones de poder ejercerlo.”13

MARCO CONCEPTUAL

12 Molina Gerardo; Aguiar Francisco. Marketing Deportivo: el negocio del deporte y

sus claves. Editorial Norma 2004. P. 4113 IBID, P. 74



Marketing: “Proceso Mediante el cual las empresas crean valor para losclientes y establecen relaciones solidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes.”14

Publicidad: “Es una poderosa herramienta de la promoción que puede ser

utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado ypersonas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionadocon sus productos, servicios, ideas u otros, a un determinado grupo objetivo.”15

Valor percibido por el cliente: “Evaluacion realizada por el cliente sobre ladiferencia entre todos los beneficios y costos de una oferta de marketing conrelacion a la ofertas de la competencia.”16

Mercadeo deportivo: es la capacidad de interpretar la evolución permanentedel deporte para crear valor, entusiasmar y provocar deseos que pueden ser

complementados por los consumidores en el marco de su nueva ubicaciónsocial.17

Posicionamiento: “Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo ydeseable, en relación con los productos de la competencia, en la mente de losconsumidores meta.”18

Segmento del mercado: “Grupo de consumidores que responden de formasimilar a un conjunto determinado de labores de marketing.”19

Marca: “Nombre, termino, signo, simbolo, diseño, o combinacion de estoselementos, que busca identificar los bienes o servicios de un vendedor ogrupos de vendedores y busca diferenciarlos de los de sus competidores.”20

Diferenciacion: “Es la ventaja que se tiene sobre los competidores ofreciendomás valor en los mercados meta (a los consumidores), ya sea ofreciendo

14 Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Fundamentos de Marketing. Octava edición.México. Editorial Pearson Educación 2008. P. 5

15

Thompson Ivan (2005)”Concepto de publicidad”, [en línea], disponible en:http://www.promonegocios.net/publicidad/concepto-publicidad.html. recuperado: 21de Septiembre de 2011

16Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Fundamentos de Marketing. Octava edición.México. Editorial Pearson Educación 2008. P. 14

17 Molina Gerardo; Aguiar Francisco. Marketing Deportivo: el negocio del deporte ysus claves. Editorial Norma 2004. P. 2518 Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Fundamentos de Marketing. Octava edición.México. Editorial Pearson Educación 2008. P. 16

19 IBID, P.14

20 IBID, P.G5



precios inferiores a los de la competencia o proporcionando una cantidadmayor de beneficios que justifique la diferencia del precio más alto.”21

Mercado: “En términos económicos generales el mercado designa aquelconjunto de personas y organizaciones que participan de alguna forma en la

compra y venta de los bienes y servicios o en la utilización de los mismos. Paradefinir el mercado en el sentido más específico, hay que relacionarle con otrasvariables, como el producto o una zona determinada”.22

Patrocinio deportivo o sponsorship: es “ la asociacion distintiva que seestablece entre una marca/empresa y una determinada marca/equipo oseleccionado deportivo, en sus distintas disciplinas”.23

Alianzas comerciales:”Son aquellas establecidas por las empresasfundamentalmente por razones operativas de sinergia y se basan en

estrategias de mercadeo. No implican canje de capital accionario, se diseñanpara generar mas lealtad de las marcas.”24

Promociones Conjuntas: “Son generalmente utilizadas para la promocion deventas conjuntas entre empresas de consumo, generalmente acuerdos de cortoplazo.”25

Joint venture:”Se realizan a partir de la union transitoria de empresas.”26

Cobranding: “significa un emprendimiento cooperativo, fijado por dos o mas

empresas independientes, con la intencion de diseñar un nuevo producto,servicio o empresa, siendo su extension prioritaria las areas comerciales queestan fuera del alcnacne de influencia individual.”27

RECURSOS

21 Bernal Estela(2005)”Posicionamiento”, [en línea], disponible en:http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/posicionamientofundame

ntos/recuperado: 18 de Septiembre de 201122 González María (2002)”Mercado y sus tipos”, ”, [en línea], disponible en:http://www.gestiopolis.com/canales/economia/articulos/42/conmercadhel.htmrecuperado: 20 de Septiembre de 2011

23 Molina Gerardo; Aguiar Francisco. Marketing Deportivo: el negocio del deporte ysus claves. Argentina. Editorial Norma 2004. P. 73

24 IBID. P.74

25 IBID

26 IBID

27 IBID.



Para el desarrollo de este trabajo de grado, consideramos de manera inicial elrecurso tiempo, enmarcado en el número de créditos requeridos para elcumplimiento del mismo, (un crédito). Sin embargo por la importancia e interésdel equipo de trabajo (estudiantes director) se deberá contemplar un número nomenor a seis horas semanales, en consideración de las visitas. De otra parte

se deberá contar con tiempo adicional, dependiente de los empresarios yorganización interna para acceder a la explicación informativa por parte de laempresa, así como el posterior tiempo para el proceso de sensibilización conlos mismos.

En cuanto a los factores económicos, se reconocen los costos dedesplazamiento hacia las entrevistas seleccionadas, los materiales impresospara realizar las labores de recolección de información, registro e informe final,incluyendo el uso de los equipos necesarios para tal fin.

En cuanto a los recursos económicos las cifras no están establecidas por no

existir modelos explícitos del tema, es decir que dependiendo la situaciónparticular de cada empresa se deben destinar, algunos casos más y otroscasos menos recursos.

Por otro lado están los recursos humanos que en materia de investigación ydiseño de estrategia seriamos los elaboradores mismos de la tesis de gradoaunque por parte de la compañía también se podría necesitar la asignación depersonas que traten el tema en el futuro cercano luego de conocer losresultados del estudio.

CRONOGRAMA.

Para poder desarrollar de manera eficiente los objetivos, se presenta uncronograma de actividades a realizar durante el transcurso del trabajo degrado. No obstante las actividades programadas pueden ser modificadas, de talmanera que las fechas estipuladas están sujetas a cambios no previstos.



Investigarcomo son

lasestrategias

demarketingdeportivo

en elmundo y

hacia dóndevan

enfocadas.

Determinarcuál es elaporte de

las

principalesmarcaspatrocinado

ras en elFutbol

profesionalColombiano

.

Plantearestrategiaspromocional

es quepermitanatraer

grandesempresas

patrocinadoras.

Identificarlos

elementosde la

promociónque utilizan

losprincipalespatrocinado

res enColombia.

FEBRERO

Sem 1Sem 2Sem 3

Sem 4

MARZO

Sem 1Sem 2Sem 3Sem 4

ABRIL


MAYO

Sem 1

Sem 2Sem 3Sem 4

JUNIO


BIBLIOGRAFÍA.

LIBROS

• Maurice Eyssautier de la mora, 2006, “Investigación de mercados-Enfoques, sistemas, información, procesos y proyectos”, edit. Trillas.

• Molina Gerardo; Aguiar Francisco. Marketing Deportivo: el negocio deldeporte y sus claves. Argentina. Editorial Norma 2004.



• Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Fundamentos de Marketing. Octavaedición. México. Editorial Pearson Educación 2008.

• Harvard Bussiness School, Estrategia y Sociedad, Michael E. Porter yMark R. Kramer, diciembre de 2006.

DOCUMENTO ELECTRONICOS

• Gutiérrez Montaña Nelson (2008)”Marketing Deportivo”, [en línea],disponible en:

http://repository.urosario.edu.co/bitstream/10336/833/1/79717184.recuperado: 19 de Septiembre de 2011

• Base de datos: Alfonso Gastañaduy Benel, “Marketing de institucionesdeportivas: de la relaciones publicas a la valoración de la imagencorporativa como activo intangible”. Junio del 2004. Recuperado: 12Septiembre de 2011.

• Gómez Sandalio y Opazo Magdalena (2008)”Característicasestructurales de un club de futbol profesional de elite”, [en línea],

disponible en: http://www.iese.edu/research/pdfs/DI-0705.pdf.recuperado: 2 de Septiembre de 2011

• Publigol. (2010). “Las vallas electrónicas del futbol profesionalcolombiano”. [en línea], disponible en:http://www.glp.com.co/media/nuevos%20links/Audiencia%20y%20Perfil/Aud%20Publigol.pdf recuperado: 3 de Septiembre de 2011

Marketing Futbolistico en Colombia

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