Marketing en Redes Sociales - Version 2013 (Social Media Marketing)

Marketing en Medios Sociales

Manuel Caro

@manuelcaro

@manuelcaro – [email protected]

QUIEN SOY YO?

mailto:[email protected]


SOCIAL MEDIA MARKETING ESCOMO EL SEXO ADOLESCENTE.

TODOS QUIEREN HACERLO. NADIE SABE REALMENTE CÓMO.

“”



SOCIAL MEDIA MARKETING ESCOMO EL SEXO ADOLESCENTE.

TODOS QUIEREN HACERLO. NADIE SABE REALMENTE CÓMO.CUANDO FINALMENTE SE HACE,

SORPRENDE QUE NO SEA MEJOR DE LO ESPERADO.”

“”

Avinash Kaushik,Google Analytics Evangelist



Kryptonite vs.

Bolígrafo Bic

Año 2005

http://www.youtube.com/watch?v=E6StNOX_654

> 1Millon de vistas en todas sus versiones



Tiger Woods

vs. Agua

Año 2008

http://www.youtube.com/watch?v=h42UeR-f8ZA

>2.2 Millones de vistas en todas sus versiones



Respuesta EA

Sport

http://www.youtube.com/watch?v=4TIzRkk6Q2s

>5,2 Millones de vistas



Resultado Kryptonite• Juicio aún abierto por U$70 Millones• Pérdida de mercado cercana al 30%

Resultado PGA Tour 09 (EA Sport)

• + 16% de ventas en dos meses desde el lanzamiento del vídeo en YouTube



Qué es Social Media Marketing

Estrategia SMM & Community Management

Métricas y Resultados

D. ………………………..………… Involucramiento de las SNs mas comunes



¿Qué son los Medios Sociales?

Herramientas basadas en Internet para compartir y discutirinformación entre seres humanos



¿Qué son los Medios Sociales?



Tecnologías

• Comunidades propias.

• Blog.

• Lifestreaming.

• Livestreaming

• Microblogging.

• Sharing.

• Redes sociales.

• Redes sociales verticales y comunidades online.

• Aplicaciones web/móviles.



El Método AntiguoGritar!

¿Qué es Social Media Marketing?



El método del Grito



El Viejo Funnel de Marketing

Fuente: Forrester Research



La nueva formaEscuchar




Facilitar la conversación



El nuevo Funnel de Marketing



Está sucediendoAunque las marcas no estén

participando!




Donde la publicidad pierde eficacia

Fte: Barometro de Confizanza Edelman 2010

Que tan confiable considera las siguientes fuentes para hablar de marca?



De las webs a los medios sociales




Una revolución (no evolución), no es sólo publicidad o comunicación, no es una disciplina más del marketing online, ni se trata de otra moda del marketing.



El valor de un fan

El coste de captación de un fan “cualificado” en España puede oscilar entre los U$0,48 y los U$60 en función del tipo de fan y las técnicas empleadas.



Aunque no todo sean parabienes!!



Escala de los Participantes



Fases del Social Media Engagement



Beneficios de usar Medios Sociales



Beneficios de usar Medios Sociales


http://www.cmbinfo.com/cmb-cms/wp-content/uploads/2010/03/FacebookTwitterPRSMALL.gif


Proyección del gasto en Marketing (USA)



DESARROLLANDOESTRATEGIAS EN MEDIOS SOCIALES



Apalancándose en las“Oleadas de Gente”



Planning Estratégico DigitalESTR

ATEG

IA

Insights

Contextos

ObjetivosMARCA

MERCADO

CONSUMIDOR

Posicionamiento

Ventas

Crear

Modificar

Capitalizar

Hábitos

Conductas

Actitudes

Influencias



Planning Estratégico DigitalESTR

ATEG

IA

BIG IDEA

•Web

•Aplicativos

•Contenidos

•SEO

•Mobile

Desarrollos

•PiezasCreatividad

•Display Ads

•SEM

•Social Media

•CRM

•Mobile

•BTL Digital

•Eventos

•OffLine

Comunicación

Innovación

Indicadores&

Performance



Persiguiendo Objetivos de Marca



• Son tiempos de redes

• Cambio social y estructural

• Transforma modelos de negocio

• Afecta a todos los sectores

Visión

• Compartir información

• Trabajo colaborativo

• Conversación y opinión

• Bottom up

Estilo

• Blogs

• Wikis

• Redes sociales

• Smartphones

Herramientas

• Community Managers

• Gestión del cambio

• Crowdsourcing

• Co-Creación

Método

• Desarrollo de negocio

• Adecuación a objetivos

• Tiempo

• Indicadores de mercado

Resultados



Resultados

Visión Estilo

HerramientasMétodo



El Proceso para elaborar Estrategias SMM

DescubrirMetas y

ObjetivosTrazar un

PlanEjecución

Monitoreo y Medición Resultados



Descubrir

Consumidores

• Donde están en la Escalera de Participación Social?

• Que plataformas sociales usan?

• Para que usan las Redes Sociales? Qué hacen?



Descubrir

Competidores / Entorno

• Usan Redes Sociales para Negocios?

• Que hacen bien/mal?

• Benchmarking

• Descubrir oportunidades no desarrolladas



Descubrir

Su Marca

• Cual es la percepción actual de su marca online?

• Comentarios negativos/positivos

• Oportunidades para conectar/relacionar con consumidor

• Está la compañía preparada para ser Social?



Metas y Objetivos

Las redes sociales son para segmentar

Grupos segmentados

Propios Pre-existentes

Desarrollar marca

Desarrollar relacional

Campañas y promociones

Investigación de mercado

Largo plazo Corto plazo



Metas y Objetivos

Algunos objetivos en Social Media• Mejorar la comunicación interna

• Cambio en la percepción

• Servicio al Cliente

• Generar LEADS

• Construir Awareness

• Liderar una causa

• Nuevas ideas (crowdsource)

• Nuevas Audiencias

• Inteligencia de Mercados



Comunidades

Sociales

PortalesEspecializados(Productores, Bandas, etc.)

Revistas

EmisorasInfluenciadores

Participación, involucramiento y defensa: Pares y amigos esparcirán el mensaje

LeyendaDinámica

Viral Libre

Dinamica Viral

Post Registro

Herencia para Rockampeonato 2

Comunidad de Nicho conectada

apoyando la campaña (like)

RatingCancion

ConcursoSignup

ApoyarGrupo

FinalistaSemi

finales

Jurado

Web Rockampeonato

Segmentar

Opt-in

Siembra

Alimenta

Otros

(Salas de ensayo,

Bares, rest)

Fase 2

Fase 1

Trazar un Plan


http://www.youtube.com/


Identificacion InfluenciadoresInvestigar y Contactar

Seguidores &Fans Bandas

Conversacional &Deteccion Rumores

Siembras Naturales & Optimización Social Media

Construcción de comunidad& Grupos por Bandas

Canales Sociales &Apps Virales

Siembras pagadas & Social Media Advertising

Coordinación & DistribContenidos a Red Influencia

Trazar un Plan



Trazar un Plan

Donde se va a ejecutar



Trazar un Plan

Acciones de Captación

+50.000 fansen Facebook

+10.000 followersen Twitter

Brand dayOfertas exclusivas

• Liquidación • Ofertas recurrentes

Descuento directoSorteoSocial adFlowtownAlimentación contenidos

• Relaciones públicas• Servicio al cliente• Carácter comercial

Haz Brand• Fotos• Test• Lifestyle

Challenge fansSubasta holandesa



ACCIONES DE CAPTACIÓN : descripción

Brand day Un día al mes se aplica un descuento en las ventas a todos los fans y followers

Ofertas exclusivas Acción recurrente en Twitter y Facebook. Comunicación de ofertas permanentes a través de SM. Incluye las acciones de “Liquidación de Stocks”.

Descuento directo Los usuarios de Twitter y Facebook obtienen un descuento directo por el hecho de hacerse fan o follower

Sorteo se sortea un producto entre todos los fans y followers con determinada periodicidad

Social ad Campañas en Facebook Ads destinadas a captar fans.

Flowtown Acción puntual para captar fans y followers entre los registros de la BBDD

Alimentación contenidos

Dotar de contenido el muro de Facebook y el time line de Twitter siguiendo la línea editorial de los planes de acción (contenidos de relaciones públicas, de servicio al cliente y de carácter comercial)

Haz Brand Invitar a participar a los usuarios mediante post de fotografías, test de preguntas, listas de reproducción musical…

Challenge fans Acción puntual en la que se lanza un reto invitando a los usuarios a hacerse fans/followers para llegar a determinado número de seguidores. Cuando se alcanza el objetivo, hay un descuento durante un periodo de tiempo

Subasta holandesa Acción puntual en la que se descuenta una cantidad del precio de un producto por cada nuevo fan. El producto puede ser comprado (por un fan) en cualquier momento al precio de subasta



Fase 1 Lanzamiento

Acciones SMM Tareas Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4 Semana 5 Semana 6 Semana 7 Semana 8 Semana 9 Semana 10 Semana 11 Semana 12 Semana 13

Setting Monitoring Tools

Listening

Reporting 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Descripcion Contactar e involucrar

influenciadores dentro de la

estrategia de redes sociales

Reporting 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Contactar cada banda inscrita e incorporarla a la Red

Influencia

Siembra de contenidos para los Fans

Setting Perfiles Redes

Siembra Contenidos WallTwiiting Diario (#RockampeonatoClaro)

Creacion Google Docs Influenciadores

Creacion Google Docs BandasDistribución contenidos privados

Adaptación mensajes por cada red social

Siembra diaria

Entrega de contenidos para Portales GLP

Mantenimiento App Votaciones en FB

Reporting 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Construcción de comunidad propia &

Grupos internos por Bandas

Coordinación & Distribunción Contenidos

a Red Influencia

Siembras Naturales & Optimización Social

Media

Canales Sociales & Apps Virales

Desarrollo de estrategia con influenciadores para las redes sociales

FASE 0 Expectativa Fase 2 Inscripciones

Conversacional & Deteccion Rumores

Identificación Influenciadores Investigar y

Contactar

Identificar 90 Influenciadores

clasificados en 11 portales

especializados, 7 managers, 7

productores musicales, 9

bandas establecidas, 6 salas

de ensayo, 10 revistas

virtuales, 20 bares y

restaurantes, 8 emisoras

virtuales

Creación e implementación de bitácora de contenidos

Contactar a los líderes de las bandas y generar una estrategia para generar sus seguidores en redes sociales

Fase 3 Semifinales Fase 4 Finales

Seguidores & Fans Bandas

Trazar un Plan



Clasificación de los Medios Digitales

Tipo Descripción Ejemplo Rol Pros Contras

Medios Propios

Canal que la marca controla

Web siteMobileBlogTwitterLike Page FB

Construir relaciones de largo plazo con los potenciales consumidores y con los medios ganados

- Control- Costo- Longevidad- Versatilidad- Nichos

- No hay garantía- Comunicaciones

corporativas no generan confianza

- Toma tiempo

Medios Pagados

La marca paga por aparecer en el canal

Display AdsSEMPatrociniosAdSocial

Alimentar los medios propios y crear los medios ganados

- Por demanda- Inmediatez- Escalable- Control

- Desorden- CTR bajos- Pobre

credibilidad

Medios Ganados

El consumidor es el canal

Voz A VozViralComentarios

Escuchar y responderEste es a menudo el resultado de una bien planeada y ejecutada acción de los medios propios y pagos

- Credibilidad- Clave en

asegurar las ventas

- Transparencia- En vivo

- No hay control- Puede ser

negativo- Escala- Difícil de medir

Ejecución



Ejecución

Alineamiento de Estrategias

Estrategia Digital Media

Medios Digitales Pagados

Ciclo de los Medios Pagados

A. Se identifican los espacios y se compran

B. El anunciante usa mensajes controlados y audiencias

alineadas al target

Aliados Pauta

Lugares Pagos

Estrategia Web Site

Medios Digitales Propios

Sitio Institucional

& Micrositios

Ciclo de los Medios Propios

A. Contenidos controlados se publican

B. Se promociona este contenido vía Search, Display

y Social Media

Estrategia Social Media

Medios Digitales Ganados

Monitoreo

ConversacionesAnálisis Targeting

Sitios Nicho

Escuchar, involucrar,

participar

Dedicación de Tiempo

Ciclo de los Medios Ganados

A. Equipos de trabajo comienzan por escuchar, luego involucran

B. La siembra de contenidos ocurre de manera personalizada

C. El proceso se vuelve cíclico, volver a escuchar y luego a

involucrar

Monitorear y

Analizar



Resultados



Social Media Marketing = Always On



DIME Y POSIBLEMENTE OLVIDARÉ.

MUÉSTRAME Y POSIBLEMENTE ME ACORDARE.

INVOLÚCRAME Y COMPRENDERÉ

“”


Community Management


El Community Manager

Fuente: http://blogs.zdnet.com/hinchcliffe Adaptación @manuelcaro

Admon. Prioridades y Cronogramas

Documentación Admon. Proyectos

Incorporación de la Experiencia

Selección ProductosAdmon. Productos

Contactos

Identificar Mejores Prácticas

Asistencia a Eventos

Desarrollo Profesional

Soporte a la marca

Manejo de Conflictos

Captura Feedback Marca

Admon. Marca

Escuchar y unirse a conversaciones

Análisis de Marketing

Reportes Impactantes

Contratación Pauta

Marketing y Publicidad

Reclutamiento

Construcción Equipos

Entrenamiento Equipos

Desarrollos Equipos

Presupuestos

Definición Objetivos

Alineación al Negocio

Planeación de Negocios

Control / ManejoModeración / Aplicación de las Reglas

Fomentar la Participación

Recompensas / Incentivos

Administración Comunidades

Plan de Contenidos

Investigación / Insigths

Administración Contenidos

Mejoras y Actualizaciones

Conocimientos SW

Selección Funciones Admon. Plataformas

Alcanzarlo

Eventos

Incentivos

Admon. Problemas

Admon. Consumidor


http://blogs.zdnet.com/hinchcliffe


Perfiles



Las 7Ces del Community Management



Cómo responder a los fans

• Que hacer cuando…

– Se habla bien

– Se habla mal

– No se habla

• Guidelines de Comportamiento Social



Cómo responder a los fans



Ok, las Ces del Community Management



Métricas Sociales



“Para qués”

para vender

aprender

ganar notoriedad

crear una comunidad

tener empleados orgullosos

fidelizar



No podemos comparar métricas entre diferentes campañas / diferentes productos

El éxito en digital no se define por métricas individuales

Ser exitoso es lograr los objetivos de comunicación de la campaña

Necesitamos benchmarks significativos

Visitas

CTR

CPC

Tiempo

Likes

Impactos

Visitas

CTR

CPC

Tiempo

Likes

Impactos



Evaluando campañas y no componentes de ellas

Necesitamos una perspectiva integral

Generadores Sites Acciones claves

UL sites + External Sites(youtube, facebook)



Analizar las jornadas digitales completas, no solo los pasos

Necesitamos entender a los PROsumidores

Facebook Ad Social

Facebook Like Page

Website de Marca

PaginaPromocional

Registros

RequerimientosSampling



Para Qués: Objetivos de Marca



Otras Redes Sociales E-Mail Marketing Comscore / Alexa

Vistas del Contenido Emails Recibidos Reach

Vistas del Canal Emails Abiertos Frecuencia

Rank

Display Ads Google Analytics Facebook Youtube

Impresiones Visitas Visitas Like Page No. Vistas Video

Usuarios Unicos (UU) Usuarios Unicos (UU) Fans No. Vistas Canal

Frecuencia Exposicion UU Usuarios de Aplicativos

CTR

Clicks



Display Ads Google Analytics Objetivos Web Facebook

CTR Paginas vistas por visita Interacciones totales

Interacciones con la creatividad Duracion de la visita Tiempo en el sitio Interacciones por Post

Suscripciones / Registros Pagina Agradecimiento RegistroFans

Trafico de búsquedas orgánicas Consumo de Media

Consumo de contenido clave Tag en paginas claves Comentarios

Descargas exitosas de contenido clave Tag Eventos Java Script (JS) Menciones

Ruta de navegación (entrada & salida) Post en el Wall

Calificación de Calidad del Post

Reviews

Likes

Youtube Otras Redes Sociales E-Mail Marketing Aplicativos/Games

Votos Vistas de contenidos Emails Abiertos Usuarios de los aplicativos

Rating Vistas del canal Emails Reenviados Usuarios activos

Comentarios Favoritos/Bookmarks Email clicks Frecuencia de uso

Favoritos Votos Email Respuestas Tiempo por sesión

Llegadas de referidos Comentarios Votos

Llegadas por Búsquedas Comentarios

Subcriptores del canal Favoritos

Comentarios del canal



Ad Serving Google Analytics Google Analytics Goals

Clicks Muestras requeridas

CTR Vistas de Paginas de Productos Tiempo en sitio

Rutas de navegacion Pagina Agradecimiento

Registros de Codigo

Registros Tag en Pagina Clave

Facebook Metricas Especificas

Cupones o muestras requeridasCodigos redimidos

Conversiones Cupones redimidos



Email Applications/Games

Subscritores Boletin Frecuencias de Uso

Emails Reenviados Invitaciones amigos

Google Analytics Objetivos Web Facebook

Frecuencia y Recencia de Visitas Fans

Frecuencia y Recencia de visitas al contenido clave Menciones

Referidos

Suscripciones / Registros Pagina Agradecimiento Registro

% de nuevos visitantes que retornan



KPIs Social Media



Desde el Involucramiento…

DIMENSIONESPagina Oficial Grupos

Conexión

No. Fans No. FansAlcanzados en grupos de afinidad

Seguidores • Antigüedad Ultimo acceso• Visitas canal• Suscripciones del canal

InteracciónComentarios / enlaces de marca(1 mes antigüedad)

Comentarios / enlaces de marca(1 mes antigüedad)

Tweets • Videos subidos

Participación

I Like this(1 mes antigüedad)

I Like this(1 mes antigüedad)

Menciones (@marca)

• Reproducciones últimos 3 videos

Influencia

• Respuestas (1 mes antigüedad)• Comentarios / discusiones

de los fans-miembros (1 mes antigüedad)

• Respuestas (1 mes antigüedad)• Comentarios / discusiones

de los fans-miembros(1 mes antigüedad)

• ReTweets(RT)

• BackTweets(Respuestas)

• Mensajesdirectos (DM)

• Comentarios• Puntuaciones último período• Puntuación media últimos 3

videos


http://www.google.com/imgres?imgurl=http://www.normandie-impressionniste.fr/sites/default/files/facebook_pic.jpg&imgrefurl=http://www.normandie-impressionniste.fr/fr/page/1/presentation-du-festival-normandie-impressionniste-2010&usg=__otjBT3DNFBmIuITNctZ0Jl4pWHY=&h=790&w=2100&sz=135&hl=en&start=1&sig2=LzdrKb8u4jWUJw3g_hc3Gg&um=1&itbs=1&tbnid=WnsmOCuSOUlvmM:&tbnh=56&tbnw=150&prev=/images?q=facebook&um=1&hl=en&sa=N&tbs=isch:1&ei=ExdhTNqEL4L-8AaKn9SQCQ

http://www.google.com/imgres?imgurl=http://www.cato.org/multimedia/images/youtube.jpg&imgrefurl=http://www.cato.org/multimedia/&usg=__MALbmi05sXeo_j3VrofNbLD4jPs=&h=320&w=320&sz=11&hl=en&start=4&sig2=aG1AtM56wdwBrwrkoL9oiA&um=1&itbs=1&tbnid=zVEMCoch31OYKM:&tbnh=118&tbnw=118&prev=/images?q=youtube&um=1&hl=en&ndsp=18&tbs=isch:1&ei=9xdhTIezOoH78AbTpYD7CA


QUE SE PUEDE MEDIR EN REDES SOCIALES?


Comportamiento Comunidades


Monitoreo Global



Comunidades Propias



Awareness, Atención, Alcance

Radian 6



Análisis sentimiento y posicionamiento



Influencia



Tweet Reach



Social Mention



REDES SOCIALES MAS POPULARES



Social Media

Map 2013



Facebook

Perfil

Pagina Oficial

Grupos de Interés



FacebookSocial Ads

Engagement Ads



Twitter



YouTube



Pinterest

El promedio de tiempo en el sitio llega a serde 89 minutos por mes/usuario

60% de los usuarios son mujeres, 55% entre los 25 – 45 años

En Enero de 2012 logró crecer cerca de 50%, superando en tráfico a otras redes socialescomo Linkedin, Google Plus y Tumblr.



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VENTAJAS DE REALIZAR MARKETING EN REDES SOCIALES



Beneficios

Marketing para todos los

presupuestos

Viralizaciónnatural

Ampliación de la marca /

Reputación

Construcción de credibilidad

Incremento de los tráficos

Involucramiento con el

consumidor


Gracias!

Manuel Caro

@manuelcaro

(318) 734 8006

www.marketingdigitalexperto

Marketing en Redes Sociales - Version 2013 (Social Media Marketing)

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