MARKETING EN PERIODOS MARKETING EN PERIODOS DE CRISISDE CRISIS

NUEVO ENTORNO DEL MARKETING

CambiosECONOMICOSTECNOLOGICOSCOMPETITIVOS

• Provoca revisión de prioridades sociales y culturales.

• El entorno competitivo requiere el análisis de las oportunidades y las amenazas del mercado.

http://www.youtube.com/watch?v=AXLPr5sNMfg&feature=related

POLAORID Adiós a la magiaEl mundo cambia, el consumidor también, cuando El mundo cambia, el consumidor también, cuando una cosa cambia todo cambia, todo comunica.una cosa cambia todo cambia, todo comunica.

http://www.elpais.com/articulo/internet/Adios/magia/Polaroid/elpeputec/20080209elpepunet_1/Tes

NUEVAS TECNOLOGIASLas empresas deben cada

vez mas hacer frente a la competencia tecnológica.

Usar tecnología para conquistar mercados. Smartphone Internet Sistemas de distribución

Industrias destinadas a satisfacer necesidades básicas operan en mercados saturados

Aparecen nuevas industrias orientadas al consumidor.

Aparecen nuevas industrias: De lujo, ocio, viajes,

esparcimiento y placer.

EL NUEVO ENTORNO COMPETITIVOEL NUEVO ENTORNO COMPETITIVOMundialización de los mercados ha sido posible por:

Bajo el contexto competitivo:Bajo el contexto competitivo:

Empresas deben reposicionarse

Buscar nuevos segmentos de mercado

Adoptados a sus recursos

Su especialización (saber hacer)

El progreso tecnológico (medios de transporte, comunicación).Eliminación de distancia, coste tiempo, transporte.

Competencia:Mercados, productos, m.o

MARKETING DE GUERRAMARKETING DE GUERRA

Se necesita un análisis mas sistemático y profundo de las fuerzas competitivas.

ANALISIS DE COMPETITIVIDAD Preocupación básica del Mkt Estratégico.

Economías industrializadas (mercados saturados y estancados)Economías industrializadas (mercados saturados y estancados)

Los productos ofrecidos son cada vez de calidad similar y las Los productos ofrecidos son cada vez de calidad similar y las diferencias poco perceptiblesdiferencias poco perceptibles

Factor clave par el Factor clave par el éxito.éxito.

Factor clave par el Factor clave par el éxito.éxito.

Creación y explotación de ventaja competitiva defendible.Creación y explotación de ventaja competitiva defendible.

Conocimiento de las necesidades del cliente.Conocimiento de las necesidades del cliente.

Conocimiento de las necesidades ya no es suficienteConocimiento de las necesidades ya no es suficiente

Contrarrestar Contrarrestar las maniobras las maniobras

de la de la competenciacompetencia.

NUEVO CONSUMIDORConsumidores cada vez

buscan niveles de satisfacción personal mas elevados.

Buscan productos: Adaptados a sus

necesidades especificas. Limpios ecológicos Se informan. Responsabilizan al

fabricante.http://www.youtube.com/watch?v=YRqTv9GLL3Y&feature=related

FIN DE MARKETING DE MASASFIN DE MARKETING DE MASAS

Marketing Marketing de masasde masas

•El mkt debe evolucionar a Mkt a medida.Dialogo con Dialogo con consumidoresconsumidoresMarketing directo Marketing directo Comunicación Comunicación interactivainteractiva

EL CONSUMERISMO

Practicas de marketing salvaje, tienden a doblegar la demanda a las exigencias de la oferta.

Marketing busca la satisfacción de las necesidades de los consumidores, en detrimento de su bienestar a largo plazo.

Nació de la toma de conciencia de los excesos del Mkt Operativo.

Nació de la toma de conciencia de los excesos del Mkt Operativo.

Un consumidor consiente que reacciona de manera mas organizada a las acciones de la empresa.

EL CONSUMERISMO

•Los productos son concebidos de manera que privilegian el objetivo de la empresa sobre el objetivo de satisfacción de necesidades.

•Marketing privilegia el valor del signo (utilidad simbólica, afectiva, emocional) de los productos en detrimento del valor de uso (utilidad funcional).

•Marketing privilegia el valor del signo (utilidad simbólica, afectiva, emocional) de los productos en detrimento del valor de uso (utilidad funcional).

Existe un desequilibrio fundamental entre los derechos del comprador y del vendedor.

Practicas de Marketing salvajesPracticas de Marketing salvajes• Oferta de productos peligrosos para su uso• La exageración del contenido aparente• El recurso a practicas fraudulentas en materia de

precios y en política de descuento• El recursos abusivo a los medios promocionales

que explotan la impulsividad de los comportamientos de compra.

• La explotación por la publicidad de los atributos de un producto.

• La incitación al sobreconsumo (venta forzada)

Implicaciones sobre el marketing

Las empresas estan considerando hoy en día una responsabilidad social, en lugar del objetivo general de creacion de riqueza.

ECOLOGISTASECOLOGISTAS

Consideran que el objetivo del sistema económico no debe ser la satisfacción del consumidor como tal, sino: Mejorar la calidad de vida y no sólo la calidad

de los bienes y servicios destinados al consumidor.

Consumir capitalizando las necesidades de los individuos y la protección del entorno.

Cuestionan el impacto del consumo y del marketing del entorno.

Cuestionan el impacto del consumo y del marketing del entorno.

PRODUCTOS ADAPTADOS A NUEVA ERA ECOLOGICA

PRODUCTOS BIODGRADABLESNO ATAQUEN A LA CAPA DE OZONOPRODUCTOS CULTIVADOS

ORGANICAMENTECOSMETICOS SIN PLOMOEMBALAJE GASOLINA SIN PLOMO

ECOLOGIAECOLOGIA

Refleja aparición de nuevas necesidades de la sociedad

Oportunidades:•Productos anti polución•Ecológicamente limpios•Ahorradores de energía•Productos reciclados

Nuevas obligaciones:•Ecotasas•Eco etiquetas

EMPRESASEMPRESASEMPRESASEMPRESAS

MARKETING RESPONSABLEMARKETING RESPONSABLENecesidad de desarrollar en

la empresa una toma de conciencia creciente por las consecuencias socioculturales de su acción económica.

a)Debe prestar atención a las necesidades e intereses de los compradores.

b)Debe poner acento en el bienestar a largo plazo del consumidor

Óptica del Marketing responsableÓptica del Marketing responsable1. Los deseos de los consumidores no coinciden

forzosamente con sus intereses a largo plazo ni con los de la colectividad.

2. Los consumidores otorgan su preferencia a las organizaciones que dan prueba de una preocupación real por su satisfacción y su bienestar, así como por el bienestar colectivo.

3. La tarea primordial de la organización es adaptarse a los mercados objetivo de una forma que nos solo procure la satisfacción, sino también el bienestar individual y colectivo, con el fin de atraer y crear fidelidad en la clientela.

Kotler, 1991

EJEMPLOSt anunció una iniciativa orientada a mejorar su

imagen de marca en el mercado que había quedado muy erosionada en los últimos años debido a su fama de explotadores y monopolistas.

Una campaña promovida por la propia empresa para incrementar el salario mínimo en EEUU, que en ese momento era de 5,15 dólares por hora, y que no había variado desde hacía 10 años.

Objetivo real…

Haciendo esto los costes de algunos de sus competidores si incrementaban, ya que tenían menos participación en el mercado y sus economías de escala no les permitían ofrecer a sus empleados más del salario mínimo.

Fomenta y apoya el uso de la leche materna como el mejor modo de comenzar

la vida, investiga para mejorar sus fórmulas,

prohíbe el uso de imágenes o fotografías de

bebés en la comercialización, no crea falsas

expectativas ni utiliza violencia, sexo o un

lenguaje inadecuado en sus campañas y no

desacredita los productos de la competencia,

entre otros.

Excelente oportunidad de obtener un reconocimiento social que nunca podrían lograr mediante costosas campañas publicitarias.

ETICA DEL MARKETINGExiste un problema ético cuando un

dirigente se enfrenta a una decisión que implica un arbitraje entre el no respeto a los valores de cambio de una ganancia personal, o de un beneficio para la empresa.

Decisión bajo Decisión bajo presión de presión de objetivos objetivos

organizativos.organizativos.

Decisión bajo Decisión bajo presión de presión de objetivos objetivos

organizativos.organizativos.

No comportarse éticamente implica costos:

Costos personalesCostos personales: Puede ser penalizado.Costos organizativos: Costos organizativos: Perdidas de

segmentos, de credibilidad.Costos externos: Costos externos: Polución, gastos

excesivos, despilfarros.