Marketing de Servicios Gonzalo Lapo

UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR.MARKETING DE SERVICIOS

UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR

FACULTAD DE CIENCIAS

ADMINISTRATIVAS

CBR. Gonzalo Lapo 01-Mayo2012 Página 1 / 24

CBRT. Gonzalo Lapo GuarnizoFacultad Ciencias AdministrativasADMINISTRACION DE EMPRESAS

MARKETING DE SERVICIOS


MARKETING DE SERVICIOS

LA COMUNICACIÓN

Antes de explicar los objetivos de la comunicación es necesario realizar un enfoque conceptual de lo que es la comunicación. En la actualidad se tiene una visión nueva de las comunicaciones como un diálogo interactivo entre la empresa y sus clientes, que tiene lugar durante las fases de elección del producto o servicio, de venta, de consumo y posteriores al consumo. Las empresas se deben preguntar no sólo ¿cómo podemos llegar a nuestros clientes?, sino también ¿cómo pueden nuestros clientes llegar hasta nosotros?

Aristóteles dice que: “El objetivo principal de la comunicación es la persuasión; es decir, el intento que hace el orador de llevar a los demás a tener su mismo punto de vista”. Definición compartida, ya que en el campo de las Relaciones Públicas la función principal es influir en la opinión de las personas a través de la comunicación efectiva. El arte de saber comunicarse e influir en el pensamiento de las personas se logra con el conocimiento y la experiencia.

El Objetivo General de postgrados de la UTE es la de Formar profesionales, estrategas en la Gestión del Talento Humano, que contribuyan al desarrollo y consolidación de los nuevos enfoques y el nuevo perfil de esta gratificante área de actividades, frente a los nuevos desafíos organizacionales que en el día a día se hacen más evidentes.

Objetivos Específicos

Formar profesionales que desarrollen y apliquen la Gestión del Talento Humano en las organizaciones, como herramienta estratégica y como fuente importante de ventaja competitiva.

Brindar una formación académica multidisciplinaria y de alta calidad, dirigida a sensibilizar y consolidar en los empresarios la Gestión del Talento Humano bajo un enfoque moderno, que abarque la relación Empresa – Cliente /Usuario como un valor agregado imperativo.

Formar profesionales capaces de posicionar en el lenguaje administrativo empresarial conceptos técnicos de la Gestión del Talento Humano en el contexto de la estrategia empresarial, para lograr un impacto significativo en las prácticas laborales de alto rendimiento.

Generar la habilidad suficiente y el conocimiento necesario para identificar los conflictos y las nuevas tendencias y proyección de la administración estratégica del Talento Humano.



Generar un efecto multiplicador a través de la capacitación de personas para el diseño, rediseño e implementación de herramientas gerenciales que faciliten el funcionamiento integral de los subsistemas de personal.

Contribuir a la consolidación de una cultura organizacional de calidad sostenible en el sector empresarial del país, enfocada a la utilización de técnicas modernas que permitan gestionar el talento de las personas o su capacidad de obtener resultados superiores y estables.

OBJETIVOS GENERALES DE LA COMUNICACIÓN

Informar.- sobre el producto o servicio consiste en dar a conocer a la audiencia la existencia de un producto, servicio, marca, empresa, sus características, su utilidad, las necesidades que cubres, etc.

Persuadir.- motivar a los consumidores potenciales sobre las bondades del servicio en relación con la competencia; Debemos conseguir persuadir a la audiencia, haciéndoles conocedores de los beneficios que puede generarles la adquisición de un producto, de una determinada marca o la contratación de un servicio de una empresa concreta, … Tendremos en cuenta que en base al anterior objetivo, informar, la empresa comunica el nombre y las características técnicas del producto, mientras que por medio de este objetivo, nos centraremos en comunicar los beneficios que dichas características técnicas pueden aportar. Pretendemos estimular la demanda mediante la comunicación de beneficios, inducir la acción de consumo por parte de los consumidores potenciales que han usado nuestro servicio

Recordar.- Con este objetivo pretendemos que aquello que la empresa está comunicando siga siendo la referencia, es decir, que siga presente en la mente de la audiencia, debemos evitar que la audiencia de la empresa sea persuadida por la comunicación de la competencia.

Estos tres objetivos tienen la misma importancia y debemos tener claro que siguen un determinado orden en su consecución, primero debemos informar para poder persuadir y finalmente, cuando hemos alcanzado los dos objetivos anteriores, podremos plantearnos recordarle a la audiencia que seguimos estando ahí.

La Comunicación Eficaz.

Los especialistas en marketing necesitan comprender el funcionamiento de la comunicación eficaz. La ilustración muestra un modelo de comunicación que contiene los siguientes elementos.

El emisor y el receptor, actores de la comunicación El mensaje y el medio (teléfono, radio, televisión, periódico),

herramientas de la comunicación



Codificación y descodificación (en símbolos que sean inteligibles por ambos actores, si uno habla inglés y el otro no, no habrá comunicación), procesos de traducción del mensaje

Respuesta y retroalimentación (reacción) que se pretende lograr Y el ruido en el sistema (cualquier distorsión que impida la eficacia del

proceso

LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN DE MARKETING. Cuantifica Tres niveles en que actúa el proceso de comunicación y deben definirse resultados para cada uno de estos niveles.

• Generar conocimiento: notoriedad del mensaje, notoriedad de la marca, informar de beneficios e informar de formas de uso.

• Crear-modificar sentimientos y actitudes. Afectiva y predisposición: disminuir frenos, impulsar motivaciones, generar preferencia y modificar actitudes.

• Impulsar a la acción. Comportamientos: prueba de producto, estimular la compra, repetición, generar tráfico al punto de venta y prescripción.

El objetivo que persigue la comunicación empresarial tanto interna como externa, es conseguir una imagen positiva y un clima adecuado, para que se conozca su filosofía, los productos que fábrica o servicios que ofrece, así como, los objetivos empresariales que persigue.

Objetivos clave de la comunicación

¿Cuál son los objetivos generales de la empresa? ¿Son alcanzables? ¿Cuáles son los objetivos de negocio y de marketing? ¿Cuál es el clima externo e interno (político, social, sectorial…)?



¿Qué sabemos de nuestros target y cómo se beneficiarán de la consecución de nuestros objetivos? ¿Cuál es nuestra reputación y cómo queremos ser percibidos? (DAFO) ¿Qué objetivos se han fijado para publicidad u otras disciplinas de comunicación? ¿Hay asuntos presentes o futuros que pueden afectar al desarrollo del plan y la consecución de los objetivos? ¿Qué criterios utilizaremos para valorar el éxito del plan? ¿Son objetivos realistas y pueden ser alcanzados con la comunicación?

¿Tenemos los recursos y el presupuesto suficientes?

Toda campaña de comunicación tiene un objetivo y pretende conseguir alguna respuesta del receptor, aunque ésta sea más o menos activa o visible. Para ello, el receptor, además de recibir el mensaje, debe entenderlo y reaccionar de acuerdo con el objetivo inicial del emisor. Si el receptor no es capaz de descodificar el mensaje, no lo entiende o no reacciona de la manera deseada, la comunicación no habrá tenido efectividad.

Comunicación Integral en el Marketing Empresarial

De todos es sabido que la comunicación es una herramienta estratégica dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicación sea la clave del éxito, pero sí que forma parte de él y, desde luego, sin comunicación hoy en día estamos más fácilmente abocados al fracaso. De hecho, a través de la comunicación integral vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de la empresa, lo que va a permitir posicionarse de forma cada vez más competitiva. Y esta afirmación es válida tanto para las compañías



multinacionales como para las pymes, muchas de las cuales caen en el error de pensar que la comunicación es sólo parte de las grandes empresas.

Un hecho es evidente. El posicionamiento de una empresa requiere un análisis previo del mercado para conocer qué es lo que demandan los consumidores, luego el lanzamiento del producto o servicio que mejor satisfaga las necesidades a través objetivo. Si la estrategia de comunicación es eficaz se logra construir una imagen del producto en la mente del público. Esta construcción de imagen se denomina en términos de marketing “posicionamiento”. Posicionamiento significa qué lugar, qué posición ocupa

MEZCLA DE COMUNICACIÓN DE MARKETING DE SERVICIOS

Y SUS ELEMENTOS

La mezcla de comunicaciones de Marketing, llamada también mezcla de promoción, consiste en la combinación específica de herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing.

La mezcla promocional es una parte de la mezcla comercial y se define como el conjunto de actividades que comunican los méritos del producto y que convencen a los clientes de comprarlo.

La mezcla de promoción, también conocida como mix de promoción, mezcla total de comunicaciones de marketing, mix de comunicación o mezcla promocional, es parte fundamental de las estrategias de mercadotecnia porque la diferenciación del producto, el posicionamiento, la segmentación del mercado y el manejo de marca, entre otros, requieren de una promoción eficaz para producir resultados.

CBR. Gonzalo Lapo 01-Mayo2012 Página 6 / 24Mezcla de Promoción

• Publicidad• Relaciones Públicas• Ventas Personales

Mezcla de la

Objetivos Globales de la Mercadotecnia

Objetivos y Metas de la Comunicación Integral


Al desarrollar la mezcla promocional siempre se deben considerar:

· Al Cliente: sus necesidades y anhelos.· El costo para el cliente.· La conveniencia.

ELEMENTOS DE LA MEZCLA PROMOCIONAL

A continuación, se detallan las principales herramientas de la mezcla de promoción junto a una breve explicación:

Elementos de la Mezcla de Promoción

Elementos Explicación Ejemplo

Publicidad Es el tipo de comunicación dominante del marketing de consumo, la publicidad es el primer punto de contacto entre los vendedores de servicios y sus clientes, sirve para crear conciencia, informar, persuadir y recordar. Tiene el papel fundamental de brindar información sobre los servicios y educar a los clientes respecto de las características de los servicios

En el caso de Kentucky Fried Chicken, se efectúa una publicidad que abarca prácticamente todos los medios posibles, estos son la televisión, prensa, radio, una dirección en internet, carteles y anuncios, que resaltan la característica “KFC” de la empresa, conocida en todo el mundo

Venta Personal

Son encuentros interpersonales en los que se busca educar a los clientes y promover las preferencias por una marca o productos, Se refiere a una presentación oral en una conversación con uno o varios posibles compradores con el propósito de realizar ventas.Es una herramienta efectiva para crear preferencias, convicciones y acciones en los compradores.

Se combina con frecuencia con un sistema de información de mercancía, en cuyo caso se denomina sistema CRM (Customer Relationship Management). Son las herramientas con las que se cuenta para llegar a los clientes potenciales.


Mezcla de Promoción

• Publicidad• Relaciones Públicas• Ventas Personales

Mezcla de la

http://es.wikipedia.org/wiki/Customer_relationship_management


Promoción de Ventas

La promoción de ventas como comunicación consiste en todas las actividades de mercadotecnia diferentes a las ventas personales, publicidad y relaciones públicas que estimulan la compra por parte de los consumidores y la efectividad del distribuidor. La promoción de ventas es una herramienta de corto plazo utilizada para estimular y motivar a los clientes a utilizar un servicio con mayor prontitud, en mayor volumen. Las promociones de venta incluyen muestras gratis, concursos, bonificaciones, ferias, vacaciones gratuitas y cupones.

Gillette envió maquinillas de afeitar Sensor Excel gratis a 1.4 millones de jóvenes de 18 años en Estados Unidos con la nota: “Para tu cumpleaños número 18. Un regalo de Gillette”. El regalo incluía la máquina y el gel para afeitarse y 2 dólares en cupones para navajas de repuesto.

Relaciones Públicas

Implican esfuerzos para estimular el interés positivo por una organización y por sus productos mediante nuevos lanzamientos con Incentivos a corto plazo para fomentar la adquisición o la venta de un producto o servicio. Establecer buenas relaciones con los diferentes públicos de una empresa, derivando de ello una publicidad favorable, creando una buena imagen corporativa y manejando o desviando los rumores, los cuentos y los hechos desfavorables.

Diarios : permite a la organización acceder al público general.Revistas : permite acceder a públicos más y mejor segmentados.Radio : permite transmitir información instantáneamente las 24 horas del día.Televisión : Otorga gran notoriedad a la institución.Internet : Se puede trabajar sobre el sitio web institucional o con la versión en línea de diversos medios.

Marketing Directo

Consiste en establecer una comunicación directa con los consumidores individuales, cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teléfono, el fax, correo electrónico, entre otros, con el fin de obtener una respuesta inmediata. Las estrategias directas tienen mayores probabilidades de tener éxito, cuando los integrantes tienen información detallada sobre clientes y prospectos

Rapidez en la comunicación Personalización, Medición y previsión de respuesta, Posibilidad de ofrecer productos complementarios, Penetración en mercados aislados geográficamente

Merchandising

Es el conjunto de técnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotación de determinados productos

Publicidad Blanca

Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinión o actitud de un grupo hacia la empresa, a través de una comunicación en medios masivos que no paga la empresa u organización que se beneficia con ella

La Comunicación y la Mezcla de Promoción. Los cuatro elementos de la mezcla de la promoción cuentan con una capacidad diferente para afectar al público meta. Por ejemplo, los elementos de la mezcla de promoción se comunican al consumidor de manera directa o indirectamente. El mensaje fluye en una sola dirección o en ambas. La retroalimentación puede ser rápida o lenta, poca o mucha. Asimismo, el comunicador puede tener diversos grados de control sobre la entrega, contenido y flexibilidad del mensaje.


http://es.wikipedia.org/wiki/En_l%C3%ADnea

http://es.wikipedia.org/wiki/Sitio_web

http://es.wikipedia.org/wiki/Internet

http://es.wikipedia.org/wiki/Televisi%C3%B3n

http://es.wikipedia.org/wiki/Radio_(medio_de_comunicaci%C3%B3n)

http://es.wikipedia.org/wiki/Revista

http://es.wikipedia.org/wiki/Prensa_escrita


Publicidad Relaciones Públicas

Ventas Personales

Promoción de Ventas

Modo de comunicación

Indirecta o impersonal

Suele ser directa y no

personal

Directa y cara a cara

Suele ser indirecta no

personalControl del comunicador sobre la situación

Poco Moderado a Poco

Alta Moderado a poco

Cantidad de Retroalimentación

Poco Poca Mucha Poca a moderada

Velocidad de la retroalimentación

Retrasada Retrasada Inmediata Varia

Dirección del flujo del mensaje

Una dirección

Una dirección Ambas direcciones

Principalmente en una dirección

Control sobre el contenido del mensaje

Si No Si Si

Identificación del patrocinador

Si No Si Si

Velocidad para alcanzar un gran publico

Rápida Suele ser rápida

Lenta Rápida

Flexibilidad del mensaje

Mismo mensaje

para todos los públicos

Ningún control directo sobre el mensaje

Personalizado al comprador

potencial

Igual mensaje a diversos

públicos meta

POSICIONAMIENTO DE LA CADENA DE LA DADENA DE

GUARDERÍAS BRIGHT HORIZONS

En Bright Horizons (BH), “estamos ahí con su hijo proporcionando un currículo atractivo y flexible que está diseñado para inspirar a los niños a cada edad y etapa” es el lema de BH. Con una extensa investigación tecnológica del siglo 21, y la instrucción desarrollo apropiada, con un plan de estudios cuidadosamente planeado que refuerza los conceptos de las matemáticas, la ciencia, el lenguaje, la conciencia social, el medio ambiente, el arte y la salud.

Esperando compartir esta experiencia con las familias y colaborar con ellas en el viaje educativo de sus hijos, en donde, los niños juegan a liderar grandes empresas, generando su propia riqueza haciéndose cargo de la seguridad, sin dejar de divertirse. Al mismo tiempo que aprenden nociones del funcionamiento de la sociedad como el trabajo, la toma de decisiones y el seguimiento de reglas para vivir en armonía.

El modelo de negocios de Bright Horizons (BH) se basa en dos fuentes de ingresos: las ventas relacionadas con la operación directa de los parques, y los aportes de una cantidad de empresas que contratan espacios en las instalaciones de la cadena. Estos socios comerciales contribuyen a dotar de contenido a los parques y a tornarlos más atractivos.

Roger Brown y Linda Mason luego de adquirir experiencia como consultores administrativos y dirigir programas con niños refugiados decidieron crear su propio mundo infantil. Y no sólo atrajo a millones de niños que quieren jugar a



ser grandes, sino también a grandes empresas que manejan marcas de prestigio que quieren jugar con los niños.

Bright Horizons (BH) poco a poco fue evolucionando hasta convertirse en la cadena más grande de guarderías con 600 centros en EE UU, Canadá, y Europa para más de 400 empresas líderes mundiales en diferentes áreas de negocio.

La necesidad de un Servicio Lo cierto es que Roger Brown y Linda Mason, los fundadores, detectaron la necesidad de los padres de familia, contar con centros de cuidado cerca de su trabajo lo cual les reducirían los tiempos de traslado, la tranquilidad y seguridad Guarderías Bright Horizons (BH) inicio un proyecto sin precedentes.

Posicionamiento de Bright Horizons (BH)

El modelo de negocios de Bright Horizons (BH) se basa en dos fuentes de ingresos: las ventas relacionadas con la operación directa de los parques, y los aportes de una cantidad de empresas que contratan espacios en las instalaciones de la cadena. Estos socios comerciales contribuyen a dotar de contenido a los parques y a tornarlos más atractivos.

Cómo ganaron la confianza de grandes clientes? Mediante presentaciones y ofrecimientos de servicios redituables de gran calidad que convencieron a sus demandantes de prestigio. “Además de contar con un buen equipo de trabajo, con excelentes personas, siempre atentas a lo que demandaba el mercado. Ésa fue otra de las claves del éxito de Bright Horizons (BH)”.

Formas de Operar

La forma de operar de Bright Horizons (BH).es ofrecer servicios mediante asociación con empresas que querían ofrecer una guardería a sus empleados como un pequeño país en el que los niños juegan a liderar grandes empresas, generan su propia riqueza y se hacen cargo de la seguridad sin dejar de divertirse. Al mismo tiempo que aprenden nociones del funcionamiento de la sociedad como el trabajo, la toma de decisiones y el seguimiento de reglas para vivir en armonía.

Innovar para Posicionarse

La clave, de Roger Brown y Linda Mason, reside en “innovar constantemente y no sucumbir ante el fracaso”. De hecho, la innovación se advierte en la estructura organizacional de Bright Horizons (BH) los cargos son similares al de toda empresa, así como en la forma de comercializar los espacios del centro de entretenimiento infantil, a través de socios de negocio y usuarios ejecutivos de grandes empresas.

Alianzas Estratégicas

Las Alianzas Estratégicas son muy poderosas y obviamente, cuando se estabuscando crear una alianza estratégica con una empresa, hay que tratar de buscar alianzas estratégicas con empresas que sean temáticamente afines y que no sean una directa competencia del producto o servicio. El lograr identificar estos potenciales aliados estratégicos es una herramienta de Marketing muy poderosa, porque se puede armar



este tipo de alianzas estratégicas de mutuo beneficio entre ambas partes, de tal manera que se pueda promover el producto o servicio de ambas partes.

Si bien los socios comerciales de Bright Horizons (BH) representan sólo una parte de los ingresos, Roger Brown y Linda Mason aseguran que son parte fundamental de la estructura por cuanto generan el ambiente de sus centros infantiles logrando hacerlo real y atractivo.

Sin embargo, no fue sencillo para Bright Horizons (BH) que los clientes creyeran en el proyecto para lograr una diferenciación basada en la calidad, ofreció paquetes especiales de pagos y beneficios para atraer el mejor personal desarrollando un currículo flexible el cual establecía un curso de estudio, pero permite que los maestros tuvieran control sobre las lecciones diarias; es por ello que algunas empresas que demandaban sus servicios reconocieron el valor de la idea y ayudaron a crecer a BH.

Visión a largo Plazo

El tener una visión de largo plazo, desde el principio estableció contratos multianuales con las empresas, que renuevan dándoles derecho de preferencia para posteriores aperturas en base a su capacidad y conocimiento en la direccion de guarderías infantiles

Ser el mejor y el único, La Clave del Éxito

Michael Porter, reconocido profesor de estrategia de la Universidad de Harvard, asegura que la mejor forma de lograr una ventaja competitiva sostenible es crear un producto o servicio que sea único. Ésta es la fórmula de Bright Horizons (BH), ya que si bien en EE UU y otras ciudades existen otros centros de entretenimiento al estilo actual, ninguno de ellos tiene las mismas características.

Entrada de nuevos competidores

“En algún momento BH debe pensar que alguna firma grande pueda copiar y perfeccionar este modelo, hasta hoy nadie lo ha logrado”, Es que, se han rodeado de personas inteligentes y con “profundo conocimiento del negocio”. Añadiendo: “Una de las principales cualidades que debe tener un emprendedor es ser innovador saber escuchar consejos y los ojos bien abiertos para reconocer las oportunidades. Eso es lo que debe distinguir” a Bright Horizons (BH)

POSICIONAMIENTO DE SERVICIOS

El Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto, servicio o marca en la mente del consumidor y es el resultado de una estrategia específicamente diseñada para proyectar la imagen particular de ese producto, servicio, idea, marca o hasta una persona, con relaciona la competencia. La estrategia de posicionamiento debe relacionarse con la creación, comunicación y mantenimiento de las diferencias distintivas que serán consideradas valiosas por los clientes con lo que la empresa



tiene mayores probabilidades de desarrollar una relación a largo plazo. El cerebro humano busca clasificar los productos por categorías y características a fin de que sea más fácil y rápida la recopilación, clasificación y posterior recuperación de la información. El posicionamiento de productos refleja los procesos de clasificación y de consideración de los consumidores.

Es así que el posicionamiento se vuelve un sistema organizado para decir lo que se debe, a la persona adecuada, en el momento más apropiado, y la mejor manera de penetrar en la mente de otro, es, sin duda, ser el primero en llegar. Sin embargo, hoy en día cuando las empresas hablan de Reingeniería, incluyen el posicionamiento o reposicionamiento como parte del proceso necesario para que la empresa funcione más eficientemente.

El posicionamiento es parte de una Reingeniería de la imagen de la marca o del producto en cuestión. “El posicionamiento se basa en la percepción, y la percepción es el significado que en base a las experiencias, se atribuye a los estímulos que entran por los sentidos. Vale la pena recalcar que según estudios que se han realizado, el ser humano es sensible a los estímulos a través de los sentidos con el siguiente porcentaje de influencia: Vista 55%, Oído 18%, Olfato 12%, Tacto 10% y Gusto 5%.”3

Actualmente, en una sociedad súper comunicada es indispensable para tener éxito que toda organización cree una posición en la mente del consumidor. Es decir, una posición que ha de tomar en cuenta no solo los éxitos y fracasos de la compañía, sino también de los de los competidores.

Importancia del Posicionamiento

En la actualidad, los consumidores están saturados de información sobre productos y servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman una decisión de compra.Es por ello que para simplificar la decisión de compra los consumidores organizan los productos en categorías; es decir, posicionan los productos, los servicios, las marcas y las empresas dentro de un lugar en su mente. La posición de un producto o servicio CBR. Gonzalo Lapo 01-Mayo2012 Página 12 / 24


depende de una serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores acerca del producto y en comparación de los productos de la competencia.Para poder entender a que se enfrenta una estrategia de marketing, relaciones públicas o publicidad, hay que fijarse primeramente en el objetivo principal de todo plan de marketing, relaciones públicas o publicidad: la mente del consumidor.

Al igual que el disco duro de un computador, la mente humana tiene un lugar para cada bit de información que decide guardar. De hecho, si se observa la manera como opera la mente, es realmente parecida a como funciona un computador, pero con la gran diferencia de que la computadora acepta toda la información que se le introduce, en cambio, la mente no. La mente humana, como mecanismo de defensa ante el volumen de comunicaciones de hoy, revisa y descarta mucha información que recibe. Sin embargo, en plena era de la información, el exceso de información que hoy en día bombardea a todos, hace que sea casi imposible escapar de los mensajes que, muchas veces llegan a ser incluso nocivos.4En una situación como la que se vive en la actualidad, es cuando el término posicionamiento cobra mayor importancia y depende casi en su totalidad de éste, el éxito de un negocio.

Es así que ante tantos productos, compañías y ruidos de hoy en día, el enfoque fundamental del posicionamiento, no es partir de algo diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; ordenar las ideas existentes. La mejor manera de llegar a la sociedad sobresaturada de información es con un mensaje simple y de esta manera penetrar en su mente.

Posicionamiento de un servicio en el mercado



La estrategia competitiva puede seguir diferentes rutas

La diversidad de formas en las cuales un negocio puede obtener rápidamente una ventaja competitiva derrota a cualesquiera generalizaciones o prescripciones fáciles.

Debido a que cada persona o comprador corporativo tiene necesidades y características distintivas (incluso únicas), cualquier comprador potencial es un segmento separado que debe ser el objetivo.

Los segmentos que se fijan como objetivo se deberían seleccionar no solo con base en su potencial de ventas y ganancias, sino también en relación con la habilidad de la empresa para igualar o superar las ofertas de la competencia dirigidas a los mismos segmentos.

Comprensión de la conducta de compra del consumidor

Los estrategas deben reconocer que los mismos individuos pueden establecer diferentes prioridades para los atributos, conforme:

Al propósito de utilizar el servicio A quien toma la decisión Al momento del empleo A si el individuo está utilizando el producto él solo o con un grupo A la composición de ese grupo

La tarea del vendedor en cualquier negocio de servicio es identificar cuáles son los atributos determinantes y estar bien enterado de lo bien que se desempeña cada servicio competidor en esos atributos determinantes.

Creación de una posición competitiva

La comprensión del concepto de posicionamiento, debe responder a las siguientes preguntas:

1. Que simboliza actualmente nuestra empresa en la mente de los clientes actuales y potenciales?

2. A que clientes servimos ahora y a quienes nos gustaría tener como un objetivo futuro?

3. Cuáles son las características de nuestras ofertas actuales de servicio4. En cada caso, en que forma difieren nuestras ofertas de servicio de las de la

competencia?5. Que tan bien perciben los clientes en diferentes segmentos del mercado cada una

de nuestras ofertas de servicio, respecto a la satisfacción de sus necesidades?6. Que cambios necesitamos hacer en nuestra oferta?

El reposicionamiento implica cambiar la posición existente

Esta estrategia podría significar una revisión de las características del servicio, o una redefinición de los segmentos del mercado que son el objetivo.



La preocupación primordial es el papel del posicionamiento para guiar el desarrollo de la estrategia de mercadotecnia en el caso de los servicios que compiten con algo mas que solo imágenes o promesas vagas.

El posicionamiento desempeña un papel decisivo en la estrategia de mercadotecnia, debido a que vincula los análisis del mercado y competitivo con el análisis corporativo interno.

Debido a la naturaleza intangible y de experiencia de muchos servicios, una estrategia de posicionamiento explícita es valiosa para ayudar a los clientes potenciales a tener un fijación mental en un producto.

Pasos en el desarrollo de una estrategia de posicionamiento

Los pasos básicos necesarios en la identificación de una posición adecuada en el mercado y en el desarrollo de una estrategia para llegar a esa posición.

El análisis del mercado; El análisis corporativo; El análisis competitivo; son las etapas de desarrollo de estrategia.

La mejor forma de anticipar la respuesta competitiva es identificar a todos los competidores actuales o potenciales y ponerse en el lugar de su gerencia, haciendo un análisis corporativo.

Desarrollo de mapas de posicionamiento

El desarrollo de un mapa de posicionamiento

Una tarea a la que a menudo se hace referencia como trazado perceptual de mapas. Un mapa por lo común se limita dos atributos. Cuando se requieren tres o más, es necesario trazar una serie de gráficas separadas para una presentación visual.

Como cambiar las percepciones por medio de la publicidad

El mejoramiento de las características del producto y la corrección de sus puntos débiles pueden ser costosos. Sin embargo, en ocasiones los puntos débiles son más perceptuales que reales.

Por supuesto, una estrategia de posicionamiento solo es tan buena como la calidad de la información que se utilizó para su elaboración.

APA.Repositorio.ute.edu.ec/bitstream/123456789/8216/1/35391_1.pdf

DIFERENCIA ENTRE LOS ATRIBUTOS IMPORTANTES Y DETERMINANTES, EN LAS DECISIONES DE LOS CONSUMIDORES.

Es importante conocer el comportamiento del consumidor y sus decisiones de compra, la interacción entre el perfil de cada cliente, los atributos de los productos y la percepción de tales atributos por parte de los consumidores, el conjunto de actos relacionados con la obtención, uso y consumo de los bienes y servicios.



• ¿Por qué consume? • ¿Cómo y por qué se forman sus preferencias?, • ¿Dónde Consume • ¿Con qué frecuencia? ¿En qué condiciones?

Este conocimiento nos permitirá:

• Reconocer y evaluar grupos de consumidores con necesidades insatisfechas.

• Identificar segmentos del mercado, es decir, grupos de clientes con preferencias similares.

• Diseñar la estrategia de posicionamiento más idónea para las ofertas de la empresa.

• Establecer los programas de marketing-mix más adecuados para satisfacer las necesidades de los compradores y alcanzar el posicionamiento deseado.

• Evaluar la efectividad de las estrategias y los programas de Marketing-Mix desarrollados.

LOS ATRIBUTOS IMPORTANTES son los que en cada situación de compra determinan que esta se realice o no

Si bien el marketing de los sentidos es fundamental, existe otra parte de los productos o marcas, los atributos intangibles, que, al conectarse con el consumidor, repercute en el posicionamiento, así como en las ventas: es el marketing emocional.

Es decir, es vital que cada producto esté provisto de una identidad propia; debe estar cargado de emociones y detonadores de sentimientos en el consumidor, lo cual le garantizará un lugar más allá de lo tangible, o bien, se le atribuirá un concepto emotivo. Esto es muy importante en momentos en que la gente está estresada, analiza Gobe cuando comenta que "en tiempos de crisis, las marcas tienen la misión de darle alegría al consumidor, de acompañarlo".

La marca. El atributo intangible más importante es la marca, ese conjunto de símbolos, sonidos y elementos que diferencian a un producto de otro. Sin embargo, desde el punto de vista del marketing emocional, la marca es mucho más que el nombre del producto o sus elementos distintivos, ¡es una emoción! Así, al escuchar, ver o recordar una marca, el consumidor se conecta con un sentimiento.



Servicio y Atención. Otro grupo importante de beneficios emocionales que, a su vez generan actitudes como la lealtad, se encuentra en el servicio. Se trata básicamente de hacer sentir al consumidor que, así como sus decisiones de compra, él es importante para la empresa. El ejemplo clásico son las actividades de servicio posventa.

Atributos Adicionales Importantes

• Estatus. Dado por marcas de prestigio, de precio generalmente alto: Chanel, Dior, Versace, Armani, Gucci, entre otras.

• Salud. La ofrecen productos naturales o adicionados con elementos que la promueva: Kellogg´s, Nutrisa, etcétera.

• Juventud. Productos de moda o que promueven una actitud juvenil: Sabritas, Pepsi, Zara, Versace, Volkswagen...

LOS ATRIBUTOS DETERMINANTES, son los atributos que realmente determina la decisión de los compradores entre las alternativa de los competidores.

• Son de alta importancia para el consumidor y alta variación en la presentación de los mismos por las diferentes marcas.

• No ocupan los primeros lugares de la lista de las características de los servicios que son importantes para los compradores.

• Son los atributos en donde los clientes observan diferencias significativas entre las alternativas de los competidores.



Ejemplo. La posibilidad de obtener millas por viaje con frecuencia La conveniencia de los horarios de salida y llegada de la línea aérea en que van a viajar.

Los Atributos Potencialmente Determinantes es decir las características que poseen alta importancia para el consumidor pero en las que percibe que existe una baja variación en la forma de presentarlas por las diferentes marcas. Este conocimiento es importante porque la empresa puede modificar esta característica y transformarla en un atributo determinante y así conseguir que su marca sea elegida por el consumidor

MÉTODOS PRINCIPALES PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS PARA UN SERVICIO ESPECÍFICO.

Método de Fijación de precios: En función del costo

• Fijación de precios de costo más el margen Es uno de los métodos más simples, consiste en sumar un sobreprecio estándar al costo del producto.• La fijación de precios por utilidades meta Consiste en fijar un precio con el fin de obtener cierta utilidad que es establecida como meta u objetivo.• Fijación de precios según análisis de punto de equilibrio y utilidades En este caso, la compañía intenta determinar el precio que le permita estar en el punto de equilibrio u obtener las utilidades que se ha propuesto. En este caso se utiliza el concepto de gráfica de punto de equilibrio, la cual muestra el costo total y los ingresos totales en diferentes volúmenes de ventas.

Cuando el precio se incrementa, la demanda disminuye, y el mercado podría no adquirir el volumen mínimo necesario para llegar al punto de equilibrio con el precio más alto. Mucho depende de la relación entre precio y demanda.Aunque la fijación de precios mediante análisis de punto de equilibrio y utilidades meta puede ayudar a que la compañía determine los precios mínimos necesarios para cubrir los costos esperados y las utilidades meta, no toma en consideración la relación entre precio y demanda.



FIJACION DE PRECIOS BASADO EN EL COSTO

Método de Fijación de Precios: Basados en la Demanda

Este tipo de métodos toman como punto de partida el precio que los consumidores estarían dispuestos a pagar por un bien o servicio, esto se puede hacer:

Determinación del precio para atrás a partir de la demanda Primero se calcula el precio que está dispuesta a pagarla demanda y después se estudia si con los costes que tenemos se pueden tener beneficios.

Determinación del precio por margen en cadena. Se calcula el precio que está dispuesto a pagar la demanda, luego el porcentaje que se llevan los distribuidores y por último el coste del producto.

FIJACION DE PRECIOS BASADO EN LA DEMANDA

Método de fijación de precios: basados en la competencia Después de una investigación sobre la competencia, se asignan un precio a los productos tomando como referencia los precios establecidos por las empresas

competidoras. la fijación de los precios varía según la posición de la empresa

respecto a la competencia, dando lugar a las siguientes estrategias:

• Cooperativa• Adaptativa• Oportunista

• Predatoria

INTEGRACION DE LOS TRES MÉTODOS DE FIJACION DE PRECIOS

Para fijar el precio correcto de un producto se debe integrar los elementos determinantes de cada uno de los métodos siguiendo un proceso que determinara el precio justo para el consumidor

• Establecer metas de fijación de precios• Estimar costos, la demanda y las utilidades


Producto Precio Valor ClienteCosto

Cliente Precio Costo ProductoValor


• Elegir una estrategia de precios para ayudar a determinar un precio base.

• Afinar el precio con bases tácticas de fijación de precios

Establecer metas de fijación de precios: Las metas de fijación de precios deben estar orientados a la obtención de utilidades, a las ventas y al estatus. Estas metas se derivan de los objetivos generales de la empresa.

Estimar costos, la demanda y las utilidades: La empresa debe determinar los costos correspondientes a cada precio, el cual proviene de los ingresos totales establecidos en función de precio y la cantidad demandada. A continuación la empresa estimará su utilidad y si tiene participación de mercado. De esta manera se puede determinar que puede cumplir mejor las metas de fijación de precios de la empresa.

Elegir una estrategia de precios: Un marco de fijación de precios básico a largo plazo que establece el precio inicial de un producto y la dirección propuesta para los movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del producto. Las tres estrategias básicas para establecer el precio son:

• Cobrar un alto precio de introducción, seguido de una reducción gradual;

• Penetración: ofrecer un precio de introducción bajo para capturar una participación de mercado grande y obtener economías de escala;

• Fijación de precios de estatus: que sirve para igualar los precios de los competidores.

Fijación de precios en función de una licitación cerradaCuando las empresas concursan para conseguir un contrato se utiliza también la fijación de precios basada en la competencia. Mediante la fijación de precios en función de una licitación cerrada, la compañía fundamenta sus precios en los que supone serán los de la competencia, más que en sus costos o demanda. A la empresa le interesa ganar un contrato, y esto significa poner precios más bajos que los de sus competidores. Aun así, los precios no pueden bajar de cierto nivel, pues si son inferiores a sus costos, se pondrían en apuros. Por otra parte, mientras mayor sea la diferencia costo-precio, menor será la oportunidad de obtener el contrato.

7 Plantee una posición gerencial sobre las filas en espera del cap. 9 y argumente soluciones a este problema en el banco del pichincha.



Como gerente de mi empresa, aplicaría la Investigación de operaciones. Es necesario y fundamental referirse a la investigación operativa. Es la solución más idónea, ayuda a determinar los tiempos de espera que un cliente de un banco o entidad de negocio que tiene afluencia importante de clientes. es importante notar que la tolerancia de un cliente a la espera depende de muchos factores que resulta imposible enumerar de forma exhaustiva, incluso en un análisis introspectivo se puede apreciar que nuestra propia tolerancia no es rígida y se ve afectada por condiciones del ambiente, congestión del sistema, temperatura, urgencia, etc.

Los consumidores no quieren perder tiempo en actividades de espera. Por ejemplo. Las filas en general, prefieren que su uso en actividades que tienen algún significado para ellos. Estas actividades se clasifican como actividades de tiempo lento, es decir, para crear valor para los clientes podría decir que, idealmente, tendría que centrarse en las experiencias de “tiempo lento”. Los servicios enmarcados en la no espera, tienden a convertirse en commodities, por ejemplo, hoy no se aceptaría que los cajeros automáticos del banco no tengan una línea de fácil acceso, el tiempo en una cola o fila en el banco no tiene ningún valor.

La teoría de colas incluye el estudio matemático de las colas o líneas de espera y provee un gran número de modelos matemáticos para describirlas.

Se debe lograr un balance económico entre el costo del servicio y el costo asociado a la espera por ese servicio



La teoría de colas en sí no resuelve este problema, sólo proporciona información para la toma de decisiones Objetivos de la Teoría de Colas Los objetivos de la teoría de colas consisten en: Identificar el nivel óptimo de capacidad del sistema que minimiza el coste global del mismo. Evaluar el impacto que las posibles alternativas de modificación de la capacidad del sistema tendrían en el coste total del mismo. Establecer un balance equilibrado (“óptimo”) entre las consideraciones cuantitativas de costes y las cualitativas de servicio. Hay que prestar atención al tiempo de permanencia en el sistema o en la cola: la “paciencia” de los clientes depende del tipo de servicio específico considerado y eso puede hacer que un cliente “abandone” el sistema.

Aplicar la teoría de colas o líneas de espera que hace uso de modelos matemáticos para encontrar un balance adecuado entre el nivel de servicio ofrecido a los clientes y los costos asociados a su prestación. El objetivo es reducir el impacto desfavorable de la espera de los clientes o usuarios de un sistema a niveles tolerables.Una descripción general de la estructura de los modelos que representan lo que sucede en un proceso o línea de espera es la siguiente:

1. Clientes con una fuente de entrada (población finita o infinita). Una población finita se refiere a un conjunto limitado de clientes que usarán el servicio y en ocasiones formarán una línea. Por el contrario una población infinita es lo bastante grande en relación con el sistema de servicio.

2. Clientes entran al sistema y se unen a una cola (tiempo entre llegada de clientes). Por lo general se supone que el tiempo entre llegada de clientes se distribuye de forma exponencial. No obstante se puede corroborar lo anterior a través de un ajuste de curva para lo cual se puede utilizar software estadístico como El Solver

3. Se proporciona el servicio (tiempos de servicio) por un servidor (uno y/o múltiples servidores) a un miembro de la cola, según una disciplina de servicio (disciplina de la cola). La disciplina de la cola más común es decir, se atiende por orden de llegada.

4. El cliente sale del sistema. En este contexto uno de los escenarios más sencillo para el análisis es aquel donde existe una fase de servicio, un único servidor, con una fuente de entrada infinita y una longitud permisible de la fila ilimitada.

Ejemplo: Banco Pichincha está considerando abrir un servicio para que los clientes paguen desde su automóvil. Se estima que los clientes llegarán a una tasa promedio



de 15 por hora. El cajero que trabajará en la ventanilla puede atender a los clientes a un ritmo promedio de uno cada tres minutos. Suponiendo que el patrón de llegadas es Poisson y el patrón de servicios es Exponencial, encuentre: La utilización promedio del cajero:

El número promedio de clientes en la línea de espera es:

El número promedio de clientes en el sistema:

El tiempo promedio de la espera en la fila:

El tiempo promedio de espera en el sistema:

MODELOS DE MEHRABIAN Y RUSELL

El efecto y los sentimientos son parte fundamental en la formación de las personas el modelo de afecto de Russell explica como los sentimientos de las personas son parte del entorno físico del servicio.

El entorno físico de servicio tiene un papel fundamental en la creación de la experiencia del servicio y en el incremento o (disminución) de la satisfacción del cliente, el entorno de servicio es un componente importante de la mezcla de marketing y de la proposición de generar valor, estos entornos de servicio también pueden presentar un componente básico de la búsqueda de una ventaja competitiva

El Modelo de Respuesta a Estímulos de Mehrabian-RussellLos sentimientos son la clave conductora de la respuesta de los clientes a los ambientes de servicio


Estímulos ambientales y procesos cognitivos

Dimensiones del Afecto:

Placer y Emoción

Respuesta/ Comportamiento:Acercamiento a la

evitación y procesos cognitivos

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El modelo cognitivo de Russell Separa la parte cognitiva o de pensamiento de las dos dimensiones, la emoción de enojo por la falla de un servicio describe una activación elevada y un gran desagrado.

La sencillez de este modelo permite una evaluación directa de los sentimientos de los clientes cuando se encuentran en el entorno de sercicio.Las empresas pueden establecer estados efectivos

MODELO DE AFECTO DE RUSSELL

Los estudios de Mehrabian y Russel son fundamentales para la diseminación de la idea de que los elementos ambientales en el entorno comercial causan reacciones emocionales que resultan en comportamientos poco explicables desde el punto de vista cognitivo. En ese sentido, asume un papel importante la implementación del merchandising, cuyo objetivo es la adecuada presentación del ambiente comercial y exposición de productos los efectos de favorecer la actividad de compra. Este artículo investiga el efecto de los factores de merchandising en las ventas minoristas.

BIBLIOGRAFIA:

BIBLIOTECA UNIVERSIDAD CENTRAL

Fundamentos de Marketing KOTLER, PHILIP y GARY ARMSTRONG Octava edición PEARSON EDUCACIÓN

Marketing de Servicios: CHRISTOPHER LOVELOCK JOCHEN WIRTZ personal tecnología estratégia

Imágenes Diseñadas propias y Páginas Web Educativas Marketing


EstresanteIntranquilida

AburrimientoRelajante

Entusiasmo

Desagradable No placentero

“Pasivo Adormecido”

Placentero Agradable

“ActivadoEmocionante”

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