El Caso Zara

Objetivos

• Describir el entorno en el que se desarrolla la actividad de Zara.• Examinar el comportamiento y las motivaciones de los consumidores en el

mercado de la moda actual.• Estudiar las características del mercado de la moda y comprender como lo

aborda la empresa:– Segmentación– Posicionamiento– Diferenciación

• Comprender el entorno competitivo de la empresa.• Analizar la estrategia de Marketing de Zara:

– Producto– Precio– Distribución– Comunicación

Metodología• Obtención de información interna de la empresa

– Memorias anuales.– Comunicados de prensa.– Información de la web corporativa.

• Obtención de información de otras fuentes externas– Publicaciones en diferentes Journals (JFMM, JCM, JRDM).– Estudios realizados por consultoras (Interbrand, Append).– Información de organismos públicos (INE, Universidades).– Artículos periodísticos.– Opiniones de expertos y consumidores.– Visita a tiendas y experiencia propia.

Esquema general

1. Visión general de Zara2. Análisis del macroentorno3. Análisis del microentorno4. Análisis de la empresa

1. Marketing Estratégico2. Marketing Operativo

1. Visión general

• Formato principal del Grupo Inditex– Nacida en 1975 en La Coruña, creada por A. Ortega

• Actividad: moda y complementos.• Sector: producción y distribución textil.• Tamaño: más de 1000 tiendas en 68 países.• Instalaciones principales

– Arteixo y Zaragoza– Otros centros satélite

Arteixo (A Coruña)

Servicios centrales de Zara.

Centro logístico de Zara

Centros de fabricación de Zara.

Zaragoza

Centro Logístico de Zara (desde 2003)

Macroentorno (I)• Entorno económico

– Internacionalización: gran diversidad.– Consolidación en Europa, crecimiento en Asia y América.

• Entorno tecnológico– Grandes avances en gestión de información– Modernización de instalaciones logísticas

• Entorno político-legal– Diversidad política: legislación, impuestos, tasas…– Necesidad de procesos de auditoría

Macroentorno (II)

• Entorno natural– Conciencia social sobre el consumo energético– Necesidad de reducción de emisiones

• Entorno demográfico– Enorme diversidad a nivel global– Crecimiento del mercado en Asia y Latinoamérica

• Entorno socio-cultural– Necesidad de adaptarse a la cultura local– Rápida variación de las tendencias de la moda

MicroentornoConsumidor, Mercado y Competidores

Consumidor – Comportamiento

• Búsqueda variada– Grado de implicación: medio-alto– Diferencias percibidas: elevadas

Factor Categorías

Precio

Alto Medio-alto MedioBajo

H&M, Corte Inglés (CI)Cortefiel,StradivariusZara, Mango, CortefielPink, Bershka

TallasPequeñas Medias/PequeñasVariadas

Stradivarius, BershkaMango, Zara, H&MH&M, CI, Cortefiel

EdadesTodasAdultos JóvenesAdolescentes

Zara, H&M, Cortefiel, CIMangoBershka, Pink, Stradiv.

EstiloElegante Uso diarioJoven-Llamativa

Mango,Zara, Cortefiel, CIZara, Mango, H&MBershka, Pink, Stradiv.

Consumidor – Valor entregado

Consumidor - Fidelidad

Mercado

Estrategia de cobertura: especialista en confección y moda

Mercado – Evolución sectorial

Cifras del Sector en España (millones €)

2005 2006

Textil/Confección 11.370 11.268 (-0,9)

Cuero/Calzado 3.133 3.080 (-1,7%)

Mercado – CV de la Moda

Competencia

• Competencia Imperfecta– Grandes diferencias– Muchos competidores

• Tendencia a concentración

Competencia – Ventaja Comp.

Ventaja Competitiva de Zara

Integración vertical Genera economías de escala Permite centralización de servicios comunes Disminución de costes

Conocimiento de las preferencias

Adaptación a los cambios de moda Diseño en función de los gustos

Introducción procedimiento JIT

Producción flexible

Centro logístico Genera un rápido flujo de información Adaptación rápida de la producción a la demanda

Zara - Marketing EstratégicoSegmentación, Posicionamiento & Diferenciación

Zara – Estrategia (I)

Segmentación

Zara – Estrategia (II)

Posicionamiento

Zara – Estrategia (III)

Diferenciación

Zara – Estrategia (IV)

Ciclo de Temporada

Zara - Marketing OperativoProducto, Precio, Distribución & Comunicación

Precio

Zara – Precio (I)

Objetivos (I)

Zara – Precio (II)

Objetivos (II)

Zara – Precio (III)

Fijación y Tácticas

Producto

Zara – Producto (I)

Cartera de Productos

Zara – Producto (II)

Matriz Atractivo-Competitividad

Zara - Distribución

Zara – Distribución (I)

Estrategia de Distribución

Zara – Distribución (II)

Estrategia de Distribución

Zara – Distribución (III)

Merchandising

Zara – Distribución (IV)

Merchandising

Comunicación

Zara – Comunicación (I)

Zara – Comunicación (II)