Marketing

Federico Villarreal

U n i v e r s i d a d N a c i o n a l

M

EudedEscuela Universitaria

Educacin a distancia

SEGUNDO WALDEMAR RIOS RIOS

3

NDICE

1. PRESENTACIN

2. INTRODUCCIN A LA ASIGNATURA 6

3. ORIENTACIONES GENERALES DE ESTUDIO 7

4. TUTORAS 8

5. CRONOGRAMA 8

6. EVALUACIN 9

7. MEDIOS Y RECURSOS DIDCTICOS 10

8. OBJETIVOS GENERALES 11

9. ORIENTACIONES ESPECFICAS PARA EL APRENDIZAJE DE CONTENIDOS DE LA

ASIGNATURA 11

UNIDAD I EL MARKETING 12

o Introduccin 12

o Objetivos especficos 12

o Contenido temtico 12

1. El marketing 13

2. El marketing como funcin 16

3. El marketing mix 18

4. El marketing de los servicios. 22

o Actividades

o Autoevaluacin

UNIDAD II - LAS VENTAS

o Introduccin 29


4

o Contenido temtico 29

1. Las ventas 30

2. La fuerza de ventas. 32

3. La organizacin de la fuerza de ventas. 33

4. La motivacin de la fuerza de ventas 37

o Actividades

o Autoevaluacin

UNIDAD III - EL ESTUDIO DE MERCADO

o Introduccin 41


o Contenidos 41

1. La investigacin de mercados 42

2. El proceso de investigacin de mercados 44

3. Finalidad y clasificacin de la estudios de mercado 50

4. Instrumentos de la investigacin de marcados 52

o Actividades

o Autoevaluacin

UNIDAD IV - EL POSICIONAMIENTO Y SEGMENTACION DE MERCADOS

o Introduccin 58


o Contenidos 59

1. Elmercado 60

2. El posicin en el mercado 62

3. La segmentacin de mercados 65

4. El benchmarking 66

o Actividades

o Autoevaluacin

10. SOLUCIONARIO

11. GLOSARIO

12. BIBLIOGRAFA

5

PRESENTACIN

La presente Gua Acadmica de Marketing, fue desarrollado para los estudiantes de

la carrera profesional de Administracin de Empresas.

El marketing es un proceso social y administrativo a travs del cual los individuos ven

satisfechos sus necesidades y deseos, a travs de la creacin y el intercambio de

productos u otras entidades de valor, en disear y mantener de manera consistente

y constante a las organizaciones en un ambiente en el que las personas trabajando

en grupo, alcancen con eficiencia metas seleccionadas.

El propsito de esta gua acadmica de marketing es que el futuro profesional de

Administracin de Empresas conozca los principios bsicos del marketing y aplique

adecuadamente los instrumentos en el diseo de su plan de negocios empresariales,

a la vez sea capaz de reconocer que las organizaciones cada vez ms se desenvuelven

en ambientes o entornos de incertidumbre para los cuales debe de estar prevenido,

conocer a su competencia, y sobre todo estar siempre a la vanguardia, que es un

factor de las exigencias de un mercado globalizado. El cual emplea a las tecnologas

de informacin como herramienta elemental para competir.

6

Esta gua est organizada en cuatro unidades. Metodolgicamente est estructurado

mediante el desarrollo de cada unidad con sus respectivos objetivos, actividades, y

preguntas de autoevaluacin. Adems en la parte final de este texto, se incluyen los

solucionarios, un glosario de trminos.

Se espera que la presente gua constituya una gua efectiva y motive a la vez al estudio

y la dedicacin adecuada que permita el logro de los objetivos. Es claro que el estudio

serio y consciente de ninguna manera se cie a una gua, por el contrario consiste en

la profundizacin o ampliacin de los temas contenidos en esta, considerando que

los conocimientos son muy extensos. Slo a travs de la investigacin Ud. podr

encontrar nuevos enfoque ms actualizados acordes con la realidad actual.

Segundo Waldemar Rios Rios

7

INTRODUCCIN A LA ASIGNATURA

La asignatura de Marketinges un curso de especialidad para todos los estudiantes

de la carrera profesional de Administracin de Empresas que ofrece la Escuela

Superior de Educacin a Distancia de la Universidad Nacional Federico Villarreal.

Esta materia, que se estudia en el quinto ciclo de la carrera, es muy importante

porque el mundo de hoy requiere de profesionales diestros en mercadotecnia. Tiene

como objetivo principal lograr que los participantes mejoren sus conocimientos sobre

le marketing, preparndolos para ser capaces de redactar planes de marketing.

La presente Gua Acadmica del Participante de Marketing est dividida en cuatro

unidades. Cada una de ellas tiene cuatro temas, actividades y preguntas de

autoevaluacin que le permitirn poner en prctica lo aprendido. Para desarrollar

eficazmente las unidades, usted deber consultar los textos recomendados y los

enlaces correspondientes que figuran al finalizar cada tema.

En la primera unidad se presentan algunos conceptos y elementos relacionados al

marketing. En la segunda unidad se analiza las ventas. La tercera unidad trata sobre

el estudio de mercados. Finalmente, en la cuarta unidad vemos la importancia del

posicionamiento y segmentacin de mercados.

La evaluacin tiene como propsito determinar si los participantes alcanzan los

objetivos propuestos. Para ello, se considera los siguientes criterios: interaccin a

travs del chat, participacin en los foros, presentacin de las tareas encomendadas

y las evaluaciones programadas por la Coordinacin Acadmica de la Escuela

Universitaria de Educacin a Distancia.

Esperamos que esta Gua del Participante les resulte til para lograr los objetivos

planteados en el curso de Marketing.

Recuerde siempre lo siguiente:

Perseverancia y cultura para ser libres

Mg. Segundo Waldemar Rios Rios

8

ORIENTACIONES GENERALES DE ESTUDIO

Estimados participantes:

La razn de ser de los cursos virtuales es facilitar el acceso a los programas educativos

de aquellos estudiantes cuyos horarios o situacin geogrfica no son compatibles con

la formacin presencial, sin embargo, su objetivo es muy claro: ofrecer una calidad

acadmica igual o superior a la que se brinda en los programas presenciales.Por ello,

los programas virtuales se apoyan en la ms moderna tecnologa informtica y de

comunicaciones (aulas virtuales) que permiten un alto grado de interaccin y

orientacin del profesor y una elevada interrelacin entre los estudiantes.

En las aulas virtuales de la Escuela Universitaria de Educacin a Distancia, nuestros

estudiantes encontrarn, adems de la informacin detallada del programa, los

materiales de estudio, la agenda de actividades propuestas por los profesores y

todas las herramientas de comunicacin que permitirn el desarrollo dinmico del

curso.Para comprender y asimilar adecuadamente el material didctico del curso, se

recomienda lo siguiente:

Leer, estudiar y trabajar el material didctico diariamente. Es preferible una hora

diaria durante siete das consecutivos, que 10 horas en un solo da. Las claves del

xito son continuidad y constancia.

Organizar el tiempo de estudio segn las propias condiciones, dificultades y

necesidades de trabajo; en caso contrario el plan de estudios no se cumplir.

Leer varias veces el material y despus comenzar con el resaltado de las ideas

principales para organizar el material de estudio (resmenes, cuadros sinpticos,

etc.

Trabajar el material en el mismo orden en que se entrega. No olvide de realizar

las actividades que tiene en su Texto como en su Gua Acadmica.

Estudiar en un lugar donde se sienta cmodo para realizar las lecturas y hacer

sus tareas. En lo posible un lugar con claridad y libre de ruido.

9

TUTORAS

Las tutoras se desarrollarn mediante la programacin de un calendario de tutoras.

La tutora ser presencial y virtual.

CRONOGRAMA

TUTORAS PRESENCIALES

Y VIRTUALES

CANTIDAD DE HORAS ACADMICAS

HORAS

PRESENCIALES

HORAS

VIRTUALES

PRIMER MES

Semana 1 2 2

Semana 2 2 2

Semana 3 2 2

Semana 4 2 2

SEGUNDO MES

Semana 5 2 2

Semana 6 2 2

Semana 7 2 2

Semana 8 2 2

TERCER MES

Semana 9 2 2

Semana 10 2 2

Semana 11 2 2

Semana 12 2 2

CUARTO MES

Semana 13 2 2

Semana 14 2 2

Semana 15 2 2

Semana 16 2 2

TOTAL 32 32

64 HORAS ACADMICAS

10

EVALUACIN

El promedio final de la asignatura de Lenguaje y Comunicacin en la

Modalidad Presencial Virtual se obtiene aplicando los siguientes

pasos porcentuales:

Evaluacin de trabajos interactivos (TI): (40%)

Evaluacin parcial (IV): (20%)

Evaluacin final (EF): (40%)

PF = TI (0,4) + IV (0,2) + EF (0,4)

El examen parcial ser virtual y se realizar en la 8 semana. El examen

final ser presencial y se realizar en la 16 semana. Tambin se

presentar un trabajo monogrfico la ltima semana de clase.

11

MEDIOS Y RECURSOS DIDCTICOS

(Unidad I)

Consultar los siguientes textos y enlaces:

Willian j. Stanton, Michael J. Etzal, Bruce J. Walker, Fundamentos de

marketing Dcimocuartaedic. pag. 6.

Kotler& Armstrong, Fundamentos de marketing Octavaedicinpag. 5.

Philip Kotler y Kevin Lane Keller -Direccin de marketing -

DuodecimaedicinPag 5.Mex.2006

vnculo: En: http://www.deperu.com/abc/marketing/49/el-marketing-o-mercadeo. En: http://www.monografias.com/trabajos30/marketing-global/marketing-global.shtml

(Unidad II,III)


Leer de :

Philips Kotler y Gary Armstrong. Dcimo primera edicin Pearson

Prentice Hall Mexico 2007.

William J. Stanton, Michael Etzel, Bruce J.Walker, Fundamentos de

marketing, Decima cuarta Edicin Mc Graw Hill 2007)

Kevin, Berkowittz, Hartley,Rudelius , Marketing, 7 edicin Mc Graw

Hill Mxico 2003.

John W. Ernest Tcnicas bsicas de ventas Mc Graw Hill Mxico.

Weitz, Castleberry, Tanner, Ventas construyendo sociedades 5

Edicin Mc Graw Hill Mxico 2004)

Ines Kster, Sergio Romn. (Venta Personal y Direccin de Ventas.

Thomson Espaa 2006)

Unidad IV


Philip Kotler Kevin Lane Keller, direccin de marketing duodcima edicinpag. 102,112,114

Peter Chisnall Marketing Research McGraw Hill Higher Education; 7ma. Edicin 2004.

Plataforma virtual

Herramientas a emplearse en plataforma virtual:

Foros,tareas, chat

Enlaces, videos, examen, pginas entre otros

12

OBJETIVOS

GENERALES

Analizar la naturaleza y caractersticas del Marketing.

Describir las caractersticas y elementos del Marketing.

Explicar la influencia del Marketing, y los valores ticos y las relaciones inter

organizacionales en el ejercicio de las actividades del Marketing Empresarial.

Fomentar en el alumno el espritu de investigacin, a fin de aplicar los

fundamentos de la investigacin de marcados en cualquier tipo de

organizacin.

Fomentar el trabajo en equipo, considerando que a travs de la sinergia se

pueden optimizar los recursos y obtener resultados esperados de calidad.

Resaltar la importancia del Marketing en la administracin eficiente de las

organizaciones de diferentes tipos y dimensiones.

Resaltar la importancia del comercio electrnico y su relevancia en el

marketing.

Dar a conocer la importancia del marketing mix de bienes y enfocarlos al sector

servicios.

13

PRIMERA UNIDAD

Estimado participante:

En esta primera unidad estudiaremos el marketing, el marketing como funcin, el

marketing mix, el marketing de los servicios, en un contexto empresarial.

OBJETIVOS ESPECFICOS

1. Justificar el estudio del Marketing en el contexto de la Administracin de

Empresas.

2. Conceptualizar y explicar la importancia y los principios del marketing.

3. Conceptualizar el Marketing dentro de un enfoque sistmico.

4. Explicar los factores del ambiente del marketing que determinan el xito

empresarial.

CONTENIDO TEMTICO 1. El marketing. concepto del marketing, conceptos modernos del marketing,

importancia del marketing, para que el marketing.

2. El marketing como funcin, la planeacin del marketing porque planear,

ingredientes para lograr el xito en el marketing, el anlisis FODA, fortalezas y

debilidades, oportunidades y amenazas.

3. El marketing mix, elementos del marketing mix, el producto, precio, plaza,

promocin.

4. El marketing de los servicios, la estrategia del sector servicios, el posicionamiento,

posicionamiento actual, posicionamiento ideal.

EL MARKETING

14

TEMA 1

EL MARKETING

1.1 EL MARKETING.

El Marketing es la administracin de relaciones perdurables con los clientes,

es un proceso total y administrativo mediante el cual individuos y grupos

obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio

de productos y de valor con otros grupos e individuos.

Consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la

sociedad, una de las definiciones ms cortas dice que el marketing

consiste en Satisfacer necesidades de forma rentable,

El marketing se ocupa de los clientes, es la administracin de las relaciones

perdurables, es un proceso mediante el cual las empresas crean valor para

los clientes, y establecen relaciones slidas con ellos obteniendo a cambio

el valor de los clientes.

El marketing tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos

partes de modo que ambas resulten beneficiadas. Segn Philip Kotler, se

entiende por intercambio a el acto de obtener un producto deseado de

otra persona, ofrecindole algo a cambio. Para que esto se produzca,

es necesario que se den cinco condiciones:

15

1. Debe de haber al menos dos partes.

2. Cada parte debe de tener algo que supone valor para la otra.

3. Cada parte debe de ser capaz de comunicar y entregar.

4. Cada parte debe de ser libre de aceptar o rechazar la oferta.

5. Cada parte debe de creer que es apropiado o deseable tratar con la otra.

Si por algn motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda

satisfecha, evitar que se repita de nuevo dicho intercambio.

Otra definicin contempornea del marketing es Una filosofa del hombre de

empresa que, pensando en los deseos y en la satisfaccin de sus clientes reales

o potenciales, analiza, estudia y desarrolla bienes, productos, servicios e ideas,

haciendo posible su concrecin para colocarlos en un mercado, en un tiempo y

lugar oportunos, al menor costo posible, con fines de lucro, a un precio justo y

haciendo que todos tiendan al bien comn.

1.2 CONCEPTO MODERNO DEL MARKETING.

Es la tcnica de administracin empresarial que permite anticipar la estructura

de la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los

productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo

tiempo las utilidades de la empresa.

1.3 IMPORTANCIA DEL MARKETING

Actualmente damos mucha importancia al marketing, es uno de los

departamentos ms importantes de la empresa y dnde ven reducidos su

presupuesto, ese es el departamento de marketing.

El departamento de marketing es clave, ya que en su fin, es el timn de la

empresa. De ah su importancia.

El marketing dentro de una empresa est por dos razones:

Ofrecer momentos positivos de la verdad

Generar prescripcin del producto.

En otras palabras, el cliente o consumidor debe de estar satisfecho. Desde el

punto de vista del marketing, el cliente es quin paga el producto cualquier

16

cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o

consumo y que podra satisfacer una necesidad, el consumidor, es quin lo

consume. El marketing se dirige a ambos.

Leer de :

Willian j. Stanton, Michael J. Etzal, Bruce J. Walker, Fundamentos de marketing Dcimo cuarta edic. pag. 6.

Kotler& Armstrong, Fundamentos de marketing Octava edicin pag. 5.

Philip Kotler y Kevin LaneKeller -Direccin de marketing -Duodecima edicin Pag 5.Mex.2006.

Para profundizar en el tema, ingresar al siguiente vnculo: En: http://www.deperu.com/abc/marketing/49/el-marketing-o-mercadeo

1En:http://www.monografias.com/trabajos30/marketing-global/marketing-global.shtml

17

EL MARKETING COMO FUNCION

TEMA 2

2.1 EL MARKETING COMO FUNCIN

El marketing, en sentido amplio, es una funcin de las organizaciones y, en

particular, una funcin de las empresas que comprende una serie de

actividades con unos objetivos propios, pero estrechamente interrelacionados

entre s para servir a los objetivos de la empresa. La funcin de marketing

consiste en esencia en el "anlisis, planificacin, ejecucin y control de acciones

y programas destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos

perseguidos y la satisfaccin del consumidor".

2.2. LA PLANEACION DEL MARKETING.

Todos de alguna forma u otra planificamos. Muchas veces hacemos lo

mentalmente, probablemente consultamos el reloj para ver si estamos

llegando tarde a nuestro trabajo o si alcanzamos a tomar el transporte que nos

lleve a un lugar determinado. Podemos tener cierta idea de los objetivos que

nos planteamos a corto o mediano plazo. En algn momento nos proponemos

crecer econmicamente y tener cierta seguridad. Tambin tenemos alguna

idea de las inversiones que necesitaramos hacer para que nuestra pequea

empresa funcione mejor. Del mismo modo desarrollamos alguna estrategia de

comercializacin, aunque la misma haya sido elaborada intuitivamente.

La Planeacin

En muchas ocasiones se tiende a realizar las cosas sin planificar: porque existe

por parte del emprendedor, la denominada "impaciencia", porque "pensar"

parece una actividad "improductiva" que no produce resultados y porque

generalmente ocurre que lo "urgente" desplaza lo "importante".

18

Todo negocio, estar siempre expuesto a ciertos riesgos. Hay cambios

imprevistos en el mercado, aumento en las tasas de inters, baja en la

demanda, se instala un competidor cercano, aparece de un substituto del

producto, o el empresario obtiene una tarjeta de crdito y se dispara en sus

consumos personales, falta de control, no piensa en los riesgos del negocio,

ms aun cuando al empezar le va todo bien etc. Todos estos riesgos pueden

ocasionar la quiebra o el cierre de la empresa, por lo tanto La planificacin no

tiene que ver solamente con los aspectos productivos.

Tambin puede faltar dinero por no planificar financieramente y encontrarse

con un "descubierto" en el banco. La falta de planificacin tambin puede

generar fallas en el diseo del producto o falta de stock justo cuando aumentan

las ventas.

Como empresario, es necesario reducir la vulnerabilidad de la empresa para

poder hacer frente a los imprevistos cuando estos se presenten. Caso contrario,

cualquier cambio externo puede obligar a cerrar el negocio.

Si se trata de una microempresa, sector PYMES en el Per, se sugiere que al

implementar un plan de negocios, debe el microempresario tambin pensar en

su sistema de control, con el cual controlara los sueldos del personal, el sueldo

que debe tener el empresario, porque caso contrario comienza a incrementar

el gasto personal; por otro lado debe tenerse en cuenta la procedencia del

equipo de ventas, sus antecedentes policiales, si fuera posible los antecedentes

penales, referencias personales.

Leer de :

Philip kotler y Kevin Lane Keller direccin del marketing

duodcimaedicinpag. 53-60.

Para profundizar en el tema, ingresar a los siguientes vnculos:

http://www.slideshare.net/comoganardineroahora/12-que-es-el-marketing-empresarial-ppt

19

TEMA 3

EL MARKETING MIX

3.1 EL MARKETING MIX.

Para realizar la toma de decisiones en lo referente a la planeacin de la

estrategia de marketing, es necesario hacer referencia a cuatro elementos:

producto, precio, plaza y promocin.

3.2. Elementos del Marketing Mix. (Producto, precio, plaza y promocin).

P Producto

Un producto es un conjunto de atributos fundamentalmente unidos por forma

identificable. Cada producto se identifica por un nombre descriptivo que el

comn de la gente entiende. Otro concepto de producto es cualquier cosa que

se puede ofrecer en un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo

y que podra satisfacer un deseo o una necesidad.

P . Precio

El precio es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se

necesitan para adquirir un producto.

Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio , o la suma de los

valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar

el producto o servicio.

El precio, a nivel conceptual, expresa el valor del producto o servicio en

trminos monetarios. Las materias primas, el tiempo de produccin, la

inversin tecnolgica y la competencia en el mercado son algunos de los

factores que inciden en la formacin del precio.

20

Las principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios son:

P .Plaza.

Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen

inters en las decisiones sobre la plaza (tambin llamada canal, sitio, entrega,

distribucin, ubicacin o cobertura). Es decir, cmo ponen a disposicin de los

usuarios las ofertas y como las hacen accesibles a ellos.

Conviene definir entonces qu es Canal de Marketing, tambin conocido como

canal de distribucin, que es un conjunto de organizaciones independientes

que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposicin del

consumidor final o usuario industrial.

Las instituciones que operan en el mercado de servicios poseen dos opciones

de canales principales:Venta directa: Puede ser el mtodo escogido de

distribucin para un producto por eleccin o debido a la inseparabilidad del

servicio y del proveedor. Cuando se selecciona la venta directa por eleccin, el

vendedor lo hace probablemente para obtener ventajas como: mantener un

mejor control, obtener diferenciacin perceptible del servicio o para mantener

informacin directa de los clientes sobre sus necesidades. Esta venta

comercializacin se la consigue si el cliente visita al proveedor o por el contrario

si el proveedor va donde el cliente est.

Venta a travs de intermediarios: El canal ms frecuentemente utilizado en

organizaciones de servicios, es el que opera a travs de intermediarios. Las

estructuras de los canales, varan considerablemente y algunas son muy

complejas.

21

P ..Promocin

La promocin sirve para lograr los objetivos de una organizacin, usando

diversas herramientas para tres funciones promocionales indispensables que

son: informar, persuadir, y comunicar un recordatorio al mercado meta.

Se puede realizar la promocin de los productos y/o servicios a travs de cuatro

maneras tradicionales:

Publicidad: Definida como cualquier forma pagada de presentacin no personal

y promocin de servicios o productos, a travs de un individuo u organizacin

determinada. Es necesario considerar ciertos principios en la difusin del

producto:

Utilizar mensajes claros sin ambigedades.

Destacar los beneficios de los servicios.

Slo prometer lo que se puede dar.

Publicidad para los empleados.

Obtener y mantener la colaboracin de los clientes en el proceso de produccin

del servicio.

Crear comunicacin verbal.

Dar pistas tangibles (smbolos, temas, formatos, etc.)

Dar continuidad a la publicidad.

Eliminar la ansiedad despus de la compra.

Adems la publicidad de los servicios debe cumplir cinco funciones para lograr

su eficiencia:

Crear el mundo de la compaa en la mente del consumidor.

Construir una personalidad adecuada para la compaa.

Identificar la compaa con el cliente.

Influir en el personal de la compaa sobre la forma de tratar a los clientes.

Ayudar a abrir puertas a los representantes de ventas.

Venta personal: Se la define como la presentacin personal de los servicios en

una conversacin con uno o ms futuros compradores con el propsito de

hacer ventas.

22

Se debe considerar lo siguientes aspectos en la venta personal:

Hacer relaciones personales con los clientes.

Adoptar una orientacin profesional.

Uso de venta indirecta.

Crear y mantener una imagen favorable.

Vender servicios no servicio.

Hacer la compra fcil.

Leer de :

William J. Stanton Michael J. Etze, Bruce J. Walker Fundamentos de Marketing pag. 221., 301, 338

Philip Kotler& Armstrong, Fundamentos de marketing Octava edicin pagina 263, 301.

23

EL MARKETING DE LOS SERVICIOS

TEMA 4

Para Philip Kotler, uno de los principales exponentes del marketing, el

marketing de servicios es la ciencia y el arte explorar, crear y entregar valor

para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo y obtener as una

utilidad.

4.1 La estrategia de marketing en el sector servicios

Cualquier estrategia de marketing que se use es nica, porque es especfica

para una organizacin determinada.

Algunos aspectos que orientan a la formulacin de la estrategia de

marketing de servicios son:

La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar

ms la seleccin de ofertas competitivas entre los consumidores.

Cuando el productor del servicio es inseparable de lo que brinda, ste puede

localizar el servicio y ofrecer al consumidor una opcin ms restringida.

El carcter transitorio de lo que se ofrece, impide el almacenamiento del propio

producto y tambin puede agregar riesgo e incertidumbre al marketing del

servicio.

4.2 El Posicionamiento

El posicionamiento es el proceso de crear una imagen especfica para un

producto, que la diferencie de sus competidores; esto consiste en hacerlo ms

deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento meta.

Un servicio, al estar bien posicionado, hace que sea identificable perfectamente

con una serie de deseos y necesidades en su propia escala de valores, haciendo

que el grado de lealtad del mismo sea mayor y ms fuerte respecto a los

ofrecidos por los dems.

En el posicionamiento se suele distinguir las siguientes etapas:

24

Posicionamiento Actual (identificacin)

Se debe determinar el lugar en el que actualmente se encuentre el servicio de

acuerdo a las preferencias o gustos de los consumidores, en comparacin con

los de la competencia.

Posicionamiento Ideal

Esta etapa puede enfocarse desde dos puntos de vista:

Posicionamiento Ideal del consumidor: consiste en determinar qu desea el

consumidor, respecto de la clase de servicio que se ofrece.

Posicionamiento Ideal de la empresa: es necesario establecer que quiere

reflejar la empresa como un servicio ideal. Es aqu donde se conocen las

ventajas comparativas respecto a sus competidores a partir del

posicionamiento actual.

Posicionamiento Deseado. Consiste en fijar la forma de posicionar el producto

o cmo llegar a la situacin ideal para el consumidor y la empresa, lo cual

representar la gua general para la elaboracin o diseo del Marketing Mix.

25

ACTIVIDADES RECOMENDADAS

Toda la actividad humana est motivada por el deseo o el

impulso.Russell Bertrand

Una vez finalizado el estudio de la primera unidad, es importante que realice las

actividades propuestas en la Gua Acadmica del Participante

INTERACTIVIDAD A TRAVS DE LA PLATAFORMA VIRTUAL

Ingrese peridicamente al campus virtual que se encuentra en la siguiente direccin

http://euded.unfv.edu.pe/para obtener mayor informacin sobre el tema

(documentos en digital, artculos, etc.), conocer los anuncios que se escriben

semanalmente y participar en los chats y foros; adems puede conocer a sus

compaeros e intercambiar conocimientos y experiencias de estudio.

26

ACTIVIDAD 1 Analice las siguientes situaciones de marketing:

1. Saga Falabella anuncia en un comercial por televisin que regalan un

minicomponente, por la compra de un televisor de 42. a esto se llama.

Compra con promocin de ventas.......

Compra de una promocin

Publicidad...

2. Por televisin, la empresa Plaza Vea publicita sus precios bajos solo por dos das,

a esto se le conoce como.

Promocin de Venta..

Venta promocional..

3. Ripley publicita un Televisor de pantalla plana de 60 pulgadas nico en el

mundo, a este se le conoce como:

Producto.

Precio

Distribucin.

27

ACTIVIDAD 1A

Investigue y responda las siguientes preguntas: 1. Como es el marketing en el Per.

2. Cul es el origen del marketing en el Per? ..

...

..

3. Por qu el marketing es una filosofa del hombre de empresa?

...

4. Cul es el futuro del marketing en el Per.l? ..

.

5. Qu difiere al marketing de servicios con el bienes tangibles?

.

28

Escriba (V) o una (F) segn sean verdaderos o falsos los siguientes enunciados.

1.( )La funcin de marketing consiste en esencia en el "anlisis, planificacin,

ejecucin y control de acciones y programas destinados a realizar

intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfaccin del

consumidor".

2. ()El marketing es una funcin de las organizaciones y, en particular, una funcin

de las empresas que comprende una serie de actividades con unos objetivos

propios, pero estrechamente interrelacionados entre s para servir a los

objetivos de la empresa. La funcin de marketing consiste en esencia en el

"anlisis, planificacin, ejecucin y control de acciones y programas

destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos

y la satisfaccin del consumidor".

3. ( ) Se debe pensar en la planificacin como un proceso rgido, que se hace de

una vez y para siempre.

4. ( ) Para Philip Kotler, uno de los principales exponentes del marketing, el

marketing de servicios es la ciencia y el arte explorar, crear y entregar valor

para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo y obtener as una

utilidad.

5.( ) Posicionamiento ideal. Consiste en fijar la forma de posicionar el producto o

cmo llegar a la situacin ideal para el consumidor y la empresa, lo cual

representar la gua general para la elaboracin o diseo del Marketing Mix.

6. ( ) La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar

ms la seleccin de ofertas competitivas entre los consumidores.

7. ( ) La Venta directa puede ser el mtodo escogido de distribucin para un producto por eleccin o debido a la inseparabilidad del servicio y del proveedor.

AUTOEVALUACIN 1

29

8. ( ) La promocin sirve para lograr los objetivos de una organizacin, usando diversas herramientas para tres funciones promocionales indispensables que son: informar, persuadir, y comunicar un recordatorio al mercado meta.

9. ( ) Posicionamiento Ideal del consumidor: consiste en determinar qu desea el

consumidor, respecto de la clase de servicio que se ofrece.

10.( ) La promocin sirve para lograr se anulen los objetivos de una organizacin, usando diversas herramientas para tres funciones promocionales indispensables que son: informar, persuadir, y comunicar un recordatorio al mercado meta.

Verifique sus respuestas en el solucionario que se encuentra al final de la presente gua.

30

SEGUNDA UNIDAD


En esta segunda unidad estudiaremos las ventas, la fuerza de ventas, la organizacin

de la fuerza de ventas, la motivacin de la fuerza de ventas.


Conocer el concepto de Ventas.

Conocer que las ventas es una parte del marketing.

Aplicar la motivacin en la fuerza de ventas.

Aprender a organizar la fuerza de ventas.

CONTENIDO TEMTICO

1. Las ventas, el vendedor, la venta personal, el vendedor profesional, aptitudes de

un vender profesional, otros factores a tener en cuenta. Territorio de ventas.

2. La fuerza de ventas.

3. La organizacin de la fuerza de ventas, reclutamiento y seleccin de personal,

capacitacin de la fuerza de ventas, direccin de la fuerza de ventas.

4. Motivacin de la fuerza de ventas, compensacin dela fuerza de ventas.

LAS VENTAS

31

TEMA 1

1.1Las ventas.

Del latn Vendita, venta es la accin y efecto de vender (traspasar la propiedad

de algo a otra persona, tras el pago de un precio convenido). El trmino se usa

tanto para nombrar a la operacin en s misma como a la cantidad de cosas que

se venden.

Segn Philip Kotler, el concepto de venta es otra forma de acceso al mercado

para muchas empresas, cuyo objetivo, es vender lo que hacen en lugar de hacer

lo que el mercado desea.

El concepto de venta supone que es preciso estimular a los consumidores para

que compren. Para ello, las empresas que ponen en prctica este concepto,

utilizan todo un arsenal de herramientas de venta y promocin para estimular

ms compras.

1.2 El Vendedor

Para poder definir a un buen vendedor debemos comenzar con definir lo que es

ser un VENDEDOR desde distintas perspectivas:

Para Philip Kotler y Gary Armstrong, el trmino vendedor cubre una amplia

gama de puestos.

En un extremo, un vendedor podra ser solo un tomador de pedidos, como el

empleado de una tienda departamental que atiende un mostrador. En el otro

extremo estn los buscadores de pedidos, cuya funcin exige la venta creativa

de productos y servicios de todo tipo, como electrodomsticos, equipo

industrial, aviones, seguros, publicidad y servicios de consultora "En ese

LAS VENTAS

32

sentido, y considerando a este ltimo grupo (de los vendedores que realizan

ventas creativas), Kotler y Armstrong definen al vendedor como "la persona

que acta a nombre de una empresa y que realiza una o ms de las siguientes

actividades: bsqueda de prospectos, comunicacin, soporte y obtencin de

informacin"

1.3 La venta Personal.

La venta personal es un proceso interpersonal y bidireccional de comunicacin

con clientes actuales y potenciales que consiste en identificar las necesidades y

deseos de estas personas, con el fin de persuadir a que estos compren los

productos o servicios para ventaja mutua y mantener relaciones duraderas.

TEMA 2

Leer de : Philips Kotler y Gary Armstrong. Dcimo primera edicin Pearson Prentice Hall Mexico 2007. William J. Stanton, Michael Etzel, Bruce J.Walker, Fundamentos de

marketing, Decima cuarta Edicin Mc Graw Hill 2007)

Kevin, Berkowittz, Hartley,Rudelius , Marketing, 7 edicin Mc Graw Hill Mxico 2003. John W. Ernest Tcnicas bsicas de ventas Mc Graw Hill Mxico. Weitz, Castleberry, Tanner, Ventas construyendo sociedades 5 Edicin Mc Graw Hill Mxico 2004) InesKster, Sergio Romn. (Venta Personal y Direccin de Ventas.

Thomson Espaa 2006).

Tom Hopkins, Ventas para Dummies. Editorial Norma Colombia 1995). 1 M ngeles Lpez Luengo, Francisco Lobatto Gmez, Operaciones de ventas, Thomson Editores Espaa 2006).

LA FUERZA DE VENTAS

33

2.1 LA FUERZA DE VENTAS

La fuerza de ventas de una empresa es el conjunto de recursos (humanos o

materiales) que se dedican directamente a tareas ntimamente relacionadas

con ella. La disciplina administrativa encargada de organizar esos recursos es la

direccin de ventas. Por tanto, la direccin de ventas se dedica a definir

estratgicamente la funcin y objetivos de la fuerza de ventas, crear el plan de

ventas e implantarlo, seleccionar a las personas del equipo, formarlas,

remunerarlas, ofrecerles incentivos, controlarlas y adoptar las medidas de

reconduccin necesarias para la consecucin del objetivo.

La fuerza de ventas debe estar integrada en un plan integral de mercadotecnia

para ayudar a mejorar la contribucin de la mercadotecnia en la empresa y que

la informacin fluya desde el mercado a la empresa y viceversa.

Leer de : Philip Kotler, Kevin LaneKeller, Direccin de Marketing, Dou dcima edicin pag.590.

Philip Kotler , Gary Armstrong, Marketing Decimaedicinpag 90.

34

TEMA 3

Una de las formas originales y ms antigua de marketing directo es la visita de

ventas. En la actualidad muchas empresas industriales dependen en gran

medida de que fuerza de ventas localice a clientes potenciales, los convierta

en cliente reales y consolide el negocio.

La administracin de la fuerza de ventas, segn diversos expertos, incluye un

conjunto de actividades que se pueden clasificar en: 1) Reclutamiento y

seleccin, 2) capacitacin, 3) direccin, 4) motivacin, 5) evaluacin, 6)

compensacin y 7) supervisin; las cuales, se explican en detalle a continuacin:

3.1. Reclutamiento y Seleccin del Personal de Ventas:

El xito de una fuerza de ventas comienza con la seleccin y contratacin de

buenos profesionales de la venta. Una seleccin meticulosa del personal de

ventas puede incrementar considerablemente el rendimiento comercial de la

empresa.

Ahora, para que una empresa tenga un buen sistema de reclutamiento necesita

realizar al menos cinco funciones: 1) Recibir de forma continua los C.V.

(currculum vitaes ) de personas que estn interesados en postular al cargo de

vendedor, 2) capturar informacin de los mejores vendedores de la

competencia o de otros rubros, 3) tener contacto frecuente con todas las

fuentes adecuadas de postulantes (universidades, bolsas de trabajo, empresas

especializadas en contratacin de personal, caza-talentos, etc...), 4) tener un

banco de datos de postulantes actualizado y 5) proporcionar un flujo de

LA ORGANIZACIN DE LA FUERZA DE VENTAS

35

solicitantes ms calificados de lo que se necesita durante el periodo de

reclutamiento.

3.2. Capacitacin de la Fuerza de Ventas:

Actualmente, los clientes esperan que los vendedores conozcan a fondo los

productos, que les aporten sugerencias para facilitar las actividades, y que sean

tan eficaces como confiables, estas demandas han obligado a las empresas a

invertir mucho ms en la capacitacin de sus vendedores, esta capacitacin

puede demorar entre unas semanas y varios meses, el periodo medio de

capacitacin para empresas de productos industriales es de 28 semanas, para

empresas de servicios es de 12 semanas, y para empresas de productos de

consumo de cuatro semanas. La duracin del proceso de capacitacin depende

de la complejidad de la labor de ventas y del tipo de persona que se ha

contratado, la fase de capacitacin, por lo general, apunta a que la fuerza de

ventas obtenga los siguientes conocimientos:

1. Conocimiento de la empresa u organizacin: En lo relacionado a su

historia, objetivos, organizacin, polticas de venta, estructura financiera,

instalaciones, principales productos y servicios, participacin en el

mercado, etc.

2. Conocimiento del producto: De sus caractersticas, ventajas y beneficios.

3. Conocimiento de las tcnicas de venta: Por ejemplo, acerca de cmo

identificar, seleccionar y clasificar a los clientes, cmo preparar cada

entrevista, cmo realizar presentaciones de ventas eficaces, cmo dar

seguimiento a las ventas realizadas, cmo brindar servicios de pre y post

venta, entre otros.

4. Conocimiento del mercado: Incluye el conocimiento profundo de los

clientes actuales (volmenes de compra actual, servicios que reciben,

ofertas a las que acceden, etc...) y potenciales. Y tambin, de la

competencia (los productos que comercializan, sus precios, el material

promocional que utilizan, los clientes que atienden, etc...).

36

Para ello, los nuevos vendedores pasan por un programa de capacitacin que

suele durar semanas e incluso meses (como sucede con aquellos productos que

requieren una alta especializacin).

Leer de : Philip Kotler y Kevin LaneKeller direccin de marketing duodcima edicin pag. 261, 263.

37

TEMA 4

Por lo general la mayora de los vendedores necesitan motivacin e incentivos

especiales. Esto ocurre con mayor frecuencia en el caso de las ventas de campo:

los vendedores suelen trabajar solos, el horario que tiene es irregular, y pasan

mucho tiempo fuera de casa, compitiendo con vendedores agresivos, tiene un

estatus inferior con respecto al comprador, no poseen la autoridad necesaria

para hacer todo lo posible a fin de conseguir una cuenta, y en ocasiones pierden

grandes pedidos por los que han trabajado arduamente.

Los vendedores, en especial los que salen a la calle, necesitan mucha

motivacin, dadas las caractersticas de este trabajo.

Ahora, existen diversos mtodos para incentivar a la fuerza de ventas, como

los incentivos directos e indirectos:

Incentivos directos:

o Crear un buen ambiente organizacional en el que se aliente la

participacin y la comunicacin.

o Fijar cuotas de venta realistas que puedan ser logradas por la

mayora del personal de ventas con una cantidad moderada de esfuerzo

adicional.

o Proporcionar reconocimientos, premios y otros incentivos no

monetarios.

Incentivos indirectos:

o Por ejemplo, realizar concursos para incentivar a que el personal de

ventas compita (en el buen sentido de la palabra) entre s, por ejemplo, para

lograr la mayor cantidad de pedidos a cambio de una recompensa monetaria.

LA MOTIVACION DE LA FUERZA DE VENTAS

38

4.1. Compensacin de la Fuerza de Ventas:

Si se quiere mantener a la fuerza de ventas o atraer a los vendedores de la

competencia, una empresa debe contar con un plan de compensacin

atractivo.

Para ello, existen diversos mtodos para compensar a la fuerza de ventas. Los

ms empleados, son los siguientes:

El salario o sueldo fijo: Es un pago nico por un periodo durante el cual trabaja

el vendedor y supone unos ingresos estables para l. Este mtodo es necesario

cuando la empresa requiere que el vendedor preste algn tipo de servicio pre

y post venta o cuando la venta del producto requiere de un periodo prolongado

de negociacin.

La comisin: Es un pago vinculado a una unidad especfica de xito. Consiste

en un porcentaje del precio de cada producto que se vende y cobra, por

ejemplo, el 10% del total vendido y cobrado en valores (si el vendedor logra

ventas de 10.000 U$D, recibe 1.000 U$D de comisin).

Incentivos econmicos: Por lo general, consisten en determinados montos de

dinero que el vendedor recibe cuando logra el objetivo de ventas propuesto

por la empresa, por ejemplo, 500.- U$D por lograr el 100% del presupuesto de

ventas.

Compensaciones combinadas: Consisten en combinar, por ejemplo, un salario

o sueldo fijo ms comisiones y/o incentivos.

Compensacin monetaria indirecta: Consiste en compensaciones del tipo:

Vacaciones pagadas, cursos de especializacin pagadas en el exterior, etc.

39


La actividad es la esencia de la felicidad del hombre Johan W. Goethe

Una vez finalizado el estudio de la segunda unidad, es importante que realice las

actividades propuestas en la presente Gua Acadmica del Participante.



http://euded.unfv.edu.pe/ para obtener mayor informacin sobreel tema

(documentos en digital, artculos, etc.), conocer los anuncios que se escriben



ACTIVIDAD 2

1. Averiguar los tipos de motivaciones pueden emplearse para los

vendedores de campo.

2. Investigar en que consiste la capacitacin en el sector industrial

3. Desarrolle un plan de motivacin para un equipo de 10 vendedores de

campo.

4. Busque informacin en una biblioteca sobre las tcnicas de recopilacin

de datos.

40

5. Investigue usted sobre los tipos de investigacin de mercados.

6. Buscar informacin sobre la atencin al cliente.

7. Investigue usted cuales son las actividades recomendadas para pasar ms

tiempo con la familia sin descuidar el trabajo.

8. Investigue usted en que consiste los datos relevantes.

9. Describa las diferencias entre la informacin primaria y la informacin

secundaria.

10. Averiguar que es un proyecto de investigacin especifico y comntelo.

ACTIVIDAD 2A Contestar las siguientes preguntas

1. Es justo incentivar a un vendedor de oficina que a uno de campo?

2. Cmo incentivar a un vendedor de campo?

3. En qu consiste la investigacin de mercados?

4. Cul es el tiempo de capacitacin cada rea de produccin sea industrial

servicios y productos de consumos?

5. Por qu existen desmotivaciones en los vendedores de campo?

6. Porque las pequeas empresas tambin necesitan investigar el

mercado?

7. Qu esperan los clientes de los vendedores?

8. Quines realizan la investigacin de mercados en una organizacin

pequea?

9. Qu tipo de informacin se utiliza en el proceso de investigacin?

10. Por qu los vendedores de campo andan desmotivados?

41

Seale la respuesta correcta. 1. Cules son los tipos de inventivos al equipo de ventas?

A=Vacaciones B=Permisos C=Directos e indirectos d=Ninguna.

2. Qu es la venta personal?

A= Exposicin personal de un vendedor frente a uno o ms posibles

compradores.

B= Ventas por mostrador.

C=Ventas por telfono.

3. Qu esperan los clientes de los vendedores?

A=buenas personas. B=Que sepan vender C=Que conozcan bien sus productos.

4. Es reconocimiento de sus logros, es una forma de incentivar a los vendedores?

A=Si B=No C=Jams solo quieren dinero.

5. El hecho de plantear objetivos alcanzables es:?

A=Incentivo indirecto B=Dolor de cabeza C=Incentivo directo.

6. Es un pago nico por un periodo durante el cual trabaja el vendedor y supone

unos ingresos estables para l.

A=Las comisiones B=sueldo variable C= Salario o sueldo fijo

7. Realizar concursos para incentivar a que el personal de ventas compita (en el

buen sentido de la palabra) entre s, es:

A=Prdida de tiempo B=Incentivo indirecto C=Incentivo directo.

8. Los formularios de solicitud de empleo en los que se solicita la mayor cantidad

de datos que puedan ser de utilidad, es una tcnica de :

A= Eliminar persona B=Seleccin de personal C= Seleccin de procesos.

9. Consisten en combinar, por ejemplo, un salario o sueldo fijo ms comisiones

y/o incentivos, es:

A=Compensaciones combinadas. B=Sueldo fijo C=Comisiones.

10. Es un pago vinculado a una unidad especfica de xito. Consiste en un

porcentaje del precio de cada producto que se vende y cobra.

A= Sueldo fijo B=Sueldo mas comisiones C=comisiones

TERCERA UNIDAD


AUTOEVALUACIN 2

42

TERCERA UNIDAD LOS


En esta tercera unidad presentamos cuatro temas que se relacionan y configuran una

unidad.

OBJETIVOS ESPECFICOS Conocer el concepto de la investigacin de mercados y sus utilidades.

Dar a conocer al estudiante el proceso de la investigacin de mercados.

Identificar cuales es la finalidad y la clasificacin de la investigacin demercados.

Conocer cules son los instrumentos de la investigacin de mercados.

CONTENIDO TEMTICO 1. La investigacin de mercados.

2. El proceso de la investigacin de mercados.

3. Finalidad y clasificacin de la investigacin de mercados

4. Instrumentos de la investigacin de mercados.

EL ESTUDIO DE MERCADOS

43

TEMA 1

1.1 LA INVESTIGACION DE MERCADOS.

La investigacin de mercados consiste en el diseo, la recopilacin, el anlisis de la

informacin y de los datos relevantes del mercado para una situacin especfica a la

que se enfrenta la empresa. No obstante la investigacin de mercados no es exclusiva

de las empresas con grandes presupuestos y departamentos de investigacin de

mercados propios. En organizaciones ms pequeas, la investigacin de mercados con

frecuencia la realizan todos los que trabajan en la empresa, y tambin los propios

clientes.

1.2. Definicin de Investigacin de Mercados:

Segn NareshMalhotra, la investigacin de mercados es "la identificacin,

recopilacin, anlisis y difusin de la informacin de manera sistemtica y objetiva, con

el propsito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificacin y

solucin de problemas y oportunidades de mercadotecnia".

Philip Kotler, define la investigacin de mercados como "el diseo, la obtencin, el

anlisis y la presentacin sistemticos de datos y descubrimientos pertinentes para una

situacin de marketing especfica que enfrenta la empresa".

En sntesis, y complementando las anteriores definiciones, planteo la

siguiente definicin de investigacin de mercados:

La investigacin de mercados es la sistemtica y objetiva identificacin, obtencin,

registro, anlisis, presentacin y distribucin de datos e informacin acerca de una

situacin especfica de mercadotecnia que enfrenta la empresa, con el propsito de

mejorar la toma de decisiones para la solucin de problemas y/o la identificacin de

oportunidades de mercadotecnia.

LA INVESTIGACION DE MERCADOS

44

Leer de :

Plilip Kotler Kevin Lane Keller, direccin de marketing duo dcima edicin pag. 102

45

TEMA 2

2.1. El proceso de investigacin de mercados.

El proceso de la investigacin de mercados es un conjunto de seis pasos sucesivos que

describen las tareas que debern realizarse para llevar a cabo un estudio de

investigacin de mercados.

Este conjunto de cinco pasos, incluye:

1) Definicin del problema, de las alternativas de decisin y de los objetivos de la

investigacin,

2) Desarrollo del plan de investigacin,

3) recopilacin de la informacin,

4) Anlisis de la informacin

5) Presentacin de conclusiones.

6) Toma de decisiones.

2.2. Definicin del Problema de las alternativas de decisin, y de los

objetivos de la investigacin.

Este paso de la investigacin de mercados, segn Philip Kotler y Gary Armstrong, a

menudo es el ms difcil, pero es el que gua todo el proceso de investigacin.

En la definicin del problema, se deber tomar en cuenta el propsito del estudio, los

antecedentes de informacin relevante, la informacin que es necesaria y cmo se

utilizar en la toma de decisiones. Adems, esta parte incluye la discusin con aquellos

que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, anlisis de datos

secundarios y sesiones de grupo.

EL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS.

46

Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos

de la investigacin de mercados, que segn Kotler y Armstrong, pueden ser de tres

tipos:

1. Investigacin Exploratoria: Busca obtener informacin preliminar que ayude

a definir problemas y a sugerir la hiptesis.

2. Investigacin Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing,

situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los

parmetros demogrficos y actitudes de los consumidores que compran el producto.

3. Investigacin Causal: Busca probar la hiptesis acerca de relaciones de causa

y efecto.

El investigador debe ser capaz de ayudar al gerente a definir el problema y recomendar

caminos de investigacin para ayudar al gerente a tomar mejores decisiones. Cuando

el problema se ha definido con cuidado, el gerente y el investigador deben de

establecer los objetivos de investigacin.

2.3. Diseo del Plan de Investigacin de Mercados:

Luego de que se ha definido con precisin el problema y establecido los objetivos de

la investigacin, se debe determinar qu informacin se necesita y el cmo, cundo y

dnde obtenerla. Para ello, se disea un plan de investigacin por escrito que

detalla los enfoques especficos de la investigacin, los mtodos de contacto, planes

de muestreo e instrumentos que los investigadores usarn para obtener y procesar los

datos. Adems, se establecen los plazos en los que se deber empezar y finalizar el

trabajo de investigacin.

El plan de investigacin de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes

elementos:

Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar.

Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema

(creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre

otros).

Una definicin precisa del producto o servicio a investigarse.

47

El establecimiento de las reas de medicin principales, por ejemplo, consumo,

creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones,

frecuencia de compras, exposicin a los medios, etc.

La metodologa a seguir, como tipo de datos, mtodo de muestreo, instrumentos de

investigacin, etc.

El grado de precisin que tendrn los descubrimientos de la encuesta.

El tiempo y costo que tendr la investigacin de mercados.

Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigacin.

La experiencia de los investigadores para conducir clases especficas de

investigacin.

Para el proceso de investigacin de puede utilizar informacin secundaria, informacin

primaria o ambas. La informacin secundaria es informacin es informacin que se ha

recopilado para cualquier otro propsito y que ya existe, mientras que la informacin

primaria es informacin original que se recaba con un fin especfico o para un proyecto

de investigacin concreto.

Determinar las necesidades especficas de informacin: Los objetivos de investigacin

deben traducirse en necesidades especficas de informacin.

Encuestas de informacin secundaria: Los datos secundarios consisten en informacin

que ya existe en alguna parte y que ya se ha recabado para otro propsito. Los datos

primarios son informacin recabada para el propsito especfico del momento. El

investigador debe evaluar cuidadosamente la informacin secundaria para asegurar

que esta sea:

1. Pertinente: Que se ajuste o que pueda adaptarse a las necesidades del proyecto.

2. Exacta: Que se recab de modo confiable y se informa con exactitud.

3. Actual: Suficientemente actualizada para tomar decisiones.

4. Imparcial: Se inform de ella de manera objetiva sin inters o punto de vista

especfico.

Planeacin de la recopilacin de datos primarios: requiere decisiones acerca de

enfoques de investigacin, mtodos de contacto, plan de muestreo e

instrumentos de investigacin.

48

La investigacin por encuesta es la ms adecuada para recoger informacin

descriptiva. Las encuestas estructuradas usan listas informales de preguntas que se les

plantean a todos las respondientes de la misma manera. La no estructurada le permite

al entrevistado utilizar un formato abierto para sondear al respondiente y guiar la

entrevista segn la respuesta recibida.

Tambin puede ser directa o indirecta. En el enfoque directo se plantean preguntas

directas acerca de la conducta o pensamientos de inters (por qu no compra ese

producto?). Usando el enfoque indirecto, se podra preguntar (qu tipo de gente

compra ese producto?). A partir de eso, el investigador puede ser capaz de descubrir

la razn por la que el consumidor evita esta marca.

Las entrevistas personales son de dos tipos: individuales y de grupo. Las individuales

consisten en hablar con las personas en sus hogares, oficinas, en la calle o en lugares

donde se realiza la investigacin. El entrevistador debe ganar su cooperacin y el

tiempo de la entrevista puede fluctuar desde unos minutos hasta varias horas.

Las entrevistas en grupos consisten en invitar de 6 a 10 personas para una reunin con

un entrevistador capacitado para discutir sobre un producto, servicio.

2.4. Recopilacin de la informacin.

Es la ms cara y la ms susceptible de errores. En el caso de las encuestas pueden

surgir cuatro problemas:

Es probable que algunos sujetos no se encuentren en casa, en cuyo caso habr que

regresar a buscarlos de nuevo, o sustituirlos por otros.

Otros pueden negarse a colaborar.

Otros ofrecern respuestas parciales o poco sinceras.

Algunos investigadores podran influir o sesgar las respuestas.

Una empresa muy perspicaz, consigue reunir informacin primaria gracias a las

encuestas on line de un codiciado segmento demogrfico mientras sus usuarios se

divierten.

Este paso del proceso de investigacin de mercados, suele ser la ms costosa y la ms

propensa a errores:

Segn Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como:

49

Datos Primarios: Es la informacin recabada la primera vez, nica para esa

investigacin en particular y se recopila mediante uno o varios de stos elementos: a)

observacin, b) experimentacin y c) cuestionarios (el ms popular).

Datos Secundarios: Tambin conocida como investigacin documental, se refieren a

la informacin existente, til para la encuesta especfica. Este tipo de datos est

disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de

transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa,

como informes de gobierno, estadsticas oficiales, etc...).

2.5. Anlisis de la Informacin.

Consiste en obtener conclusiones a partir de la informacin recabada, el investigador

tabula los datos, desarrolla tablas de distribucin frecuencias y extrae medias y

medidas de dispersin de las variables ms significativas. Posteriormente intentar

aplicar algunas de las tcnicas estadsticas ms avanzadas y modelos de decisin, con

la intencin de descubrir informacin adicional.

2.6. Presentacin del Conclusiones.

La penltima fase del proceso consiste en presentar las conclusiones. Para ello debe

seleccionar aquellas que sean relevantes para la decisin de marketing a la que se

enfrenta la direccin de la empresa.

Este es el paso en el que, el investigador de mercados interpreta los resultados, saca

conclusiones e informa a la direccin.

A continuacin, se detallan ocho puntos que guan el proceso para la elaboracin del

informe (propuesto por Peter Chisnall):

1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o

de la direccin).

2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.

3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta debern

titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material

publicado, tal vez en un apndice.

4. En gran medida, es cuestin de gusto y presupuesto que un texto se complemente

con diagramas y tablas.

50

5. El tipo de impresin y la encuadernacin de los informes de la encuesta deben

verificarse con los investigadores, lo mismo que el nmero de copias de los

informes de encuesta que se remitirn al cliente (o a la direccin).

6. Si los investigadores tienen que realizar una presentacin formal de los

descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deber

evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigacin y se

deber tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta.

7. Esta etapa final del proceso de investigacin de mercados involucra la experiencia

profesional con la investigacin. Ambos, tanto el contenido como el estilo del

informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la

encuadernacin del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos

ayudan a que un informe sea claro y efectivo.

8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigacin

presenten resultados dentro de una estructura lgica.

Leer de : Plilip Kotler Kevin Lane Keller, direccin de marketing duo

dcima edicin pag. 105,115


Philip Kotler y Kevin Lane Keller direccin de marketing duo dcima edicin pag. 124

51

TEMA 3

3.1. Finalidad de La investigacin de mercados.

La finalidad de la investigacin de mercados es permitir a las compaas recabar,

clasificar, analizar, evaluar y distribuir informacin pertinente, oportuna y precisa

que servir a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la

planeacin, ejecucin y control.

3.2. Ventajas de la investigacin de Marcados.

Se tiene ms y mejor informacin para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el

crecimiento de la organizacin.

Proporciona informacin real y expresada en trminos ms precisos, que ayudan a

resolver, con un mayor grado de xito, problemas que se presentan en el negocio.

Ayuda a conocer el tamao del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o

introducir un nuevo producto.

Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base

en las necesidades del mercado.

Determina el sistema de ventas ms adecuado, de acuerdo con lo que el mercado

est demandando.

. Identifica las caractersticas del cliente al que satisface o pretende satisfacer la

empresa, tales como: gustos, preferencias, el de ingreso, etctera

Ayuda a saber cmo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que as la

empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.

3.3. CLASIFICACION DE LOS ESTUDIOS DE MERCADOS.

La investigacin de mercado puede hacerse de tres maneras:

Exploratoria, Concluyente y de monitoreo del desempeo. Cada una tiene distinto

objetivo y la eleccin sobre cul utilizar depender de lo que se quiera investigar.

Investigacin exploratoria: Es apropiada en situaciones en las que la gerencia busca

problemas potenciales y oportunidades; busca nuevos puntos de vista, ideas, o

FINALIDAD Y CLASIFICACION DE LOS ESTUDIOS DE MERCADOS

52

hiptesis sobre la situacin; o desea una formulacin del problema ms precisa y la

identificacin de las variables ms importantes en la situacin de decisin. Una vez

estos temas se han investigado adecuadamente y la situacin de decisin est

completamente definida, la investigacin exploratoria puede ser til en la

identificacin de cursos de accin alternativos.

Investigacin concluyente: Suministra informacin que ayuda a los gerentes a evaluar

y seleccionar un curso de accin. Esta puede subdividirse en investigacin descriptiva

e investigacin causal. El diseo de investigacin se caracteriza por procedimientos

formales de investigacin.

Monitoreo del desempeo: Es el elemento esencial, necesario para controlar

programas de mercadeo de acuerdo con los planes trazados. La desviacin del plan

puede resultar de una ejecucin inadecuada del programa de mercadeo y/o cambios

no anticipados en los factores situacionales. En consecuencia, el monitoreo efectivo

del desempeo incluye el monitoreo de las variables de la mezcla de mercadeo y de

las variables situacionales, junto con las medidas de desempeo tradicionales, tales

como ventas, participacin de mercado, utilidades y retorno de la inversin.

Leer de : Thomas C. Kinnear , -James R. Taylor Investigacin de mercados Quinta edicin pag. 125-127.

53

TEMA 4

4.1 EL CUESTIONARIO.

Es el instrumento ms comn. Este consta de un conjunto de preguntas que se le

plantean al respondiente para que la conteste. Es necesario elaborarlos

cuidadosamente, verificar y depurarlos antes de administrarlos en gran escala. En la

preparacin del cuestionario, se escogen cuidadosamente las preguntas formuladas,

la forma de las mismas, la redaccin y al secuencia de esas preguntas.

Los datos recabados deben procesarse y analizarse para extraer la informacin

pertinente y los resultados. Es aqu cuando se tabulan los resultados y se computan los

promedios.

a. Implantacin del plan de investigacin:

Consiste en llevar a cabo la recopilacin, el procesamiento y el anlisis de la

informacin tal como se especific en el plan, utilizando para ello personal propio o

firmas externas y utilizando herramientas estadsticas y software para un mejor

anlisis.

b. Interpretacin e informe de los resultados:

Despus, el investigador debe interpretar los resultados, sacar conclusiones acerca de

las implicaciones de estos e informar a la gerencia. Se debern presentar los

principales resultados que sean pertinentes para las principales decisiones

emprendidas por la investigacin. En muchos casos, los resultados pueden

interpretarse de formas diferentes y los intercambios de opiniones entre los

investigadores y gerentes ayudarn a sealar las mejores interpretaciones. La

interpretacin es una fase muy importante del proceso de investigacin de mercado.

INSTRUMENTOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

54

c. Plan de muestreo:

La muestra de investigacin debe ser representativa, de modo que se puedan hacer

estimaciones exactas de los pensamientos y conductas de la poblacin ms grande. El

investigador de mercadotecnia debe disear un plan de muestreo, lo cual requiere de

tres decisiones:

1. Unidad de muestreo: A quien habr de encuestar?. La unidad de muestreo

apropiada no siempre es evidente. Cuando los papeles de compra de iniciador,

influyente, decisor, usuario o comprador no se combinan en la misma persona, el

investigador debe determinar qu informacin es necesaria y quien es ms probable

que la tenga.

2. Tamao de la muestra: A cuntas personas deber encuestarse?. Las

muestras grandes proporcionan resultados ms confiables que las pequeas. Sin

embargo, no es necesario hacer un muestreo de todo el mercado meta, ni tampoco

una porcin sustancial para lograr los resultados confiables. Las muestras de menos de

un 1 p.100 de una poblacin suelen proporcionar buena confiabilidad, siempre que el

procedimiento de muestreo sea seguro.

3. Procedimiento de muestreo: Cmo deber escogerse a los respondientes?.

Para obtener una muestra representativa, deber sacarse una muestra probabilstica

de la poblacin. El muestreo probabilstico permite el clculo de lmites de confianza

para error de muestreo.


Leer de : Plilip Kotler Kevin Lane Keller, direccin de marketing duo



Philip Kotler y Kevin Lane Keller direccin de marketing duo dcima edicinpag. 119

Nio Rojas, Vctor : Competencias en la Comunicacin (139 y 216) Carneiro Figueroa, Miguel. Manual de Redaccin Superior (171-172-173)

55

La actividad es la esencia de la felicidad del hombre Johan W. Goethe

Una vez finalizado el estudio de la tercera unidad, es importante que realice las

actividades propuestas en la Gua Acadmica del Participante.



http://euded.unfv.edu.pe/ para obtener mayor informacin sobre el

tema (documentos en digital, artculos, etc.), conocer los anuncios que se escriben



56

ACTIVIDAD 3

1. Defina usted la investigacin de mercados en las grandes empresas.

2. Desarrolle usted una cadena de investigacin de mercados desde su origen

hasta el objetivo de un Mercado especfico.

.

.

3. Investigue sobre nuevos mtodos de investigacin.

4. Diagramar la secuencia de una orden de compra de un pedido.

5. Detalle usted de qu forma obtendra informacin de sus clientes para evaluar la

investigacin de mercados de su negocio.

.

57

ACTIVIDAD 3A 1. Formule una encuesta para medir la satisfaccin del cliente si su negocio es con

venta on line.

.

2. Investigue usted como se mide la satisfaccin del cliente.

3. Investigue por que las pequeas empresa tienen que realizar ellos mismos la

investigacin de mercados.

4. Analice el modelo de Philip Kotler y Armstrong aplicados a la investigacin de

mercados.

5. Investigue cuales son las formas de hacer investigacin de mercados.

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Lea y responda. 1. Marque con una X le respuesta correcta.

01. Porqu la investigacin de mercados es necesario en las organizaciones?.

A= Por que se vende menos. B= Por que ayuda a comprar. C= Ayuda a definir estrategias.

02. Segn Philip Kotler y Armstrong qu es lo que se debe hacer para resolver los

problemas y tomar una buena decisiones?.

A=Tener la informacin, utilizar para la toma de decisiones. B= Tener informacin y guardarla para siempre. C= Buscar informacin poco relevante.

03. Cules son los cuatro problemas que se presentan en la encuesta.

A= Algunos sujetos no estn en casa, se pueden negar a colaborar, respuestas

parciales, influencia de los encuestadores.

B= Algunos sujetos contestan bien, otros colaboran, otros no dan respuestas

parciales, y tampoco influencian en la respuestas.

C= Ninguna de las anteriores.

04. En qu consiste el anlisis de informacin.

A= Consiste en obtener conclusin a partir de la informacin recabada.

B= Consiste en levantar informacin relevante.

C= Investigar ms a fondo buscando informacin.

05. En que difieren la investigacin de mercados de las empresas grandes con las

pequeas?

A= En el mbito presupuestal las empresas grandes gozan de mayores recursos.

B= La pequea empresa no investiga.

C= La pequea empresa investiga pero no aplica.

06. Porqu en la investigacin de mercados, intervienen los clientes?

A= El cliente otorga informacin valiosa.

B= EL cliente no interviene en la investigacin.

C= El cliente interviene porque le conviene.

07. Cul cree usted que es el tipo de investigacin ms adecuada para tratar el tema

del calentamiento global?.

A=Inv. Explorativa B=Investigacin descriptiva C=Investigacin causal.

AUTOEVALUACIN 3

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08. De dnde se obtiene las conclusiones para la toma de decisiones?

A= De las reuniones con los trabajadores.

B= De las investigaciones cientficas.

C= De las negociaciones con los clientes.

09. Porqu es importante la recopilacin de la informacin?

A= Porque es cara, pero muy utilizable.

B= Porque es barata y no cuesta tanto.

C=Ninguna de las anteriores.

10. Quienes realizan la investigacin de mercados en una empresa pequea?

A= Ninguno de los empleados.

B=Se contrata policas.

C=Todos los trabajadores involucrados en el negocio.


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CUARTA UNIDAD ELPOSCIOIIiNAMIENTO Y


En esta cuarta unidad presentamos cuatro temas que se relacionan y configuran una

unidad. En el primer tema identificaremos el mercado, y sus caractersticas. El

segundo trata del posicionamiento en el mercado, el tercero trata sobre la

segmentacin del mercado, y el cuarto trata un tema muy importante al que

conoceremos como el Benchmarking.


Identificar las caractersticas del mercado.

Conocer el posicionamiento en el mercado, los tipos de posicionamientos.

Conocer la segmentacin de mercados y su importancia para el marketing.

CONTENIDO TEMTICO

1. El mercado.

2. El posicionamiento en el mercado.

3. La segmentacin del mercado.

4. El Benchmarking.

EL POSICIONAMIETO Y SEGMENTACION DE MERCADOS

61

TEMA 1

1.1 Los Mercados.

El mercado es el espacio, fsico o virtual, donde se produce el intercambio de

bienes y servicios. Est constituido por compradores que difieren unos de otros en uno

o ms aspectos (deseos, recursos, localizacin geogrfica, actitudes de compra y

prcticas de compra).

Se denomina mercado es un grupo de personas con necesidades por satisfacer, dinero,

y voluntad de gastarlo. La demanda del mercado de cualquier producto o servicio tiene

tres factores que deben considerarse: personas con necesidades, poder de compra y

comportamientos en la compra.

Para que exista un mercado debe cumplirse con cuatro condiciones bsicas:

Las personas tienen que necesitar el producto, si no hay necesidad o al menos deseo

por parte de las personas no se puede considerar a ese grupo como mercado.

Las personas del grupo deben tener capacidad de comprar el producto. La capacidad

de compra es una funcin de su poder adquisitivo, que consiste en recursos como

dinero, mercancas, servicios, que pueden negociarse en un intercambio.

Las personas deben estar de acuerdo en usar su poder adquisitivo.

Las personas deben tener la autoridad necesaria para comprar productos o servicios

especficos.

El mercado total para la mayora de los productos es muy variado, muy heterogneo.

Esta falta de uniformidad puede ser indicadora de que existen diferencias en los

hbitos de compra, en la manera como se unas el producto, en los motivos de su

compra o en otros factores. La segmentacin del mercado tiene en cuenta estas

diferencias.

1.2. Tipos de mercados

Segn las caractersticas de las personas u organizaciones que conforman un mercado

estos se clasifican en tres categoras bsicas:

Mercado de consumidores: conformado por aquellos individuos que adquieren el

producto para su consumo o beneficio en su uso donde no se involucra un objetivo de

obtener utilidades sobre el mismo.

EL MERCADO

62

1.3. Definicin de mercado meta

Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que un

mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o

caractersticas comunes a los que la empresa u organizacin decide servir".

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el

mercado meta como "el segmento de mercado al que una empresa dirige

su programa de marketing" []. Otra definicin de los mismos autores, dice que "un

segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que el vendedor disea una

mezcla de mercadotecnia es un mercado meta".

Para seleccionar un mercado se tiene que tener en cuenta que los mercado metas

deben ser compatibles con las metas y la imagen de la organizacin, y se debe

relacionar las oportunidades de mercado con los recursos de la compaa.

La compaa debe por lo general buscar un mercado donde el nmero de

competidores y su tamao sean mnimos. No debe entrar a un mercado saturado de

competidores, a menos que tenga ventaja competitiva sobre las empresas existentes.

Leer de :. Plilip Kotler Kevin Lane Keller, direccin de marketing duo



63

TEMA 2

2.1. EL POSICIONAMIENTO.

El posicionamiento es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente. Se

basa en el concepto de que la comunicacin slo puede tener lugar en

el tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias.

La mejor manera de penetrar en la mente del otro es ser el primero en llegar. Podemos

demostrar la validez de este principio preguntndonos quin fue el segundo

astronauta que pis la luna, o cul es la segunda montaa ms alta del mundo.

Es difcil desbancar estos primeros lugares. Lo primero que se necesita para fijar el

mensaje en la mente de modo indeleble, no es un mensaje, sino una mente en blanco

que no haya sido marcada con el "hierro" de otra ganadera.

El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su

imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores,

adems indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que

existen en el mercado.

a metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos:

1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto

2. Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo

3. Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas

4. Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos

tangibles de producto, plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de

posicionamiento que se escoja. Para competir a travs del posicionamiento existen 3

alternativas estratgicas:

Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor

Apoderarse de la posicin desocupada

Des posicionar o reposicionar a la competencia

EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

64

Debido a la gran cantidad de informacin con que el consumidor es bombardeado, a

menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta, en

donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las

empresas luchan por alcanzar esa posicin. La marca que esta en segundo lugar debe

inventar una nueva categora y ser lder en ella.

Se debe desarrollar una Propuesta de Venta nica (PVU), resaltando un beneficio,

atributo o caracterstica que ofrece el producto. Tambin existe el posicionamiento de

beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de

caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben

evitar 4 errores:

1. Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor ms en el

mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto.

2. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.

3. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman

demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.

4. Posicionamiento dudoso: es difcil para el consumidor creer las afirmaciones acerca

de la marca debido al precio, caractersticas o fabricante del producto.

2.2 TIPOS DE POSICIONAMIENTO.

Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un atributo como el

tamao o el tiempo que lleva de existir.

Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el lder en lo que

corresponde a cierto beneficio que las dems no dan.

Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como el mejor en

determinados usos o aplicaciones.

Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algn

sentido o varios en relacin al competidor.

Posicionamiento por categora de productos: el producto se posiciona como el lder

en cierta categora de productos.

Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el

mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

2.3 Comunicacin del posicionamiento

Despus del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a

travs de mensajes claves y sper simplificados que penetren en la mente de nuestro

65

consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por medio de la seleccin del

mejor material que se dar a conocer y enfocndose en todo momento a

la percepcin que tiene el cliente de nuestro producto.

Leer de : STANTON, ET AL. "Fundamentos de Marketing" Ed. Mc GrawHIl, Mxico, 11 ed., 1999. 170-244pp. TROUT & RIVKIN. "El nuevo posicionamiento" Ed. Limusa, Mxico ,1996. KOTLER, Phillip. "Direccin de Marketing. La edicin del milenio" Ed. Prentice Hall, Mxico., 2001.

Leer ms: http://www.monografias.com/trabajos13/segmenty/segmenty.shtml#ixzz2mIVt3i5k

Leer Ms: http://www.monografias.com/trabajos7/posic/posic.shtml#ixzz2mIUvtDzY

66

TEMA 3

3.1. Concepto de segmentacin.

La segmentacin del mercado es el proceso de diferenciacin y divisin del mercado

total heterogneo de un producto o servicio, en un cierto nmero de subgrupos o

segmentos uniformes obtenidos mediante diferentes procedimientos estadsticos. Los

segmentos deben ser homogneos entre s en todos sus aspectos significativos,

presentando caractersticas y necesidades semejantes, y deben diferenciarse de los

dems en cuanto a hbitos, necesidades y gustos de sus componentes.

La segmentacin del mercado es una filosofa orientada al consumidor que se basa en

la identificacin y caracterizacin de subgrupos de consumidores mediante la

aplicacin de tcnicas estadsticas, y se dedica a la seleccin de aquellos segmentos

que podran ser objeto de una oferta comercial diferente adaptada a los mismos con

el fin de incrementar la eficacia y rentabilidad de la actuacin comercial de la empresa.

Mediante la segmentacin de mercados se detectan y analizan las oportunidades que

ofrece el mercado, se pueden descubrir segmentos que estn sin atender, conocer los

deseos y gustos de los consumidores y adecuar los productos y las polticas de

marketing a sus preferencias; la empresa estar en condiciones de fijar sus

objetivos con ms fundamento ya que conocer mejor las necesidades de

cada grupo especfico, y tambin podr organizar mejor su red de distribucin. As,

gracias a la segmentacin se puede aplicar a cada segmento las estrategias de

marketing ms adecuadas con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial

diferenciada para cada uno de ellos, una mezcla de mercadotecnia individual que

permita satisfacer de forma ms efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos

comerciales de la empresa.

3.2Concepto de segmento

Se dice que un segmento de mercado est constituido por un conjunto de

compradores cuyos componentes son suficientemente homogneos con los

componentes de los otros segmentos del mercado de referencia. Un segmento de

LA SEGMENTACION DE MERCADOS

67

mercado es, por tanto, un grupo de clientes con algunas caractersticas en comn que

son relevantes para comprender, predecir y modificar su respuesta al estmulo de la

estrategia comercial que se le presente.

Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o segmentos de

mercado con las siguientes caractersticas:

Ser intrnsecamente homogneos (similares): los consumidores del segmento deben

de ser lo ms semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante

las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentacin. Los

consumidores que integran el segmento deben tener deseos, poder de compra,

ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos de compra similares y reaccionar

de modo parecido ante una mezcla de marketing.

Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben ser lo ms

distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de

marketing

Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento

Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de

marketing. Se debe de incluir la dimensin demogrfica para poder tomar decisiones

referentes a la plaza y la promocin.

http://bibliotecavirtualut.suagm.edu/Instruccion/e_monografia.htm

Leer de :

Marketing

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