EAP DE DERECHOMERCADOTECNIA

NOTA TECNICA N 2

LAS 4P DE LA MERCADOTECNIA DE PRODUCTOSLAS 7 VARIABLES DE LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

Las 4 PPara nadie es un secreto que el xito de una compaa est en satisfacer plenamente a los clientes, ellos son la razn principal de la supervivencia y buen funcionamiento de cualquier empresa, y para lograr que ellos se sientan a gusto y por ende se consiga una respuesta favorable que redunde en beneficios para la compaa, se utiliza lo que comnmente se denomina MEZCLA DE MERCADOTECNIA.Combinar correctamente las "Cuatro P" es sinnimo de xito en cualquier compaa, sin olvidar, claro est, la total satisfaccin del cliente dentro y fuera de la misma.Para desarrollar la mezcla de mercadotecnia se debe haber realizado:A. OrganizacinDeterminar estrategias especficas para los diferentes negocios.1 Planificacin estratgica: (hasta donde se quiere llegar) Son lineamientos generales a largo plazo que se van a seguir sobre la cartera de negocios. 2 Planificacin operativa: (Como se va a llegar) A corto plazo, como se va actuar sobre la cartera de negocios.B. Anlisis de las oportunidades de mercadoSe habla de poder identificar nuevas oportunidades que puedan existir en el mercado.

Vistos estos conceptos, partiremos por definir de una forma clara lo que es la mezcla de mercadotecnia, entendindola como "todo el conjunto de variables de mercadotecnia que prepara una empresa para producir un efecto que se desea por parte de los consumidores". Lgicamente este deseo es influir sobre la demanda del producto a ofrecer, buscando que ste se adquiera cada vez ms y por un nmero mayor de personas.

QUE SON LAS CUATRO P?Dentro del conjunto de esta mezcla se encuentran las llamadas "Cuatro P" que significan Producto, Precio, Plaza y Promocin. As mismo, cada una de estas divisiones est conformada por todas las variables de mercadotecnia que analiza y desarrolla una empresa para buscar, como dijimos antes, cambiar los hbitos de consumo en favor de la misma.

El Producto Cmo debe ser nuestro producto para este segmento de mercado? es el bien o servicio que tu consumes, es la Coca-Cola que tomas en la tarde, el CD que compraste de tu grupo preferido, la carne que venden en la plaza de tu barrio; as mismo, es la atencin que recibiste en el avin en tus pasadas vacaciones, el esmero porque tu cita al odontlogo fuera lo ms grata posible y lo bien que te sentiste al llegar y ser muy bien atendido en el hotel donde te alojaste en tu viaje a la costa.

Pero lo anterior no hubiera sido completo si no percibes la calidad de lo que recibiste, las opciones que tuviste para elegir, la marca reconocida de determinado producto y todo lo concerniente al servicio ofrecido despus de haber hecho tu adquisicin o recibido la atencin. Es todo esto lo que tiene que ver con la idea de producto en la Mezcla de Mercadotecnia y cualquier compaa debe esmerarse porque se cumpla a cabalidad todo lo anterior y hacer todo lo posible para que su producto sea el mejor.

El Precio debe tener un valor percibido positivo. Para fijar este valor se debe tomar en cuenta: Competencia Capacidad de adquisicin de la demanda Cunto se quiere ganarPrecio es lo que pagas diariamente en tu transporte, lo que diste para entrar al cine y lo que tu pap pag para comprar ese carro que tanto le gusta. As mismo, dentro de esta clasificacin se encuentran los posibles descuentos al comprar algo o las facilidades de pago encontradas al adquirir un producto de un valor alto. En este sentido, el precio debe corresponder con la percepcin que tiene el comprador sobre el valor del producto y es decisin de la compaa determinar qu se debe vender con un precio accesible a muchas personas o por el contrario, establecer un precio exclusivo, para determinado segmento de consumidores.La Plaza Cmo va a llegar el producto?

Si es un producto de consumo masivo se deben tener ms intermediarios.Es el centro comercial donde te encontraste con tus amigos para comer un helado, el concesionario donde compraste el repuesto para el carro, la panadera donde conseguiste el pan para el desayuno y el bar donde tomaste unos tragos en la noche. Para que la venta de un producto, est acorde con las polticas de determinada compaa, es muy importante determinar la ubicacin de la plaza, la cobertura que se vaya a tener, los inventarios que se vayan a manejar y el transporte que se necesite para el correcto trfico del producto a ofrecer, esto determinado por las necesidades propias de cada compaa.

Por ltimo, se encuentra la Promocin, dentro de la cual est el comercial que tanto te impact en T.V., la valla de aquella mujer hermosa ofreciendo una cerveza, el anuncio que escuchaste en la radio promocionando una obra de teatro y el aviso de prensa de una pgina para dar a conocer el auto ltimo modelo. Dentro de lo anterior tambin tienen cabida los cupones de descuento para comprar una pizza o la muestra que lleg a tu casa del nuevo shampoo acondicionador. Se trata entonces de: Publicidad (Radio, TV, peridico, panfletera) Promociones de ventas especficas: causan una respuesta inmediata en un determinado momento. Relaciones Pblicas Promocin indirectaEl centro de toda Mezcla de Mercadotecnia es el cliente y su fin la satisfaccin del mismo. Es decisin, por lo tanto, de cada empresa poder combinar de la mejor manera estas variables para un correcto funcionamiento de la misma y lograr la satisfaccin total de todos los consumidores quienes compraremos si estamos a gusto con el producto, su precio, el lugar donde podamos adquirirlo y nos agrade la publicidad del mismo.

La 7 variables de la mercadotecnia de servicios - Marketing Mix

La mezcla de marketing ms conocida en la literatura actual hace referencia a la combinacin de cuatro variables o elementos bsicos a considerar para la toma de decisiones en cuanto a la planeacin de la estrategia de marketing en una empresa. Estos elementos son : producto, precio, plaza y promocin (las cuatro P que provienen de Product, Place, Price y Promotion.)

Esta mezcla es la ms utilizada en el mercadeo de bienes; sin embargo, hay tres razones por las cuales se requiere una adaptacin para los servicios.a. La mezcla original del marketing se prepar para industrias manufactureras. Los elementos de la mezcla no se presentan especficamente para organizaciones de servicios ni se acomodan necesariamente a estas organizaciones, donde la caracterstica de intangibilidad del servicio del servicio, la tecnologa utilizada y el tipo de cliente principal pueden ser fundamentales.

b. Se ha demostrado empricamente que la mezcla del marketing puede no tener campo suficiente para las necesidades del sector servicios debido a las caractersticas propias de los mismos (intangibilidad, carcter perecedero, etc.)c. Existe creciente evidencia de que las dimensiones de la mezcla del marketing no pueden ser lo suficientemente amplias para el marketing de servicios, ya que no considera una serie de elementos esenciales para la generacin y entrega del servicio.

En base a las tres razones antes expuestas, surge la idea de una mezcla revisada o modificada que est especialmente adaptada para el marketing de los servicios. Esta mezcla revisada contiene tres elementos adicionales, formando una combinacin final de siete elementos, los que son: producto, precio, plaza, promocin, personal, evidencia fsica y procesos (Personnel, Physical evidence y Process).

Las decisiones no se pueden tomar sobre un componente de la mezcla sin tener en cuenta las conclusiones de las fases anteriores de la estrategia de marketing, as como su impacto sobre los dems componentes.

Inevitablemente hay mucha superposicin e interaccin entre los diferentes componentes de una mezcla de marketing.

GENTE

Las personas son importantes, particularmente en el marketing de los servicios, porque estos son intangibles y los clientes estn buscando evidencias tangibles para determinar su valor o calidad: EJEMPLOLas personas asociadas con el servicio, como el mdico, la enfermera, el abogado o el consultor.Esto tambin se determina observando a otros clientes. Algunos pacientes prefieren acudir a los mdicos que atienden solo a individuos semejantes a ellosUna paciente puede preferir a una mdica porque cree que una mujer comprender mejor sus necesidades.

PROCESOProcedimientos operativos de una organizacin. Estos pueden ser sumamente complejos o simples, muy divergentes o coherentes.EjemploLos especialistas en rayos X realizan procedimientos relativamente sencillos cuando radiografan un brazo potencialmente fracturado, y hay una gran coherencia entre uno y otro.Si se acude a un mdico porque se tienen palpitaciones e insuficiencia respiratoria, hay muchos niveles de diagnostico que se podran dar para contribuir a determinar el problema y el tratamiento puede ser muy diferente del que recomendara otro mdico.

EVIDENCIA FISICANo es tan evidente como los productos porque los servicios son inherentemente intangibles y por lo tanto no se pueden ver ni palpar, como ocurren con los servicios de un abogado o un consultor de gestin.EjemploLos clientes suelen buscar otros indicios de la calidad del servicio que desean obtener.Puede ser la prueba fsica del edificio y el mobiliario de una empresa.Por lo general, no esperamos que un abogado que trabaja para grandes compaas tenga un bufete ubicado en una galera de tiendas y su mobiliario de oficina compuesto por sillas de plstico y un revistero con algunos nmeros de People.El mensaje es que el servicio que recibirn los clientes potenciales no estar en consonancia con sus necesidades de facilitar una transaccin importante, como una fusin empresarial.

Lectura 1EL MARKETING VERDE Y SU APORTE AL MEDIO AMBIENTE Semana Econmica Nov2014

La paciencia del planeta tierra lleg a su lmite hace algunos aos, luego de que algunos intentos aislados por generar conciencia por parte de uno que otro fantico de la naturaleza fracasaran, no sin antes dejar una tendencia clara e irrefutable que ha ido cambiando la actitud de las personas y de las industrias del mundo entero.

El mundo actual exige prcticas corporativas de manera tal que se fomente el desarrollo sostenible a corto, mediano y largo plazo. Ello implica incorporar prcticas ambientalmente responsables a lo largo de toda la cadena de valor de las empresas, lo que, a su vez, implica un rango de actividades que incluyen la modificacin del producto o servicio, cambios en los procesos productivos, en su distribucin, modificaciones al empaque y actividades promocionales y de publicidad, capacitacin de los colaboradores, entre otras.

Desde el punto de vista del marketing, la tendencia a la sostenibilidad ha originado la creacin de un concepto nuevo: el green marketing. La marketing verde sali a la luz a finales de 1980 cuando la Asociacin Americana de Marketing (AMA) imparti el primer taller sobre marketing ambiental. Hoy conocemos el concepto tambin como marketing ecolgico, eco marketing o marketing medioambiental, y consiste en crear y desarrollar productos y servicios que sean compatibles y no perjudiquen el medio ambiente. Adicionalmente se puede definir como todas las actividades designadas a generar y facilitar cualquier intercambio que pretenda satisfacer necesidades humanas, mientras que stas ocurran con un mnimo impacto en el entorno natural (AMA).

Este concepto nace y se desarrolla en el marco de una tendencia mundial y en respuesta a la aparicin de un consumidor igualmente verde consciente de su responsabilidad con el planeta y de cmo afectan al medio ambiente las empresas y sus actividades productivas y, sobre todo, sus propios hbitos en el momento de comprar productos y servicios.

La suma de ambas tendencias se ha visto complementada por una tendencia paralela que aprovecha ambas posturas para crear productos y servicios que profesan ser ambientalmente responsables, pero cuya responsabilidad est ligada nicamente al uso de palabras y abuso del color verde en el empaque, y que deja de lado lo que realmente importa. A esta tendencia se conoce como greenwash, donde la responsabilidad ambiental es proporcional a la cantidad de verde que se muestra en el empaque.

CONCIENCIA VERDEEn el marco de estas tendencias nace este consumidor verde, que busca no slo satisfacer sus propias necesidades con la compra de productos y servicios diversos, sino que adems, al preocuparse de su entorno y su sostenibilidad, fomentar y, en algunos casos, hasta exigir el surgimiento de empresas que incorporen a su cadena de valor este nuevo concepto de marketing responsable orientado a cuidar el medio ambiente por sobre todas las cosas.

Si analizamos nuestro pas desde el punto de vista de desarrollo ecolgico o conciencia medioambiental de los consumidores podemos decir que, si bien el Per es un mercado que puede considerarse relativamente incipiente an, el marketing verde sigue ganando adeptos, y la tendencia indica que cada vez ms consumidores, especialmente de los niveles socioeconmicos ms altos, tienen una conciencia mayor respecto del medio ambiente y la necesidad de adoptar prcticas sostenibles en sus vidas. Algunos etiquetan esta tendencia como moda, pero ms all de ello es inevitable aceptar que este nuevo consumidor existe y defiende un consumo personal que tiene un impacto positivo en el medio ambiente y en la vida de otras personas.

Hoy en el Per, las empresas estn comenzando a ser el blanco de la mirada de no slo instituciones y organizaciones ambientalistas, sino tambin de la fiscalizacin de los mismos consumidores que cada da demandan ms productos y servicios que hayan sido elaborados bajo esquemas de reduccin de impactos ambientales. Estamos frente a un nuevo tipo de consumidor: que es mucho ms sensible al impacto ambiental y que traslada esa preocupacin a sus decisiones de compra e incluso a sus hbitos de consumo. As las empresas modernas deben operar bajo nuevos escenarios donde no slo deben ser econmicamente rentables, sino tambin social y ambientalmente responsables.

GREEN WASHING: MAFIA MEDIOAMBIENTALLa tendencia al respeto y cuidado del medio ambiente y la sostenibilidad est en crecimiento. Adicionalmente, y dada la coyuntura mundial, otras tantas se han podido dar cuenta de que cada vez ms se encontrarn bajo el ojo crtico de la sociedad en general y, por lo tanto, han decidido ya sea implementar estrategias de marketing orientadas al cuidado del medio ambiente y la sostenibilidad o como mnimo aparentar un compromiso ambiental, que en algunos casos es muy limitado y en otros inexistente. A esto se denomina green washing, que en trminos sencillos es hacer green marketing falso y sin fundamentos.

La frase green washing la utiliz por primera vez el ambientalista Jay Westerveld cuando se opuso a la prctica hotelera de colocar avisos en las habitaciones de hoteles en que se peda a sus huspedes que reutilicen las toallas para salvar el medio ambiente. Westerveld seal que haba un inters evidente que motivaba a los hoteleros a esta prctica y que no tena nada que ver con fomentar la reduccin del impacto ambiental, sino con querer lavar menos toallas para ahorrar costos. Queda claro entonces que hay una delgada lnea entre proponer acciones verdes que generen el propio beneficio versus por razones reales de responsabilidad ambiental y que la frase green washing se refiere a todas las empresas que adoptan acciones verdes sin que el propsito fundamental sea reducir el impacto en el medio ambiente. En resumen, el green washing busca proporcionar a los consumidores la sensacin de que la organizacin est tomando las medidas necesarias para gestionar de forma responsable su impacto medioambiental, cuando esto no es necesariamente cierto. Ante la aparicin del green washing se evidencia que muchos de los esfuerzos verdes de las empresas estn directamente ligados a su propia rentabilidad y beneficio. El tema est en que esas promesas medioambientales estn debidamente fundamentadas y respaldadas.

Las empresas deben elegir muy cuidadosamente sus estrategias de comunicacin ambiental, las cuales deben basarse en principios bsicos, como la tica, la autenticidad, las buenas prcticas y la transparencia. Pero, sobre todo, deben tener mucho cuidado con minimizar el conocimiento ambiental de los consumidores cuando se trata de un tema en el que todos podemos convertirnos en expertos con un poco de inters e investigacin. Hacerlo puede tener implicancias legales graves y reclamos civiles.

El estndar que los profesionales del marketing necesitan lograr no es la perfeccin, sino el poder hablar de manera honesta acerca de los impactos medioambientales y las iniciativas sostenibles de las empresas que representan sin sobreposicionar ni sobrevender los beneficios de sus acciones. Si no manejaran este tipo de comunicaciones correctamente podran confundir a sus propios consumidores, generar descontento y desconfianza en ellos, y aumentar as el riesgo para la marca. Por el contrario, ser reconocidos como honestos portavoces de posturas y acciones verdes contribuir a construir fidelidad a las marcas. Algunos ejemplos de pecados que cometen algunos profesionales del marketing incluyen mencionar atributos imprecisos, como producto natural sin ninguna prueba o sin certificaciones de terceros o mencionar detalles irrelevantes, como latas en aerosol que son CFC-free (libres de clorofluorocarburos contaminantes) cuando stos fueron prohibidos desde hace ms de treinta aos.

TAKE ME TO THE GREEN ZONENo hace mucho tiempo exista slo un pequeo grupo de consumidores realmente verdes. Hoy gran parte de los consumidores en el mundo, desde los baby boomers hasta los millennials o la generacin Y tienen algn nivel de inters por lo verde (SE 1425). Adems hoy no se trata solamente de una corriente o tendencia importante, sino que adems es cool ser verde. Es ms, los consumidores verdes son lderes que influencian en el comportamiento de compra de otros consumidores, como en el caso de muchas celebridades que generalmente son auspiciadores de causas verdes. Muchos buscan demostrar su nuevo estilo de vida usando vehculos ecolgicos, como el Toyota Prius o el Tesla.

Gracias a los avances de la tecnologa, los productos verdes, como alimentos orgnicos, carros hbridos y productos de limpieza ms seguros, no slo tienen una performance igual o mejor a los productos tradicionales, sino que adems demandan un precio premium. As, la tendencia a lo verde inspira a productos y servicios innovadores que resultan en un mejor valor para los consumidores, la optimizacin de las marcas y, por tanto, empresas ms fuertes. Los gerentes con mayor visin saben que preocuparse por el medio ambiente e implementar acciones al respecto ya no representa un costo adicional, sino que es una inversin que puede tener un retorno muy interesante a largo plazo. Adems de argumentar que el producto es biodegradable o ponerle una etiqueta de reciclado, las marcas percibidas como las ms genuinas integran beneficios sostenibles a toda su cadena de valor.

Histricamente los consumidores decidan su compra basndose en precio, performance y conveniencia, mientras que hoy los temas que ms importan a los consumidores incluyen cmo han sido producidos, empacados y descartados los productos, as como aspectos sociales, como el trato a los trabajadores y proveedores. Los consumidores hoy compran marcas ms verdes para proteger su salud, ahorrar dinero o simplemente porque funcionan mejor, y ya no solamente porque quieren salvar al planeta. Por esto los productos orgnicos, los productos ms naturales y los que son ms eficientes energticamente son los que mejores tendencias de crecimiento de ventas tienen.

Finalmente, los ambientalistas modernos ya no deben considerarse ms el enemigo. Por el contrario, muchos ambientalistas han reconocido el poder del mercado y, por tanto, estn dispuestos a aliarse con la industria, y ofrecer una gua til y su expertise desde sus roles como asesores, consultores expertos, o inclusive en este nuevo rol que muchas empresas han creado para enfrentar las nuevas tendencias: los gerentes de sostenibilidad y responsabilidad social y ambiental en las empresas.

POR QU AHORA SI NUNCA LO HE HECHO?La tendencia de cuidado del medio ambiente y sostenibilidad es irreversible. Por esto poder promover y comunicar acerca de temas ambientales y sostenibilidad es una gran oportunidad para que las empresas se diferencien del resto en un tema que continuar en las agendas de los peruanos en los prximos aos. Existen herramientas que ayudan a determinar las estrategias de green marketing ms apropiadas para las empresas, teniendo en cuenta principalmente la importancia de los segmentos verdes de su pblico objetivo, as como el grado de diferenciacin que puede obtener la empresa de acuerdo a sus productos y servicios, estrategias y enfoque de mercado.

Aquellas empresas que logren incorporar la conciencia verde dentro de su marketing mix de una manera adecuada, responsable, innovadora e inteligente lograrn adaptarse a las constantes demandas del mercado actual y alcanzarn finalmente la sostenibilidad y rentabilidad en el largo plazo.

Lectura 2

Un cambio estructural en los niveles socioeconmicosHoy en da, el mercado peruano est experimentando una revolucinsocioeconmica sin precedente, en la cual ya no se distinguen clases sociales en la reconocida forma piramidal, sino en una estructura que se asimila ms a la silueta de un rombo.La primera de ellas, con la que estamos familiarizados, resalta en su base aquella clase emergente o baja, como el componente de mayor peso en trminos de nmero de habitantes. Sin embargo, existieron determinados fenmenos que cambiaron esta figura: fenmenos como el sostenido crecimiento econmico del pas en la ltima dcada, as como el constante sentimiento aspiracional de superacin que todos tenemos los que permitieron la migracin de una gran parte de la clase emergente a la media.Hoy, casi el 40% de la poblacin ya pertenece a este nivel socioeconmico.Muchos sectores de negocios se han visto beneficiados por el auge de la clase media. Por ejemplo, en el sector retail se nota un aumento abismal de tiendas en los ltimos 10 aos. En el 2004 solo se contaban con 8 locales a nivel nacional, en el 2014 con 65 y se espera tener para el 2017, 122.Esto demuestra que en el Per los consumidores estn ms empoderados y hoy tienen ms posibilidades de decisin. Las mercadlogos deben prestar atencin ahora ms que nunca a los consumidores y reinventarse en base a la experiencia de estos.Se debe recolectar la mayor cantidad de informacin sobre el comportamiento del consumidor peruano y sus costumbres. Solo as podremos establecer las estrategias idneas e identificar las oportunidades que hay en el mercado.