Puma se araña a sí mismo

- De manera incomprensible, la marca deportiva se hace representar por los antivalores deportivos en su nueva campaña publicitaria.

Por Zoila Castro Uriol.

La marca deportiva Puma ha esperado el final del Mundial de Fútbol Brasil 2014 para cerrar una etapa y abrir un nuevo capítulo. Ha cambiado su enfoque comercial súbitamente, dejando atrás el énfasis en su línea de ropa casual y reenfocándose en sus orígenes, que son los deportistas de alta performance. En otras palabras: chau hípsters, hola deportistas.

La nueva campaña publicitaria se llama Forever Faster y ha llegado de la mano de la agencia JWT NY. Comunica lo que podríamos esperar de una marca deportiva pero con una diferencia: Puma ha elegido representarse por deportistas polémicos. Aquellos que están en boca de todos no solo por su capacidad atlética, sino también por sus escándalos.

Podemos tomarlo como un intento para revitalizar la marca con insides deportivos y su vez marcar diferencias con sus competidores, léase Nike y Adidas.

La estrategia resulta interesante de analizar por su intento para que dejemos de pensar en, por ejemplo, el delantero de la selección italiana de fútbol Mario Balotelli como un villano y ahora lo veamos como un salvador. Lo mismo con Usain Bolt, Sergio Agüero Marta Vieira da Silva, Lexi Thompson o el equipo de Fórmula Uno de Ferrari. Es Puma intentando humanizar a las estrellas (y a quienes usemos sus prendas). Es apología a la impaciencia y la hostilidad. Sale en defensa del que desafía las normas sociales. Puma saca provecho del rebelde.

Sin embargo, la polémica surge de la representación del rebelde. Para Puma no es rebelde el que se enfrenta a un sistema injusto. Para Puma, rebelde es el que abraza a dos mujeres en bikini en un jacuzzi que no es suyo. En otras palabras, para Puma, rebelde es el que hace el sistema más injusto. El que está rodeado de antivalores, no necesariamente de deporte. Una idea deplorable.

Y así, toda la campaña se vuelve superficial. La potencia del mensaje no reside en la capacidad que tiene para comunicarse con la inteligencia de sus potenciales consumidores, sino en la curiosidad y el morbo que les despierta. La ejecución, la manera en la que se representa una idea, tampoco es creativa. Visualmente hasta es muy similar a la de la competencia.

Lo paradójico es que Puma ha utilizado recursos que pueden hacer efectiva la campaña. No me sorprendería que las mediciones arrojen gran aceptación. Al ser emocional, jala de los hilos de la admiración y la compasión. Crea lecturas del tipo “es tan hermoso ver a Usain Bolt correr que le perdono cualquier tipo de arrogancia“, “mientras haga goles, Balotelli puede hacer lo que quiera con su vida“, etc.

En mi opinión, Puma está cometiendo un error: vincular su marca a este tipo de actitudes mediocres que no son necesariamente atléticas. En otras palabras, me parece tan mediocre aprovecharse de las vulnerabilidades cognitivas y morales de sus consumidores, como que Balotelli diga ser el mejor en la cancha pero incapaz de aportar algo valioso a su sociedad.