Marca Pais

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Consejo Acadmico Universitario Consejo de Administracin Presidente Presidente Rector : Cont. Daniel Pereyra Orlando Terranova Vicepresidente primero Consejeros Enrique M. Pescarmona Vicepresidente segundo Lic. y Prof. Luz Arrigoni de Allamand Daniel Vila Cont. Carlos Maselli Secretario ejecutivo Ing. y Mg. Rubn Bresso Jacques Matas Lic. Mara Alejandra Gatto Tesorero Master Pablo Werning Mario E. Groisman Abg. Rodolfo Daz Vocales Ing. Pablo Alonso Carlos A. Lpez Lic. y Mg. Gustavo G. Reyes Roberto Zaldivar

ESTUDIO SOBRE LA MARCA PAS EN EL MUNDO RESUMEN TCNICO PROYECTO CONJUNTO: ESTUDIO SOBRE LA IMAGEN DE MENDOZA. PROYECTO INDIVIDUAL: ESTUDIO SOBRE LA MARCA PAIS EN EL MUNDO. Proyecto individual de la Mgt. Sandra Casado, en el marco de la actividad de docente-investigador del Centro de Investigacin de Imagen y Comunicacin de la Universidad de Congreso. Inicio del estudio: 1 de agosto 2004. Finalizacin del estudio: 15 de enero del 2006. REFERATO: Comit Acadmico de la Universidad de Congreso. Vicerrectora de Gestin Acadmica y Directora de la Carrera de Comunicacin: Lic. y Prof. Luz Arrigoni de Allamand. Mgt. Fabin Varela. Dr. Michael Ritter.

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INTRODUCCIN: Estudio sobre la marca pas en el mundo...........................................4 I.- RESUMEN TERICO DE LA INVESTIGACIN..............................................................5 1.1. Datos referenciales sobre la marca- pas...................................................................6 II.- LA MARCA DE LOS PASES....................15 2.2. Presentacin de la marca de algunos pases.........................................................16 2.2.1. Alemania. ....16 2.2.2. Australia ..18 2.2.3. Brasil ....19 2.2.4. Canad ....... 22 2.2.5. Chile .....23 2.2.6. Croacia ....... 27 2.2.7. Colombia .28 2.2.8. Ecuador.......31 2.2.9. Escocia .......33 2.2.10. Eslovenia ....34 2.2.11. Espaa 35 2.2.12. Estados Unidos ......39 2.2.13. Estonia .....40 2.2.14. Finlandia ..41 2.2.15. Francia .42 2.2.16. Guatemala ......44 2.2.17. Irlanda ..46 2.2.18. Italia .48 2.2.19. Japn ...49 2.2.20. Marruecos. ......50 2.2.21. Mxico .53 2.2.22. Nicaragua 54 2.2.23. Nueva Zelanda56 2.2.24. Per ..60 2.2.25. Polonia .62 2.2.26. Portugal.63 2.2.27. Repblica Dominicana..65 2.2.28. Sudfrica..66 2.2.29. Suecia...67 2.2.30. Uruguay69

INDICE

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III.- CONCLUSIN DE LA INVESTIGACIN...71 IV.- BIBLIOGRAFIA.79

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En el marco de estudio de la Imagen de Mendoza fue necesario profundizar los conocimientos relacionados con el modo en que los pases planifican el posicionamiento de su identidad en lo conceptual y visual -, a lo que comnmente suelen llamar planes de imagen o de marca-pas. Luego deriv otra investigacin en relacin con la imagen de las provincias, ciudades y regiones. La idea base fue descubrir las caractersticas comunes y los aspectos diferenciales, con los que cada uno de los pases evala su imagen y planifica la proyeccin de la identidad, con el objetivo de transmitir ciertos y determinados atributos a distintos pblicos - , utilizando diferentes instrumentos comunicacionales para posicionar sus mensajes intencionales. Este estudio puntual permiti tener un sustento informativo amplio, actual y preciso sobre la temtica, y obtener las fuentes bibliogrficas referenciales necesarias, para evaluar lo realizado por la provincia de Mendoza, en cuanto a la eleccin de rasgos distintivos en lo conceptual - visual, y su planificacin del posicionamiento. En una primera etapa fue necesario investigar en profundidad los aspectos tericos que enmarcan el tema de la marca-pas, definiciones, la relacin que desempea el Estado en la estrategia global, el aporte de las empresas u organismos privados, el modo y los soportes que utilizan para comunicar su identidad, las caractersticas de los isologotipos o elementos visuales representativos, y los conceptos que asocian a la realidad que pretenden proyectar. Por ello, en la primera parte del estudio, aparece un resumen terico de la temtica, dividido y ordenado de acuerdo con los aspectos ms relevantes de la marca- pas. Con todos los conceptos claros, relacionados con el tema, el cuerpo central del estudio plantea el caso especfico de lo que 30 naciones han realizado respecto de su marcapas. El la parte final aparece la conclusin donde se exponen los aspectos generales y especficos la relacin con las empresas, responsables, motivos para iniciar los programas, elementos base de identidad visual, soportes comunicacionales, etc. -, detectados respecto del tema estudiado, teniendo como base los 30 pases con los que se trabaj a lo largo del estudio. La bibliografa relacionada con la marca-pas especficamente, no es abundante, por lo tanto se consider tambin a los autores referentes de imagen y comunicacin para enmarcar la investigacin, ya que proporcionan modelos genricos que consideran aplicables a cualquier organizacin. La idea, tambin, fue corroborar que esos modelos podan ser trasladados al estudio de la marca de los pases. La metodologa utilizada fue una investigacin de tipo exploratoria, siendo la web una herramienta documental vital y enriquecedora, para poder acceder a los datos actualizados sobre la temtica tanto en diarios, diversos sitios o pginas oficiales de pases. En algunos casos, se cont con el apoyo de fuentes bibliogrficas para complementar la informacin, aunque en menor proporcin. La investigacin se inici en agosto del 2004, y finaliz el 15 de enero del 2006.

Introduccin: Estudio sobre la marca pas en el mundo

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ESTUDIO SOBRE LA MARCA PAS EN EL MUNDO

I.- RESUMEN DEL MARCO TERICO DE LA INVESTIGACIN

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Las personas, los productos, las empresas privadas, las organizaciones pblicas, las ciudades, las provincias, las regiones y los pases no solo existen en el mundo fsico, tangible, sino tambin como percepciones, en el corazn y en la mente de las personas. Se concibe su identidad como un todo, ms all de la marca visual, tambin como imgenes de marca. Alberto Borrini considera que la identidad es el conjunto de atributos, materiales y simblicos, por los cuales una organizacin quiere ser reconocida. La imagen es el reflejo de esos atributos en la mente de la gente. Especficamente sobre el tema de las naciones, Joseph Francesc Valls define la imagen de los pases como la percepcin que tienen los consumidores directos e indirectos, reales y potenciales de los pases. Esta percepcin, es equivalente a la suma de todos los elementos que componen el pas clima, geografa, historia, productos y servicios, empresas, diversas instituciones pblicas, sistema de gobierno, sectores econmicos, la sociedad, su cultura, arte, msica, ciudadanos famosos, entre otros factores-, ms la poltica de accin comunicativa. Los pases tienen una realidad, una determinada identidad que les es propia, pero tambin hay de ellos una imagen en la gente, con la que asocian su nombre. En el mundo de hoy las ciudades, pases y regiones compiten en el mundo global por el turismo, las inversiones, los recursos, la relevancia en organizaciones multilaterales y por compradores para sus productos o servicios, y la marca, es un elemento competitivo valioso e ineludible que deben tener en cuenta. Ordenar la identidad, destacar ciertos y determinados atributos mediante mensajes intencionales, y determinar una estrategia de comunicacin para posicionarlos, es lo que les permite tener mayores posibilidades de beneficios a quienes pretenden competir en ese mundo globalizado que los percibe. Una marca-pas coherente es una herramienta poderosa, que posibilita a un pas expresar un concepto representativo de su todo con consistencia, para distinguirse y lograr un entendimiento con sus diversas audiencias, cumplir con los objetivos propuestos y obtener as los beneficios buscados. No se trata de engaar a nadie, simplemente se intenta hacer uso de los aspectos positivos reales, ordenarlos y comunicarlos, y con los negativos trabajar para mejorarlos desde lo estructural o funcional. Marca-pas y el Estado Las imgenes de los pases se han convertido, en muchos casos, en una poltica de Estado. Algunos analistas hablan ya del nacimiento de un nuevo tipo de Estado globalizado: el Estado Marca. Otros consideran que en el mundo actual los gobiernos deben entrenarse como gerentes de marca y encontrar una marca nicho para su pas. Esto se basa en la idea de que un sello distintivo es considerado como un activo fundamental para defender los intereses de los pases, en las nuevas relaciones econmicas y polticas internacionales. Los Estados son cada vez ms conscientes de la importancia de su imagen, de su reputacin, en definitiva, de su imagen de marca-pas.

Mercado de la opinin pblica, Bs. As.: Ed. Atlntida, 1992. La imagen de marca de los pases, Espaa: Ed. Mc Graw Hill, 1992. Informe Proyecto Marca Espaa http://www.realinstitutoelcano.org/publicaciones/informe.pdf..ltimo acceso 15 /1 / 06.

1.1. Datos referenciales sobre la marca pas

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En un mercado global de bienes, servicios y personas, los Estados deben presentar su identidad para posicionar una imagen, que les permita atraer esos flujos ms beneficiosos que pueden proceder de otros pases, desde inversiones, turistas, la radicacin de empresas, hasta el inters por los productos. Por ello, se la considera como una ventaja competitiva en el mercado econmico internacional. Los factores antes mencionados determinan que la identidad y la imagen son elementos dinmicos, ya que los factores coyunturales relacionados con la realidad de todos los pases sufren variaciones de diversa ndole, algo inevitable. Esto hace necesario que reposicionen la identidad, en funcin de los hechos con los que evolucionan los distintos elementos que la integran. Dado que el desarrollo de una marca-pas puede tardar de 10 a 20 aos, es necesario que los gobiernos se comprometan en mantener las polticas de construccin de la marca en el largo plazo, sin importar los cambios en la administracin del Estado que se produzcan en ese lapso. Marca-pas y los responsables Respecto del liderazgo, responsabilidad o manejo de la marca, la mayora de los especialistas recomienda que sea el Estado quien asuma esa tarea, especficamente la organizacin que tenga ms peso en lo econmico, y por lo general algn organismo de turismo o economa, o bien comisiones mixtas formadas con tal fin. Tambin, es bsico tener en claro que hay que crear vnculos entre el sector pblico y el privado, los que permitan entender la institucionalidad del pas como un compromiso integral de las partes, con el objetivo de capacitar y concienciar a todos los sectores, sobre la importancia de crear, sostener y comunicar una marca pas. La estrategia marca-pas es interdisciplinaria, porque para su realizacin se trabaja desde sectores como el comercio exterior, marketing, turismo, cultura, aduanas, acuerdos internacionales, etc., y con herramientas tan diversas como isologotipos, conceptos, campaas promocionales, participando en ferias, eventos culturales, deportivos, entre otras acciones. Para desarrollar una marca pas sobre bases firmes, no se puede construir o modificar de un modo superficial, tiene que tener el respaldo de cambios profundos en las estructuras, el apoyo de los distintos sectores, el trabajo conjunto y responsabilidad en su desarrollo. En pocas palabras pilares fuertes, visibles y crebles para proyectar atributos reales, en los cuales se sustente la imagen. Marca-pas y las empresas Recientes investigaciones sugieren que el pas de origen, estimula el inters de los clientes por las empresas y las marcas, e influye en la evaluacin de los atributos del producto-servicio por parte de aquellos, especialmente cuando estn poco familiarizados con los aspectos econmicos del lugar de donde provienen. Las marcas de los productos o servicios tambin suelen ser responsables de la imagen de los pases, regiones o ciudades, pueden ser el factor clave o el elemento que le otorgue a esa marca-pas ciertos y determinados atributos positivos o negativos y, de ese modo, lo perciba el mundo global. De esto se desprende que la sinergia puede ser mutua, ambas se influencian y pueden potenciarse.

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Tras la imagen de la marca pas, est la de sus empresas y productos, les agrega valor a cada uno de ellos. El concepto de pas o regin de origen es un factor que puede contribuir a aadir credibilidad a la identidad de una empresa o marca. Es tambin un factor clave para el xito de los productos y empresas en el exterior. Los estereotipos nacionales y culturales influyen en las percepciones y evaluaciones de las marcas. El efecto del pas de origen sobre el comportamiento del consumidor hacia las marcas puede generar tanto ventajas como desventajas competitivas. Debido a experiencias personales, informacin adquirida o creencias estereotipadas sobre pases, los consumidores generan imgenes de una determinada marca-pas. Si las valoraciones son positivas sobre el pas de origen, esto puede propiciar una percepcin favorable de las marcas de productos fabricados en ese pas. Las marcas provenientes de pases con imagen positiva estaran mejor predispuestas para disfrutar de precios primados, frente a precios con descuentos que caracterizaran a las marcas de pases con imagen dbil o negativa. En sntesis, es posible comprender que cuando la marca se vincula al origen, ineludiblemente, va asociada a los estereotipos de ese pas; las diferentes identidades nacionales se proyectan para configurar la imagen de sus marcas. El desarrollo de la imagen del pas de origen, puede proporcionar notables y duraderas ventajas competitivas a los productos o servicios de marcas nacionales con ambicin internacional. Por ello, la actividad exterior de las empresas, est condicionada por la imagen de marca del pas al que pertenecen, aunque tambin se considera que es, al mismo tiempo, un factor fundamental para la creacin de dicha imagen. Las empresas pueden ser beneficiadas con una marca-pas que les aporte un marco global positivo, que les permita obtener mayores beneficios de competitividad para sus productos o servicios. Por ello se considera que una marca relacionada con ciertos y determinados atributos le agrega algo a cada producto o servicio exportado, sin comprometer su personalidad o caractersticas particulares. Por ejemplo: Francia glamour, Italia sensualidad, Alemania calidad, Brasil alegra, Japn innovacin tecnolgica, etc.. La implicacin de empresas puede llevar incluso a la realizacin de programas de co-branding entre ellas, los sectores y la marca-pas (principalmente a travs de sus iconos visuales). Generalmente, esto se puede conseguir si las empresas participan desde el principio en el proyecto de marca-pas o se implican en l. Marca pas y comunicacin Todos los pases tienen una identidad y proyectan una imagen, la diferencia entre unos y otros, residen en que se planifica y comunica lo que se pretende transmitir de l, o se deja que la imagen espontnea sea solamente la que se instale en la mente de la gente. Los territorios, pases, provincias, ciudades y regiones, transportan diferentes aspectos de la identidad de un modo espontneo o planificado, cada una de ellas basadas en un campo semntico diferente:

Primero: una representacin artstica/esttica, transmitida por las creaciones artsticas de escritores, pintores, fotgrafos, cineastas, etc..

Segundo: una representacin meditica, que es la identidad transmitida

cotidianamente por los medios: televisin, prensa, radio. Este tipo de representacin es la que actualmente tiene ms peso en la formacin de la imagen global del espacio. La evocacin meditica de un territorio no est fundada sobre una realidad cotidiana, sino normalmente sobre los hechos eventuales positivos o negativos,

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eventos deportivos, culturales o polticos, creacin o supresin de empleos, conflictos, accidentes, hechos diversos, etc..

Tercero: una representacin que puede ser calificada de "cientfica", tomando

informes sociolgicos, histricos, econmicos, de mercado, etc., dentro del objetivo de racionalizar de la imagen del espacio estudiado, en un marco lo ms objetivo posible.

Cuarto: una representacin poltica de los lugares, construida por los dirigentes

polticos. Es una imagen que valora las acciones de quienes toman las decisiones y trata de dar un impulso positivo para el porvenir.

Controlar la comunicacin de los diversos aspectos que abarca la identidad, y generar acciones especficas para atraer la demanda, es la clave para obtener una imagen positiva, y poder competir de manera estratgica en el escenario internacional, con el objetivo de ser un lugar atractivo para atraer las inversiones, beneficiar las exportaciones y el turismo. Cuando un pas trasciende al mundo con informaciones de hechos negativos, especialmente a travs de la prensa, los especialistas consideran, que es preferible generar nuevas asociaciones positivas, que refutar los aspectos negativos que se asocian con el pas. Ej.: decir que el pas es seguro, cuando hay gran inseguridad. Esto posibilita que los receptores tengan tanto aspectos positivos como negativos sobre un pas, y puedan evaluar con ms elementos lo que realmente es y tiene para ofrecer esa nacin. Las herramientas comunicacionales para la difusin se relacionan directamente con lo que el pas es, tiene y genera mediante propuestas culturales, deportivas, cientficas, educativas, polticas, etc.. Es proyectado permanentemente con informaciones relacionadas con lo que sucede en l, y especialmente por las acciones concretas que pueda realizar, por lo general son los eventos, de diversa ndole los que colaboran con los pases adquirir relevancia internacional e instalar un determinado posicionamiento. Los instrumentos comunicacionales abarcan desde la estructuracin de lo visual o smbolos representativos, la publicidad televisiva, grfica, esttica en campos de juego, sponsorizaciones , stands en ferias, patrocinio de eventos deportivos, culturales o de otro tipo, difusin de fiestas tradicionales, hasta acciones personalizadas de relaciones pblicas invitaciones especiales a periodistas -, etc.. El objetivo es que cada accin generada tenga coherencia con la realidad, y que se utilicen los instrumentos comunicacionales, masivos o selectivos, ms adecuados para lograr un mensaje intencional armnico entre lo conceptual y visual. Marca pas y la identidad visual La identidad visual de la marca pas es el resumen de los atributos seleccionados para representar al pas, mediante caractersticas concretas especficas, las que permitan relacionarlas rpidamente con quien identifica. Ms all de lo que visualmente se puede observar en un isologotipo, lo que pueda denotar, debe tener concordancia con la carga connotativa, asociaciones que se relacionen con l, como sucede con las marcas comerciales.

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Segn Gerardo Molina la marca debe ser diferencial, en un entorno con exceso de signos; memorizable, para poder influir en la compra en el momento adecuado; comprensible, ya que su percepcin suele ser fugaz; y ser evocadora del producto o servicio que representa. Tener una identidad visual, una marca-pas, independiente de los smbolos formales, bandera y escudo, le permite a una nacin mostrar atributos actuales, mltiples y renovados ms all de la tradicin que representa lo formal. Los pases sufren modificaciones en su estructura a lo largo del tiempo, eso es lo que se intenta representar con el isologotipo, una especie de sello capaz de transportar esa informacin nueva. Por ello es usado como elemento capaz de sintetizar los atributos ms relevantes que representan la identidad actual de un pas. Esto hace que cada da ms pases tomen conciencia de la trascendencia de tener una marca visual actualizada. Las naciones intentan crear una identidad visual memorable, coherente y vlida para que sea representativa ante todos los pblicos objetivos. Buscan la diferenciacin, y ser amplios, intentando encontrar un equilibrio de estandarizacin y adaptacin. Una idea dominante que pueda ser adaptada en funcin de los intereses de los respectivos pblicos objetivos, pero por sobre todos al interno, que es a quienes representa. Las caractersticas del logotipo o isologotipo y el concepto asociado o slogan, deben ser coherentes con la identidad y los atributos representativos ms destacados, reconocidos o percibidos por lo diferentes pblicos del pas. Estos atributos influencian no solamente el diseo global de la identidad visual, sino tambin los colores, tipos de letra, estilo de comunicacin y seleccin de imgenes que se quieran proyectar sobre la Nacin. Todos seleccionados por su adecuacin y capacidad para proyectar y reforzar una identidad fuerte y duradera, en la conciencia colectiva nacional e internacional. La identidad visual debe comunicarse en todas las situaciones posibles y en todo aquello que sea factible, que sirva de soporte del mensaje, la creatividad no tiene lmites. En algunos casos asociados con conceptos o eslganes que permita anclar o completar el mensaje que se expresa con los conos visuales. El proyecto de marca pas No existe un modelo nico para llevar adelante el proyecto de la imagen de marca pas. En lo que todos coinciden, es en que es fundamental tener en cuenta que no slo se construye desde un gabinete con profesionales especializados, sino que es necesario involucrar en el proyecto a las empresas y sus marcas, los lderes sociales, los polticos, las industrias, la cultura, el deporte...y la comunidad toda. Es una accin conjunta entre el sector privado y los organismos estatales o pblicos. Para definir la estrategia de marca pas se parte, en primer trmino, de la investigacin, para determinar el modo en que es percibido el pas por sus habitantes, los turistas, inversores y compradores de productos. Para medir la imagen se utilizan tcnicas cuantitativas y cualitativas, que permiten indicar las fortalezas y la aceptacin de una nacin en el contexto mundial, como as tambin las debilidades. Los resultados permiten visualizar la marca-pas desde diferentes perspectivas, tanto el atractivo del pas desde el punto de vista de negocios para personas o empresas extranjeras, la aceptacin en el exterior de sus productos, la presencia del pas en el mundo y, tambin, la imagen del pas en el exterior. Los aspectos puntuales se centran en encontrar los aspectos que resulten diferenciales, nicos, perceptibles y sostenibles en el tiempo. Para ser distintivos, los

S logo. Marca Pas. Marketing Global, Argentina: Ed. Norma, 2004.

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atributos deben ajustarse a la realidad, ser simples y crebles, nunca inventados o poco sostenibles. La idea se centra en encontrar un concepto paraguas de asociacin placer, seguridad, claridad, honestidad, progreso, seguridad, modernizacin, conducta, calidad, naturaleza, diversidad etc. - que cubra a todas las actividades representativas del lugar. El slogan o concepto asociado debe ser una herramienta complementaria de lo visual, que concentre grafique o ancle esos aspectos. Algunas industrias, personalidades, eventos, atractivos naturales, aspectos culturales o histricos puntuales, pueden servir como atributos, de base slida para la construccin de la marca-pas. Para construir la imagen del pas se debern disear planes de identidad, bajo la premisa bsica ser congruentes y fieles a las caractersticas de la nacin, y adems se requerirn inversiones constantes que garanticen un sostenimiento permanente de ellos. Otro aspecto a tener en cuenta es el aporte de otras experiencias, por lo tanto se recomienda buscar y analizar las mejores prcticas utilizadas en otros programas de posicionamiento de pases. Sera una metodologa de estudios de casos. La evaluacin de estos programas, es una herramienta que permite aprender de los xitos y minimizar problemas potenciales. La mayora de los programas o iniciativas que nacen para proyectar la identidad de un pas regin, provincia o ciudad suelen estar centradas en el mbito del turismo, y son diseadas y gestionadas por las instituciones gubernamentales respectivas con responsabilidad en el rea. El motivo bsico se relaciona con el impacto econmico que puede tener en la zona el afluente de personas provenientes del mbito local, nacional e internacional. Proceso genrico proporcionado por un autor referente, a modo de ejemplo, para el desarrollo de la imagen de marca: Segn Sanz de la Tajada el plan estratgico de imagen de una organizacin est compuesto por 10 etapas bsicas:

I. Asignar las responsabilidades II. Anlisis de la situacin. III. Descubrimiento de oportunidades y problemas. IV. Formulacin de los objetivos de imagen. V. Elaboracin de las estrategias de comunicacin. VI. Cifras del plan. VII. Revisin general del equipo consultor con los directivos de la empresa.

VIII. Determinacin del sistema de control. IX. Ejecucin del plan. X. Control de los resultados. XI.

Proceso para el desarrollo de la imagen de marca-pas de acuerdo con lo que se puede extraer del material investigado:

I. Determinar un ente responsable ente mixto privado y pblico-. II. Investigacin y diagnstico estratgico. III. Plan estratgico de marketing y comunicacin. IV. Presupuesto. V. Aprobacin de sectores involucrados.

http://www.realinstitutoelcano.org/publicaciones/informe.pdf Informe Proyecto Marca Espaa.ltimo acceso 15 / 1 / 06. Integracin de la identidad y la imagen de la empresa, Espaa: Ed. Esic, 1998.

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VI. Implementacin. VII. Sistema de monitoreo o seguimiento.

VIII. Es necesario tener en claro que cualquier programa de marca-pas debe, en primer lugar, focalizar los esfuerzos de posicionamiento dentro del pas.

Una vez definida la identidad, la propuesta de atributos a destacar, as como los iconos visuales y los medios a utilizar, debe realizarse el lanzamiento. Un acto importante, llamativo, con impacto en los medios de comunicacin locales, nacionales, y en lo posible internacionales. Debe realizarse incluso con un evento que sirva de plataforma para el posicionamiento que se est buscando. Una vez puesto en escena, el programa ha de ser implementado en los diversos mbitos seleccionados por los agentes o instituciones responsables de su ejecucin, seguimiento y control. Desde la perspectiva estrictamente del marketing aparecen, tambin modelos a considerar, como la propuesta de Josep Bertran Vallque desde su visin, considera que es posible aplicar una frmula matemtica para el anlisis de la marca-pas: IMP = P ms PAC mas HH. IMP: imagen de marca pas. P: el pas como producto real, autntico, sin la influencia de imagen. Su identidad concreta. PAC: polticas de comunicacin realizadas durante la historia. HH: hechos histricos, con influencia de la comunicacin. La frmula indica que la imagen de marca de un pas es la suma de tres aspectos. El pas con su realidad objetiva, la comunicacin transmitida, generalmente enfocada al turismo o a mejorar tasas de exportacin y, por ltimo, la influencia de los hechos histricos ms resonantes que hayan proyectado una identidad concreta. Diagnstico Marca- pas Javier Noya, del Real Instituto Elcano explica que cada vez sabemos ms de las imgenes que tiene el ciudadano medio de un pas sobre otros pases, una informacin que es fundamental en un mundo global y de masas dado que el ciudadano es el que compra productos de otros pases, viaja al extranjero, etc. Aunque importa, y mucho, conocer la visin de los lderes de opinin, porque en muchos casos son prescriptores que influyen en la opinin pblica, tambin se ha constatado la distancia creciente entre los primeros y la segunda, de manera que al final ser inevitable conocer y atraer directamente a la gente corriente para aumentar las exportaciones, atraer turistas o personal cualificado, etc. Sucesivas series de estudios internacionales a travs de encuestas contribuyen a dicho conocimiento de la opinin pblica. A la encuesta Bozell-Gallup sobre made in y calidad percibida, de mediados de los 90, le sigui la de Young&Rubicam, centrada en la personalidad de marca de los pases. En el terreno poltico, de la diplomacia pblica, ya ms recientemente, el Pew Golbal Attitudes Project se ha convertido en una fuente imprescindible sobre la imagen de los EEUU tras la guerra de Irak. En el 2005 se dio a conocer el el Nation Brand Index (ndice de marca pas, o NBI), una iniciativa de la empresa de investigacin de mercados GMI (Global Market Inside) bajo la direccin de Simon Anholt, gur de la marca pas. El NBI, posee seis dimensiones, que configuran la percepcin de un pas en el exterior. El hexgono de la imagen de los pases, Marketing en un mundo global, Espaa: Ed. Mc Graw Hill, 2003. http://www.realinstitutoelcano.org/analisis/809.asp. EL FINAL DEL ESPEJISMO: UN ANLISIS DE LOS LTIMOS DATOS SOBRE LA IMAGEN DE ESPAA (ARI) . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

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como lo llama Anholt, se compone de: turismo, exportacin, poltica, inversin e inmigracin, cultura y gente. Son los factores que determinan la percepcin de otros pases. El turismo es la dimensin ms visible. El argumento de Anholt es que los pases gastan cada vez ms en la promocin de su turismo en el exterior. Cmo se mide en el NBI? Preguntando al encuestado por el pas que gustara visitar sin tener en cuenta el coste, y por el pas con un mayor nmero de atracciones tursticas. Las exportaciones seran cada vez ms importantes en un mundo global. El efecto made in, la preferencia por productos o servicios de determinados pases, por lo tanto deber convertirse necesariamente en un aspecto clave de la imagen exterior. En el NBI se miden dos aspectos. Por un lado, la satisfaccin con los productos y servicios con los que se ha tenido contacto. Pero, tambin, la propensin a buscar o, por el contrario, evitar los productos o servicios de un determinado pas. En aspecto poltico se mide la percepcin de la poltica interior, es decir, si el gobierno de un pas es democrtico y eficaz. Ahora bien, la encuesta tambin pregunta por la valoracin de la poltica exterior, es decir, si el pas contribuye a la paz y la seguridad mundial. En el ndice tambin se incluye una dimensin econmica que combina a inmigracin y las inversiones. Por una parte, la disposicin del entrevistado a vivir y trabajar en un pas, y por la otra, la valoracin de si el pas es un destino adecuado para localizar una filial de una empresa de su pas. El quinto pilar es la cultura, etiqueta bajo la cual en el NBI se entiende concretamente la valoracin que merece el patrimonio cultural del pas, pero tambin la propensin a buscar o, por el contrario, evitar las actividades y productos que comercializa un artista de un pas (un disco o un concierto). Finalmente, el sexto y ltimo lado del hexgono es la gente, la calidad humana del pas. De nuevo se incorporan aspectos distintos e incluso contradictorios entre s. Por un lado se incluye el capital humano la disposicin a contratar a personas de un determinado pas, pero tambin se pregunta por la hospitalidad de los nacionales del pas. A partir de estas seis dimensiones se obtiene un ndice acumulativo en el que punta ms quien obtiene las mejores posiciones en los seis puntos del hexgono. Este indicador sinttico es el ndice de Marca Pas de Anholt. NBI- Nation Brand Index -, los nmeros 1 de cada categora, segundo trimestre 2005.

Turismo Australia

Productos Alemania

Gobierno Suiza

Inversin e inmigracin Australia

Cultura y patrimonio Egipto

Calidad de la poblacin Australia

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NBI- Nation Brand Index -, ranking general, segundo trimestre 2005 Javier Noya, del Real Instituto Elcano explica que en los resultados se nota que es una encuesta internacional pero no se puede decir que sea mundial. Puesto que hay que subrayar que los pases en los que se realiza la encuesta (unas mil entrevistas en cada uno) de momento son pocos, slo diez en total: Dos de Amrica del Norte (EEUU y Canad). Cuatro de la Unin Econmica (Alemania, Dinamarca, Francia y Reino Unido). Cuatro de Asia-Pacfico (Corea del Sur, China, India y Japn). Esta sobrerrepresentacin de pases asiticos explica el xito australiano y la notable posicin de Nueva Zelanda. http://www.embaspain.ca/boletin/20050810/2.nota_nationbrand.pdf y http://www.iberglobal.com/Newsletter/alerta_marcapais.htm . ltimo acceso 15 / 1 / 06. http://www.realinstitutoelcano.org/analisis/809.asp. EL FINAL DEL ESPEJISMO: UN ANLISIS DE LOS LTIMOS DATOS SOBRE LA IMAGEN DE ESPAA (ARI) . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

Pas Posicin Australia 1 Canad 2 Suiza 3 Reino Unido 4 Suecia 5 Italia 6 Alemania 7 Pases Bajos 8 Francia 9 Nueva Zelanda 10 EEUU 11 Espaa 12 Irlanda 13 Japn 14 Brasil 15 Mxico 16 Egipto 17 India 18 Polonia 19 Corea del Sur 20 China 21 Sudfrica 22 Repblica Checa 23 Rusia 24 Turqua 25

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II. LA MARCA DE LOS PASES

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2.2.1. CASO ALEMANIA: durante la mayor parte de su historia, Alemania fue un trmino geogrfico utilizado para designar un rea ocupada por varios Estados. Se convirti en un Estado unificado durante 74 aos (1871-1945), pero fue dividido al trmino de la II Guerra Mundial en la Repblica Federal de Alemania (RFA, conocida como Alemania Occidental) y la Repblica Democrtica Alemana (RDA, conocida como Alemania Oriental). El 3 de octubre de 1990, pas a formar parte de la RFA, por lo que Alemania volvi a ser una nacin unificada. Berln es la capital y la ciudad ms importante. Segn datos actuales del Ministerio Federal de Alemania por su rendimiento econmico global Alemania ocupa la tercera posicin entre los principales pases industrializados. Atendiendo a las cifras del comercio internacional, el pas se coloca en primera posicin en el captulo exportador. Para los inversores extranjeros Alemania sigue siendo una localizacin atractiva, dotada de una excelente infraestructura y de mano de obra altamente cualificada y motivada. Otros elementos caractersticos de la proyeccin econmica son las realizaciones en el mbito de la investigacin y el desarrollo. La sociedad alemana de principios del siglo XXI es abierta al mundo, moderna y tolerante. Para la gran mayora de los ciudadanos la familia sigue siendo la clula vital de la sociedad, aunque las formas de convivencia son hoy ms abiertas: con ayuda de coherentes medidas de equiparacin adoptadas por el Estado, la percepcin de los roles de los hombres y de las mujeres ha experimentado importantes cambios. La Repblica Federal de Alemania constituye en la actualidad el pas ms poblado de Europa. Cuenta con casi 82 millones de habitantes, de los cuales ms de 7 millones son de origen extranjero. A principios de los aos noventa, los eurobarmetros, una serie de encuestas de la Comisin Europea, reflejaban un aumento de la desconfianza de los ciudadanos europeos hacia Alemania y los alemanes. El problema era el pasado, la reunificacin y los actos de xenofobia. Segn Javier Noya, del Real Instituto Elcano, Alemania intenta atraer mano de obra cualificada del extranjero, y lucha contra su estereotipo de pas xenfobo. Porque no es suficiente el poder duro de las armas y la economa, y hace falta el poder blando de la confianza y la reputacin si se quiere convencer incluso a los amigos y aliados. En este contexto, el Ministerio de Asuntos Exteriores alemn se propuso mejorar la imagen del pas, brillante en el aspecto econmico, pero negativamente influenciado por la desconfianza hacia un pasado y un presente oscuro en otros aspectos. La estrategia se dise sobre dos ejes: la poltica cultural exterior y la poltica de medios. Centrada en la poltica cultural, Concept 2000, trat deponer nfasis en la idea de mostrar un pas creativo y civilizado. Consideraban que no slo deban informar sobre el pas y mostrar los logros culturales, sino tambin promover y escenificar el dilogo entre la gente y la cultura. Es decir, proyectar esa poltica cultural orientada hacia los valores: promocin de la democracia, los derechos humanos, la lucha contra la pobreza, entre otros aspectos, frente a la imagen militarista de antao.

http://es.encarta.msn.com/encyclopedia_761576917/Alemania.html . ltimo acceso 15 / 1 / 06. http://web3.s112.typo3server.com/947.99.html . ltimo acceso 15 / 1 / 06. http://www.realinstitutoelcano.org/publicaciones/54.asp . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

2.2. Presentacin de la marca de algunos pases

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En la actualidad Alemania pretende presentarse como la moderadora y dinamizadora del dilogo intercultural, frente a las comunidades internacionales, poniendo nfasis en prevenir los conflictos. Alemania fue elegido como el pas anfitrin de la Copa Mundial 2006, uno de los acontecimientos deportivos ms importantes del mundo junto con los Juegos Olmpicos, una oportunidad en la que planifican presentar una campaa de imagen y promocin para mostrar al pas como plaza econmica y turstica de relevancia. El gobierno federal alemn, en colaboracin con el presidente del Comit Organizador de la Copa mundial, Franz Beckenbauer, los clubes alemanes de ftbol, el sector econmico del pas y los grupos polticos ms destacados, consideran el evento propicio para presentar a Alemania como un pas tolerante y lleno de vida. Con la dedicacin, el compromiso y el entusiasmo de todo el pueblo alemn, esperan que el mundo entero se contagie de su emocin y sea testigo directo del entendimiento mutuo entre los pueblos. De esta manera, el lema del mundial, "El mundo entre amigos", tendr significado. El dolo del ftbol alemn, Franz Beckenbauer, destaca las ganancias en imagen que beneficiarn al pas, "todo el pas debe ayudar para mostrar nuestro lado positivo, para mostrar cmo somos de verdad".

Smbolos formales- bandera y escudo- de identificacin visual del pas:

Identificacin visual que se encuentra en la pgina web del gobierno: Isologotipo utilizado por el paspara la identificacin visual en turismo: http://www.dw-world.de/dw/article/0,2144,1538743,00.html . ltimo acceso 15 / 1 / 06. http://es.wikipedia.org/wiki/Alemania . ltimo acceso 15 / 1 / 06. http://www.bundesregierung.de/ . ltimo acceso 15 / 1 / 06. http://www.alemania-turismo.com/index_ms.html . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

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2.2.2. CASO AUSTRALIA: desde 1967 la responsabilidad de la marca-pas est a cargo de la Australian Tourist Comission (ATC), una organizacin financiada por el gobierno federal encargada de realizar actividades de marketing cooperativo junto con los gobiernos territoriales y con socios industriales. Su objetivo fue y es el de promover a Australia como un destino turstico interesante y popular al nivel internacional. Entre los aos 1983 -1988 la Commission comenz a trabajar en la proyeccin de la marca-pas en distintos mercados para atraer el turismo, especialmente el proveniente de E.E.U.U. Con la realizacin de los juegos olmpicos de Sydney, en el ao 2000, el conocimiento internacional de Australia posibilit proyectarla al mundo con mayor nfasis. Desde entonces, los acontecimientos y las circunstancias globales han afectado positivamente el flujo del turismo internacional, y nuevas estrategias fueron necesarias para seguir posicionando el pas en la mente de los diferentes pblicos. Durante los aos 2000-01, el sector del turismo entrante aport unos 17.100 millones de dlares a la economa australiana, lo que represent un 11.2 % de las ganancias por exportacin totales, ubicndolo como el cuarto generador de ganancias despus de minera, manufactura y agricultura. Este sector emple el 6 % de toda la gente empleada en Australia. El Consejo de Previsin Turstica predijo que la contribucin del turismo entrante a la economa australiana podra superar los 34.000 millones de dlares en el 2010. Las autoridades de la ATC consideraron, en el 2003, que era necesario refrescar y reactualizar la marcapas, buscando mantener el privilegiado lugar que Australia ostentaba entre los principales destinos tursticos del mundo. Nuevos atributos para proyectar su identidad, la nueva realidad, los que posibilitarn distinguirlo de los otros pases, que compitiera en el mundo globalizado, y que tambin representarn, en forma simultnea, una identidad fresca y actualizada de la diversidad y de la cultura cosmopolita de Australia. Para el diseo de la nueva marca visual de turismo se contrat a la agencia de marketing neoyorquina, Brand Architecture International. Se le encarg en particular que realizara un anlisis previo, luego de hacerlo llegaron a la conclusin de que no bastaba slo una estrategia de marketing basada en estereotipos, sino que era necesario mostrar la vida australiana, sus valores y sus personas. Australia tambin trabaj otra veta de la marca-pas bajo el concepto The Future is Here Technology Australia, con la idea de impulsar los sectores econmicos especficos vinculados con la alta tecnologa. La otra marcapas, se orient a la promocin del turismo. El principal impulsor de ambas es el Estado, por medio de sus diversos ministerios, departamentos y agencias. En mayo de 2004 dio a conocer el nuevo isologotipo turstico bajo el concepto de Life in a Different Light. El canguro y el sol, fueron los elementos base del nuevo isologotipo, el primero por ser el cono ms relacionado con Australia, y el segundo por connotar energa ilimitada y optimismo. El sol y los efectos ligeros de la insignia y de otros elementos del nuevo look, se disearon para transportar la sensacin de vida en una diversa luz El concepto se relacion con la idea de que la luz es diferente en Australia, es brillante, literal y figuradamente. Dibuja el acoplamiento de gran alcance entre la luz, la tierra, y la vida del pas.

http://www.dfat.gov.au/aib/spanish/tourism.html . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

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Una de las primeras acciones comunicacionales masivas, para proyectar el nuevo isologotipo, se realiz a mediados del 2004, campaas publicitarias de promocin turstica en el Reino Unido, Italia, Singapur, y por primera vez adentro de Australia. El uso de la nueva marca Australia del turismo, se puso a disposicin de todos los sectores del pas, bajo ciertas pautas que regulaban su uso. En principio, quienes lo solicitaran deban llenar un formulario, un acuerdo de licencia de la marca registrada, que deba ser aprobado por la ATC. En el caso de ser aceptada la solicitud, se les proporciona, a las organizaciones, la insignia junto con pautas del uso, para asegurarse de que ser utilizada apropiadamente. Esto sigue vigente en la actualidad.

Smbolos formales - bandera y escudo- de identificacin visual del pas:

Identificacin visual que se encuentra en la pgina web del gobierno: Isologotipo utilizado por el paspara la identificacin visual en turismo:

2.2.3. CASO BRASIL: los primeros pasos para diagramar la proyeccin de su identidad fueron dados en 2002. El presidente Luiz Incio Lula da Silva cumpli una de sus promesas de campaa y cre el Ministerio de Turismo, por medio del Instituto Brasileo de Turismo (Embratur), que tena entre sus objetivos construir la identidad visual para la marca Brasil y difundirla por el mundo.

http://es.wikipedia.org/wiki/Australia y http://www.oai.utfsm.cl/images/logos/new_AEI_Logo.gif . ltimo acceso 15 / 1 / 06. http://www.austrade.gov.au/spain/layout/ . ltimo acceso 15 / 1 / 06. http://www.tourism.australia.com/Marketing.asp?lang=EN&sub=0291 . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

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El pas se haba dado a conocer en el exterior, para su promocin turstica, durante los aos anteriores, basndose, con nfasis en las imgenes de bellas garotas disfrutando en las playas. En agosto del 2004, el gobierno decidi cambiar el rumbo de los atributos de identidad a comunicar, y prohibi el uso de este tipo de imgenes en campaas oficiales de promocin turstica. Para realizar el cambio que consideraban necesario, la primera tarea de Embratur fue preguntarle al mundo qu imagen tena de Brasil. Se cre, entonces, el Plan Aquarela-Marketing Turstico Internacional de Brasil. En el 2002, se le asign a la agencia brasilea Mc Cann-Erickson, la tarea de determinar la imagen del pas en el exterior y las principales oportunidades de negocios en sus quince mercados prioritarios: Mercosur, Mxico, EE.UU., Inglaterra, Alemania, Italia, Espaa, Francia, Medio Oriente (Arabia Saudita), frica del Sur, China, India, Japn, Corea del Sur y Rusia. Se contact a ms de seis mil turistas, operadores tursticos y personas que nunca viajaron a Brasil. La investigacin lleg a dos conclusiones: la primera que a pesar del estereotipo, no haba una imagen fija sobre Brasil. La imagen del pas era muy difusa, fragmentada, consider Eduardo Sanovicz, presidente de Embratur. El otro descubrimiento fue que tampoco haba una imagen negativa de Brasil. Los atributos ms destacados seleccionados para proyectar la identidad se basaron en variadas fiestas folklricas entre ellas el carnaval-, el ftbol y otros deportes, playas, ros y montaas. En general mostrar la diversidad y singularidad de la cultura, para mostrar en el exterior que Brasil ofrece muchas cosas ms, adems de samba, caf y Pel.. Con las conclusiones claras, y determinados los tributos de identidad a proyectar, se llam a concurso para seleccionar la marca, fue pblico, y lo promovi el Ministerio de Turismo. Despus de una seleccin en la que participaron 39 oficinas de diseo del pas, se eligi la marca que sera la responsable de transportar los atributos identificatorios visuales a Brasil. El 18 de febrero del 2005 el gobierno brasileo dio a conocer la campaa marca-Brasil, que abarc la presentacin del nuevo isologotipo, para utilizar como marca turstica con el objetivo de promover al pas en el exterior, y tambin para etiquetar los productos nacionales de exportacin. No se trat de una marca limitada al turismo, ni representativa de un gobierno, sino como una referencia nacional Kiko Farkas fue el creador isologotipo elegido para representar visualmente a Brasil. Explica que su diseo refleja tanto el patrimonio natural como la alegra del pueblo brasileo: el verde, representa la selva brasilea, el amarillo se asocia con la playa, la luz y el calor; el azul evoca las aguas y el cielo, el blanco con el fervor religioso, y los colores rojo y naranja las fiestas populares del pas, como el carnaval. El isologotipo se aplica, en la actualidad, en todas las campaas de promocin turstica de Brasil , y se reglament el uso por parte de las empresas privadas que quisieran colocarla en sus productos de exportacin. En menos de seis meses haba casi 600 solicitudes de uso de la marca. La aerolnea Varig fue la primera empresa brasilea en utilizar la nueva marca Brasil. En el fuselaje de las 84 aeronaves se adhiri el smbolo, con la idea de que promocione al pas tanto internamente como en todos los 26 destinos internacionales con los que trabaja la compaa.

Cronista Comercial 3 8 - 04 . Brasil le dice adis a sus famosas garotas, pg. 28. http://www.americaeconomia.com/PLT_WRITE-.Edicin 310 . Turismo / Marca-Pas: Brasil . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

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Segn datos de la revista Amrica Economa la Asociacin Brasilea de la Industria del Caf (ABIC) tambin fue una de las primeras en solicitar su utilizacin. La marca Brasil transmite el espritu brasileo y tenemos expectativa en usarla como una firma en los paquetes de caf para exportacin, dijo el presidente de la ABIC, Nathan Herszkowics. La nueva marca tambin se encuentra en la actualidad en productos como el guaran Antarctica, de Ambev, y en los productos exportados por los supermercados Po de Acar a Francia. Simultneamente al lanzamiento de la marca Brasil, se inici la apertura de las Oficinas Brasileas de Turismo (EBT), una asociacin pblico-privada entre el gobierno y la Federao Brasileira de Convention & Visitors Bureaux. La funcin de los EBT es colocar a Brasil en el radar de las operadoras de los principales pases de origen de los turistas que lo visitan. Existen hoy EBT en Estados Unidos, Francia, Inglaterra, Portugal, Italia, Alemania, adems de uno itinerante por Amrica Latina y otro en Japn, que promociona al conjunto de los pases del Mercosur. El gobierno aspira a incrementar el Turismo de Negocios y Eventos. Consideran que el turista de negocios gasta en promedio US$ 100 por da, el doble del turista de paseo. Todo con dos grandes ventajas: no depende de las temporadas y cada negocio cerrado lleva generalmente a ms viajes. En los ltimos 60 aos, Brasil invit al mundo a pasar las vacaciones en sus playas. Eso no es un error, pero el problema es que el sol y la playa se convirtieron en un commodity, en un mercado muy competitivo. En dos aos, Brasil capt 22 nuevos eventos, como ferias internacionales que se celebran anualmente en diferentes pases y aument de 15 a 70 su participacin en ferias internacionales de turismo,explic Sanovicz, de Embratur. Brasil aspira a recibir, en 2007, un total de 9 millones de turistas extranjeros, despus de registrar en 2003, ltimo ao que recopilaron cifras oficiales, un total de 4.900.590 visitantes del exterior, por este motivo la marca contar con el respaldo de la difusin en diferentes destinos del planeta.

Smbolos formales- bandera y escudo- de identificacin visual del pas:

Identificacin visual que se encuentra en la pgina oficial del gobierno:

http://www.americaeconomia.com/PLT_WRITE-.Edicin 310 . Turismo / Marca-Pas: Brasil. ltimo acceso 15 / 1 / 06. http://www.americaeconomia.com/PLT_WRITE-.Edicin 310 . Turismo / Marca-Pas: Brasil. ltimo acceso 15 / 1 / 06. http://es.wikipedia.org/wiki/Brasil . ltimo acceso 15 / 1 / 06. http://www.brasil.gov.br/ . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

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Isologotipo y concepto utilizado por el paspara la identificacin visual para productos, servicios y turismo: 2.2.4. CASO CANADA: en los aos noventa, los responsables del gobierno, perciban una lejana entre el los organismos estatales y los ciudadanos canadienses, por lo que se plante la idea de un proyecto interno de branding. Consideraban que era necesario impulsar una buena imagen del gobierno sobre la base de los servicios prestados. Este proyecto pretenda reducir costes y generar una marca para el Gobierno de Canad en lugar de Canad, para las audiencias o pblico interno. En un inicio se desarroll un amplio programa de investigacin de mercado, que concluy con resultados que indicaban que Canad tena buena imagen, pero poco definida. El problema surga por la falta de coherencia entre la identidad de las distintas instituciones que formaban parte del gobierno. Slo en trminos de su identidad visual corporativa, se llenaron cuatro enormes paneles con los logotipos de distintas instituciones, con nombres y smbolos que no guardaban ninguna relacin, ni exista ningn sistema coherente de arquitectura de marcas entre ellos. La estrategia para dotar de buena imagen al Gobierno de Canad fue la siguiente: - Establecer la identidad en torno a la dimensin de servicio. - Identificar unos atributos para proyectar la identidad. - Desarrollar un plan de publicidad para fortalecer el grado de conocimiento de los servicios prestados. - Realizar un plan de marketing para coordinar las comunicaciones del gobierno. - Monitorear las percepciones de los canadienses, a travs de investigaciones de mercado. La identidad visual corporativa del Gobierno de Canad se cambi a un nico identificador: The Canada Wordmark. A este elemento se le uni otro icono, waving flag (la bandera de Canad ondeando). Todos los organismos del gobierno comenzaron a utilizar esos identificadores, que los presentaban como parte del Gobierno de Canad, y los diferenciaban de los entes provinciales. Se desarroll una esttica diferenciadora, que se utiliz en toda la comunicacin del gobierno. De all se desprendi la idea de que los servicios del Gobierno de Canad deban tener las siguientes caractersticas: ser accesibles, respetados, fiables e innovadores, como atributos bsicos. Para el desarrollo de la imagen a escala internacional se propusieron como objetivo el influir de manera estratgica en cmo Canad era percibido ms all de sus fronteras. El enfoque del proyecto se plante en tres fases:

http://www onh.com.br/alterego/arquivos/2005/02/27/a-marca-brasil/ . ltimo acceso 15 / 1 / 06. Todos los datos extrados de http://www.realinstitutoelcano.org/publicaciones/informe.pdf . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

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- A corto plazo: acciones dirigidas a objetivos concretos. - A mediano plazo: desarrollo de herramientas para apoyar a los representantes canadienses enviando mensajes coherentes para fines especficos. - A largo plazo: construir atributos de los que se beneficien los sectores comerciales y de poltica exterior.

Los esfuerzos del Gobierno para promocionar el pas comenzaron con acciones destinadas a alcanzar determinados sectores empresariales del mbito internacional y con la identificacin de oportunidades para captar inversin. Para la promocin de Canad se cre una organizacin denominada Investment Partnership Program (Programa de Asociacin para la Inversin).


Identificacin visual que se encuentra en la pgina web del gobierno:

Isologotipo utilizado por el paspara la identificacin visual en turismo:

2.2.5. CASO CHILE: es considerado por los especialistas en imagen como el pas de Latinoamrica que ms prolijamente ha trabajado la proyeccin de su identidad, coordinando acciones entre el sector privado con el estatal, a travs de Prochile y la Corporacin de Turismo.

http://es.wikipedia.org/wiki/Canada . ltimo acceso 15 / 1 / 06. http://www.canada.gc.ca/ . ltimo acceso 15 / 1 / 06. http://www.canadatourism.com/ctx/app/. http://www.travelcanada.ca/tc_redesign/app/ . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

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Prochile depende de la Direccin de Relaciones Econmicas Internacionales del Ministerio de Relaciones Exteriores de Chile, y es quien dirige, coordina y promueve la implementacin de la estrategia marca-pas de Chile. La clave del xito chileno, en el desarrollo de la imagen del pas, est basado en que es considerado una poltica de Estado, en la que participaron todos los sectores, desde el Gobierno hasta la oposicin, pasando por los empresarios y los trabajadores. Una campaa notoria por su xito, aunque sectorial, fue la de la marca Chile para el vino, iniciada en 1995. En ella participaron 40 exportadores chilenos. Su estrategia se centr en implantar controles estrictos de calidad en toda su cadena de valor. Como resultado, las exportaciones de los vinos chilenos se incrementaron en un 25 por ciento en un ao, y en algunos pases, como en el caso del mercado britnico, el aumento fue del 100%. A inicios del 2004, ProChile convoc a los sectores pblicos y privados con la finalidad de analizar y discutir sobre las diferentes iniciativas que influan en la imagen-pas. Se conform un Comit con los representantes de las principales entidades vinculadas a la promocin internacional, en la que participaron: Comit de Inversiones Extranjeras CIE-; Corporacin de Fomento de la Produccin CORFO-; Sociedad de Fomento Fabril SOFOFA-; Cmara Nacional de Comercio Servicios y Turismo de Chile CNC-; Corporacin de Promocin Turstica CPT-; Asociacin de Exportadores de Chile ASOEX-; Asociacin de Exportadores de Manufacturas ASEXMA-; Cmara Chileno-Norteamericana de Comercio AMCHAM- y Wines of Chile WoC-. El objetivo general de la propuesta se centraba en la idea de disear una estrategia de imagen-pas, consistente y coherente con los esfuerzos comunicacionales emprendidos por las diversas campaas sectoriales que se estaban llevando a cabo en el exterior. Este Comit concluy que era valioso y oportuno emprender un esfuerzo sistemtico y profesional para fortalecer la imagen-pas, algo imperativo a la luz de la nueva realidad que haba surgido a partir de: La importancia para el desarrollo econmico del pas de las exportaciones de bienes y

servicios incluido el turismo, as como la atraccin de la inversin extranjera. Las oportunidades que representaban los recientes tratados con importantes pases y

bloques regionales, as como los que se estn negociando. La importante cantidad de recursos invertidos en su posicionamiento por otros pases

que compiten con Chile en exportaciones, turismo y atraccin de inversiones. La necesidad expresada por diversos sectores econmicos del pas de contar con un

respaldo que potencie lo invertido en la construccin de la identidad de sus productos, procesos y servicios en el exterior, as como los esfuerzos en la captacin de inversiones.

Debido a la naturaleza del proyecto, se estim necesario dividir el desarrollo del trabajo en dos etapas consecutivas: la primera, basada en la elaboracin de un plan estratgico para fortalecer la imagen-pas, centrado en el mbito de la comunicaciones, enmarcado en los lineamientos de las campaas de promocin y en los esfuerzos que en esta materia, desarrollan otras entidades pblicas y privadas. En una segunda etapa, se planific contar con un desarrollo conceptual y visual de la marca Chile, entendida como una identidad paraguas, consistente y distintiva, que lo posicionara en pases y regiones de inters estratgico para las relaciones exteriores y econmico-comerciales. En noviembre del 2004, la empresa Interbrand Chile se adjudic -por licitacin pblica -, por un monto de US$150.000, el diseo de la estrategia de marca de Chile.

Informe Proyecto Marca Espaa http://www.realinstitutoelcano.org/publicaciones/informe.pdf . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

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El 28 de noviembre del 2005 ProChile present formalmente en sociedad el resultado de un ao y medio del trabajo realizado por un Comit Ampliado de Imagen Pas, el cual estuvo integrado por organismos pblicos y privados: ProChile, Comit de Inversiones Extranjeras (CIE), CORFO, Sernatur, Asoex, Sofofa, Cmara Nacional de Comercio, Asexma, Corporacin de Promocin Turstica (CPT), Cmara de Comercio de Santiago, Wines of Chile, SalmonChile, Fedefruta, ChileAlimentos, Sonapesca, Asociacin de Productores Avcolas y Asociacin Gremial de Productores de Cerdo (APA-ASPROCER). La creacin de la nueva marca Chile form parte de la estrategia de insercin internacional en la que se encontraba embarcado el pas, y servira para complementar todas las iniciativas y actividades pblicas y privadas previstas a nivel global, incluidos la suscripcin de acuerdos comerciales, los intercambios cientficos y tecnolgicos, el fomento a las exportaciones, la atraccin de inversiones, y la promocin de las artes y la cultura. La nueva identidad visual es una estela de estrellas con cuatro aristas en tonos prpuras, violceos y ocre, complementadas por el slogan "Chile, All Ways Surprising" o "Chile sorprende, siempre", los que representan la variedad y diversidad de los atributos, productos, paisajes y actividades econmicas que identifican al pas. Intentan reflejar un Chile moderno y emprendedor que est en constante movimiento. Se comenz a aplicar en todas las actividades de promocin de exportaciones, turismo e inversiones que se realizan en los mercados internacionales, desde diciembre del 2005. Interbrand, empresa encargada de realizar los estudios y las propuestas, elabor una matriz de mensajes claves para sustentar el concepto All Ways Surprising, de ella partirn los mensajes que se disearn y desarrollarn a las distintas audiencias: turistas, compradores y distribuidores de productos chilenos e inversionistas. Segn explican los responsables de la idea la matriz se bas en tres conceptos centrales: Geografa sobrecogedora, variada y transparente: una naturaleza exuberante y

variada que abarca el desierto ms seco del mundo y los glaciares australes, pasando por verdes valles y lagos con bosques milenarios; y a lo ancho, conjuga la majestuosidad de la cordillera de los Andes con las playas abruptas del Pacfico.

Gente clida, eficiente y emprendedora: gente amable, acogedora, amistosa y clida

que a la vez es eficiente, responsable, trabajadora y emprendedora; buenos profesionales, tcnicos calificados y trabajadores capacitados que valoran a su familia y aspiran a una buena calidad de vida; tradicin y modernidad, calidez y eficiencia.

Pas estable, abierto al mundo, con instituciones que funcionan y donde la

palabra se cumple: un sistema democrtico consolidado, una economa slida y dinmica, un sistema financiero sofisticado y competitivo, reglas del juego claras y una larga tradicin de respeto a la legalidad, lo convierten en un pas confiable y seguro, en que las instituciones funcionan. Un pas pequeo, cercano, integrado al mundo, con comunicaciones, tecnologa e infraestructura de punta. Su modernidad, conexin a todos los mercados y tratados de libre comercio lo hacen ser actor del escenario mundial.

http://www.prochile.cl/noticias/noticia.php?sec=561 . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

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Cada uno de estos tres mensajes claves tiene lecturas especficas para los sectores que utilizarn la nueva marca: turismo, exportacin e inversin. Adems, estos conceptos complementan las estrategias y acciones especficas que desarrolla cada institucin pblica y privada en forma independiente. El objetivo es que coexistan y se potencien a travs del tiempo. As, las actividades de promocin que emprenda cada institucin tienen la posibilidad de realizarse bajo estos mensajes e ideas fuerza comunes para todos. El presidente de Wines of Chile, Arturo Cousio consider que una marca comn, coherente y consensuada representa una importante ventaja competitiva y un activo estratgico que nos ayudar a potenciar el posicionamiento de nuestros productos en los cada vez ms exigentes y competitivos mercados internacionales.


Identificacin visual que se encuentra en la pgina web del gobierno y Prochile: Isologotipo y concepto utilizado por el pas hasta octubre del 2005 para la identificacin visual en turismo:

http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=80240 . ltimo acceso 15 / 1 / 06. http://es.wikipedia.org/wiki/Chile . ltimo acceso 15 / 1 / 06. http://www.visit-chile.org/ . ltimo acceso 15 / 1 / 06. http://www.sernatur.cl/ . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

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Isologotipo y concepto utilizado por el pas en la actualidad para la identificacin visual de diferentes actividades:

2.2.6 CASO CROACIA: la Repblica de Croacia es un pas europeo, perteneciente a la antigua Yugoslavia. Cuando declar su independencia, en 1991, los habitantes serbocroatas se negaron a secundar la secesin de la Repblica Federal Yugoslava y, apoyados por el ejrcito federal, se independizaron. Tras cuatro aos de luchas logr su objetivo 1995. La recuperacin por el gobierno croata de la Eslovenia Oriental se llev a cabo pacficamente y de manera negociada. A su patria los croatas la llaman "nuestra bella", tal como expresa el primer verso del himno nacional. Comenz a construir su marca entre 1999 y 2000, cuando el pas se calm y dej atrs guerras y conflictos. En la actualidad sus playas estn de moda y son unas de las ms buscadas por los europeos. El pas, adems, logr una mejor percepcin internacional, y est trabajando para sumarse a la Unin Europea en el 2007. Intenta atraer la demanda, en diversos rubros, promocionando, mediante publicidad, su mano de obra barata, ciudades tranquilas, su ballet y teatro. Para llevar adelante su proyecto de marca-pas contrat una consultora externa internacional llamada Placebrands. La mayora de los pases tienen identidades complicadas y Croacia, considera Anholt, director de Placebrands, quien evala el caso de Croacia como particularmente complicado, ya que la mayora de las personas en Europa occidental no piensan mucho en ese pas, y aquellos que si lo recuerdan lo asocian con la complicidad que tuvo con los Nazis en la Segunda Guerra Mundial, o con los sangrientos conflictos ocurridos en los aos noventa entre los Serbios y los Croatas. Stjepo Martinovic, editor de la revista de Herencia Nacional de Croacia, y ex consejero del gobierno para la integracin europea, expres que como Croacia tiene programado entrar a la Unin Europea en 2007, es particularmente importante que el pas proyecte una imagen positiva. Estamos tratando de presentar a Croacia como un pas normal, una economa de mercado, una sociedad democrtica, un pas Mediterrneo". Afirma, tambin, que Croacia puede ser atractiva para el resto del mundo si se logra que la gente conozca su fuerza laboral, lo habitable que son sus ciudades y sus escuelas, donde se imparten clases de ingls, as como su ballet, su teatro y sus artistas contemporneos. http://www.prochile.cl/biobio/ver_noticia.php?IdNoticia=748 y http://www.lanacion.cl/prontus_noticias/site/artic/20051128/pags/20051128202538.html . ltimo acceso 15 / 1 / 06. http://www.enlaceweb.net/pipermail/ interlink/2003-December/002050 . ltimo acceso 15 / 1 / 06. http://www .enlaceweb.net/pipermail/ interlink/2003-December/002050. ltimo acceso 15 / 1 / 06.

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Utiliza el slogan el mediterrneo como era antes, y su pgina web de turismo posee gran variedad de material promocional folletos, fondos de pantalla, tarjetas, etc - que lo proyectan basado en sus atributos naturales y culturales. Smbolos formales- bandera y escudo- de identificacin visual del pas:

Identificacin visual que se encuentra en la pgina oficial del gobierno: Isologotipo y concepto utilizado por el pas para la identificacin visual del turismo en croata, ingls y castellano:

2.2. 7. CASO COLOMBIA: este pas est localizado en la esquina noroccidental de Amrica del Sur, lo que le permite tener costas en los ocanos Atlntico y Pacfico. Adems, tiene jurisdiccin sobre un tramo del ro Amazonas, por ello se lo denomina "Patria de Tres Mares". Desde los aos sesenta, en Colombia hay presencia de grupos insurgentes irregulares como las Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia (FARC), el Ejrcito de Liberacin Nacional (ELN) y en aos recientes las Autodefensas Unidas de Colombia (AUC) , tambin llamadas Los paramilitares. Debido a la existencia del conflicto armado, el presidente Belisario Betancur, en 1982 inici un movimiento de reconstruccin nacional y de integracin de las guerrillas en el sistema poltico legal colombiano, con resultados parciales y a la vez trgicos.

http://go.hrw.com/atlas/span_htm/croatia.htm y http://es.wikipedia.org/wiki/Croacia . ltimo acceso 15 / 1 / 06. www.mvp.hr . ltimo acceso 15 / 1 / 06. http://www.croatia.hr/ . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

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En 1999 el presidente Andrs Pastrana Arango inici una negociacin con la guerrilla FARC, proceso irrumpido antes del final de su periodo en 2002. La campaa eleccionaria llev a lvaro Uribe a la presidencia, quien al desestimar la necesidad de negociacin, present en primer plano la necesidad de continuar con las estrategias de la lucha contra las drogas y la insurgencia a travs del Plan Colombia. Ellos consideran que la mala reputacin de Colombia en el exterior es un obstculo para el desarrollo, y tiene implicaciones econmicas, porque repercute sobre la calidad de vida de los ciudadanos. El programa, que se inici a principios de enero del 2005, estuvo liderado por la primera Dama, Lina Moreno de Uribe, y por Artesanas de Colombia. Proexport, se involucr en la planificacin, y contrat una firma especializada que hizo un estudio a fondo para crear una marca que se convirtiera en un proyecto de pas, con permanencia y sostenibilidad en el tiempo. El proyecto cont con la asesora de David Lightle, norteamericano experto en la materia, quien desarroll exitosas estrategias semejantes para Nueva Zelanda, Tailandia, Taiwn y Australia. La iniciativa de la marca Colombia se sustent en 3 pilares bsicos, en el mediano plazo, un aumento de las exportaciones, atraer inversin extranjera y promover el turismo, entre otras variables, para contribuir a un crecimiento sostenido de la economa nacional, superior al 7%, y por ende a un mayor bienestar para todos los colombianos. La primera etapa del proyecto, requiri de una inversin de 750 millones de dlares, que estuvo financiada en su totalidad por entes privados, ya que el encontr un amplio eco en los mbitos empresariales , gubernamentales y acadmicos. Como punto de partida se realizaron una serie de focus groups (sesiones de grupo) y de entrevistas en profundidad, tanto en el pas como en Estados Unidos, para sondear la opinin de 400 colombianos y de 150 extranjeros. Como conclusin, se determinaron caractersticas comunes a todos los colombianos tales como que son trabajadores, recursivos, persistentes y creativos. Se concluy que la condicin que constituye el denominador nico, comn y esencial, es la pasin. Segn David Lightle, consultor general de la marca, la mala imagen de Colombia se debe a cuestiones como narcotrfico, guerra de guerrillas y violencia. Mucha gente reconoce a Colombia por su caf y el cono de Juan Valds, pero la imagen de drogas niega las cosas buenas que este pas pueda tener, porque es sta la que predomina en la mente de las personas. De cambiar esto se trata con el programa marca Colombia. Colombia debe transformar la manera cmo los extranjeros, ven al pas. La imagen debe cambiar para reflejar lo que Colombia es hoy, no su pasado. Mejor dicho, Colombia debe crear una marca-pas Se trata de empujar su economa en el largo plazo, mediante la creacin de una marca Colombia fuerte. Se trata de abrir ms las puertas de la nacin a inversin extranjera, exportaciones y turismo. Estas tres reas son las ms importantes para la actividad econmica de un pas en desarrollo. No se puede tener xito sin ellas. La pasin es precisamente lo que diferencia a los colombianos de las personas de otros pases, es lo que los hace nicos, es lo que los hace obtener el xito en todas las cosas que hacen en la vida, desde negocios, hasta arte; desde la msica hasta la vida familiar; desde la educacin, hasta los deportes, etc. Pasin es Colombia. Colombia es Pasin. Afortunadamente, pasin es un rasgo altamente comercializable cuando se mantiene en un contexto comercial. Este programa no es cultural o poltico, es puramente comercial. La investigacin permiti, no slo identificar el concepto central de la campaa, sino tambin desarrollar la identidad visual grfica, a partir de la pregunta cmo se visualiza la

http://www.portafolio.com.co/port_secc_online/porta_gere_online/2005-10-18/ARTICULO-WEB-NOTA_INTERIOR_PORTA-2572541.html . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

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pasin?. Las respuestas ms recurrentes, en su respectivo orden, fueron: corazones, colores llamativos -en particular el rojo-, la silueta femenina, fuego y flores. El logosmbolo o isologotipo lo dise la firma norteamericana Visual Marketing Asssociates (VMA), contratada para garantizar que cumpliera con los estndares internacionales requeridos, asesorados por el diseador colombiano Carlos Lersundy. Apoyaron este proceso tambin los diseadores Dicken Castro, Julin Posada, Alberto Sierra, Juan Pablo Angel y Luis Alfonso Tejada. La validacin del diseo y de los colores se hizo en la Universidad de Dartmouth, Hanover (EEUU). Se paut que el isologotipo pudiera ser adquirido por todas las empresas bajo la modalidad de franquicia, con un costo diferencial, de acuerdo con las posibilidades econmicas de los distintos negocios. La idea consisti en que pudieran acceder a la marca tanto el microempresario como el gran empresario. La estrategia marca-pas fue presentada formalmente en sociedad el 28 de agosto del 2005, da del inicio de la difusin masiva a nivel interno. Esta etapa tuvo como objetivo lograr que los colombianos se comprometieran a actuar en beneficio del pas. El punto de partida fue impulsar a que todos comenzaran a hablar bien del pas. Posteriormente se motiv a los ciudadanos para que desarrollaran acciones especficas a su alcance. La segunda etapa, Colombia es Pasin, se dirigi al pblico internacional para intentar atraer inversin extranjera y turismo al pas. Inicialmente se contact personalmente a los lderes de opinin de Estados Unidos, para promover que el mayor nmero de ellos visitara el pas, para que experimentaran in situ la realidad nacional. El presidente de Proexport, Luis Guillermo Plata, explic que "a pesar de que el problema de imagen del pas ya no es tan grande, pues en estos ltimos tres aos hemos mejorado bastante, de todas maneras, en el exterior, siguen teniendo la percepcin de droga, violencia, guerrilla, de un pobre desarrollo y de que nos falta clase, estilo y sofisticacin. En otras palabras, tenemos una dura imagen, quizs, entre las peores del mundo", coment Plata. Ser una poltica de Estado, para toda la vida; no una simple campaa publicitaria". Una de las estrategias de difusin de la marca fue el armado de un sitio web especfico, llamado colombiaespasin, en donde se explica el proceso seguido para el diseo de la marca-pas y sus caractersticas.



http://www.americaeconomica.com/numeros4/330/noticias/Jcolombiamarca.htm . ltimo acceso 15 / 1 / 06. http://es.wikipedia.org/wiki/Colombia . ltimo acceso 15 / 1 / 06. http://www.presidencia.gov.co/ . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

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Isologotipo y concepto utilizados por Colombia para la identificacin visual de diferentes actividades: 2.2.8. CASO ECUADOR: la Direccin General de Promocin de Exportaciones e Inversiones, con el apoyo de las misiones diplomticas y consulados del Ecuador en el exterior, en coordinacin con el Ministerio de Turismo, son los encargados de proyectar la identidad del pas como destino turstico de importancia para el mundo. La marca-pas est orientada a la promocin del atractivo turstico nacional. El 13 de mayo de 2004, Ecuador dio a conocer su isologotipo de promocin turstica, el presidente Lucio Gutirrez firm el decreto que determin la identidad visual representativa, junto con el concepto Ecuador: la vida en estado puro, como marca, visual y conceptual, del pas. El documento estableca, tambin que la promocin del turismo se considerara una prioridad nacional,y que el isologotipo figurarara en toda la correspondencia oficial. La seleccin de la identidad visual de Ecuador fue considerado el primer objetivo del Plan Integral de Marketing Turstico, con el que fij como meta doblar hasta el 2006 la recepcin del nmero de turistas internacionales, es decir contar con 1 milln 500 mil turistas. Segn el plan de Mercadeo, se invertieron en el posicionamiento de la marca-pas un total de 8,8 millones de dlares, en el 2005. La campaa publicitaria nacional fue de 1,4 millones y la internacional de 6,2 millones, el resto del dinero se utiliz para otro tipo de acciones. Una de las primeras comunicaciones llevadas a cabo para difundir la marca-pas, fue emitir 25 mil sellos postales que llevaban el isologotipo, a fin de dar a conocer la marca Ecuador a travs de un elemento visual puntual. Tambin realiz una campaa nacional de publicidad, para posicionar la marca turstica en prensa, revistas, radio, televisin y vallas publicitarias. En abril del 2005 realizaron un comercial, sin locucin, slo con msica ecuatoriana que complement las imgenes de los atractivos naturales y culturales. Al final del comercial, apareca la marca del Ecuador y la direccin electrnica del pas. Se paut en la CNN, un total de 650 inserciones -vdeos del Ecuador- tres veces al da en horarios estelares. La campaa termin la segunda semana de junio, del mismo ao de inicio. El objetivo: atraer al pblico estadounidense, costo 150 mil dlares. Se pautaron espacios publicitarios en revistas especializadas, portales de internet y vallas publicitarias, durante el 2005. Tambin durante ese ao, en la pgina web oficial de turismo, se motiv a los potenciales interesados, mediante un concurso, a que registraran sus datos personales. Los premios para los participantes eran dos viajes al Ecuador de 10 das, y para el pas la creacin de una base de datos de los futuros visitantes. Los dos http://www.colombiaespasion.com . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

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tours fueron aportados por la Asociacin de Operadores de Turismo Receptivo del Ecuador (Optur), y los pasajes internacionales de los ganadores los cubri el fondo. Consideran que los atributos representativos son su patrimonio natural y cultural, y estn graficados en el isologotipo que contiene: el sol, su sol precolombino y la Costa; la Iguana, las Islas Galpagos; la montaa, Los Andes; el Colibr, la amazona; las hojas, la megadiversidad de flora; los peces, la diversidad de fauna marina; y la cpula, patrimonios culturales. La frase corta La Vida en Estado Puro, acompaa la marca visual complementando el mensaje grfico de la misma. Por las caractersticas visuales del isologotipo, consideran que colaborar para posicionarlos en los mercados extranjeros como un destino megadiverso, pluricultural y nico.


Identificacin visual que se encuentra en la pgina web del gobierno Isologotipo y concepto utilizado por el pas para su identificacin visual del turismo:

http://es.wikipedia.org/wiki/Ecuador . ltimo acceso 15 / 1 / 06. http://www.presidencia.gov.ec/ . ltimo acceso 15 / 1 / 06. http://www.vivecuador.com/html2/esp/boletin_SPostal.htm . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

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2.2.9. CASO ESCOCIA: el proyecto Scotland the Brand fue iniciado en 1994 por Scottish Enterprise, organismo estatal de desarrollo econmico, con el fin de estudiar los beneficios que se obtendran al integrar el fomento del comercio, el turismo y la cultura del pas. Su objetivo era rentabilizar su imagen tradicional, y dar mayor congruencia a sus esfuerzos de comercializacin. La planificacin se bas en los siguientes aspectos: La imagen como concepto de promocin de las exportaciones. La creacin y gestin de una marca genrica: autenticidad, calidad y tradicin fueron los rasgos seleccionados como ms destacados, que sirvieron para componer una marca de pas de origen, garanta de calidad. Scotland the Brand reglament la adhesin al proyecto, a fin de asegurar la coherencia del mensaje y la responsabilidad de las empresas que usaran la marca genrica. En el 2003 eran miembros 350 empresas escocesas, de 23 sectores, y la marca daba respaldo a una gran variedad de productos, servicios, materiales de comercializacin y suministros de empresa. Gestin de la imagen de marca: garantizar la calidad ha sido un pilar de la buena gestin. Se cre la Scotland Mark (Marca Escocia), y se ide un proceso para asegurar la calidad. Los adherentes se seleccionaron cuidadosamente, y en el proceso de evaluacin se exigi acatamiento a normas de calidad y a la evaluacin comparativa. Financiado inicialmente por Scottish Enterprise, fue privatizado en abril de 2003, por lo tanto el proyecto Scotland the Brand pertenece en la actualidad a sus miembros. La cuota de miembro da derecho a prestaciones y a una licencia anual. Otro elemento esencial fue la sensibilizacin mediante la comercializacin, con grandes campaas de promocin, eventos y un sitio web. Las asociaciones pblico-privadas se han integrado en todos los enfoques de la gestin de la calidad, la sostenibilidad financiera y la comercializacin, como eje del cambio.



http://es.wikipedia.org/wiki/Escocia . ltimo acceso 15 / 1 / 06. http://www.scotland.gov.uk/Home . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

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Isologotipo utilizado por el paspara la identificacin visual del turismo:

2.2.10. CASO ESLOVENIA: al trmino de la primera guerra mundial, lderes eslovenos apoyaron la creacin del Reino de los Serbios, Croatas y Eslovenos que fue fundado en 1919, bajo el nombre de Yugoslavia. En 1945, al concluir la segunda guerra mundial, Eslovenia se convirti en una de las seis repblicas de la Repblica Popular Federativa de Yugoslavia. Con la Constitucin yugoslava de 1974, adquiri el ttulo de Repblica Socialista. En esa poca era la ms industrializada del pas, por sus instalaciones de produccin de acero y de industria pesada. Finalmente Eslovenia y Croacia proclamaron la independencia el 25 de junio de 1991 y estall entonces la guerra civil, un conflicto que culmin en 1999. Desde el 2004 es miembro de la Unin Europea. En la actualidad basa su proyeccin, y apoya su comunicacin enviando msicos y artistas al exterior. Consideran que si una orquesta prestigiosa gusta en otro pas, esa es una buena vidriera para su identidad. Han realizado campaas publicitarias en grfica poniendo nfasis en sus playas, praderas y tesoros culturales. Este pas tiene en claro que para tener la oportunidad de competir por el turismo y la inversin extranjera frente a sus vecinos, depende en gran medida de la percepcin que tengan de ellos muchos de los pases desarrollados de Europa. Contrat consultora externa para manejar la marca-pas: Placebrands.


Identificacin visual que se encuentra en la pgina oficial del gobierno

http://www.visitscotland.com/es/descubraescocia/ . ltimo acceso 15 / 1 / 06. http://es.wikipedia.org/wiki/Eslovenia . ltimo acceso 15 / 1 / 06. http://www.gov.si/ . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

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Isologotipo y slogan utilizado por el paspara la identificacin visual del turismo:

2.2.11. CASO ESPAA: el Ministerio de Turismo durante el gobierno del presidente Franco lanz una campaa institucional de marca-pas. En esa poca su imagen era de aislamiento y retraso respecto de otros pases europeos. Luego con la democracia consolidada, cerca de los 80, despus del proceso que se conoce como la Transicin espaola sigui trabajando la proyeccin de su identidad sobre la base del turismo. Se puede decir que no desarroll un proceso formal y planificado desde diferentes mbitos para darse a conocer, no planific ordenadamente la comunicacin de la identidad, s formaliz la estructuracin de su isologotipo, en 1987, un sol que realiz Mir, el que mantiene hasta la actualidad-, y la aplicacin en diferentes soportes. Se lo considera como el smbolo de la modernizacin y el cambio. En los aos 90 continu la estrategia, y se identific bajo el slogan La pasin por la vida. En la misma poca organiz el Instituto de Promocin del Turismo de Espaa ( TURESPAA, dependiente de la Secretara General de Turismo del Ministerio de Transportes, Turismo y Comunicaciones ), con el objetivo de conseguir mayor operatividad en los mercados internacionales, desarrollar la poltica turstica gubernamental, impulsar la promocin exterior del turismo y apoyar econmicamente a empresas y entidades. En 1992, se integr a la Comunidad Europea, y comenz a organizar eventos que le permitieron proyectarse ante el mundo como un pas organizado, moderno y actualizado. Algunas acciones ms representativas fueron la organizacin de los Juegos Olmpicos de Barcelona, la Exposicin Universal de Sevilla y Madrid como capital cultural. La conformacin del ICEX Instituto Espaol de Comercio Exterior- fue otro factor determinante para coordinar y ejecutar acciones de promocin para estimular y favorecer la presencia de las empresas del pas en el exterior. Sus objetivos bsicos fueron posicionar las empresas y la identidad de Espaa colaborando en capacitacin, comunicacin, ferias y misiones comerciales, informando sobre oportunidades en otros mercados, asesorando y financiando sobre inversiones en el exterior. Estas acciones relacionadas con los aspectos estructurales y funcionales de su identidad, le sirvieron a Espaa para salir de su aislamiento, y convertirse en un pas cada vez ms internacionalizado. Todo el trabajo realizado durante los aos 80 y 90, permiti el cambio de la imagen del pas en el exterior. En el ao 2000 se constituy una entidad de Certificacin de Sistemas de Calidad especialmente creados para empresas tursticas llamado Instituto para la Calidad Turstica Espaola. Fue fruto de la fusin de los antiguos Institutos que cada sector haba creado para la promocin de los sistemas de aseguramiento de la calidad en las empresas tursticas de su mbito. El sello ampara el conjunto de los productos tursticos que cumplen con unos niveles de Calidad exigidos y recogidos en las Normas de Calidad de Servicios y,

http://www.slovenia-tourism.si/?ps_celostna_graficna_podoba=166&lng=1 . ltimo acceso 15 / 1 / 06. http://www.icte.es/icte/presentacion.htm y http://www.calidadturistica.es . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

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que aseguran estar trabajando en la mejora continua de los mismos a fin de complacer en todo momento las exigencias de sus clientes. La certificacin abarca : agencias de viajes, alojamientos de pequeas dimensiones, autocares de turismo, balnearios, campings, campos de Golf, casas rurales, convention bureaux, espacios naturales protegidos, estaciones de esqu, hoteles y departamentos tursticos, oficinas de informacin turstica, oficinas de Informacin turstica de mbito Supramunicipal, palacios de congresos, playas, restaurantes y tiempo compartido. Si hubo una estrategia esta se bas en el desarrollo del turismo, y en el apoyo a las empresas privadas, se expandi con su reputacin hacia otros rubros o sectores. En los ltimos aos con la expansin de las empresas y la organizacin de eventos trascendentes para el mundo, el desarrollo del turismo ha logrado su posicionamiento positivo actual. En octubre del 2002, resurgi con mayor fuerza el inters por su imagen exterior, y puso en marcha el Plan Estratgico de Accin Exterior, en donde se involucr el sector privado y pblico con un mismo objetivo. La meta planteada al corto plazo fue proyectar una identidad de calidad de Espaa no slo comercial, sino tambin abarcando otros mbitos, como el cultural y el artstico. En el proyecto colaboraron diversas organizaciones: el Foro Asociacin de Marcas Renombradas Espaolas, el Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y Estratgicos, el Instituto Espaol de Comercio Exterior (ICEX) perteneciente al Ministerio de Economa- y la Asociacin de Directivos de Comunicacin, conjuntamente con el apoyo institucional del Ministerio de Asuntos Exteriores. En la actualidad - 2006 -, bajo la responsabilidad de los entes mencionados, sigue en marcha el Proyecto Marca Espaa con los siguientes objetivos:

Coordinar distintas iniciativas pblicas y privadas en torno a la marca Espaa. Transmitir a las empresas e instituciones la importancia de tener una buena imagen

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