LUISA FERNANDA MONTALVO A.

luisamont@une.net.co

MARKETING EXPERIENCIAL es el ARTE de crear una experiencia donde el

resultado es una CONEXIÓN EMOCIONAL con una persona, una marca, un

producto o una idea. El Marketing de Experiencias se preocupa por ir más allá

de la transacción comercial, donde las relaciones deben ser duraderas por

encima de los mismos cambios que la marca o la organización puedan

experimentar, este es un nuevo enfoque de mercadotecnia que apela más

al componente emocional de los consumidores que a su costado racional.

Una de sus principales estrategias es la

denominada MARKETING SENSORIAL,

donde se invita al cliente a vivir sensaciones

diferentes y placenteras a partir del estímulo

físico y cerebral de los productos, bienes o

servicios, asociados a una marca específica.

Genera experiencias respecto a la

percepción, sentimiento, pensamiento,

acción y relación.

Desde hace años se utilizan

diferentes elementos (colores,

formas, olores, música) para

generar sensaciones acordes

con los productos y los

servicios, incitando así al

aumento de sus ventas.

Es necesario entender que el

consumidor es una mezcla de

necesidades RACIONALES Y

EMOCIONALES.

NO TODO AFECTA LOS SENTIDOS, VA MÁS ALLÁ

LA EXPERIENCIA SE VUELVE

UN VALOR AGREGADO

POR EL QUE PAGA EL CLIENTE

“El marketing da un nuevo giro. El cliente ya no elige un producto o

servicio sólo por la ecuación coste-beneficio, sino por la vivencia que

ofrece antes de la compra y durante su consumo. Si la

comercialización y el producto o servicio brindan una experiencia

agradable y que satisface sus necesidades, el éxito está asegurado.”Bernd Schmitt

Implica crear la VIVENCIA ADECUADA del producto a través de los

tipos de comunicación que hay con el cliente, dando por hecho

que el producto posee las características y beneficios apropiados y

que es de calidad.

¡EL OBJETIVO DEL MARKETING EXPERIENCIAL ES

CREAR UNA VIVENCIA!

Tener una experiencia no implica hacer

cosas muy atractivas o llamativas, sino

ENFOCARSE realmente a lo que SIENTE

EL CLIENTE.

En muchos casos es mejor SIMPLIFICAR

las cosas y hacer la vida más sencilla

para el cliente.

Para generar una verdadera EXPERIENCIA en el cliente, es importante jugar

con todos los elementos que se involucran a nivel EMOCIONAL y FÍSICO,

entre estos aspectos están:

AUDITIVO: Musicoterapia.

VISUAL: Exhibición comercial, publicidad

general.

TACTIL: Contacto con los productos.

GUSTO: Elementos muy avanzados de

conceptos de marca con sabores propios.

OLFATIVO: Odotipo.

ODOTIPO: Corresponde a la identidad olfativa de la marca que es única y le

identifica en cualquier lugar.

Se apoya en la MEMORIA OLFATIVA para construir una marca, vender más y

mejorar la recordación.

Lo ideal es que con el uso de un aroma específico se logre generar un

espacio diferente donde el comprador interactúa, haciendo de los puntos de

venta o servicio, lugares especiales y acogedores.

Los olores avivan el impulso de compra de los

consumidores, debido a que estimulan el

sistema límbico del cerebro, que es la zona de

recepción sensorial responsable del placer, las

emociones y el humor (también de la sed y el

hambre). El olfato es el sentido más

directamente ligado a los impulsos

fundamentales del cerebro.

En un ambiente perfumado, los consumidores se

dejan llevar más fácilmente por sus emociones.

El Marketing Sensorial o de Experiencias trata de AYUDAR A LOS

CLIENTES a que se encuentren a gusto y felices con los productos,

servicios y locales donde son atendidos.

Lo ideal es definir la PERSONALIDAD de los productos, servicios,

locales, acorde con las expectativas de los clientes, llegando a sentidos

más personales que logren crear no sólo impacto inmediato, sino toda

una experiencia que permanezca en el subconsciente como un estímulo

agradable.

HACER QUE EL CLIENTE

SE ENAMORE

CIEGAMENTE DE LA

MARCA DISFRUTANDO DE

ELLA EN SU TOTALIDAD

MODELO ExPro – SEM(Bernd Schmitt)

ExPro (Experiences Providers) “Cómo se crea la experiencia”: La

experiencia se genera con la identidad visual y verbal -logo y nombres-,

la presencia del producto -empaque, color-, la alianza de marcas con

otros productos, los ambientes, sitios en la web y personas.

SEM (Strategic Experiential Modules) “Qué experiencia crear”: Son los

tipos de experiencias basadas en la necesidad primaria de entender

realmente qué necesita experimentar el cliente.

Son cinco tipos diferentes de módulos estratégicos de experiencia o

SEM: PERCIBIR, SENTIR, PENSAR, ACTUAR Y RELACIONARSE. Cada

uno posee estructura y principios propios que hay que conocer para

poder proporcionar la experiencia a la gente.

MODELO SERVQUAL(Paramann y Zeithaml)

Plantea la existencia de cinco parámetros en la CALIDAD DEL SERVICIO:

Fiabilidad, Receptividad, Competencia, Empatía y Aspectos Tangibles.

Estas expectativas y parámetros, están relacionadas con los sentidos,

las experiencias y las vivencias en el proceso de satisfacción del cliente

incluyendo todo su recorrido en el proceso de comercialización.

“MOMENTOS DE VERDAD”

Al aplicarse SERVQUAL a muestras de clientes mide:

- Una calificación global de la calidad del establecimiento, y la compara

contra el estándar.

- Lo que desean los consumidores de ese establecimiento (Beneficios

Ideales).

- Lo que encuentran los consumidores en ese establecimiento

(Beneficios Descriptivos).

- Calcula brechas de insatisfacción específicas.

- Ordena defectos de calidad desde el más grave y urgente hasta el

menos grave.

Analizando la experiencia en el uso del servicio, las necesidades y

expectativas del cliente y la opinión de proveedores, es posible

determinar lo que el cliente final espera de su producto o servicio; para

este aparte se tienen en cuenta 10 puntos básicos:

1. ELEMENTOS TANGIBLES: Imagen de las instalaciones, equipos,

personal, folletos, medios de comunicación.

2. FIABILIDAD: Ejecutar el servicio eficazmente, capacidad de hacer el

servicio bien desde el primer momento.

3. CAPACIDAD DE RESPUESTA: Capacidad de reacción frente a una

demanda del cliente.

4. PROFESIONALIDAD: Habilidad y conocimiento.

5. CORTESÍA: Respeto y amabilidad.

6. CREDIBILIDAD: Veracidad y confianza en el servicio que se presta.

7. SEGURIDAD: Falta de riesgos.

8. ACCESIBILIDAD: A información, espacios comerciales, ayudas.

9. COMUNICACIÓN: Publicidad, marketing…

10. COMPRENSIÓN DEL CLIENTE: Conocer al cliente.

MARTIN LINDSTROM

BUYOLOGY

Niveles de recordación:

- 1965 los consumidores recordaban el 34% de los anuncios que

veían en los diferentes medios de comunicación.

- 1990 este porcentaje había descendido al 8%.

- 2007 los consumidores solo recordaban el 1.7% de los anuncios.

LAS PERCEPCIONES ACERCA DE UN PRODUCTO O DE UNA MARCA,

CAMBIAN DE ACUERDO A LA HISTORIA QUE SE CUENTE DE ELLOS

La construcción de una marca debe estar por encima del simple

logotipo, debe hacerse desde todos los aspectos posibles incluyendo:

Colores, Imágenes, Nombre, Navegación, Rituales, Tradición, Servicio,

La forma, El lenguaje, El olor, el olfato, Los sonidos, El tacto.

Cuantos más sentidos utilice la empresa para crear su marca, esta será

más poderosa, a más asociaciones con la marca, habrá mayor lealtad.

Cuando se crean marcas con métodos inusuales y diferentes, obtendremos

diferencias y estas diferencias son las que originan la fidelidad de marca.

PASO 1: Estudio y análisis de las experiencias de los clientes

Se trata de obtener la máxima información sobre las percepciones del cliente

en su interrelación con la empresa. Existen 2 técnicas:

La técnica del blueprint o

planos de encuentro

(recorrido del cliente)

Recorrido en una SERVITECA

- La técnica de la curva de emoción (sentimientos y percepciones)

1. Apariencia exterior de la tienda 11. Personal de atención en el piso

2. Parqueadero 12. Baño

3. Decoración interior 13. Salón para niños

4. Ayudas para la compra (carrito, bolsas, etc) 14. Cafetería

5. Facilidad para recorrer la tienda 15. Facilidad para la localización

de los productos buscados

6. Calidad de los productos 16. Facilidad para el manejo de los

productos seleccionados

7. Precios razonables 17. Cajas

8. Exhibición de los productos 18. Arreglos para las instalaciones

de algunos productos

9. Prueba personal de los productos 19. Entrega a domicilio

10. Señalización

Sentimientos

Positivos

GRATIFICADO

SATISFECHO

NEUTRO

MAL

HORRIBLE

Sentimientos

Negativos

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

11.

12.

13.

15.

14.

16.

17.

18.

19.

Tiempo

PASO 2: Definición de la plataforma experiencial

Establecer desde un punto de vista estratégico, cuál es el tipo de experiencia

que la empresa pretende suministrar a sus clientes (Promesa de Valor)

Dos conceptos esenciales:

- El posicionamiento Integral de la empresa: Va más allá del concepto clásico

de posicionamiento integrando todos los elementos que interactúan con el cliente

en el proceso de compra y consumo del producto.

- La promesa de Valor Experiencial (PVE): Debe explicar con la mayor precisión

posible que clase de experiencia tendrá el cliente en su contacto con la empresa.

PASO 3: Diseño y planificación de las experiencias

Se trata de ofrecer soluciones a las percepciones negativas que hacen que la

experiencia no sea satisfactoria. Estas soluciones tendrán que ser

coherentes con el posicionamiento integral y la promesa de valor definidas

previamente.

PASO 4: Estructuración del contacto o encuentro con los clientes

La “experiencia del cliente” debe ser concebida desde un punto de vista

integral, en la que se incluyen todos los elementos que si son bien

gestionados aportarán una experiencia positiva y memorable al cliente.

ETAPA DEL ENCUENTRO

EXPERIENCIAS SENSORIALES

(Percepciones sensoriales que se desean provocar)

EXPERIENCIAS DE SENTIMIENTO

(Emociones a generar)

Llegada del cliente al supermercado

OlorIluminaciónDecoraciónMúsicaArreglo de las góndolasComodidad en el recorridoTemperatura del localLimpiezaApariencia del personalComportamiento del personalSurtido

Sentirse bienvenidoSentirse valoradoSentirse asistidoPercepción del ambiente agradablePercepción de higieneExpectativa de disfrutePercepción de trato personalizadoConfortCortesíaAmabilidadCalidez humana

Ya no se venden “jugos de naranja”, se venden “DESPERTARES

TROPICALES”*, se ha pasado del simple tangible a vender toda la sensación

completa en un paquete que no se puede disolver.

La experiencia del Ipod está muy por encima de

las especificaciones técnicas que, de todos

modos, respaldan el éxito en la experiencia

requerida.

*Jamba juice

Diez reglas para crear y manejar marcas vivenciales – del libro "Marketing

Vivencial," por Bernd H. Schmitt, CEO.

1. Las experiencias no suceden porque sí; tienen que ser planeadas.

2. Piensen primero en la experiencia del cliente.

3. Sean obsesivos respecto de los detalles de la vivencia.

4. Encuentren el “pato” para su marca.

5. Piensen en la situación de consumo, no en el producto.

6. Esfuércese por lograr “experiencias holísticas” que deslumbren los sentidos.

7. Perfile y monitoree el impacto experiencial con la Cuadrícula Experiencial.

8. Use las metodologías en forma ecléctica.

9. Considere cómo cambia la experiencia cuando se extiende

la marca a nuevas categorías, a la web, al resto del mundo.

10. Agregue dinamismo y “Dionisianismo” a su compañía y a

su marca.

SEAN CREATIVOS Y VIBREN CON SU MARCA!

Si la marca es toda una experiencia para ustedes,

también lo será para sus clientes.