Marca Enkarterri Green

Marca Enkarterri Green

Álvaro Fierro [email protected]

25/03/2013

Enkarterri

30 km de la capital (Bilbao)

10 municipios 429,52 km²

32.713 hab. 72,1 hab/km²

(fuente: wikipedia, 2013)

1. Auditoría y Estrategia Green Place Branding e internalización de la misma

• Modelo de evaluación: arquetipo o punto de referencia que puede ser imitado o

reproducido

• Valoración del estado de situación de los distintos aspectos que definen el territorio Enkarterri

• Fertilización cruzada: turismo, capital humano, inversiones, aumento del PIB...

• Enkarterri como territorio inteligente verde se medirá en base a una serie de

variables:

-absolutas: benchmarking (casos de éxito: Dalarna, Ontario, Charlotte, Escocia, Dortmund, Dublin, Ferrara, Heidelberg...) -temporales: en comparación a un tiempo pasado -relativas: en relación a otras comarcas

2. Objeto • Definición de Enkarterri Green: desarrollo adaptado a

las condiciones medioambientales, pero también económicas y sociales de la comarca

• Diseñar un sistema de indicadores relacionados con la marca Green, que sirva a las instituciones de la comarca para la implementación de estrategias de intervención apropiadas

• Identificar aquellas actuaciones potencialmente

óptimas que podrían ser susceptibles de una transmisión y difusión más amplia

3. Metodología

Esquema de construcción: • Selección del fenómeno que se quiere medir • Selección de los indicadores parciales • Valoración de la calidad de los datos en términos de

disponibilidad, frecuencia, observaciones que faltan, fuentes...

• Valoración de la relación entre indicadores parciales: grado de correlación entre los mismos...

• Normalización y ponderación de los indicadores parciales • Análisis de la robustez y sensibilidad • Métodos para elegir indicadores: opinión de expertos y la

opinión pública Encuestas y monitorización online.

4. Literatura argumental e Indicadores

• Estrategia de Lisboa (2000): «afrontar los problemas de la baja productividad y estancamiento del crecimiento económico, así como afrontar nuevos retos planteados por la globalización y nueva economía del conocimiento»

• Cumbre de Río (1992; 2012): «El progreso hacia los objetivos medioambientales marcados deben ser monitorizados y evaluados» «Nos encontramos en un proceso de cambio permanente en el que es imprescindible disponer de la información necesaria para conocer si el territorio evoluciona en el sentido deseable» «Los sistemas de indicadores medioambientales se diseñaron para tratar de medir hasta qué punto los conjuntos urbanos o metropolitanos están creciendo bajo los criterios de sostenibilidad y cómo se están derrochando recursos» «El seguimiento de un sistema de indicadores medioambientales da credibilidad al compromiso con una nueva forma de desarrollo, ayudando además a replantear objetivos y formas de actuación»

4. 1 Literatura argumental e Indicadores

• European Common Indicators: sistema de indicadores autocontenido y fácil de utilizar que puede ayudar a una ciudad o región interesada en la calidad ambiental de su entorno urbano a monitorizar el progreso.

1. Satisfacción de los ciudadanos con la comunidad local 2. Contribución local al cambio climático global. 3. Movilidad local y transporte de pasajeros 4. Existencia de zonas de verdes públicas y de servicios locales 5. Calidad del aire en la localidad 6. Desplazamiento de los niños entre casa y la escuela 7. Gestión sostenible de la administración local y de las empresas locales 8. Contaminación acústica 9. Utilización sostenible del suelo 10. Productos que fomentan la sostenibilidad, consumo sostenible


• <<Está demostrado que países que asumieron hace años compromisos ambientales serios han conseguido crecimientos desde el punto de vista cualitativo, saneados y cuantitativamente incluso superiores a los de los países que decidieron no hacer uso de la conservación de los activos ambientales>>


• El mero hecho de que exista una política ambiental sugiere que, además de regulaciones, medidas y mecanismos de incentivos, habrá también partidas presupuestarias, generación de empleo directo y por tanto, efectos sobre la producción y la renta

Matriz de conceptos y valores de las

Enkartaciones

Green place branding

Turismo Población

Empleo Política

Internet

Objetivos Estratégicos Green Place Branding

Satisfacción ciudadana

Aumento y fidelización del

turista

Atracción de talentos

Reconocimiento institucional

Generación de Inversiones

Geo estrategia

• Nivel comarcal nivel regional nivel nacional

• La imagen actual de la comarca La imagen deseada de la comarca estrategia de branding comarcal

• ¿Dónde estamos? ¿Cómo hemos llegado hasta aquí?

• ¿Adonde nos gustaría llegar?

Branding: conceptos • ¿Qué se entiende por branding? • ¿Qué se entiende por personal branding? • ¿Qué se entiende por destination branding? • ¿Qué se entiende por city/place marketing? • ¿Qué se entiende por place branding? • ¿Qué se entiende por Valor de Marca? • Diferencia entre branding/ marketing/ propaganda • Identidad de marca/posicionamiento de marca/ valor

de marca • Proseletismo online: el papel de la tecnología en la

repercusión de la marca

Branding

Proceso de construir una marca mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta

al nombre y/o símbolo (logotipo) que identifican a la marca influyendo en su valor

¿Coche y seguridad?

¿soft drink?

¿meca del cine?

¿Antesala de los Óscar?

El place branding no tiene una acepción

única *La marca es más que el nombre con el que se identifica

un producto. Sin embargo, los lugares no adquieren nueva identidad gracias a un slogan o a un logo memorable *Una marca personifica una serie de atributos psicológicos y sociológicos y creencias asociadas con el producto *El branding es un modo de comunicación y la comunicación es siempre bidireccional *Y en el lado central del consumidor, la imagen de marca incorpora tanto la percepción y la calidad sus valores como la asociación de la marca y sentimientos

sinergia entre el valor simbólico y físico

Branding comercial

• Y es que una marca incita a la confianza, evoca emociones y promueve determinadas actuaciones personales. Los consumidores, a través de esa marca, aceleran el procesamiento de la información y su ulterior comprensión

• El valor de marca pues traslada preferencias y lealtad al consumidor y es multidimensional, ya que cumple con una función y una imagen social, con veracidad e identificación

Acepciones

• Brand= substancia + sentimiento • Brand= realidad + historia • Brand= verdad + imaginación • Brand= Hechos+ impresiones

La mejor manera de mejorar tu imagen es seguir

mejorando tu realidad (Saffron)

Si Starbucks realmente tuviera a sus clientes hipnotizados, como dicen sus críticos, no necesitaría esforzarse tanto para que las

personas se tropiecen con sus cafés. El buen margen de ganancia que Starbucks obtiene de sus capuchinos no se debe ni a la calidad de su café ni a su personal: se debe principalmente a

su ubicación (Tim Harford, El Economista Camuflado)

Pero, ¿puede ser un lugar considerado una marca?

Lo que sí se puede aplicar es el término «valor de destino» para referirse a la carga emocional que un lugar tiene para los consumidores, a efectos

de marca

La Imagen de Marca como motor de Reactivación Económica

• Objetivo del Place Branding: aumentar la conciencia,

crear una imagen distintiva, creíble, significativa, atractiva y memorable

Los estudios vienen demostrando que los consumidores están dispuestos a comprar

productos de naciones industrializadas como resultado del «valor del país»

Made in Germany

Made in Japan

Precisión Suiza

Made in Suecia

Acepciones

• Por un lado, y por defecto, los consumidores esperan pagar menos por aquellos bienes sin marca o con una de escaso valor.

• Por el otro, está demostrado que los consumidores están dispuestos a pagar sobreprecios por marcas socialmente valoradas (se paga por la marca más que por el valor intrínseco del objeto, es decir, es la imagen de marca la que importa).

Made in Bangladesh

• En un futuro muy cercano, el turismo y los destinos se compararán como si fueran prendas de vestir a la moda

• Además, se utilizarán como vehículo con el que transmitir

estatus social y pertenencia de grupo, ya que las vacaciones son un termómetro con el que medir identidad y modo de vida

España

Inglaterra

• ¿Ciudad del Amor?

¿por qué?

Samuel Johnson Test

Acepciones

El Place marketing significa diseñar lugares para abastecer las necesidades de los diferentes

mercados

• Los souvenirs, logos y símbolos de un lugar, o las fotografías que se comparten con amigos y familiares, materializan este valor

Saffron City brand Criteria

1. Orgullo y personalidad de su gente: si vosotros mismos no os lo creéis, difícilmente lo

harán los visitantes


2. Sentido de distinción de lugar


3. Ambición Política


4. Reconocimiento y percepción actual

Saffron City brand Criteria 5. Samuel Johnson Test

• ¿Merece la pena verlo? • Sí, pero no merece la pena ir a verlo


6. Facilidad, acceso y confort


7. Valor conversacional


8. Contexto local


9. Atracciones y anomalías


10. El efecto Barcelona (<<yo podría vivir ahí>>) El innombrable factor X

European City Brand Barometer

Marketing

Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la

demanda

Propaganda

Acción o efecto de dar a conocer algo con el fin de atraer adeptos o compradores

Branding≠ Marketing≠ Propaganda

El marketing está originado por la demanda. El

place branding no (debería)

Una marca existe cuando una cantidad de gente

percibe la misma de una forma similar

Acepciones

• El branding de los productos comerciales y los iconos culturales tienen el mismo fin en el mismo espacio urbano, cuyo objetivo no es sino adoptar el concepto de branding global y el marketing de masas

• Y es que, como sucede con Bilbao, las ciudades están ahora concebidas como paquetes sociales y económicos compitiendo en mercado abierto con otras ciudades en atraer inversión

Globalización

• Causada por los flujos de dinero, medios de comunicación, gente y tecnología

• Lugares =Empresas

Turismo • Los viajeros son cada vez más versados, tienen mayor

conocimiento, mayor demanda de nuevos destinos y experiencias, lo cuál está directamente relacionado con la imagen de marca de un lugar

• Los datos vienen a decirnos que para 2020 el número de turistas internacionales aumentará exponencialmente, con la carga económica que esto conlleva

• Hay que adecuarse a ellos, y subdividir el turismo en atractivos que atraigan al viajero, como naturaleza, deportes, cultura o historia. Para tener éxito en la industria turística, el país tiene que ser específico sobre que quiere para su mercado y a quién se dirige

Algunos datos

“No eres nadie hasta que Google no te trata

bien”

73% de los usuarios no pasa de la primera

página en Google

98% de los periodistas

buscan información en

Internet

80% de los usuarios se fían

más de la opinión de los

internautas que de la gerencia

Consta de elementos exógenos (controlables) y

endógenos (no controlables)

¿qué no podemos controlar?

¿qué podemos controlar?

Prejuicios, estereotipos…

• En el proceso de formación de la imagen del destino, destacan dos puntos importantes.

1. Los individuos pueden tener una imagen del mismo incluso sin haberlo visitado o sin haber sido informado acerca del mismo

2. Existen cambios en la imagen de destino antes y después de la visita, siendo deseable separar las imágenes de aquellos individuos que lo han hecho y los que no

Acepciones

• No se pueden manejar ciertos factores (la opinión de los medios de comunicación, el clima, crisis económica, etc.)

• Para enterrar las asociaciones negativas que existen, lo que hay que hacer es crear nuevas y positivas

• Es en este ámbito donde la imagen de marca de destino ha adolecido de lagunas, presentes en artículos de prensa y libros, motivo por las cuales las campañas al respecto no han tenido éxito

Ej.: Balmaseda

• Las noticias online son el paradigma de la imagen y la proyección de un lugar

• Pero la intangibilidad de la imagen dificulta la

cuantificación del concepto

Ej.: Balmaseda (II)

(Mal) Posicionamiento 2.0 Balmaseda

• Autoescuela Balmaseda (Madrid) • Liz Balmaseda (EE.UU)

• Aunque los medios de comunicación no son los únicos que comunican, su habilidad para transmitir información rápidamente en una escala internacional hace de ellos los más completos proyectores de la marca

• Los consumidores de hoy en día, gracias al aumento de su tiempo de ocio, mayores niveles de ingresos disponibles, acceso a banda ancha y más eficiencia en las redes de transporte, tienen los medios a su alcance para elegir entre una gran variedad de destinos

Acepciones • El branding sólo tiene éxito cuando se basa en características ya

inherentes con el lugar y su población. • En primer lugar, la marca debe abordar las complejidades como la

composición del ciudadano, las instituciones económicas y políticas y la cultura en pos de crear y comunicar la identidad

• En segundo lugar, una estrategia de marca exitosa requiere una coordinación y una visión compartida del sector público, empresas privadas y ciudadanos.

• Finalmente, hay muchos elementos incontrolables, como el medio ambiente y los medios de comunicación

• Por tanto, ninguna estrategia puede garantizar éxito en el branding, sólo incrementar la probabilidad de generar innovación.

Cooperación entre los Stakeholders

El place branding es más que comunicación, es hacer un mundo a través de las políticas, proyectos, eventos, acciones simbólicas y cooperación.

Economía del conocimiento: el mundo será más pequeño y las distancias se acortarán

• En el sector turístico, gracias a la liberalización del mercado

digital y de transporte, sobre todo el aéreo, se han modificado los hábitos del viajero, que a día de hoy en día realiza sus transacciones vía Web, y por ello demanda mayor exigencia relativa a cuatro temas importantes:

-Control: de todo el proceso de compra de billetes, etc. -Comodidad (páginas Web sencillas de entender) -Seguridad: que los datos personales de los clientes estén garantizados -Personalización: facilidad para suscribirse a ciertas páginas Web y recibir la información deseada

Humanización de la tecnología

Afecta sustancialmente a la imagen de marca de un país, ciudad, comarca o región

Mayor interacción a tiempo real entre el lugar de destino y el propio gadget

1) Plataformas sociales y herramientas de comunicación Web 2.0, cuyos atractivos son el poder de conocimiento- cultura de participación-, e implican la autogestión del paquete turístico 2) Móvil 2.0, o la movilidad aplicada al turismo. Sus atractivos: una vinculación total entre el usuario y el teléfono (se lleva en el bolsillo), ubicuidad (es manejable), omnipresencia (se puede usar dónde y cuándo se desee) y capacidad de personalización (fotos, etc.)

Smartphones *Implicaciones: extrapolar parte del trafico de voz a datos, la personalización del contenido en tiempo y lugar, la ruptura mayor de la cadena de valor obviando el punto fijo de acceso *Resultados: optimización de la experiencia de los viajeros durante el desplazamiento, no sólo antes y después

Resultados

• Desintermediación y ruptura del canal directo y la incorporación de la empresa turística a las redes sociales

Desestacionalidad

• Internet y la reducción de los precios en el sector dan lugar a un nuevo perfil de viajero: “Desestacionalidad” del viaje (no sólo se viaja en verano), incorporación de nuevos sectores de población (tercera edad, estudiantes), turismo rural, viajes educativos o de trabajo, y que antes no se tenían apenas en cuenta

amplificación de la misma no una fabricación

Esa imagen de marca debe girar en torno a fundamentos reales, para así conectar con la gente. Si la imagen que se escoge para un lugar falla representando a su gente, ¿cómo podrán creer ellos en sí mismos?

Centro Niemeyer (Avilés)

Cidade de la cultura (Santiago de Compostela)

Acepciones

• Cada lugar, cada área, desea poseer un highlight, un elemento que sirve como resorte para el desarrollo del lugar- universidad, museos de renombre, comercios de alta calidad- e inyecte, por ende, beneficios

Objetivos • Desde principios de los 60´s, muchos territorios han

incorporado elementos de place branding en su plan estratégico para alcanzar unos objetivos:

• Atraer nuevas firmas, inversores y emprendedores • Atraer capital para mejorar su infraestructura • Albergar eventos deportivos o culturales • Atraer capital humano y social • Atraer inmigrantes • Fortalecer la asociación público privada • Satisfacer las demandas de sus visitantes • Mejorar la calidad de vida de sus habitantes

Helsinki

“hardware” regional

• La creciente tendencia de los países europeos a ser cada vez más parecidos, ha hecho aumentar las semejanzas en el “hardware” regional

• Es necesaria pues una estrategia claramente competitiva por parte de cada lugar

• Estos, por esa razón, deben reflexionar de qué manera pueden crear una imagen para ellas mismas, para mantener y estimular a posteriori su atractivo de cara al exterior

Identidad de un lugar

Acepciones

• La estrategia del place marketing debería cerrar la brecha existente entre lo que en realidad es un lugar (identidad), lo que los foráneos piensan del mismo (imagen) y de cómo el propio lugar quiere ser visto desde el exterior (la marca o la reputación deseada)

• Si estos elementos encajan, el place branding es el mayor común denominador entre los diferentes pilares (economía, educación, infraestructura y cultura) y la base (ciudadanos, empresarios, autoridades) que construyen un área

La Imagen de Marca como motor de Reactivación Económica (II)

Green Concept: aumentar la conciencia, crear una imagen distintiva, creíble, significativa, atractiva y memorable

Estrategia Green Concept • Crear una intersección entre energía y nuevas

tecnologías. • Una propuesta de valor para atraer talento, y que

engloba: energía, transporte, gestión de residuos, agua, sanidad y gobernanza.

• Los responsables públicos tienen la obligación de gestionar más y mejor con menos recursos. Es decir, que el ciudadano viva mejor y a un menor coste.

• La crisis nos sirve para acelerar este proceso hacia una revolución nueva, sostenible, hacia una civilización inteligente. La 2ª gran revolución industrial está colapsada…Y no existe un plan B.

Turismo Ecológico

Turismo ecológico

Entre los diversos tipos de turismo, el que está basado en la naturaleza es el que más ha crecido en el mundo (Marketing

ecológico y turismo, 2008)

Causas: • Auge de la concienciación medioambiental • Necesidad de escapar de los centros urbanos • Acercarse a estilos de vida más simples • Mejorar la calidad de vida con mayor interacción

Acepciones

• Marketing ecológico (1974) • Marketing verde (1992) • Marketing ambiental (1993) • Eco-marketing (1994) • Marketing sostenible (1996)

Adoptar ideas ecológicas de vanguardia que busquen alcanzar resultados en el medio y largo plazo

Características del turismo ecológico

• Búsqueda de lugares naturales idílicos • Observación de animales salvajes en su ambiente

natural • Sentimiento de que la presencia del turista

contribuye de alguna forma a la preservación… • Parte de la herencia genética humana contiene

elementos que producen la necesidad de estar en contacto con la naturaleza y otros seres vivos

Turismo ecológico (II)

• Los términos bien utilizados en la promoción verde contribuyen a un mejor posicionamiento del producto

• El hecho de que la biodiversidad presente valor económico en su propio ambiente natural sin ninguna transformación, leda la posibilidad de convertirse en una herramienta ideal para su propia conservación

Turismo ecológico (III)

• El turismo de naturaleza va a tender a crecer más que otros segmentos, debido al aumento de la conciencia medioambiental de la sociedad y la búsqueda de lugares que se identifican con una mejor calidad de vida

• La preocupación debe estar centrada en mantener la calidad del producto, buscando certificaciones en todos los aspectos de la actividad (hoteles, atractivos naturales, biodiversidad, etc.). Esto atraerá mayor nivel de visitantes de alto nivel educativo

Datos

El 31% de la población de EEUU de 16 años o más fotografía y observa la vida silvestre, gastando 38,4% billones de dólares en esa

actividad

Place Branding

• No es el resultado de un proceso de toma de decisiones gerenciales, sino el proceso de significación colectiva de decisiones sobre un lugar

• No es simple, ni único, ni múltiple ni sistemático, es desordenado

• Es un diálogo entre lo físico y lo emocional, entre lo interno y externo

Herramientas del Place Branding

• Asociar lugares con personalidades famosas • Diseñar flagship buildings o edificios

singulares • Albergar macroeventos

¿Qué es lo más relevante de un lugar?

• Estabilidad y seguridad o reputación • Sentido de pertenencia • Autenticidad

Edificios simbólicos en centro urbano para: albergar empresas de conocimiento, centros de formación y

centros de investigación.

βThink Tank

• Expertos asesores externos en el ámbito del branding y el green concept. Crear una mesa redonda que asesore al polo que impulsa el proyecto desde una perspectiva académica y empírica.

• Organizar foros regularmente y traer a líderes de opinión extranjeros y nacionales a dichos debates.

Place Branding

• Las imágenes están constituidas de muy diversos elementos, a lo que hay que añadir la inestabilidad de la percepción humana

• Las imágenes pues están en constante movimiento

• La gente revisa sus percepciones después de visitar el lugar

Sí… pero No

• Sí, existe algo así como la imagen de marca de un lugar, pero ... no parecemos entender lo que es y lo que se puede hacer

• Sí, la marca afecta las percepciones, pero ... no se puede obligar a nadie

• Una marca puede ser dirigida, pero ... si la dirección es necesaria para estimular el diálogo.

• No, la imagen de marca de un lugar no es una cuestión de comunicación, a menos que ... Esa comunicación sea en varias direcciones

Indicadores

• Datos Estructurados Vs. Datos Desestructurados

Datos Estructurados

• ¿qué son?

Fuentes de datos • Udalmap: http://www.eustat.euskadi.net/t35-

udalmap/es/contenidos/informacion/udalmap/es_udalmap/udalmap.html

• Eustat: http://www.eustat.es • INE: http://www.ine.es/ • Gobierno Vasco: euskadi.net • Eurostat:

http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/eurostat/home/

• FMI: http://www.imf.org/external/spanish/index.htm • Banco de España: http://www.bde.es/bde/es/ • OCDE: http://www.oecd.org/spain/

http://www.eustat.es/

http://www.ine.es/



http://www.imf.org/external/spanish/index.htm

http://www.bde.es/bde/es/

Datos Estructurados Enkarterri

• En contra

Datos Estructurados

• A favor

EnkartacionesGernika Bermeo

GorbeaMarkina-Ondarroa

Tolosa

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

35000

40000

45000Suelo no urbanizable

Duranguesado

Encartaciones

Gernika-Bermeo

Plentzia-Mungia

Urola costa

0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 45000

0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 45000

Número de hectáreasGreen Potential

1 2 3 4 5 60,0

20,0

40,0

60,0

80,0

100,0

120,0

Calidad del aire

Amorebieta-EtxanoAzpeitiaBalmasedaDurangoErrezilLeioa

% d

ias

Valles alavesesMontaña alavesa

Bajo bidasoaBajo Deba

San SebastianEnkartaciones

Gernika-BermeoGorbea

Pletzia-MungiaTolosa

01000000000

2000000000

Emisiones de CO2 por transporte

Total kg CO2/añoPromedio (Total kg CO2/año)

C.A. de EuskadiResto de Álava

DuranguesadoArratia-Nervión con Encartaciones

Alto Deba con Bajo Deba y Urola Costa

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

Green Potential

Problemas de salud

Encartaciones Industria y energia

Encartaciones Construcción.

Encartaciones Comercio, transporte y hostelería

Encartaciones 0

100000

200000

Emisiones de CO2

Green Potential

VAB agrario Zonas Verdes Generación de residuos0

50

100

150

200

250

300

EnkartacionesCAV

Inversión en Ciencias Naturales05

10152025303540

EnkartacionesDonostiaValles Alaveses

Explotaciones Txakoli

DurangesadoEnkartacionesGernika-BermeoPlentzia-Mungia

Turismo Balmaseda

2009 2010 2011 201215000

16000

17000

18000

19000

20000

21000

Visitantes Balmaseda

año

Turismo Enkartaciones

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

Turismo enkartaciones

Turismo enkartaciones

Repostaje Gasolineras

Transporte privado

2010

2011

2012

0 100 200 300 400 500 600

Multas

Año

nº m

ulta

s

Visitantes Museos

2009

2010

2011

2012

0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500

Museo de Historia

Año

Visi

tant

es

Residuos sólidos

2009 2010 2011 2012500000510000520000530000540000550000560000570000580000590000600000

Residuos Urbanos

Año

Can

tidad

(en

mile

s de

uni

dade

s)

Green Place Branding Definiciones abiertas en torno a los siguientes conceptos: • Emisiones de CO2 • Clima • Tratamiento de aguas residuales • Densidad de población • Consumo de energía • Coches matriculados • Kilómetros de bidegorris • Transporte público • Gasolineras • Reciclaje • Parques públicos y áreas de recreo • Implicación ciudadana • Áreas protegidas • Nº contenedores • Montes bocineros • Consumo de agua • Etc.

2012

2022012345

4-53-42-31-20-1

Green Place Branding Y que repercutan en estas variables:

• Espíritu empresarial • Orgullo • Conocimiento • Crecimiento • Poder creativo • Seguridad • Experiencia • Vacaciones • Cultura • Tradición • Política • Ocio • Empleo • Vivienda

Green Place Branding Y en estas… • Educación • Servicios sociales • Gastronomía • Tercera edad • Juventud • Medios de transporte • Internet • Estudiantes • Calidad de vida • Competencia comarcal • Espacio público • Investigadores • Arquitectura • Etc.

Datos Desestructurados

Captan la opinión espontánea e imprevisible del usuario • Los datos se han convertido para la industria, junto al

trabajo y el capital, en un importante factor de producción

• El análisis correcto de los datos permite mejorar las decisiones y la calidad de las predicciones para la empresa, además de los productos y servicios en las próximas generaciones

• Un buen uso de los datos por parte de la empresa permite una segmentación de los clientes, y una oferta a medida de los productos

The Industrial Revolution of the Data

(Universidad de Berkley)

• La preocupación de cómo manejar datos en la próxima generación va a residir en las AAPP y en la empresa, no en los científicos

• El costo de acumular y procesar datos es muy bajo. Lo que no ha bajado es el costo de entenderlos y cocinarlos

Smartphones: 4.6 billones de suscripciones a información

• Nueva figura: Chief data officer (CDO) • Predicciones "Dpto. Marketing": modelizar

para llevar a cabo estrategias publicitarias efectivas

• Una imagen puede ser gestionada del mismo modo que se gestiona la imagen de un producto un servicio

The Brand Image Enkartaciones: The Potential of a Developing Region

artículo presentado en la (8th Developments in Economic Theory & Policy, Bilbao 2011)

• The region of Enkartaciones, located between

the provinces of Vizcaya and Burgos, is the most neglected area of Bilbao. Taking the historic town of Balmaseda as a tractor, this study demonstrates its poor digital position, how he has not taken advantage of the pull of brand Bilbao, and predicts quantitatively how they will behave in the future tourism.

Datos desestructurados

• ¿Satisfacción personal? • ¿Percepción? • ¿Opinión? • ¿Comportamiento? • ¿Sensación? • ¿Representación? • ¿Gusto? • ¿Amor?

Datos

• ¿cómo se obtienen los datos económicos? No proceden de experimentos controlados sino que los economistas, al igual que otros investigadores del campo de las Ciencias Sociales, obtienen los datos de la observación de la realidad.

• Los datos obtenidos de experimentos controlados son típicos de las Ciencias Naturales y se conocen como datos experimentales. Los datos que son resultado de un proceso que tiene lugar en la sociedad, y que no es controlable por una o varias personas, se conocen como datos no experimentales.

Clasificación de los datos económicos

• Cuantitativos: precio, tamaño… • Cualitativos: sexo, profesión… • Series temporales: observaciones recogidas en sucesivos

momentos de tiempo: años, trimestres, meses…. Ej.: PIB, IBEX 35… • Sección cruzada: valores que toman diferentes agentes en un

momento de tiempo. Ej.: Población desempleada en Europa en 2011.

• Datos de panel: combinación de datos de sección cruzada y series temporales. Ej.: la tasa de paro desde 1900 hasta 2005 en veinte países de la UE.

• Microdatos o datos microeconómicos: EPA. Comportamiento de las familias, individuos, etc.

• Macrodatos o Datos macroeconómicos: regiones, ciudades, naciones. Contablidad Nacional Trimestral de España.

Proxy Variables

• Es un término que se usa en textos sobre análisis econométrico para decir que una variable (proxy) es usada para representar a otra, que no puede ser observada directamente o que es demasiado compleja como para captarla en un solo número.

Ejemplos

Otros Casos

• Bilbao • Getxo • Balmaseda • Islas Baleares

Items Bilbao

Predicciones

El arte vanguardista se ha convertido en el eje económico de una ciudad postindustrial

• Bilbao, por tanto, ha superado el modelo de keynesianismo urbano consistente en la centralidad de los tributos, los cuáles, posteriormente, distribuye el estado nacional bien de manera directa (transferencias) o indirecta (políticas sectoriales: vivienda, empleo, industria, saneamiento), y entra en crisis en los años ochenta.

• Descentralización administrativa: las políticas nacionales son ahora locales, y las administraciones locales tienen que generar empleo a nivel local. Esto significa que hay que traer capital, las ciudades deben ser competitivas, y el capital humano será ahora un elemento fundamental.

Islas Baleares

Mercado Español

Mercado Francés

Ítems Getxo

Turistas Getxo

Tamaño de la muestra

Predicciones Marca Getxo

Balmaseda

Ítems Balmaseda

Ítems Balmaseda (II)

Predicciones marca Balmaseda

Casos de éxito

CO2 • Berlin: el foco de energía renovable de Berlín es la energía solar. Tiene el mayor

sistema fotovoltaico de Europa en un edificio residencial, que produce 25.000 kWh al año

• Helsinki: tiene la mayor bomba de calor, bajo el céntrico parque katri vala. Se utiliza el calor de las aguas residuales y agua de mar para proporcionar calefacción y refrigeración

• Madrid: se aprobó un proyecto de 14 millones de € para revitalizar varios barrios deteriorados. Incluyeron una planta termoeléctrica a partir del biogás del tratamiento de residuos urbanos, además edificios que captan la energía solar

• París: Su Aeropuerto ha puesto en marcha una red de coches dentro de la empresa para compartir. Si sólo el 5% de los empleados del aeropuerto utilizan la red de forma regular, se ahorrará alrededor de 4,000 toneladas de emisiones de CO2

• Copenhage: ha fijado el ambicioso objetivo de convertirse en neutral para el año 2025, basándose en que el plan actual del clima que se enfoca en 50 iniciativas específicas de la producción de energía, el transporte, los edificios y consumo

Edificios

• Londres: en 2010 comenzó un programa de reconversión para los hogares para ahorrar energía, proporcionando eficiencia energética de forma gratuita (regalando bombillas de bajo consumo)

• Viena: en 2001 comenzó la construcción de edificios de varios pisos hechos principalmente de madera. Esto ha ayudado a llevar a cabo el desarrollo de un nuevo tipo de vivienda pasiva con el medio ambiente

Transporte • Budapest: celebró una carrera «inteligente», del distrito suburbano

al centro de la ciudad donde los desplazamientos de diversas personalidades locales demostraron la eficiencia de viajar en transporte público

• Bruselas: apoya el «voiture avec passagers», un esquema formalizado autostop para ahorrar costes

• Dublin: se facilita una bicicleta a los trabajadores que les permite a sus empleadores desviar hasta 1.000 € de los salarios en nombre de éstos para la compra de una bicicleta. Este dinero no está gravado con posterioridad, lo que lleva a un ahorro de hasta el 47% sobre el precio de una bicicleta para el empleado

• Tallin: Los autobuses disponen de un equipo electrónico para alertar a los semáforos y darles más rápido paso a través de las intersecciones

Reciclaje

• Londres: ha creado una "agencia de citas" para atraer empresas interesadas en utilizar los diferentes tipos de residuos para combustible o reciclyng

• Viena: «viena repair network», un grupo de más de 50 tiendas o talleres de reparación, que la gente se anima a visitar en lugar de tirar los productos rotos. Los usuarios tienen tarjetas de «frecuencia» que proporciona al cliente un descuento en cada cuarto punto reparado

Agua • Lisboa: para el año 2013, sus aguas residuales se podrán

utilizar para limpiar todas las calles y el regar todos sus espacios verdes

• Sofia: está llevando a cabo un plan de mejora del agua integrado que aborde una serie de cuestiones, incluyendo la purificación, filtración y tratamiento.

• Tallin: "biomanipulando" las aguas del lago Ulemiste para mejorar la calidad del agua potable. Este proyecto a largo plazo implica una creciente diversidad de peces nativos, y restablecerá un sano equilibrio ecológico en el lago

• Varsovia: nuevas obras de alcantarillado que serán capaces de proporcionar no sólo biogás para el calor, sino también de abono para su venta a los agricultores

Software comarcal: propuestas tomadas de casos de éxito

• Creación de plataformas inteligentes para los ciudadanos: Crear un

sistema de control de datos que emiten las más variadas fuentes. Siguiendo el ejemplo de las iCities, hay que hacer que los usuarios sean agentes activos. El ciudadano va a pasar de ser espectador a actor, y ésto las redes sociales lo permiten. Pueden influir sobre el político, y el político sobre el que proporciona el servicio

• Los mejores sensores son los ciudadanos, ya que son los que nos dan la

información de cómo va la comarca y cómo tenemos que modificarla. Esta debe definir qué necesita y no debe conformarse con aquello que el mercado y la industria nos ofrece

• Sistemas de geolocalización para Android o IOS donde se alertan de los

lugares de la comarca donde ha habido un desperfecto urbano mediante fotos y señaladas por el propio ciudadano- usuario en pos de ahorrar energía


• Controlar el consumo de luz en vía pública a través de

la demanda. Es decir, crear sensores que sólo iluminen la vía de noche cuando pase alguien

• Sensores lumínicos para encontrar aparcamientos, aplicaciones para iPhone y Android sobre rutas más cortas y tráfico menos denso, además de controlar el consumo energético

• Tecnología LED. Sistemas de riego automático que no

se activarán cuando llueva y permita ahorrar una cantidad de agua considerable


• Gestión de residuos: contenedores y papeleras

con sensores que indican cuándo están completas.

-Si la empresa que recoge estas basuras tiene también información del tráfico, podrá optimizar también las rutas de los camiones o el momento de recogida de las mismas. Con este sistema, se ahorrará hasta un 20% de energía. -Al ser un recurso inagotable, la basura se ha convertido en fuente de generación de energía renovable, como el sol y el viento.


• Se está implantando ya un sistema de reciclar el carburante mediante

aceite usado de restaurantes y hoteles: Pay as you throw: pagar por tirar la basura (cuando el ciudadano se pase de un límite de peso, se le tributará).

• Junto al reciclaje, otra vía de aprovechamiento de los residuos es la valorización energética, que consiste en transformar basura en energía; o la metanización, obtener gas de la degradación natural de los desechos

Argumentario a este respecto: • En España cada habitante genera 600 kilogramos de residuos sólidos, y el

53% de la basura no se recicla y acaba en vertederos. Los servicios medioambientales suponen la mitad de los presupuestos municipales. El 25% de la contaminación urbana viene generada por los camiones de basura.

• En 2010, más de la mitad de la basura generada por los españoles acabó en los vertederos. En el tráfico se pierde gran parte de la productividad

Casos de éxito

Otros casos: Vermont (EEUU) Oresund (Suecia-Dinamarca) Sondgo (Corea del Sur) Pittsburg (EEUU) Charlotte (EEUU) Austin (EEUU) Santander (España) Málaga (España) …

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