Roberto Marafioti

Sentidos de la comunicación

Teorías y perspectivas sobre cultura y comunicación

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Roberto Marafioti

Sentidos de la comunicación

Teorías y perspectivas sobre cultura y comunicación

Editorial Biblos

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Marafioti, RobertoSentidos de la comunicación - 2a. ed. - Buenos Aires: Biblos, 2008 — 276 pp.; 23 x 16 cm

ISBN 978-950-786-584-8

1. Comunicación. I. Título CDD 150

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Primera edición: marzo de 2005

Diseño de tapa: Luciano Tirabassi U Armado: Ana Souza

© Roberto Marafioti, 2005, 2008 © Editorial Biblos, 2005, 2008 Pasaje José M. Giuffra 318, C1064ADD Buenos Aires info@editorialbiblos.com / www.editorialbiblos.com Hecho el depósito que dispone la Ley 11.723 Impreso en la Argentina

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Esta segunda edición de 2.000 ejemplares se terminó de imprimir en Primera Clase,California 1231, Buenos Aires,República Argentina, en marzo de 2008.

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Capítulo 5La comunicación de masas desde las críticas al sistema

1. Cultura de masas e "industria cultural"

La mirada hoy más esencial, la mirada mercantil, que llega al corazón de las cosas, se llama publicidad. Aniquila el margen de libertad reservado a la contemplación y acerca tan peligrosamente las cosas a nuestros ojos como el coche que, desde la pantalla del cine, se agiganta al avanzar trepidante hacia nosotros... ¿Qué es en definitiva lo que sitúa la publici­dad tan por encima de la crítica? No lo que dicen los huidizos caracteres rojos del letrero luminoso, sino el charco de fuego que los refleja en el asfalto.

Walter Benjamín, Calle de dirección única

El análisis de la cultura de masas desde la óptica de la “industria cultural” es uno de los puntos que más han desarrollado los teóricos de la escuela de Frankfurt en sus dos generaciones. La primera, encabezada por Max Hork- heimer (1875-1973), Theodor W. Adorno (1903-1969) y Herbert Marcuse (1898-1979); la segunda, por Jürgen Habermas (1929-).

Se llama escuela de Frankfurt a los intelectuales que se reunieron alre­dedor del Instituto de Investigaciones Sociales (Instituí fur Sozialforschung) y que publicaron la revista ensayística del instituto, Zeitschrift fur Sozial­forschung. Horkheimer, particularmente, insistió sobre la naturaleza inter­disciplinaria de la psicología social a los efectos de sobreponerse a la división entre individuo y sociedad. Siempre pusieron de manifiesto la fragmentación del conocimiento en el siglo XX y las condiciones sociales que la produjeron. La crisis actual se superaría, suponían, eliminando el fetichismo del conoci­miento científico y reconociendo las condiciones históricas de su producción.

Para desarrollar el pensamiento de la escuela y llegar al estudio que rea­lizan de la cultura masiva antes conviene referirse a dos cuestiones: una es

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la actuación del instituto y otra es la compleja trama de influencias filosófi­cas que operan sobre el conjunto de autores que componen, que se aproximano que son influidos por la escuela. En general, los autores de la escuela son también conocidos como los autores de la teoría crítica (Kritische Theorie) y como los teóricos del pensamiento negativo.

El instituto fue concebido como una entidad destinada a la innovación teórica y a la investigación social. Su creación oficial se llevó a cabo en febre­ro de 1923 por un decreto del Ministerio de Educación, que siguió a un acuer­do entre éste y la Sociedad de Investigación Social (Gesellschaft fur Sozial- forschung), que era el cuerpo administrativo y financiero del instituto. Pre­viamente se había suscripto un convenio con la Universidad de Frankfurt por el cual se establecía que la condición para alcanzar la dirección del insti­tuto era ser profesor universitario pagado por el Estado.

Se puso énfasis desde el comienzo de sus actividades en la necesidad de orientarlas hacia la investigación en oposición al perfil típico de las univer­sidades germanas que era la alta enseñanza del saber teórico. El instituto te­nía como objetivo no convertirse en un centro para la formación de intelec­tuales dóciles al servicio del statu quo.

Una segunda característica fue que, si bien el compromiso teórico de sus integrantes se orientaba hacia el marxismo (aunque enseguida veremos la complejidad de esta definición en el momento de su producción teórica), acep­taron la inclusión de miembros comprometidos políticamente pero a condi­ción de que sus trabajos tuvieran un definido valor intelectual. La posición de los miembros de la escuela en relación con la experiencia soviética no pue­de ser evaluada unitariamente ya que algunos cayeron en el franco entusias­mo en tanto que otros ya en 1927 eran escépticos en cuanto al perfil que iba adquiriendo esa experiencia revolucionaria. La asunción del poder por parte de Stalin, luego de la muerte de Lenin en enero de 1924, fue convirtiendo a la sociedad soviética en una comunidad rigurosamente controlada. En su conjunto, a mediados del decenio de los 30, ya puede afirmarse que los frank- furtianos habían abandonado todas sus esperanzas con relación al proceso revolucionario iniciado en octubre de 1917.

1.1. La primera generación de la escuela de Frankfurt:Horkheimer, Adorno y Marcuse

Karl August Wittfogel (1896-1988), Erich Fromm (1900-1980), Olga Lang (1898-1992), Cari Grunberg (1861-1940), Franz Neumann (1900-1954), Otto Eircheimer, Leo Lowenthal (1900-1993), Henryk Grossmann (1881-1950), entre tantos otros, conforman un grupo de intelectuales que definen una épo­ca central de la historia del “pensamiento negativo” de la primera mitad del siglo. A fines de 1932 se suma Herbert Marcuse, quien con el tiempo se con­vertiría en una de las figuras más destacadas. Por su parte, Theodor W. Adorno se incorporó en 1938, a pesar de que hacía años que conocía a Max

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Horkheimer. En esa época ya se habían producido otras inclusiones impor­tantes. Félix J. Weil, nacido en Buenos Aires en 1898 y enviado a estudiar a Alemania a los nueve años, era la principal figura desde el punto de vista del financiamiento económico. Friedrick Pollock y Max Horkheimer, fundadores del instituto que se afilió a la Universidad de Frankfurt, mantuvieron una sólida amistad a lo largo de los años y que tuvo una importancia decisiva pa­ra el desarrollo del instituto.

Los nacionalsocialistas alemanes suben al poder en enero de 1933, lo que trae aparejado el fin de la República de Weimar1 y, lógicamente, significa un cimbronazo para un grupo que era identificado por sus proximidades con el marxismo. Esto lleva a pensar en instalar filiales en lugares más seguros de Europa y, con el tiempo, la mayoría de sus integrantes optarán por la emi­gración. Los fondos son transferidos a los,Países Bajos y en febrero de 1933 se abre una filial en Ginebra, luego otra en París y otra en Londres. Todas tendrán una breve duración.

En la revista del instituto se publicaban estudios monográficos de una considerable extensión, que también ponen en evidencia las distintas posicio­nes que coexistían. La dirección editorial estaba en manos de Horkheimer, y Lowenthal oficiaba de jefe de redacción. El primer volumen se publicó en Ale­mania en 1932, pero al poco tiempo debieron editarla en el exterior.

El primer número de Zeitschrift, aparecido en París en 1933, indicó la clausura del período alemán del grupo. La experiencia posterior del exilio y el encuentro en el exterior hizo que la revista se constituyera en el elemento aglutinador a partir del cual se fortalecieron los vínculos personales e inte­lectuales.

Horkheimer realiza su primer viaje a Estados Unidos en mayo de 1934 y logra establecer una firme asociación con la Universidad de Columbia, que le cede uno de sus edificios. Max Horkheimer, Leo Lowenthal y, a partir de 1938, Theodor Adorno trabajaron allí de manera sostenida.

Como dice Martin Jay:

El Instituto Internacional de Investigaciones Sociales, que tan revo­lucionario y marxista había parecido en la Frankfurt de 1920, vino a

1. Denominación del régimen existente en Alemania desde 1919 hasta 1933, cuando Adolf Hi- tler derogó la Constitución y asumió el poder. La república había sido proclamada el 9 de no­viembre de 1918, después de que los trabajadores y las tropas del Imperio alemán se subleva­ran contra el gobierno a comienzos de ese año por negarse éste a entablar conversaciones que pusieran fin a la Primera Guerra Mundial. El emperador Guillermo II huyó del país y se formó un gobierno provisional, integrado por una coalición formada por miembros del Partido Social- demócrata Alemán, liderados por Friedrich Ebert, y del Partido Socialdemócrata Independien­te (escisión radical del anterior), con el apoyo del Partido del Centro Católico. Este gobierno pro­visional fue el encargado de sofocar la revolución espartaquista, dirigida por Karl Liebknecht y Rosa Luxemburgo, que en enero de 1919 intentaron establecer en Alemania un Estado soviéti­co. Ambos fueron asesinados.

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instalarse en el centro del mundo capitalista, en la ciudad de Nueva York.2

En cuanto a la perspectiva teórica que cimienta la escuela de Frankfurt, a los efectos que interesan aquí sólo se revisarán dos aspectos: uno ligado a la concepción filosófica que impregna todo su pensamiento, y otro vinculado al trabajo que formulan acerca de los medios masivos y su producto, la cul­tura de masas.

El pensamiento negativo trata de realizar lo que a la sociedad siempre se le escapa o deja de lado, esto es, una teoría social que implique al mismo tiempo una valoración crítica de la propia formulación científica. Por ello:

La sociología se convierte en crítica de la sociedad desde el momen­to en que no se limita a describir y ponderar las instituciones y los pro­cesos sociales, sino que los compara, con este sustrato, a las vidas de los individuos sobre los que se levantan las instituciones y que, a través de distintas formas, las constituyen. Cuando la reflexión sobre lo que pue­da ser “la sociedad” pierde de vista la tensión entre institución y vida e intenta por ejemplo resolver lo social en lo natural, no realiza un esfuer­zo de liberación de la constricción de las instituciones, sino que al con­trario corrobora una segunda mitología, la ilusión idealizada de cuali­dades originarias, de las que dependería lo que precisamente surge a través de las instituciones sociales.3

La dialéctica negativa es, pues, en realidad una teoría crítica de la socie­dad, sus fines tienen que ver con la organización de la vida de los individuos para que dejen de lado el azar y las relaciones económicas para permitir “la programada realización de las posibilidades humanas”.4 Uno de sus aspectos centrales es su vinculación con Max Weber, cuya idea de una racionalidad puramente formal que se emancipa de la racionalidad sustancial es el primer impulso de reflexión crítica sobre la sociedad contemporánea.

Racionalización, burocratización, manipulación, administración total de la sociedad, son temas recurrentes en Weber desarrollados por Horkheimer, Adorno, Marcuse y sus discípulos, retomando a Hegel y a Marx.

Weber advirtió que el sentido hacia una racionalidad y una burocrati­zación de la sociedad se dirigía a la falta de libertad y corría el riesgo de lle­var a un modelo de sociedad administrada donde la manipulación de los in­dividuos fuera guiada por la ratio económica. Por ello se entiende la razón

2. Martin Jay, La imaginación dialéctica. Una historia de la escuela de Frankfurt, Madrid, Tau- rus, 1988, p. 79.3. M. Wolf, ob. cit., p. 93.4. H. Marcuse, citado por G.E. Rusconi, Teoría crítica de la sociedad, Barcelona, Martínez Roca, 1977.

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formalizada adialéctica, que se enfrenta a la naturaleza entendida como pura inmediación vital. Para Weber el capitalismo era un estado insupera­ble e incluía en él al socialismo. Weber es quien, desde una perspectiva de no ruptura con el sistema, realiza los análisis más agudos acerca del fun­cionamiento del capitalismo. El otro es Karl Marx, pero su intención es la transformación del capitalismo en socialismo, en primer término, y luego en comunismo.

A partir del pensamiento weberiano se llega a una negación radical de la ratio formalizada, implícita en la industrialización y en los supuestos del ca­pitalismo. Esta tendencia fructificó en el joven Gyórgy Lukács (1885-1971)5 y en los primeros estudios de la escuela de Frankfurt.

Lukács, Horkheimer, Adorno y Marcuse se oponen tanto a la racionaliza­ción abstracta que propugna el sistema vigente cuanto al irracionalismo mís­tico (Wilhelm Dilthey, 1833-1911; Henry Bergson, 1859-1941 y Friedrich Nietzsche, 1844-1900), e intentan una reconciliación entre la razón y la rea­lidad en la cual la primera pueda reconocerse. En todos los pensadores ale­manes aludidos hay una preocupación intensa por el ritmo, la evolución y los límites que fue adquiriendo el capitalismo pero, al mismo tiempo, hay una formación filosófica intensa. En la mayoría de los autores citados y, sobre to­do, en aquellos que tuvieron un papel rector en la individualización de la co­rriente frankfurtiana, la llegada al marxismo se realiza a partir de un estu-

OE dio profundo de otras posturas filosóficas. Horkheimer, por ejemplo, antes de M0 ser impactado por Hegel (1779-1831) y por Marx, había estudiado a Imma-

“ nuel Kant (1724-1804) y a Arthur Schopenhauer (1788-1860).¡ ̂ Hay un tema dominante en la obra de estos autores y es la paradoja quei j provoca el capitalismo: en su nivel máximo de desarrollo tiene también el ni-

J (j vel máximo de barbarie. Para demostrar esta realidad Horkheimer se basa J tanto en las atrocidades cometidas por los nazis cuanto en el manejo que de

B la masa se realiza en Estados Unidos. Hay aspectos semejantes en la violen­cia que regímenes tan distintos ejercen sobre los individuos.

Las preguntas que se formulan son: ¿cómo se explica la debilidad de la razón? ¿Qué es lo que la volvió a tal punto inerme frente a lo irracional?

Horkheimer advierte que no se trata de condenar el irracionalismo sino el racionalismo que provocó el irracionalismo. La razón ha sido reducida a ser un instrumento que desgarra la relación sujeto-objeto. La razón deja de

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5. Lukács es un autor húngaro dedicado al estudio de la literatura y la filosofía, de formación primero idealista y luego marxista. Su obra más importante para el período considerado es de 1923 y se titula Historia y conciencia de clase (México, Grijalbo, 1968), de la cual abjuró en 1928. Entre 1930 y 1945 Lukács vivió en Moscú y escribió libros en defensa del realismo decimonóni­co frente al modernismo, representado por Benjamín y Bertolt Brecht (1898-1956). En 1945 re­gresó a Hungría, donde fue profesor de Estética y Filosofía de la Cultura en la Universidad de Budapest hasta 1958. Fue también parlamentario de 1949 a 1956 y ministro en el gobierno re­formista durante la revolución húngara de 1956.

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manifestarse como el punto donde se celebra la unidad sujeto-objeto, la uni­dad del pensamiento y del ser.

La división se produce entre la naturaleza y la razón. Un aspecto central del pensamiento de Horkheimer es la necesidad de producir una reconcilia­ción entre el hombre y la naturaleza. En el dominio de la naturaleza está in­cluido el dominio del hombre. Para dominar la naturaleza exterior, humana y no humana, el individuo tiene que dominar la naturaleza que está dentro de sí. La sociedad industrial hace que el hombre se enajene en nombre de una razón formalizada que provoca el sometimiento de la naturaleza, en el hombre y fuera de él. La civilización es, pues, una racionalidad irracional, o una irracionalidad racionalizada que se muestra como represión. Por razón, como se dijo, es preciso entender la razón formalizada adialéctica (ratio), por naturaleza se entiende una inmediación vital dinámica.

La ratio es el resultado de la tensión existente entre la razón humana y la naturaleza, que es donde aquélla se origina. La razón olvida su origen vin­culado con la naturaleza y deja de lado su carácter material de necesidades y deseos. Naturaleza y razón son campos diferentes pero que deberían man­tener su unidad. La ratio formalizada impide las posibilidades de unión con la naturaleza y se impone un racionalismo abstracto que segrega a la natu­raleza al ámbito de lo irracional. Este racionalismo es el que logra aplicarse ocultando su faz totalitaria de sociedad administrada dentro del sistema es­tructurado alrededor del capitalismo. El control social aparece bajo el disfraz de espontaneidad. La realidad se justifica a sí misma eliminando toda posi­bilidad de crítica.6

Diáléctica del Iluminismo (Dialektik der Aufklärung) es, tal vez, uno de los libros más significativos de la corriente. Es una obra conjunta de Hork­heimer y Adorno iniciada en 1942, publicada en forma incompleta y fragmen­taría en 1944 y que volvió a aparecer corregida tres años más tarde.

El término “Iluminismo” (Aufklärung) es empleado de un modo muy vasto, excediendo su sentido histórico. “Iluminismo” se entiende como ilumi­nación, clarificación, explicación. Estos conceptos abarcan los de desenmas­caramiento, desmitificación, descubrimiento. El descubrimiento se conecta con el Iluminismo histórico pero no se reduce a él. Horkheimer y Adorno ven en el capitalismo una racionalización de la sociedad que se ubica como emancipación de los individuos en relación con la autoridad vigente en las sociedades aristocrático-tradicionales pero que en el devenir se convierte en su contrario, en la dominación absoluta en función de la lógica de la simple facticidad.

La sociedad capitalista relaciona una supuesta racionalidad, en cuanto a los medios, con una completa irracionalidad sobre los fines referidos a la vi­

6. Para ampliar este punto, véase Tito Perlini, La escuela de Frankfurt. Historia del pensamien­to negativo, Caracas, Monte Ávila, 1976.

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da humana. Lo humano es cuantificado por la ratio del dominio y se le subor­dina a un ciego proceso de nivelación. El hombre, arrancado de sus propias raíces, manipula su propia humanidad y la considera sometida al mismo po­der que lo enajena. El hombre se condena a ser manipulado. Es entonces cuando, tarde o temprano, la irracionalidad vuelve a brotar.

El individuo actúa según esquemas rigurosamente prefigurados. Es im­pulsado y manipulado por el aparato de poder sin tener conciencia del some­timiento. El individuo aplastado para no sustraerse a su condición de tal, pa­ra no tomar conciencia de su situación miserable, se enajena, deja de ser y se evade en lo imaginario. Pero esta evasión concluye en la identificación con aquello que lo oprime. Al cerrarse el proceso de manipulación, queda como residuo una sed de individualidad insatisfecha y un fuerte sentido de frus­tración a causa de la represión sobre aquello que tendía a escaparse de la ge­neralidad de la chatura.

En el prólogo a la primera edición alemana precisan los autores:

No tenemos ninguna duda -y es nuestra petición de principio- res­pecto de que la libertad en la sociedad es inseparable del pensamiento iluminista. Pero consideramos haber descubierto con igual claridad que el concepto mismo de tal pensamiento, no menos que las formas histó­ricas concretas y las instituciones sociales a las que se halla estrecha­mente ligado, implican ya el germen de la regresión que hoy se verifica por doquier. Si el Iluminismo no acoge en sí la conciencia de este mo­mento regresivo, firma su propia condena. Si la reflexión sobre el aspec­to destructor del progreso es dejada a sus enemigos, el pensamiento cie­gamente pragmatizado pierde su carácter de superación y conservación a la vez, y por lo tanto también su relación con la verdad.7

En el germen del Iluminismo está su propia destrucción. El progreso cul­mina en la regresión y el Iluminismo, en la mitología. En el Iluminismo, la confianza en el hombre se hace posible por el nuevo endiosamiento de la cien- cia-técnica.

El progreso social lleva implícita una fatalidad que esclaviza al hombre. La mayor productividad económica y el bienestar son inicialmente vistos co­mo mecanismos de liberación, pero con el tiempo el hombre termina siendo esclavo de ellos.

Bajo la égida de la razón instrumental, la comunicación pública es uno de los agentes de control social. La “industria cultural” es el equivalente de lo que los investigadores norteamericanos llaman mass culture o popular cul­ture, pero incluye una descripción mucho más aguda del sistema social impe­rante. Las características son las siguientes:

7. Max Horkheimer y Theodor W. Adorno, Dialéctica del Iluminismo, Buenos Aires, Sudameri­cana, 1987, p. 9.

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La civilización actual concede a todo un aire de semejanza. Film, ra­dio y semanarios constituyen un sistema. Cada sector está armonizado en sí y todos entre ellos. Las manifestaciones estéticas, incluso la de los opositores políticos, celebran del mismo modo el elogio del ritmo del ace­ro. [...] Cada civilización de masas en un sistema de economía concen­trada es idéntica y su esqueleto -la armadura conceptual fabricada por el sistema- comienza a delinearse. Los dirigentes no están ya tan inte­resados en esconderla; su autoridad se refuerza en la medida en que es reconocida con mayor brutalidad. Quienes tienen intereses en ella gus­tan explicar la industria cultural en términos tecnológicos. La partici­pación en tal industria de millones de personas impondrá métodos de reproducción que a su vez conducen inevitablemente a que, en innume­rables lugares, necesidades iguales sean satisfechas por productos es­tándar. El contraste técnico entre pocos centros de producción y una re­cepción difusa exigiría, por la fuerza de las cosas, una organización y una planificación por parte de los detentores. Los estándares de produc­ción habrían surgido en un comienzo de la necesidad de los consumido­res: sólo por ello habrían sido aceptados sin oposición. Y en realidad es en este círculo de manipulación y de necesidad donde la unidad del sis­tema se afianza cada vez más.8

La industria cultural es el reflejo de la cosificación de la comunicación; el objetivo de una comunicación libre aparece oscurecido por los criterios soste­nidos por la racionalidad instrumental. Para Horkheimer, el lenguaje es un aparato más del sistema productivo donde las formas tradicionales de cultura se convierten en productos híbridos, objetos destinados a la maquinaria indus­trial que modifican, a su vez, las formas de recepción. A una cultura domina­da por la producción cultural le corresponde como receptor un consumidor.

Los productos de la industria cultural han sido producidos para un con­sumo distraído, no comprometido, y reflejan el modelo económico que domi­na el tiempo del trabajo y del ocio. En este punto su característica tiene que ver con la degradación de la cultura devenida industria de la diversión. Ca­da producto vuelve a proponer la lógica de la dominación, que no podría ins­cribirse como efecto de cada fragmento, pero que en cambio es propia de to­da la industria y del rol que ocupa en las sociedades avanzadas.

El espectador no debe utilizar su cabeza: el producto prescribe todas las reacciones, no por su contexto objetivo -que se desmorona apenas se dirige a la facultad pensante- sino a través de señales. Cualquier conexión lógica que requiera olfato intelectual es escrupulosamente evitada.

Como prueba de la atrofia de la actividad del espectador se pone el cine. Para seguir el argumento de una película, el espectador debe ir tan rápido que no puede pensar y como, además, todo está ya dado en las imágenes “el

8. M. Horkheimer y Th.W. Adorno, Dialéctica del Iluminismo, p. 147.

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film no deja a la fantasía ni al pensar de los espectadores dimensión alguna en la que puedan moverse por su propia cuenta con lo que adiestra a sus víc­timas para identificarlo inmediatamente con la realidad”.9 Una dimensión fundamental del análisis va a terminar resultando así bloqueada por un pe­simismo cultural que llevará a cargar la unidad del sistema a la cuenta de la “racionalidad técnica”, con lo que se acaba convirtiendo en cualidad de los medios lo que no es sino un modo de uso histórico.10

La moral de las historias propuestas en las novelas de Alejandro Dumas o de Eugène Sue se entrecruza por tramas sin ninguna importancia que pro- liferan indefinidamente mientras los lectores son arrastrados en este juego narrativo, pero en los productos de la industria cultural esta lógica es alte­rada porque

...todo espectador de una película policial televisiva sabe con absoluta certeza cómo se llega al final. La tensión se mantiene sólo superficial­mente y ahora es imposible obtener un serio efecto. Al contrario, el es­pectador siente que viaja en un tren seguro durante todo el tiempo.11

Otro aspecto interesante del análisis de los productos de la industria cul­tural es que proponen significados superpuestos que confluyen en un resul­tado único: la estrategia de la manipulación:

Todo lo que ésta comunica ha sido organizado por ella misma con el fin de seducir a los espectadores simultáneamente a varios niveles psi­cológicos. El mensaje oculto, en efecto, puede ser más importante que el evidente, ya que este mensaje oculto escapará a los controles de la con­ciencia, no será evitado por las resistencias psicológicas en los consu­mos y probablemente penetrará en el cerebro de los espectadores.12

El espectador, a través del material que observa, se encuentra sin adver­tirlo en situación de asimilar órdenes, prescripciones, proscripciones.

La estrategia de la industria cultural superpone diferentes tácticas. Una de ellas es la del funcionamiento a través de los estereotipos. Éstos confor­man un elemento indispensable para organizar y anticipar las experiencias de la realidad social. Limitan el caos cognoscitivo, la desorganización mental y representan un instrumento de economía en el aprendizaje. La separación

9. ídem, p. 153.10. Véase Jesús Martín-Barbero, De los medios a las mediaciones. Comunicación, cultura y he­gemonía, Barcelona, Gustavo Gili, 1998.11. Theodor Adorno, "Televisión and the Patterns of Mass Culture”, citado por M. Wolf, ob. cit., p. 102.12. ídem, p. 107.

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film no deja a la fantasía ni al pensar de los espectadores dimensión alguna en la que puedan moverse por su propia cuenta con lo que adiestra a sus víc­timas para identificarlo inmediatamente con la realidad”.9 Una dimensión fundamental del análisis va a terminar resultando así bloqueada por un pe­simismo cultural que llevará a cargar la unidad del sistema a la cuenta de la “racionalidad técnica", con lo que se acaba convirtiendo en cualidad de los medios lo que no es sino un modo de uso histórico.10

La moral de las historias propuestas en las novelas de Alejandro Dumas o de Eugène Sue se entrecruza por tramas sin ninguna importancia que pro- liferan indefinidamente mientras los lectores son arrastrados en este juego narrativo, pero en los productos de la industria cultural esta lógica es alte­rada porque

...todo espectador de una película policial televisiva sabe con absoluta certeza cómo se llega al final. La tensión se mantiene sólo superficial­mente y ahora es imposible obtener un serio efecto. Al contrario, el es­pectador siente que viaja en un tren seguro durante todo el tiempo.11

Otro aspecto interesante del análisis de los productos de la industria cul­tural es que proponen significados superpuestos que confluyen en un resul­tado único: la estrategia de la manipulación:

Todo lo que ésta comunica ha sido organizado por ella misma con el fin de seducir a los espectadores simultáneamente a varios niveles psi­cológicos. El mensaje oculto, en efecto, puede ser más importante que el evidente, ya que este mensaje oculto escapará a los controles de la con­ciencia, no será evitado por las resistencias psicológicas en los consu­mos y probablemente penetrará en el cerebro de los espectadores.12

El espectador, a través del material que observa, se encuentra sin adver­tirlo en situación de asimilar órdenes, prescripciones, proscripciones.

La estrategia de la industria cultural superpone diferentes tácticas. Una de ellas es la del funcionamiento a través de los estereotipos. Éstos confor­man un elemento indispensable para organizar y anticipar las experiencias de la realidad social. Limitan el caos cognoscitivo, la desorganización mental y representan un instrumento de economía en el aprendizaje. La separación

9. Idem, p. 153.10. Véase Jesús Martín-Barbero, De ¡os medios a las mediaciones. Comunicación, cultura y he­gemonía, Barcelona, Gustavo Gili, 1998.11. Theodor Adorno, “Televisión and the Patterns of Mass Culture”, citado por M. Wolf, ob. cit., p. 102 .

12. ídem, p. 107.

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de los contenidos en diferentes géneros (humorístico, policial, telenovelas, etc.) lleva al desarrollo de mecanismos rígidos porque definen no sólo la es­tructura propuesta por el producto sino también porque prevén la conducta del espectador antes de que se pueda cuestionar ningún contenido específico. Para comprender la televisión no basta con dilucidar la estructura interna de la lógica televisiva; es preciso también advertir la clasificación de los espec­tadores supuestos, ya que cada uno de ellos se ubica en un modelo previo es­tablecido de expectativas que se estudia antes del propio espectáculo.

Dice Adorno;

Cuanto más se materializan y se esclerotizan los estereotipos [...], es menos probable que las personas modifiquen sus ideas preconcebidas con el progreso de su experiencia. Cuanto más obtusa y complicada se torna la vida moderna, mayor es la propensión de las personas a ape­garse a los clichés que conllevan un cierto orden en lo que de otra for­ma sería incomprensible. Así la gente no sólo puede perder la verdade­ra comprensión de la realidad, sino que puede llegar a tener fundamen­talmente debilitada la capacidad de entender la experiencia de la vida por el uso constante de lentes ahumados.13

En el pensamiento de Adorno, la cultura moderna resulta de un deseo in­fantil y regresivo de ciertas formas culturales bien establecidas. Desde esta perspectiva, sólo las formas modernas de arte conservan momentos utópicos de trascendencia, así como nociones sustanciales de individualidad y formas sensibles de particularismo.

Otra de las críticas más frecuentes de los teóricos frankfurtianos se refie­re al supuesto acerca de la condición de la obra de arte en cuanto tal. No es éste el lugar para desplegar la teoría del arte elaborada a lo largo de los años y que abarca las manifestaciones artísticas más diversas (Adorno en especial fue un profundo conocedor de la música y de la composición musical, en su juventud se encontró con Alban Berg en el Festival de Frankfurt y quedó cau­tivado con su revolucionaria ópera Wozzeck, aún no estrenada; luego conoció a Arnold Schónberg, padre de la música dodecafónica, y estudió técnica pia­nística con Eduard Steuermann).

Tal vez resulte aclaratorio un fragmento de su postuma Teoría estética, donde señala: “El concepto de obra de arte implica el de lo conseguido. No existen obras de arte fracasadas, los valores aproximados son ajenos al ar­te, el término medio resulta funesto. No se puede llegar a ellas por medio de una (cierta) diferenciación. Las obras de arte medianas, el sano humus nu­tricio de ciertos pequeños maestros, tan estimados por historiadores del es­píritu, presuponen un ideal semejante al que Lukács llamó el de la «obra de

13. Th. Adorno, “Television and the Patterns...", p. 102.

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arte normal», pero que no se atrevió a defender”.14 Se advierte la fuerza que conserva el concepto de obra de arte como modelo, como ideal de universa­lidad; ideas todas tan caras a la estética europea. Se perpetúa, además, al abrigo de una postura contestataria, el dominio de la cultura eurocéntrica o, por lo menos, de la cultura que gira alrededor de una idea prefigurada de belleza y de arte. Lo social es incorporado, pero subsiste la tensión entre lo universal y lo particular que sólo se resuelve mediante el predominio del primero.

Al analizar la posición de Adorno, Jesús Martín-Barbero agrega que es­tamos

...ante una teoría de la cultura que no sólo hace del arte su único ver­dadero paradigma, sino que lo identifica con su concepto: un “concepto unitario” que relega a simple y alienante diversión cualquier tipo de práctica o uso del arte que no pueda derivarse de aquel concepto, y que termina haciendo del arte el único lugar de acceso a la verdad de la so­ciedad.15

Herbert Marcuse también fue un crítico intransigente de la cultura y la civilización contemporánea, pero avanza en los cuestionamientos acerca de la situación de la clase obrera. El hombre unidimensional es una obra cen­tral de su pensamiento y una radiografía del pensamiento negativo donde pretende desenmascarar las nuevas formas de dominación política: a partir de la racionalidad de un mundo cada vez más determinado por la tecnología y la ciencia, se manifiesta la irracionalidad de un modelo de organización que bajo la apariencia de brindar mayor libertad al individuo en realidad lo aplasta y sojuzga. La razón instrumental redujo el discurso y el pensamien­to a una dimensión única que funde en una unidad la cosa y la función, la realidad y la apariencia, la esencia y la existencia. Esa “sociedad unidimen­sional” anula el espacio del pensamiento crítico. La influencia de Marcuse se proyecta a la generación de 1968 que lo toma como uno de sus adalides. Par­ticipa activamente del Mayo de 1968 parisino, un movimiento que desde la órbita de los estudiantes universitarios europeos se amplía al cuestiona- miento del conjunto de la sociedad y, en particular, a la intervención de Es­tados Unidos en la Guerra de Vietnam.16

14. Th. Adorno, Teoría estética, Madrid, Orbis, 1983, p. 247.15. Jesús Martín-Barbero, ob. cit., p. 58.16. Su influencia en jóvenes teóricos del moderno pensamiento político, como el francés Daniel Cohn-Bendit, el germano-oriental Rudi Dutschke, los españoles Manuel Sacristán y Jacobo Mu­ñoz o el griego Nicos Poulantzas, ha sido decisiva para desprender las doctrinas filosóficas crí­ticas de su ortodoxa vinculación a los conflictos ideológicos y estratégicos de la Guerra Fría.

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1.2. Walter Benjamín

Walter Benjamin (1892-1941), siempre próximo a la escuela de Frank- furt aunque con características propias muy marcadas, avanza en sentido contrario respecto de las nuevas técnicas culturales y sus implicancias en las condiciones de producción y recepción en el espacio de la cultura. Su obra más destacada sobre el tema que aquí interesa es “La obra de arte en la épo­ca de su reproductibilidad técnica", artículo publicado en 1934 en la revista del Instituto de Investigación Social. Se refiere allí a los cambios producidos en la recepción a partir de la técnica y destaca que ello trae aparejada una nueva sensibilidad que es la del acercamiento, que se materializa en la fo­tografía o el cine y hace posible un nuevo tipo de existencia de los objetos y de relación con ellos.

Benjamin sostiene que el efecto de la reproducción mecánica de las obras de arte y de su reproducción se originó de manera intermitente a lo largo de la historia. Los griegos conocían la posibilidad de fundir y acuñar; la xilogra­fía permitió la reproducción técnica del dibujo, habilidad que fue perfecciona­da en la Edad Media con el grabado en cobre. Tanto el aguafuerte como la li­tografía se mejoraron a comienzos del siglo XIX; la imprenta posibilitó la repro­ducción de la escritura. Desde entonces la producción cultural se transformó encaminándose hacia la reproducción masiva de los impresos, hecho potencia­do con la aparición de la fotografía y el cine. Entonces es que puede afirmarse con mayor fuerza que la obra de arte pierde su “aura". Ésta es definida como “la manifestación irrepetible de una lejanía (por cercana que pueda estar)”.17 Representa la formulación del valor cultural de la obra artística en categorías de espacio y tiempo. Con la desaparición del aura se produce un desplazamien­to de la “distancia cultural” en los procesos de recepción.

Las obras de arte más antiguas surgieron al servicio de un ritual prime­ro mágico, luego religioso. De allí el valor aurático que tenían y el valor de auténtica obra de arte, donde lo ritual se había fundido con lo útil;

La reproductibilidad técnica emancipa a la obra artística de su exis­tencia parasitaria en un ritual. La obra reproducida se convierte, en medida siempre creciente, en reproducción de una obra artística dis­puesta para ser reproducida.18

Según Benjamin, la caída de la condición mítica del arte dio lugar a la po­sibilidad de que el arte se volviera “ordinario” y, en un punto, más participa-

17. Walter Benjamin, “La obra de arte en la era de la reproductibilidad técnica", en Discursos interrumpidos I, Madrid, Taurus, 1989, p. 24.18. ídem, p. 27.

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tivo. La sofisticación de la reproducción hizo que decayera el prestigio de la obra de arte original. Esto hace que, por ejemplo, en fotografía o en cine ya no tenga interés hablar de un original porque las reproducciones tienen el mismo valor que el objeto primero y único. Ello trae además como consecuen­cia que el público se convierta en experto en formas culturales populares.

Benjamín estimaba la eliminación del aura como una faz positiva de la producción artística porque los procedimientos técnicos de reproducción ofre­cen la perspectiva de formas de producción y recepción cultural más demo­cráticas y participativas de los públicos. La desaparición del aura hace que se transformen los modos de percepción pero, al mismo tiempo, dan paso al valor exhibí tivo de las obras de arte. Ese valor se desplaza a otras áreas so­ciales que potencian la exhibición por encima de otros aspectos. Afirmaba, además, que si el desarrollo de las fuerzas culturales de producción fuera acompañado de una transformación de las relaciones sociales, ello crearía la posibilidad de un arte que dejara de ser patrimonio exclusivo de una elite. Pero su postura respecto de la desmitificación de la obra de arte era profun­damente ambivalente. También veía que “para la burguesía degenerada el recogimiento se convirtió en una escuela de conducta asocial y a él se le en­frenta ahora la distracción como una variedad de comportamiento social. [...] De ser una apariencia atractiva o una hechura sonora convincente, la obra de arte pasó a ser un proyectil”.19 La declinación del aura señalaría el fin de un modo complejo de experiencia. El arte aurático expresaba la posibilidad de trascendencia, pero su desaparición podía ser remediada por una produc­ción que viera el arte desde una posición más política y pusiera la producción artística al servicio de los grandes valores de la humanidad.

Pero el otro punto que trae aparejada la desaparición del aura en la obra de arte es que transforma las formas de percepción del mundo. Esta nueva posibilidad es la que permite el acercamiento masivo a las obras de arte. Pa­ra la mayoría de los hombres en otro momento, las cosas, y no sólo las artís­ticas -por cercanas que estuvieran-, estaban siempre lejos, porque un modo de relación social las hacía sentir alejadas. Con el auxilio de las técnicas, has­ta los objetos más sagrados y lejanos se sienten próximos. Y ese rasgo tiene un contenido de exigencias igualitarias que están presentes en el público ac­tual. Pero esto no lo hace caer en un inmediato o pueril optimismo respecto del futuro de la humanidad.

Otro aspecto del análisis de Benjamín se vincula con la ciudad y el uso que la masa hace de ella. El camino elegido es encarar el estudio de la poe­sía de Charles Baudelaire (1821-1867) y su relación con las diferentes figu­ras que aparecen en la ciudad.20 La primera de estas figuras es la de la cons­

19. ídem, p. 34.20. Véase Walter Benjamín, “Sobre algunos temas en Baudelaire", en Iluminaciones //, Madrid, Taurus, 1988, pp. 121-170.

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piración. La ciudad es el ámbito en donde se desarrolla la rebeldía política, la miseria social y las nuevas formas de relación con el arte a partir del am­biente de la bohemia. Su sitio de encuentro es la taberna, el bar donde se agrupan los obreros, los artistas, los delincuentes y los pobres. Es el sitio de encuentro que se despliega en el París del siglo XIX y que adopta rasgos dife­rentes de los cafés o bares que ya existían con anterioridad con característi­cas de composición social distintas.

La segunda figura es la de las huellas. Con la industrialización la ciudad crece y se llena de gente que va borrando sus huellas, sus señas de identidad. Pero al mismo tiempo, y como reacción, la burguesía se interesa en precisar los signos de identificación. Se encierra y recupera sus huellas en el diseño y armado del interior y en los múltiples registros que va construyendo para perfeccionar los mecanismos de control.

La tercera figura es la experiencia déla multitud. Es así, en multitud, co­mo la masa ejerce su derecho a usar la ciudad, y para ello tiene dos caras: una por la cual no es sino esa “aglomeración concreta pero socialmente abs­tracta”, cuya verdadera existencia es sólo estadística, y la otra es la cara vi­va de la masa tal y como se percibe en la obra de Víctor Hugo (1802-1885), la de la multitud popular que en Los miserables, por ejemplo, tiene una parti­cipación definida a la hora de tratar de tomar la historia en sus manos.

Los desarrollos de la primera generación de la escuela de Frankfurt vis­tos hasta aquí corresponden a un momento de la labor investigadora sobre los productos culturales masivos que se expanden a partir de la emigración a Estados Unidos y la incorporación de toda la tarea empírica que desplie­gan. La aparición de nuevas tecnologías, de nuevos productos culturales y de nuevos sesgos para el tratamiento de los fenómenos masivos hace que mu­chos de los supuestos barajados inicialmente entren en crisis.

2. La segunda generación de la escuela de Frankfurt: Jürgen Habermas

Los planteamientos de Jürgen Habermas, alumno de Max Horkheimery de Walter Abendroth (1896-1973), significan una vuelta de tuerca respecto de sus antecesores puesto que asigna a la filosofía y a la sociología un peso más destacado, e incluye las variables que aporta la filosofía del lenguaje, en es­pecial la teoría de los actos de habla de Searle y Austin.

Habermas nació en Düsseldorf y estudió en Gotinga, Zürich y Bonn; rea­lizó el doctorado en Marburgo y trabajó como profesor de filosofía en Heidel­berg y como profesor de filosofía y sociología en Frankfurt. De 1971 a 1980 fue director del Instituto Max Planck en Stamberg.

La múltiple y extensa obra de Habermas se extiende desde la década de los 60 hasta la actualidad. En 1961 publica Strukturwandel der Öffentlich­keit (Untersuchungen zu einer Kategorie der bürgerlichen Gesellschaft), cu­ya traducción literal sería El cambio estructural de la publicidad. Investí-

FLACSO • BibliotecaLa comunicación de masas desde las criticas al sistema 195

gaciones sobre una categoría de la sociedad burguesa, pero que en español se publicó como H istoria y crítica de la opinión pública. Más adelante, en 1981, da a conocer su Teoría de la acción com unicativa , 2 1 que tuvo también una amplia repercusión en torno del estudio de los fenómenos vinculados a la racionalidad social a partir de la revisión del pensamiento sociológico contemporáneo y que analiza la capacidad comunicativa del lenguaje para alcanzar un concepto de racionalidad más comprensivo que el vinculado a la tradición weberiana.

Habermas ve también las transformaciones culturales modernas de un modo ambivalente. La mercantilización de la cultura, junto con la separación institucional del Estado y de la sociedad civil, condujo a la aparición de una esfera pública desencantada. La desaparición de la sociedad feudal, la secu­larización y la separación de las esferas sociales preparó el camino para una sociedad potencialmente más “abierta”. Sus trabajos posteriores sostienen que la racionalización del m undo-de-vida22 es un componente necesario para producir una posible emancipación. Las tradiciones culturales deben despo­jarse del dogmatismo para poner a prueba la validez intersubjetiva de los principios y las normas morales de acción a través de relaciones de poder más simétricas.

La teorización acerca de la esfera pública, que se verá más adelante, guarda cierto grado de continuidad con algunos miembros de la primera ge­neración de Frankfurt. El principal punto de diferencia es su revisión de la filosofía del sujeto y su intento por conjugar las distintas orientaciones de un modo provocador y novedoso. Algunos autores aseguran que Habermas hereda de Adorno y Horkheimer una orientación pesimista respecto del con­tenido crítico de la cultura moderna, y de Benjamín, a pesar de las diferen­cias, reelabora las consecuencias emancipatorias de la declinación del arte aurático.

Habermas sostiene que el desarrollo del capitalismo mercantil en el siglo XVI, junto con las cambiantes formas institucionales de poder político, crea­ron las condiciones para la emergencia de una nueva clase de esfera pública.

El espacio público burgués se desarrolla en un campo de tensiones entre el Estado y la sociedad, de modo que él mismo no deja de ser parte del ámbi­to privado:

La sustancial separación de esas dos esferas significa por lo pronto tan sólo la desconcentración de dos elementos que estaban articulados por el tipo de formas de dominación propias de la alta Edad Media: la

21. J. Habermas, Historia y crítica de la opinión pública, México, Gustavo Gili, 1986, y Teoría de la acción comunicativa. Racionalidad de la acción y racionalización social, Madrid, Taurus, 1988.22. Este concepto es desarrollado, entre otros textos, en J. Habermas, Problemas de legitimación en el capitalismo tardío, Madrid, Cátedra, 1999, y comprende en una sociedad las estructuras normativas (valores e instituciones) que permiten integrarse a los sujetos hablantes y actuantes.

196 Roberto Marafioti

reproducción social y el poder político. Con la extensión de las relacio­nes de mercado surge la esfera de lo “social", que rompe las limitacio­nes del dominio señorial-estamental obligando a la adopción de formas nuevas de administración pública.23

En este contexto se comenzó a conformar el significado de “autoridad pú­blica”. Remitió cada vez menos al dominio de la vida de la corte y cada vez más al de las actividades del sistema estatal que emergía definiendo legal­mente las esferas de jurisdicción y el monopolio del legítimo uso de la violen­cia. Al mismo tiempo, la “sociedad civil” apareció como un dominio referido a las relaciones económicas privatizadas que estaban vinculadas al eje de la autoridad pública. El dominio “privado” comprendió entonces ambas áreas que se extendían: la de las relaciones económicas y la de la esfera íntima de relaciones personales, que crecientemente se fueron separando de la activi­dad económica y ampliaron la institución de la familia.

Entre el dominio de la autoridad pública o el Estado, por un lado, y el ám­bito privado de la sociedad civil y las relaciones personales, por otro lado, apareció una nueva esfera de “lo público”: la esfera pública burguesa que consistió en los individuos privados que confluyeron en la discusión entre ellos mismos y las regulaciones de la sociedad civil y la conducta del Estado. Esta nueva esfera pública no era parte del Estado sino que, por el contrario, se trataba de una esfera en la que las actividades estatales podían ser con­frontadas y sometidas a crítica. El medio de confrontación era en sí mismo significativo: consistía en el uso público de la razón, un uso que era articula­do por individuos privados comprometidos con el debate de los argumentos que eran en principio abiertos y sin restricciones.

Teniendo en cuenta la emergencia de la esfera pública burguesa, Haber- mas atribuye particular importancia al desarrollo de la prensa periódica, so­bre todo la británica, pero establece ciertas peculiaridades respecto de las va­riantes continentales de Francia y Alemania. Los diarios críticos y los sema­narios morales que comenzaron a aparecer en Europa en el fin del siglo XVII y durante el XVIII brindaron un nuevo foro para el debate de la conducta del público. Mientras estas publicaciones a menudo surgieron como periódicos dedicados a la crítica cultural y literaria, crecientemente se comprometieron con temas generales de significación social y política. Una variedad de cen­tros de socialización apareció en la Europa moderna. Incluían los salones y cafés que, desde mediados del siglo XVII, se convirtieron en sitios de discusión y ámbitos en los que las elites educadas podían relacionarse entre sí y con la nobleza desde una perspectiva más igualitaria.

En Inglaterra y en el inicio del siglo XVIII se produjeron las condiciones más favorables para el surgimiento de la esfera pública burguesa. La censu­

23. J. Habermas, Problemas de legitimación..., p. 172.

La comunicación de masas desde las críticas al sistema 197

ra y el control político de la prensa eran menos fuertes que en otros sitios, y los diarios y periódicos se expandieron. Al mismo tiempo proliferaron los ca­fés; en la primera década del siglo XVIII existían cerca de tres mil sólo en Lon­dres, cada uno con un núcleo regular de habitués. Algunos de estos nuevos periódicos estaban relacionados con la vida de los cafés y eran leídos y discu­tidos por individuos que iban juntos a debatir los temas del día. Pero además, con el tiempo, el periodismo se fue transformando a causa de las expectati­vas comerciales que hicieron que su vocación informativa y polémica se sus­tituyera por la intención de convertirse en un negocio redituable.

Parte del argumento de Habermas es que la discusión crítica estimula­da por la prensa periódica hizo impacto en la transformación de la forma institucional de los Estados modernos. El Parlamento también asumió más responsabilidades frente a la prensa y comenzó a jugar un papel más cons­tructivo en la formación y articulación de la opinión pública. Estos y otros desarrollos fueron de considerable significación. Son un firme testimonio del impacto político de la esfera pública burguesa y del papel que jugaron en la formación de los Estados occidentales. Pero Habermas también sostiene que, en la forma específica en la que existió en el siglo XVIII, la esfera públi­ca burguesa no duró mucho. Los siguientes desarrollos llevaron gradual­mente a su transformación y caída. La separación entre el Estado y la socie­dad civil -que había creado un espacio institucional para la esfera pública burguesa- comenzó a quebrarse tan pronto los Estados asumieron un cre­ciente carácter intervencionista y tomaron cada vez más responsabilidades en el manejo del bienestar de los ciudadanos, a la vez que grupos de interés organizados se convirtieron crecientemente en promotores de los procesos políticos que se desencadenaban.

Algunos autores señalan problemas en estos análisis históricos. Una de las críticas más frecuentes hechas a Habermas es que, por llamar la atención sobre la esfera pública burguesa, relativiza la importancia de otras formas de actividad que existían en los siglos XVII, XVIII y XIX en Europa, formas que no pertenecían a la sociabilidad burguesa, e incluso en algunos casos se ex­cluían o eran opuestas.24 En este sentido, los trabajos de Edward P. Thomp­son y Christopher Hill, entre otros, sobre la aparición de la clase trabajado­ra brindaron claridad acerca del significado de una variedad de movimientos sociales y políticos populares en la temprana modernidad.25 La relación en­tre la esfera pública burguesa y esos movimientos populares era conflictiva.

24. Una exposición y critica detalladas de los argumentos de Habermas se puede encontrar en John B. Thompson, “The Theory of the Public Sphere”, Theory, Culture and Society, 10, 1993, pp. 173-189.25. Véanse E.P. Thompson, Costumbres en común. La formación de la clase obrera inglesa, Bar­celona, Crítica, 1993; Christopher Hill, The World Turned upside Down, Harmonsworth, Pen­guin, 1975.

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La emergencia de la esfera pública burguesa se definió a sí misma en oposi­ción a la autoridad tradicional del poder real, y también al auge de los movi­mientos populares.

No sólo los movimientos sociales populares fueron más importantes en el temprano período moderno de lo que habían sido con anterioridad, sino que también es claro que no pueden ser adecuadamente comprendidos como una mera “variante” del modelo liberal de la esfera pública burguesa.

En una dirección similar, se critica el énfasis que Habermas le otorga a la prensa periódica en el inicio del siglo XVIII. Los periódicos políticos como Review de Daniel Defoe y Examiner de Jonathan Swift ejemplifican el tipo de crítica cultivada y el debate que Habermas intenta encerrar en la idea de esfera pública. Pero estos periódicos no eran los primeros y más comunes de las formas iniciales de material impreso.

Una tercera crítica que se formula a los argumentos de Habermas se re­fiere a la naturaleza restringida de la esfera pública burguesa. Él ve este mo­delo como una idealización del proceso histórico. Aunque la esfera pública burguesa se basaba en el principio de acceso universal, en la práctica estaba restringida a aquellos individuos que tenían educación y medios financieros para participar. Lo que no se advierte con claridad es la extensión en la que la esfera pública burguesa estaba no sólo limitada a las elites educadas y propietarias sino también al público predominantemente masculino. Aunque señala las transformaciones que suceden en los ámbitos familiares, Haber- mas no critica el carácter marginal de la mujer en la esfera pública burgue­sa y el carácter patriarcal de la familia burguesa.

La comercialización de los medios, ya más cercana en el tiempo, altera su carácter en un sentido fundamental. Lo que fue una vez un foro de debate ra­cional y de crítica se transforma en otro ámbito de consumo cultural, y la es­fera pública burguesa colapsa en un mundo de creación simulada de imáge­nes y manejo de opiniones. La vida pública adopta un carácter cuasifeudal y así hoy los nuevos medios tecnológicos son empleados para dotar a la autori­dad pública con un tipo de aura y prestigio que alguna vez tuvieron las figu­ras reales a través de la escenificación pública de las cortes feudales. Esta “refeudalización de la esfera pública” convierte a la política en un espectácu­lo manejado en el que los líderes y los partidos políticos buscan, periódica­mente, el consenso y la aclamación de una población despolitizada. La masa de la población es excluida de la discusión pública y del proceso de decisión, y es tratada como una fuente manejada en la que los líderes políticos pueden sacar, con la ayuda de los medios técnicos, suficiente consentimiento para le­gitimar sus conductas y posiciones.

En el curso del siglo XX, y de manera especial desde la aparición de la te­levisión, la conducta de los políticos se ha convertido en inseparable del ma­nejo de las relaciones públicas. Pero si se trabaja más en detalle el pensa­miento de Habermas, se advierte otra debilidad. En primer lugar, su argu­mentación asume, en un sentido cuestionable, que los receptores de los pro­

La comunicación de masas desde las criticas al sistema 199

ductos mediáticos son consumidores relativamente pasivos y dominados por el espectáculo, y que las técnicas de los medios provocan una sencilla mani­pulación. Hoy resulta claro que este argumento exagera la pasividad de los individuos y lleva demasiado lejos el complejo proceso de recepción.

Otro problema que se percibe en los argumentos de Habermas concierne a la conclusión de que la esfera pública en las sociedades modernas ha sido “refeudalizada". El desarrollo de los medios ha creado nuevas formas de in­teracción, nuevos tipos de visibilidad y nuevas redes de información y difu­sión. Todos ellos han alterado tan profundamente el carácter simbólico de la vida social que cualquier comparación rápida entre la política mediática de hoy y las prácticas teatrales de las cortes feudales resulta superficial. Antes de relacionar la arena de los medios en el fin del siglo XX con la Edad Media, es preferible pensar nuevamente acerca de lo que hoy significan “los medios públicos” en un mundo atravesado por nuevas formas de comunicación, in­formación y difusión donde los individuos pueden interactuar unos con otros y observar personas y sucesos sin nunca encontrarse en un mismo ámbito temporal ni espacial.

2.1. Jürgen Habermas, los medios masivos y Ia cultura de masas26

Así como con la distinción entre sistema y mundo de la vida la teoría de la acción comunicativa concede a la legalidad propia de la interacción socia- lizadora la importancia que se merece, así también con su distinción entre dos tipos contrarios de medios de comunicación nos capacita y sensibiliza pa­ra percibir el ambivalente potencial de la comunicación de masas. Se mues­tra escéptico frente a la tesis de que en las sociedades posliberales el espacio de la opinión pública haya sido liquidado. Para Horkheimer y Adorno los flu- jos de comunicación controlados a través de los medios de comunicación de masas sustituyen a aquellas estructuras de la comunicación que antaño ha­bían posibilitado la discusión pública y la autocomprensión del público que formaban los ciudadanos y las personas privadas. Los medios electrónicos, que representan una sustitución de los escritos por la imagen y el sonido, es decir, primero el cine y la radio y después la televisión, se presentan como un aparato que penetra y se adueña por entero del lenguaje comunicativo coti­diano. Transmutan, por un lado, los contenidos auténticos de la cultura mo­derna en estereotipos neutralizados y aseptizados, e ideológicamente efica­ces, de una cultura de masas que se limitan a reduplicar lo existente; por otro, integran la cultura, una vez limpia de todos los momentos subversivos y trascendentes, en un sistema omnicomprensivo de controles sociales encas­

26. Véase J. Habermas, Teoría de la acción comunicativa u, Crítica de la razón funcionalista, Madrid, Taurus, 1987, pp. 551-554.

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quetado a los individuos, que en parte refuerza y en parte sustituye a los de­bilitados controles internos. El funcionamiento de la industria cultural guar­daría una relación de simetría con el funcionamiento del aparato psíquico que, cuando aún funcionaba la interiorización de la autoridad paterna, había sometido la naturaleza pulsional al control del superego, lo mismo que la téc­nica había sometido la naturaleza externa a su dominio.

Contra esta teoría no sólo pueden hacerse las objeciones empíricas que cabe esgrimir siempre contra toda simplificación excesiva: que procede ahis- tóricamente y no tiene en cuenta el cambio estructural de la esfera de la opi­nión pública burguesa, y que no es lo bastante compleja para dar razón de las marcadas diferencias nacionales, desde las diferencias de estructura or­ganizativa entre los centros emisores privados y los públicos y estatales, has­ta las diferencias en la configuración de los programas, en las costumbres de recepción, en la cultura política, etc. Pero de más peso es la objeción de prin­cipio que se sigue del dualismo de los medios.

Distinguimos dos clases de medios capaces de exonerar el arriesgado y costoso mecanismo de coordinación que representa el entendimiento. Por un lado, los medios de control sistèmico, a través de los cuales los subsistemas se diferencian del mundo de la vida, y, por otro lado, las formas generaliza­das de comunicación, que no sustituyen el entendimiento lingüístico sino que simplemente lo condensan y que, por lo mismo, permanecen ligadas a los contextos del mundo de la vida. Mientras que los medios de control desligan la coordinación de la acción de la formación lingüística de un consenso y la neutralizan frente a la alternativa de un acuerdo o falta de entendimiento, en el otro caso se trata de una especialización de los procesos lingüísticos de formación de consenso, que sigue dependiendo de la posibilidad de echar ma­no de los recursos del trasfondo que para la acción comunicativa representa el mundo de la vida. Los medios de comunicación de masas pertenecen a es­tas formas generalizadas de comunicación. Liberan a los procesos de comu­nicación del provincianismo que suponen los contextos limitados en el espa­cio y en el tiempo y hacen surgir espacios de opinión pública implantando la simultaneidad abstracta de una red virtualmente siempre presente de con­tenidos de comunicación, muy alejados en el tiempo, en el espacio y ponien­do los mensajes a disposición de contenidos multiplicados.

Estos espacios públicos creados por los medios jerarquizan el horizonte de comunicaciones posibles a la vez que le quitan sus barreras; en el primer aspecto no pueden separarse del segundo, y en ello radica la ambivalencia de su potencial. Al canalizar unilateralmente los flujos de comunicación en una red centralizada, del centro a la periferia y de arriba abajo, los medios de co­municación de masas pueden reforzar considerablemente la eficacia de los controles sociales. Pero la utilización de este potencial autoritario resulta siempre precaria, ya que las propias estructuras de la comunicación llevan inserto el contrapeso de un potencial emancipatorio. Los medios de comuni­cación de masas pueden, ciertamente, escalonar, aclarar y condensar simul­

La comunicación de masas desde las criticas al sistema 201

táneamente los procesos de entendimiento, pero sólo en primera instancia pueden descargar a las interacciones de las tomas de postura de afirmación o negación frente a pretensiones de validez susceptibles de crítica, pues las comunicaciones, aun cuando se las abstraiga y empaquete, nunca pueden quedar fiablemente blindadas contra la posibilidad de ser contradichas por actores capaces de responder autónomamente de sus propios actos.

Cuando los estudios sobre comunicación de masas no quedan recortados en términos empiristas y se tienen en cuenta las dimensiones de la cosifica- ción de la práctica comunicativa cotidiana, esta ambivalencia se confirma. Verdad es que principalmente las investigaciones sobre audiencia y los aná­lisis de programas ofrecen reiterados ejemplos de aquellas tesis articuladas en la línea de la crítica de la cultura, que sobre todo Adorno desarrolló de mo­do contundente. Pero mientras tanto se han subrayado con no menos ener­gía las contradicciones que resultan:

- de que los centros emisores estén expuestos a intereses rivales y de que en modo alguno puedan integrar sin discontinuidades los puntos de vis­ta económicos, político-ideológicos, profesionales y los relativos a estética de los medios;

- de que los medios de comunicación de masas normalmente no puedan sustraerse sin conflictos a las obligaciones provenientes de su misión pe­riodística;

- de que las emisiones en modo alguno respondan sólo o predominante­mente a los estándares de la cultura de masas y que, incluso cuando adoptan las formas triviales de entretenimiento popular, puedan muy bien contener mensajes críticos, “popular culture as popular revenge".

- de que los mensajes ideológicos no den en el blanco de sus destinatarios porque el significado pretendido, bajo las condiciones de recepción que impone un determinado trasfondo subcultural, se transforma con fre­cuencia en su contrario;

- de que la lógica propia de la práctica comunicativa cotidiana ponga a la defensiva contra las intenciones directamente manipuladoras de los me­dios de comunicación de masas, y

- de que la evolución técnica de los medios electrónicos no discurra necesa­riamente en la dirección de una centralización de las redes, aun cuando el “video-pluralism" y la “televisión democracy" sean por ahora poco más que visiones anarquistas.

Como se habrá advertido a lo largo de las páginas precedentes, la escue­la de Frankfurt, en sus distintas vertientes, resulta un hito imposible de evi­tar a la hora de estudiar los fenómenos culturales masivos y las hipótesis res­pecto del futuro de la humanidad en contextos atravesados por industrias culturales. Si bien es cierto que hay fenómenos que inicialmente no se regis­traban, tampoco se ha tenido la posibilidad de advertir el vértigo de las

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transformaciones que implicarían los medios tecnológicos y la importancia que tendría definir el ambiente cultural en el que se desarrollarían las futu­ras generaciones.

Habermas y la teoría de la acción comunicativa

Siguiendo la teoría de los sistemas desarrollada sobre todo por Luhmann, con la que Habermas debate, las sociedades se pueden concebir como unidades que resuel­ven problemas objetivamente planteados mediante procesos de aprendizaje supra- subjetivos. Sin embargo, para Habermas, los sistemas sociales se diferencian de las máquinas: discurren en el marco de una comunicación por medio del trato lingüís­tico. Un concepto de sistema más apropiado para las ciencias sociales puede desa­rrollarse en conexión con una teoría de la comunicación que parte de la existencia de sujetos capaces de actuar y de hablar. En el acto de habla se dan las condiciones para que un enunciado (un conjunto de expresiones lingüisticas) pueda emplearse en una emisión apropiada. Habermas sostiene como condición de posibilidad de las expresiones lingüísticas, estructuras de situaciones de habla posibles. Ése es el obje­to de estudio de la pragmática universal que trata de recomponer el sistema de re­glas según el cual se generan situaciones de habla posibles.

Los hablantes y oyentes emplean, en sus emisiones, enunciados, y lo hacen a fin de entenderse sobre estados de cosas. Por eso las unidades elementales del habla tienen una doble estructura: un enunciado dominante y otro dependiente. El domi­nante posee un pronombre personal de la primera persona como sujeto, un pro­nombre personal de la segunda persona como objeto y un predicado que se forma con la ayuda de la expresión conativa (por ejemplo, "Yo te prometo que..."). El enunciado dependiente contiene un nombre o construcción nominal como sujeto, que define un objeto, y un predicado que sirve a la determinación general que se afirma o niega del sujeto. El primer tipo de enunciado se emplea en una emisión pa­ra producir un modo de comunicación entre hablante y oyente, y el segundo para comunicarse sobre objetos. Por lo tanto, sólo es posible un entendimiento cuando al menos dos sujetos entran, al mismo tiempo, en estos dos planos: el de la intersub-

jetividad y el de los objetos. La comunicación supone una metacomunicación simul­tánea. Al uso del lenguaje que toma la metacomunicación sólo como medio para al­canzar un entendimiento sobre los objetos se lo llama analítico, y al que toma la co­municación sobre los objetos sólo como medios para alcanzar un entendimiento acerca del sentido en que se aplican los enunciados se lo llama reflexivo.

Se pueden distinguir dos formas de comunicación: acción comunicativa (interac­ción) y discurso. La primera supone la validez de las conexiones de sentido dentro de las cuales se intercambian informaciones. En cambio, en el diálogo se tematizan pretensiones de validez cuestionadas; no se intercambian informaciones sino que se busca restablecer el acuerdo acerca de la validez mediante una fundamentación, alegando razones.

Toda acción comunicativa supone un consenso sobre los contenidos proposicio- nales de los enunciados (sobre opiniones) y sobre las expectativas recíprocas de con-

La comunicación de masas desde las críticas al sistema 203

ducta, intersubjetivamente válidas, que se llenan con las emisiones (es decir, sobre las normas). Las perturbaciones que ocurren acerca del sentido pragmático de la re­lación personal y del contenido proposicional de las emisiones requieren interpreta­ciones. Las dudas sobre la pretensión de verdad de opiniones deben eliminarse me­diante explicaciones y afirmaciones. En cambio, cuando se pone en duda la preten­sión de verdad de la norma de acción deben aducirse justificaciones. Asimismo, si la duda atañe a la pretensión de validez en cuanto tal, se necesita una fundamenta- ción mediante razones en un discurso. La fundamentación discursiva transforma las interpretaciones en interpretaciones teóricas y las justificaciones en justificaciones teóricas.

La acción comunicativa parte del supuesto de que el interlocutor podría justifi­car su comportamiento. Se cumple una anticipación del interlocutor cuando se le atribuyen motivos conscientes a los que se debería remitir. Se espera que los hablan­tes sólo sigan normas que les parezcan justificadas. A su vez, esa expectativa de le­gitimidad presupone que los sujetos sólo consideran justificadas las normas que creen poder sostener en un discurso, es decir, en una discusión irrestricta y libre de coacción.

En las acciones institucionalizadas no rige este modelo de la acción comunicati­va pura. Pero es una ficción inevitable; allí estriba lo humano en el trato entre los hombres. ¿Cómo es posible que la realidad se aparte del modelo? Ello ocurre por medio de la legitimación de los sistemas de normas válidos en cada caso, que cum­plen la exigencia de fundamentación a través de imágenes del mundo legitimantes. Así nace la creencia en la legitimidad basada en una estructura de comunicación que excluye una formación discursiva de la voluntad. El bloqueo de la comunicación de­termina que la responsabilidad recíproca, supuesta en el modelo de la acción comu­nicativa, se vuelva ficticia: es la función de las ideologías. En relación con las ideolo­gías se plantea el problema de la verdad que remite a un consenso intersubjetivo. Se debe distinguir entre un consenso verdadero y uno falso. Para hacerlo, se supo­ne una situación ideal de habla. Es la corrección de las acciones de un sujeto la que certifica la veracidad de sus emisiones ya que se hace responsable de ellas. Las reglas según las cuales las acciones son correctas remiten a un consenso intersubjetivo. Y aquí hay un círculo de difícil solución. Para hacerlo se postula una situación ideal de habla que excluye la desfiguración sistemática de la comunicación, supone una dis­tribución simétrica de las oportunidades de elegir y realizar actos de habla en todos los participantes y garantiza la intercambiabilidad de los roles de diálogo. Así, los rasgos estructurales de un discurso posible perfilan las condiciones de una forma de vida ideal.

Ahora bien, si el proceso de racionalización ha avanzado hasta un punto en que la economía y la política se han convertido en subsistemas regidos por la acción con arreglo a fines y si los argumentos y contraargumentos acerca de la crisis del siste­ma describen una situación dilemática, las posibilidades de transformación se trasla­dan al terreno de la ética. La situación ideal de habla, entendida como discurso prác­tico, determina la función ahogadora de la teoría crítica: "La función ahogadora de la teoría critica de la sociedad consistiría en la determinación de intereses generali­zabas -y al mismo tiempo reprimidos- dentro de un discurso simulado vicariamen-

204 Roberto Marafioti

te en grupos que se deslindan entre si por una oposición articulada o al menos vir­tual". En una sociedad caracterizada por la distribución asimétrica de las oportuni­dades de vida, la exigencia de que los intereses legítimos sean generalizables opera como desestabilizador del sistema. Pero la relación entre el trabajo (presidido por la acción con arreglo a fines) y la interacción (regida por la ética del discurso) se ha vuelto problemática: el avance de las fuerzas productivas no determina necesaria­mente la transformación de las relaciones de producción. La teoría, en primer lugar, se refiere a la contrastación intersubjetiva de su verdad. En segundo lugar, donde hay condiciones para el discurso puede cumplir una función esclarecedora.

(Adaptado de "Advertencia a la edición castellana", en J. Habermas, Problemas de legitimación en el capitalismo tardío, pp. 9-16)

3. La corriente de los estudios culturales y los medios masivos

Se puede fijar el lugar y la fecha de inicio de lo que se conoce como “estu­dios culturales” en Inglaterra en 1956, coincidiendo con el desencanto poste­rior al XX Congreso del Partido Comunista de la Unión Soviética y a la inva­sión rusa a Hungría. Intelectuales como Raymond Williams (1921-1988), Ri­chard Hoggart (1918-) y Edward P. Thompson y el aún joven pero ya desta­cado investigador de origen jamaiquino Stuart Hall iniciaron un movimien­to de separación del marxismo dogmático imperante en el Partido Comunis­ta británico y se inclinaron hacia lo que ellos mismos definieron como una “versión compleja y crítica de un marxismo culturalista más atento a las pro­blemáticas del arte y la literatura”.27 Sin embargo, para el propio Stuart Hall y para la mayoría de sus discípulos las relaciones ambivalentes con el mar­xismo se derrumban también con la caída del Muro de Berlín y son sustitui­das por una apertura a otras posiciones como el posestructuralismo francés de Michel Foucault (1926-1984) y Jacques Derrida (1930-) y el posmarxismo del investigador argentino radicado hace tiempo en Inglaterra Ernesto La- clau, y de Chantal Mouffe.

En sus orígenes, la corriente de los estudios culturales reconoce también una vinculación próxima con la crítica literaria de Frank Raymond Leavis (1895-1978), quien publicó Mass Civilisation and Minority Culture en 1930; el trabajo buscaba ser un llamado de atención sobre la protección que debía promoverse frente al avance de la cultura de masas.28 Leavis funda la revis­

27. Eduardo Grüner, “El retorno de la teoría critica de la cultura: una introducción alegórica a Jameson y Zizek”, en Fredric Jameson y Slavoj Zizek, Estudios culturales. Reflexiones sobre el multiculturalismo, Buenos Aires, Paidós, 1998.28. Esta referencia aparece en Armand Mattelart y Michéle Mattelart, Historia de las teorías de la comunicación, Barcelona, Paidós, 1997.

La comunicación de masas desde las criticas al sistema 205

ta Scrutinity en 1932 e intenta emplear el sistema educativo como forma de difusión de los valores culturales y literarios tradicionales. Al mismo tiempo, critica el capitalismo industrial y el lugar que los medios ocupan en el Reino Unido.

Cada uno de los textos dentro de los cánones de los estudios culturales puede leerse como un estudio de lo conveniente: como una investigación de la identidad en proceso basada en la clase, transformada por fuerzas históri­cas que sobrepasan su inscripción en las vidas individuales o en la concien­cia y que, al mismo tiempo, se resisten a esa transformación inevitable.29 Otro aspecto que será central en la obra de estos autores es la relación que se entabla entre la población originaria de Inglaterra y aquella que proviene de las colonias o ex colonias británicas. Las formas de establecer diferencias tendrán que ver no sólo con posiciones de clase sino también con actitudes culturales que ellos se encargan de desentrañar y que los llevarán a asignar­les a los procesos culturales un lugar primordial.

Richard Hoggart, proveniente de una familia de obreros británica, en 1957 publica The Uses ofLiteracy,30 donde pone de manifiesto los cambios pro­ducidos en el modo de vida y en las prácticas culturales de las clases obreras (la familia, la organización del tiempo libre, el lugar del trabajo, las costum­bres sexuales, etc.). La resistencia que opera en estos sectores frente a las nuevas costumbres culturales y el apego a las tradicionales es una temática que se mantiene y se ahonda en la obra de Hoggart.31 Su preocupación central se refiere a la receptividad de las clases populares con relación al mensaje de los medios. En cuanto a este punto, indica que se trata de una receptividad selectiva. Depende de lo que él denomina “atención oblicua”, es decir, una ac­titud general de prudencia e incluso de escepticismo frente a todo lo que ema­ne del medio popular al que pertenecen: “Hay que saber tomar y dejar caer” y, sobre todo, no confundir la vida “seria” y la diversión sin consecuencias.

Williams publica posteriormente otro libro que marcará el inicio de los estudios culturales, Culture and Society (1750-1950), donde critica la separa­ción producida en ese período entre cultura y sociedad.

En 1964 se funda el Centro de Estudios Contemporáneos (CCCS) en la Universidad de Birmingham, que se conforma como un centro de estudios

29. Véase Paul Gilroy, “Los estudios culturales británicos y las trampas de la identidad", en Ja­mes Curran et al., Estudios culturales y comunicación. Análisis, producción y consumo de las políticas de identidad y posmodernismo, Barcelona, Paidós, 1998, p. 77.30. R. Hoggart, The Uses o f Literacy. Aspects of working-class life with special reference to publi­cations and entertainments, Londres, Penguin Books, 1992.31. La obra de Hoggart, aunque conocida, no ha sido traducida al español más que en versiones no oficiales. Destacamos A Local Habitation (Life and Times, vol. i: 1918-1940), Oxford Univer­sity Press, 1988; Speaking to Each Other, vol. I: About Society vol. II: About Literature y Only Connect. On Culture and Communications, entre otras.

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doctorales sobre las formas, las prácticas y las instituciones culturales y sus relaciones con la sociedad y el cambio social. La idea rectora del CCCS proce­de de las obras de Hoggart, Williams y del historiador Thompson. Hoggart es su primer director hasta su designación como secretario general de la Unesco en París; fue sucedido por Stuart Hall. En 1972 se inicia la publica­ción de la revista Working Papers in Cultural Studies (WPCS).

La obra de Williams The Long Revolution (1965) marca una doble ruptu­ra. En primer lugar, con la tradición literaria que sitúa la cultura fuera de la sociedad para sustituirla luego por una definición antropológica y, en segun­do lugar, con cierto marxismo reductor, puesto que vincula la cultura con las demás prácticas sociales. Stuart Hall llega a afirmar:

La cultura no es una práctica, ni es simplemente la descripción de la suma de hábitos y costumbres de una sociedad. Pasa a través de to­das las prácticas sociales y es la suma de todas sus interrelaciones.32

En The Making of the English Working Class, de 1968, Thompson deba­te con los planteamientos de la obra de Williams reprochándole manejar aún una tradición literaria evolucionista que se sigue refiriendo a la cultura en singular cuando debe adoptarse una perspectiva que incorpore las diversida­des culturales que aparecen en todas las sociedades. De modo que la historia estaría conformada por las luchas, las tensiones y los conflictos entre cultu­ras y modos de vida, conflictos íntimamente ligados a las culturas y a las for­maciones de clase.

Ya está presente en estos autores una reflexión que a lo largo de los años se haría mucho más intensa y firme sobre la adopción de la problemá­tica de la cultura en tanto un fenómeno que debe ser visto desde una pers­pectiva antropológica pero, al mismo tiempo, plural y múltiple. La realidad de coexistencia de diferentes prácticas culturales con los procesos conflicti­vos y positivos será estudiada por estos investigadores y marcará un cami­no que se sigue desarrollando en términos de pensar espacios multicultura­les, esto es, prácticas culturales diversas que se desarrollan a veces en ar­monía, a veces en tensión. De ahí que la posibilidad de pensar la cultura co­mo algo unitario, fijo y congelado en el tiempo sea en la actualidad una em­presa inútil.

Otro rasgo que identifica el trabajo de esta corriente es el análisis de los problemas raciales en Inglaterra. Hall insiste en que, contrariamente a las apariencias, el problema de la “raza” es un aspecto distintivo e irresuelto de la cultura política inglesa y la conciencia nacional. Por eso trata no sólo de construir un puente entre las teorías del nacionalismo y el internacionalis­mo sino de lograr una comprensión más abierta y global para reflexionar

32. Citado por M. Wolf, ob. cit., p. 121.

La comunicación de masas desde las criticas al sistema 207

acerca de dónde podrían ubicarse los ingleses en un orden mundial descolo­nizado, posimperial y dominado por la Guerra Fría.

3.1. Raymond Williams

La obra de Williams es una de las más importantes producciones del marxismo británico con relación al análisis de la economía política de las co­municaciones masivas y de la crítica cultural. Ha estudiado en detalle la pro­ducción teórica del pensamiento liberal clásico para ver de qué manera pue­de articularse el empleo de los medios masivos en un sistema liberal demo­crático con la libertad de circulación de la información y la comunicación. La perspectiva crítica por él sostenida permitió una fuerte actualización de la iz­quierda inglesa de posguerra.

En el primer capítulo de Sociología de la cultura Williams examina el tér­mino y, además de formular un recorrido cronológico, propone un examen crí­tico del concepto.33

Precisa el enfoque al sostener:

Existe alguna convergencia práctica entre 1) los sentidos antropo­lógicos y sociológicos de la cultura como “todo un modo de vida” dife­renciado, dentro del cual, ahora, un “sistema significante” caracterís­tico se considera no sólo como esencial sino como esencialmente impli­cado en todas las formas de actividad social, y 2) el sentido más espe­cializado, si bien más corriente, de cultura como “actividades intelec­tuales y artísticas”, aunque éstas, a causa del énfasis sobre un siste­ma significante general, se definen ahora con mucha más amplitud, para incluir no sólo las artes y formas tradicionales de producción in­telectual, sino también todas las “prácticas significantes” -desde el lenguaje, pasando por las artes y la filosofía, hasta el periodismo, la moda y la publicidad- que ahora constituyen este campo complejo y necesariamente extendido.34

La cultura por la cual Williams se interesa no es la de los productos sim­bólicos de las elites sino la de la “experiencia vivida” por las clases trabaja­doras inglesas en el seno de las grandes ciudades industriales. Entiende la cultura como la expresión “orgánica” de las formas de vida y valores compar­tidos que no pueden ser reducidas a epifenómenos de las relaciones económi­cas. Los estudios culturales deben concentrarse en el análisis de las culturas populares urbanas y descubrir cuál es la “sensibilidad particular” que atra­viesa todas las estructuras sociales.

33. Véase Raymond Williams, Sociología de la cultura, Barcelona, Paidós, 1983.34. ídem, p. 13.

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En The Long Revolution Williams propone un enfoque de las transforma­ciones culturales más fundado en las instituciones, pero conserva algunas de las tendencias de análisis previas. La larga revolución es un lento despliegue histórico de tres cambios relacionados entre sí que desde la Revolución In­dustrial se producen en las esferas económica, política y cultural. La amplia­ción en el acceso a la educación, a la lectura y el empleo del inglés corriente conforman el entramado de una cultura en acción. La dialéctica de la larga revolución está dada por la contradicción entre las fuerzas de producción li­beradas por el capitalismo y la naturaleza comunicativa de los seres huma­nos. La reproducción social de las relaciones dominantes entre capital y tra­bajo impide que las formas culturales sean empleadas con un fin liberador. La realización de la naturaleza esencialmente descubridora y creativa sólo sería factible, para Williams, en un contexto socialista. El límite con el que se encontraba era que el movimiento obrero, motor del cambio social, se ha­bía incorporado al régimen capitalista.

Los objetivos de la larga revolución se aclaran remontándose a la defini­ción de “cultura”.35 Pensaba en crear las condiciones materiales para una de­mocracia ilustrada, educada y participativa, y ésta sólo se podría alcanzar una vez democratizadas las relaciones sociales en las instituciones económi­cas, políticas y culturales. Además, sostenía que la herencia cultural litera­ria y las nuevas formas de producción cultural debían abrirse a la práctica crítica de todos, en lugar de quedar restringidas a unos pocos:

Una buena sociedad depende del libre acceso a los hechos y a las opi­niones y del crecimiento de la visión y la conciencia: la expresión de lo que los hombres realmente han visto, conocido y sentido. Cualquier res­tricción de la libertad del aporte individual es verdaderamente una restricción a los recursos de la sociedad.36

Propone cuatro modelos para el análisis del manejo de las instituciones vinculadas a las comunicaciones masivas: 1) el autoritario; 2) el paternalis­ta; 3) el comercial, y 4) el democrático.

Una institución comunicativa autoritaria transmite las instrucciones de los gobernantes. Esa circulación está en manos de un control central del Es­tado que, en las sociedades gobernadas por lo que se dio en llamar el “socia­lismo real”, restringía las posibilidades de expresión de la disidencia. El es­tudio exclusivo de las relaciones de propiedad dentro de la faz económica lle­va a omitir las relaciones entre el Estado y la sociedad civil. Esta tendencia

35. Se sigue aquí, en buena medida, la perspectiva del análisis de la obra de Williams y Hall pro­puesta en Nick Stevenson, Culturas mediáticas. Teoría social y comunicación masiva, Buenos Aires, Amorrortu, 1998.36. Citado por N. Stevenson, ob. cit., p. 97.

La comunicación de masas desde las criticas al sistema 209

reemplaza en la práctica a la sociedad civil por el Estado. Por el contrario, para Williams, toda política democrática debe proteger la libre circulación de la información a pesar de la vigilancia del Estado.

Las estructuras paternalistas se orientan por el deseo de proteger y guiar antes que por la afirmación del derecho de gobernar. Es el caso de aquellos canales de cable que restringen su oferta a un recorte del tipo de consumos culturales que pueden ser absorbidos por sus audiencias. De esta manera se sancionan las categorías de cultura elevada y baja al dividirla en áreas sepa­radas sin posibilidad de conexión entre ellas.

Las industrias culturales comerciales ofrecen cierta libertad en la medi­da en que en el mercado se pueden comprar y vender una pluralidad de for­mas culturales. Pero los sistemas comerciales borran la diferencia entre las demandas humanas de bienes y servicios y la necesidad de una autonomía democrática. La publicidad aparece siempre montada sobre una estructura racional mágica que resuelve los conflictos a partir de soluciones inexisten­tes en la realidad cotidiana. Las formas comerciales de difusión cultural ex­cluyen obras que tengan dificultades para venderse en forma rápida y no rin­dan una ganancia inmediata.

El modelo democrático de producción cultural se asemeja al anterior por su interés en la circulación libre de la comunicación pero, según Williams, cier­tos derechos deberían ser aislados y protegidos del dominio del mercado. Pro­pone que los medios masivos sean preservados del control comercial y pater­nalista. La separación institucional del gobierno y del mercado proporcionaría a los que contribuyen a la cultura el contexto social indispensable para la li­bre expresión. Creía que con expresiones artísticas que reflejaran la realidad y el gusto de los sectores populares se podrían ir sustituyendo los productos de la cultura popular por otros que tuvieran una producción más elaborada.

El estudio que Williams propone de la comunicación masiva reconoce su formación previa alrededor de los trabajos de Leavis, y se mantiene por lo tanto atado a las matrices propuestas para el trabajo con los modos artísti­cos de producción. Ello resulta relevante en el estudio del flujo y los conteni­dos de la televisión. Allí, el análisis se asemeja al propuesto para un texto li­terario y esto lo lleva a pensar en el sentido como un componente fijo que se desentraña a partir de una lectura atenta. Esta perspectiva no sólo supone una lectura por parte del público televisivo como equivalente a la lectura del público literario sino que también concibe el sentido como un componente in­manente de los programas televisivos, con independencia de los fenómenos de complejidad que tiene la recepción.

El interés inicial por los estudios relativos a los medios masivos poste­riormente es centrado en el análisis más detallado de los productos televisi­vos. Aquí su trabajo se concentra en tres aspectos:

1) las relaciones sociales materiales que determinan el desarrollo televisivo;2) el análisis de los ritmos y del flujo en el contenido de la televisión, y

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3) una crítica de los supuestos de los estudios acerca de los “efectos” de latelevisión.

La pregunta básica que se formula es cómo la televisión llegó a ser el cen­tro de la vida cultural actual. Dejando de lado el enfoque tecnológico que pro­pondría responder a esa pregunta señalando las innovaciones materiales ha­bidas en los últimos tiempos, se inclina a pensar en el avance del lugar de la televisión desde el punto de vista de la sobredeterminación ejercida por la eco­nomía, el Estado y lo que designa como “privatismo móvil”. La determinante está dada por la expansión del capital privado, cuyos intereses dominan el de­sarrollo tecnológico. La forma cultural de la televisión, como la de la radio, es la adaptación a un mercado que se centra en el consumo en el hogar según condiciones “privadas” de recepción. Su estudio se refiere también a las carac­terísticas propias de los aparatos de televisión y al lugar que ocupaban en el ámbito hogareño. Además, señala que se dio un manejo en donde, por un la­do, existió un ámbito estatal de producción cultural pero, por otro, ello era condicionado por un consumo privado. Sin embargo, paulatinamente se ha ido comprobando un desplazamiento hacia la órbita de la producción privada con un marcado predominio de los productos televisivos norteamericanos. Ello re­sultó en un mercado mundial de producción cultural que erosiona la capaci­dad de los Estados de regular la actividad de los grandes capitales transna­cionales. De ahí que proponga la alternativa de sistemas comunicativos de control local que, en forma paulatina, vayan convirtiendo la televisión en un ámbito más local y democrático.

Al referirse a la “experiencia” de mirar televisión sostiene que del análi­sis de los programas de la televisión comercial y estatal se desprende que la segunda brinda mayor relevancia a los programas de naturaleza educativa y de interés social. Pero, más allá de esta característica, lo relevante parece ser la organización secuencial destinada a capturar a la audiencia con un fin de entretenimiento, sobre todo en el horario vespertino. Este rasgo hace que se fortalezca una forma pasiva de ver televisión, convirtiéndola en un medio de distensión privada. Por ello propone la apertura de canales de televisión co­mo foros críticos para fortalecer el discurso público.

Acerca de los estudios que dominaban la época en la que escribía, critica­ba la búsqueda de “efectos” científicamente comprobados, una búsqueda con­dicionada por la dificultad de aislar la influencia de la televisión de la inser­ción contextual del televidente en las relaciones sociales.

El trabajo de Williams fue determinante para formular una historia de la prensa británica y para el estudio de la televisión articulando una pers­pectiva histórica con una óptica crítica. Por ello juzga importante que la prensa y la televisión nacionales sean independientes del Estado para con­servar una perspectiva crítica. Las posturas liberales han dejado de lado el estudio de la vinculación entre los medios y el poder que ejercen las grandes corporaciones.

La comunicación de masas desde las críticas al sistema 211

3.1.1. "Cultura" según Raymond Williams37

Cultura es una de las dos o tres palabras más complicadas del lenguaje inglés. Esto es así debido en parte a su intrincado desarrollo histórico en va­rios lenguajes europeos, pero principalmente porque actualmente está sien­do usada en importantes conceptos de varias disciplinas intelectuales y en varios e incompatibles sistemas de pensamiento.

Proviene de la palabra latina cultura, cuyo último rastro ubicable es co- lere. Colere tenía un amplio rango de significados: habitar, cultivar, proteger, honrar con adoración. Eventualmente, algunos de estos significados se sepa­raron, aunque sobreponiéndose ocasionalmente en los sustantivos derivados. Así, “habitar” se convirtió en colonus, de colonia. “Honrar con adoración” se desarrolló en cultus, de culto. Cultura tomó el significado principal de culti­vo o tendencia a (cultivarse), aunque con el significado subsidiario medieval de honor y adoración (por ejemplo, en inglés cultura como “adoración” en Wi- lliam Caxton, 1483). La forma francesa de cultura fue el francés antiguo cou- ture, que se ha desarrollado en su propio significado especializado, y más tar­de culture, que durante el siglo XV temprano pasó al inglés. Por lo tanto, el significado primario fue labranza: la tendencia al crecimiento natural.

Cultura en todos sus usos originales fue un sustantivo de proceso: la ten­dencia (o crecimiento) de algo, básicamente cosechas o animales. En inglés también existe el significado de la palabra latina culter, que en inglés anti­guo significó arado, proveyendo las bases para un subsiguiente desarrollo en una etapa posterior, es decir, por metáfora: “cultivar(se)” tanto para la agri­cultura como para el incremento del saber. Desde comienzos del siglo XVI, la tendencia al crecimiento natural (del significado) fue extendida al proceso del desarrollo humano y éste, paralelo al significado original de cultivo, fue el sentido principal hasta el siglo XVIII tardío y el siglo XIX temprano. Como podemos encontrarlo en More: “...para cultivo y ganancia de sus mentes” (1605); Hobbes: “...un cultivo de sus mentes" (1651); Johnson: “...ella descui­dó el cultivo de su entendimiento”(1759). Dos cambios principales ocurrieron en varios puntos de este desarrollo: primero, cierto grado de habituación a la metáfora, lo que hizo más directo el sentido de la tendencia (al crecimiento) humana; segundo, la extensión de procesos particulares a procesos genera­les, que la palabra podía llevar en forma abstracta. Por supuesto, es de estos desarrollos tardíos de donde el sustantivo cultura comenzó su complicada historia moderna, pero el proceso de cambio es tan complicado y la latencia de significados tan estrecha que no es posible dar fechas definidas para ello. Cultura como sustantivo independiente, un proceso abstracto, o el producto de ese proceso, no fue importante antes del siglo XVIII temprano y no es co­mún antes de mediados del siglo XIX. Pero las primeras etapas de este desa­

37. Véase Raymond Williams, Culture, Londres, Fontana, 1976, pp. 76-82.

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rrollo no fueron súbitas. Hay un interesante uso en Milton, en las segunda edición (revisada) de The Readie and Easie Way to Establish a Free Common- wealth (1660): “Esparcid mucho más conocimiento y civilidad, sí, religión, a través de todas las partes de la tierra, comunicando el calor natural de go­bierno y cultura más distributivamente a todos los lugares extremos, que aho­ra permanecen adormecidos y negligidoá'. Aquí el sentido metafórico {“calor natural’) todavía parece estar presente y civilidad todavía es escrito donde durante el siglo XIX normalmente habríamos esperado la palabra cultura. Aun así, podemos leer gobierno y cultura” en un sentido bastante moder­no. Milton, desde el tenor de su argumento, está escribiendo sobre un proce­so social general y esto constituye una etapa definida de desarrollo. En la In­glaterra del siglo XVIII este proceso general adquirió una definida asociación de clase, aunque cultivo y cultivarse fueron más comúnmente usados para esto. Pero hay una carta de 1730 (del obispo de Killala a la señora Clayton; citada por Plumb, England in the Eighteen Century) que tiene este claro sen­tido: “No ha sido costumbre para personas de (buen) nacimiento o cultura el crecer sus niños para la Iglesia”. Akenside (Pleasure of imagination, 1744) es­cribió: “Ni el estado púrpura ni la cultura pueden o to rg a rWilliam Words- worth escribió “...donde la gracia de la cultura ha sido completamente desco­nocida” (“El preludio”, 1805) y Jane Austen (Emma, 1816) “...todas las ven­tajas de la disciplina y la cultura

Es claro entonces que cultura se estaba desarrollando en inglés hacia al­guno de sus sentidos modernos antes de los efectos decisivos de un nuevo mo­vimiento social e intelectual. Pero, para seguir su desarrollo a través de este movimiento, én el siglo XVIII tardío y el XIX temprano, tenemos que mirar también a su desarrollo en otros idiomas y especialmente en el alemán.

En el francés, hasta el siglo xvin, la palabra cultura fue siempre acompa­ñada por una forma gramatical indicando la materia que se cultivaba, como en el uso inglés indicado anteriormente. Su uso ocasional como un sustantivo independiente data desde mediados del siglo XVIII, un poco más tardío que sus usos ocasionales en inglés. El sustantivo independiente civilización también emergió a mediados del siglo XVIII; su relación con la palabra cultura ha sido bastante complicado desde entonces. Hacia ese momento hubo un importante desarrollo en el alemán: la palabra fue importada del francés, escrita prime­ro (siglo XVIII tardío) cultury más tarde desde el siglo XIX tardío como Kultur. Su uso principal fue aun como sinónimo de civilización: primero en el sentido abstracto de proceso general de volverse “civilizado” o “cultivado”; segundo, en el sentido que realmente habían establecido para civilización los historiado­res del Iluminismo en la forma popular del siglo XVIII de las historias univer­sales, como una descripción de los procesos seculares del desarrollo humano. En ese momento hubo un cambio decisivo en el uso que le dio Herder. En su inconclusa Ideas en la filosofía de la historia de la humanidad, él escribió de cultura: “Nada es más indeterminado que esta palabra, y nada más engañoso que su aplicación a todas las naciones y períodos”. Atacó la idea preconcebida

La comunicación de masas desde las criticas al sistema 213

en las historias universales de que “civilización” o “cultura” -el autodesarro- 11o histórico de la humanidad- era lo que ahora nosotros llamaríamos un pro­ceso unilineal, dirigido hacia el lugar alto y dominante de la cultura del siglo XVIII. Se opuso a lo que llamó la subyugación y dominación europea de las cua­tro cuartas partes del globo terráqueo, y escribió:

Hombres de todos los lugares del globo, que habéis perecido a lo lar­go de las edades, ustedes no han vivido solamente para abonar la tierra con vuestras cenizas de manera que al final de los tiempos vuestra poste­ridad fuera hecha feliz por la cultura europea. El solo pensamiento de una cultura europea es un insulto sonoro a la majestad de la naturaleza.

Es por lo tanto necesario hablar de “culturas” en plural: las culturas es­pecíficas y variables de diferentes naciones y períodos, pero también las cul­turas específicas y variables de grupos sociales y económicos dentro de una nación. Este sentido, que se ha convertido en común en la antropología y la sociología del siglo XX, y por extensión en uso general, sin embargo permane­ció comparativamente aislado en todos los idiomas europeos hasta mediados del siglo XIX y no fue completamente establecido hasta el siglo XX.

Lo que pasó principalmente a comienzos del siglo XIX, bajo la influencia de Herder y muchos otros escritores del movimiento romántico, en Alemania, In­glaterra y Francia, fue una aplicación social e histórica de una idea alternati­va del desarrollo humano: alternativa, esto es, a las ideas ahora centradas en “civilización” y “progreso”. Esta aplicación fue excepcionalmente complicada. Era costumbre enfatizar las culturas nacionales y tradicionales, incluyendo el nuevo concepto de cultura folk (en inglés folk-culturé). Se acostumbraba ata­car lo que fue visto como carácter “mecánico” de las nuevas civilizaciones emergentes: tanto por su racionalismo abstracto como por la “inhumanidad” del desarrollo industrial usual. Se acostumbraba distinguir entre desarrollo “humano” y “material”. Políticamente, como era tan corriente en este período, derivaba entre el radicalismo y la reacción, y muy a menudo, en la confusión de los grandes cambios sociales, se fusionaban elementos de ambos. (Debe no­tarse también, aunque se suma a la complicación real, que la misma clase de distinción, especialmente entre el desarrollo “material “y “espiritual “, fue he­cha por Von Humboldt y otros, hasta tan tarde como 1900, con una reversión de términos, siendo cultura lo material y civilización lo espiritual. En gene­ral, sin embargo, la distinción opuesta fue la dominante.)

La complejidad del desarrollo moderno de la palabra -y de sus usos- puede ser pues apreciada. Fácilmente se distingue el sentido que depende de una continuidad literal de los procesos físicos como en “cultura del azúcar de remolacha” o, en la aplicación física especializada en bacteriología desde la década de 1880, “cultura de los gérmenes”. Pero una vez que vamos más allá de las referencias físicas, tenemos que reconocer tres amplias categorías ac­tivas de uso. Las fuentes de dos de ellas han sido ya discutidas:

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1) el sustantivo independiente y abstracto que describe procesos generales de desarrollo intelectual, espiritual y estético, en uso desde el siglo XVIII;

2) el sustantivo independiente, usado sea general o específicamente, que in­dica una forma particular de vida, de gente, de un período o de un grupo usado a partir de Herder y el siglo XIX, y

3) el sustantivo independiente y abstracto que describe trabajos y prácticas de actividades intelectuales y especialmente artísticas. Este parece aho­ra el uso más difundido: cultura es música, literatura, pintura y escultu­ra, teatro y cine.

El Ministerio de Cultura se refiere a actividades específicas, algunas ve­ces con la adición de filosofía, erudición, historia. Este uso (3) es, en efecto, relativamente tardío. Es difícil datarlo en forma precisa porque en su origen y sentido de aplicación es (1): la idea de un proceso general de desarrollo in­telectual, espiritual y estético fue aplicada y transferida efectivamente a los trabajos y las prácticas que lo representan y lo sostienen. En inglés (1) y (3) aun son muy cercanos; en algunos momentos, por razones internas, son in­distinguibles, como en Matthew Arnold, Cultura y anarquía (1867); mientras que el sentido (2) fue decisivamente introducido al inglés por Tylor, Prímiti- ve culture (1870). El desarrollo decisivo del sentido (3) en inglés fue al final del siglo XIX y comienzos del siglo XX.

Enfrentados a este sentido y a una activa historia de la palabra, es fácil reaccionar seleccionando un sentido “verdadero” o “propio” o “científico” y re­chazar otros sentidos por poco amplios o confusos. Hay evidencias de esta reac­ción en el estudio de Kroeber y Kluckhohon, Cultura: una revisión crítica de conceptos y definiciones, cuyo uso en la antropología norteamericana es toma­do como norma. Es claro que, dentro de la disciplina, el uso conceptual tiene que ser clarificado. Pero en general, es el rango y la sobreposición de significa­dos lo que es significante. La complejidad de sentidos indica otra de argumen­tos acerca de las relaciones entre el desarrollo humano general y una forma particular de vida, y entre ambos y los trabajos y las prácticas del arte y la in­teligencia. Dentro de este complejo argumento hay posiciones opuestas y so­brepuestas. Comprensiblemente, también hay muchas cuestiones pendientes y confusas. Pero esos argumentos e interrogantes no pueden ser resueltos re­duciendo la complejidad del uso actual de la palabra. Este punto también es relevante para formas de usos de la palabra en otros idiomas, aparte del in­glés, donde hay una variación considerable. Más aún, en inglés, “antropología social” es normalmente usado en el Reino Unido, donde en Norteamérica se usaría “antropología cultural”. El uso antropológico es común en los grupos de idiomas alemán, escandinavo y esloveno, pero es distintamente subordinado al sentido de arte y aprendizaje, o de procesos generales de desarrollo huma­no en el italiano y el francés. Entre idiomas, tanto como dentro de un lengua­je, el rango de complejidad entre sentido y referencia indica una diferencia de posición intelectual, lo mismo que un sentido borroso y sobrepuesto. Esta com­

La comunicación de masas desde las criticas al sistema 215

pleja palabra indica que esas variaciones, del tipo que sean, envuelve necesa­riamente visiones alternativas de actividades, relaciones y procesos. Es decir, la complejidad no está finalmente en la palabra, sino en los problemas que sig­nificativamente indican sus variaciones de uso.

3.2. Stuart Hall

Stuart Hall, una generación más joven que Williams, también se diferen­cia de éste por sus enfoques acerca del estudio de las formas culturales codi­ficadas, que atiende a las estrategias de decodificación pero prestando aten­ción al empleo de los signos y a la construcción social del sentido en los men­sajes de los medios. Es también reconocido como el más agudo analista de las políticas liberales conservadoras dominantes en Inglaterra desde 1979, con la llegada de Margaret Thatcher al gobierno, hasta los 90, cuando el cargo de primer ministro pasó a manos del también conservador John Major.

En Hall se da la confluencia, además, de los autores de la escuela de Bir- mingham y el marxismo gramsciano, así como de toda la literatura francesa vinculada a los estudios no sólo de los medios masivos sino también del mar­xismo estructural. Por ello es fácil reconocer en su obra la influencia tanto de Saussure y Roland Barthes (1915-1980) como la de Louis Althusser (1918- 1990), Michel Foucault y Jacques Derrida. Hall también conoce el psicoaná­lisis y en especial los cambios que a esta disciplina trajo la obra del francés Jacques Lacan.

Con la llegada de Stuart Hall a la dirección del CCCS se puede hablar de un cambio de paradigma en la orientación de los estudios culturales. El pa­radigma humanista, inspirado en los estudios literarios, deja lugar al para­digma estructuralista inspirado en el psicoanálisis y la teoría social marxis- ta. Esta contraposición se puede conceptualizar de la siguiente forma: mien­tras que en el paradigma humanista la cultura es vista como anclada en la subjetividad de los actores sociales, en su “experiencia vivida”, como decía Raymond Willams, en el paradigma estructuralista la cultura es un produc­to anclado en “aparatos” institucionales y posee, por tanto, una materialidad específica. El punto de arranque de los estudios culturales ya no son los va­lores, las expectativas y los comportamientos de los obreros o de cualquier sujeto social en particular, sino los dispositivos a partir de los cuales los “bie­nes simbólicos” (la cultura) son producidos y ofrecidos al público como mer­cancía. El análisis de la cultura se convierte en una crítica del capitalismo.

Hall cree que los medios constituyen la principal institución ideológica del capitalismo contemporáneo ya que brindan el ámbito simbólico median­te el cual se elabora el consenso dominante.38 Los medios operan a través de

38. Véase Stuart Hall y Paul Du Gay (comps.), Cuestiones de identidad cultural, Buenos Aires, Amorrortu, 2003.

216 Roberto Marafioti

la producción de códigos hegemónicos que aglutinan a la sociedad. Esos códi­gos trabajan en la construcción de lo real recogiendo un limitado campo de discursos dominantes basados en una gama restringida de explicaciones so­ciales. Los códigos preferenciales brindan el efecto de apariencia de natura­lidad. La realidad inmediata es construida simbólicamente por el lenguaje. Y de la misma manera como el sujeto se engaña pensando que es sólo el len­guaje el que le brinda el contacto con la realidad sin mediación de la ideolo­gía, también los medios generan esta ilusión de reflejo de la realidad cuando en verdad lo que hacen es construir la realidad. Hall llama a este efecto “ilu­sión naturalista”.

Hall analizó la recomposición de fuerzas sociales que significó en Gran Bretaña la emergencia de un discurso neoconservador que contó con un im­portante consenso popular. Para él la habilidad del thatcherismo consistió en el reconocimiento de que la lucha en el terreno ideológico era una con­frontación acerca del “sentido común”. El significado no depende de lo que las cosas son sino de cómo se las significa, esto quiere decir que es posible significar de manera diferente sucesos que son semejantes. El significado pasa a ser entonces una confrontación semiótica por el dominio del discur­so. En las sociedades democráticas palabras o signos como “democracia”, “consenso”, “libertad”, “igualdad”, pueden ser empleados por diferentes dis­cursos políticos, con independencia de su pertenencia a un sector u otro. La significación brota de la ubicación de cada uno en una determinada forma­ción discursiva. Los medios masivos son, pues, un campo de fuerzas en cons­tante estado de fluctuación y confrontación. El rol de los diferentes sectores políticos es prestar atención a la forma en que se definen ideológicamente los significados al asignárseles nuevos contenidos y al cambiar los funda­mentos del consenso. Esta perspectiva supone también un corrimiento, en la medida en que no necesariamente determinados conceptos o significaciones deben ser empleados siempre de la misma manera y, por lo tanto, no hay una pertenencia necesaria de los discursos respecto de sectores sociales de­terminados. Pero relativiza esta idea al afirmar que existen convenciones culturales duraderas que permiten que exista un vínculo estable entre sig­nificante y significado.

El neoconservadurismo tuvo la virtud de conformar una red coherente de significados a partir de que se apropió de un conjunto de problemas popula­res y ofreció opciones de soluciones que la izquierda inglesa no estuvo en con­diciones de brindar.

Respecto de la producción de mensajes mediáticos, Hall establece una dis­tinción fundamental entre codificadores y decodificadores. Marca una ruptu­ra radical entre los sistemas de conocimiento, las relaciones de producción y la infraestructura técnica que permite la codificación y decodificación de es­tructuras de sentido. La codificación de un producto mediático depende de normas y procedimientos profesionales, de relaciones institucionales y de un conjunto de herramientas técnicas (máquinas de filmación, estudios de graba­

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ción, mecanismos de edición, etc.). Cuando el texto mediático se ha codificado, se abre a las estrategias de lectura empleadas por el público. La recepción de­pende de disposiciones culturales y políticas, de las relaciones con marcos más amplios de poder y del acceso a tecnologías de producción masiva.

Hall propone tres formas principales de leer un texto simbólicamente co­dificado: 1) una lectura hegemónica dominante interpreta el mensaje según el sentido privilegiado que propone; 2) una lectura que resulte de un código negociado supone que el sentido producido por la mediación entre el intér­prete y el mensaje codificado es cuestionado sutilmente. Aceptando el marco general sugerido por el código dominante, el espectador o el oyente encuen­tra un sentido contradictorio en el mensaje, y 3) una lectura opositora ofrece una interpretación contraria a la que es sugerida por el medio que codifica el mensaje.

El caso de la información brindada por la mayoría de los medios televi­sivos privados en la Argentina acerca del conflicto docente con la instalación de la Carpa Blanca, que se mantuvo instalada frente al Congreso Nacional por más de mil días desde abril de 1997, es un ejemplo ilustrativo de lo que propone Hall. A lo largo del tiempo los noticiosos televisivos fueron marcan­do un distanciamiento claro con la política gubernamental. Resultaba evi­dente el empleo que realizaban a partir de ese dato para sumarse a un tipo de discurso que implicaba el apoyo a la educación pública, cuando en reali­dad nada permite asegurar que los medios de comunicación apoyaran since­ramente esta posición. Se trató, en la mayoría de los casos, de una lectura opositora respecto de la voz oficial o bien de una lectura negociada cuando se entrevistaba a una autoridad educativa del momento pero se sugería en­tre líneas o abiertamente que el reclamo de los docentes era apoyado por los medios.

Según Hall, la investigación de la cultura mediática debe centrarse en la unión entre la construcción discursiva del mensaje y la comprensión inter­pretativa de la audiencia. Los estudios más recientes de este autor no toman en cuenta el modo en que las relaciones sociales “reales” modelan la cons­trucción de los mensajes mediáticos y los contextos de recepción, y destacan la importancia de los propios medios en la definición de las pautas cultura­les vigentes.39 Esto es lo que ha promovido algunas críticas que le señalan el desconocimiento de los factores económicos en la construcción de los imagi­narios colectivos:

Exagera la radical ruptura entre lo real y lo simbólico, a pesar de al­gunas de las reservas que introduce. Como insiste en la naturaleza ar­bitraria del signo, es incapaz de explicar las relaciones institucionales más duraderas que modelan los discursos sociales. Hereda así los defec­

39. Véase J. Curran et al. (comps.), ob. cit.

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tos de gran parte del pensamiento estructuralista y posestructuralista, en tanto no desarrolla una adecuada teoría de la referencia.40

La importancia de la obra de Hall radica en el estudio de la tensión que se da entre los códigos como niveles organizados del discurso y el acento múl­tiple otorgado a la construcción del sentido. Las estrategias ideológicas sólo resultan eficaces si permiten que el sentido se fije. Sostener una apertura in­finita del sentido equivaldría a pensar en la eliminación del vínculo entre la determinación y el poder. Para Hall el texto codificado privilegia determina­das lecturas dentro de ciertos límites y parámetros.

* *

La originalidad y el interés de los estudios culturales consisten en la con­formación de grupos de trabajo centrados en diferentes campos de las inves­tigaciones (etnográficas, media studies, teorías del lenguaje y la subjetividad, literatura y sociedad) y en relacionar estas áreas con los movimientos socia­les, en especial con aquellos vinculados a minorías, como el feminismo y los homosexuales. La perspectiva de la multiculturalidad aparece como un ám­bito propio de trabajo de esta corriente de estudio.

5.4. Marshall McLuhan, profeta y precursor de la aldea global

Marshall McLuhan nació en Edmonton, Canadá, en 1911 y murió en To- ronto en 1980. Su obra tuvo inicialmente una repercusión muy notable; su es­critura, en algunos casos influida por el estilo corto, conciso e impactante de la publicidad pero también de cierta poesía de vanguardia, le permitió llegar a los medios masivos como un teórico y un profeta de la realidad mediática. Su estilo es no lineal, repetitivo, trabaja más por argumentación analógica que se- cuencial. Sin embargo, en la actualidad su obra es de referencia antes que de estudio. Tal vez ello se deba no sólo a la complejidad de los problemas que han ido surgiendo con el paso de los años sino también al carácter desparejo, críp­tico en algunas oportunidades y a veces hasta hermético de sus textos.

Inició estudios en ingeniería que luego abandonó para licenciarse en lite­ratura inglesa en la Universidad de Manitoba. Luego fue becado en la uni­versidad inglesa de Cambridge, donde se convirtió en discípulo de Leavis y de I.A. Richards, para realizar una tesis sobre Thomas Nashe (15677-1601), miembro del grupo de dramaturgos, escritores y poetas ingleses conocidos por los “University Wits”, en el que se destacó el autor de El judío de Malta, Christopher Marlowe. Este grupo cultivaba, entre otras cosas, un entusias­mo encendido por los aforismos y juegos de palabras que deberían influir en

40. J. Curran et al., ob. cit., p. 80.

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el autor del dicho “el medio es el mensaje” o “el medio es el masaje”. La lec­tura de Nashe lo hizo interesarse por la retórica y por figuras como la hipér­bole y la paradoja.

En Cambridge se ocupó también de estudiar a William Yeats (1865-1939), Thomas Stearn Eliot (1888-1965), Ezra Pound (1885-1972), a quien visitó en el manicomio de St. Elisabeth donde fue confinado por su apoyo al régimen fascista en Italia, y con quien mantuvo correspondencia y especialmente a James Joyce (1882-1941), hasta el punto que sostuvo que sus posteriores in­vestigaciones sobre los medios y sobre el nuevo ambiente “eléctrico” eran “ap- plied Joyce”, “Joyce aplicado”.41

“Mi estudio sobre los medios tuvo inicio y siempre ha permanecido radi­cado en la obra de estos autores.” No incluye en esta cita, sin embargo, a quien fue junto a Joyce su autor preferido, G.K. Chesterton (1874-1936), de quien admiró su adhesión a la paradoja y al paralogismo. A Chesterton le de­dicó su primer artículo académico en 1936: “G.K. Chesterton: A practical Mystic”. Fue su admiración al autor de las obras sobre el padre Brown la que provocó su conversión al catolicismo, religión que profesó y que nunca aban­donaría. De todos ellos, y fundamentalmente de James Joyce, le fascinaba su capacidad de crear mundos llenos de visiones y sonidos discontinuos que exi­gían del lector una participación activa. De esa consideración surgió su cons­tante recurso a los aforismos que, como él decía, son siempre incompletos y requieren por ello de una profunda participación. No es extraño que un mú­sico como John Cage (1942-1992) dijera de McLuhan -quien además era ami­go de Glenn Gould (1932-1982) y de Duke Ellington (1899-1974)-: “En sus es­critos me gusta el modo en que salta de un parágrafo al sucesivo sin un ne­xo lógico [...] deja un espacio, un intervalo que permite al lector, estimulado, razonar por su propia cuenta”.42 McLuhan destaca de los artistas su capaci­dad para prever el futuro (“El artista capta el mensaje del desafío cultural y tecnológico varios decenios antes que un choque transformador se haga sen­tir”). El artista, sostenía, está dotado de una personalidad tan excepcional que puede “corregir las relaciones entre los sentidos antes de que los choques de una nueva tecnología hayan aturdido los procedimientos conscientes”.

A final de los años 30 McLuhan fue docente en la Universidad de San Luis (Misuri), donde se encontraba estudiando Walter Ong, autor de Orali- dad y escritura (1982), sobre quien ejerció una reconocida influencia. Los años pasados en San Luis, donde dictó cursos sobre retórica e interpretación, le permitieron familiarizarse con el Medioevo y la cultura escolástica. De ahí proviene su interés por los procesos cognoscitivos.

41. Estos datos aparecen consignados en Jorge Lozano, “¿Quién teme a Marshall McLuhan?”, Espéculo. Revista de estudios literarios, N° 18, Universidad Complutense de Madrid, 2001.42. John Cage, “An Autobiographical Statement”, en http://www.newalbion.com/artists/cagej/au- tobiog.html.

220 Roberto Marafioti

En 1951 publicó su primer libro, La novia mecánica (seis años antes de Mitologías de Roland Barthes). En su diario en 1930 había señalado: “De aquí a cincuenta años [...] un volumen de eslóganes y anuncios publicitarios de 1930 constituirá una lectura mucho más interesante que cualquier otra cosa aparecida en esta generación”.

En el inicio afirmaba:

Me di cuenta de que los niños americanos crecían en un medio don­de la cultura cotidiana se entregaba en tiras cómicas y programas de te­levisión. Comprendí que el mensaje estaba en el medio utilizado, en es­te caso, el más importante, la televisión.43

Él mismo definió La novia mecánica como “una nueva forma de narrati­va de ciencia-ficción, con anuncios publicitarios e historietas [...] podría ser considerada como una nueva forma de novela”. El libro muestra “el folclore del hombre industrial”, en tono decididamente moralista y apocalíptico (“el efecto de muchos anuncios y entretenimientos es mantener a todos en un es­tado de vulnerabilidad mediante una rutina mental prolongada”) tanto que, por decirlo con Umberto Eco, “paradójicamente este libro hace pensar en un Adorno que se expresase en historieta. El aparato filosófico y argumentativo es diferente pero la indignación es la misma”.44

McLuhan propone “leer” y “comprender” estos fenómenos internamente para dominarlos. Esa perspectiva siempre la justificó mientras se pregunta­ba al inicio del libro:

¿Por qué no usar la nueva educación comercial como un medio para comprender [la manipulación]? O, ¿por qué no ayudar al público a ob­servar conscientemente el drama que se intenta operar inconsciente­mente en él?

“Este libro”, dirá Eco, “hace algunos intentos para combatir las conside­rables corrientes y presiones, situadas hoy a nuestro alrededor por la acción mecánica de la prensa, la radio, el cine y la publicidad”. Allí, con una visión moralista, califica a la tecnología como “un tirano abstracto que produce de­vastaciones hasta en los resquicios más profundos de la psiquis”.45

El propio McLuhan señalaría un tiempo más tarde:

Durante muchos años, hasta que escribí mi primer libro La novia mecánica, había adoptado un acercamiento extremadamente moralista

43. Marshall Me Luhan, The Mechanical Bride: Folklore o f Industrial Man, Londres, Routledge and Kegan Paul, 1951, citado por Nick Stevenson, ob. cít., p. 187.44. Umberto Eco, Apocalípticos e integrados ante la cultura de masas, p. 41.45. ídem, p. 189.

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a cualquier tecnología ambiental. Aborrecía las maquinarias. Detesta­ba la ciudad, consideraba la Revolución Industrial como el pecado origi­nal y los mass media como la caída original. Dicho brevemente, recha­zaba casi todos los elementos en nombre de un utopismo rousseaunia- no. Pero gradualmente me di cuenta cuán estéril e inútil era mi actitud y comencé a comprender que los más grandes artistas del siglo XX -Yeats, Pound, Eliot, Joyce— habían descubierto un acercamiento com­pletamente diferente, basado en la identidad de los procesos de cogni­ción y de creación. Me di cuenta de que la creación artística es el play- back de la experiencia ordinaria -de las escorias a los tesoros-. Dejé de ser un moralista y me convertí en un estudioso.46

En 1951, otro canadiense, historiador de la economía, Harold Adams In- nis, publicó en Toronto The Bias of Communication, en el que relacionaba la forma de la comunicación con la organización política, interacción que le au­torizaba a sugerir, por ejemplo, que si la invención del alfabeto fonético, y por tanto el uso de la imprenta y del papel, había permitido el desarrollo de los imperios (cuyo poder irradiaba de los centros urbanos a través de los grupos de sacerdotes y funcionarios), la cultura oral, como en la antigua Grecia, fa­vorecía un tipo de sociedad con un alto grado de participación e imaginación. En ese libro Innis escribía:

Los efectos del descubrimiento de la imprenta se hicieron evidentes en las salvajes guerras religiosas del siglo xvi y xvn. La aplicación del poder a las industrias de la comunicación aceleró la consolidación de las lenguas vulgares, el nacimiento del nacionalismo y los recientes estalli­dos del salvajismo en el siglo X X .47

En un libro anterior, Imperio y comunicación, Innis ya aseguraba que la naturaleza de la tecnología de los medios de comunicación que prevalezcan en una sociedad y en un momento dados influirá en el modo de pensar y ac­tuar de sus miembros. Aparecerán así “monopolios de conocimiento” tecnoló­gicamente determinados.

Halagado McLuhan porque Innis recomendara a sus alumnos La novia mecánica, leyó Imperio y comunicación, que influiría de modo explícito en La galaxia Gutenberg (1962),48 y tituló uno de sus capítulos “Cómo Harold Innis

46. M. McLuhan, La galaxia Gutenberg, p. 141.47. Harold Adams Innis, The Bias of Communication, University of Toronto Press, 1964, p. 97.48. Cuando publicó La galaxia Gutenberg invitó a leerlo como un mosaico (“ni hay que leerlo to­do ni en secuencia particular: los párrafos no son simples referencias, son estructuras que incor­poran formas espaciales de percepción y de conciencia”). El mosaico, decía, puede ser visto como una danza, pero no está estructurado visualmente ni es una extensión del poder visivo. De he­cho, no es uniforme, continuo o repetitivo: es discontinuo, oblicuo y lineal.

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fue el primero en demostrar que el alfabeto es un agresivo y militante absor­bedor y transformador de culturas”.49 Allí explicó por qué para Innis la im­prenta origina nacionalismos y no tribalismo, y por qué origina los sistemas de precios y mercado que no pueden existir sin ella. Innis fue el primero en señalar el proceso de cambio implícito en las formas de la tecnología de los medios.

En un texto posterior, Comprender los medios de comunicación: las exten­siones del hombre (Understanding media) de 1964, McLuhan vuelve a ocu­parse de Innis, pero incorporando su lectura del fundamental libro Preface to Plato (1963), del también canadiense E.A. Havelock, de quien toma la idea de que el alfabeto es una tecnología de fragmentación y concreción visual, que llevó rápidamente a los griegos al descubrimiento de la información cla­sificada (para Havelock el pensamiento está entrelazado con los sistemas mnemotécnicos, los cuales determinan incluso la sintaxis). De modo abrup­to, McLuhan, comentando a Innis, dirá: “Los griegos fueron de lo oral a lo es­crito, de la misma forma que nosotros vamos de lo escrito a lo oral. Ellos «ter­minaron» en un desierto de datos clasificados, igual que nosotros podemos «terminar» en una nueva enciclopedia tribal de conjuros de auditorio”.50 A McLuhan hay que incorporarlo al grupo de los estudiosos que, como Have­lock y Ong, tanto se han ocupado de oralidad como de escritura. El mismo Ong, en Oralidad y escritura, subtitulado Las tecnologías de la palabra, re­conoce el trabajo realizado por McLuhan sobre el contraste oído-ojo, oralidad- texto escrito, llamando la atención sobre la conciencia precozmente aguda de James Joyce respecto de la polaridad oreja-ojo y refiriendo a tales polarida­des un número de horas académicas heteróclitas, recogidas por su vasta y ecléctica cultura y por sus excepcionales intuiciones. También por influencia de McLuhan, Ong distinguirá entre “oralidad primaria” de las sociedades sin alfabetización y “oralidad secundaria” derivada de la introducción de los me­dios electrónicos en las sociedades alfabetizadas.

De la proximidad entre Ong y McLuhan dan cuenta estas palabras del primero:

Hablo de comunicación oral y de la transformación tecnológica de la palabra a través de la escritura, la imprenta y la electrónica, siendo consciente de cómo los seres humanos interiorizan sus tecnologías con­virtiéndolas en parte de sí mismos. Hemos interiorizado la escritura y la imprenta tan profundamente que no nos damos ya cuenta de que son componentes tecnológicos de nuestros procesos mentales.61

49. M. McLuhan, La galaxia Gutenberg, p. 66.50. ídem, p. 235.51. W. Ong, Oralidad y escritura, Buenos Aires, Fondo de Cultura Económica, 1993, p. 14.

La comunicación de masas desde las criticas al sistema 223

Sobre la dicotomía entre oralidad y escritura aparecerá, en Understan­ding Media, su más famoso y manoseado eslogan “el medio es el mensaje”, que significa, según sus palabras, que las consecuencias individuales y socia­les de cualquier medio, es decir, de cualquiera de las extensiones humanas (o prótesis) resultan de la nueva escala que introduce en los asuntos cualquier extensión o tecnología nueva. Ejemplifica con la luz eléctrica, que es informa­ción pura, un medio sin mensaje. Tamañas aserciones fueron tildadas de de- terminismo tecnológico: no sólo se privilegia únicamente el componente tec­nológico como mero (y único) causante de la influencia de los medios masivos en los destinatarios sino que, al mismo tiempo y por ello, niega otros elemen­tos en el proceso de información y comunicación, y, más en concreto, el con­tenido de los mensajes.

McLuhan no sólo procuró elaborar una hipótesis respecto del impacto de los medios en el hombre contemporáneo, también aplicó los postulados que proponía para explicar los cambios sociales y culturales.

Describió la evolución de la sociedad como el resultado de la transforma­ción de los medios de comunicación. Primero, los seres humanos habían atra­vesado una etapa prealfabética, necesariamente oral, en un contexto donde las palabras se sacralizaban. Luego se produjo la invención del alfabeto, que hizo posible la difusión del poder que es el saber y rompió las ligaduras del hombre tribal, haciéndolo estallar en una aglomeración de individuos. El hombre se volvió racional y de ese cambio de actitud surgió el conocimiento científico.

Otro paso está dado por la creación de la imprenta y las posibilidades de difundir los productos del pensamiento. El libro es una forma para actuar so­bre públicos cada vez más vastos y distintos. La tipografía puso fin, psíquica y socialmente, al parroquialismo y al tribalismo en el espacio y en el tiempo. Los dos primeros siglos de imprenta estuvieron más motivados por el deseo de ver libros antiguos y medievales que por la necesidad de leer y escribir nuevos: hasta 1700 más de la mitad de todos los libros impresos eran obras antiguas o medievales. Al fundir el mundo antiguo con el medieval el libro creó un nuevo espacio.

El libro impreso, basado en la uniformidad y repetibilidad tipográficas, en el orden visual, fue la primera máquina maestra, del mismo modo como la tipografía fue la primera mecanización de un oficio. El libro representa un producto que acumula los inventos culturales anteriores.

La prolongación tipográfica del hombre trajo consigo el nacionalismo, el industrialismo, los mercados masivos, la alfabetización y la educación uni­versales. Lo impreso permitió una imagen de precisión repetible inspiradora de formas totalmente nuevas para prolongar las energías sociales. El más significativo don que la tipografía dio al hombre es el poder de actuar sin reaccionar, pero esto es también el desinterés y la exclusión. Por eso puede llegar a decir que la imprenta es una tecnología del individualismo.

Las consecuencias psíquicas y sociales de la imprenta incluyeron una prolongación de su carácter fusionable y uniforme hasta llegar a la homoge-

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neización de diversas regiones con la consiguiente ampliación de poderío, energía y agresión que asociamos a los nuevos nacionalismos. Psíquicamen­te, la prolongación visual y la amplificación del individuo causadas por la im­prenta surtieron muchos efectos; la imprenta pareció ser una máquina de in­mortalidad, como si ésta fuese inherente a la repetibilidad y a las prolonga­ciones del libro impreso.

Otro aspecto que aportó la imprenta fue la presión que ejerció por una or­tografía, una sintaxis y una pronunciación homogénea. Separó la poesía de la canción, la prosa de la oratoria y el habla popular de la culta.

Un medio nuevo, desde esta óptica, no es jamás un añadido a un medio viejo.

La cultura manuscrita había sostenido un procedimiento oral de educa­ción que en sus niveles más altos se llamó “escolástico” pero, al enfrentar el mismo texto a cualquier número de estudiantes o lectores, la imprenta puso fin a la discusión oral. Proporcionó una nueva y vasta memoria para los es­critores pretéritos, haciendo innecesaria la memoria personal.

En cuanto una tecnología nueva entra en un medio social lo impregna hasta el punto de que todas sus instituciones son saturadas. Sería fácil docu­mentar los procesos en que los principios de continuidad, uniformidad y re­petibilidad han llegado a constituir la base del cálculo y la mercadotecnia, así como de la producción industrial, de las diversiones y de la ciencia. El libro impreso tuvo, además, las cualidades de ser un objeto portátil y de fácil ac­ceso, cualidades que le faltaron al manuscrito.

La imprenta también trajo aparejada una revolución en la expresión. Ba­jo las condiciones del manuscrito, el papel del autor era vago e inseguro co­mo el del juglar. La autoexpresión tenía poco interés. La tipografía creó un medio con el que era posible hablar muy alto y osadamente al mundo, del mismo modo como hizo posible circunnavegar el universo de los libros que antes estaba guardado bajo llave en un universo de celdas monásticas. La osadía del tipo de imprenta creó la osadía de la expresión.

La uniformidad llegó a zonas del habla y la escritura, lo que condujo a un tono y una actitud únicos. Llevado a la palabra hablada, este tono único hi­zo posible que la gente letrada mantuviese en el discurso un solo “tono ele­vado” que fue devastador y que permitió a los prosistas del siglo XIX asumir cualidades morales que muy pocos se preocuparían hoy por estimular.

La imprenta planteó un reto a las formas corporativas de organización medieval, tanto como la electricidad lo plantea ahora a nuestro fragmentado individualismo. La uniformidad y repetibilidad del material impreso impreg­naron el Renacimiento de la idea de que el tiempo y el espacio eran cantida­des continuas mensurables.

De las muchas consecuencias imprevistas de la tipografía, el nacionalis­mo es la más conocida de todas. La tribu, forma prolongada de una familia de parientes consanguíneos, explota debido a la imprenta y es sustituida por una asociación de hombres preparados para ser individuos.

La comunicación de masas desde las criticas al sistema 225

Hoy, el nacionalismo sigue dependiendo de la prensa pero tiene en su con­tra todos los medios eléctricos. En los negocios, como en la política, los efec­tos que provocan las velocidades del avión hacen que los más viejos grupos nacionalistas de organización social sean inoperantes. La imprenta exigía más fragmentación y uniformidad de funciones.

Con el dominio de la electricidad se produjo el salto de la galaxia Guten­berg a la galaxia Faraday.52 Los medios de comunicación suplantaron a las antiguas tecnologías. Entonces el mensaje se volvió táctil y los medios se transformaron en una prolongación del propio cuerpo:

El circuito electrónico no es en realidad la prolongación de un senti­do particular, es más bien la extensión del sistema nervioso central. To­dos los medios electrónicos representan una extensión de las funciones o los sentidos de nuestro cuerpo, como lo significaban las antiguas tecno­logías mecánicas. El mundo moderno que ahora tropieza con la tecnolo­gía eléctrica logra una nueva prolongación del hombre. Para mover la in­formación se cambia la cultura tipográfica tan radicalmente como lo im­preso modificó el manuscrito medieval y la cultura escolástica.53

La escritura eléctrica y la velocidad vierten sobre él las preocupaciones de los demás hombres. Una vez más se hace tribal, la familia humana es de nuevo una tribu.

Toda prolongación parece la ampliación de un órgano, un sentido o una función que inspira al sistema nervioso central un gesto autoprotector de em­botamiento del área ampliada, al menos en lo que respecta a la inspección di­recta y al conocimiento.

En la “implosión” de la era informática la separación entre pensamiento y sentimiento llegó a ser tan extraña como la departamentalización del sa­ber en las escuelas y universidades. Fue el poder de separar el pensamiento y el sentimiento lo que desprendió al hombre letrado del mundo tribal, con sus lazos familiares en la vida privada y social.

Lanzó también algunas predicciones: arriesgó la posibilidad de que la es­critura, “breve etapa en el desenvolvimiento cultural del hombre”, sea aban­donada en beneficio de esos nuevos medios, a la cabeza de los cuales está la televisión. Diarios, revistas, libros, siguen en circulación, pero se deberán adaptar a las nuevas condiciones o perecer.

52. Michael Faraday (1791-1867). Físico y químico británico, conocido principalmente por sus descubrimientos de la inducción electromagnética y de las leyes de la electrólisis. Al experimen­tar con el magnetismo, realizó dos descubrimientos de gran importancia: la existencia del día- magnetismo y la comprobación de que un campo magnético tiene fuerza para girar el plano de luz polarizada que pasa a través de ciertos tipos de cristal.53. M. McLuhan, La galaxia Gutenberg, p. 141.

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Para McLuhan son los medios y sus transformaciones los que producen los verdaderos cambios. Los contenidos de los mensajes intercambiados por los hombres importan menos que los vehículos utilizados para esos intercambios. Los primeros no son otra cosa que los productos de los segundos. Siempre in­sistió en que los modernos sistemas de comunicación colocan al hombre en un trance en el que sólo es posible la captación social de la información de mane­ra que el hombre se volverá cada vez más dependiente del conjunto y menos individualista.

Para McLuhan, “el medio es el mensaje” quiere decir también que, más allá de los contenidos transmitidos cada vez, es la misma tecnología de los medios de comunicación la que constituye per se un impulso comunicativo fuerte y determinado.

No se puede saber cuánto haya leído McLuhan a Martin Heidegger, de quien dice en La galaxia Gutenberg. “Heidegger hace esquí acuático sobre la ola electrónica tan triunfalmente como Descartes cabalgó la ola mecánica”. Pero existen similitudes con la conferencia que el filósofo alemán dictara el 18 de noviembre de 1953 en Munich, “La pregunta por la técnica”, donde afir­maba taxativamente: “La técnica no es lo mismo que la esencia de la técni­ca”.54 Allí Heidegger afirma que la técnica no es meramente un medio; es un modo de desocultar; es el ámbito del desocultar, es decir, de la verdad (alet- heia). Recuerda Heidegger que técnica deriva de tekné, que forma parte del producir, de la poiesis, es algo, dice, “poietico”. (En un reciente libro sobre te­levisión, Roger Silverstone, imbuido de ese espíritu heideggeriano, dirá: “La tecnología pasa a ser una cuestión que atañe más a destrabar, transformar, almacenar, distribuir, modificar y regular conocimiento y prácticas”.)55

4.1. Medios calientes y medios fríos

Atendiendo al impulso comunicativo fuerte y determinado, McLuhan es­tableció su clasificación técnica de los medios, divididos en “fríos” y “calien­tes” (los “calientes” saturan un canal sensorial con una fuerte densidad de in­formación, no favorecen la interacción, son “cerrados” e inducen pasividad: prensa, radio, cine...); los “fríos” se dispersan entre varios canales sensoria­les o tienen escasa densidad informativa (inducen a la participación, la acti­vidad, la interacción: televisión, teléfono, conversación):

Hay un principio básico que distingue un medio caliente como la ra­dio, de otro frío como el teléfono; o un medio caliente como la película de cine de otro frío como la televisión. El medio caliente es aquel que ex­tiende, en “alta definición”, un único sentido. La alta definición es una

54. Martin Heidegger, “La pregunta por la técnica” (1953), Época de Filosofía, 1, 1985, p. 24.55. Roger Silverstone, Televisión y vida cotidiana, Buenos Aires, Amorrortu, 1999.

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manera de ser, rebosante de información. Una fotografía es, visualmen­te, de alta definición. La historieta es de “baja definición” simplemente porque aporta muy poca información visual. El teléfono es un medio frío, o de baja definición, porque el oído sólo recibe una pequeña canti­dad de información. El habla es un medio frío de baja definición por lo poco que da y por lo mucho que debe completar el oyente. Un medio ca­liente, en cambio, no deja que su público lo complete tanto. Así, pues, los medios calientes son bajos en participación, y los fríos, altos en par­ticipación por parte del público. Es obvio que, para el usuario, un medio caliente como la radio tiene efectos diferentes de un medio frío como el teléfono.56

Un medio frío, como la escritura jeroglífica o con ideogramas, tiene efec­tos muy distintos de los del medio caliente y explosivo del alfabeto fonético. El alfabeto, llevado hasta un alto grado de intensidad visual abstracta, se convirtió en tipografía. En la Edad Media la palabra impresa, con su inten­sidad especializada, hizo estallar los vínculos entre las cofradías corporati­vas y los monasterios, y creó pautas de empresa y monopolio sumamente in­dividualistas. Pero la inversión típica se dio cuando los extremos del mono­polio trajeron de vuelta las corporaciones, con su dominio impersonal sobre muchas vidas. El calentamiento del medio escritura hasta la intensidad re- petible de la imprenta desembocó en el nacionalismo y las guerras de religión del siglo XVI. Los medios pesados y poco moldeables como la piedra suponen sujeción temporal. Empleados para la escritura, de hecho son muy fríos y sir­ven para unificar las épocas; en cambio, el papel es un medio caliente que sir­ve para unificar horizontalmente los espacios, tanto en los dominios políticos como los del ocio.

Un medio caliente permite menos participación que uno frío; la lectura deja menos lugar a la participación que un seminario y un libro, menos que un diálogo. Con la imprenta fueron eliminadas de la vida y del arte muchas formas anteriores y otras muchas se vieron dotadas de una extraña y nueva intensidad. Nuestra época también está repleta de ejemplos del principio de que los medios calientes excluyen y los fríos incluyen.

La nueva estructura y configuración eléctrica de la vida se topa cada vez más a menudo con los antiguos procedimientos y herramientas lineales y fragmentarios de la edad mecánica. Cada vez más nos apartamos del conte­nido de los mensajes para estudiar el efecto total.57 La preocupación por el efecto en lugar del significado es un cambio básico de la edad eléctrica, ya

56. Véase M. McLuhan, Comprender los medios de comunicación. Las extensiones del ser huma­no, Barcelona, Paidós, 1996, p. 43.57. En The Image, University of Michigan Press, 1956, p. 64, Kenneth Boulding trata este tema diciendo: “El significado de un mensaje es el cambio que produce en la imagen”.

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que el efecto implica la situación total y no un único nivel de movimiento de la información. Curiosamente, hay un reconocimiento de esta cuestión del efecto en la concepción británica de la calumnia: “A mayor verdad, mayor ca­lumnia”.

Al principio, el efecto de la tecnología eléctrica fue la ansiedad. Ahora, pa­rece crear aburrimiento. Se han atravesado las tres etapas de alarma, resis­tencia y cansancio que se dan en todas las enfermedades o tensiones de la vi­da, tanto individuales como colectivas. Finalmente, el hundimiento tras el primer encuentro con lo eléctrico ha predispuesto a esperar nuevos proble­mas. Sin embargo, los países atrasados que han experimentado poca pene­tración de la cultura mecánica y especializada están mucho mejor prepara­dos para enfrentarse a la tecnología eléctrica y para comprenderla. Las cul­turas atrasadas y no industriales no sólo no tienen que vencer hábitos espe­cializados en su encuentro con el electromagnetismo sino que conservan par­te de su cultura oral, que tiene el carácter de “campo” total unificado propio del nuevo electromagnetismo. Las viejas regiones industriales, al haber des­gastado automáticamente sus tradiciones orales, tienen que volver a descu­brirlas para poder arreglárselas con la edad eléctrica.

En términos de medios fríos y calientes, los países atrasados son fríos y los países desarrollados son calientes. El “urbanita” es caliente y el rústico es frío. Pero, en términos de la inversión de procedimientos y valores de la edad eléctrica, la pasada edad mecánica era caliente, mientras que nosotros, en la edad de la televisión, somos fríos. El vals era un baile mecánico, rápido y ca­liente, adecuado para la época industrial y su estado anímico de pompa y cir­cunstancias. En cambio, el twist es una clase de gesticulación improvisada, fría y comprometida. El jazz de la época de los nuevos medios calientes del cine y de la radio era jazz caliente. Sin embargo, el jazz en sí tiende a ser una forma de baile casual y dialogal que carece de las formas mecánicas y repe­titivas del jazz. El jazz frío apareció muy naturalmente una vez que quedó asimilado el primer impacto del cine y de la radio.58

4.2. La evolución de los estudios basados en las perspectivas de McLuhan

McLuhan propone el abandono del contenido, postura que irritó a las es­cuelas críticas de comunicación. Ello supone no sólo reducir el proceso (y el sistema) de comunicación a una simple relación técnica entre media y desti­natarios sino que además implica, al considerar los media como extensiones de la corporeidad, confundir los clásicos conceptos de “canal”, “código” y “mensaje” surgidos en el seno de la teoría de la información (donde, por cier­to, “contenido” en esta teoría no es “lo que se dice” sino el número de eleccio­

58. Véase M. Me Luhan, Comprender los medios de comunicación, p. 47.

La comunicación de masas desde las críticas al sistema 229

nes binarias para decir algo). La objeción es clara: si son igualmente media el aire, un vestido, una escritura, entonces no hay diferencia entre canal (ai­re), mensaje (vestido) y código (lengua escrita).

Jorge Lozano recuerda que Umberto Eco se refirió al pensamiento de McLuhan como cogito interruptus y le reprochó que, al considerar a la luz co­mo médium, no podía distinguir entre la luz como señal (transmisión de im­pulsos para significar mensajes particulares), la luz como mensaje (la luz en­cendida en la ventana del amante significa “ven”), o la luz como canal de otra comunicación (la luz de la lámpara permite leer).59 Además de estas observa­ciones, cabe recordar también que la etimología del término “información” en su uso habitual deriva del griego morphé (formar), donde in-formare equiva­le a dar forma -o estructura- a la materia, energía o relación. Esta defini­ción no extraña a aquella aristotélica según la cual una información es algo que sirve para dar una forma, para hacer precipitar al receptor en un nuevo estado. O, como dirían Gregory Bateson o Niklas Luhmann, entre otros, “una diferencia que hace una diferencia”.

Su atención a la forma (“No soy un «crítico cultural» porque no estoy in­teresado en clasificar formas culturales. Soy un metafísico interesado en la vida de las formas y en sus sorprendentes modalidades”) le llevó a proclamar en varias ocasiones: “¡Miren la forma, miren la forma; no vendan su alma por un plato de mensajes!”. Su mismo estilo de escritura es la concreción de un interés manifiesto por la forma. Atento lector de poesía, escribió una vez que la forma poética puede tener una tendencia visual más que auditiva.

Además de las críticas por el abandono del “contenido”, McLuhan no tu­vo mejor fortuna con su propuesta del estudio sobre el médium. Sin embar­go, poco antes de su muerte apareció un importante libro sobre un médium, en este caso la prensa. Se trata del libro de Elisabeth L. Einsenstein The Printing Press as an Agent o f Change: Communications and Cultural Transformations in Early Modern Europe (1979), donde demuestra cómo la prensa revolucionó la Europa occidental alimentando la Reforma y el desa­rrollo de la ciencia moderna. McLuhan, refiriéndose a la tecnología de la es­critura y a sus efectos múltiples, a menudo opuestos, dice: “Si el rígido cen­tralismo es una característica importante de la alfabetización y de la im­prenta, no menos importante es la apasionada afirmación de los derechos individuales”, y se refiere también a las guerras de religión de los siglos XVI y XVII causadas por el descubrimiento. Elisabeth Eisenstein, por su parte, escribe:

Es difícil imaginar cómo alguien pudiera considerar una auténtica bendición la reproducción más eficiente de los textos religiosos. Saluda­

59. Véase Jorge Lozano, “Quién le teme a Marshall McLuhan”, en http://www.ucm.es/info/es- peculo/numerol8/mcluhan.html.

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da por todos como un arte pacífico, la invención de Gutenberg contribu­yó probablemente, más que otra denominada arte de la guerra, a des­truir la concordia cristiana y a desencadenar la guerra religiosa.60

Si McLuhan y Eisenstein, pero también Ong, Havelock o Goody, pueden inscribirse en aquella teoría del médium que considera que la tecnología es formadora de cultura y creadora de ambiente, también Walter Benjamín, no ciertamente próximo a McLuhan, sostuvo tesis análogas. En un texto sobre Karl Krauss sostiene Benjamín:

¿Es la prensa un mensajero? No, el evento. ¿Un discurso? No, la vi­da. La prensa sugiere que los verdaderos sucesos sean las noticias so­bre los sucesos, pero provoca también esta siniestra identidad, de don­de surge siempre la apariencia que los hechos deban ser referidos pri­mero y después realizados, y a menudo también tal posibilidad.61

En Comprender los medios de comunicación. Las extensiones del ser hu­mano, McLuhan se refiere al mito griego según el cual Narciso (de narco­sis, entumecimiento) confundió su reflejo en el agua con otra persona (“es­ta extensión suya insensibilizó sus percepciones hasta que se convirtió en el servomecanismo de su propia imagen extendida o repetida”). A partir de esta imagen sostiene que cualquier invento o tecnología es una extensión o autoamputación del cuerpo físico y, como tal extensión, requiere, además, nuevas relaciones o equilibrios entre los demás órganos y extensiones del cuerpo. Concluye afirmando: “En la edad eléctrica llevamos a toda la huma­nidad como nuestra piel”.62 El efecto narcótico de tantos usuarios de inter­net, por ejemplo, parece anticipado por McLuhan; toda la literatura sobre cyborgs, ciberespacio o cibercuerpo deberían reconocerlo, y nadie podría ne­gar que la oveja Dolly tiene que ver más con el mito de Narciso que con el de Edipo.

Recientemente otro canadiense, Derrick de Kerckhove, ha propuesto, con el término “psicotecnología” (cualquier tecnología que imita, extiende o am­plía los poderes de la mente), considerar la televisión como la “imaginación colectiva” proyectada fuera de los cuerpos, que se galvaniza en una teledemo­cracia electrónica. Más allá de los análisis sobre la “neotelevisión”, o del anuncio de su fase implosiva o terminal, la televisión continúa, como quisie­ra McLuhan, ejerciendo el efecto narcótico.

60. Elisabeth L. Eisenstein, The Printing Press as an Agent oí Change: Communications and Cultural Transformations in Early Modern Europe, vols. I y II, Cambridge University Press, 1979, p. 234.61. W. Benjamín, “Sobre algunos temas en Baudelaire”, en Iluminaciones II, p. 168.62. M. McLuhan, Comprender los medios de comunicación, p. 114.

La comunicación de masas desde las criticas al sistema 231

Años después de la muerte de McLuhan, director desde 1963 del Centro para la Cultura y la Tecnología de la Universidad de Toronto, apareció un no­table libro del profesor Joshua Meyrowitz, No Sense of Place. The Impact of the Electronic Media on Social Behavior (1987), que se ocupa, como reza el subtítulo, del impacto de los medios electrónicos sobre el comportamiento so­cial, uno de cuyos efectos lo sugiere el título: la modificación del sentido del lugar. Ha disminuido el significado social de las estructuras físicas que en otro tiempo dividían la sociedad en numerosos espacios ambientales de inte­racción. Meyrowitz reconoce que en los estudios sobre la teoría del médium faltan también tentativas concretas de vincular el análisis de las caracterís­ticas de los medios con el análisis de las estructuras y de las dinámicas de la interacción social cotidiana, de ahí su título. Meyrowitz se pregunta: “¿Por qué y cómo las tecnologías que crean nuevos vínculos entre lugares y perso­nas pueden llevar a un cambio fundamentalmente en la estructura de la so­ciedad o en el comportamiento social?”. Si para analizar la interacción social cotidiana se apoya en Erwing Goffman, para analizar los media se apoya con todas las reservas en McLuhan, a quien reconoce la importancia de su dis­curso sobre el “equilibrio sensorial”.63

Más recientemente, Kerckhove ha propuesto bajo el concepto de brain frame (marco cerebral) que las tecnologías de elaboración de información “en­marcan” nuestro cerebro en una estructura y que cada una de ellas lo desa­fía a proporcionar un modelo diverso pero igualmente eficaz de interpreta­ción. Dicho con sus palabras: el cerebro humano es un ecosistema biológico en constante diálogo con la tecnología y la cultura, las tecnologías basadas sobre el mensaje como la radio y la televisión pueden “enmarcar” el cerebro, ora fisiológicamente sobre el plano de la organización neuronal, ora psicoló­gicamente sobre el plano de la organización cognitiva; otras tecnologías, los satélites y las redes telefónicas, se han convertido en prolongaciones del ce­rebro y del sistema nervioso central. Estas tecnologías, dice, crean estructu­ras que “enmarcan” el ecosistema.64

Decía McLuhan en 1962:

Situando nuestros cuerpos físicos en el centro de nuestros sistemas nerviosos ampliados con la ayuda de los medios electrónicos, iniciamos una dinámica por la cual todas las categorías anteriores, que son meras extensiones de nuestro cuerpo, incluidas las ciudades, podrán traducir­se en sistemas de información.65

63. Joshua Meyrowicz, No Sense of Place. The Impact of the Electronic Media on Social Beha­vior, Oxford University Press, 1987.64. Véase D. de Kerckhove, Inteligencias en conexión. Hacia una sociedad de la web, Barcelona, Gedisa, 1999, p. 66.65. M. McLuhan, Comprender los medios de comunicación, p. 37.

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Es fácil imaginarse la reacción que en aquellos años pudo provocar esta aserción. Pero debemos reconocer con Kerckhove que, en este pasaje, McLu­han se anticipó a la realidad virtual unas tres décadas antes de que la idea fuera siquiera considerada: “McLuhan no necesitó ver un sistema para saber que el propósito de la informatización era convertir el hardware en software, que el pensamiento tomara las riendas del poder físico”.66

66. D. de Kerckhove, ob. cit., p. 68.

Sentidos de Sa comúnicaoèn Marafioli, Roberto

Roberte 302 2/m3238/2008NB28190

Sentidos de la comunicaciónTeorías y perspectivas sobre cultura y comunicación

Sentidos de la comunicación recorre los temas centrales de la cultura, la comunicación y los medios masivos. La antropología, la sociología, la semiología y la historia son disciplinas convocadas para establecer un tejido conceptual que permita el acceso a temas actuales y complejos. Una detallada exposición de los

autores más destacados de cada disciplina permite conocer las perspectivas de trabajo en torno de los medios masivos y las identidades culturales. Se

confrontan posiciones para permitir una visión plural que dé por resultado una postura menos inocente y más sospechosa acerca de los medios.

La sociedad de la información y del conocimiento, otro tema del que trata este texto, no es una idea sino una realidad que está entre nosotros. Un dicho actual

señala que la información puede hallarse en muchos lugares pero la sabiduría, no. Se trata de aprender a manejar con habilidad el exceso de información

disponible. A ello también apunta Sentidos de la comunicación.

Roberto Marafiotí es profesor universitario e investigador en las universidades de Buenos Aires y Lomas de Zamora. Se desempeñó en la docencia de grado y

posgrado en las universidades de Quilines, La Plata y General San Martín. Ha publicado artículos en diversas revistas especializadas nacionales y extranjeras

sobre temas vinculados con los medios masivos, las transformaciones culturales y la semiótica. Entre sus obras se encuentran Sigtiijicantes del consumo, Semiología,

medios, masivos y publicidad, Temas de argumentación, Recorridos semiológicos. Patrones de la argumentación y Charles S. Peine. E l éxtasis de los signos.

ISBN 950-786-477-6

9 789507 864773

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