María Florencia Marini
96
1 MARCAS NATURALES Extensión de línea de productos naturales para la marca Hellmann’s Lic. Publicidad María Florencia Marini 80508 Proyecto Profesional Marcas y Empresas 14/12/2020
Transcript of María Florencia Marini
1
MARCAS NATURALES
Extensión de línea de productos naturales
para la marca Hellmann’s
Lic. Publicidad
María Florencia Marini
80508
Proyecto Profesional
Marcas y Empresas
14/12/2020
2
Índice
Introducción ………………………………………………………………………. 3
Capítulo 1: Branding y Comunicación ………………………………………. 14
1.1 Contexto social y comunicación publicitaria…………………………….15
1.2 Estrategias de comunicación de marcas………………………………..20
1.3 Publicidad emocional……………………………………………………... 24
1.4 Estrategias de relanzamiento de marcas………………………………. 27
Capítulo 2: Construcción de marca ….………………………………………. 32
2.1 Valores y atributos internos de una marca….…………………...……... 34
2.2 Posicionamiento …………………………………………………………....36
2.3 Experiencia del consumidor…………………………………………….…39
2.4 Valor de marca ……………………………………………………………..41
Capítulo 3: Tendencias de Consumo ………………………………………….43
3.1 Evolución del consumo…………………………………………………….46
3.2 Información de los consumidores……………………………………...…48
3.3 Influencias sociales y entorno………………………………………….…51
3.4 Concientización y responsabilidad de los consumidores……………...54
Capítulo 4: Introducción Hellmann’s ………………………………………….59
4.1 Contexto Mediato ………………………………………………………….61
4.2 Contexto Inmediato………………………………………………………...63
4.3 Teoría de los enfoques…………………………………………………….64
4.4 Temáticas de Intervención…………………………………………….…..67
Capítulo 5: Propuesta de valor ………………………………………………....73
5.1 Estrategia Integral…………………………...........................................76
5.2 Público Objetivo…………………………………………………………...80
5.3 Temáticas de Intervención……………………………………………….81
5.4 Branding Interno y Externo ……………………………………………...86
Conclusiones ……………………………………………………………………...89
Lista de Referencias Bibliográficas ………………………………….………. 87
Bibliografía…………………………………………………………………………93
3
Introducción
El presente Proyecto de Grado (PG) Marcas Naturales, Extensión de Línea de
Productos Naturales para Hellmann’s se encuentra categorizado como proyecto
profesional y sigue la línea temática de empresas y marcas, su propósito es el
lanzamiento de una extensión de línea para la marca Hellmann’s mediante un
rebranding estratégico enfocado en la tendencia natural. A lo largo de la carrera de
Publicidad se desarrollan contenidos y herramientas que facilitan la implementación de
una campaña, desde su estrategia hasta la medición de resultados de impacto
cuantitativo y cualitativo para una marca. La publicidad es la metodología que define,
junto con otras variables, el éxito de un proyecto. La comunicación es el puente
fundamental entre el producto y los consumidores para que el encuentro y la conexión
entre ambas partes, permita la construcción de un vínculo genuino, largo placista, leal y
que se retroalimenta a lo largo de la historicidad de la marca. La existencia de una marca
no necesariamente depende en su totalidad de la calidad de su comunicación ya que el
branding de esta también es construido en el resto de las variables encuadradas como
el producto, el punto de venta, las activaciones comerciales y el uso de información que
sea posible desarrollar para convertir con el paso del tiempo, propuestas de valor cada
vez más rentables para los consumidores.
Este Proyecto de Grado propone analizar una nueva tendencia de consumo dentro de
la sociedad y cómo impacta en marcas de larga trayectoria y posicionadas dentro del
mercado. ¿Cómo se puede realizar el lanzamiento de un artículos para una marca que
necesita incorporar productos naturales? Por lo tanto, se analizarán variables
necesarias para el desarrollo de una extensión de línea, tales como, la historia de la
marca, cómo se comunica y cómo incorpora los medios digitales en su plan de
comunicación, cuál es su público y cómo se relaciona con la naturalidad de los
alimentos. El objetivo principal de este PG será analizar la estrategia de comunicación
para desarrollar el lanzamiento de un producto para la marca Hellmann’s mediante una
propuesta de valor para la tendencia natural. A su vez se desarrollarán los objetivos
4
específicos que consisten en: Analizar el negocio de alimentos de consumo masivo en
la industria argentina, entender el concepto de naturalidad dentro de las nuevas
tendencias de consumo, desarrollar la estrategia de branding emocional de una marca,
analizar la transformación digital de marcas posicionadas en el mercado en términos de
comunicación, investigar sobre la categoría de aderezos, analizar la marca Hellmann’s.
Y por último, desarrollar un análisis sobre cómo debería ser la estrategia de
comunicación para el lanzamiento de un nuevo producto de la marca Hellmann’s
mediante una propuesta de valor para la tendencia natural.
Los consumidores en todo el mundo desconfían y cuestionan cada vez más el origen y
los procesos productivos de los alimentos, se está poniendo en duda los sistemas
regulatorios, los materiales e incluso los individuos participantes dentro de los procesos
productivos. Las personas comienzan a exigir a las marcas una propuesta que
acompañe los cambios de habito que están incorporando para sus vidas, la sociedad
comienza a participar más activamente en decisiones medioambientales y con impacto
social responsable. No es lo mismo una marca que acompaña este cambio, que la que
decide participar de manera tácita y pasiva. El contexto social actual pone de relieve un
cambio de paradigma en los hábitos alimenticios y por consecuencia un cambio
razonable y sustancial en la historia de la publicidad, la comunicación, el negocio de los
alimentos y el ecosistema de consumo de la sociedad. La nutrición es fielmente
acompañada por el deporte, una concientización médica y el impacto de las decisiones
de la vida cotidiana para llevar una vida más sana.
En paralelo surgen las nuevas filosofías sociales en relación con la alimentación como
el veganismo o el vegetarianismo. Unidas en sus diferencias, pero racionalmente
elegidas y también compartidas entre cada vez más personas. La necesidad no es
básica, no es de alimentación, la necesidad es de elegir y participar más
conscientemente en lo que se quiere comer, se elige desde una convicción fervorosa
que hace a los principios de la persona. Comienzan a convivir como necesidades
5
básicas, las elecciones de vida que convierten y definen a las personas desde sus
valores y principios, la elección de consumo se entremezcla con la ética y los principios.
El rol de la alimentación no deja de cumplir como un bien de primera necesidad, este
también debe estar alineado con las decisiones de las personas que trascienden un
simple hábito de consumo.
Hay nuevos parámetros para justificar la razón de ser de una marca. Surgen las mega
tendencias, que son cambios a largo plazo en el comportamiento o la actitud de los
consumidores, con impacto global en múltiples industrias y se anidan para resolver
tensiones culturales precedentes. Identificarlas es clave para plantear estrategias
sustentables.
El consumidor sabe y piensa cuales son los productos que se pone dentro y fuera del
cuerpo. Saber sobre ingredientes es imperativo, la información abunda y se busca
activamente. La hiperconectividad hace que las personas estén permanentemente
informadas, y de esta manera las empodera. A su vez, la era digital redefine
sustancialmente la relación con los canales tradicionales, impulsa el desarrollo de
nuevos canales y pequeños negocios. Liquida fidelidad y abastecimiento concentrado
en un canal. Estimula la experimentación con nuevos puntos de venta, productos y
marcas alternativas.
Es indispensable desarrollar una presencia creativa y eficiente en el medio digital. El
recorrido de compra de los consumidores deja el canal físico. Hoy en día las personas
navegan la oferta y definen sus compras en canales online que además de brindar
soluciones más convenientes, estimulan la experimentación.
Con las nuevas tendencias naturales en donde las personas buscan información sobre
los alimentos y los ingredientes, se valora más la información que la publicidad,
especialmente si llega en el momento oportuno, justo cuando se plantea la necesidad o
se resuelva la compra.
6
Las empresas están en proceso de construcción y definición de cuáles serán los valores
que funden el propósito de su existencia y la de las personas que las conforman. Este
propósito será fundamental para el crecimiento sustancial del negocio y que le permitirá
relaciones de valor en el largo plazo.
Entender las necesidades de mercado no solo como una respuesta comercial sino como
el cambio que es necesario incluir desde las marcas y para toda la sociedad. La crisis
y las tendencias conducen a redescubrir recetas naturales ancestrales para resolver
tareas puntuales. Hoy por hoy, productos naturales tienen limitada capacidad sustitutiva.
A lo largo de estos últimos años creció la preocupación y el desconcierto sobre la
toxicidad de los productos y los alimentos. Faltan marcas y soluciones confiables y
convincentes. Nuñez, Maria. (2016). Comunicación verde. Buenos Aires: Universidad
de Palermo, propone a la ecología y la sustentabilidad dentro de una campaña
publicitaria y de comunicación. Analiza como esta tendencia comienza a ganar terreno
dentro de la actividad de las empresas y las marcas a la hora de comunicar y como
comienza a impactar en la actividad industrial. En paralelo analiza el consumidor
responsable o ecológico y los productos relacionados a esta tendencia. Muestra el
surgimiento de la concientización sobre el consumo, el impacto de lo que decidimos
ingerir, comprar o contratar, tanto en las mismas personas como en relación con el
entorno y el medio ambiente.
El consumidor se vuelve más inteligente gracias al acceso y exceso de información, la
utiliza para entender cómo puede modificar su conducta en relación con los hábitos de
consumo y el impacto medioambiental de las marcas que elije. Las nuevas plataformas
digitales obligan a las marcas a manifestarse desde todas las aristas donde construyen
su marca, sus productos y la propuesta de valor para hacer crecer la información que
va a permitirles diferenciarse y posicionarse para continuar aumentando su participación
dentro del mercado. Benedit, Clara. (2016). La adaptación de la Dirección de Arte
Publicitaria al universo digital propone la necesidad y la importancia de la dirección de
7
arte en una campaña publicitaria, sin importar el tamaño de la marca ni de la empresa.
Para esto desarrolla una estrategia digital para una marca de alimentos saludables que
forma parte de una pyme familiar con bajo presupuesto. Pone de relieve la necesidad
de una estrategia publicitaria y como la misma puede impactar en la construcción de
imagen, la consistencia de su comunicación y posteriormente en ventas que se traducen
en crecimiento.
La conciencia saludable impone nuevas ideologías en la alimentación. Siempre se
reconoció a la comida como un factor muy relevante en la prevención de salud y en la
generación del propio bienestar. Pero la creciente información sobre salud está
potenciando la dimensión de la comida en la cultura de la alimentación.
Hellmann’s es la marca N°1 de aderezos en el mundo y tiene presencia en Argentina
hace más de 50 años. La marca fue reformando su comunicación y portfolio a medida
que fueron avanzando las necesidades de consumo, pero hay una tendencia que hasta
hoy permanece descuidada: la natural. La principal necesidad de la marca es responder
ante la demanda de los consumidores cada vez más latente, de incorporar productos de
origen natural. De esta manera la marca tendrá que comenzar a comunicar y posicionar
otro tipo de valores y atributos del producto que tal vez hasta ahora no había afrontado.
No solo deberá hacer una incorporación de producto a su portfolio, sino que tendrá que
adaptar su estrategia de comunicación hacia este nuevo target y bajo otro tipo de
parámetros de marketing y comunicación. Posicionar la nueva referencia del portfolio
como una línea para la marca producida con ingredientes naturales y sin conservantes.
Según Rodriguez Araya, Agustina. (2017). Aplicación de técnicas de branding en la
gastronomía. El branding en locales gastronómicos para lograr una diferenciación que
permite la subsistencia de una marca en un mercado tan competitivo e inestable.
Mediante esta nueva estrategia presenta la necesidad de ajustar sus mensajes, imagen
institucional, identidad y comunicación integral para una modernización de la marca ante
una crisis. La autora muestra un desarrollo completo desde una perspectiva del diseño
8
como herramienta fundamental para la construcción de marca, comunicación y
conceptos marcarios.
El objetivo es que los consumidores encuentren un producto que hoy en día no existe.
Arango Ocampo, Alejandra (2012). Marketing Verde. Buenos Aires: Universidad de
Palermo, desarrolla un plan de branding para la marca Bio, la cual se dedica a
comercializar alimentos orgánicos. El objetivo es reposicionarla ya que es conocida por
ser un local gastronómico, pero también se dedica a la comercialización directa de sus
alimentos por fuera de este espacio. La marca tiene una presencia dentro del mercado
con una propuesta saludable y diferente, esto le permitió diferenciarse dentro del rubro
gastronómico y construir una imagen de marca ya consolidada. El objetivo es relanzar
esta marca sin dañar o perjudicar lo ya construido para continuar cuidado el vínculo
emocional que se encuentra establecido con los consumidores. En paralelo se analiza
y desarrolla el concepto de marketing sostenible, partiendo de los valores que debería
defender una marca para construir mensajes. De esta manera es necesaria la
construcción de un sistema integral que defienda la nueva propuesta, que permita
mensajes consistentes para generar mayor relevancia y entendimiento de todos los
nuevos conceptos que la marca busca comunicar. La credibilidad de la marca se ve
reflejada en la sumatoria de todos estos elementos que componen al sistema y a la
construcción de la marca en sí. Taskar,Nicole. (2017). La comunicación visual en el
rubro de la alimentación. Buenos Aires: Universidad de Palermo analiza la comunicación
de alimentos naturales para niños. Parte de la comprensión de un rebranding para una
marca posicionada de alfajores y propone un rediseño orientado a un nuevo target: los
niños. El objetivo es definir de qué manera debería comunicarse un alimento natural
para los niños partiendo de la problemática que no existen alimentos de este tipo dentro
del mercado. A su vez, analiza la sociedad y la comunicación, explica la temática de
comunicación visual inspirada y diseñada específicamente para niños y comprende
socialmente el rol de los padres como influenciadores en la toma de decisiones sobre el
9
consumo de los menores. De esta manera es posible comenzar también a entender el
objeto a comunicar según el producto y según el público, las particularidades que deben
adaptarse entendiendo estas variables y cómo van a afectar estratégicamente el
sistema de comunicación y la estrategia publicitaria.
Va a ser fundamental que la marca primero entienda qué define el consumidor como
“Natural” que es lo que espera y exige de la marca en términos de producto y calidad.
La tendencia de naturalidad es nueva y cada vez más elegida por los consumidores,
pero las barreras de entrada y las estrategias de desarrollo para ganar penetración
deberán ser correctamente ejecutadas y pensadas, de manera que sea perfectamente
interpretada y valorada por los consumidores.
Vecchioni, Leandro (2018). Caso Pindapoy. Estrategia para relanzar una marca. Buenos
Aires: Universidad de Palermo, propone el relanzamiento de una tradicional marca de
jugos, Pindapoy. De esta manera enfoca su comunicación y estrategia de rebranding
específicamente orientada hacia consumidores de productos sanos y naturales, por lo
tanto, a lo largo del proyecto, analiza la nueva tendencia natural y cómo la misma
impacta en el comportamiento de los consumidores a la hora de elegir marcas de
productos y servicios. El trabajo propone una alternativa para el público que representa
un estilo de vida saludable y cuáles son los valores que lo destacan. En paralelo analiza
el rol de la publicidad y los problemas que atraviesa la misma para comunicarse a
públicos más jóvenes, entendiendo su relación con las marcas y los nuevos paradigmas
del marketing. De esta forma es posible respaldar la necesidad de entender conceptos
centrales y específicos de esta tendencia de mercado y también como abordar al
consumidor que está buscando este tipo de productos.
Según Marinucci, Nahuel. (2018) en su proyecto de graduación Publicidad Sana es
importante entender la relación dentro de la publicidad entre los medios de
comunicación elegidos, principalmente las redes sociales, con los usuarios y los
mensajes a abordar. El trabajo hace foco en los medios de comunicación y las
10
estrategias para ejecutar cada uno de los mismos, principalmente medios digitales y la
importancia que tienen para difundir mensajes y el impacto que causan en la publicidad
de una marca. A su vez también muestra una encuesta a distintos tipos de consumidores
con relación a los alimentos saludables.
A su vez, también es interesante destacar el proyecto de Gerardi, Julián (2016).
Campaña contra la obesidad. Una vida saludable. Buenos Aires: Universidad de
Palermo, ya que el proyecto de grado analiza en profundidad la sociedad y los factores
que la influyen y perjudican de cara a la alimentación de esta. Por otro lado, también
entiende y profundiza sobre la comunicación en general dentro de la sociedad y los
mensajes de la publicidad, principalmente de marcas y alimentos perjudiciales para la
salud y como los mismos se instalan en la mente de los consumidores con el tono de
comunicación que la publicidad elije para mostrarlos. En simultaneo las redes sociales
ayudan en este posicionamiento, de lo maligno o peligroso como un alimento validado
como sano o socialmente aceptable, las redes sociales y los medios digitales viralizan
los mensajes logrando que los usuarios sean influenciados de manera de querer y
aceptar estos productos perjudiciales cada vez más. En síntesis, el proyecto busca
desarrollar una estrategia publicitaria que trabaje sobre los hábitos de consumo de
manera más responsable.
Existe una búsqueda activa de salud y bienestar por parte de la sociedad ahora que se
encuentran hiperinformados, ven con desconfianza productos industriales químicos. En
tiempos de crisis de confianza en las instituciones, el escrutinio y las expectativas hacia
las empresas aumenta exponencialmente. Hay un reclamo de transparencia y acción
positiva visible. Cada vez más la gente cuestiona que hacen las empresas por el
medioambiente y por la sociedad, ya no solo se contempla lo qué venden o dicen. En
su trabajo de grado, Chicala, Giuliana (2018). Caso Imperial. Creación de valor para una
marca tradicional. Buenos Aires: Catálogo de proyectos de graduación de la Universidad
de Palermo, muestra como las marcas, por más posicionadas que estén dentro del
11
mercado, también pueden atravesar la necesidad de reinventarse y adaptar sus
estrategias de branding y comunicación al contexto que atraviesan a lo largo de su
historicidad. A diferencia de otros proyectos este trabajo también muestra como los
consumidores construyen experiencias y emociones junto a las marcas, no es
simplemente comunicación. Muestra como es necesario adaptar el producto y la
comunicación a nuevos consumidores de manera que no termine siendo obsoleto y por
el contrario redefine su valor dentro del mercado.
Tener un propósito es importante, y mucho más aun manifestarlo a través de acciones
concretas, socialmente responsables y promotoras de cambio social.
Aunque la acción sustentable no sea un incentivo suficiente para cambiar de marca,
seguirá creciendo su relevancia y se fortalecerá como factor de diferenciación, en
especial para futuras generaciones.
Industria y Estado demandan mucho al ciudadano, pero contribuyen poco en
concientizar sobre la gravedad del problema. Es una oportunidad para diferenciarse.
Este análisis también podemos encontrarlo en el trabajo de grado de Roman, María de
las Mercedes (2011). Tradición y nuevas tendencias. Buenos Aires: Universidad de
Palermo, El proyecto pone de relieve la problemática que sufren dietéticas de venta
minorista al no tener una estrategia de branding rigurosa y de posicionamiento, de esta
manera no es posible que dicho tipo de negocio crezca y tome cada vez más visibilidad
dentro del mercado. Los consumidores existen y exigen cada vez más este tipo de
productos, pero las dietéticas no pueden responder porque no tienen manera de
comunicar sus marcas y productos. El trabajo desarrolla un rediseño de imagen
empresaria para reposicionarlas y elaborar un plan de fidelización con sus
consumidores.
El presente proyecto de grado propone repensar a una de las principales marcas de
alimentos desde su estrategia de comunicación, desde el corazón de lo que comunica,
12
a quién lo hace, porque comenzará a enfocar sus esfuerzos y presupuestos en el
desarrollo de productos que piensan una necesidad actual y con potencial a futuro de
tanto impacto social. La responsabilidad es alta y el compromiso de la marca, con sus
valores, con los consumidores, con los procesos internos de la compañía deberán estar
fielmente alineados y comunicados para construir una propuesta de valor diferencial y
de relevancia para la industria de los alimentos, el medioambiente y la sociedad.
En consiguiente, el PG se organizará en capítulos con el fin de desarrollar desde lo
general a lo particular para entender con facilidad la propuesta.
Dentro del capítulo uno, se hará foco en el branding y la comunicación, entendiendo las
estrategias que utilizan las marcas actualmente. A su vez el objetivo también está en
entender el contexto social actual donde se desencadenan las distintas estrategias
publicitarias y como las técnicas se adaptan a la evolución del mercado, la tecnología,
la competencia y la saturación de información dentro del a sociedad. Por otro lado,
también se comprenderá el funcionamiento y en detalle la publicidad emocional y como
los mensajes y la creatividad comienzan a evolucionar para entender a los
consumidores desde otra perspectiva construyendo relaciones largo placistas basadas
en sentimientos y una experiencia integral de marca. Por último, este capítulo
desarrollará conceptos fundamentales para concebir un reposicionamiento o
relanzamiento de una marca o producto y las principales causas para enfrentar este tipo
de estrategia.
El segundo capítulo estará enfocado en la construcción de marca desde los valores y
atributos internos hasta la percepción y posicionamiento que se debería optar para
construir la mejor experiencia para los consumidores y generar a partir de esto, una
propuesta de valor diferencial y sostenible en el tiempo.
El tercer capítulo busca desarrollar como se originan las nuevas tendencias de consumo
dentro del mercado, los cambios sociales fundados en conductas y nuevos hábitos
13
principalmente alimenticios. Dentro de este capítulo se analizará la tendencia natural y
cómo influencia dentro de la sociedad la concientización y el consumo responsable de
alimentos.
El cuarto capítulo presenta la marca en cuestión para la que se planteará la estrategia
de rebranding en base a una tendencia de consumo específica, se presenta la historia
de la marca para construir el mejor contexto y entendimiento que permitirá continuar con
la historicidad que viene teniendo.
Por último, el quinto capítulo será el desarrollo de la propuesta concreta de
comunicación mediante un plan de marketing robusto que justifica la elección de cada
concepto para proponer una plan valorado y percibido como diferencial por los
consumidores.
14
Capítulo 1. Branding y Comunicación
El presente capítulo introduce y explica aspectos fundamentales para la construcción
conceptual para el desarrollo de la totalidad del trabajo. Pondrá de relieve los elementos
fundamentales para la construcción del marco teórico y referencial para la posterior
aplicación práctica dentro del ámbito publicitario.
El objetivo principal de este capítulo consiste en sentar las bases conceptuales sobre el
branding y la comunicación de marcas en general. Cuál es el contexto social donde se
construye una estrategia de comunicación hoy en día, cómo la comunicación es
percibida y construida entre los diferentes participantes y el rol de la sociedad para
construir y potenciar los mensajes de las mismas marcas. Siendo este, un participante
activo y coprotagonista para el éxito de una campaña.
Las estrategias de comunicación de las marcas hoy en día sufren un constante desafío
intervenido por la tecnología y la inmediatez en la respuesta del público. Los mensajes
y la creatividad necesitan ser pensados específicamente para cada persona, teniendo
la posibilidad de convertirse en contenido relevante y de calidad. Las marcas están
obligadas a construir mensajes no solo funcionales en relación a su producto sino
también mensajes emocionales que les permitan construir relaciones perdurables
manteniendo un Brand equity cada vez más rentable e incremental.
El verdadero valor de una marca no solo está dado por la traducción monetaria que
conforman sus ventas, sino en la trayectoria y posicionamiento en la historia de sus
mensajes, en la relación con sus consumidores y en la potencialidad de lo construido
dentro de la publicidad. La percepción de los consumidores sobre una marca es un valor
intangible de muchísimo poder que va a permitir la permeabilización de los mensajes y
la recepción de las marcas en cualquier nivel de la pirámide aspiracional.
15
1.1 Contexto social y comunicación publicitaria
Para comenzar a entender el contexto social del que forma parte la comunicación y sus
partes primero es necesario definirla conceptualmente. Según la Real Academia
Española (2020) sociedad se define como “Conjunto de personas, pueblos o naciones
que conviven bajo normas comunes”. La sociedad es el conjunto de personas
agrupadas dentro de un mismo territorio con intereses e ideas en común, necesidades
y aspiraciones individuales, pero que participan de manera activa dentro de un proceso
comunicacional que permite un intercambio de información entre emisores y receptores.
Dicha comunicación se da de manera directa entre los individuos de una sociedad o de
manera participativa por parte de organizaciones, corporaciones, organismos, marcas e
instituciones que también participan como emisores e infieren en el rol de la
comunicación dentro de la sociedad, construyendo vínculos y relaciones tanto positivas
como negativas entre todos involucrados.
La publicidad es, como desde hace ya cientos de años, un activo protagonista social.
Es de gran importancia ya que podría considerarse que es uno de los principales actores
en la construcción de la cultura dentro de la sociedad contemporánea. El rol es tan
importante que conlleva una doble responsabilidad tanto positiva como negativa. Por un
lado, la misma está obligada a ejercer de manera objetiva, siendo su foco
comunicacional, en el público y el bien de este. Hoy en día, la tarea publicitaria debe
velar por muchísimos más intereses que los meramente comerciales. Según McKinsey
(2018) el éxito de las marcas de consumo masivo a lo largo de las últimas décadas se
debió a la articulación de un modelo extendido de valor, uno de los elementos que
analiza para dicho crecimiento es el perfeccionamiento constante y la construcción de
marca ligado a la innovación de las categorías de consumo masivo. De esta manera fue
posible sostener el crecimiento año tras año y diferenciarse significativamente de
marcas genéricas.
16
En estos últimos años comenzaron a surgir aspectos sociales que retroalimentan la
comunicación publicitaria y la calidad de las creatividades, objetos que hace un tiempo
eran considerados de una forma, hoy se transforman radicalmente, desafiando la labor
publicitaria, sus mensajes e incluso a las personas que la ejecutan para redefinir sus
estrategias y objetivos de una nueva manera. Esta nueva manera conlleva un uso
éticamente correcto y preciso de cada elemento con el que cuentan los publicitarios,
imágenes, retóricas, colores e incluso actores.
La principal referencia sobre la que es posible utilizar como ejemplo y que significó un
cambio absoluto dentro de la publicidad es tan sencilla como importante, y este es
básicamente el rol de la mujer. Muchas campañas publicitarias a lo largo de mucho
tiempo y en todo el mundo fundaron sus estrategias sobre un concepto de la mujer y la
femineidad, haciendo uso de su imagen y atributos como objeto de cosificación
materialista y exagerada.
Kotler y Armstrong (2003) definen a la publicidad como "cualquier forma paga de
presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador
identificado” (p. 470). Por lo tanto, la diferencia entre publicidad y propaganda, siendo
ambas técnicas empleadas y desarrolladas dentro de una sociedad, esta marcadamente
diferenciada por los objetivos que cada una defiende, la publicidad va en busca de
objetivos lucrativos, mientras que la propaganda busca difundir dentro de la sociedad
mensajes e ideas para que las personas se adhieran y defiendan sus ideologías. Ambas
técnicas persuaden al público para hacer que las personas modifiquen su conducta y
terminen por beneficiar a los organismos que dirigen y comunican. La publicidad
comunica a consumidores y potenciales compradores de un producto o servicio, el
público es limitado, definido, concreto. La propaganda comunica a la totalidad de la
sociedad, con propuestas conductuales e ideológicas que busca sumar individuos afines
y participativos hacia una determinada conducta o manera de pensar.
17
La construcción sociológica de la publicidad comprende los efectos que produce esta
disciplina sobre la cultura personal y el contexto cultural de cada consumidor, lo observa
de manera individual, como un todo, no solo teniendo en cuenta la influencia de la
publicidad meramente al momento de compra del consumidor, reduciendo únicamente
al factor de decisión de compra o marca de las personas.
Dentro de la estrategia publicitaria de una marca no está visto solo el abordaje
publicitario de la marca o producto como comunicación, sino cómo será el impacto que
cause en la sociedad de manera que trascenderá y la marca será recordada más
fácilmente, si el consumidor se ve influenciado por la sociedad será más permeable a
los mensajes publicitarios que la marca haga posteriormente. Por lo tanto, el rol de la
sociedad dentro del espiral publicitaria es fundamental y determinante para potenciar
cualquier campaña o inclusive también, destruirla.
La publicidad es una de las formas de comunicación de la empresa. Nos referimos aquí a la comunicación externa, es decir, al conjunto de mensajes que la empresa lanza al exterior, haciendo abstracción de la comunicación interna de la empresa, que es objeto de una materia distinta de la nuestra. (González y Prieto del Pino, 2009, p. 9).
De esta manera, una marca comunica mensajes comerciales bajo una estrategia y
táctica persuasiva basada en el conocimiento de la sociedad, es decir, su publico
objetivo, mediante estos mensajes no solo refleja lo que quiere comunicar sino que tiene
un objetivo concreto de generar un cambio comportamental enfocado a ventas y
conversión y de una manera en concreto, a través de la persuasión.
La economía de un país también influencia de manera considerable la construcción de
las estrategias publicitarias, en contextos económicos complejos los esfuerzos y la
inversión publicitaria tienen que ser más eficientes que nunca, cuando el presupuesto
es limitado y el riesgo es alto, no puede fallar la claridad de los mensajes y las
oportunidades de contacto con las personas. Al mismo tiempo la inserción de nuevas
tecnologías o nuevos productos también es más compleja porque al no haber margen
18
de error es necesario optar por un escenario tradicional y conservador, las marcas
deben centrar sus esfuerzos en brindar facilidades a los consumidores. La crisis
económica que afecta a la mayor parte de la sociedad es sin dudas de los escenarios
más complejos, la realidad de los grupos sociales puede no ser 100% representada por
las marcas que son de consumo masivo, viéndose obligadas a diversificar su propuesta
de producto y comunicacional, de esta manera resulta habiendo varias marcas dentro
de la misma categoría que forman parte de la misma organización y en cierto punto
compiten dentro del mismo marco comunicacional.
Las estrategias creativas, los beneficios emocionales y funcionales para cada marca no
deben solaparse y deben estar claramente delimitados. La comunicación debe ser lo
más cercana y personalizada posible ya que la marca debe entender y conectar con
todos los consumidores a los que sus productos están dirigidos. La crisis económica es
también social y deviene en desafíos también muy grandes para las marcas que incluso
ya están posicionadas dentro del mercado, que tienen una razón de ser clara pero que
tal vez no tiene puntos de encuentro con la totalidad de la sociedad.
Las personas no funcionan como entes individuales, sino que están inmersas en una
realidad social que puede condicionar la forma en la que reciben e interpretan la
información. La realidad de la que forman parte junto con sus preocupaciones y
prioridades fue evolucionando, transformando con la evolución de la comunicación,
canales y formas de distribuir información.
Las aspiraciones y necesidades tampoco son las mismas, los consumidores están
comenzando a intervenir y participar de manera más activa en temas medioambientales,
culturales y sociales. La publicidad también se está transformando para acompañar este
cambio de conducta, hábitos y pensamientos.
Cabe destacar que los consumidores hoy en día son creadores de una cultura que busca
simplificar los mensajes y la comunicación hacia el conjunto de experiencias que la
19
conforman, los consumidores no quieren ser bombardeados por marcas y
comunicaciones sino que quieren recibir la información que ellos quieren y les resulta
relevante o necesaria, necesitan una simplificación de los procesos, de esta manera la
persuasión de los consumidores es cada vez más compleja porque los mismos
seleccionaran los mensajes y las marcas para las que querrán ser receptivos, con las
que querrán estar en contacto y participar. Los mensajes deben ser claros, simples y
directos, deben ser transparentes porque el acceso a la información no solo permite a
las personas corroborar la veracidad de la comunicación sino también difundir y difamar
a las marcas que no mantengan los valores y estándares básicos sociales. La
comunicación debe ser contundente, el mercado esta desconfiado y exige un
compromiso cada vez más real no solo desde lo que las marcas proponen y dicen sino
también desde lo que finalmente hacen. Por esta creciente de acceso y exceso de
información de marcas Capriotti sostiene:
Debido a la situación existente en el entorno general y competitivo, uno de los problemas más importantes para las organizaciones es que los públicos tienen dificultades para identificar y diferenciar los productos, servicios y organizaciones existentes en un mercado. Por esta razón, el branding adquiere una importancia fundamental, creando valor para la marca y estableciéndose como un activo intangible estratégico de la misma. (2009, p. 11).
Las marcas están comenzando a ajustar sus mensajes hacia estas nuevas tendencias
sociales, positivas para la sociedad, pero alarmantes para las grandes empresas,
principalmente las industriales con un impacto significativo en la vida de las personas y
con un rol tan activo dentro del ecosistema de consumo. En contraposición, este mismo
activo intangible que menciona Capriotti (2009) es el desafío que encuentran las
grandes corporaciones para pensar una nueva forma de construir branding, de manera
más estratégica y asertiva, diferente a todo lo hecho anteriormente y sin dudas
trascendental en su historia de marca. Todos los participantes dentro de la industria de
consumo están obligados a renovarse, sin lugar a duda la industria publicitaria se ve
20
afectada prácticamente en su totalidad y si la misma no se renueva, perderá vigencia
en el tiempo. Cuanto mejor conozcan las marcas a su público objetivo,
mejor será su capacidad de adaptarse al contexto en que las personas viven y se
desenvuelven, como se comunican, que expectativas tienen de las marcas y productos
que consumen.
Conocer bien al consumidor es una obligación más latente que nunca, es necesario que
sea en profundidad para que aumente la efectividad de los mensajes y estrategias.
Cuanto más se conozca al público más fuerte será el vínculo con los consumidores y
sin dudas el valor de marca se verá impulsado.
1.2 Estrategias de comunicación de marcas
Los publicitarios son concebidos como profesionales hábiles en construir mensajes
sociales que generan conciencia de una necesidad particular, pero no es posible
construir ningún tipo de conciencia positiva o negativa en la mente de las personas sin
tener definido un plan de trabajo.
Scheinsohn (1997) afirma que la comunicación estratégica “se postula como una
disciplina específicamente concebida, para posibilitar un abordaje óptimo y competitivo
de la problemática comunicacional corporativa” (p.11). Por lo tanto, el autor propone la
necesidad de primeramente plantear un objetivo a partir de una problemática concreta,
si no está identificado qué es lo que la marca necesita resolver será imposible plantear
un plan de acción estratégico en el corto, mediano o largo plazo. La definición del
problema es el puntapié inicial junto con la definición del público objetivo. Muchas veces
resulta que el problema es justamente que la marca no tiene resuelto quién es o será el
target a quien apuntará sus estrategias y comunicación.
21
Las grandes compañías y las marcas hacen uso de la comunicación no solo con fines
de lucro u objetivos comerciales de venta, sino también buscan construir mediante
técnicas de marketing interno, lo que definen como su cultura corporativa, la identidad
empresarial, lo valores y principios que sostienen. Este marketing interno ayudara a que
la propuesta de valor que defienden y proponen a los consumidores también se
propague desde sus propios empleados, comprometidos con la organización donde
participan.
La comunicación fue evolucionando con el pasar de los años y las nuevas tendencias
tecnológicas y sociológicas, estos cambios se dan de forma globalizada y se relacionan,
en principio, a la comunicación con los nuevos medios y las nuevas herramientas para
construir vínculos y relaciones más rápido y de mayor escala, generando un impacto
inmediato en la comunicación.
Keller (2008) en su libro Administración Estratégica de Marca propone cuatro procesos
para una correcta implementación de marca, primero la identificación y establecimiento
del posicionamiento; segundo la planeación e implementación de los programas de
marketing; tercero la medición e interpretación del desempeño; y por último el
crecimiento y conservación del brand equity. De esta manera el autor sostiene que la
comprensión del target esta dado en función del entendimiento a la perfección sobre la
marca. Cuál es la marca, cuál es su diferencial y cómo se quiere posicionar, cómo se
comunica e interactúa con los consumidores, si la marca fuese una persona, cómo sería.
Es fundamental entender minuciosamente cada detalle que se representará para
generar mensajes consistentes y entendiendo como vehículo de comunicación no solo
a las piezas publicitarias, sino al producto en sí mismo, su etiqueta, dónde y cómo se
comercializa, y todos los puntos de contacto con el consumidor. Una marca no es solo
un producto o una promesa, es el conjunto de experiencias que el consumidor tiene con
la compañía. Por lo tanto, Keller sostiene que la mejor manera de construir una marca
es articulando distintos conceptos como las asociaciones básicas de una persona con
22
una marca, o el conjunto de atributos y beneficios que la destacan y diferencian del resto
de la competencia.
Construir el posicionamiento de una marca es realmente complejo porque es necesario
construir valores y sentimientos alrededor de un concepto claro y ofrecer, de esta
manera, una propuesta de valor totalmente apartado a los beneficios funcionales de un
producto, un valor intangible para los consumidores que afecte su calidad de vida, su
felicidad, su vida cotidiana, el espacio donde viven. Esta propuesta de valor es mucho
más trascendental que un producto, las marcas tienen que encontrar su propósito. En
la construcción de su posicionamiento, el mismo tiene que estar atravesado por el
propósito de la marca.
Otro de los aspectos que es fundamental a la hora de concebir la estrategia para una
marca es entender el mercado competitivo en donde participará, cuáles son los
jugadores, sus ventajas y diferenciales para participar en una categoría determinada. El
punto de partida para construir estratégicamente una marca también está dado en
función de lo que ya existe y porqué la marca en cuestión podrá destacarse dentro de
la industria.
Para comprender la proyección a futuro para un determinado producto o servicio es
necesario entender la historicidad de las principales marcas de la categoría, como se
desempeñan y cuáles son los factores que hicieron y construyeron la trayectoria de cada
una. Será fundamental para las decisiones estratégicas de branding en el mediano y
corto plazo. Los productos o servicios que pertenecen a una marca pueden ser
organizados jerárquicamente en la mente de los consumidores y de esta manera lo que
se compone como competencia puede estar a su vez clasificado en distintas formas,
dependiendo si la misma es directa o indirecta, la competencia permitirá identificar las
acciones estratégicas para la marca.
23
La diversificación de la competencia permitirá la construcción de asociaciones y
diferenciaciones sobre las que partirá la propuesta de valor de la marca, la identidad de
la marca se conforma declarando no solo lo que es sino también lo que no es, y
generalmente este dado mediante el correcto entendimiento de las cualidades
competitivas de otras marcas que no definen ni asemejan el posicionamiento
aspiracional de la marca por la que son comparadas. La esencia de una marca se
construirá a partir de la esencia de otra marca competitiva en su categoría, poniendo de
relieve en lo que se quiere asemejar y todos los aspectos sobre los que quiere diferir y
diferenciarse.
En paralelo a la definición del mapa estratégico es necesario delimitar conceptos
básicos que terminaran de conformar un marco teórico para la toma de decisiones, esto
se basa en lo que Capriotti (2007) define como el análisis interno de marca,
construyendo la razón de ser de la marca, junto a su identidad, la misión, visión y
valores, acompañado de una comprensión externa del mercado, posicionamiento y la
segmentación del mercado. Mientras más definido y sólido está representado el análisis
más fácil será la construcción posterior de brand equity. El poder que vaya tomando la
marca se verá reflejado en lo que los consumidores piensan, sienten y actúan en
relación con la marca. Este activo intangible no solo tendrá utilidad psicológica sino
también financieramente.
Otros de los principales activos a desarrollar para la marca serán fundamentales para la
correcta y exitosa ejecución de marca, la calidad en el desarrollo de estos atributos
permitirá comenzar a construir Brand awareness en los consumidores. Es decir, cuando
el consumidor identifica y recuerda una marca, y como la elige por sobre la competencia,
el objetivo es que la marca gane notoriedad y se posicione dentro del top of mind de los
consumidores. Estos elementos serán el desarrollo de características esenciales de una
marca: nombre, isotipo y logotipo, packaging y etiquetas, colores, símbolos. Cuanto
mejor definidos estén estos puntos más alta será la notoriedad y recordación de la marca
24
1.3 Publicidad emocional
La publicidad muchas veces es considerada una disciplina de comunicación que tiene
como objetivo construir una historia, un ambiente positivo que predispone al consumidor
con respecto a determinados productos o servicios, teniendo como objetivo final, la
compra o adquisición de dicho producto o servicio. Pero en verdad, el objetivo de la
publicidad no solo se foca en alterar de alguna manera el comportamiento de las
personas, sino que su objetivo más ambicioso se trata en construir asociaciones y
significados inmateriales en torno a las marcas para construir mucho más que productos
sino un imaginario simbólico que representa un conjunto de sentimientos y valores a lo
que se identifica. Este conjunto de sentimientos puede traducirse en todo aquellos que
el consumidor busca, aspira y anhela acceder, asociando el uso de una marca o
producto en particular, por ejemplo, el éxito, pertenencia, belleza, poder. Ghio (2009)
sostiene:
La decisión de compra ya ha dejado de ser territorio exclusivo de la racionalidad. La emoción, como motor de las acciones humanas, se involucra en el proceso de construcción del vínculo entre los públicos externos e internos de la marca. El branding del siglo XXI no descarta la racionalidad de los procesos; los utiliza como punto de partida para sostener una relación mucho más intensa: aquella que se construye a partir del afecto, la confianza y la emotividad. (2009, p. 24).
La construcción emocional que deviene de la elección marcaria se despega por
completo de los beneficios funcionales del producto, toda adquisición está dada porque
en mayor o menor medida, ese comportamiento de compra estuvo condicionado por un
valor simbólico asociado.
Las principales marcas del mercado a nivel mundial llevan años trabajando en su valor
simbólico, ya no tienen la necesidad y no emplean esfuerzos en mostrar los beneficios
funcionales o las características de sus productos, tampoco ponen de relieve qué es lo
que las destaca o diferencia del resto de sus competidores, su propuesta es más
trascendental. El puente comunicacional es siempre mediante la publicidad, pero el
sentido de la comunicación varía.
25
Las personas ya conocen a la perfección los productos que consumen regularmente,
tienen años eligiéndolos en el mercado y ya saben que son líderes en su categoría, por
lo tanto, estas marcas están obligadas a seguir construyendo historia, pero enfocando
sus esfuerzos en las percepciones emocionales que los consumidores comienzan a
valorar realmente. Sentimientos y emociones asociadas al uso de la marca y no tanto
del producto en sí, las personas ya saben absolutamente todo sobre los productos, es
momento de que la relación de las personas con la marca siga creciendo, el amor y el
afecto hacia la marca está cada vez más consolidado.
La emoción generada en los consumidores mediante estrategias creativas que son
afines funcional y emocionalmente con los consumidores hace que los mismos se vean
conmovidos y en el mediano plazo comiencen a empatizar y fidelizar su vínculo y la
elección de la marca ya no desde el racional sino desde el inconsciente construido
emocionalmente.
Uno de los más grandes ejemplos en la historia, es la marca Coca-Cola, sus comerciales
ya no se basan en destacarse de la competencia o de resaltar cómo es su producto, en
qué consiste. La marca comunica valores mucho más profundos para que sus
consumidores se identifiquen, se sientan representados no solo por lo que hacen o como
lo hacen, sino por lo que los hace sentir, lo que les genera emocionalmente. Coca-cola
promueve valores de unión, de vínculos, de familia y de amigos, de infancia feliz y
momentos agradables, habla de compartir, corona todas sus comunicaciones con el
principal atributo emocional por el que se quiere destacar: la felicidad. Los
consumidores, en su mayoría, quieren formar parte de este círculo de sensaciones y
emociones que la marca les genera y les transmite, quieren vivir de esa manera tan
aspiracional e inalcanzable. La marca promueve sentimientos de felicidad que el dinero
ni ningún bien material puede comprar, pero, aun así, sus productos pueden facilitar. La
publicidad emocional es una técnica cada vez más empleada por las marcas, hoy no
pareciera tener limite, y la inversión en costos de desarrollo muchas veces hasta puede
26
ser significativamente menor. El desafío que tienen las marcas es el de encontrar ese
punto de conexión con los consumidores para no ser tan evidente y generar un efecto
contradictorio por parte de los consumidores en donde el lugar de construir empatía, se
construya desconfianza.
La confianza de los consumidores ya no se construirá por un posicionamiento tradicional
basado en la manipulación de las personas, sino en la influencia, sana y visible, que
emplee nuevas técnicas de comunicación, branding y publicidad. La comunicación es
cada vez menos masiva y más personalizada, de esta manera el nivel de efectividad
será mucho mayor, la relevancia de los mensajes tendrá cada vez más poder. La
combinación perfecta entre una experiencia de marca ideal respaldada por la
construcción de marca a través de mensajes empáticos y emocionales tiene como
consecuencia mensajes publicitarios exitosos. Para esto Ghio (2009) hace referencia a
las experiencias de marca de la siguiente manera:
La promesa de una experiencia única compartida, que incluye el acceso a un modo particular de vivir y ver el mundo, es una de las claves. Invitar al consumidor a compartir una experiencia basada en el entendimiento mutuo, hablar en su mismo idioma y sentir de la misma forma, hace que el vínculo se consolide. (2009, p. 80).
Las personas tienen acceso a información inmediata, cuestionan la publicidad y los
mensajes de las marcas sobre las que desconfían, las posibilidades de desafiar los
mensajes y las personas detrás de cada marca está al alcance de todos, por lo cual la
responsabilidad es cada vez más alta, el compromiso con lo que se comunica y
comercializa está siendo disparado por la sociedad misma. Una marca debe estar
informada sobre como los consumidores la posicionan y definen, como se comunican
haciendo referencia a ella y entre sí, para que el tono de la comunicación, de forma de
comunicar los productos sea clara, concisa y acorde, manifestando transparencia en
sus valores respaldada por la creencia de los consumidores.
27
Es por esto, que las marcas están exigidas de comenzar a vender productos
comprometidos socialmente con el bienestar de las personas y el medioambiente donde
viven. Las nuevas generaciones eligen marcas y productos que emocionalmente tienen
un vínculo con ellas, no destacan y priorizan los beneficios funcionales porque entienden
que el poder y la participación de estas es mucho más importante que el instante de uso
del producto. Los consumidores acuden a la elección sentimental de cada marca y la
conexión establecida con las mismas previamente.
Las personas no memorizan, no elijen sistemáticamente los productos que consumen a
diario, las nuevas generaciones no buscan elementos tangibles, sino las experiencias
que las marcas trasladan y construyen junto a sus consumidores. Las personas buscan
que las marcas las representen, desde sus creencias y valores, desde lo que defienden,
desde su mantra, principios y valores, porque consideran que la carga y la
responsabilidad que tienen va mucho más allá de los productos que fabrican y
comercializan. Las marcas son un reflejo de la personalidad de las personas.
Es interesante citar a Sinek cuando dice que “los productos con un claro sentido del
porqué les dan a las personas una manera de contarle al mundo exterior quiénes son y
en qué creen” (2013, p. 70). De esta manera el posicionamiento de las marcas desde la
comunicación emocional también seguirá teniendo como corazón de toda estrategia, el
consumidor, el entendimiento que tenga de este será su punto de partida y la base para
la justificación de cada una de sus estrategias y decisiones.
1.4 Estrategias de relanzamiento de marcas.
Las marcas suelen hacer ajustes en sus campañas de comunicación según el impacto
y el feedback que va teniendo por parte de los consumidores. Algunas veces,
principalmente ocasionado por nuevas tendencias de mercado, las marcas tienen que
repensar sus estrategias de manera más integral para poder responder con una
28
propuesta que ataque esta tendencia para no perder participación de mercado ni valor
marcario. De esta manera las marcas tienen que tomar la difícil decisión de realizar un
relanzamiento de marca o productos, pero el primer paso es comprender cuál es el
posicionamiento marcario dado en ese momento. Wilensky (2003) define
posicionamiento marcario como aquella parte de la identidad y el carácter que una
marca tiene que expresa la posición subjetiva del consumidor frente a la competencia.
Es decir, el posicionamiento visto desde la perspectiva de los consumidores, basado en
lo que reconoce como identidad y esencia de la marca.
Un relanzamiento puede ser muy beneficiario para las marcas teniendo en cuenta que
pueden ampliar su mercado y mejorar la percepción que el público tiene sobre ellas y
sus productos. El aporte puede ser importante si se comprenden a la perfección los
motivos que ameritan un relanzamiento, es decir, la tendencia o el justificativo racional
para hacer semejante apuesta marcaria tiene que ser sólida y sustentable, debe poder
permanecer en el tiempo y no ser meramente una moda de los consumidores, sino la
propuesta caerá por su propio peso en el tiempo. Debe ser un concepto e ideas robustas
que sostengan el valor marcario construido pero que permitan continuar trabajando de
manera positiva sobre el posicionamiento marcario.
Al momento de pensar una estrategia de rebranding pueden desarrollarse distintos
planes de acción para implementar y lograr el nuevo posicionamiento definido para
repensar de forma eficaz las decisiones y construir una conexión más real con los
consumidores. Cuando la marca decide optar por un nuevo concepto y valor a
comunicar es fundamental que todas las áreas que hacen a la organización también
estén alineadas a estos nuevos valores. Por ejemplo, si una marca decide relanzar su
comunicación y portfolio de productos para satisfacer una tendencia natural en donde
los consumidores exigen y necesitan productos que cuiden su salud, sean sustentables
y de origen orgánico, esto afectará inevitablemente los procesos productivos y la
elección de la materia prima que el área de manufactura utilizará.
29
La estrategia de negocio tiene impacto en todas las áreas de soporte para que funcione
la organización y esté presente en el mercado. Los objetivos tienen que ser claros y
nuevamente, sostenibles en el tiempo, la propuesta de valor para el consumidor no solo
debe estar satisfecha desde el producto, sino que es un desarrollo constante de mejoras
y perfeccionamiento desde todas las aristas que lo conforman y lo hacen posible. El
desarrollo de producto tiene que traducirse en un desarrollo de negocios rentables y
sostenibles. Aaker (1996) respalda este modelo de esta manera:
El modelo emergente puede captarse, en parte, yuxtaponiendo la imagen de marca y el activo de la marca. La imagen de la marca es táctica (elemento que conduce a resultados a corto plazo y puede ser confortablemente delegada a especialistas de publicidad). El activo de la marca, por el contrario es estratégico (un activo que puede ser la base de la ventaja competitiva y rentabilidad a largo plazo, que debe ser monitorizada por la alta dirección). (Aaker, 1996, p. 25)
Los beneficios para la empresa no solo serán económicos, la idea de negocio junto a
los recursos necesarios también construirá la percepción de la marca. Es decir, la idea
de un relanzamiento de marca también puede impactar en la razón de ser de la marca.
Un relanzamiento de producto propone una nueva conexión con los consumidores, el
producto actualmente no puede satisfacer las necesidades de la totalidad del público
objetivo, el que se encuentra vigente comienza a ser obsoleto y hay razones y factores
que la misma marca no puede afrontar con la propuesta y el surtido actual.
Es fundamental que los consumidores no pierdan la afectividad por la marca y sientan
que no son escuchados y comprendidos. Los motivos de declive de un producto pueden
ser variados, puede ser por la evolución del ciclo de vida de un producto, el mismo
atraviesa distintas etapas y puede estar sufriendo un estancamiento, puede haber
cambios más sustanciales en el público objetivo sufriendo este también una evolución
como consumidor, también pueden surgir nuevas tendencias de consumo, hábitos de
uso, tecnologías en la producción o la comunicación de marcas. Las opciones pueden
ser infinitas pero la marca debe ser lo suficientemente ágil, hábil y comprensiva para
30
responder con velocidad y a la altura de las expectativas del consumidor para no perder
la conexión establecida junto a los mismos.
El relanzamiento debe ser en paralelo a esta evolución marcaria porque accionar
posterior al declive puede producir esfuerzos mucho más altos y complejos, la marca
tiene que estar atenta y predecir los comportamientos y cambios futuros por los que
atravesara la categoría en la que participa y la industria en general.
Cuando una marca decide desarrollar un relanzamiento también puede estar causado
por una saturación dentro del mercado, el público está saturado de oferta, mensajes,
comunicación. La única manera de generar relevancia en un ambiente contaminado de
información es entendiendo qué es relevante para cada persona. De esta manera, las
marcas también deben enfocar sus esfuerzos en aumentar su participación en nichos
de mercado o incluso hacia diferentes mercados o territorios, regiones, países.
Por otro lado, los esfuerzos de relanzamiento pueden destinarse en un volver a pensar
un producto o cómo complementar las diferentes versiones que ya existen del mismo, y
que tal vez están dirigidas a distintos mercados o países, se tiene un plan previo y cierto
conocimiento de la performance que permitirá una mejor adaptación local de la
referencia en cuestión.
El relanzamiento también puede estar asociado a distintas versiones del producto por
cuestiones de formula o calidad o incluso para hacer un desarrollo de una nueva
estrategia de precios, las marcas suelen alterar el gramaje o la cantidad de sus
productos incluida en el envase o por las características del mismo teniendo en cuenta
el público al que está dirigido el producto.
Para concluir, las estrategias de marcas para desarrollar un correcto relanzamiento
deben estar alineadas tanto interna como externamente. Los participantes son muchos
y un relanzamiento con impacto en el propósito de la marca es sustancial y totalmente
importante para las estrategias futuras y salud de la marca. Un relanzamiento tiene que
31
tener como objetivo fortalecer la reputación de la marca, mejorar la percepción de los
consumidores, fidelizar con las personas y construir más confianza. Es fundamental que
la lealtad de marca crezca de manera orgánica e incremental para que, mediante una
propuesta de mensaje clara permita continuar construyendo una comprensión deseada
dentro del mercado, ganando participación y fortaleciendo las credenciales
diferenciales. Las estrategias de reposicionamiento o relanzamiento de un producto
tienen que tener impacto en el negocio, no solo serán para construir brand equity, si la
propuesta no es sana para la organización no podrá ser sostenible en el tiempo, por lo
tanto, tiene que haber un balance equilibrado entre todas las partes que hacen al
funcionamiento de la compañía y sostienen las estrategias integrales de la categoría,
tanto de marketing, ventas, producción y desarrollo.
32
Capítulo 2: Construcción de marca
El presente capitulo busca fortalecer conceptos centrales para definir y asignar una
Estrategia de marca, para eso se repasarán elementos esenciales al momento de
posicionar una marca o producto. En un principio será muy importante entender, en
detalle y con claridad cuáles serán las características que van a permitir a la marca ser
reconocida. Estas características pueden ser propias del campo o la industria en donde
vaya a formar parte la marca o producto, y a su vez las particulares y específicas de la
marca, que van a permitir una diferenciación por sobre la competencia.
Las marcas construyen su imagen e identidad a través de distintos elementos. La
interacción que realizan a través de estos elementos va forjando su comportamiento y
construyendo una relación con los consumidores, público o usuarios, basada en su
experiencia. Estos elementos o herramientas empleadas por las marcas van a transmitir
de la manera más fiel y concreta los atributos que van a permitir que el target interiorice
y comprenda la marca de manera más emocional y trascendental.
La comunicación se establece mediante puntos de contacto dinámicos y constantes con
el público, y proyecta claramente los atributos y valores que cada marca sostiene. Estos
mensajes deben ser consistentes, entre si en los distintos puntos de contacto, y en
relación con la historia construida hasta el momento, de manera que la concordancia
permita no solo construir confianza y credibilidad sino también una lógica y sentido
sostenido en el tiempo.
A la hora de pensar y comprender una marca, es imprescindible describirla en todas sus
partes. Es importante distinguir cómo la misma se compone de distintas características
tangibles e intangibles, y cómo se construye y define mediante lo que es posible ver
realmente y todos atributos emocionales, que se desarrollan de manera más irracional.
Estas características tangibles e intangibles van a permitir conformar la identidad de la
marca, una elaboración compleja y desafiante desde la perspectiva del consumidor, es
33
decir, la identidad correctamente ejecutada será percibida por los consumidores tal y
como la marca desea o espera ser percibida. Es un trabajo complejo que requiere
justamente una visión holística de la comunicación de la marca en todos los puntos de
contacto que se mencionaba anteriormente, una mala o incorrecta ejecución de alguno
de estos puntos podría significar un retroceso o incluso un daño absoluto en la
construcción de la marca, su identidad y reputación.
Dentro del presente capitulo se desarrollarán distintos aspectos clave en la construcción
del branding de una marca. Primero empezaremos por definir como los valores y
atributos de una marca conforman su identidad, como se los construye y reconoce en la
elaboración de conceptos. Estos conceptos claros y distintivos van a dar lugar al
siguiente desarrollo, complejo y fundamental que brindará el posicionamiento.
El posicionamiento definido, el real y el que la marca presume, serán el punto de partida
para delimitar los objetivos de este PG. Será importante entender como es una
estrategia de posicionamiento, cuáles son los elementos que juegan un rol fundamental
y las herramientas concretas que se utilizarán para ir construyendo ese posicionamiento
a alcanzar.
En tercer lugar, este capítulo busca adentrarse en la suma de los puntos de contacto
que establece una marca para comprender cuál es su experiencia y como el impacto de
la misma puede revelar todo lo que la marca viene haciendo y desarrollando
correctamente o por el contrario, todas las fragilidades y oportunidades de mejora que
pueden llevar a la marca directamente al fracaso.
Por último, este PG buscará realizar un profundo entendimiento sobre el verdadero valor
de marca. Como el producto final es sin más la sumatoria de decisiones que constituyen
una propuesta diferencial dentro de un mercado. El valor no solo estará determinado en
el carácter de la necesidad suplida para los consumidores, sino en las añadiduras que
acompañan y componen la relación total de las marcas y sus consumidores y públicos.
34
2.1 Valores y atributos internos de una marca
Para que una marca sea reconocida y genere un impacto en el mercado sus atributos
deben destacarse sobre la competencia. No necesariamente todos los atributos deben
ser distintos, a veces es necesario mantener algunos propios de la industria donde se
desarrolla para que se pueda construir sobre las características particulares y que hacen
reconocibles o identificables a esa categoría, industria o segmento dentro del cual
participa la marca. Los atributos de las marcas alimenticias no son los mismos que los
de una marca de indumentaria deportiva, por ejemplo. Para una marca de alimentos es
importante comunicar y construir sobre atributos de que ya están construidos para este
segmento, que manejan una serie de códigos específicos que les permite catogorizarlos,
colores típicos por ejemplo. En cambio, para una marca de indumentaria sus atributos
estarán basados en otro tipo de características que permitan una nivelación y un
entendimiento general del público sobre la categoría, para reforzar lo que la marca
busca comunicar y transmitir. Los colores típicos de la industria alimenticia pueden ser
el azul, el verde, el amarillo, mientras que los de una marca de indumentaria deportiva
pueden ser el negro, gris naranja. Ambas categorías fueron construyendo sus propias
reglas justamente para acompañar a los consumidores en un entendimiento fácil y
rápido sobre en qué consisten sus productos y también para que el conocimiento
colectivo sea más automático a la hora de consumir productos y servicios.
La suma de la totalidad de los atributos no solo va a definir la marca, sino que van a
completar su esencia y sus valores, esto es lo que va a terminar de hacerla única, lo
que va a permitir descubrir realmente cómo es la marca. Los valores al mismo tiempo
es posible categorizarlos según su función dentro de la construcción de la marca. Por
un lado, deben estar respaldados de manera racional para que sostengan de igual forma
conceptos basados en la emoción y en la razón, para partir también lo tangible y lo
intangible.
35
Los atributos de marca forman parte del concepto y deben estar siempre presentes en
cada punto de contacto, la experiencia es la suma de los detalles que la hacen única.
Los atributos a su vez hacen referencia a los aspectos tangibles que es posible
encontrar para un producto o servicio, tangibles porque el cliente o consumidor puede
palpar por sí mismo las características que muestra la marca, sencillamente atributos
tangibles pueden ser el nombre y logo, el packaging, todos los elementos gráficos y
visuales que sostienen conceptualmente la marca, que no están subordinados a la
experiencia de cada persona, sino que se los puede tocar y ver. Al mismo tiempo, Ghio
(2009) sostiene: “Las marcas contemporáneas se expresan claramente desde los
aspectos gráficos que le dan tangibilidad, y al mismo tiempo, construyen un imaginario
ligado a la cultura, la época y el contexto.” (p.45). A partir de estos atributos racionales
y tangibles es que es posible entender hacia donde parte la estrategia de branding y
cómo será la presencia dentro del mercado.
Por otro lado, los valores de la marca se desempeñarán dentro de un marco intangible
de características que si va a estar sujeto a la experiencia de cada individuo. Los valores
están vinculados al territorio emocional de cada persona y qué sentimientos genera la
marca y sus productos en los consumidores. Los sentimientos basados en la experiencia
deben ser consistentes con la propuesta de atributos que se desarrolla previamente, de
manera que sea más fuerte la construcción marcaria y permita facilitar el traspaso de
mensajes siguientes.
Los valores y atributos son el corazón de la estrategia de branding, determinaran el norte
y los objetivos que tenga una marca; para Arrontes y Barrera (2018) la definición de una
marca está dada plenamente por sus atributos tangibles cuando es lanzada al mercado,
pero cuando estos sean completados con unos valores emocionales será cuando la
marca cobre vida realmente. De esta manera, no se trata solo de atributos concretos y
funcionales por sobre los que se caracteriza la marca, y que creen que suplen una
necesidad determinada dentro del mercado, sino que es necesario también tener en
36
cuenta como la marca es vista y qué más comunica implícitamente en la relación y la
experiencia con los consumidores, ese beneficios que se les da, conlleva un montón de
otros mensajes que tal vez la marca no cubre estratégicamente y que en definitiva son
igual de importantes que atributos básicos en la construcción de branding.
Los mejores atributos de marca serán los que estén construidos en el subconsciente de
los consumidores y que estarán basados y creados en base a la experiencia, positiva o
negativa, previa. Es allí donde se definirá la marca en verdad, en función a expectativas
y promesas, pero traducido en acciones concretas.
2.2 Posicionamiento
Toda estrategia de branding implica en primer lugar entender a la perfección cuales son
las necesidades que la marca busca complementar para sus consumidores y en función
de esto, delimitar un plan claro, sólido, específico sobre cuáles serán los pasos para
seguir en cada una de las disciplinas en que se desarrollará la estrategia. Las
expectativas de la compañía deben ser un reflejo de los objetivos a alcanzar, más o
menos ambiciosos según los recursos, el presupuesto y el factor más complejo: el
tiempo. Cada decisión debe estar fundamentada de manera racional y lógica, con un
sustento de negocio que permita traducir en resultados de la manera óptima y eficiente.
El posicionamiento será una de estas definiciones que permitirán desencadenar una
serie de nuevas decisiones también estratégicas y relevantes en la creación de la marca.
El posicionamiento será el puntapié inicial para desarrollar la marca y su identidad.
Keller (2008) propone cuatro procesos básicos para la administración de una marca. En
primer lugar, identificar y el definir el posicionamiento, en segundo lugar, planificar e
implementar los distintos programas de marketing, en tercer lugar, la medición y el
análisis de la performance y el desempeño de las campañas y por último el crecimiento
y la conservación del brand equity.
37
Cuanto más clara es la comprensión de la marca más fácil será el recorrido para
establecer lo que busca representar y al mismo tiempo como hará para diferenciarse de
la competencia y ocupar un lugar en el mercado distinto y reconocido. El
posicionamiento no solo estará dado por esos atributos que distingan a la marca y como
lo comunique, sino que en verdad serán meramente el resultado de la suma de
esfuerzos y en definitiva como los consumidores entienden y reconocen a la marca,
como los consumidores definen a la marca es finalmente el posicionamiento logrado, no
lo que la marca dice o cree que comunica y representa, sino el entendimiento real y final
que resulta obteniendo para las personas.
Si ocurre una inconsistencia entre el posicionamiento establecido en lo que sería el
primer paso según Keller y lo que finalmente el público concibe de la marca, es porque
hubo una falla en la ejecución de los pasos consiguientes, principalmente en el paso
número dos en donde se eligen y planifican minuciosamente las tareas para la mejor y
correcta estrategia de marketing. No todas las herramientas y disciplinas del marketing
funcionan para todos los productos y servicios, es necesario entender cuándo y cuáles
y porqué se utilizarán las elegidas para que los objetivos de posicionamiento sean
precisos y se consiga un equilibrio perfecto entre lo que la marca quiere decir y lo que
finalmente entiende el consumidor.
El tercer y cuarto paso son muy importantes para entender la eficacia de lo desarrollado
previamente, si fueron correctas las herramientas elegidas o si desde un inicio, al
momento de plantear el posicionamiento buscado, algo no estuvo bien. Estos dos
últimos pasos serán claves para entender cuáles y donde están los desvíos que la marca
debe mejorar para acercarse cada vez más al posicionamiento deseado y a su vez para
entender otros factores externos a la campaña que pueden haber surgido y afectado
positiva o negativamente los resultados obtenidos. El análisis de performance o el
control y medición del Brand equity son importantes a lo largo de la historia de la marca,
una vez que haya campañas on going o fijas, pero no resulta tan cruciales como los
38
primeros dos puntos, cuando la marca está haciendo un relanzamiento de sí misma o
de un nuevo producto o servicio, ya que en ese caso no sirve de nada compararse
consigo misma en campañas anteriores. Si el posicionamiento planteado es totalmente
nuevo y radical para la compañía, entonces las comparaciones previas de campañas
anteriores no serán tan valiosas como si la correcta ejecución del punto número dos.
Sin dudas arrojarán información interesante en la toma de decisiones a futuro y
posteriores para el nuevo lanzamiento, pero no determinarán el éxito o el fracaso de la
campaña.
Estos cuatro pasos propuestos por Keller hace más de 10 años, continúan siendo
aplicables y coherentes más allá de las nuevas metodologías y dinámicas de
comunicación, más allá de la transformación digital o cultural que se encuentre viviendo
la sociedad. Estos cuatro pasos siguen siendo, incluso en ese orden, muy importantes
dentro de la planificación y la ejecución para una buena campaña de marketing. Es
fundamental tener una guía y un orden claro de los elementos, las herramientas, la
información, si bien no garantiza una buena campaña de marketing, ya que otras
variables también influenciarán y tendrán preponderancia para los consumidores;
representan un camino común e integral para una campaña sostenido en el tiempo,
indistinto para cualquier producto o servicio y también sin importar el tamaño de la
compañía.
Siempre, para entender el posicionamiento de la marca es necesario escuchar y
entender a los consumidores, porque las probabilidades de que haya una inconsistencia
y un posicionamiento planteado, pero no alcanzado, son muy altas. Si la marca se
comunica dinámica y constantemente con el mercado, va a poder entender cada vez
mejor cuales son las características que efectivamente la distinguen y la identifican,
cuáles son los territorios que tiene que trabajar y la historicidad y el recorrido de la marca
van a ser más claros para delimitar los próximos planes estratégicos para seguir
creciendo.
39
2.3 Experiencia del consumidor
A lo largo del recorrido de compra de los consumidores, estos van teniendo una serie
de estímulos e interacciones con las marcas, van construyendo una historia y un vínculo
con mayor o menor profundidad pero que gira alrededor de una construcción
fundamental en la historicidad de la empresa, la experiencia. Estas interacciones se
establecen a través de distintos puntos de contacto que se fueron expandiendo a medida
que la sociedad evoluciono en el tiempo, y a la par de las nuevas tecnologías y
modificaciones en la conducta de las personas. La sociedad no consume marcas y
productos de manera lineal, las personas se encuentran estimuladas y reaccionan a
dichos estímulos constantemente.
Las formas de consumo están en variación constantemente, evolucionan y transforman
inclusive a los consumidores de manera implícita cada vez más, de esta manera las
personas comienzan a adoptar nuevos comportamientos, herramientas, medios y
canales de comunicación que también permiten interacciones con marcas, sean estas
personas conscientes o no.
El exceso de información vuelve a las marcas más transparentes incluso contra su
propia voluntad, de esta manera se comienza a humanizar a las marcas con valores que
tal vez jamás pensaron representar o estar relacionadas. Las personas comienzan a ver
a las marcas como personas también y se empieza a desarrollar un vínculo y una
relación que aporte mucho más que la compra de un producto o servicio en concreto.
De esta manera los consumidores lentamente comenzaron a priorizar la emoción y las
sensaciones adquiridas en torno a la elección de una marca o producto. Pasa a ser, en
algunos casos, los sentimientos y lo que genera la experiencia de los consumidores, lo
más importante dentro de la relación comercial.
Es interesante citar a Sinek cuando dice que “los productos con un claro sentido del
porqué les dan a las personas una manera de contarle al mundo exterior quiénes son y
40
en qué creen” (2013, p.70). De esta manera comienza un desafío y una lucha entre
marcas por comunicar de otra manera, de una manera que el consumidor no solo se
sienta representado e identificado, sino que toque y llegue a emocionar fibras desde lo
más profundo inclusive, del inconsciente, de las personas. Es necesaria una
comprensión psicológica de cómo están relacionadas las marcas y los consumidores en
un nuevo nivel, porque ahora hay un desarrollo de una búsqueda más profunda que el
consumo, más relacionado con la razón de ser de la marca y de las personas, marcas
con propósito que brinden experiencias y sensaciones diferentes, trascendentales.
La competencia publicitaria pasa a ser en función de experiencias, no solo de marcas
de una misma industria o categoría, la lucha no es solo por ser top of mind, es decir ser
la primera marca en la mente de los consumidores, sino destacarse e inspirar a todas
las marcas de cualquier industria por hacer las cosas distinto, por relacionarse y
comunicarse de una manera diferente, eso lo van a poder construir con creatividad,
agilidad, intuición. La visión de negocio no es más suficiente para construir una marca,
el negocio pasa a depender de la comunicación para transmitir y mensajes de una nueva
manera. Roberts en su libro Lovemarks: el futuro más allá de las marcas sostiene que
“los vínculos emocionales con los clientes tienen que ser la base de cualquier buena
estrategia de mercadotecnia o táctica innovadora” (2005, p.34). De esta manera el
vínculo emocional basado en la mejor experiencia pasa a ser el eje central de la
estrategia de marca.
La experiencia en definitiva abarca absolutamente todos los puntos de contacto entre
las marcas y los consumidores, está en pendiente interacción y desarrollo, es necesario
que las empresas adopten un mindset enfocado 100% al consumidor de forma que el
objetivo sea mejorar constantemente y competir con uno mismo para autosuperarse y
brindad productos y servicios cada vez mejores, comunicaciones más eficientes y
potenciando las nuevas herramientas tecnológicas y construyendo vínculos basados en
41
la fidelidad a largo plazo. El objetivo final será no sólo tener más clientes, sino que los
mismos sean fieles seguidores de las marcas.
2.4 Valor de marca
La experiencia de los consumidores que se habló previamente construye nuevos valores
emocionales dentro de la marca, es decir activos intangibles, una suma de
características que le atribuyen los consumidores a una empresa por representar algo
en particular, pero conformado no solo por los productos y servicios que comercializa.
El valor de marca estará construido por la percepción final que cada persona tiene
construida, cada una tendrá su manera de reconocer a una marca, pero el resultado
promedio estará dado por la suma de experiencias de esas personas hayan vivido con
relación a la marca. Un buen producto no solo será suficiente, si encima la marca
consigue desarrollar una experiencia cada vez mejor a través de los distintos puntos
que la componen, cómo se comunica, como es su packaging, dónde y cómo puedo
ponerme en contacto con los productos, el valor de esta será cada vez mayor.
Los consumidores serán los que definan el valor de una marca, calificándola a través de
su experiencia y satisfacción, un cliente insatisfecho lo hará saber y se quejará, un
cliente satisfecho desde lo funcional y lo emocional, no solo volverá a consumirla, sino
que hará publicidad y la recomendará. Ahí yace la diferencia entre una experiencia
funcional, que cumpla con una necesidad, y una, marca centrada en el cliente que se
vincule emocionalmente más allá de la utilidad de los productos y viva un encuentro
superador desde muchas aristas del consumo.
De esta manera las marcas, entendiendo sus herramientas y posibilidades, destacando
sus atributos diferenciales y comprendiendo el mercado en profundidad, están obligadas
a tener una mirada más holística. No sólo será fundamental estar pendiente de todas
estas variables, sino que es fundamental que tengan la agilidad y la flexibilidad de
42
adaptarse rápidamente, el tiempo, siempre fue y será dentro de un mercado competitivo,
un acelerador de oportunidades o un asesino de ideas. Una buena idea mal ejecutada,
lentamente e ineficiente, solo seguirá siendo una idea. El éxito de esta estará
subordinado en la medida en que pueda ser ejecutado fácil y rápido.
A veces las compañías son burocráticas y lentas, tienen procesos establecidos desde
hace mucho tiempo y resulta imposible implementar ideas innovadoras o disruptivas, el
valor interno de una organización también estará dado en función a como se adapta
ante los cambios, del mercado y los consumidores e internamente. Debe ser incansable
la búsqueda interna para crecer y mejorar porque esta también repercutirá de cara a los
consumidores, se traducirá en por ejemplo nuevos canales de comercialización, nuevos
medios de comunicación o productos innovadores que entienden mejor que nadie lo que
las personas están buscando y necesitan.
Más allá de un trabajo integral dentro de la estrategia de marketing, es necesario tener
un plan de proyección, propuestas que sean sostenibles en el tiempo, y no solo permitan
mejorar la experiencia constantemente, sino con un plan concreto de hacia dónde quiere
llegar la marca. Esta definición está muy relacionado con el reciente concepto de
propósito que las marcas se encuentran desarrollando y que contribuye al valor añadido
que pueden otorgar.
43
Capítulo 3: Tendencias de Consumo
La sociedad cambia constantemente y evoluciona a medida que nuevos paradigmas,
tecnologías y personajes entran en escena. Los comportamientos y creencias también
se encuentran en movimiento, al término de un periodo de tiempo, muchas veces,
indeterminado. Las culturas, en esta evolución, se transforman de tal forma que no
vuelven a ser las mismas, así como tampoco lo que alguna vez fueron. Las dinámicas
de comportamiento alteran y afectan factores como la esperanza de vida de las
personas, la tasa de natalidad, el envejecimiento de una población. Este tipo de
cambios, tan sustanciales para la sociedad, acompañan también una modificación en la
conducta de las personas, los hábitos de consumo, las costumbres, inclusive hasta la
propia religión. A partir de allí comienzan a surgir micro y macrotendencias dentro del
mercado para favorecer productos o servicios que acompañan estos cambios y generan
nuevas oportunidades de negocios.
La Real Academia Española (1713) define tendencia como “propensión o inclinación en
los hombres y en las cosas hacia determinados fines”. Es interesante entender y analizar
como las marcas, indistinto su tamaño y trayectoria en el mercado, comienzan a
acompañar estos cambios, algunas adaptándose más rápido y de manera más favorable
y muchas otras terminan quedando en la historia justamente al no poder aggiornarse,
comunicarse, relacionarse y mucho menos desarrollar nuevos productos para este tipo
de consumidores que ahora buscan algo distinto.
En paralelo las empresas comienzan a analizar la viabilidad de adaptación no solo para
responder a una tendencia en un momento especifico de consumo, sino que necesitaran
comprender como se desarrollara con el paso del tiempo, porque para ser adoptada
tiene que tener una potencialidad de negocio por detrás, sostenible en el tiempo, y no
solo generadora de valor para los consumidores.
44
Cuando un nuevo habito de consumo propone una reestructura organizacional desde la
producción de nuevos bienes, nuevas estrategias de marketing, comunicación
corporativa y responsabilidad social empresaria, es porque el negocio es lo
suficientemente grande como para adoptar este cambio o porque el riesgo de no formar
parte y perder actuales y futuros consumidores es también muy alto. Según un estudio
realizado por el Institute of Food Technologies (2004) sobre el consumo de 89
categorías de alimentos en 59 paises, dentro de las principales tendencias alimenticias
se destaca el consumo de productos bajos en grasas, ya que son demandados por el
63% de los consumidores, de los cuales el 55% se centran en productos con poca grasa
saturada. A su vez, dentro del mismo estudio, el 40% de estos consumidores declara
que compran productos bajos en carbohidratos y el 71% revisa la información en las
etiquetas para comprobar la proporción de grasas en los alimentos que quiere comprar.
Para las organizaciones no se trata solo de entender cuáles son las nuevas tendencias
de consumo para ganar nuevos clientes, sino entender como migran y evolucionan los
clientes, muchos fieles y seguidores de la marca, para no perderlos. De esta manera se
trata de acompañar la evolución de los consumidores hacia nuevos paradigmas, desde
todas las perspectivas posibles, desde todas las iniciativas que hagan a la organización
y permitan mensajes más perdurables para crecer e incrementar su reputación como
marca y la credibilidad que tienen dentro del mercado.
La confianza será fundamental para empresas que comiencen a pensar en adoptar
productos naturales, no solo porque se trata de empresas de alimentación relacionadas
con la salud sino porque la propuesta de mejorar en la calidad de vida de las personas
es de suma responsabilidad. Kit Smith (2016) en su estudio para entender a los
consumidores de la industria de alimentos y bebidas, sostiene que las grandes
corporaciones siempre se adaptaron a las tendencias del mercado impuestas según las
preferencias de los consumidores. Aun así declara que para este tipo de compañías,
45
obtener dinero a través de las tendencias que surgen mediante la evolución de los
consumidores, es un proceso largo y costoso.
La categoría de alimentos y bebidas se encuentra estrechamente relacionada con la
salud es por esto que la naturalidad comienza a jugar un rol mas participativo a medida
que los consumidores evolucionan en la concientización de sus decisiones alimenticias.
Por ejemplo, los índices de obesidad a lo largo de los principales países del mundo,
ponen de relieve una problemática consecutiva sostenida durante los últimos años. La
Organización Mundial de la Salud (1948) define la salud de la siguiente manera: “La
salud es un estado de completo bienestar físico, mental y social, y no solamente la
ausencia de afecciones o enfermedades”.
Las nuevas tendencias surgen a partir de una problemática social previa, una
concientización masificada sobre algo en particular que es tan importante o lo
suficientemente fuerte en la razón humana para que los mismos modifiquen lenta y
progresivamente algo tan difícil como su conducta. Esta misma conducta que muchas
veces es elegida y sostenida de manera voluntaria por los consumidores y también en
muchos casos, afectada e influenciada por un círculo social, físico o digital, que refiere
y acompaña la construcción de las tendencias, la incursión en nuevos productos, formas
y estilos de vida, para responder a estas problemáticas sociales. El Institute of Food
Technologists (2004) público un estudio donde sostiene:
La industria alimenticia debe centrarse en los próximos años en el tiempo de cocción de los alimentos y en la salud de los consumidores para mantener su cuota en el mercado: hay poco tiempo para cocinar y para comer, pero sin embargo existe una preocupación creciente por el tipo de comida que se ingiere a diario y sus consecuencias para la salud. (Institute of Food Technologists, 2004)
Los consumidores dentro de un pensamiento colectivo ponen en tema de conversación
sus inquietudes, sus pensamientos y sus experiencias con marcas o productos
prácticamente a diario, esta forma de pensar y de vivir su relación con las empresas se
ve potenciada a través de distintos canales. En plena era digital, la presencia en redes
46
sociales para las marcas será un disparador de campañas que servirá para explotar un
mensaje creativo mediante la viralización o arruinará la reputación digital del producto
de manera transitoria o muchas veces definitiva.
3.1 Evolución del Consumo
Casi de manera sorprendente hace más de treinta años, Darwin (1988) propuso una
sencilla teoría sobre la evolución a partir de la selección natural. Según Darwin los
organismos pueden evolucionar a partir de dos formas y mediante la diversificación. Por
un lado, es posible entender la evolución convergente, la misma se desarrolla cuando
los individuos forman parte de un mismo ambiente, o al menos parecido, de esta manera
se comienzan a generar grandes semejanzas en sus formas, aunque no se trate de
especies emparentadas o con una relación genética. Por otro lado, en forma de
contraposición, Darwin propone la teoría de la evolución divergente, que se produce
cuando un conjunto de individuos permanece aislado del resto de la especie y como
como producto final es posible encontrar adaptaciones y formas diferentes entre sí,
aunque sustancialmente la estructura permanece como el tipo original.
Esta teoría es muy interesante para ser aplicada en una misma estructura de
pensamiento para entender el campo de la antropología del marketing, realizando una
analogía que permite tener una concepción y una visión de la evolución del consumidor,
las marcas, los productos y servicios, y un mercado que avanza en constante
dinamismo. Este mercado, establecido de manera natural o forzado de manera artificial,
forma parte de un contexto social y un mundo moderno que pocas veces responde o
predice los cambios previos a la llegada y el impacto de estos.
La teoría de Darwin justamente ayuda a comprender los desafíos y las complejidades
involucradas en los distintos contextos donde se desarrollan estrategias de publicidad,
branding y marketing. El comportamiento de los individuos, el razonamiento lógico para
47
la toma de decisiones y elecciones de las personas pone en juego distintos recursos
para la comprensión de las disciplinas publicitarias. Las características y habilidades
que desarrollan los individuos para adaptarse a nuevos entornos son infinitas, la
diversidad entre los organismos es muy amplia y varía a la largo de todo el mundo. Es
necesario comprender y analizar a la perfección como las personas se relacionan y
comportan dentro de una categoría en específico o dentro de un grupo social, qué es lo
que las asemeja y porque, y que es lo que las diferencia. Las interrelaciones razonadas
convertirán mejores y más eficientes la toma de decisiones dentro del campo del
marketing. La construcción de una marca y sus mensajes parte desde la mejor
comprensión de sus consumidores hasta la raíz de su esencia, de sus comportamientos,
de sus creencias y costumbres. Nada es casualidad, nada esta librado al azar. No es
tarea compleja entender cómo se comporta la sociedad y tampoco es fácil adaptar los
mensajes de una marca o de un producto para tener concordancia dentro de ese
contexto social y cultural.
Las personas sufren voluntariamente y de manera inconsciente, cambios
constantemente, sus vidas reflejan la incorporación de nuevos hábitos de consumo. Un
claro ejemplo es la elección de hábitos basados en la alimentación, o un estilo de vida
en general, más saludable. El presente PG busca investigar especialmente sobre la
nueva tendencia natural en los alimentos para entender de qué manera impacta en la
vida de las personas la elección de marcas, productos y servicios que le permiten llevar
una vida más sana y natural. Las personas tienen nuevas necesidades, principalmente
de información, de entendimiento sobre cómo funcionan los procesos de producción de
alimentos que ingieren y que se relacionan directamente con el cuidado del organismo.
Este tipo de adopción a una nueva corriente basada en la concientización alimenticia se
la reconoce como una macrotendencia ya que viene sucediendo y transformando a la
sociedad hace varios años, a medida que pasa el tiempo surgen nuevos estudios,
informes, información para contraponer a propuestas anteriores sobre los mismos
48
conceptos, o que viene a abordar la temática de una nueva manera. De esta manera se
van construyendo micro tendencias, subsegmentos de estudio dentro de una misma
marco tendencia. Por otro lado, también es posible reconocer la alimentación
responsable y saludable como un cambio a nivel global, que trasciende dimensión
geográfica o variables duras dentro de la segmentación de la población. Esta
macrotendencia no evoluciona en general, sino que dentro de la misma es posible
reconocer procesos y etapas que si se van desarrollando, mutando, evolucionando a lo
largo del tiempo y a medida que surgen nuevas influencias o variables para su
comprensión.
Pensar en una nueva corriente de consumo que conlleva entender tantos hábitos y es
tan trascendental en la vida de las personas, es difícil si se busca entender como algo
estructurado y lineal. La nueva tendencia natural puede comprender tanto el origen y los
componentes de los alimentos, como el proceso de fabricación y también en posterior,
todo el habito de consumo que tienen las personas una vez que entran en contacto con
una marca o producto. De esta manera, se reconocen claramente subsegmentos o
capítulos, o áreas específicas de estudio que también van mutando, para comprender
una macrotendencia. El comportamiento de las personas en relación con un nuevo
habito de consumo es sumamente amplio y volviendo a hacer referencia a la teoría de
Darwin los cambios actitudinales en la población también están sujetos a experiencias
compartidas entre los individuos que permiten un intercambio de prácticas que terminan
siendo generalizadas.
3.2 Información de los Consumidores
Es un deseo latente y una realidad que los consumidores se encuentran cada vez más
interesados en modificar los hábitos de su alimentación, pero no a cualquier precio,
mayormente de manera gradual y manteniendo el ritmo de vida que llevan. Es por esto,
49
que estas nuevas tendencias son progresivas y llevan su tiempo de inserción dentro del
mercado.
Las compañías, de esta manera comienzan a preparar la información necesaria para
comprender al detalle este tipo de tendencias que afectan tanto a las personas y que en
definitiva también afectarán al mercado y a los negocios. Al mismo tiempo, las marcas
necesitan readaptar sus estrategias para no perder participación de mercado y continuar
la relación con consumidores, inclusive desde hace muchos años. Sin importar el
tamaño de la empresa, desde la más pequeña hasta las marcas lideres del mercado,
utilizan distintas herramientas para potenciar sus estrategias de comunicación. En la era
digital en auge, uno de los medios mas elegidos por todos en internet es la plataforma
de Google Adwords, donde permiten asociar marcas y productos con términos y
búsquedas de cientos de miles de usuarios y así posicionarse de manera más fácil en
relación a distintos conceptos.
De esta manera están obligadas a reinventarse, no solo para ofrecer más y mejores
productos, sino para acompañar los cambios generacionales que transforman y
trascienden generaciones, espacios, hábitos y estilos de vida. Los consumidores,
habidos de información y en búsqueda constante de ideas y contenido que les permita
enriquecer sus elecciones y fundamentos, son muy conscientes sobre las marcas
protagonistas del cambio. El consumidor pasa a ejercer no solo un rol de negocio, como
comprador de bienes, sino también un rol de juez determinando en función de hechos
concretos por las marcas, la responsabilidad voluntaria de las empresas para
acompañar los cambios. Es por eso por lo que los consumidores, una vez más se
vuelven el punto de partida para la definición estratégica de las marcas. Cuando se trata
de adoptar nuevos hábitos y estilos de vida relacionados con la salud los consumidores
harán una propia investigación que les permitirá empoderar sus elecciones y construir
una red de información no solo para ellos mismos sino de un tema en general. El exceso
de información también puede ser contraproducente para marcas consolidadas en el
50
mercado, ya asociadas a un concepto especifico que muy probablemente no sea el de
naturalidad.
Simon Sinek (2013), filósofo inglés, analizó de qué manera y los motivos por los que las
organizaciones se adaptan y adoptan el cambio. La capacidad que tienen para poder
transformarse y reinventarse y propone una teoría que permite entender cuál es la mejor
manera para que las empresas apuesten por la innovación. Para esto el autor propone
una teoría llamada “Círculo Dorado”, en donde analiza a las organizaciones y a los
individuos, y lo que sostiene es que ambos saben qué es lo que hacen y las elecciones
que toman, también entienden cómo eligen hacerlo, pero como tercera pregunta,
ninguna de los dos, ni compañías ni las personas, saben por qué hacen lo que hacen.
De esta forma indica un nuevo interrogante para pensar en profundidad y continuar en
la construcción de esta información sobre las macrotendencias de consumo, porqué un
nuevo concepto puede impactar social y comercialmente tanto. Sinek, se contrapone a
antiguos paradigmas y en realidad sostiene que el error al momento de innovar desde
una empresa está dado desde el comienzo, porque las organizaciones no saben
diferenciar la innovación de la novedad. Una empresa que innova adopta procesos y
cambios constantemente en su forma de operar impactando en su visión de negocio en
todo momento, en cambio una empresa que comprende una novedad como un factor
aislado de cambio y adopción de algo en particular de manera distinta a como lo hacía,
es probable que no solo no sea trascendental, sino que también sea fácil y rápidamente
imitado por el resto de la industria, es decir, sus competidores. La innovación es
inspiradora, no es fácil de imitar, la novedad en cambio es fácilmente adoptable por
cualquier tipo de sistema. La innovación forma parte del ADN de la empresa para
construir nuevas soluciones a interrogantes que no solo refieren a tendencias de
consumo, forma y replantea problemáticas sociales y existenciales de las
organizaciones para constituir respuestas y soluciones con una mirada diferente,
vanguardista, visionaria. Es por eso que la innovación como tal nunca podrá ser imitada
51
por competidores dentro de un mercado, no tiene precio, categoriza a las empresas en
otro estadio simplemente por tener la flexibilidad de responder ante el cambio de una
manera distinta.
Algunas de las empresas más innovadores a lo largo de la historia son Amazon, Apple,
Netflix, Facebook, entre otras. Todas empresas tecnológicas pero que siguen
reinventándose más allá de su producto central, y explotan sus posibilidades y acceso
a información para mejorar sus negocios mediante la inteligencia artificial,
automatizaciones y análisis avanzados, plataformas y ecosistemas digitales que nutren
por segundo la información sobre los consumidores. Este tipo de empresas tienen una
visión a futuro, y si bien no necesariamente ven sus frutos inmediatamente, se
encuentran cultivando desde sus inicios la innovación y la adaptación al cambio, de
manera que cuando llega e impacta radicalmente en la vida de las personas, ellas ya
están preparadas o por lo menos, mejor paradas, que la competencia para responder
ante el conjunto de nuevas necesidades de los consumidores. Las compañías lideres
en innovación ven resultados no solo en su facturación o participación de mercado, sino
que marcan historia, se destacan por tener un rol protagonista dentro de la sociedad,
que impacta en la forma de vivir y pensar de las personas.
Las compañías anteriormente enlistadas, no solo se caracterizan por ser empresas
tecnológicas líderes en un segmento de servicios o productos, sino porque a partir de
una idea desarrollaron más y nuevos modelos de negocios para evolucionar e impulsar
a los consumidores a pensar de una nueva manera. Cuando las empresas empujan el
cambio social y no son empujadas por una respuesta del mercado, es probable que el
ecosistema de consumo sea más poderoso y perdurable en el tiempo.
3.3 Influencias sociales y entorno
52
La presencia de una marca en redes sociales será fundamental para el éxito o fracaso
de una campaña de marketing. Esta presencia no solo será lo que la marca comunique
que es o lo que hace a través de sus distintos canales digitales sino, la construcción de
mensajes y relaciones que se den de manera orgánica y sin poder de control de la
marca. Esta construcción está directamente relacionada con la percepción individual de
las personas, la interpretación de mensajes y en definitiva la experiencia tan importante
que la autora del presente PG pone en claro en el capítulo anterior. Cada individuo a
través de sus propias plataformas digitales se convierte en una nueva voz para las
marcas, la experiencia cuanto más positiva o negativa, será la fuente de conversación
entre las personas. Cuando la experiencia también esta interrelacionada con el nivel de
innovación o calidad es también un disparador para la construcción de mensajes entre
usuarios digitales. Es por esto por lo que cuando se habla de presencia en redes
sociales, no solo se hace mención a lo que la marca hace y comunica a través de
plataformas digitales, sino la reputación y la historia general dentro de un medio, esta
historia no solo construida de manera lineal por las empresas sino también de manera
indirecta entre los consumidores que experimentaron productos, servicios, mensajes de
comunicación y manifiestan su experiencia, su opinión, su amor o desagrado. La
construcción de una marca de manera digital a través de las redes puede ser infinita, el
objetivo está en que la mayor cantidad de comentarios e interacciones sean positivas
para las personas y estar siempre en boca de los usuarios para ser tópico de
conversación o estar en el nuevo tope dentro de la mente de los consumidores.
Estar presente y volverse viral en redes sociales es ocupar las mejores posiciones de
publicidad en vía pública. El lugar y la decisión de compra ya no solo son físicos, por lo
tanto, se suman nuevas batallas con espacios que conquistar y la apuesta creativa es
cada vez más ambiciosa. Los retos de la publicidad y el marketing se transforman cada
vez más, nuevas herramientas, nuevas reglas, nuevas adaptaciones para los mensajes
y los productos, siempre va a quedar mucho por hacer.
53
Es fundamental que las campañas, más cuando se trata de un nuevo lanzamiento o un
reposicionamiento, sean pensadas de manera 360, es decir, que su estrategia
contemple medios tradicionales y digitales, por supuesto que siempre determinados en
función del público, pero hoy en día, el alcance de los mensajes y la recordación de los
mismos tendrá otro impacto y efectividad si el balance entre los sistemas es el mejor.
Najmanovich (1995) explicó que los seres humanos conviven en un universo vincular en
evolución y se relacionan con él atravesados por la emoción, esto les permite crear el
mundo con otros y construir significados diversos según el contexto. Los individuos a
través de todas las herramientas de comunicación que disponen son catalizadores de
emociones y sentimientos, en mayor o menor medida, con más o menos introspección,
dependiendo del individuo, las personas transmiten lo que opinan y sienten, casi
constantemente. Inclusive en su forma más involuntaria, las personas comunican un
estado o una representación verbal de lo que está en su mente. Cuando una percepción
ante una marca o producto se mantiene común entre varios individuos que se
encuentran en interacción es probable que ocurra una generalización en términos de
opinión respecto de una marca. Allí se pondrá de relieve justamente el éxito o las
verdades sensaciones y resultados esperados y buscados por la campaña.
El poder de la influencia social y el entorno, impulsado por un ecosistema digital, será
siempre el más importante a la hora de posicionar un producto o marca, no hay esfuerzo
suficiente que pueda vencer a la opinión publica generalizada y consolidada, no hay
presupuesto que valga para cambiar la mente de los consumidores de manera rápida,
por lo tanto los riesgos son mayores, las herramientas más complejas, el entorno
competitivo es cada vez más alto, pero el desafío no es solo a nivel marketing y ventas,
sino estructural, el impacto es a nivel total dentro de la organización, la responsabilidad
será compartida y los objetivos comunes a todos.
54
3.4 Concientización de los Consumidores
Existe una búsqueda activa de salud y bienestar por parte de la sociedad ahora que se
encuentran hiperinformados, ven con desconfianza productos industriales químicos. En
tiempos de crisis de confianza en las instituciones, el escrutinio y las expectativas hacia
las empresas aumenta exponencialmente. Hay un reclamo de transparencia y acción
positiva visible, cada vez más la gente cuestiona que hacen las empresas por el
medioambiente y por la comunidad, no solo qué venden o dicen.
Está claro que hay un nuevo escenario donde será fundamental identificar nuevas
tendencias de consumo para el sector alimenticio, cada categoría dentro de la industria
tiene sus desafíos, sus tendencias, en términos de uso o de relanzamiento, o de
adaptabilidad de sus productos. La tendencia natural presenta cambios para cualquier
marca que forme parte y comercialice productos, estén alineados o no a este nuevo
cambio.
Las distintas categorías de productos dentro de la industria alimentaria tendrán también
que contemplar y tener en cuenta los nuevos canales de comercialización y las
características que proponen. No todo será sencillo de adaptar cuando se trata de
ingredientes naturales, expiraciones, calidad de componentes. Las grandes marcas de
consumo masivo tendrán una difícil tarea para reajustar sus procesos de producción y
distribución, a gran escala, para garantizar la mejor calidad, muchas veces ampliamente
superior a lo que se produce en el momento. Adoptar la responsabilidad de comenzar a
incursionar en materia de naturalidad abarca y propone muchos cambios que la
empresa deberá afrontar. La venta de este tipo de productos relacionados con la salud
y el organismo de las personas tendrá ventajas y desventajas representativas para una
organización e incluso también tendrá un impacto en las personas, en donde podrán
resolver una necesidad o preocupación, pero a cambio de un precio, no únicamente
monetario.
55
La transformación es muy amplia y abarca distintas perspectivas. Algunos de los más
importantes ejemplos que contempla son por ejemplo la reducción de sal en los
alimentos, ingerir más y mejores frutas y verduras, la adopción de nuevas tendencias
ecológicas y un estilo de vida más activo físicamente. Los consumidores están
comenzando a ser más conscientes, en busca de información o no, de manera
voluntaria o siendo influenciados por su entorno, comienzan a buscar alimentos sanos
y la preocupación es cada vez más alta sobre los problemas de salud asociados a una
mala alimentación.
Al mismo tiempo, dentro de la tendencia natural o de concientización sobre la
alimentación, comienzan a surgir otros subtópicos que refuerzan el concepto central. Un
consumidor informado no solo estará en busca de alimentos buenos y naturales, sino
que comienza a exigirle a las marcas que elige y se destacan dentro de la industria, un
agregado, un beneficio extra para la salud y el organismo. De esta forma, comienzan a
surgir nuevas líneas de productos especializadas en una necesidad en particular,
productos energéticos o sin o libres de, algún ingrediente en particular.
La publicidad también comienza a jugar de una nueva manera al momento de potenciar
este tipo de productos y sus beneficios. Es posible identificar nuevos elementos dentro
del packaging por ejemplo, una marca que produzca un bien con ingredientes naturales
buscará resaltar los valores tradicionales de una huerta, los beneficios que aporta para
la salud, será simple. La comunicación debe ser clara y lo más transparente posible, sin
complejidades o juegos creativos que puedan parecer por engaño o falta de confianza
por parte de los consumidores.
Cuando las marcas comienzan a comunicar valores asociados al cuidado de la salud o
al interés en la calidad de vida de los consumidores deben contemplar una consistencia
en todos sus mensajes y un cuidado especial que este en concordancia con lo que
comienzan a comunicar. Es el caso de las marcas que empiezan a hablar sobre
56
sustentabilidad, los alimentos que respetan el medio ambiente y las empresas que los
fabrican son muy valorados y aportan calidad y construcción a la imagen corporativa.
Sterman en su libro Como crear marcas que funcionen citó “la clave a tener siempre en
cuenta, es que el lanzamiento debe ser primero interno y luego externo, para que haya
integración de la gente involucrada en el día a día y coherencia de criterio” (2012, p.115).
Ahora bien, si toda la empresa no se encuentra realizando acciones acordes a este
nuevo concepto, solo con la elaboración de los alimentos bajo una nueva metodología
sustentable no será suficiente.
Dentro del campo de la sustentabilidad también son muy demandados productos
alimenticios que sean ecológicos y libres de químicos y agregados, las recientes
enfermedades y epidemias potenciaron aún más estos criterios y seguramente en los
próximos tiempos postcrisis seria inclusive aún más valorado. Las marcas y empresas
que comienzan a manifestarse en favor de la naturalidad, la concientización de la salud
y los alimentos que las personas ingieren, asumen un compromiso en el tiempo a
reinventarse dentro de esta materia año a año, por lo tanto, la exigencia será mayor, no
solo para satisfacer las necesidades de estas personas sino para entender a la
perfección en qué consisten las nuevas micro tendencias dentro de la industria y cómo
van a readaptar la compañía y sus productos.
Puede parecer un desafío para los equipos de marketing, pero también será una
oportunidad para mejorar la rentabilidad de la organización dado, que indefectiblemente,
si la tendencia está en alza, más consumidores la eligen y están dispuestos a abonar
un diferencial por obtener un intercambio de valor. Las empresas saben y eligen que
tendencias podrán adaptar a sus productos y como harán de estas el mejor negocio
posible. No solo tiene que ser un negocio rentable, sino que amerite una
reestructuración y un cambio tan transcendental, las organizaciones deben tener la
seguridad que será un cambio drástico y definitivo en la historia del consumo, que será
57
permanente y les permitirá seguir desarrollando nuevas avenidas de consumo, ganando
nuevos clientes, formando nuevos modelos de negocios.
Adoptar una nueva tendencia para una empresa no solo significa incurrir en costos y
desarrollo de nuevas estrategias más o menos complejas, sino también que hay
negocios potenciales, interesantes y relevantes. “El problema no es sólo desarrollar una
buena estrategia. Es igualmente importante el mantener constante el tema, año tras
año” (McGraw-Hill, 1989, p.69). Las empresas enfrentan el desafío no solo de adaptarse
una vez sino de renovarse constantemente, desde su comunicación y siempre alineado
a sus valores e identidad.
El objetivo de las empresas que adaptan sus estrategias y muchas veces su razón de
ser para responder ante nuevas tendencias de consumo tan importantes es justamente
trabajar sobre el valor de marca y de sus productos. Una marca que tiene la flexibilidad
de reinventarse ágilmente de manera clara y confiable tendrá la posibilidad de perdurar
de otra manera y la inserción de nuevos mensajes, productos y negocios también será
más fácil. Es difícil la comprensión y la definición de nuevos campos y conceptos
sensibles como la naturalidad, la alimentación, hábitos y estilos de vida, pero es
interesante ver como marcas que antes se destacaban por atributos de sabor o
practicidad, se ven obligadas a incorporar responsablemente nuevos atributos para
colaborar con una industria que busca estar más comprometida con las personas.
La industria de los alimentos se encuentra sufriendo una de las principales
transformaciones desde hace ya varios años. Las marcas que acompañan estos
cambios y tienen la posibilidad de reinventarse son valoradas y apoyadas por los
consumidores, el marketing y la publicidad no necesita tener tanta fuerza cuando las
marcas hablan con sus acciones, son concretas y transparentes. De esta manera la
publicidad tiene otro rol, se ejecuta de una manera distinta, con nuevos códigos. Ya de
por si la industria alimenticia es más delicada en términos de información y transparencia
sobre sus procesos e ingredientes, esta nueva tendencia obliga y sienta como principio
58
básico de comunicación la confianza. Una marca de alimentos que tiene una trayectoria
no del todo confiable o que las características que la diferencian se encuentran muy
lejos de los nuevos estándares de calidad e información tendrán un largo recorrido para
reposicionarse ante esta nueva tendencia de consumo.
59
Capítulo 4: Introducción Hellmann’s
A lo largo del presente capítulo se realizará una introducción a la marca seleccionada,
Hellmann´s, y tiene como objetivo conocer en profundidad una de las principales marcas
de alimentos en el mundo, tiene presencia en Argentina hace bastantes décadas y el
objetivo es también entender cómo, más allá del posicionamiento que ya tiene, podría
contemplar una estrategia para la nueva tendencia natural. Dentro del siguiente capítulo
se conocerá a la marca y el grupo multinacional del que forma parte, es necesario
entender en profundidad cuáles son los valores de la marca y cómo fue formando su
posicionamiento dentro del mercado con el pasar de los años. Los atributos que la
destacan fueron muy difíciles de construir porque el desafío fue a nivel global,
Helmmann’s es lo que es en todas las geografías del mundo, al mismo tiempo, cada
mensaje, cada comunicación, está fuertemente cuidado porque justamente el impacto
es muy alto.
Las marcas con presencia a nivel nacional, regional o global tienen sus ventajas y
desventajas, la construcción y la presión de responder socialmente ante una necesidad
pueden parecer más difíciles, pero una vez alcanzada la reputación y el posicionamiento
dentro del mercado, el crecimiento orgánico es exponencial. Hellmann’s es una marca
que desde sus inicios se destacó fuertemente por sus atributos de sabor, la propuesta
de producto fue disruptiva desde el comienzo y la marca supo reinventarse
constantemente. Si bien participa de un mercado y contexto altamente competitivo, su
reputación fue siempre valorable y forma parte de una compañía multinacional
involucrada y comprometida responsablemente con la sociedad.
La elección de la marca es justamente por la contraposición de dos conceptos distintos
pero que aun así pueden encontrarse y construir una propuesta sólida y de valor para
estos nuevos consumidores. Por un lado, Hellmann´s siempre construyo su reputación
sobre ingredientes para desempeñarse y brindar a sus consumidores los mejores
60
sabores para complementar sus comidas, siempre mostro en sus publicidades recetas
y comidas
que encajaban a la perfección con sus productos, imágenes llamativas y tentadoras, por
ejemplo, hamburguesas, papas fritas, carnes. Es por esto por lo que hoy en día, cuando
los consumidores piensan en la marca, la asocian a la categoría que representa,
aderezos, y luego a platos ricos y tentadores pero que nada tienen que ver, o lejos están,
de representar un alimento natural o saludable. En paralelo, Hellmann´s forma parte del
grupo de marcas de la multinacional de consumo masivo, Unilever, una de las
principales empresas comprometidas con el cuidado del medio ambiente, la
responsabilidad social empresaria, el desarrollo de nuevas fórmulas para mejorar
constantemente la calidad de sus ingredientes y el origen de la materia prima que
utilizan para sus productos.
El propósito de Unilever es mejorar la calidad de vida de las personas y una marca que
forma parte de ese contexto, que está asociada a un propósito tan fuerte, tiene y debe
contribuir en la construcción dentro del paraguas de marcas. La responsabilidad es aún
mayor al tratarse de una marca de alimentos y con una altísima participación de
mercado, es decir, el impacto y la oportunidad de poder, efectivamente, hacer algo en
favor de sus consumidores es muy alto.
Para logar alcanzar el objetivo general del presente PG se elaboró un relevamiento de
información basado en cuatro pilares desarrollados a lo largo de los primeros cuatro
capítulos: salud y bienestar, naturalidad, innovación y alimentación responsable. Para
esto fue necesario ejecutar distintas técnicas de recolección de datos, por un lado, se
realizaron dos entrevistas a profesionales que se encuentran dentro de la industria del
consumo masivo de alimentos, una entrevistada fue Delfina D’Alessandro, gerente de
marketing de la categoría alimentos en Molinos Río de la Plata y Santiago Nattkemper,
jefe de producción en una planta de alimentos de Unilever Argentina. Ambas entrevistas
fueron realizadas de manera presencial en mayo de 2019.
61
4.1 Contexto Mediato
Hay nuevos parámetros para justificar la razón de ser de una marca. Surgen las mega
tendencias, que son cambios a largo plazo en el comportamiento o la actitud de los
consumidores, con impacto global en múltiples industrias y se anidan para resolver
tensiones culturales precedentes. Identificarlas es clave para plantear estrategias
sustentables.
La conciencia de los consumidores propone nuevas reglas del juego para todo el
mercado, mediante el conocimiento y el acceso a la información el consumidor comienza
a entender cuáles son los productos que estarán en contacto con su organismo directa
e indirectamente. Saber sobre ingredientes es imperativo, la información abunda y se
busca activamente. La hiperconectividad hace que las personas estén
permanentemente informadas, y de esta manera las empodera. A su vez, la era digital
redefine sustancialmente la relación con los canales tradicionales, impulsa el desarrollo
de nuevos canales y pequeños negocios. Liquida fidelidad y abastecimiento
concentrado en un canal. Estimula la experimentación con nuevos puntos de venta,
productos y marcas alternativas.
Es indispensable desarrollar presencia creativa y eficiente en el medio digital. El
recorrido de compra de los consumidores deja el canal físico. Hoy en día las personas
navegan la oferta y definen sus compras en canales online que además de brindar
soluciones más convenientes, estimulan la experimentación.
Con las nuevas tendencias naturales en donde las personas buscan información sobre
los alimentos y los ingredientes, se valora más la información que la publicidad,
especialmente si llega en el momento oportuno, justo cuando se plantea la necesidad o
se resuelva la compra.
La crisis y las tendencias conducen a redescubrir recetas naturales ancestrales para
resolver tareas puntuales. Hoy por hoy, productos naturales tienen limitada capacidad
62
sustitutiva. A lo largo de estos últimos años creció la preocupación y el desconcierto
sobre la toxicidad de los productos y los alimentos. Faltan marcas y soluciones
confiables y convincentes.
La conciencia saludable impone nuevas ideologías en la alimentación. Siempre se
reconoció a la comida como un factor muy relevante en la prevención de salud y en la
generación del propio bienestar. Pero la creciente información sobre salud está
potenciando la dimensión de la comida en la cultura de la alimentación.
Existe una búsqueda activa de salud y bienestar por parte de la sociedad ahora que se
encuentran hiperinformados, ven con desconfianza productos industriales químicos. En
tiempos de crisis de confianza en las instituciones, el escrutinio y las expectativas hacia
las empresas aumenta exponencialmente. Hay un reclamo de transparencia y acción
positiva visible. Cada vez más la gente cuestiona que hacen las empresas por el
medioambiente y por la sociedad, ya no solo se contempla lo qué venden o dicen.
Tener un propósito es importante, y mucho más aun manifestarlo a través de acciones
concretas, socialmente responsables y promotoras de cambio social. Al respecto,
Delfina D’Alessandro, gerente de marketing en Molinos Río de la Plata, en una entrevista
realizada explica:
La alimentación es fundamental en la salud de todas las personas, si bien no es garantía de que vayas a tener una mejor calidad de vida o un mejor organismo, sin dudas están relacionados. Es importante que la marca si es de alimentos, tenga bien en claro qué es lo que produce y cómo lo hace, puede ser una marca que no sea natural o sana, pero si tiene un compromiso sobre los ingredientes y un nivel de calidad mínimo para poder ser consumido por cualquier persona. (Comunicación personal, mayo, 2019).
Aunque la acción sustentable no sea un incentivo suficiente para cambiar de marca,
seguirá creciendo su relevancia y se fortalecerá como factor de diferenciación, en
especial para futuras generaciones.
63
Industria y Estado demandan mucho al ciudadano, pero contribuyen poco en
concientizar sobre la gravedad del problema. Es una oportunidad para diferenciarse.
4.2 Contexto Inmediato
Unilever es una compañía multinacional británico-holandesa creada en 1930, surgió de
la fusión de dos empresas, por un lado, Lever Brothers, especializada, en aquel
entonces, exclusivamente en la fabricación de jabones, y la empresa Margarine Unie,
que, tal como su nombre indica se dedicaba especialmente a producir margarina. Con
el pasar de las décadas en la segunda mitad del siglo XX amplificó sus marcas y
productos ampliando las categorías en las que participaba. A su vez, fue extendiendo
su negocio y operación a otros mercados, extendiéndose en todo el mundo. Las
categorías de la compañía se dividen en los negocios de cuidado personal y belleza,
cuidado del hogar y alimentos. Sus principales competidores internacionales son Procter
& Gamble, Colgate Palmolive, Kraft Foods, Johnson & Johnson, Reckitt Benckiser,
Nestlé, entre otras.
Actualmente, Unilever factura más de 50 miles de millones de Euros al año globalmente,
dentro de los cuales Cuidado Personal y Alimentos representan aproximadamente el
40% de las ventas cada uno y el 20% restante corresponde a Cuidado del Hogar.
Por otro lado, Unilever también tiene una fuerte estrategia destinada a reducir el impacto
ambiental de sus productos y tiene muy arraigado en su cultura empresarial un
compromiso con la sociedad para ayudar a construir un mundo mejor y más sustentable.
En Argentina, la empresa factura cerca de 40 miles de millones de pesos, de los cuales
el 25% corresponde al negocio de alimentos, 35% al de Cuidado del Hogar y 40% al de
Cuidado Personal y belleza.
Dentro de las marcas de alimentos, una de las más importantes tanto a nivel mundial
cómo local en Argentina, es Hellmann’s. Esta marca de mayonesas se originó en 1903
64
en Estados Unidos y luego fue adquirida por Best Foods en 1927, la cual a su vez fue
adquirida por Unilever en el año 2000. Sus productos son: Mayonesa Hellmann’s
Clásica, Mayonesa Hellmann’s Light, Hellmann´s Suave, Hellmann’s Oliva, Hellmann's
Libre de Colesterol, Ketchup Hellmann’s, Salsa Barbacoa Hellmann’s, Salsa Golf
Hellmann’s, Chimi Hellmann’s y Ají Picante Hellmann’s Hellmann’s siempre se
caracterizó por comercializar una mayonesa manteniendo los orígenes “caseros” de
Richard Hellmann’s, cuya receta tanto deleitó a los ciudadanos de New York en sus
comienzos. Su principal competidor a nivel mundial es la marca Heinz de Kraft y en
Argentina se agrega Natura de AGD. La empresa describe a su marca de la siguiente
manera: “Hellmann's hace de tus comidas una experiencia única e irresistible. Te ofrece
productos que agregan sabor, textura y placer a cada comida. Ingredientes simples,
textura cremosa y máxima calidad: todo eso lo encontrás en Hellmann’s”.
La marca fue reformando su comunicación y portfolio a medida que fueron avanzando
las necesidades de consumo, pero hay una tendencia que hasta hoy permanece
descuidada: la natural.
4.3 Teoría de los Enfoques
La construcción de valor para los consumidores esta dado en función de una propuesta
diferencial que no solo atienda necesidades concretas sino también que las comunique
y represente de la mejor manera. Según Scheinsohn (1997) la comunicación estratégica
tiene un rol fundamental dentro de la organización ya que aporta completamente a la
construcción de un producto de valor. El auto propone una teoría basándose en tres
pilares que permiten delimitar una estrategia dentro del pensar y el hacer para las
compañías, las tres ideologías sobre las que basa su propuesta son: el enfoque
sistémico, el constructivista y el interdisciplinario.
65
El enfoque sistémico lo que busca es diferenciar los resultados como un objetivo
alcanzando entre distintas áreas de la organización que se encuentran
interrelacionadas. Propone un orden y una concordancia entre todas las partes que
hacen a la construcción de una organización y su entorno. Estas partes se encuentran
relacionadas y coparticipan de la misma manera. Según Scheinsohn (1997) la suma de
todas estas partas es y será siempre mayor a la suma individual de cada una, es decir,
se debe tener un pensamiento circular y holístico que permita construir con mayor
concordancia y valor. Hellmann’s deberá mantener una estrategia integral de manera
en que no comunique distintos valores y definiciones entre sus áreas para que no
resulten unidades aisladas. Lo que la empresa hace y dice debe estar en línea con este
pensamiento sistémico, se propone la adhesión de nuevos valores para toda la marca
no solo para una línea de sus productos, de manera que la propuesta general construya
sobre nuevos territorios y permita un desarrollo más sustentable dentro de la categoría.
Es importante tener en cuenta todos los aspectos que hacen a la marca y se relacionen
entre sí como la alimentación, la naturalidad, la salud, el estilo de vida de los
consumidores y la experiencia que tienen con la marca, la cultura social donde se
desarrolla esta nueva tendencia de mercado.
En segundo lugar, en enfoque constructivista indica que no existe una realidad tácita,
impuesta y definida para todos, ésta es más bien la construcción de una serie de
conceptos dentro de la mente de los consumidores. “La suma de las percepciones
concebidas por las personas, la coincidencia entre su parecer construye un concepto
más cercano a lo que finalmente es definido como realidad. Lo real es la mayor cantidad
de percepciones repetidas entre las personas” (Scheinsohn, 1997, p.23), por lo tanto, la
misma se construye, en un período de tiempo determinado.
Hellmann’s deberá ser consistente en sus valores, acciones y comunicación de manera
en que no existan mensajes contradictorios en la construcción de esta percepción para
66
las personas. Estos mensajes deben ser positivos y siempre enfocados en los
consumidores, priorizando su relación, interés común y bienestar.
Si la comunicación y el foco del negocio no están puestos en las necesidades de los
consumidores, los objetivos de marketing serán en vano, porque no habrán compartido
una propuesta de valor lo suficientemente relevante para construir la mejor imagen
posible alrededor de la marca.
El cambio estructural más significativo dentro de la organización tendrá lugar dentro del
departamento de marketing por varios motivos. Por un lado, habrá una redefinición del
target, Hellmann’s lanzará una nueva variedad enfocada en una cultura de hábitos
alimenticios totalmente distinta a la que acostumbra la mayor parte de su público
objetivo, la marca comenzará a hablarle a un nuevo consumidor que entiende sus
productos de otra manera. Aun así, también será fundamental que otras áreas centrales
que dan soporte al lanzamiento de un nuevo producto, acompañen dicho cambio desde
todas las perspectivas que dan sentido a este nuevo concepto, por ejemplo, el área de
producción. Al respecto, Santiago Nattkemper, jefe de producción en una planta de
alimentos de Unilever Argentina, en una entrevista realizada explica:
Todo depende de la política de la compañía, ya que si se apuesta a lo natural se puede conseguir perfectamente la escala necesaria para mantener los costos a niveles racionales. Unilever a nivel mundial demuestra que la sustentabilidad, además de ser una visión superadora ante la sociedad y el medio ambiente, es un muy buen negocio para sus accionistas. (Comunicación personal, mayo, 2019).
Es fundamental tener bien en claro quién es el nuevo consumidor, cómo se comunica,
cómo compra, qué prioriza al elegir una marca de alimentos, es absolutamente
importante entenderlo en profundidad desde la concepción inicial del proyecto, no es
posible avanzar en el desarrollo de ninguna propuesta natural, desde la perspectiva de
ningún área, ni de marketing ni de producción, si no está claro a quien está dirigido el
producto.
67
En tercer y último lugar Scheinsohn desarrolla el enfoque interdisciplinario en donde
propone construir un enfoque lo más real posible, siendo este articulado de manera
operativa y coordinando los valores de todas las partes dentro de la organización. El
funcionamiento final de una compañía no está dado por una sola área u órgano, sino
que es conseguido por la constitución de todas las áreas que trabajan en conjunto de
manera articulada e interdisciplinariamente para desarrollarse, en su área de expertise,
de la mejor manera, y bajo los mismos criterios que el resto. Estas áreas deben
complementarse y retroalimentarse trabajando de manera conjunta y bajo los mismos
parámetros de conducta, principios, nivel de conocimiento, pero que todas, de igual
forma contribuyan al mejor desempeño de la compañía.
4.4 Temáticas de Intervención
Los objetivos de comunicación al ser altos y ambiciosos, será fundamental un correcto
orden y entendimiento sobre las variables a tener en cuenta para trasmitir eficientemente
cada uno de los mensajes que representan al nuevo producto y a la compañía en sí.
Para esto Scheinsohn (1997) elaboró un modelo en donde estructura la comunicación
según campos operativos para ordenar una estrategia de comunicación, desde la
planificación y la acción.
La primera de las temáticas indispensables para analizar y desarrollar dentro de la
estrategia de comunicación será la definición y correcta ejecución de la identidad
corporativa. Unilever se define como una compañía que busca generar un impacto
positivo en la vida de las personas, todos los días. Su compromiso no es solo con la
calidad de los productos que fabrica y comercializa, sino que entiende que, al participar
de tantas categorías dentro del consumo masivo que son utilizadas por millones de
personas a diario, también tiene un compromiso social y con el planeta de vital
importancia. De esta manera, no solo comunica y construye conceptos alrededor de sus
68
marcas, sino también que lo hace con un valor agregado, con un propósito que le
permite mostrar una propuesta de valor más trascendental.
Hellmann’s se caracteriza por ser una marca posicionada en el mercado hace ya
muchos años, es líder en la categoría en que participa y los consumidores la valoran y
respetan por sus campañas de comunicación, algunas más exitosas que otras, y por
presentar un producto de calidad y confiable para el uso diario de las comidas. La
identidad de la marca fue muy bien construida y está consolidada, por lo tanto, no sufrirá
ningún cambio radical, de todas formas y de manera progresiva, el tono de su
comunicación, y su concepto comenzarán a despegarse del “sabor” para comenzar a
empatizar de manera directa y cada vez más, con los consumidores afines a la
tendencia natural. Si bien dicha tendencia todavía resulta mínima y dentro del mapa total
de consumidores representa muy poco, está en alza y crece cada vez más. La
comunicación debe ser progresiva, Hellmann’s no puede comenzar a hablar de
naturalidad de un día para el otro, tiene que hacer modificaciones en su comunicación
troncal pero sutil y gradualmente.
La segunda temática de intervención que propone el Sheinsohn es el análisis de la
cultura corporativa, “No se trata de palabras en un manual de políticas, se trata de
comportamientos observables” (Scheinsohn, 1997, p.50). La cultura corporativa es el
patrón de comportamientos que desarrolla una organización. Para Unilever, incluida
Hellmann’s como una de sus principales marcas de alimentos, su cultura y propósito
corporativo sostiene que para tener éxito se requiere de los más altos estándares de
comportamiento corporativo con todas las personas con quienes trabaja, las
comunidades con las que tiene contacto y el entorno en las cuales tiene un impacto.
Dentro de la cultura de la organización es fundamental la integridad y el respeto hacia
las personas, organizaciones y entornos, esto se encuentra en el corazón de la
compañía desde el origen de su fundación. Estos valores dentro de sus culturas se
encuentran tan arraigados que son inamovibles, más allá de cualquier tendencia de
69
mercado, dirección organizacional o área específica dentro de la organización. La
empresa está altamente comprometida en generar, constantemente, un impacto positivo
de muchas maneras en las que sea posible, desde la comunicación, comercialización
de sus productos, mediante contribuciones voluntarias y de todas las formas en que
participa activamente dentro de la sociedad. Para le empresa su público no son solo
usuarios o consumidores, espectadores, su compromiso es total con la sociedad, con
los proveedores y clientes que tiene, con el mercado competitivo, y por sobre todo con
sus empleados, a quienes siempre categoriza en el primer lugar de sus intereses, por
sobre los negocios y cualquier contexto que ocurra.
La personalidad corporativa, es la tercera temática que es necesario analizar. La
personalidad de Hellmann’s es fielmente representada en todos los puntos de
comunicación y de contacto con sus consumidores. La marca defiende sus valores y
prioriza a los consumidores brindando siempre la mejor calidad en sus productos. De
esta manera construye confiabilidad y transparencia a lo largo de su trayectoria y
entremezcla sus valores con conceptos creativos para impulsar su imagen.
Hellmann’s es una marca fresca, divertida, que centra su imagen en la comida y el sabor,
en las emociones que le genera a las personas al consumir los productos. Como su vida
y sus comidas se ven modificadas y alegradas en el momento de encuentro tan sencillo.
Al igual que Unilever y en línea con todo su portfolio de marcas, cuenta también con una
estrategia de responsabilidad social buscando desarrollarse en el mercado de manera
diferente, generando un impacto positivo social y ambiental y aportando, de una manera
distinta. A lo largo de los últimos años, la marca comenzó a comunicar sus distintas
iniciativas utilizando ingredientes a base de materia prima sin explotación de animales
o sin el uso de conservantes. Si bien estas medidas no están exactamente relacionadas
con la naturalidad, demuestran un compromiso y un cuidado del entorno.
70
La cuarta temática de intervención es el vínculo institucional, en donde los valores de la
compañía tienen que verse fielmente reflejados en todo lo que la representa, desde sus
productos y etiquetas, la comunicación corporativa y de marcas, la comunicación interna
con los empleados, la actitud de estos entre sí y de manera externa. Los valores se
mantienen y sostienen mediante una cultura que lo protege y difunde en cada una de
sus acciones y actitudes. Los empleados son las primeras personas en demostrar los
valores de la compañía, si ellos están comprometidos y fidelizados, su actitud será más
genuina y fácil de transmitir a todos los consumidores. Al mismo tiempo, la empresa
como tal, y no como un conjunto de marcas o departamentos, tiene un compromiso que
debe sostener en el tiempo para demostrar la veracidad en sus acciones, el peso de sus
decisiones y como contribuye dentro del mercado a un negocio fundado en respeto y
valores.
La comunicación corporativa es la quinta temática de intervención. En el caso de
Hellmann’s lo más importante es la satisfacción de sus consumidores, un comentario
negativo en redes sociales, una mala experiencia en un punto de venta, cualquier
experiencia que afecte la imagen y la relación del consumidor con la marca es muy
importante para Hellmann’s y tiene todos sus recursos a disposición para revertir esto.
La marca prioriza y cuida en su totalidad la relación con sus consumidores y siempre
buscará que el mismo finalice su recorrido de compra y uso de los productos de la mejor
manera. Para cuidar esta experiencia es fundamental escuchar y comunicarse con los
consumidores en todos los canales y medios disponibles, una escucha activa, le va a
permitir a la marca poder corregir en tiempo real, desvíos de una campaña, de un
producto, de una acción comercial. Un consumidor informado puede ser igual de dañino
como el mejor amigo de la marca. Y los consumidores saben cómo acceder a la
información, saben cómo entrar en contacto con la marca, para esto, la misma tiene que
estar preparada para responder ante cualquier duda, consulta, inquietud, jamás debe
mantener una figura ausente y desorientada. La comunicación corporativa como tal será
71
también la forma en que la empresa se comunique ante la sociedad de manera
responsable y paralela a cualquier intencionalidad de negocio, es decir, será el conjunto
de mensajes para manifestar la cultura y valores que la definen, no las marcas y los
negocios que la componen.
La última temática que analiza Sheinsohn es la imagen corporativa, la experiencia de
compra y consumo es muy importante, la calidad de los productos es la premisa
fundamental de la compañía. Todos los procesos involucrados en la fabricación de
productos de Hellmann’s cumplen los más altos estándares de producción. La calidad
no solo se traduce en la experiencia del uso del producto sino en todos los puntos de
contacto que tiene el consumidor con la marca, en su comunicación, por ejemplo, offline
y online, también se cuida la relación con los consumidores para que estén siempre
satisfechos y tratados personalmente de la mejor forma. Calidad no es solo sobre el
producto sino de la experiencia completa con la marca.
La imagen de la compañía será el reflejo del conjunto de acciones y esfuerzos que las
marcas dentro del grupo, y Unilever en sí, ejecuten. La imagen es tan sagrada porque
protege la reputación de todo el grupo de marcas, valuadas en cientos de millones de
dólares, construidas a lo largo de bastantes décadas y en todo el mundo. La imagen de
la compañía será el punto de partida fundamental para entender la viabilidad de cada
acción que la empresa quiera desarrollar, desde un nuevo lanzamiento de producto,
incursionar en una nueva tendencia, lanzar una nueva marca, entre muchas otras
acciones. La imagen determinará el éxito o fracaso en el corto plazo. Una compañía que
tiene una mala imagen difícilmente conseguirá confianza por parte de sus consumidores
y menos al tratarse de la industria de alimentos, por más que no se trate de productos
sanos o naturales, tienen relación directa con el organismo y la salud.
Según Capriotti (1999), la identidad está compuesta principalmente por la cultura y la
filosofía de la compañía. La cultura la define muy relacionada con la identidad, y la
definición existencial de lo que la empresa realmente es. Para el autor la cultura es el
72
conjunto de creencias, valores y pautas de conductas que terminan verdaderamente
sucediendo en el accionar de la compañía mediante sus empleados, no es la intención
y declaración explicita de lo que la empresa dice sino lo que en verdad hace, lo que
termina sucediendo y haciendo entre las personas que conforman y representan la
empresa. Capriotti hace énfasis en que la cultura es lo que la empresa hace y no solo o
que dice o declara sus valores.
Todo comportamiento, más que nada el humano basado en relaciones interpersonales,
cuando se da dentro de un marco formal y profesional, está delimitado por una filosofía
de trabajo y comportamiento que son reflejo de los valores que la empresa busca
resaltar o destacarse.
Introducir un nuevo producto para una tendencia de consumo relacionado a la salud es
una tarea compleja y delicada, más allá del posicionamiento o la historia de la marca.
Las acciones y responsabilidades una vez más deben ser cuidadas a la perfección
porque una marca consolidada en el mercado y que forma parte de un grupo
multinacional tan importante debe llevar adelante mensajes claros y consistentes con
su historia y su compromiso social. Una marca que defiende y propone un propósito tan
trascendental en la vida de las personas se encuentra obligada a cambiar el rumbo de
su comunicación y la manera de hacer crecer su negocio.
73
Capítulo 5: Propuesta de valor
En el presente capitulo se desarrollará la respuesta central del trabajo que responde a
la problemática planteada inicialmente, se emplearan conceptos teóricos y técnicas
obtenidas a lo largo de la carrera de Licenciatura en Publicidad que permitirán la
construcción no solo a la respuesta del problema sino a una propuesta de valor
diferencial y que se destaque estratégicamente en la construcción de marca para un
negocio en particular. El presente capitulo analizará una estrategia de manera integral
para la incorporación de un nuevo producto en una marca líder posicionada dentro de
la industria de los alimentos. Para entender las aristas que componen a una estrategia
de marketing y comunicación será necesario plantear los conceptos fundamentales que
delimitarán el éxito de la campaña. A su vez, se analizará como debería transformar
algunos elementos consolidados por la marca, para responder organizacionalmente
ante este nuevo tipo de productos de manera eficiente, tanto de manera interna como
externa.
En principio dentro del presente capitulo se abordarán conceptos teóricos centrales para
justificar la razón de ser de una marca, es decir, se propondrá la misión, la visión y los
nuevos valores centrales sobre los cuales se construirá la nueva identidad de marca. La
marca no sufrirá un relanzamiento sino, que al incorporar una nueva vertical de
consumo, deberá fortalecer algunas de sus credenciales de marca que viene
construyendo a lo largo de los años y potenciar algunas de sus características para
lograr mejores resultados. Estos conceptos serán analizados desde la perspectiva que
responde a la tendencia de mercado mencionada anteriormente, la natural. La
propuesta de valor orientada en una tendencia natural implica cambios estructurales
para la compañía no solo desde la comunicación sino desde distintos planos que la
conforman y son igual de estratégicos.
74
Una vez definidos los primeros conceptos teóricos para el lanzamiento de este nuevo
producto, también se realizará un entendimiento en profundidad sobre como varía y cuál
es en detalle el nuevo público objetivo al que la marca busca comunicar, este nuevo
público será analizado desde distintos aspectos principalmente los psico-actitudinales
dado que será fundamental quién es el consumidor para entender cómo se comunicarán
los conceptos propuestos primeramente por la marca. Este punto es muy importante
dentro del desarrollo de la propuesta porque permite y será el canalizador de una
comunicación bien o mal ejecutada, un consumidor identificado y que entiende
correctamente lo que la marca busca posicionar y comunicar determinará la viabilidad y
el éxito de la misma. Al tratarse de un producto que acompaña una transformación social
y cambios tan profundos y drásticos dentro de las personas es un requerimiento
excluyente el mejor entendimiento de las personas, para saber cómo viven la adopción
de esta tendencia y que consideran como valioso al respecto. Para entender el mapa
de consumidores será importante tener en cuenta cuales son los atributos que percibe
más importantes en los alimentos y el valor que tiene dentro de los mismos el atributo
de naturalidad.
Más adelante dentro del capítulo en cuestión, estarán dadas definiciones de producto y
producción, cultura empresarial, marketing y comunicación y muchas otras disciplinas
interrelacionadas. Estos campos interrelacionados forman parte de las temáticas de
intervención necesarias para la adopción de este tipo de productos, no es simplemente
un lanzamiento de producto, sino que implica el involucramiento de áreas y campos que
se relacionan entre sí para construir mensajes consistentes, confiables y duraderos en
el tiempo. La nueva tendencia adoptada para la marca es tan relevante y trascendental
que requerirá el compromiso y la intervención de diferentes herramientas y disciplinas
que hacen a la organización.
De esta manera, y respondiendo a la pregunta problema planteada, el siguiente capítulo,
aportará desde distintas perspectivas el recorrido que una marca que forma parte de
75
una empresa de alimentos, puede realizar para responder mediante el lanzamiento de
productos para una tendencia natural. Este nuevo lanzamiento de la marca, al abordar
una temática de consumo tan transcendental, demandará tener una visión estratégica
integral del negocio y la adopción de cambios radicales y estructurales dentro de la
organización. Teniendo en cuenta que la marca seleccionada responde a un grupo de
otras marcas, es fundamental una correcta sintonía en términos de cultura y valores
corporativos que sostengan y se alineen a la nueva propuesta de valor. Dentro del
primer subcapítulo de este quinto y último capitulo, se consolidará una mirada integral y
complementaria para abordar un reposicionamiento conciso y valioso dentro del
mercado.
Dentro del segundo apartado del presente capitulo, se analizará en profundidad la
comprensión sobre el público objetivo, un paso fundamental para la más eficiente
ejecución de la estrategia de comunicación. Como en toda campaña, será fundamental
conocer y entender al consumidor, pero, a diferencia de otras campañas, al tratarse de
un nuevo mercado, una nueva respuesta de producto para un nuevo lanzamiento, la
marca debe entender perfectamente las características de las personas que componen
este universo, de qué manera varían y forman parte de un nuevo mercado que está sin
responder y consideran de valor. Históricamente la marca conoce a sus consumidores
perfectamente, esto le permitió un posicionamiento diferencial en el mercado, por lo
tanto se buscará alcanzar ese mismo nivel de entendimiento para con esta nueva
porción de mercado. Responder a una nueva tendencia de consumo significará entender
por qué es necesaria esta incorporación y para quién lo hace.
Teniendo en cuenta la oportunidad de negocio que representa y la evolución que viene
teniendo la tendencia natural, muchas de las marcas de alimentos tendrán que
reposicionarse de alguna nueva manera para no perder participación y acompañar los
cambios de consumo dentro del mercado. Para esto, y como aporte de valor a la
industria publicitaria, los últimos sub capítulos dentro del presente, demostrarán las
76
temáticas de intervención necesarias de intervenir a nivel corporativo para lograr un
lanzamiento eficientes y exitosas, transformar una marca culturalmente para que pueda
incorporar un nuevo producto y comunicar nuevos valores saludables implica un
conjunto de actividades que son mucho más abarcativas que las acciones de marketing
y publicidad en sí. El desafío es aún mayor para toda la organización que debe comenzar
a transformarse para sostener y reforzar los nuevos mensajes propios del lanzamiento
no solo de la marca Hellmann’s sino de toda la organización y sus partes.
5.1 Estrategia Integral
Un nuevo lanzamiento tan trascendental para una marca consolidada y establecida
dentro del mercado hace tantos años, implica que haya un trabajo exhaustivo y en
detenimiento, sobre la raíz central que la compone y la define dentro de la industria.
Para empezar es importante entender en qué lugar está la marca hoy en día, que rol
tiene dentro del mercado, qué lo hace única y cómo llego a ocupar determinado lugar
en la mente de los consumidores. Es importante saber cuál es el punto de partida para
entender los horizontes a los que la marca puede migrar y como será ese proceso
gradual de transformación para construir consistentemente sin perder cuidado en la
credibilidad de la marca. Por otro lado, es muy importante entender cuáles son y fueron
las credenciales de marca construidas, si la marca ahora va a comenzar a desarrollar
productos abordando una nueva tendencia de consumo natural y responsable, no puede
partir de un concepto totalmente diferente porque sino los esfuerzos de marketing serán
altamente superiores y muchas veces, en vano. Si Hellmann’s se destaca y es
reconocida por características totalmente distintas a las marcas naturales entonces será
muy difícil ganar credibilidad en todos sus aspectos, el trabajo más difícil no estará dado
en ganar puntos de share sino en construir sobre una reputación de marca que, en
participación de mercado y ventas, se traduce mucho tiempo después.
77
Según Capriotti (2013) todos los objetivos que la marca defina a partir de un nuevo
lanzamiento, deberán contemplar el cambio psico actitudinal en los consumidores que
se está acompañando o buscando, tal como se planteó en el capítulo tres, estos
cambios en los hábitos, creencias y estilo de vida de las personas conllevan una
dedicación sostenida en el tiempo que generalmente no presenta resultados en el corto
plazo, es decir, al plantear objetivos que suponen cambios en el comportamiento de los
consumidores de manera tan profunda esto llevará tiempo y se verá reflejado en
resultados en el mediano o largo plazo.
Cuando una marca hace una propuesta de valor con impacto social o medioambiental,
se compromete a hacer cambios en su ADN general como empresa. Es decir,
Hellmann’s al adoptar responder a una tendencia y a un consumidor que busca y se
encuentra en constante concientización sobre la salud y la naturalidad de los alimentos
que ingiere, entiende que todos los participantes de la empresa, deben comenzar a
alinearse hacia estos nuevos valores, no significa que lo adopten personalmente sino,
que siempre que representen a la empresa desde sus responsabilidades profesionales,
deben colaborar a sostener un mensaje consistente y en forma.
El cambio no solo será a nivel externo, al tratarse de un redefinición en sus valores, en
su misión corporativa en sus objetivos a mediano y largo plazo, implica un compromiso
también interno y sostenido en el tiempo. Por otro lado, el nuevo lanzamiento de la
marca propone y acompaña un cambio social mucho más trascendental que un insight
de consumo, es por esto que muchos aspectos en paralelo al desarrollo de producto,
también están involucrados y también participarán de esta nueva era y este nuevo
replanteo de negocio.
Es importante poner de relieve el termino compromiso, porque lo que Hellmann’s ahora
busca desarrollar es de una responsabilidad muy importante. A lo largo de muchos años,
la marca estuvo fuertemente comprometida con otro tipo de propósito y valores, y esto
fue garantía de éxito y liderazgo dentro del mercado, de esta misma manera, será
78
fundamental que pueda mantener el mismo grado de compromiso, o más, para sostener
una nueva operación, comunicación, valores y muchos otros conceptos relevantes para
la mejor y correcta ejecución en la estrategia de la marca.
La nueva misión de la marca será “Instalar una marca de aderezos naturales para el
mercado argentino para los consumidores que necesitan una vida más saludable” de
esta manera será claro el tipo de producto, que no varía en términos de categoría, pero
si será reformulado totalmente en términos de contenido y fórmula. La ecuación de éxito
de la marca durante tantos años ya no será la misma porque cambiará factores claves
para su desarrollo: producto, público, comunicación. Por otro lado, este cambio también
se verá completamente afectado por los valores que acompañen este nuevo statement
de marca y su propuesta de valor. De esta manera la nueva visión será “Ser la marca
de aderezos más importante en materia de naturalidad dentro del negocio de alimentos,
comprometida con una sociedad más sana, aportando los más altos estándares de
calidad para toda la población argentina”. Este cambio de paradigma que propone
atraviesa la marca en todas sus formas, en todos sus puntos de contacto y comunicación
y en la justificación de sus procesos, esta redefinición en su visión le otorga un propósito
claro y de gran alcance en todos los aspectos que la conforman.
De esta manera, al haber un replanteo en la misión y la visión de la marca, también se
verán impactados los valores que se tienen en cuenta para la construcción de algo tan
esencial en su concepción como marca. Por ejemplo, la Responsabilidad, uno de los
primeros valores que se deberán tener en cuenta al momento de crear una estrategia
para responder ante una nueva tendencia de consumo, la marca tiene que
responsabilizarse por el proceso productivo completo, de los ingredientes que utiliza y
la mano de obra involucrada en la intervención. En segundo lugar, la Salud, es necesario
que la fabricación y desarrollo de cada línea cuide, proteja, vele enteramente por la salud
y el bienestar de las personas que lo ingieren, siendo un producto sano será más fácil
relacionarlo al concepto de naturalidad. Este valor es fundamental para el éxito del
79
lanzamiento y para el posterior posicionamiento del producto, en este sentido no juega
un rol trascendental la comunicación sino la formulación y el desarrollo del producto para
que hable por si solo y pueda justificar el lugar que luego ocupará en el mercado. El
Compromiso también será otro valor de importante relevancia dentro de la nueva
estrategia, el compromiso por el desarrollo del mejor producto posible de fácil acceso
para la sociedad, para que los fines no sean meramente comerciales sino también con
un sustento de bien común para la población. Una marca que se encuentra
comprometida con la salud a nivel masivo de toda la población tiene también una
responsabilidad por ser accedida no solo mediante posibilidades económicas, sino
también logísticas y de distribución. De esta manera tiene un compromiso con la
población por mejorar la calidad de vida de la mayor cantidad de personas que sea
posible, y a través de los distintos medios que dispone a lo largo de su ejecución
comercial. En sintonía con esto es también importante resaltar dos últimos valores, por
un lado la Transparencia, total y absoluta sobre los productos, los objetivos de la marca
y empresa a la que pertenece, si esto no es puesto lo suficientemente claro y no es
identificado por los consumidores como un valor propio y casi que dado de manera
natural, de nuevo sus esfuerzos de comunicación serán en vano, porque sus mensajes
no serán creíbles, y este nuevo tipo de producto justamente al estar relacionado con la
salud es fundamental y básico que muestre transparencia en todos sus ejes y puntos de
comunicación y contacto con los consumidores, para poder construir sobre el ultimo y
prácticamente más importante valor para una marca, la Confianza. En un contexto
donde los consumidores desconfían cada vez más de las grandes empresas y sus
procesos productivos, es fundamental que la cuota de confianza que los consumidores
tengan para con Hellmann’s será perfectamente cuidada y valorada, para que crezca
cada día más, permitiendo una fácil incorporación de este o cualquier otro producto que
la marca decida lanzar a futuro.
80
5.2 Público Objetivo
Previo al desarrollo y la definición de la estrategia de comunicación para la marca será
fundamental conocer y entender a la perfección el nuevo tipo de consumidor y como el
mismo evoluciona y se comporta dentro de la nueva era de consumo relacionada a la
tendencia natural. Si la marca no entiende y conoce a su público jamás será capaz de
construir mensajes eficientes, productos diferentes que respondan a una necesidad y
probablemente la campaña este destinada al fracaso. Por un lado es posible entender
al público objetivo partiendo de las variables demográficas que lo caracterizan, al
tratarse de un producto de consumo masivo, estas variables serán bastante amplias y
abarcativas, no serán las más difíciles de entender o reconocer pero serán igualmente
muy importantes para acercarse a sus hábitos de compra y estilo de vida.
Para este tipo de análisis es posible identificar que el público serán hombres y mujeres
de 18 a 60 años, la totalidad del universo de consumidores es de una edad más
temprana ya que ingiere el producto desde la niñez, aproximadamente desde los cinco
años. Son personas de clase media, alta. Son profesionales y en su mayoría
universitarios. El consumidor de este tipo de productos esta intelectualmente capacitado
con herramientas básicas que le permiten acceder a información que después procesará
para la toma de mejores decisiones con respecto al consumo de alimentos elegidos.
Estas personas residen en toda la Argentina, ya que la penetración de la categoría es
realmente alta y la distribución logística también lo es. El público consume la categoría
de manera individual o familiar y tiene distintos momentos de uso.
Las variables más ricas o que permitirán un nivel de capilaridad mayor en la información
serás las psico actitudinales, este tipo de información será el que verdaderamente
plantee desafíos dentro de la estrategia de comunicación porque revelarán las
características de un consumidor desconocido por la marca hasta el momento.
Desconocido desde sus preferencias, desde tu estilo de vida, desde sus hábitos de
consumo, su posición y definición de productos y marcas naturales. Este tipo de
81
información sobre el público objetivo delimitará la hoja de ruta en la toma de decisiones
desde el primer momento en el armado de la propuesta para esta nueva tendencia.
Cuando la marca se adentra en conocer al consumidor desde un plano psicológico es
posible identificar hombres y mujeres que consumen aderezos de manera habitual
rescatan la calidad y el sabor por sobre la variable de precio, es fundamental el origen
de los ingredientes, el estado de estos, los procesos de fabricación de los productos y
cómo los mismos repercuten en la salud de los consumidores. El uso de los condimentos
en la comida es indispensable y las personas se encuentran altamente fidelizadas por
una marca o una categoría en particular. Algunos consumidores inclusive tienen formas
particulares de uso del producto y no solo adoptan las características generales del
mismo, sino que deciden fusionarlo con otro tipo de ingredientes pensándolo más allá
de un aderezo. Los consumidores son apasionados de la comida y el buen sabor, de
conocer nuevas formas de cocina con los elementos de siempre, sin complejidades,
pero destacando la creatividad en las soluciones gastronómicas y las nuevas
tecnologías. Este tipo de consumidores se encuentran en circulo constante de acceso a
la información de manera voluntaria e involuntariamente. Por un lado, voluntaria porque
son conscientes y desean saber sobre los alimentos, el origen y las características
productivas de lo que ingieren, y por el otro, involuntario ya que se encuentran inmersos
dentro de un sistema de información, atravesado principalmente por la tecnología, que
constantemente les facilitará nuevos mensajes relacionados con sus intereses y
preocupaciones.
5.3 Temáticas de Intervención
El marco teórico sobre el cual se analizarán las distintas temáticas a intervenir y resolver
dentro de la empresa es el que propone Scheinsohn (1997), el autor analiza y estructura
distintos campos internos de la compañía sobre los cuales es necesario elaborar una
estrategia definida para poder abordar un plan de comunicación.
82
Así como el marketing sistematizó las funciones comerciales de la empresa a través de las llamadas “variables del marketing”, que fueron enunciadas en una famosa regla mnemotécnica que formulo Jerome McCarthy – las 4P, correspondientes a la “P” de Producto, la “P” de Place (distribución), la “P” de Promoción y la “P” de Precio-, la comunicación estratégica pretende sistematizar las funciones de comunicación, pero es obvio que no a través de las mismas variables que utiliza el marketing sino a través de la administración de lo que denominaremos las “temáticas de intervención”. (Scheinsohn, 1997, p. 47).
El primer campo para analizar dentro de la estrategia será la Identidad Corporativa,
Unilever se define como una empresa que busca generar un impacto positivo en la vida
de las personas, todos los días. Su compromiso no es solo con la calidad de los
productos que fabrica y comercializa, sino que entiende que, al participar de tantas
categorías dentro del consumo masivo que son utilizadas por millones de personas a
diario, también tiene un compromiso social y con el planeta de vital importancia. De esta
manera, no solo comunica y construye conceptos alrededor de sus marcas, sino también
que lo hace con un valor agregado, con un propósito que le permite mostrar una
propuesta de valor más trascendental.
Hellmann’s se caracteriza por ser una marca posicionada en el mercado hace ya
muchos años, es líder en la categoría en que participa y los consumidores la valoran y
respetan por sus campañas de comunicación, algunas más exitosas que otras, y por
presentar un producto de calidad y confiable para el uso diario de las comidas. La
identidad de la marca está muy bien construida y no sufrirá ningún cambio radical, de
todas formas y de manera progresiva, el tono de su comunicación, y su concepto
comenzarán a despegarse del “sabor” para comenzar a empatizar de manera directa y
cada vez más, con los consumidores afines a la tendencia natural. Si bien dicha
tendencia todavía resulta mínima y dentro del mapa total de consumidores representa
muy poco, está en alza y crece cada vez más. La comunicación debe ser progresiva,
Hellmann’s no puede comenzar a hablar de naturalidad de un día para el otro, tiene que
hacer modificaciones en su comunicación troncal pero sutil y gradualmente.
83
En segundo lugar, a la par del entendimiento de la identidad corporativa es importante
hacer foco en la cultura corporativa, ya que es la síntesis de comportamientos
observables concretos y comprobables en los individuos. La cultura corporativa es el
patrón de comportamientos que desarrolla una organización. Para Unilever, incluida
Hellmann’s como una de sus principales marcas de alimentos, su cultura y propósito
corporativo sostiene que para tener éxito se requiere de los más altos estándares de
comportamiento corporativo con todas las personas con quienes trabaja, las
comunidades con las que tiene contacto y el entorno en las cuales tiene un impacto.
Dentro de la cultura de la organización es fundamental la integridad y el respeto hacia
las personas, organizaciones y entornos, esto se encuentra en el corazón de la
compañía desde el origen de su fundación. Estos valores dentro de sus culturas se
encuentran tan arraigados que son inamovibles, más allá de cualquier tendencia de
mercado, dirección organizacional o área específica dentro de la organización. La
empresa está altamente comprometida en generar, constantemente, un impacto positivo
de muchas maneras en las que sea posible, desde la comunicación, comercialización
de sus productos, mediante contribuciones voluntarias y de todas las formas en que
participa activamente dentro de la sociedad.
Las temáticas de intervención se encuentran interrelacionadas entre sí es por eso que
tanto la identidad como la cultura corporativa no pueden construirse sin tener en cuenta
la concepción inicial en la declaración de la misión y la visión de la compañía. La misión
que buscará posicionar el nuevo lanzamiento de Hellmann’s dentro del mercado. Darles
a las personas un producto de calidad que atienda a sus necesidades, aun no
respondidas por ninguna marca dentro del mercado. Hellmann’s lanzará un producto
100% natural, saludable, de calidad y confiable como el resto de su portafolio y como
todo lo que hace Unilever. En segundo lugar, también deberá tener en cuenta la nueva
visión de ser la marca de aderezos preferida por todos los argentinos, los que priorizan
84
el sabor, la salud, la naturalidad y cualquier necesidad relevante y de impacto positivo
para la sociedad.
Otro de los principales campos para entender la mejor estrategia de comunicación de la
marca será un territorio ya conocido por la compañía y siempre muy tenido en cuenta,
la atención al consumidor. Para Hellmann’s lo más importante es la satisfacción de sus
consumidores, un comentario negativo en redes sociales, una mala experiencia en un
punto de venta, cualquier experiencia que afecte la imagen y la relación del consumidor
con la marca es muy importante para Hellmann’s y tiene todos sus recursos a
disposición para revertir esto. La marca prioriza y cuida en su totalidad la relación con
sus consumidores y siempre buscará que el mismo finalice su recorrido de compra y
uso de los productos de la mejor manera. Este punto conceptualmente no será diferente,
lo que deberá trabajar la marca al adoptar una serie de nuevos conceptos naturales,
procesos productivos, ingredientes, será la necesidad de que todos sus equipos de
atención al cliente entiendan y estén capacitados para transmitir todos estos nuevos
conocimientos y valores anteriormente mencionados de manera clara y consistente.
Atención al cliente es un punto central y fundamental dentro de la estrategia, no se pone
en duda la calidad de esta, que la empresa ya viene desarrollando hace años, sino la
claridad y la incorporación de nuevos mensajes. Los valores para comunicar y dejar en
claro en cada mensaje, no solo desde el área de atención al cliente sino a lo largo de
toda la estrategia de comunicación, son otra temática de intervención que tiene impacto
en el prácticamente todos los campos que hacen a la estrategia. Los valores de la
compañía tienen que verse fielmente reflejados en todo lo que la representa, desde sus
productos y etiquetas, la comunicación corporativa y de marcas, la comunicación interna
con los empleados, la actitud de estos entre sí y de manera externa. Los valores se
mantienen y sostienen mediante una cultura que lo protege y difunde en cada una de
sus acciones y actitudes. Los empleados son las primeras personas en demostrar los
85
valores de la compañía, si ellos están comprometidos y fidelizados, su actitud será más
genuina y fácil de transmitir a todos los consumidores.
Una de las ultimas temáticas de intervención a entender en profundidad y que presenta
todo un desafío para la empresa será la Calidad de los Productos, la experiencia de
compra y consumo es muy importante, la calidad de los productos es la premisa
fundamental de la compañía. Todos los procesos involucrados en la fabricación de
productos de Hellmann’s cumplen los más altos estándares de producción. La calidad
no solo se traduce en la experiencia del uso del producto sino en todos los puntos de
contacto que tiene el consumidor con la marca, en su comunicación, por ejemplo, offline
y online, también se cuida la relación con los consumidores para que estén siempre
satisfechos y tratados personalmente de la mejor forma. Calidad no es solo sobre el
producto sino de la experiencia completa con la marca.
Como consecuencia de todos los campos tratados anteriormente surgirá la creación de
una nueva versión de la marca, una nueva etapa que será producto de una nueva era
de consumo, con consumidores más y mejor informados y una sociedad más pendiente
y exigente en términos de transparencia en la producción de alimentos. La última
temática de intervención que consolidará todos los puntos anteriores desarrollados será
la Personalidad Corporativa. “La personalidad es un recorte operativo a la compleja
realidad, de manera de lograr una primera aproximación ordenada e inteligible a ese
universo significante que es una organización”. (Scheinsohn, 1997, p.49). La
personalidad de Hellmann’s es fielmente representada en todos los puntos de
comunicación y de contacto con sus consumidores. La marca defiende sus valores y
prioriza a los consumidores brindando siempre la mejor calidad en sus productos. De
esta manera construye confiabilidad y transparencia a lo largo de su trayectoria y
entremezcla sus valores con conceptos creativos para impulsar su imagen.
86
Hellmann’s es una marca fresca, divertida, que centra su imagen en la comida y el sabor,
en las emociones que le genera a las personas al consumir los productos. Como su vida
y sus comidas se ven modificadas y alegradas en el momento de encuentro tan sencillo.
Hellmann’s al igual que Unilever y en línea con todo su portfolio de marcas, cuenta
también con una estrategia de responsabilidad social buscando desarrollarse en el
mercado de manera diferente, generando un impacto positivo social y ambiental y
aportando, de una manera distinta.
5.1 Branding Interno y Externo
Dentro del presente capítulo se responde a la pregunta problema que busca analizar
una propuesta de marketing integral para el lanzamiento de un nuevo producto que
responde a la nueva tendencia de consumo natural. Para esto, la empresa debe tener
en cuenta distintos escenarios que será fundamental analizar y así desarrollar su
estrategia de marketing y comunicación. El objetivo general será plantear una estrategia
de branding para la marca Hellmann’s que responda a la tendencia natural y construya
una propuesta de valor diferencial para los consumidores, valor concebido como tal,
como propuesta de marca y de producto. Dentro del escenario de la demanda es posible
entender distintos aspectos involucrados que juegan roles centrales en el mercado. Los
consumidores de Hellmann’s eligen sus productos desde hace muchos años. El
recorrido de compra es muy simple, no suele haber una comparación de precios y
valores nutricionales porque es una marca que tiene construida confianza y fidelidad por
parte de los consumidores. No es una compra premeditada, sino todo lo contrario. La
persona detecta la necesidad que tiene ante el producto, ya que es de uso
prácticamente diario y a partir de eso realiza la reposición de este, es una compra
automática y repetitiva. Las personas que eligen Hellmann’s buscan darle un sabor
diferente a sus comidas, que sean diferentes, pero sin perder de vista aspectos
87
nutricionales. Consumen aderezos en muchas de sus comidas, estando solos, en familia
o con amigos. El producto es conocido por la mayor parte de la población y se usa de
múltiples formas, cada persona puede tener su forma particular de comerlo y agregarlo
en sus alimentos. Para determinar los primeros pasos de la estrategia es importante
entender qué está pasando alrededor de la marca actualmente dentro del mercado
competitivo, como la reconocen los consumidores y competidores, como es el proceso
de compra y reposición, es decir, todos los factores que hacen al mercado y la volatilidad
del mismo.
Así mismo también tendrá un rol central el escenario cultural del que forma parte la
marca, distinto en cada geografía. El consumidor argentino está totalmente familiarizado
con la marca y la categoría en la que participa, aun así, hay una oportunidad de
desarrollo para con todos los consumidores que están abocados en una alimentación
más saludable y que hoy en día no se relacionan con la marca o con la categoría de
aderezos. Hay muchas marcas comenzando a incursionar dentro de la tendencia natural
tanto en Argentina como en el resto del mundo. Desde hace varios años esta tendencia
se encuentra cada vez en mayor crecimiento y continúa ganando terreno. Otras
categorías dentro del negocio de alimentos comienzan a ampliar su portafolio en busca
de satisfacer esta tendencia cada vez más demandada por los consumidores, una de
las principales marcas que está desarrollando su línea de productos cada vez más
naturales y sanos es Arcor, con, por ejemplo, su línea de snacks saludables mediante
frutos secos. Otras marcas de alimentos también con ofertas similares son: Ser, Dr
Cormillot, y marcas propias de dietéticas y nuevos canales que comienzan a desarrollar
producto para satisfacer esta necesidad. En el resto del mundo esta tendencia ya se
encuentra instalada e implementada en todo tipo de productos y servicios de consumo
diario, incluso surgen marcas 100% pensadas para este tipo de consumidores.
El escenario competitivo será una herramienta fundamental para entender el
posicionamiento que busque tener la marca y definir variables estratégicas cruciales
88
como por ejemplo el precio. La principal competencia es la empresa AGD con su marca
de mayonesa Natura. Dicha marca compone su portafolio de referencias compitiendo
con Hellmann's en las categorías de mayonesa, ketchup, mostaza y salsa golf. Dentro
de las credenciales de la marca por las cuales se diferencia se resaltan los valores de
naturalidad, es apta para celíacos, elaborada a base de aceite 100% de girasol. Natura
comunica sus productos como sanos y ricos, para que las comidas sean más
“divertidas”. AGD manifiesta que produce alimentos naturales que mejoran la calidad de
vida de las personas, llegando a concentrar con sus marcas, el 29,35 % del mercado
interno de aceites vegetales y el 32,37% de salsas y aderezos (mayonesas, ketchup,
mostaza y salsa golf). Otra de las principales marcas con las que Hellmann’s compite
es BC La Campagnola de Arcor. Sus atributos diferenciales la caracterizan por ser una
marca más premium, clásica y transgeneracional. Es una marca de una marcada
trayectoria que se resalta por su calidad, de esta manera se apalanca en el paraguas
de marca La Campagnola y compite dentro de las categorías de ketchup y mayonesa.
El Negocio de Alimentos de Grupo Arcor participa en más de 12 categorías, entre las
que se encuentran mermeladas, dulces sólidos, salsas, tomates, conservas vegetales,
frutas y pescados, postres, bebidas, jugos en polvo, premezclas, polentas, aderezos,
dulce de leche, aceites, saborizadores con bolsa para horno, entre otras, liderando la
mayoría de los segmentos en los cuales participa.
89
Conclusiones
Repensar a una de las principales marcas de alimentos desde su estrategia de
comunicación interna y externa, desde el corazón de lo que comunica, a quién lo hace,
cuál es su razón de ser como marca y como empresa nos permite entender el
funcionamiento y la articulación del negocio en su totalidad. La elección de la marca esta
dado porque es una categoría con altísima penetración y frecuencia de uso dentro de
Argentina, es decir, es elegida y consumida por muchas personas, muchas veces y en
todo el país, de esta manera y al tratarse de una marca de alimentos, el impacto que es
posible hacer dentro de la sociedad es realmente alto, la oportunidad de contribuir en la
salud de las personas mediante una propuesta natural y saludable es el verdadero valor
de este desarrollo, más allá de la oportunidad de negocio y la creciente tendencia dentro
del mercado. Al mismo tiempo, se trata de una marca familiar, con atributos y valores,
distintos a la naturalidad o la salud, pero igualmente confiables y respetables. El
presente proyecto plantea un rebranding desde una realidad distinta como marca, pero
tampoco tan alejada, es por esto por lo que hace sentido y no contrasta tanto que
Hellmann’s comience a involucrarse en nuevos territorios, de manera progresiva,
confiable y segura. Aun así, es un recorrido largo y de una construcción difícil porque
acompaña un cambio social y cultural muy profundo, que lleva tiempo e involucra
demasiada información. La marca también se encuentra estrechamente relacionada y
vinculada con la tecnología y las diferentes herramientas de comunicación mediante las
cuales el consumidor se informa y accede constantemente para empoderar sus
decisiones, para consumir cada vez más responsablemente y castigar a marcas y
empresas con impacto social y medioambiental que no ayudan y colaboran dentro del
sistema.
La responsabilidad es alta y el compromiso de la marca, con sus valores, con los
consumidores, con los procesos internos de la compañía deberán estar fielmente
alineados y comunicados para construir una propuesta de valor diferencial y de
90
relevancia para la industria de los alimentos, el medioambiente y la sociedad. A lo largo
del trabajo y desde distintas perspectivas se menciona el valor del compromiso desde y
hacia distintos campos involucrados para la ejecución de esta estrategia. El compromiso
esta dado porque la responsabilidad es alta, la marca tiene una historia dentro de la
industria a nivel global y forma parte de un grupo de marcas muy importantes. Al tratarse
de un producto de consumo masivo, el impacto en la vida de las personas y en la
cantidad de personas dentro de la sociedad es realmente alto, es por esto que la
responsabilidad sobre procesos productivos o la calidad en lo que hacen desde la
formulación o desde la comunicación es realmente alta. El compromiso y la
responsabilidad también son importantes para adoptar una tendencia, no solo porque
sea una oportunidad de negocio sino porque justamente al impactar en tantas personas,
es fundamental tener en cuenta que pueden hacerlo de manera positiva, es decir
mejorar la calidad de vida de cientos de millones de personas en el mundo.
De esta manera, la adopción de una tendencia de consumo que esté relacionado con el
cuidado de la salud y con la alimentación requiere un compromiso y una transparencia
por parte de todos los que hacen a la organización, estos valores deben ser sostenidos
en el tiempo, si la campaña no funciona o el negocio no evoluciona con la agilidad o en
el plazo esperado, la marca no puede dejar de responder porque fabrican productos con
muchísimo impacto en la sociedad. Dada la dimensión de esta marca, y de la mayoría
de las marcas de consumo masivo, están obligadas en algún momento a comenzar a
desarrollar productos no solo más sanos y naturales sino también a incorporar en sus
procesos productivos mejoras con impacto medioambiental también.
Uno de los temas centrales que se tratan dentro del trabajo, es como debe ser la
respuesta publicitaria para comunicar este tipo de productos o hacia estos
consumidores. Es muy importante entender al consumidor para saber qué es lo que la
marca va a ofrecer, porqué necesita hacer una redefinición en algo tan profundo como
su misión, su visión y los valores que la caracterizan. Las marcas no hacen estas
91
modificaciones tan estructurales cada vez que lanzan un nuevo producto, pero si se ven
obligadas a pensar estratégicamente de manera más macro cuando una influencia
social es lo suficientemente fuerte y trascendental dentro del mercado como para afectar
a toda la organización y marcar un hito dentro de la historicidad de la marca. Identificar
una tendencia de consumo que está relacionada con la salud de los individuos no es
solo ganar ventaja sobre los competidores o desarrollar un producto que vaya a
diferenciar del resto del mercado, implica una responsabilidad y un cambio de
paradigma que probablemente no ocurra seguido y del que no es posible revertir
posteriormente. La marca no puede decir que le preocupa la salud de sus consumidores,
modificar formulaciones, desarrollar productos naturales y al cabo de unos años eliminar
el producto del mercado si no funciona. Esto afectará directamente la credibilidad de la
marca y por supuesto el Brand equity construido a lo largo de décadas y en todo el
mundo.
En el presente proyecto de graduación, no solo se trabaja sobre una necesidad concreta
de una marca de consumo masivo, sino que se trata una problemática que
probablemente las grandes marcas de distintas industrias tengan que empezar a
desarrollar en sus estrategias la incorporación de productos saludables, más confiables,
basándose en materiales y elementos que cuiden el sistema ecológico del que forman
parte. De esta manera pensar en un rebranding para Hellmann’s es también la
construcción de una estrategia que puede ser adaptado a marcas de distintas industrias
y categorías, ya que al responder a una tendencia tan trascendental e involucrar a tantas
áreas, esto también puede aplicarse a una compañía automotriz, textil o tecnológica.
El valor del presente proyecto, no está dado solo para la marca Hellmann’s o una marca
de alimentos que busque posicionarse dentro de un nuevo mercado, responde a la
pregunta problema e invita a cualquier marca que tenga que desarrollar una estrategia
publicitaria para una tendencia que en algún momento, en el corto o mediano plazo,
tendrá que responder. La responsabilidad social y medioambiental de formar parte de
92
un mercado cada vez más consciente, informado e involucrado en lo que es correcto y
lo que no. Esta responsabilidad aplica a la compra y elección de materiales de un equipo
de supply chain, de la elección de candidatos serios, confiables que comparten y
manifiestan la cultura y los valores corporativos que una organización
Desde la perspectiva publicitaria y teniendo un alto impacto en el negocio, la disciplina
funciona como un evangelizador corporativo que demanda a las otras áreas a adoptar
e involucrarse activamente en la adopción de nuevas doctrinas asociadas a la
responsabilidad en la salud de las personas. Al ser una compañía de alimentos todas
las personas y equipos que la componen se ven en la obligación, desde sus funciones,
de compartir una cultura organizacional que transforma de una nueva forma la manera
en la que trabajan para comenzar a manifestar valores y creencias que reflejan qué y
como lo hacen. Los empleados son el principal referente de una organización, nadie va
a representar a la empresa mejor que estos y no hay esfuerzos ni presupuesto de
marketing que valgan si todas las partes que componen a la organización no defienden
y sostienen de manera consistente el mismo nivel de involucramiento, responsabilidad
y transparencia en la ejecución de sus funciones.
Por último, el presente PG destaca como las principales herramientas y elementos
incorporados a lo largo de la carrera Licenciatura en Publicidad, no son solo conceptos
teóricos, sino que es posible reconocerlos, analizarlos e incorporarlos en profundidad al
momento de ejecutarlos dentro de la estrategia integral de marca. Estos conceptos
fielmente pueden aplicarse a distintos tipos de industrias y marcarán transformaciones
empresariales de alto impacto en los negocios.
93
Lista de Referencias Bibliográficas
Aaker, D. (1996). Construir marcas poderosas. Barcelona. Ediciones Gestión
Arango Ocampo, A. (2012). Marketing Verde. Herramientas valiosas para el Branding de Bio. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Disponible en: https://fido.palermo.edu/servicios_dyc/proyectograduacion/detalle_proyecto.php?id_ proyecto=551
Benedit, C. (2016). La adaptación de la Dirección de Arte Publicitaria al universo digital. Plan de comunicación digital para Dr. Deli. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Disponible en:https://fido.palermo.edu/servicios_dyc/catalogo_de_proyectos/detalle_proyecto.php?id_proyecto=3914&titulo_proyectos=La%20adaptaci%F3n%20de%20la%20Direcci%F3n%20de%20Arte%20Publicitaria%20al%20universo%20digital
Brandwatch (2016). Entender al Consumidor: Industria de Alimentos y Bebidas. Disponible en: https://www.brandwatch.com/es/blog/entender-al-consumidor-industria-de-alimentos-y-bebidas/
Capriotti, P. (2009). Branding Corporativo. Santiago: Libros de la Empresa
Capriotti, P. (2007). Gestión de la marca corporativa. Buenos Aires: La Crujía Ediciones.
Chicala, G. (2018). Caso Imperial. Creación de valor para una marca tradicional. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Disponible en: https://fido.palermo.edu/servicios_dyc/catalogo_de_proyectos/detalle_proyecto.php?id_proyecto=4676&titulo_proyectos=Creaci%F3n%20de%20valor%20para%20una %20marca%20tradicional
Darwin, C. (1988). El origen de las especies. Madrid: Espasa Libros.
Gerardi, J. (2016). Campaña contra la obesidad. Una vida saludable. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Disponible en: https://fido.palermo.edu/servicios_dyc/catalogo_de_proyectos/detalle_proyecto.php ?id_proyecto=4059&titulo_proyectos=Una%20vida%20saludable
Ghio M. (2009). Oxitobrands. 1era edición. Buenos Aires: Graal.
González Lobo, A. y Prieto del Pino, D. (2009). Manual de publicidad. Madrid: Esic Editorial.
Keller, K. L. (2008). Administración estratégica de marca. México: Pearson Educación.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2003). Fundamentos de Marketing. Sexta Edición. México: Prentice Hall.
McKinsey & Company (2018). El nuevo modelo para los bienes de consumo. Disponible en: https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/the-new-model-for-consumer-goods/es-cl
Marinucci, N. (2018). Publicidad Sana. Estrategia de reposicionamiento para Green Eat. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Disponible en: https://fido.palermo.edu/servicios_dyc/catalogo_de_proyectos/detalle_proyecto.php ?id_proyecto=4806&titulo_proyectos=Publicidad%20sana
94
Najmanovich, D. (2005). El juego de los vínculos: Subjetividad y Redes: Figuras en mutación. Buenos Aires: Editorial Biblos.
Nuñez, M. (2016). Comunicación verde. Reposicionamiento de la marca Chimmy Churry a la ecología. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Disponible en: https://fido.palermo.edu/servicios_dyc/proyectograduacion/detalle_proyecto.php?id_ proyecto=3744
OMS (1948). ¿Cómo define la OMS a la salud?. Disponible en: http://www.who.int/suggestions/faq/es/index.html
Real Academia Española (2020). Definición de sociedad. Disponible en: https://dle.rae.es/sociedad
Roberts, K. (2005). Lovemarks: El futuro más allá de las marcas. Barcelona: Ediciones Urano.
Rodriguez Araya, A. (2017). Aplicación de técnicas de branding en la gastronomía. Rediseño de Artemisia, restaurante orgánico y natural. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Disponible en: https://fido.palermo.edu/servicios_dyc/catalogo_de_proyectos/detalle_proyecto.php?id_proyecto=4419&titulo_proyectos=Aplicaci%F3n%20de%20t%E9cnicas%20de% 20branding%20en%20la%20gastronom%EDa
Roman, M. (2011). Tradición y nuevas tendencias. Branding aplicado a dietéticas argentinas. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Disponible en: https://fido.palermo.edu/servicios_dyc/proyectograduacion/detalle_proyecto.php?id_proyecto=288&titulo_proyecto=Tradici%F3n%20y%20nuevas%20tendencias:
Scheinsohn, D. (1997). Más allá de la imagen corporativa. Buenos Aires: Ediciones Macchi.
Sinek, S. (2013). La clave es el porqué. Barcelona: Ediciones Península.
Sterman, A. (2012) Cómo crear marcas que funcionen. Las herramientas de las grandes consultoras internacionales, aplicadas al mundo de las emprendedoras, pequeñas y medianas empresas. Buenos Aires. Nobuko.
Taskar,N. (2017). La comunicación visual en el rubro de la alimentación. Epuyen: línea infantil de alfajores saludables. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Disponible en: https://fido.palermo.edu/servicios_dyc/catalogo_de_proyectos/detalle_proyecto.php?id_proyecto=4428&titulo_proyectos=La%20comunicaci%F3n%20visual%20en%20 el%20rubro%20de%20la%20alimentaci%F3n
Tendencias 21 (2005). La alimentación saludable se impone en el mercado global. Disponible en: https://tendencias21.levante-emv.com/la-alimentacion-saludable-y-para-llevar-se-impone-en-el-mercado-global_a622.html
Vecchioni, L. (2018) Caso Pindapoy. Estrategia para relanzar una marca. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Disponible en: https://fido.palermo.edu/servicios_dyc/catalogo_de_proyectos/detalle_proyecto.php?id_proyecto=4936&titulo_proyectos=Estrategia%20para%20relanzar%20una%20 marca
95
Bibliografía
Aaker, D. (1996). Construir marcas poderosas. Barcelona. Ediciones Gestión
Arango Ocampo, A. (2012). Marketing Verde. Herramientas valiosas para el Branding de Bio. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Disponible en: https://fido.palermo.edu/servicios_dyc/proyectograduacion/detalle_proyecto.php?id_ proyecto=551
Benedit, C. (2016). La adaptación de la Dirección de Arte Publicitaria al universo digital. Plan de comunicación digital para Dr. Deli. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Disponible en:https://fido.palermo.edu/servicios_dyc/catalogo_de_proyectos/detalle_proyecto.php?id_proyecto=3914&titulo_proyectos=La%20adaptaci%F3n%20de%20la%20Dire cci%F3n%20de%20Arte%20Publicitaria%20al%20universo%20digital
Brandwatch (2016). Entender al Consumidor: Industria de Alimentos y Bebidas. Disponible en: https://www.brandwatch.com/es/blog/entender-al-consumidor-industria-de-alimentos-y-bebidas/
Capriotti, P. (2009). Branding Corportativo. Santiago: Libros de la Empresa
Capriotti, P. (2007). Gestión de la marca corporativa. Buenos Aires: La Crujía Ediciones.
Chicala, G. (2018). Caso Imperial. Creación de valor para una marca tradicional. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Disponible en: https://fido.palermo.edu/servicios_dyc/catalogo_de_proyectos/detalle_proyecto.php ?id_proyecto=4676&titulo_proyectos=Creaci%F3n%20de%20valor%20para%20una %20marca%20tradicional
Darwin, C. (1988). El origen de las especies. Madrid: Espasa Libros.
Ghio M. (2009). Oxitobrands. 1era edición. Buenos Aires: Graal.
González Lobo, A. y Prieto del Pino, D. (2009). Manual de publicidad. Madrid: Esic Editorial.
Hellmann’s. (2020). Sobre nosotros. Disponible en: https://www.hellmanns.com/ar
Keller, K. L. (2008). Administración estratégica de marca. México: Pearson Educación.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2003). Fundamentos de Marketing. Sexta Edición. México: Prentice Hall.
McKinsey & Company (2018). El nuevo modelo para los bienes de consumo. Disponible en: https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/the-new-model-for-consumer-goods/es-cl
Najmanovich, D. (2005). El juego de los vínculos.: Subjetividad y Redes: Figuras en mutación. Buenos Aires: Editorial Biblos.
OMS (1948). ¿Cómo define la OMS a la salud?. Disponible en: http://www.who.int/suggestions/faq/es/index.html
Real Academia Española (2020). Definición de sociedad. Disponible en: https://dle.rae.es/sociedad
Roberts, K. (2005). Lovemarks: El futuro más allá de las marcas. Barcelona: Ediciones Urano.
96
Scheinsohn, D. (1997). Más allá de la imagen corporativa. Buenos Aires: Ediciones Macchi.
Sinek, S. (2013). La clave es el porqué. Barcelona: Ediciones Península.
Sterman, A. (2012) Cómo crear marcas que funcionen. Las herramientas de las grandes consultoras internacionales, aplicadas al mundo de las emprendedoras, pequeñas y medianas empresas. Buenos Aires. Nobuko.
Taskar,N. (2017). La comunicación visual en el rubro de la alimentación. Epuyen: línea infantil de alfajores saludables. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Disponible en: https://fido.palermo.edu/servicios_dyc/catalogo_de_proyectos/detalle_proyecto.php ?id_proyecto=4428&titulo_proyectos=La%20comunicaci%F3n%20visual%20en%20 el%20rubro%20de%20la%20alimentaci%F3n
Tendencias 21 (2005). La alimentación saludable se impone en el mercado global. Disponible en: https://tendencias21.levante-emv.com/la-alimentacion-saludable-y-para-llevar-se-impone-en-el-mercado-global_a622.html
TNS UK Limited. (2019). Kantar World Panel. Alimentación saludable en tiempos de crisis. Disponible en: https://www.kantarworldpanel.com/ar/Noticias/Alimentacionsaludable-en-tiempos-de-crisis
Unilever’s global company website (2020). Sustainable Living. Disponible en: https://www.unilever.com/
Vecchioni, L. (2018) Caso Pindapoy. Estrategia para relanzar una marca. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Disponible en: https://fido.palermo.edu/servicios_dyc/catalogo_de_proyectos/detalle_proyecto.php ?id_proyecto=4936&titulo_proyectos=Estrategia%20para%20relanzar%20una%20 marca
Wilensky, A. (1998). La promesa de la marca. Buenos Aires: Temas Grupo Editorial.
Wilensky, A. (2003). La promesa de la marca: Claves para diferenciar en un escenario caótico. Buenos Aires: Temas Grupo Editorial.
