Manual de comunicación política y

estrategias de campaña

Crespo | Garrido | Carletta | Riorda

Opinión Pública

Universidad Nacional de Lomas de Zamora

Campaña electoral

Es un conjunto de acciones de comunicación

para influir en los públicos,

en sus creencias o comportamientos políticos,

y orientar su voto en las elecciones.

Comunicación política

Función más relevante de las

campañas electorales:

Legitimación del sistema

político

Elecciones

Funciones electorales

Proporcionar información

Partidos y medios de

comunicación

Receptor: atajos

cognitivos

Movilizar al electorado

Participación del ciudadano

Compromiso cívico

Persuadir al electorado

Convencer

Afianzar orientaciones

Marketing político

Campañas personalizadas

Tipos de campaña

Voto continuidad / cambio / renovación

Voto partidario

Voto por candidato

Voto por tema

Voto por combinación de intereses

Tiempo

Dinero

Se combinan y articulan

Principios de comunicación (Maarek 2009)

Máxima seguridad

Máxima coherencia

Mínima diferenciación

El mensaje

• A lo largo de la campaña

• Focalizados

Repetitivo

• Transversales

• Posicionales

Temas • Ideológicos

• Claves

• Revisables

• Cliente

Temas

Construccionismo: creación de

mensajes efectivos

Apelar a las emociones

Transmitir sentimientos

Generar lazos de confianza

Acercamiento a los valores

Coherencia

Programación temporal de la campaña (Maarek 2009)

De ascenso progresivo

Relámpago

“Paso a paso”

Stop and go

Pueden

combinarse

COMUNICACIÓN POSITIVA Y

NEGATIVA

Tipos

comunicativos

Storytelling

Framing

Flaming

¿ Para qué utilizar una comunicación

positiva?

Mejorar el reconocimiento del nombre del

candidato. Imagen heroica.

Asociar el nombre del candidato a

características de liderazgo, a

asuntos positivos.

Demostrar similitudes y

empatía con los votantes.

Estimular la participación

electoral.

Modos de comunicación

positiva

Spots de identificación

En primarias y para candidatos desconocidos

Spots de carácter mítico

Sacralización del candidato

Comunicaciones basadas en acción

Refuerzo de la autoridad

Conmemoraciones, efemérides, etc.

Ideas de comunidad y proyecto común.

Spots de asuntos o temas

Dirigidos a targets específicos

Patrones persuasivos para aumentar la

efectividad

Comunicación basada en:

SEGÚN LOS

VOTANTES

Comunicaciones Negativas

“Tendencia a dar más importancia a la información negativa a la hora

de formar juicios” (Kellerman, 1984)

La información negativa influye más y es más fácil de retener

Tiene mayores posibilidades de cambiar actitudes

Pesa más que la información positiva en el ánimo de los

votantes

Crear sentimientos negativos hacia el

candidato contrario

Funciones

Crear sentimientos negativos hacia el contrario

Generar sentimientos positivos para el candidato propio

Disminuir la participación de votantes del contrario

Asociación del contrario con asuntos negativos

Relacionar al candidato con grupos desprestigiados

Desviar la atención ante un ataque del oponente

Disminuir la participación electoral

Desviar la atención ante un hecho negativo del propio candidato

Tipos de campañas negativas

Apelación al miedo

Ataque directo

Yuxtaposición o

comparaciones

Ataques implícitos o explícitos

Inoculación

Réplica

Efectos

Negativos Positivos

Discusión activa de la sociedad. Deliberación.

Civilidad

“el valor del desacuerdo”

La campaña electoral no legitima el

sistema político

En demasía, afecta la

gobernabilidad y los consensos

Discursos y oratoria de campaña

El discurso

Discurso Adaptación

a la audiencia y

al lugar

Módulos sobre los

temas principales

Repetición del

mensaje central

Apertura

• Captar la atención de la audiencia

• Establecer el terreno común

Desarrollo o cuerpo

• Estructuras y párrafos paralelos

• Lemas

• Contrastes

Cierre o conclusión

• Llamado a la acción, al proselitismo, al voto

• Eslóganes de campaña

• Repeticiones, estribillos

No hay un gran discurso sin una gran política y es

importante no confundir el estilo con el

mensaje. El estilo nunca puede sustituir a la sustancia

La campaña digital

Web 2.0

Usuario: creador de

contenidos, espacios,

ideas.

“Tecnologías, dispositivos y

aplicaciones que sustentan la

proliferación de espacios sociales en

internet” (Castells, 2010)

Redes horizontales de comunicación.

Puede atraer y movilizar a un segmento del electorado que no sigue la información en los medios tradicionales

La estrategia digital

Campaña on line y off line

integradas

Transformación de las acciones

on line a off line

Personalización de la campaña y segmentación

de los mensajes

Creación de una “comunidad”

Objetivos

Crear la identidad digital del candidato

Organizar un sistema propio de creación y gestión de contenidos

Integrar y participar

en las redes sociales

Desarrollar base de

datos de seguidores

Reproducir los

contenidos en los

espacios web

Herramientas

Portales de campaña

Marketing vía e-mail

Videos

Blogs

Redes sociales

Aplicaciones para teléfonos móviles