Manejo Medios Masivos - Dirección General de Planeación y Desarrollo en Salud

8/3/2019 Manejo Medios Masivos - Direccin General de Planeacin y Desarrollo en Salud

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Secretara de SaludGua de manejo de medios masivos de comunicacindurante crisis en unidades de salud.

Primera edicin: 2005Derechos reservados conforme a la leyImpreso en MxicoISBN: 970-721-271-3

El cuidado de la edicin estuvo a cargo de Lucero Rodrguez, LiliaRivero y Adrenalina Cebrin de la Direccin General de Planeacin y

Desarrollo en Salud.


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araelmanejodemediosm

asivosdecomunicacindura

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Participaron en la elaboracin y revisin:Dra. Lucero Rodrguez CabreraDra. Lilia Rivero RodrguezLic. Adrenalina Cebrin Gmez

Direccin General de Planeacin y Desarrollo en Salud.Lic. Adriana Cuevas ArgumedoDireccin General de Comunicacin Social.Lic. Astrid Perales NattoInstituto Mexicano del Petrleo.

Se agradece la participacin en la validacin de esta gua al equipodirectivo del Hospital de la Mujer, del Hospital General de Comitn,Chiapas, del Hospital Comunitario Cintalarga, Hospital General Ma-nuel Gea Gonzlez, Hospital General Fernando Quirz Gutirrezdel ISSSTE, de la Coordinacin y Desarrollo de los Hospitales Federalesy de la Coordinacin de los Institutos Nacionales de Salud.

Abril, 2005www.salud.gob.mx


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NDICE

IntroduccinObjetivos

Medios masivos de comunicacinCaractersticas generalesLa prensaLa revistaEl radioLa televisinEl internet

Situaciones de crisisQu hacer?Quin los va a atender?Qu decir?Quin es la audiencia?Cmo decirlo?

ComunicadosConferencia o rueda de prensa

Tipos de entrevistasEntrevistas para la prensaEntrevistas en radioEntrevistas por telfonoEntrevistas en televisinEl debate televisado

Mensajes claves de la guaBibliografa

Anexo 1. Elaboracin de mensajes clave

Anexo 2. Identicacin de medios


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IntroduccinLa experiencia internacional ha demostrado que cual-quier unidad de salud est expuesta a tener situacionesde crisis. Un manejo adecuado es fundamental para

controlar la crisis y reducir sus efectos o repercusiones,para ello, se requiere preparar a la organizacin anali-zando minuciosamente sus procesos. As, el riesgo depresentacin de crisis hospitalarias disminuye y cuandostas ocurren se responde adecuadamente, resolviendoel problema que las origin de manera ms efectiva yoportuna. El objetivo es salir de la etapa crtica para dar

paso al cambio constructivo.

La grca anterior describe las fases previas a la crisis,que inicia como preocupacin, convirtindose en un

problema, despus en una emergencia y nalmente en

Impactosocial

Tiempo

Grado de libertaddelasau

torid

ade

s

Escndalo

Problema

Fases

Preocupacin

Emergencia

Crisis demandade

informacin

familiares

mediosde

comunicacin


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una crisis. La crisis est relacionada directamente con elimpacto social o daos que provoca, y con el tiempode reaccin, pues, entre mayor sea este, ms pasa eltiempo y el margen de accin que las autoridades tienen

para actuar sobre la misma disminuye, convirtindose lacrisis en un escndalo, en donde el control es mnimo yla objetividad se pierde. Por ello, la comunicacin juegaun papel muy importante en estas situaciones, pues lapresin y provocaciones a las que se somete al personalde la unidad de salud en demanda de informacin porparte de los medios masivos de comunicacin, auto-

ridades, personas y/o grupos de intereses diversos, sino es manejada en forma adecuada, pueden generarproblemas que tienden a exacerbar la crisis.

A raz de la publicacin de la Ley Federal de Transpa-rencia y Acceso a la Informacin en el ao 2002, elacceso a la informacin y la rendicin de cuentas se ha

convertido en una de las ms importantes tareas de laagenda nacional, asegurando que toda persona puedatener acceso a la informacin gubernamental medianteprocedimientos sencillos y expeditos, lo cual implica quelas unidades de salud cuenten con preparacin adicionalpara satisfacer esa demanda, misma que se incrementaen situaciones de crisis.

La presente gua tiene el propsito de facilitar y apoyarel correcto manejo de los medios masivos de comunica-cin de manera proactiva, durante una crisis generadadurante el proceso de atencin mdica en la unidad desalud. Est dirigida al personal directivo de la unidadde salud.


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Objetivos

Preparar a los directivos hospitalarios y al voceronico para el manejo bsico de los medios masivosde comunicacin, particularmente en situacionesde crisis.

Fortalecer la credibilidad y la conanza en la insti-tucin durante y despus de la crisis mediante elbuen manejo de los medios masivos de comuni-

cacin, que favorezca la capacidad oportuna derespuesta ante la demanda de informacin y derespaldo a las acciones puestas en marcha.

Permitir el manejo conable de la informacin,disminuyendo la manipulacin y la presencia deactitudes hostiles hacia la institucin.Facilitar la elaboracin de mensajes claves, pre-cisos, oportunos, claros y veraces que se comu-nicarn a la poblacin a travs de los medios decomunicacin masiva.


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MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIN

Debido a la cantidad de personas que ven, leen y escu-

chan medios masivos de comunicacin y a su poder per-suasivo, la utilizacin de estos para emitir mensajes quecontribuyan al manejo deuna crisis, puede ser laforma ms efectiva dellevar informacin a

la poblacin.

Los medios masivosde comunicacinson el conjunto de

recursos que obtienen y difunden informacin a unaaudiencia amplia y diversa, los cuales moldean la opininpblica, pues se acepta por cierta la informacin quebrindan, otorgndole credibilidad y un grado de con-anza. Los medios pueden ser escritos, como la prensa

y las revistas; audiovisuales, como la radio y la televisin;

o interactivas como el internet.

Los medios de comunicacin tienen una gran capacidadde magnicar los acontecimientos sociales. Un mensaje

puede ser repetido y lanzado como hecho importanteo signicativo sin serlo en la realidad. Otros hechos


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pueden ser sistemticamente ocultados y, por tanto,en la realidad del colectivo no existir, al no tener eco enlos medios. Un hecho trivial

puede ser convertido enun evento nacional y unevento importante puedehacerse inexistente. Lasociedad ha entrado enuna fase en donde la

realidad es aquello queaparece en la pantalla deltelevisor en los diarios, oes escuchado en la radio.

Caractersticas generales:

Cada uno de los medios tiene caractersticas tcnicaspropias que dan lugar a cualidades especcas de comu-nicar el mensaje y lo hacen ms apto para determinada

informacin. Incluso, cada persona, por motivos muyvariados, preere un medio sobre otro o slo tiene

acceso a uno de ellos.

La relacin entre comunicador y audiencia es impersonal,pues se dirigen hacia grandes grupos, que no pueden


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ser especicados por ser heterogneos en su composi-cin, (diferentes culturas, niveles de vida, educacin yesfera de poder), aunque unidos por un foco de inters

comn.

La comunicacin de masas es pblica, con contenidoabierto y su distribucin relativamente informal. Losmedios pueden establecer contacto simultneamentecon un gran nmero de personas, distantes de la fuente

y muy separadas unas de otras.


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Tipos de medios de comunicacin

La prensa escrita

El diarioCronolgicamente esel primer medio de co-municacin de masas,se publica todos losdas, contiene noticias

y reportajes de intersgeneral y est al alcancedel pblico por un im-porte determinado. Los lectores se involucran activamen-te en la lectura del peridico, pues el hecho de sostenerloy darle vuelta a sus pginas genera mayor atencin en

lo que lee. Como ventaja principal, permite abarcarcon mayor detenimiento y profundidad los temas mspolmicos pues no tiene el acoso del tiempo, dndoleseguimiento en los nmeros subsecuentes.

La revistaLas revistas tienen mayor permanencia. Las personas lasguardan para leerlas con detenimiento en su tiempolibre. La seleccin de una audiencia especca es muchoms fcil en las revistas que en otro medio, debido a quetodo su contenido se orienta hacia ella. Algunas revistastienen su reputacin propia, pueden ser consideradasuna autoridad en el rea de especialidad, o pueden ser

prestigiosas, de moda, conables, etc.


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Las revistas se imprimen en papel de buena calidadlo que permite variedad encolores y reproduccin defotografas, con un costo de

produccin ms alto que losdiarios. La mayor parte de lasrevistas contienen artculosde fondo y no noticias de lti-ma hora, por tanto, la lecturade stas puede retrasarse sin

perder su vigencia.

El radioDestaca por la gran velocidad para la transmisin denoticias, msica, programas de variedades, concursos ymuchas otras formas de entretenimiento, as como porsu carcter poco absorbente, pues acompaa al receptoren sus actividades. La radio y sus mensajes se muevencon su audiencia.

El mensaje de la radio puede llegar sin que su receptor

est conscientemente buscndolo. No se tiene que estaral pendiente para escuchar el mensaje, pero tampoco sepuede asegurar que el oyente, por ejemplo, haya logradoanotar el nmero telefnico o una direccin y no sabrcundo volver a repetirse el mensaje.

Existen varios aspectos que pueden determinar el tipode audiencia, entre ellos se encuentran, la ubicacin


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geogrca de la seal de laestacin, la hora en quese transmite el programao noticiero y el formato

del mismo. La radio nocontiene imgenes, porlo que al centrarse en lacapacidad auditiva, losmensajes deben ser clarosy concisos.

La televisinEs un medio poderoso con un gran impacto, pues ofrecetodas las alternativas visuales, de sonido, movimiento,color y efectos especiales. Apela a las emociones y em-pata de los televidentes.

Su importancia es enorme por constituir un mecanismofundamental en el proceso de socializacin de los indi-viduos, sobre todo enlos nios y adolescen-tes, desplazando en un

porcentaje importantea los tres tradicionales:la escuela, la familia yla iglesia. Los efectos deeste medio no provienenslo de su inuencia di-recta sobre el pblico,no podemos pensar solamente que la televisin hace


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algo con elpblico, sinotambin queel pbl ico

utiliza paraalgo la tele-visin, puest i ene unain f luenc ia

en sus vidas. Al igual que en el radio los aspectos que

determinan la audiencia son la geografa, la hora, laprogramacin y la cadena televisiva.

El internetInternet es una abreviatura anglosajona de InternationalNetwork, que signica red de informacin internacio-nal. Es un medio que comenz a desarrollarse en losaos de 1960 en un proyecto de investigacin militaren los Estados Unidos de Norteamrica, posteriormentese transfiri alcampo acad-mico hasta con-

formar lo queactualmente seconoce comoInternet o el


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medio inteligente como ha sido calicado por teri-cos en la materia.

El internet permite tener acceso a todo tipo de informa-

cin, servicios y productos en general de personas, insti-tuciones y empresas. Est conformado por herramientascomo el correo electrnico, grupos y foros de discusin,entre otras, las cuales permiten la comunicacin entredos o ms personas separadas geogrcamente, ori-ginando nuevas pautas de convivencia e integracin.

Su alcance es mundial e inmediato, su acceso es libre ycualquier persona conectada a la red puede acceder.


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SITUACIONES DE CRISIS

Cuando se pone en riesgo la salud o la vida de unpaciente durante el proceso

de atencin mdica y no semaneja adecuadamenteen tiempo y forma (clnicay administrativamente),puede generar situa-ciones fuera de control

llamadas crisis. Dichoseventos pueden no hacer-se pblicos voluntariamentepor la institucin, pero, unavez hechos pblicos, los mediosmasivos de comunicacin estarn ah, o sern ellos losque lo hagan pblico centrando la atencin de la au-

diencia en ello. Se buscar a un responsable culpable, aalguien que responda por lo sucedido, aunque las crisisen su mayora sean generadas por fallas en el sistema deatencin de la unidad hospitalaria y no necesariamentepor culpa de alguien en especco.

Qu hacer?Tener presente que si no atendemos a los medios, ellosvan a tratar de obtener informacin de donde sea,pues ese es su trabajo, aunque no tengan la certeza si suinformante sabe o no lo que est pasando con exactitudy s, en cambio, puede crear confusiones que despussern difciles de aclarar. El acceso a la informacin esun derecho, hay que facilitarlo.


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Quin los va a atender?

Normalmente los medios buscarn al director de launidad hospitalaria como responsable de lo ocurrido.Para ello, es recomendable designar dentro de la mismaunidad a una sola persona como el vocero nico, que

se encargue de hablarcon los reporteros yslo a travs de l sedar informacin, pues

con ello se evita la dis-persin de la misma,la especulacin y laconfusin generadapor diversas fuentes.

Su principal funcin ser el transmitir con claridad ycredibilidad los mensajes denidos por el equipo de

atencin a la crisis y ser el receptor de sus solicitudes deinformacin, as como mantener una estrecha relacinde coordinacin con las reas de comunicacin social anivel estatal o central, si el caso lo amerita. El candidatoideal para ser designado vocero nico debe tener depreferencia las siguientes caractersticas:

amplio conocimiento del tema

facilidad de palabra (capaz de expresarse conclaridad y precisin)

lenguaje corporal que proyecte seguridad y


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empata

carisma

de preferencia experiencia en el manejo de me-dios

disponibilidad continua durante la crisis

capacidad para trabajar bajo presin (control de

emociones y ecuanimidad)

Se recomienda que el vocero nico forme un equipo quelo ayude a atender a los medios de comunicacin en larecepcin de solicitudes de informacin, programacinde entrevistas, en la convocatoria a conferencias de

prensa y en la transmisin de comunicados de prensa yen la elaboracin de los mensajes.


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Qu decir?

El mensaje es aquello que se va a informar, incluye lo que

la audiencia desea saber y lo que debe saber, puededarse a conocer en un comunicado, en una conferencia,en una entrevista de radio, televisin o prensa escrita.

Los mensajes tienendos signicados:Denotacin: es elsignicado que todaslas personas le atri-buyen al mensaje querecibe. Por estar enriesgo su vida, le qui-taron la matriz a una

muchacha de 16 aossin su consentimiento, es el hecho en s.Connotacin: es el signicado emocional oevaluativo que las personas, individualmentele agregan al mensaje. Por estar en riesgo suvida, le quitaron la matriz a una muchacha de16 aos sin su consentimiento, jams podr

ser madreAs mismo, el mensaje debe vencer dos obstculos:

Captacin: tiene que ser captado entre otrosmensajes competitivos.

Aceptacin: busca ser aceptado por el indivi-duo, para lo cual debe respetar sus normas y sus

creencias.


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La aceptacin de un mensaje tiene una estrecha relacincon la manera en que los individuos perciben la realidado el hecho, del cual se les est haciendo partcipe, puessta es selectiva y se ver inuenciada por los siguientes

factores, los cuales estn relacionados con el evento:

Latente o dilatado

Indirecto

Nmero de fatalidades

por evento es menor

Muertes ocurridas en

diferente lugar y tiempo

Natural

Adultos en riesgo

Controlable

Familiar

Voluntario

Vctimas no identificadas

Confianza en las

autoridades

No cobertura de los

medios de comunicacin

Inmediato

Directo

Nmero de fatalidades

por evento es mayor

Muertes ocurridas en el

mismo lugar y tiempo

Antropognico

Nios en riesgo

No controlable

No familiar

Involuntario

Vctimas identificadas

Desconfianza en las

autoridades

Cobertura extensa por

los medios de

comunicacin

Factores quecontribuyen a generar

menor indignacinante un evento

Factores quecontribuyen a generar

mayor indignacinante un evento


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Es decir, si falleciera un familiar por fallas en la presta-cin de servicios de la unidad de salud, generar mayorindignacin por parte de sus familiares y los medios de

comunicacin centrarn la atencin en el posible culpa-ble de la negligencia mdica, a que si ese mismo familiarmuriera, debido a que un terremoto destruyera parte delhospital, en este caso no hay un culpable directo.

Los mensajes debern ser elaborados por las personas

que sepan del tema, en conjunto con el vocero nicoy con aquellas que tengan experiencia en manejo demedios o en elaboracin de mensajes educativos. Losmensajes debe-rn ser claros,cortos y estar

expresados enlenguaje senci-llo, evitar el usode tecnicismos.Se recomiendadenir no ms de

tres mensajes clave,pues la curva de retencin de laaudiencia har olvidarlos.

Los mensajes deben responder al: qu, cmo, cundo,dnde, porqu, y/o para qu.


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Los mensajes deben considerar la siguiente informa-cin:

Tipo de situacin (indita, frecuente, inusual).

Probabilidad de ocurrencia.

Explicar el riesgo del hacer o dejar de hacer.

Mecanismos de propagacin y tiempo en quese

presentan las primeras manifestaciones.Manifestacin clnica.

Medidas preventivas.Qu hacer en caso de...Qu no hacer en caso de...

Capacidad de respuesta por parte de las insti-tuciones.

Acciones emprendidas para solucionar el pro-blema.

Mitos, creencias y realidades.Datos del vocero nico.

Es importante mantener la consistencia en la infor-macin, evitar contradicciones y reducir al mnimo laincertidumbre.


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Quin es la audiencia?

Si bien nuestro interlocutor directo es el reportero, el

conductor o locutor, no hay que olvidar que el mensajellegar a miles de personas que escuchan el radio, leen elperidico, ven la televisin o accesan a internet y que lamanera en cmo perciben y reciben la informacin, me-diante sus sentidos internos y externos, matizada por sussentimientos, necesidades, experiencias y conocimientos

previos, as como la conanza otorgada al emisor dela informacin, inuir en el valor que le atribuya a

sta y en las actitudes y sentimientos que muestre anteello. La audienciatambin incluyea los directa-mente involu-crados como elpaciente, susfamiliares, losmdicos, enfer-

meras, personaldel hospital, lostomadores de decisiones y alos no directamente involucrados como algunos funcio-narios pblicos que pueden rendir alguna declaracinal respecto.


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Cmo decirlo?

Una vez seleccionado al vocero nico y elaborada lainformacin y los mensajes clave, se puede acceder a dar

entrevistas en radio, en televisin o para la prensa. Serecomienda que el vocero se prepare en lo siguiente:

Su actitud debe ser serena y su voz clara y rme,estableciendo contacto visual con los entrevistadoresy con las cmaras de televisin. Debe tener presente

que lo que va a hacer es el anuncio de lo que ocurrio est ocurriendo, teniendo en cuenta que, dado loinmediato de los acontecimientos, no est obligadoen ese momento a tener o conocer todos los deta-lles ni a contestar o pretender contestar todas laspreguntas que pudieran formularle. No opina, deninguna manera, a ttulo personal, sino que lo hace

hablando por la dependencia, a nombre y represen-tacin de la institucin y de acuerdo con los mensajesestablecidos previamente.

En el ocio periodstico lo primero que se buscason respuestas a

las preguntas b-sicas: qu pas,quin sali perjudi-cado, cundo ocu-rri, dnde ocurri,cmo fue, porqufue y para qu?, y

en una situacin de


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crisis puede no resultar tan fcil encontrar las respues-tas correctas, al menos en los primeros momentos.Por eso, lo que diga tiene que corresponder con laverdad, que no es otra cosa que el hecho en s, sin

ms ni menos. Hablar con la verdad implica no slono decir mentiras o verdades a medias, sino decirnicamente lo que se sabe.

Si se ve obligado a responder a ms preguntas a lascuales no tiene respuestas todava, es preferible unsincero no sabemos todava o en cunto tenga-

mos mayor informacin se las proporcionaremos,que tratar de adivinar cualquier respuesta o anticiparcualquier situacin. Recuerde los mensajes clave,as no dar pie a la generacin de especulacionesde ningn tipo y que en caso de haberlas, stas nopueden ser atribuibles a su institucin, pues nuncalas dijo.

Cuidado con las cifras! Seguramente le pregun-tarn por ejemplo cuntas personas se enfermaron,fallecieron o estn en riesgo. Probablemente esainformacin no est disponible en ese momento.Sin duda, es un dato importante, pero la ms altaprioridad es controlar la crisis. Si no se tiene la cifra

precisa, procure no manejar estimaciones o clculos.Es mejor esperar un poco hasta tener la informacinprecisa disponible y enfatizar las acciones que serealizan para controlar el incidente.

Con frecuencia los medios de comunicacin tiendena buscar comparaciones con eventos que podran

parecer similares. Es mejor no entrar en ese terreno.Cada situacin es diferente. Procure tambin evitar


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el uso de metforas, porque como tales, cada quienpuede interpretarlas de manera distinta.

La utilizacin de diagramas o ilustraciones enri-

quece la explicacin de loshechos y facilita su com-prensin, debern tenerttulos, fuente, periodo,etc., con la nalidad de quese cite correctamente y no

se descontextualice la in-formacin. Tenga presenteque los periodistas no sontcnicos especializados.

Prepare y utilice paquetes para la prensa, es decirdocumentos con informacin sobre la situacin, pre-

parados especialmente para ellos. La informacin sedeber presentar en una forma sencilla y clara.

Respete las fechas lmites de los reporteros, s ne-cesita aclarar algo o ampliar la informacin, hgalorpidamente o de lo contrario la historia saldr al

aire con errores o carencias.

Identique en su localidad los medios con mayoraudiencia, los estilos periodsticos de los reporteros oentrevistadores, con la nalidad de anticipar posiblespreguntas o el rumbo que pueda tener su reportajeo entrevista. Ver anexo 2.


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Los mensajes se pueden dar mediante

ComunicadosEl comunicado informa la posicin ocial de la institucin

con respecto a la situacin, se distribuye va fax o correoelectrnico a las reas de redaccin de los principales me-dios ya sean localeso nacionales, segnsea el caso, para ello,es necesario contarcon un directorio de

los mismos, tambinpuede ponerse a dis-posicin en la pginaelectrnica de la uni-dad de salud o en lade la Secretara deSalud estatal o en la

de la Secretara deSalud en el nivel federal, segn amerite el caso. A pesarde ser unilateral cumple su cometido, aunque es conve-niente prever las reacciones que suscitar el comunicadoy estar preparados para una eventual rplica.

Se recomiendo su uso cuando se quiere llegar en forma

inmediata y directa a la poblacin y ya sea por factoresde tiempo, distancia, espacio u otros, no es posibleconvocar a una conferencia de prensa.

Tambin puede utilizarse como la forma ms sencillay directa de dar seguimiento informativo (posterior auna conferencia de prensa), o cuando no se cuente con

voceros preparados.


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Conferencia o rueda de prensaSe convoca a una conferencia de prensa cuando se tienela completa seguridad de quese tiene algo importante que

decir. No se puede correr elriesgo de reunir a los mediospara defraudarlos al no darlesinformacin. Se convoca a losprincipales medios nacionalesy locales segn sea el caso,por lo menos con tres horas de anticipacin, dependien-do de la distancia entre la unidad de salud y el centrode la localidad, sealando fecha, hora, lugar y temticade la misma.

La conferencia de prensadebe realizarse en un lugar

que facilite la entrada y salidadel vocero nico para evitar,en lo posible, que llegue aquedar aprisionado entrecmaras y micrfonos al lle-gar o retirarse del lugar.

El vocero nico debe iniciar su intervencin, presen-tndose ante los medios, decir claramente su nombre,especialidad y cargo. Despus, exponer a grandes rasgosy en forma sucinta la naturaleza de los hechos y explicarqu acciones se han emprendido, abstenindose deexpresar suposiciones, especulaciones o pronsticosinciertos, slo presenta los hechos, como sucedieron

sin ningn calicativo.


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Se deben de prever las preguntas ms difciles que pu-dieran hacer los periodistas y preparar las mejores res-puestas. La duracin vara de acuerdo a cada situacin.No es aconsejable convocar a conferencia de prensa

sino se cuenta con toda la informacin sobre el caso. Elvocero debe responder a todas las preguntas planteadaspor la prensa y dar por terminado el encuentro hastaque se hayan agotado las preguntas, este aspecto esespecialmente importante en situaciones de crisis. Serecomienda distribuir informacin adicional impresa quefacilite la comprensin de los mensajes.

El vocero nico enconjunto con suequipo deberncuidar muy bien losdetalles logsticos(convocatoria, pre-

sidium, luz, audio,etc), para dar unaimagen de que sees una institucinbien organizada, apesar de estar pa-sando por un momento de crisis.

Las conferencias de prensa tambin se utilizan cuando,enfrentando una situacin de crisis, la prensa haya lle-gado a la unidad de salud an sin haber sido convocadapor las autoridades. Para darle orden a la situacin yexponer la postura de la Secretara de Salud, es mejorllevar a cabo una conferencia de prensa que presentarse

ante los reporteros sin haberse organizado.


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Tipos de entrevistas

Probablemente los periodistas despus de asistir a ladeclaracin ante los medios o a la conferencia de prensa,busquen ampliar la informacin solicitando una entrevis-ta con el vocero, la cual puede ser para la prensa, parael radio o para la televisin.

Las entrevistas no son conversaciones, el reportero tienemetas claras, busca informacin relevante que puedadifundir en su medio, lo har mediante la formulacinde preguntas que pueden ser cerradas, abiertas, con

doble intencin, planteandouna disyuntiva, presuponien-do un hecho o una combina-cin de todas, por lo que sedebe llevar una coherencia demensajes entre los comuni-cados, las declaraciones y lasentrevistas.

Algunas veces los medios en-van un guin de preguntas sobre los temas que quierentratar en las entrevistas, pero eso no implica la forma enque las harn, e inclusive pueden formular otras pregun-tas que no son del tema en cuestin, pero que fueronhechos que se suscitaron paralelamente en el mismosector, a las cuales no se est obligado a contestar.


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Entrevistas para la prensaEl periodista consigue de una fuente, informacin opuntos de vista tiles para su reportaje. Puede ser quela entrevista que le haga, sea slo una parte de una

informacin sectorial amplia, una pieza de un conjuntoque pudiera ser globalmente desfavorable o presentarsecomo una amenaza potencial. Sus declaraciones, anestando elmente reproducidas, podran aparecer enun contexto diferente.

Generalmente, se llevan acabo en la ocina del vo-cero nico, pudiera ocurrirque el periodista no plan-teara lo que a la institucinms le importa decir, porlo que hay que decirlo sintardar mucho. Ofrecerle alperiodista su disponibilidadpara aclararle cualquierduda o ampliar la informacin, signica apertura en lainformacin.

Entrevistas en radioEn las entrevistas en radio, el nico elemento es la voz,usted no ve al pblico ni l le ve a usted, la audienciaradiofnica es ms heterognea y diversicada, raznde ms para ser claro, sencillo y breve.


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Cuando hable para la ra-dio debe tener en cuentaestos factores:

Muchas veces el entrevis-tador lo presentar, si nolo hace, diga su nombre,la institucin a la quepertenece y repita cons-tantemente el nombre de

la institucin para que sialgn radio escucha sintonizara el programa, sepa quese est hablando del sector salud.

Aproveche el tiempo para dejar dicho lo que quiera lo

antes posible, cierre con los mensajes clave.

Entrevistas portelfonoEl telfono alter la funcinperiodstica. A partir de sugeneralizacin en los aos

de 1920, hizo a las fuen-tes casi instantneamenteaccesibles. Ahora, con lostelfonos celulares ustedpuede ser abordado literal-mente por los medios casi en todo momento. Esto esadmirable y delicado. Su mayor peligro es que le acerca


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a usted a la improvisacin, pues no tendr a la mano losdatos que requiere. Valore si acepta dar entrevistas portelfono, puede decir que con gusto devuelve la llamadaen cuanto llegue al hospital y rena la informacin que

le est pidiendo. Por otro lado, las entrevistas va telef-nicas le dan la oportunidad de participar o interrumpiralgn programa de radio o televisin en vivo para aclararalguna cuestin que se est dando.

Entrevistas en

televisinNormalmente sellevan a caboen el estudiocon el periodis-ta encargado delprograma, podrser difundida endirecto o diferi-da segn las necesidades del mismo, tambin se puedenllevar a cabo en su ocina como parte de un reportaje,el cual no saldr en vivo y le noticarn la fecha y horade la transmisin, o en casos extremos, puede tratarse

de enlaces en vivo.

Acuda con tiempo a la entrevista, de manera que lepuedan explicar el proceso de la misma y prepararlopara salir en la televisin. Lleve notas y consltelas encaso de necesario.

Sintase relajado, respire hondo y profundo y empiece a


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hablar cuando le pregunten, mirando a su interlocutorcomo lo hara en una conversacin y al querer enfatizaralgo, dirjase a la cmara.

Si no sabe que hacer con las manos, jntelas o hgalasdescansar en los brazos de su silla, procure no hablardemasiado con ellas. Cuide su lenguaje corporal. Vstasecomo siempre, sin exageracin alguna, no exhiba joyasni atuendos que pudieran causar una mala impresinante sus espectadores.

El debatetelevisadoEl debate entreespecialistas esuna dimen-sin cualitati-

va de la infor-macin, pues

el pblico quedesea estar ms

formado que la media, desea explicaciones adicionales,ms pausadas y profundas. Es un conjunto de personaspreviamente seleccionadas de acuerdo a su conoci-miento o competencia en el tema, quienes sostienenopiniones diferentes en situaciones a veces tensas y conla desventaja de estar al aire.

En situaciones de crisis, se recomienda evitar el deba-te.


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En cualquiera de las modalidades anteriores, informepreviamente y respldese en la ocina de comunicacinsocial de la Secretara de Salud de su entidad.

Mensajes claves de la gua

1. Seleccionar al vocero nico.2. No evitar a los medios.3. Preparar los mensajes clave.

4. Utilizar las diversas formas de dar los mensajes.5. Coordinacin entre las reas que conforman launidad de salud.


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BIBLIOGRAFA

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nicacin., Ed. Trotta., Madrid, Espaa., 1999., 276pp.2. MAIBACH, Edward, et al., Designing Health Messa-ges., Sage Publications., Estados Unidos de Amrica.,1995., 297pp.

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4. Secretara de Salud., Gua de Manejo de crisis queafectan la seguridad del paciente., Mxico, DF., 2003.,91pp., ISBN: 970-721-167-9.

5. Ley Federal de Transparencia y Acceso a la Informa-cin.

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Manejo Medios Masivos - Dirección General de Planeación y Desarrollo en Salud

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