El peso de la logísticaen eCommercees altísimo. Es el único elemento “físico” entreel comprador y el retailer.

Entrevista a Juan SandesCEO en Celeritas.

Presentación Libro Blanco de Logística en eCommerce

L a r e v i s t a d e i n f o r m a c i ó n e s p e c i a l i z a d a q u e e l e C o m m e r c e e n e s p a ñ o l e s t a b a d e m a n d a n d o

Nº2 marzo-abril

2015

“El objetivo

es convertir”

ENTREVISTAJUAN PEDRO AGUSTÍN

DIA

ENTREVISTAJUAN GUERRA

FEU VERT

ENTREVISTAMARCO LAVEDA

ROBERT WALTERS

Hay cuestiones importantes y otras imprescindibles.

Sin duda esta frase la podemos utilizar en muchos aspectos de la vida y de los negocios.

En nuestro mundo impulsado por la transformación digital y los procesos ligados al negocio online hay algunos aspectos que trascienden su importancia y que podemos definir como claves y uno de ellos es con el que abrimos en esta ocasión nuestra portada, la logística, que tiene una importancia mucho más vinculada a toda la cadena de producción de la que en muchos casos se aplica.

No es casualidad que nuestra colección de Libros Blancos también empezase precisamente por este punto, y que se agotase en 2 días la edición gratuita, ya que hemos podido comprobar como todavía queda mucho por descubrir sobre las capacidades de la logística integrada para optimizar todos los procesos de recepción, almacenaje, control de stocks, elaboración, integración de pedidos de diferentes proveedores, etiquetado, integración con ERP´s, establecimiento de sistemas de trazabilidad, creación de seguros, rutas compartidas, puntos de conveniencia, doble entrega, logística inversa,…. lo siento, nos quedaban muchos más puntos por señalar pero creo que como aperitivo para acabar de convencernos de la importancia estratégica de este proceso es una buena entrada.

Tenemos la obligación de superar las expectativas del cliente en muchas ocasiones y no podemos pensar que con la salida del producto de nuestro almacén esta tarea se puede dar por concluida. Al cliente le da igual nuestra subcontratación, por eso es mejor que todos estos procesos los trabajemos con un “partner”, más que con un “proveedor”, siempre es mejor ir al cine con un amigo que con un contacto, pues esto no es diferente.

Hemos abierto esta revista a nuevas secciones y formatos que integran la información, con las entrevistas, el conocimiento y las Novedades. Esperamos que os guste, la hemos preparado con mucho cariño y al lado de un buen número de “partners”. Seguimos.

Roberto Palencia

Global Manager Observatorio eCommerce @PalenciaRoberto

Director: Roberto Palencia

Redacción:Daniel HermosillaJose Antonio CuencaAlicia DíazLaura Dolz

Coordinadora de contenidos:Judith Hermosa

Dirección de arte:Carlos Hernández

Diseño y Maquetación:Ariamna Toledo

Edición:Elena Ayala

Colabora:Verónica López

Departamento de Márketing y Publicidad:Beatríz Álvaro

Suscripciones:Carlos Hernández

Socios:Roberto Palencia

Observatorio eCommerceobservatorioecommerce.com902 55 60 30 - 91 434 7673Calle Capitán Haya 1 planta 15, 28020, Madrid (España)contacto@foroeconomiadigital.com

4

SUMARIO

Sumario03. Editorial Cuestiones Importantes

06. NOTICIAS

26. ENTREVISTAS 40. HERRAMIENTAS

06. Las empresas españolassuspenden en presencia en Internet.

08. Magnolia amplía sus capacidadesde comercio electrónico con KonaKart.

10. El eCommerce se afianza como medio de internacionalización de las empresas españolas.

12. El emprendimiento en auge sin afectarle la recuperación del empleo.

14. Ocho de cada díez mujeres trabajadoras no podría vivir sin su teléfono móvil.16. AVUXI, el Big Data turístico de Wayra.

18. MasterCard colabora con Samsung en el desarrollo de Samsung Pay.

19. Nordstrom apuesta por su tienda online tras sus excelentes resultados.

20. Rubén Calvo es nombrado director general de Antevenio GO!

22. DHL instaura el tercer helicóptero para envío ‘express’ en Londres.

23. CHALLENGE UP! Un nuevo programa para start ups

24. UberEATS, la apuesta de Uber para ‘salvar’ su prohibición en España

26. Entrevista a Juan Sandes, Director de desarrollo y logística SGEL y CEO de Celeritas.

30. Entrevista a Juan Pedro Agustín, Jefe de la división general de DIA.

32. Entrevista a Juan Antonio Guerra, I.T. & Digital Director. Feu Vert Ibérica.

34. Entrevista a Albert Cañigueral, Creador del portar www.consumocolaborativo.com.

36. Entrevista a Marco Laveda, Managing Director Spain en Robert Walters.

40. Los 9 mejores plugins de SEOpara tu tienda online.

44. 10 razones para empezar a utilizar Evernote

5

SUMARIO

47. OPINIÓN

56. REPORTAJE

60. FORMACIÓN

68. OBSERVATORIO EXTERIOR

74. LIBRO BLANCO

76. CAPITAL RADIO

78. LOS MEJORES TWEETS

47. ¿Por qué todo el mundo habla de omnicanal si nadie lo hace? Javier Cuervo, Business Designer en Media Net

48. La seguridad de los datos personales como ventaja competitiva para las empresas., María José Gallego, Co-Founder & Digital Marketing Manager Legal eCommerce

50. Pistas para la transformación digital de las empresas. Juan del Real, Digital Business and Global Loyalty Director en Global Exchange.

52. Cloud Computing. Rafael García del Poyo, Osborne Clark.

56. Alimentos y Bebidas. Un segmento aún pequeño pero con gran potencial para el eCommerce

60. Behavioral Targeting. 65. Diccionario eCommerce: Logística.

68. Entrevista Andrés Soler. Pionero del eCommerce en Colombia.

72. Jumbo Colombia se apunta al eCommerce.

74. Presentación Libro Blanco de Logística eCommerce

76. Lo mejor de Capital Radio

78. Los mejores tweets

6

¿Conocen realmente las empresas españolas las necesidades de los internautas? Una encuesta realizada por Nominalia entre profesionales en torno a esta cuestión revela que las expectativas y necesidades de los usuarios no están tan claras para los primeros o, al menos, no siempre son satisfechas como éstos demandan.

La primera y más grave discrepancia afecta, precisamente, a la propia presencia de las empresas españolas en la red y cómo es percibida ésta por los internautas. Según el informe, el 36,20 % de las empresas españolas carece de web, si bien un 22,41 % sí cuenta con uno o más dominios en propiedad a la espera de desarrollar su página. Por el contrario, el mismo estudio

muestra cómo un 89,6 % de los usuarios considera fundamental que una empresa tenga presencia en la red, aunque solo sea por cuestión de imagen y confiabilidad.

Las diferencias de criterio entre profesionales y usuarios también se extienden en lo relativo a las extensiones de dominio y un 57,29 % de las empresas considera que los dominios profesionales (.shop, .moda, etc.) no hacen más atractiva sus webs, frente al 75,70 % de los internautas que sí valoran de forma positiva este tipo de extensiones a la hora de navegar y adquirir bienes o servicios en Internet.

No obstante, resulta más demoledor aún que solo un 6,47 % de las empresas españolas afirme

contar con un sitio web preparado para comercio electrónico, con capacidad para la venta de bienes o contratación de servicios online. Especialmente, cuando el mismo estudio revela que un 86 % de los internautas españoles realiza compras con cierta frecuencia por Internet, un 23,5 % de forma muy habitual. No es de extrañar, por tanto, que un 72,10 % de estos usuarios reconozca haber realizado compras en tiendas online de terceros países.

Seguridad antes que diseñoLas divergencias también se extienden a la misma concepción del sitio web, y las empresas centran sus esfuerzos en lograr páginas que sean ante todo funcionales y,

6

NOTICIAS

Las empresas españolas suspenden en presencia en internet.Más del 36% de las empresas españolas aún no cuenta con una web y solo un 6,5% dispone de una página preparada para comercio electrónico.

7

en menor medida, con un diseño atractivo; aspectos que priman por encima de los precios y ofertas, la gama de productos disponibles y la seguridad, factor que se considera subordinado a todos los anteriores. En cambio, los internautas sí son

cada vez más conscientes de la importancia de la seguridad online y priman detalles como que la página cuente con distintivos de seguridad (como el icono universal del candado o el inicio de la URL de la web por “https://www.”) y el sello de Confianza Online muy por encima del diseño, si bien es cierto que éste también influye en la confianza que inspira un sitio web. Y, en el caso concreto

de las compras online, el hecho de disponer de la pasarela de pagos PayPal es el factor clave para más del 75% de los internautas españoles.El único aspecto en el que sí parecen estar en sintonía profesionales

y usuarios según el estudio de Nominalia es en la plataforma preferida por los consumidores para adquirir productos o servicios online: el ordenador. Sin embargo, tal y como refleja un estudio presentado recientemente por la mencionada PayPal, el comercio electrónico a través de dispositivos móviles, el denominado ‘comercio móvil’, crecerá un 48 % en España en 2015. Así, es de esperar que

el 38,5 % de los usuarios que ya ha realizado alguna vez compras con sus móviles o tabletas, según el sondeo llevado a cabo por la empresa española de hosting, crezca de forma notable durante el presente año. Este hecho debe ser, además, un toque de atención para el 49,21 % de las empresas españolas que afirma no contar con una web adaptada al comercio móvil, según el mismo informe.

“El estudio que hemos elaborado pone de manifiesto el que posiblemente sea el problema de base en el desconocimiento de las empresas españolas sobre sus potenciales clientes: las compañías ven sus webs principalmente como un medio de mejorar su visibilidad (45,41 %), imagen (27,57 %) y posicionamiento (16,22 %), pero solo un 5,95 % confía en ellas para potenciar sus ventas de forma directa”, explica David Costa, Country Manager de Nominalia.

7

NOTICIAS

“El estudio que hemos elaborado pone de manifiesto el que posiblemente sea el problema de base en el desconocimiento de las empresas españolas sobre sus potenciales clientes”. David Costa

¿Objetivos de la empresa con su web?Visibilidad

Imagen

Posicionamiento

Venta directa

Resto

Magnolia ha anunciado su asociación con la plataforma de comercio electrónico KonaKart. Ambas organizaciones han desarrollado un conector que permite a los clientes de ambos productos utilizar la solución eCommerce dentro de Magnolia. Este conector incorpora a Magnolia una solución de comercio electrónico perfectamente integrada. Para KonaKart, Magnolia aporta una mayor facilidad a la hora de crear o editar contenidos, así como la posibilidad de implementar y desplegar casi sin esfuerzo cualquier campaña de marketing desde cualquier dispositivo.

KonaKart es una plataforma de comercio electrónico basada en Java con un amplio conjunto de características que permiten a los comercios minoristas vender con éxito sus productos en Internet. Para facilitar la integración, toda la funcionalidad está disponible a través de sus APIs. “A diferencia de otras soluciones, KonaKart se centra en el comercio electrónico y no intenta proporcionar funcionalidades CMS, ya que está diseñado para integrarse fácilmente con lo mejor del mercado de plataformas CMS”, indica Paolo Sidoli, fundador de la empresa.

Una de las visiones que impulsa a Magnolia es ofrecer un sistema que se integre de manera rápida y sencilla con cualquier otro sistema: “Integrar una solución de comercio electrónico de primer nivel como KonaKart a la experiencia editorial de Magnolia, ya de por sí versátil y personalizada, brinda a nuestros clientes una solución completa con la misma facilidad de uso, creación y gestión por la que se conoce a Magnolia”, señala Jan Haderka, Director de Integración de Magnolia.

El nuevo conector KonaKart exhibe los contenidos de la tienda utilizando componentes estándar de Magnolia que pueden mostrarse en la página

web. Esto significa que los minoristas pueden enriquecer sus tiendas y su oferta de productos con contenidos más atractivos e inspiradores.

Magnolia y KonaKart tienen diversos clientes en común, incluyendo a Leroy Merlin en España, Gialdi, DippinDots y Bona. Para los usuarios de Magnolia el conector estará disponible como un módulo de la Edición Empresarial. Por su parte, los clientes de KonaKart pueden comenzar a utilizar Magnolia sin necesidad de ninguna configuración adicional desde el minuto cero y, gracias a la arquitectura de Magnolia, pueden personalizar su solución para reducir el tiempo de comercialización.

8

NOTICIAS

Magnolia amplía sus capacidades de comercio electrónico con KonaKart.Magnolia, el CMS orientado a grandes empresas, mantiene su foco estratégico en ofrecer experiencias de compra ágiles, personalizadas y escalables con conectores avanzados y sencillos de desplegar tras la asociación con KonaKart

Las exportaciones se han mostrado como una de las principales vías de negocio para las empresas españolas desde que estallase la crisis, con el consiguiente descenso en el consumo interior. De hecho, todo apunta a que 2014 marcará un nuevo récord para las ventas españolas en el exterior, en virtud de los últimos datos disponibles (correspondientes al pasado mes de octubre), su máximo histórico, con un crecimiento del 2,1% respecto al mismo periodo de 2013. En cuanto a los principales mercados internacionales de productos españoles, las ventas en la UE volvieron a crecer y ya

representan un 63,6% del total, con especial importancia de los países de la zona euro.Sin embargo, no todo son buenas noticias, y el ritmo de crecimiento de las exportaciones se ha visto ralentizado respecto a 2013, cuando crecieron un 5,2%. “En un contexto como éste, el eCommerce resulta una herramienta fundamental para seguir ampliando el negocio exterior de las empresas españolas, dado su ritmo de crecimiento y en vistas a que las exportaciones “tradicionales” muestran signos de ralentización respecto al periodo 2008-2013”, explica David Costa, Country

Manager de Nominalia, la empresa española de dominios, hosting, protección de marca online y otros servicios de presencia en la red. “En este sentido, cabe recordar que la facturación del comercio electrónico en España mantiene un incremento sostenido próximo al 20% anual, mientras que seremos el país que liderará el ritmo de crecimiento del comercio electrónico en Europa hasta 2017”, añade David Costa.Se da la circunstancia, además, de que los principales países receptores de las ventas internacionales de nuestro país, caso de Alemania, Francia,

10

NOTICIAS

El eCommerce se afianza como medio de internacionalización de las empresas españolas.Según estimaciones de Nominalia en base a los últimos datos disponibles, las exportaciones marcarán un nuevo récord histórico en 2014 con un crecimiento del 2,1% hasta el pasado mes de octubre.

Reino Unido, Italia y Estados Unidos, también figuran entre los principales mercados de eCommerce y, además, los que continúan mostrando mejores perspectivas de crecimiento. “El mercado español de compradores online está compuesto por unos 17 millones de usuarios, frente a los 250 millones de Europa y los cerca de 350 millones de China,

esto nos da una idea del potencial del comercio electrónico en dichos territorios”, señala el Country Manager de Nominalia.El eCommerce, vital para la internacionalización de las pymesLa pujanza del eCommerce dentro de las exportaciones españolas queda reflejada en datos como los proporcionados por PayPal para el ejercicio 2013 en España, cuando las ventas

internacionales supusieron el 25% de su volumen total de pagos, con un crecimiento muy superior al de su negocio interior. Estas cifras resultan especialmente relevantes puesto que dicha pasarela de pagos es una de las preferidas por los compradores en Internet a nivel mundial y también por las pymes españolas como uno

de los métodos de pago en sus tiendas online.Precisamente en el caso de las pymes, el eCommerce se revela como un herramienta vital a la hora de afrontar la internacionalización de su negocio, puesto que en la mayoría de los casos estas empresas no pueden hacer frente a los costes derivados del inicio de operaciones en el exterior de una forma tradicional, como pueden

ser la constitución de filiales, la apertura de delegaciones comerciales o las inversiones en instalaciones y equipos necesarios para iniciar actividad en un país extranjero. “Antes de recurrir al eCommerce como una herramienta de internacionalización, es necesario desarrollar una experiencia suficiente en el mercado nacional, con el fin de probar y mejorar todos los procesos que afectan a este área de negocio. Solo cuando una empresa ha testado suficientemente la calidad de su servicio de comercio electrónico en el mercado doméstico, se puede decir que está preparada para dar el salto al exterior”, advierte David Costa. “En cualquier caso, las perspectivas para el eCommerce en nuestro país son excelentes y, como muestra el estudio realizado por Nominalia sobre los hábitos de consumo online de los españoles, 9 de cada 10 internautas ya ha comprado a través de Internet y un 23,5% declara hacerlo de forma muy habitual”, explica el Country Manager de la empresa española de hosting y servicios de presencia en la red.

11

NOTICIAS

En este contexto, el comercio electrónico resulta especialmente vital para el salto al exterior de las pymes, con menores recursos a la hora de afrontar el inicio de actividad en el extranjero.

El mapa del panorama del emprendimiento español establece que sólo el 9% de los emprendedores, se encontraba en el paro antes de comenzar su proyecto y es que según un estudio elaborado por Amway y recogido por Efeemprende.com, el emprendimiento como alternativa al desempleo ocupa la tercera razón entre los españoles, muy por detrás de otras como la de ser su propio jefe, con el 45% o buscar la realización personal, con el 31%.

Es más, el objetivo ahora no es emprender (fenómeno consolidado), sino evitar la destrucción de empresas que algunos estudios determinan que la gran mayoría de ellas, no llegará a los dos años de vida por las dificultades para mantenerse y hacerse un hueco en sus respectivos sectores.

El problema del emprendimiento, más allá de las dificultades técnicas está en la búsqueda de financiación, tanto privada como pública. En este sentido, distintos analistas advierten de que el gran peligro es que, pasada la necesidad de mirar hacia el emprendimiento como forma de combatir el paro, la recuperación del empleo haga que se gire la cabeza al sector, en cuanto a ayudas, exenciones fiscales y políticas de promoción del autoempleo se necesiten.

Bajo el boom emprendedor han surgido también las incubadoras y aceleradoras de proyectos de emprendimiento, como por ejemplo Wayra, de Telefónica, Open Talent como la apuesta del grupo BBVA o Lanzadera, que cuenta con el patrocinio de uno de los empresarios más reconocidos del país, como es el propietario de Mercadona, el valenciano Juan Roig.

Casi uno de cada dos españoles reivindica más educación para el emprendimiento.

Otro aspecto que prueba el músculo del emprendimiento español está en dicho estudio de Amway en el que también se revela que los españoles apuestan por este sector, ya que el 65% muestra una “actitud positiva” hacia el emprendimiento, y como decíamos, uno de cada dos se muestra “insatisfecho” con la oferta formativa actual en el sector y reclama mayor posibilidades para prepararse, sobre todo desde el sector público. El perfil del emprendedor español, según el mismo informe, se define por ser menor de 35 años, hombre (un 42% frente a un 29% de mujeres que están dispuestas a iniciar un negocio) y en Madrid donde hay un 76% de actitud positiva hacia el emprendimiento, seguido por la Comunidad Valenciana y Cataluña (73%) y País Vasco (55%), en el lado opuesto Canarias (44%).

12

NOTICIAS

El emprendimiento en auge sin afectarle la recuperación del empleo.La creación de empleo no parece que vaya a afectar el boom emprendedor de España en los últimos años, puesto que un 95% de los españoles que decide crear su propio proyecto de negocio, lo hace por “oportunidad” y no por necesidad.

14

NOTICIAS

El teléfono móvil se ha convertido en el centro de operaciones, en torno al cual gira la vida de muchas españolas. Planificar la agenda del día o comunicarse con cualquiera de sus contactos a través de apps de mensajería instantánea o vía redes sociales son sólo algunas de las acciones más comunes. Sin embargo, especialmente por la comodidad y la falta de tiempo, existe una práctica que se ha puesto de tendencia entre las trabajadoras y es la compra a través de sus dispositivos móviles.El teléfono móvil es cada vez más utilizado por las españolas a la hora de realizar sus compras, desde alimentación a prendas de ropa. Según datos de vente-privee.com, creador y líder mundial de las

ventas flash, el 77% de las mujeres trabajadoras españolas no podría vivir sin su smartphone. De hecho, uno de los motivos que está en auge es la posibilidad de realizar compras mobile; concretamente, el 63% confiesa utilizar su smartphone con ese propósito, desplazando cada vez más al ordenador.

En la actualidad, el 45% de las compras online en España ya se hacen a través de dispositivos móviles (54% a través de smartphone y el 46% vía Tablet) siendo nuestro país uno de los que más utilizan el móvil en Europa. Pero

¿cuál es el momento preferido por las mujeres para realizar sus compras? El 75% de las españolas aprovechan los momentos de tranquilidad en el sofá a la par que ven la televisión, lo que fomenta el ya conocido como consumo multipantalla. Otros momentos claves del día es durante las comidas y desplazamientos (34%)

o antes de ir a trabajar (25%). Estos datos coinciden con los picos de ventas registrados en vente-privee.com, que son en torno a las 9 de la mañana y después de la cena. Además podemos decir que las

Ocho de cada diez mujeres trabajadoras no podría vivir sin su teléfono móvil.El smartphone se ha convertido en el centro de operaciones de la mujer, ya sea para planificar su agenda, para fomentar sus relaciones sociales o comprar.

La m-shopper española es trabajadora, impulsiva y va a la moda

15

NOTICIAS

españolas invierten una media de 4 minutos cada vez que comienzan una compra, desde que acceden a la app hasta que finalizan el proceso de la misma. Y por época del año, el mes de marzo es uno de los meses con mayor pico de ventas debido al cambio de temporada, además del clásico periodo de rebajas y la época navideña.El perfil de mujer que compra a

través del móvil es trabajadora, tiene una edad media de 35 años, de clase media/alta y reside en grandes ciudades. Por tipo de producto,

las mujeres utilizan el smartphone para comprarse ropa no sólo para sí mismas sino también para sus hijos.En cuanto al tipo de ropa, las españolas compran sobre todo partes

de arriba/camisas, pantalones y ropa interior y les gusta disponer de prendas sencillas de combinar para poder darles un aire nuevo cuando

les apetezca. De hecho, el 60% que compra online se declaran seguidoras de las tendencias y de la actualidad de la moda.A la hora de comprar, se suelen dejar llevar por sus impulsos. De hecho, el 74% declara realizar compras compulsivas cuando acceden a tiendas online. De hecho, han adaptado su costumbre de pasear por las tiendas físicas al mundo online, aunque en muchas ocasiones no puedan resistir la tentación y acaben comprando algo.

Seis de cada diez españolas trabajadoras utiliza su smartphone para comprar, sobre todo prendas de ropa y complementos

Mientras ven la televisión, el momento favorito del día para comprar desde el móvil

AVUXI es un interesante proyecto, hecho realidad, prueba también de la solidez del sector tecnológico español, que consiste en la utilización de unos algoritmos que se encargan de procesar los inputs que van dejando los usuarios sobre los sitios visitados, y establece criterios de “relevancia social y popularidad” de dichos alojamientos. Wayra lanzó este proyecto después de la convocatoria de 2014 y salió elegida junto a nueve startups más.

Las compañías online de viajes pue-den establecer las áreas socialmente más relevantes de cualquier lugar del mundo y, por tanto, construir un perfil social del entorno del lugar, inédito hasta la fecha. Aunque ésta no era la idea originaria del proyec-to que, cuando fue presentado, pre-tendía desarrollar una aplicación de

realidad aumentada que permitiera al viajero indicar el lugar y recibir información instantánea sobre su aceptación en la comunidad viajera y la relevancia que éste le da.

“Sólo hemos cambiado las prioridades”, señalaba a Cinco Días su CEO, Alex Batlle, uno de los fundadores de AVUXI. Los elementos iniciales se mantienen. Ahora, se presentan nuevos desafíos para 2015, que presentaron a primeros de año y que dan una muestra de la envergadura que puede tomar el proyecto, que afectaría no sólo al sector turístico sino también al automovilístico.

El primer reto es tecnológico. La capacidad del ancha de banda (el procesamiento y tratamiento de datos de forma suficientemente

rápida) fundamental en un modelo basado en eso, el uso de grandes bases de datos, que es el núcleo principal del proyecto, según relata a Cinco Días su CEO, Alexis Batlle. Una herramienta para las OTA e, incluso, la incursión en el mundo del automóvil, son dos de los puntos estratégicos sobre los que se basará AVUXI para 2015.

Y Wayra considera que este proyecto se adapta a la perfección con la apuesta tecnológica en un sector que clasifican como “estratégico” dentro del grupo y que le permitirán añadir a la matriz propuestas “de un sector concreto”, que cuenta con un mercado muy competitivo, y que su implementación permitirá añadir valor de forma complementaria a la oferta actual de Telefónica.

16

NOTICIAS

AVUXI, el Big Data turístico de WayraWayra, la aceleradora de Telefónica, se fija en AVUXI, una start-up que aplica el big data a uno de los sectores estrellas en eCommerce: el turismo.

Alexis Batlle, CEO Fundador Roberto Abril, CTO Fundador

MasterCard ha creado las bases para que las transacciones digitales sean plenamente seguras, permitiendo a los consumidores usar sus tarjetas donde, cuando y como quieran. Samsung Pay permite obtener una experiencia de pago segura y sin interrupciones, compatible tanto con los TPV sin contacto como con los tradicionales. Para consumidores como para comercios, esto significa que cualquier compra realizada con MasterCard a través de un Samsung Galaxy S6 ofrecerá la seguridad y garantías propias de las transacciones digitales de MasterCard, incluyendo la última tecnología en tokenización.

Los propietarios de este dispositivo podrán utilizar directamente, a través de Samsung Pay, sus tarjetas de crédito y débito MasterCard de los bancos que participen en la iniciativa. “Vivimos un momento muy emocionante en la industria de pagos”, afirma Ed McLaughlin, Director de Emerging Payments de MasterCard. “Cada vez más, los consumidores confían y utilizan

sus dispositivos móviles en su día a día. En este sentido, estamos encantados de trabajar con un líder de la industria como Samsung y poder desarrollar nuevas opciones de pago para nuestros usuarios en todo el mundo. En MasterCard hemos sido pioneros en ofrecer soluciones móviles innovadoras para el comercio electrónico durante años y juntos, ponemos a disposición de nuestros clientes una experiencia de pago que es simple y segura”.

“Desde el principio, la visión de Samsung en torno a los pagos móviles ha estado centrada en seguridad, amplia aceptación y una experiencia de usuario sencilla. Con los servicios de tokenización de MasterCard, sumados a la tecnologías NFC y MST (magnetic secure transmission) únicas de Samsung, Samsung Pay permite realizar pagos móviles seguros en la mayoría de los terminales NFC y en los tradicionales TPV magnéticos”, comenta el Dr. Injong Rhee, Vicepresidente Ejecutivo de Samsung Electronics.

MasterCard Digital Enablement Service (MDES) permite a los usuarios de tarjetas de crédito y débito MasterCard usar Samsung Pay.

En la construcción de una experiencia de pago seguro, Samsung Pay aprovecha el estándar de la industria de protección basada en criptografía para asegurar que las transacciones sacan el máximo partido de una de las tecnologías de pago más seguras del mundo.

Con el fin de proteger aún más a los consumidores, las transacciones de pago Samsung también incorporan características de seguridad adicionales, incluyendo tokenización a través de MDES y autenticación a través de huella digital o código de autorización.

Samsung Pay estará disponible para los consumidores estadounidenses este verano y MasterCard continuará trabajando con Samsung para lanzar este sistema de pago a otros mercados.

18

NOTICIAS

MasterCard colabora con Samsung en el desarrollo de Samsung Pay.Samsung ha presentado Samsung Pay, el servicio de pago que permitirá a los usuarios de tarjetas MasterCard emplear su Samsung Galaxy S6 para realizar sus compras en tiendas físicas.

19

NOTICIAS

Los expertos llevan tiempo diciéndolo, ni todo online ni todo offline y es que el triunfo viene cuando trata de llevar a cabo un negocio híbrido. Un ejemplo de ello es la norteamericana Nordstrom, que consigue el triunfo en la red pero sin descuidar sus orígenes y las ventajas que le dan sus tiendas físicas.

Más de un siglo de vida y unos pocos meses de ventas en la red, les han servido para situarse en el lugar 24 del ranking Top 500 Guide que Internet Retailer realiza cada año.

Posición que se ha visto respaldada con el reconocimiento posterior de los propios responsables de la empresa en su balance final de resultados,

anunciando que las ventas online habían sido “el 15% de las ventas totales del grupo”.

En la presentación de dichos números, Michael Koppel, director financiero de la entidad, reveló que esperan invertir $4.300 millones (o, en su defecto, el 5% de las ventas de los próximos cincos años) en su estrategia de comercio electrónico, del que un tercio del mismo será en tecnología. Con ello, pretenden aumentar en 1.000 millones de dólares las ventas online de la compañía en los próximos años.

El origen de Nordstrom viene de principios del siglo veinte. Un emprendedor sueco (Johan Nordstrom) se une a un experto

zapatero de Seattle (Carl Wallin) para lanzarse a la aventura que les ha llevado, a sus nietos y biznietos, claro está, a donde hoy están: Nordstrom es uno de los holdings de moda y complementos más importante de los Estados Unidos y, además, ahora también empieza a ver los frutos de su apuesta online.

Además de su crecimiento prolongado, si hay un aspecto del modelo de negocio que todos los expertos destacan de su apuesta comercial es su “impecable estrategia de atención al cliente”, en la que ha basado parte de su estrategia comercial en las tiendas físicas y, ahora, está poniendo también en valor en su tienda online.

Nordstrom apuesta por su tienda online tras sus excelentes resultados.La empresa norteamericana Nordstrom podría llegar a invertir en su tienda online hasta el 5% de las ventas de la compañía en los cinco próximos años, dados sus beneficios de más de 1.000 millones de dólares.

20

NOTICIAS

prueba 02.indd 1 27/11/14 9:35

“El Performance Marketing es vital ya que afecta directamente a la cuenta de resultados de las empresas”. Son declaraciones para el número anterior del magazine del Observatorio eCommerce hechas por Rubén Calvo, recientemente nombrado director general de Antevenio Go!, la unidad de negocio de performance marketing de Grupo Antevenio.

Con estudios como Executive MBA por el IE Business School, Calvo se incorporó a la compañía que dirige Joshua Novick en octubre de 2013. Hasta la fecha ocupaba la dirección de Marketing Internacional de MDirector, la filial tecnológica del grupo. Calvo cuenta con amplia experiencia en el mercado digital europeo y latinoamericano. Ha encabezado la creación de varios proyectos empresariales y es ponente habitual en conferencias y eventos del sector.

Con 17 años de historia, Antevenio es pionero y referente en el mercado del marketing digital en España. Fundada en 1997 por Joshua Novick, que se mantiene al frente de la compañía como consejero delegado, ofrece soluciones tanto para anunciantes

como para editores web a través de las empresas del grupo: Rich & Reach, MDirector y Antevenio Go! Cotiza desde 2007 en el mercado NYSE - Alternext de París y cuenta con oficinas en Madrid, Barcelona, Milán, París, Buenos Aires y México DF.

Rubén Calvo es nombrado director general de Antevenio Go!El ascenso llega tras ocupar el puesto de Director de Marketing Internacional de MDirector, tras poco más de un año en la empresa.

Lo aprendido con el nuevo Director General de Antevenio Go!

En el número anterior de la revista del Observatorio eCommerce, tuvimos la ocasión de entrevistar a Rubén Calvo para conocer más sobre el performance marketing y las diferentes líneas de negocio de Antevenio Go!De esta experiencia se pudieron extraer algunos datos muy interesantes relativos a las tareas que todas las empresas de marketing digital tienen que cumplir. Por parte de las empresas de performance marketing Calvo declaraba que: “tenemos que estar atentos a los cambios de hábitos de consumo y de nuestras tecnologías” con el objetivo de no quedarse atrás en un mercado tan cambiante. En palabras del entrevistado la última nueva línea de negocio de la compañía “viene a cubrir una necesidad del mercado que cada vez necesita generar leads de mayor calidad, optimizando con mayor precisión su presupuesto de marketing digital para cumplir dos objetivos: generar más volumen de leads manteniendo la calidad o reducir el coste de captación de los mismos.

prueba 02.indd 1 27/11/14 9:35

El objetivo, sobre todo, es el de facilitar el tránsito de documentos importantes a un lado y otro del Atlántico, entre dos de los mercados de mayor notoriedad en el mundo, como son los de Estados Unidos y Londres. “Este nuevo servicio de DHL Express ofrece mayor rapidez y fiabilidad a nuestros clientes”, señalaba a la web de DHL ,John Person, CEO de DHL Express Europa.

“Con el primer servicio a domicilio de entrega programada en helicóptero, estamos demostrando el compromiso de DHL para conectar empresas del Reino Unido a los mercados mundiales y apoyarlo en sus actividades de comercio internacional”, añadió Person.

Así, el objetivo es “resolver con diligencia y rapidez” el problema que genera el tráfico londinense y que afecta a la velocidad de las entregas, como ocurre en otras ciudades. Un documento, un paquete puede llegar a primera hora del día de un vuelo transoceánico y perder mucho tiempo en la densidad de tráfico que hay entre Heathrow Hub y el centro de Londres.

Con este servicio, DHL pretende reducir “hasta en una hora” el tiempo que va desde el aeródromo londinense y los centros financieros más importantes de la ciudad y de toda Europa, The City y Canary Wharf. La idea es mejorar lo que en logística se conoce como “la última milla”, es decir el último trayecto en el que el contenido a entregar realiza su último camino y acaba en las manos del cliente.

Esta es la tercera ciudad en la que la compañía alemana de servicios expresos internacionales tendrá, tras Los Ángeles el pasado año, y Nueva York anteriormente, dos de los centros financieros más importantes del país. En el caso de la ciudad neoyorquina, con el servicio la idea fue la de conectar el aeropuerto JF Kennedy con las sedes del Banco Central y sucursales del Banco Federal, gracias a la logística que le permite parar en el centro de la isla de Manhattan y el aeropuerto Teterboro de Nueva Yersey.

En las tres ciudades operan con un helicóptero Bell 206 Jet Ranger, es gestionados por Heli Charter Ltd para DHL y puede llegar a transportar más de 300 kg de cartas y paquetes diarios.

22

NOTICIAS

DHL instaura el tercer helicóptero para envíos ‘express’ en Londres.Ayudar a las empresas británicas a facilitar su acceso a los mercados internacionales es el objetivo de este nuevo servicio de DHL, que la compañía instaura por primera vez en Europa, y que antes había sido utilizado en dos de las principales ciudades de Estados Unidos: Nueva York y Los Angeles.

23

NOTICIAS

El programa Challenge Up! está dirigido a Europa, Oriente Medio y África (EMEA) buscando contribuir a acelerar los ciclos de comercialización de las start ups más innovadoras dentro del mundo del Internet de las Cosas, mediante proyectos conjuntos, iniciativas de orientación, networking de alto valor y la provisión de activos empresariales. Además, las compañías seleccionadas pueden aspirar a inversiones estratégicas y al apoyo de los organizadores en la comercialización de sus productos y servicios en los mercados de todo el planeta.

Este programa combina los recursos y experiencias de las iniciativas para start ups de las respectivas empresas que lo conforman. Las interesadas en formar parte pueden presentar su solicitud en www.challengeup.com.

El periodo de inscripción finaliza el próximo 25 de mayo.

La iniciativa Challenge Up! ha sido diseñada pensando en start ups recientes que estén creando soluciones para el Internet de las Cosas, el Todo Conectado y otros ámbitos relacionados, incluyendo soluciones inteligentes interconectadas, soluciones para la seguridad de la información, Big Data, análisis de datos, conectividad y computación en nube.

Otros elementos claves del programa son el evento Acceleration Week, que se celebrará entre el 22 y el 26 de junio de 2015 y un programa de vivero empresarial de 4 meses, de julio a octubre, que tendrá lugar en Cracovia, Berlín y Viena. Las start ups seleccionadas para el programa

podrán participar de forma gratuita, sin tener que contar con recursos propios y conservando su propiedad intelectual.

Mike Flannagan, Vicepresidente del grupo Data and Analytics Business Group de Cisco, ve de Challenge Up! una reunión de lo más granado del mundo de la tecnología, creando un ecosistema para una innovación abierta. Además Christian Morales, Vicepresidente Corporativo y Director General de Intel para Europa, Oriente Medio y África, señala que ofreciendo a las start ups, un acceso a los recursos complementarios de las tres compañías globales que lanzan el proyecto, ayudarán a acelerar el proceso de convertir estas ideas en un éxito comercial.

CHALLENGE UP! Un nuevo programa para start ups.Intel, Deutsche Telekom y Cisco anuncian la creación de Challenge Up!, una iniciativa que tiene como fin acelerar el desarrollo del “Internet de las Cosas”.

“From hungry to happy in 10 minutes” (del hambre a la felicidad en 10 minutos), reza el lema de la compañía. Inmediatez, rapidez y calidad. Lo harán realidad a través de conductores privados que, establecidos en algunas zonas de la ciudad (solo algunos distritos) llevarán la comida procedente de “restaurantes específicos”, que variarán día a día, y que llegarán a tu mesa por un precio que va de los 8 a los 11 euros. El transportista se hace con una cantidad siempre fija (2,5 euros por operación) y Uber se lleva el 20%. El resto queda para el restaurante, que también ve cómo aumenta su clientela.

Es la gran apuesta de Uber, la segunda startup más valiosa del mundo (solo superada por la china Xiaomi con un valor de $45.000M), que en su última

ronda de financiación levantó 1.200 millones de euros. La compañía, con sede en San Francisco (California), ya opera con este modelo en Los Ángeles (aunque con el nombre de UberFRESH), por lo que Barcelona se convierte en la segunda ciudad en el mundo con este servicio activado. En Nueva York creó UberRUSH, para servicios logísticos.

Para poder hacer efectiva esta apuesta, y según se recoge en el propio blog de la compañía, UberEATS cuenta con Plateselector –dicen- “una de los mejores guías foodie de la ciudad”, lo que permite trabajar “con los mejores restaurantes de la zona”. El resto de habilidades, las que ya contaba Uber para su aplicación de transporte privado de pasajeros: pedido a través de la aplicación de forma fácil y rápida, seguimiento del mismo en

tiempo real y pago a través de la aplicación gracias al registro de tus datos (sin dinero en efectivo).

A finales del pasado año, Uber recibió la prohibición para operar en España como empresa de ‘transporte privado’ a través de su app, tras la denuncia del colectivo de taxistas, que veían en la segunda startup más valiosa del mundo una amenaza a su servicio en las ciudades. Para poder “salvar” la resolución judicial, Uber ha apostado por el reparto privado de comidas en vez del desplazamiento de personas y aunque hay quien le augura problemas con la justicia dado que “para transportar alimentos hay que tener la licencia correspondiente”, la startup norteamericana ha optado por “exigir” a todos los conductores “estar dados de alta como autónomos”.

24

NOTICIAS

UberEATS, la apuesta de Uber para ‘salvar’ su prohibición en España.El pasado 19 de febrero, la compañía norteamericana anunció una nueva apuesta en España: UberEATS. De momento solo activa en Barcelona, se une al reñido club de los take away mediante conductores particulares haciendo las funciones de repartidores.

26

ENTREVISTAS

Desde tu punto de vista ¿qué peso tiene la logística en el eCommerce? ¿Cuáles son las perspectivas para los próximos años?

El peso de la logística en eCommerce es altísimo. Es el único elemento “físico” entre el comprador y el retailer. Con ello la llamada experiencia de compra termina en ese “hito” y por tanto una mala experiencia podría echar al traste todo el trabajo desarrollado por el retailer en captar un cliente y buscar su recurrencia.

Las perspectivas para los próximos años, en mi opinión irán en dos sentidos:- Entregas predictivas (tecnología para acercar el momento de la entrega al consumidor)- Entrega en puntos de conveniencia.

¿Por qué Celeritas es una buena pla-taforma de logística?

Porque ofrecemos dos características que pretenden diferenciarnos del resto:- Desde el punto de vista de actitud: flexibilidad, mentalidad de start up, (queremos crecer juntos con el retailer en un modelo win-win), y proactividad. - Desde el punto de vista de aptitud: Tenemos un IT muy potente in house, y además contamos con un modelo que ofrece el servicio integral al retailer, logística de almacén propia, distribución de última milla con diferentes redes, centro de atención al cliente y un gran expertise en el flujo inverso como experiencia de nuestros procesos en devolución de producto editorial desde el punto de vista de SGEL como distribuidor.

Celeritas hace una importante apuesta por potenciar los puntos de entrega para acercar el servicio a sus clientes. ¿Es beneficioso para un pequeño comercio convertirse en punto Celeritas?

Es beneficioso en el momento que la opción que ofrecemos es la de una relación que va más allá de ser un mero punto de entrega.

En nuestro caso aprovechamos las sinergias del modelo de distribución de SGEL, nuestra red está mayoritariamente compuesta por puntos de venta de publicaciones, de esta manera la relación con ellas es diaria y la apuesta por ser punto de conveniencia es un valor adicional para ellos, al conllevar una teórica mejora de ingresos si conseguimos

Juan Sandes - Director Desarrollo y Logística SGEL y CEO Celeritas.“El peso de la logística en eCommerce es altísimo. Es el único elemento “físico” entre el comprador y el retailer”.

27

ENTREVISTAS

llevarles tráfico y que además en el momento de la recogida del paquete, puedan comprar algo (Cross selling).

¿Qué requisitos debe cumplir un punto de conveniencia? ¿Cuántos puntos de recogida hay ahora mismo en España y con cuántos terminaréis 2015?

Hasta hace muy poco eran puntos de nuestra red de distribución de producto editorial y debían tener conexión ADSL, hoy hemos desarrollado una aplicación que elimina esta barrera, y solamente con tener una Tablet, Smartphone y a través de la red de datos se puede ser punto Celeritas. Seguimos manteniendo el criterio de que sean puntos de nuestra red, pero existen casos donde incorporamos algunos puntos independientes, de hecho tenemos un acuerdo con Fenamix, donde incorporamos puntos de esta red.En términos globales, tenemos en estos momentos 1250 puntos y esperamos terminar el año en unos

1400, pero más importante que el número de puntos es la capilaridad y calidad de los mismos, para dar servicio al mayor número de gente

posible con un criterio de proximidad o conveniencia.

¿Por qué esta fuerte apuesta estraté-gica por este tipo de puntos?

La apuesta estratégica es clara, a nivel de SGEL/Celeritas y del Grupo Lagardere (matriz francesa), creemos que es una opción de entrega, que deberá ir tomando el peso como

opción que existe en otros países de nuestro entorno, además a nosotros nos permite tener muchas sinergias con nuestra red de distribución de puntos de venta de producto editorial.

En muchas ocasiones pensamos que la logística no es más que recoger y enviar un paquete, pero es mucho más. Muchos eCommerce no saben qué es la logística inversa ¿nos puedes explicar en qué consiste este servicio y por qué es, a día de hoy, imprescindible?

El servicio de logística inversa es inherente al proceso de venta. Muchas veces es el olvidado en eCommerce, pero puede ser un servicio que bien hecho fidelice a los clientes. Se trata de repetir el flujo y proceso de ida, pero en este caso ante una devolución por la razón que sea del comprador. Se ofrecen las mismas variantes que para la venta, es decir, recogida de la devolución en domicilio y además también damos la opción de entrega de la devolución en un punto de conveniencia. En nuestro caso esta opción está

creciendo mucho, porque en el fondo a la hora de devolver buscamos claramente rapidez para recibir el abono por parte del retailer lo antes posible.

“El servicio de logística inversa es inherente al proceso de venta. Muchas veces es el olvidado en eCommerce, pero puede ser un servicio que bien hecho fidelice a los clientes”

“Celeritas no es una compañía de transporte, es un integrador de diferentes compañías de distribución ”

28

ENTREVISTAS

Celeritas no está presente en servicios que comparan distintos operadores logísticos. El no estar ahí, ¿no supone una pérdida de visibilidad dentro del sector?

Celeritas no es una compañía de transporte, es un integrador de diferentes compañías de distribución (que muchas de ellas sí que están en estos comparadores), por tanto solamente en el servicio de entrega en punto de conveniencia nos estamos planteando entrar en los

comparadores. Pero en cualquier caso, y desde el punto de vista estratégico, para nosotros será difícil competir en ese sector pues el “long tail” está más cerca de las propias compañías de distribución que de nosotros.

Si nos fijamos en algunos agentes de la competencia, Celeritas es poco activa en redes sociales. ¿No crees que se trata de una oportunidad perdida para estar más cerca de los usuarios?

Nosotros somos una empresa pequeña , que hace 2 años fijó su estrategia comercial dando un peso relativo a las RRSS, de hecho las manejo yo, me gusta estar cerca de los comentarios de los clientes sobre nosotros y dar respuesta 7 días a las semana y 24 horas. Desde el pasado verano, hemos fijado un plan donde acometer esto de manera más profesional y a finales de marzo tendremos nuestra nueva web, y un plan en RRSS y posicionamiento, si vale la expresión como Dios manda.

Flota de furgonetas eléctricas, bicicletas para reparto en zonas de difícil acceso… son algunas de las innovaciones del sector. En base a tu experiencia y los proyectos que seguro conoces. ¿Cuál es la novedad que más te llama la atención y la que crees que acabará imponiéndose?

Me llama la atención el tema de la sostenibilidad y la apuesta que se empieza a hacer de verdad por este tema, en concreto hay un proyecto

que me parece que dará mucho que hablar, y que lidera Aitor Ojanguren y que se llama Koiki. Esta sí es una apuesta novedosa por la entrega de última “milla” dentro de un proyecto social. Más información en: www.koiki.eu

En vista a lo que ha evolucionado el sector logístico esta última década, ¿se han cumplido las expectativas que se tenían hace diez años? ¿Hay alguna innovación actual que ni se podía imaginar en 2005?

Yo solo llevo 2 años y medio en el sector, pero es suficiente tiempo para ver cambios, hoy a nivel de información de trace & tracking está claro que es una condición necesaria pero no suficiente, Cuando hace 2 años parecía fabuloso pre-alertar con un SMS o mail al cliente de que iba a recibir el pedido, hoy esto no es suficiente, muchas compañías pre-avisan con media hora o con una hora de cuándo recibirán su pedido y permiten cambiar hasta la dirección de entrega o re-agendar la hora de entrega. Aparecen servicios de los que yo llamo “Premium”, entregas en el mismo día, en sábado, entregas nocturnas, entregas en domingo etc. Hay claramente una evolución en los servicios de las compañías de distribución de última milla.

“Hace dos años parecía fabuloso pre-alertar con un SMS o mail al cliente de que iba a recibir el pedido, hoy esto no es suficiente”

29

ENTREVISTAS

Frases cortas que definen el sector logístico del futuro

Perfil- Ingeniero Industrial ICAI y MBA en Universidad San Pablo CEU- Director de Producción en Fábrica de Motores Nissan- Director de Procesos SGEL- Director Operaciones SGEL- Director Desarrollo y Logística SGEL y CEO Celeritas

Profesional con más de 20 años de experiencia en operaciones, producción y logística, distribución, comercial, gestión de servicios y sistemas en empresas de producción y servicios.Muy orientado a resultados en un entorno internacional y complejo, con visión de futuro en el arranque y desarrollo de nuevos negocios.

Enfoque muy práctico y ejecutivo, con habilidades y capacidades de negociación, relaciones comerciales, y visión estratégicas y en constante actitud de aprender.

Me gustaría que fuera un sector donde se cumplieran estas premisas:

Desde el punto de vista Retailer-Operador Logístico:• Contratar los servicios que demandan los compradores• Exigir que se cumpla lo contratado• Trabajar juntos para que los % de intentos sean % de éxito en la entrega

Desde el punto de vista Comprador-Operador Logístico:• Exigir que se cumpla lo comprometido (En el momento de elección de envío conocer con detalle los servicios contratados/comprometidos)

DIA es la mayor compañía española encabezada por una mujer y forma parte del IBEX35. La cadena de distribución alimentaria lleva operando desde 1979 y, en la actualidad, cuenta con tiendas en España, Portugal, Argentina, Brasil y China tras haber llevado a cabo desinversiones en Grecia, Turquía y el año pasado en Francia. Durante 2014 ha buscado consolidar su presencia en España gracias a la adquisición de 160 tiendas Eroski o a la compra de la red de supermercados El Árbol.El auge de las tiendas de proximidad unido al éxito de los hard discount gracias a la crisis, han contribuido en gran medida al éxito de la compañía que, además, ha iniciado una estrategia de venta online ambiciosa pero para implantarse de forma gradual.

DIA, mediante su página de comercio electrónico cuenta con un marketplace donde se venden, entre otras cosas, electrodomésticos, maletas y otro largo etc. de productos que no pueden encontrarse en las tiendas físicas. ¿Cómo se hace para transmitir a los clientes desde los propios establecimientos que en vuestra web se podrá encontrar mucho más de lo que se puede pensar a priori?

Pensamos en DIA como en un todo, nosotros no vemos por un lado la tienda física y por otro la online y es lo que queremos transmitir. La tienda online y el marketplace es otra tienda más. Para dar esa idea todo tiene que estar conectado. En nuestras tiendas físicas se puede ir a recoger lo que hemos comprado en online. De esta forma por ejemplo el cliente conoce ambas pero las dos son DIA.

“Estamos en pleno desarrollo de las herramientas informáticas para que los consumidores tengan la información sobre alérgenos disponible en la web.”

30

ENTREVISTAS

Entrevista a Juan Pedro Agustín - DIA.“El cliente ha entendido perfectamente nuestra estrategia y utiliza todos los canales que hemos puesto a su disposición”Por: José Antonio Cuenca.

El cliente ha entendido perfectamente nuestra estrategia y utiliza todos los canales que hemos puesto a su disposición: e-mails, notificaciones móviles, redes sociales… En todos estos puntos contactamos con nuestros clientes.

Recientemente DIA ha comprado la cadena de supermercados El Árbol, implantada principalmente en Asturias, Castilla y León, Aragón, Extremadura y Galicia, y se van a mantener ambas enseñas. ¿Qué planes hay para el sitio web de El Árbol? ¿Qué aspectos positivos de su site son candidatos a ser trasladados al eCommerce de

DIA?Es muy pronto aún para contestar a esta pregunta, estamos en plena fase de integración y es prematuro.

En diciembre de 2015 entraron en vigor las nuevas normas de la UE relativas al etiquetado de productos donde se debe mostrar mucha más información al consumidor y trasladarla toda al eCommerce. De hecho, hace un par de meses, la Asociación de Cadenas

Españolas de Supermercados (ACES) presentó una queja ante la Comisión Europea por la dificultad ante el cumplimiento de esta directiva. Aunque DIA no está en dicha asociación ¿está la compañía preparada para este cambio?

Estamos en pleno desarrollo de las herramientas informáticas para que los consumidores tengan esa información disponible en la

web en los plazos previstos. Es un trabajo titánico por parte de nuestros equipos ya que contamos con 4.000 referencias, hay que tener en cuenta que la tienda online es el establecimiento más grande de DIA.

Si buceamos por la web de DIA encontramos múltiples servicios como el Club DIA O FinanDIA. En este último caso el servicio se anuncia como un método para

comprar en las tiendas sin dinero ¿Nos puedes explicar qué es FinanDIA y cómo funciona?

Podríamos decir que FinanDIA es la financiera de la compañía que permite a los clientes que compren con la tarjeta Club DIA aplazar sus pagos de compra de forma semanal o mensual y a débito o a crédito. El uso es sencillísimo porque no hace falta ninguna tarjeta adicional y sólo es necesario tener la Club DIA y haber rellenado previamente un papel con los datos bancarios.

DIA en España, de momento, sólo vende mediante su eCommerce en Madrid, ¿cuáles son las perspectivas del sector que barajáis para este 2015 y vuestras acciones a corto plazo en nuestro país?

En DIA el comercio online es un negocio muy pequeño y aún nos queda mucho por hacer y aprender, al igual que al mercado en general. Por tanto, lo que haremos durante este año es un ejercicio de escucha, investigación y desarrollo de las iniciativas que son más transaccionales y que nuestros clientes valoran más.

31

ENTREVISTAS

“En DIA, el comercio online es un negocio muy pequeño y aún nos queda mucho por hacer y aprender, al igual que al mercado en general.”

“Pensamos en DIA como en un todo, nosotros no vemos por un lado la tienda física y por otro la online.”

PerfilJuan Pedro Agustín tiene una trayectoria impresionante dentro de la empresa: desde enero de 1990, empezó a trabajar en DIA como controlador de finanzas para ir poco a poco ocupando puestos de Director de Supply Chain de DIA internacional y posteriormente de Director Ejecutivo de DIA Hellas (la enseña de la compañía en Grecia).

Tras más de 18 años y medio en DIA, le fue asignado el puesto de Director de la Unidad de Negocio de Proximidad y Franquiciado de Carrefour para volver, tras un año, de nuevo a DIA para el puesto de Adjunto a CEO hasta marzo de 2012. Desde esa fecha y hasta el presente desempeña el puesto de Jefe de la División Digital de DIA donde dirige la ambiciosa estrategia de implantación del eCommerce en España alineando la estrategia con la división internacional

32

ENTREVISTAS

Entraste en Feu Vert cuando la empresa era en este país una start up, ahora sois 86 en España y 12 en Portugal. Tu principal función fue organizar los sistemas de información así como la creación del departamento de informática. ¿Cómo ha sido este proceso?

Cuando entré en Feu Vert en el año 93 no había departamento de informática y las tecnologías disponibles eran las que eran, es decir, módems a 1.200 bps y cables que se soldaban. Hoy en día contamos con conectividad hasta por el aire, nubes, servidores virtuales, movilidad, eCommerce. Todo esto para nosotros ha supuesto un reto tras otro, sobre todo teniendo en cuenta que las tiendas no pueden cerrar ni un solo día, la integración de dos cadenas de autocentros, los códigos EAN, los portales, tecnologías como EDI,

el mail, los sistemas de reporting y, cómo no, nuestro propio ERP que ha ido evolucionando en funcionalidad y tecnología. Hoy formamos un gran equipo de 12 personas internas en Feu Vert y unas cuantas externas con procedimientos basados en ITIL. En lo personal, ha sido un proceso que me ha transformado y con el cual he aprendido casi todo lo que sé sobre las tecnologías y las personas.

La venta online de artículos para el coche como las ruedas, es algo poco atractivo porque no suele comprarse por gusto y además es muy importante acertar con las características. ¿Cómo pueden hacer los talleres online para ayudar a los internautas?

Desde luego no es lo mismo comprarse un vestido que un

neumático por internet, el neumático solo lo compras si es absolutamente necesario. Es un producto caro que toca el presupuesto mensual de cualquiera, y por lo tanto, el internauta hace un gran trabajo de comparación antes de comprar, y es precisamente eso lo que ofrece internet, facilidad para comparar y elegir. En ese sentido los precios de los neumáticos por internet suelen ser más competitivos y variables. En definitiva el taller on-line debe facilitar la búsqueda del neumático correcto con un buscador sencillo y ofrecer ofertas atractivas.

Feu Vert es una cadena de talleres tradicionales que ha sabido anticiparse a la competencia con la venta online de neumáticos y ofrecen el servicio de cambiarlos donde el usuario desea. ¿Qué ventajas ofrece Feu Vert con respecto al resto?

Juan Antonio Guerra, I.T. & Digital Director en España y Portugal de Feu Vert Ibérica.“No es lo mismo comprarse un vestido que un neumático por internet”Por Jose Antonio Cuenca.

33

ENTREVISTAS

En primer lugar destacaría que en Feu Vert también puedes cambiar tus neumáticos en el autocentro que desees, sabiendo que tenemos presencia en prácticamente todas las provincias españolas. Si bien es cierto que las ventajas frente a este tipo de competidores radican en la garantía, nosotros respondemos por la calidad del producto y por su montaje, la seguridad, nuestros talleres están sometidos a estrictas auditorías de seguridad y

de medio ambiente y en la mayoría de las ocasiones ofrecemos un precio mucho más competitivo en el montaje y equilibrado. Además la mayor parte de nuestros autocentros están situados en centros comerciales donde puedes dejar tu coche y aprovechar el tiempo mientras lo preparan, haciendo la compra, yendo al cine o sencillamente disfrutando de un aperitivo.

De momento vendéis neumáticos exclusivamente en eCommerce ¿Tenéis previsto continuar con el resto de productos y servicios de Feu Vert?

Digamos que la “prueba” de neumáticos ha finalizado con mucho éxito y es el momento de empezar a comercializar el resto de servicios y familias en eCommerce. De momento, hemos incorporado una oferta sencilla de pastillas y discos de freno a la web de neumáticos como primer paso hacia a las piezas técnicas, pero llevamos unos meses trabajando en un eCommerce integral que tendrá como objetivo ofrecer on-line todo aquello que ofrecemos off line. Antes del verano estaremos vendiendo más familias de producto.

En el año 2006 decides emprender por tu cuenta sin dejar tus funciones en Feu Vert y fundas Telodig, inicialmente una tienda online de contenidos para móviles como juegos y politonos.

Todos en mayor o menor medida tenemos esa inquietud emprendedora y en mi caso me llamaba mucho la atención todo el mundo Internet y decidí invertir algo de dinero para conocer cómo funcionaba. Fue un

periodo muy enriquecedor, lo hice yo todo desde diseñar la web hasta la contabilidad. La verdad es que fue un negocio rentable hasta que empezaron a aparecer los primeros smartphones que te permitían almacenar contenidos en tu móvil de cualquier tipo. Entonces fue el momento de cerrar.

Posteriormente, amplías tu aventura emprendedora con una tienda on-line de material de oficina con un modelo de drop shipping a través de Unipapel. ¿Qué tal fue esta experiencia? ¿Qué nos podrías contar sobre el dropshipping?

Una vez que los contenidos móviles ya no servían, probé con algo que tenía pinta de crecer en eCommerce que eran los consumibles informáticos, eran caros y se intuía una competencia en precio sobre la red. El modelo que ofrecía Unipapel era ideal para probar, ellos te ponían la web, las fichas de producto, la logística, la actualización de la colección y yo “sólo” tenía que vender. El principal reto que tuve que afrontar era el de identificar en una venta los clientes de dudoso cobro, ya que vender se vendía pero para cobrar las empresas pedían pago aplazado

generalmente. Por aquél entonces las herramientas de Adwords estaban menos evolucionadas y como anécdota recuerdo que, para vender papel DIN A4, competía con el Audi A4 por la palabra, así que había que buscar alternativas. En esta etapa llegamos a ser 3 empleados ya que requería mucho más trabajo administrativo y de seguimiento de expediciones, aunque tengo que reconocer que Unipapel funcionaba como un reloj y el modelo dropshipping también lo que me permitía no tener que hacer inversión en stock ni preocuparme de la logística.

¿Podrías darnos unos consejos para alguien que quiera vender usando este modelo logístico?

Mi principal consejo para quien quiera acometer este tipo de eCommerce es que lo haga con marcas de confianza y haga especial hincapié en el seguimiento de los envíos. Esto último requiere de intervención “humana” y de cercanía con las personas que se encargan de esto con el proveedor.

Recientemente estudiaste un Máster en Dirección de eCommerce impartido por Foro de Economía Digital Business School. ¿Qué es lo que más te sorprendió aprender y por qué?

Bueno, aparte de conocer los casos de éxitos del sector de mano de los protagonistas, yo destacaría dos cosas: por una parte la gran cantidad de actores que intervienen y en este sentido el Máster es ideal para hacerte un mapa del sector y por otra, la gran transversalidad de los proyectos eCommerce y la importancia que tienen aspectos más de operaciones como la logística. Al final, tienes que tener nociones de todo.

PerfilJuan Antonio Guerra acumula casi 22 años al frente de diferentes departamentos relacionados con la IT y el eCommerce en Feu Vert, la cadena francesa de talleres que suma, a día de hoy, casi un centenar de centros en la Península Ibérica. Se trata de un sector con fuerte competencia en los modelos de negocio tradicionales y que, desde hace un tiempo, también suma con competidores online en un sector en el que puede resultar difícil vender los productos relacionados con el mantenimiento de los vehículos. Como informático de gestión y experto en marketing digital, ha sido capaz de compaginar su trabajo en Feu Vert con varios proyectos tecnológicos.

“En el eCommerce, al final, tienes que tener nociones de todo”

34

ENTREVISTAS

Polémico, discutido, moderno, revolucionario o renacentista pero sobre todo digital y online. El consumo colaborativo (CC) gana adeptos pero sigue creando recelos. Crece, y mucho: sus inversiones en rondas de financiación son ascendentes y está de moda, sobre todo entre la gente más joven.

¿El consumo colaborativo se mide más por lo que no es consumo colaborativo que por lo que es o este concepto puede ser más amplio que lo que la gente tiene en mente hoy en día?

El consumo colaborativo es parte de una evolución. Todo esto va en etapas y genera bastante debate: si compartir es alquilar, si es colaborativo… Lo que me importa es el contacto que este consumo tiene en las personas. Compartir, regalarse, intercambiar… Al fin y al cabo, este tipo de consumo no es algo nuevo, viene de los contactos (familiares, de amigos, conocidos…) de toda la vida. Pero, ¿qué pasa cuando a este Consumo colaborativo le incorporas la tecnología? Pues lo que está pasando ahora.

¿Es una revolución?No, a nosotros no nos gusta hablar de revolución, que es algo disruptivo, que responde más al ‘quítate tú, que me pongo yo”. A nosotros nos gusta hablar de renacimiento. Aparecen nuevas ideas, nuevas formas de consumo, más eficientes, pero que no eliminan a las actuales. Blablacar, por ejemplo, tiene más capilaridad, llega a más sitios que cualquier compañía de transportes. Eso es lo que aporta. Tenemos que a ir aprendiendo a ver estas cosas, a entender su complementariedad…

Albert Cañigueral, creador del portal consumocolaborativo.com“El consumo colaborativo es renacimiento, no revolución”Por Daniel Hermosilla.

Hablamos con Albert Cañigueral, creador del portal www.consumocolaborativo.com, Connector de OuiShare y una de las voces más autorizadas del sector y que el pasado mes de octubre publicó Vivir mejor con menos: descubre las ventajas de la nueva economía colaborativa.

35

ENTREVISTAS

Evidentemente que van a cambiar cosas de actores tradicionales, pero no van a desaparecer.

No parece que sea fácil encontrar datos sobre el consumo colaborativo en España… ¿Podrías aportarnos algunos?

En ello estamos. La verdad es que va todo muy rápido y todavía no tenemos esos datos, aunque ya los estamos pidiendo, porque hace falta para medir también el impacto y la aportación de este sector a la economía. Pero a veces el impacto no es sólo económico, necesitamos otros datos como

puede ser el ahorro. Es más, estamos hablando con los políticos (para que introduzcan este fenómeno en sus propuestas de cara a próximos comicios electorales) con el fin de que tengan en cuenta esta realidad económica, estos ingresos generados en virtud a un consumo colaborativo que, si no existiera, no se generarían.

¿El consumo colaborativo es el nuevo ludismo?Hay gente que lo dice. Los luditas se oponen, porque se quedan sin su trabajo. Estas novedades son tan profundas que pueden llegar a causar este tipo de reacciones. Pero, como entonces, aquí las ‘fábricas’ van a tener que reinventarse y, tal vez, no dedicarse a la producción, pero sí al soporte y a la reparación.

¿Cuáles son las previsiones para 2015?Están empezando a aparecer estudios sobre consumidores y son necesarios para poder regular el sector. Sí hay algunos estudios o informes que hacen algunas empresas privadas, como Airbnb, pero necesitamos unas cifras neutras que nos ayuden a situarnos para, entre otras cosas, poder regularlo.

Leía hace poco que Latinoamérica es el gran mercado donde se extenderán las grandes compañías de Consumo colaborativo. Muchas ya lo han hecho y otras, lo prevén ¿Qué previsión tiene para la región?Latinoamérica ofrece unas ventajas que se pueden aprovechar. Pero, por otra parte, tiene unos inconvenientes que hay que tener en cuenta. Yo siempre hablo del consumo compartido como ideas, no empresas, que se pueden adaptar.En América Latina, aunque el debate en realidad es país por país, por ejemplo, no se puede hablar de coche compartido, porque no hay una cultura de compartir.

Por seguridad nadie se sube a un coche con gente que no conoce. Por eso, se ha iniciado con un modelo cerrado de carpooling (Aventones o Carsharing), con colectivos concretos (comunidades vía universidades, asociaciones, etc…) para después ir hacia un modelo abierto, a medida que se va ganando en seguridad, se van aumentando las posibilidades de que este de tipo de empresas de Consumo colaborativo lleguen o aparezcan. Es el caso de Blablacar que, aunque no es oficial, parece que pronto tiene previsto dar el salto a la región.

Otro tema importante es el de la cultura digital, que todavía no es completa en Latinoamérica, pero que poco a poco va creciendo. Sin embargo, la ventaja la tienen en que se trata de una sociedad muy joven, en el que el proceso digital tiene mucho recorrido de crecimiento. Esto está pasando ya en países con un grado elevado de digitalización, como Colombia, México, Argentina o Chile.

Alojamiento, compartir coche e inversión (crowdfunding) siguen siendo los principales sectores de Consumo colaborativo ¿Intuyes que puede añadirse alguno más a la lista de favoritos?

Los que tiran del carro del Consumo colaborativo son estos tres grandes sectores, los relacionados con el tema de la movilidad, pero empieza a haber otros que entran con mucha fuerza, como es el caso de los temas de ropa, con páginas como Wallapop o Chicfy Girl o más concretamente, destinado a ropa de bebe, con un grado de caducidad mucho más pronunciada. En definitiva, de lo que se trata es de pasar del producto, compro ropa de bebe porque la necesito, al servicio, necesito aprovechar la ropa de mi bebe que ya no uso y, de paso, obtengo un beneficio. Por último, los temas educativos, se están extendiéndose en Latinoamérica los p2p (peer to peer) para aprender de otras personas, eso es algo que lo tienen muy interiorizado, se buscan la vida para auto-formarse. Otro asunto es el tema del Consumo colaborativo en salud. Se intercambian medicinas, maquinaria con código abierto para que todo el mundo pueda acceder e, incluso, vacunas (sin patentes) que se pueden utilizar libremente.

Dejamos UBER para el final… ¿Es un mal ejemplo, una mala praxis o simplemente no es Consumo colaborativo?Es complicado. Desde un punto vista técnico, se asemeja a otras plataformas de Consumo colaborativo, que no es otra cosa que un uso eficiente… Lo que se está poniendo en tela de juicio es la manera de ofrecer estas cosas. ¿Por qué tenemos que utilizar el taxímetro si podemos acceder a la tecnología de un teléfono móvil? las licencias, los impuestos… Todo eso es lo que se pone en duda. Lo que no me gustan son las malas prácticas. Sharing España no tiene Uber, entre otras cosas, por esta agresividad. Pero se están dando pasos para resolver este asunto. Según podemos leer en el portal de Forbes, en California, ya se está hablando de unas nuevas licencias para taxistas, como son las TNC, y que es el primer paso para superar este problema. Consiste en la “regularización” del ridesharing, más allá de los viajes puntuales que se puedan hacer (tipo Blablacar), y que había puesto en guerra a las formas convencionales como los taxistas con las plataformas más polémicas como Uber (suspendida de forma previsional en España), SideCar, etc…

“A nosotros nos gusta hablar del Consumo colaborativo como de renacimiento, no de revolución”

36

ENTREVISTAS

¿Qué influencia tiene el eCommerce en recursos humanos?

El eCommerce ha generado nuevas profesiones en los departamentos de marketing, tecnología, comerciales, entre otros, de las empresas. Las áreas de Recursos Humanos internas o externas han tenido que actualizar sus conocimientos para adaptarse a las necesidades específicas de sus clientes en este campo. Por otro lado en el funcionamiento intrínseco de determinadas funciones de las disciplinas de Gestión del Talento (captación, formación y evaluación), el eCommerce ha irrumpido con fuerza por su capacidad para acercar a las personas de una forma muchísimo más económica y eficiente así como para simplificar procesos (formaciones online, evaluaciones online, portales de empleo…).

¿Con qué herramientas online cuenta Robert Walters frente a la competencia y qué la diferencia de los demás?

Robert Walters es posiblemente la empre-sa de búsqueda y selección especializada más avanzada e innovadora en lo que respecta a la creación y difusión de apli-caciones móviles, uso de redes sociales, campañas digitales y tecnología aplicada a la búsqueda de candidatos.

La integración de nuestra base de datos a las redes sociales y a los diferentes portales de empleo, al igual que nuestras tres aplicaciones propias (Salary Checker App, Job Search App, Interview Guide App y la que pertenece a nuestra marca especializada en posiciones temporales, Walters People), así lo demuestran. Estas apps son pioneras en el mercado, únicas a nivel global y líderes en descargas en la categoría de negocios. Nuestra estrategia es estar en la vanguardia del uso de las nuevas herramientas que surgen a través de internet diferenciándonos así de lo que ofrece la competencia.

¿Cuáles son los sectores que más empleo están generando actualmente?

Los perfiles con un background tecnológico e ingenieril que sean capaces de ver más allá y disponer de una visión de negocio más estratégica son posiblemente aquellos que están teniendo una mayor demanda en prácticamente todas las áreas profesionales. La demanda de perfiles financieros está resurgiendo tras un período largo de congelación al igual que los perfiles comerciales, que si bien nunca han dejado de demandarse vuelven a gozar de un claro liderazgo empujados por el optimismo que supone el uso de las nuevas tecnologías en el comercio.

En eCommerce: ¿Qué profesiones son las más demandadas por las empresas y qué es más valorado: la experiencia, los conocimientos, las habilidades…?

Los conocimientos informáticos son esenciales para la primera capa pro-fesional, la más tecnológica. En el si-guiente nivel, encontramos perfiles que empiezan a tener contacto con cliente y saben generar un primer acercamiento a negocio, aquí también hay perfiles más jóvenes que saben perfectamente cómo desenvolverse en la nueva era Google. Por encima, están los perfiles más expertos y de perfil directivo, que antes enfocaban su acti-vidad al mercado offline y ahora inten-tan incorporar a su estrategia nuevas formas de vender o comunicar a través del canal online. Aunque el canal cambie, las habilida-des de negocio siguen siendo las mis-mas para estos perfiles: orientación al negocio y resultados, buen nivel de interlocución, gestión de equipos y conocimiento técnicos. Si hablamos so-bre posiciones específicas, se podrían citar desarrolladores de aplicaciones, directores e-commerce y responsables de marketing online en sus distintas disciplinas (contenido, métricas) como los perfiles más demandados en la ac-tualidad.

Marco Laveda, Managing Director Spain en Robert Walters.“Los conocimientos informáticos son esenciales para la primera capa profesional, la más tecnológica”.

37

ENTREVISTAS

¿Cuál es tu visión sobre el futuro online de los recursos humanos?

No creo que el cambio en las herramientas que se empleen modifique demasiado la escena en lo referente a un ámbito como el de la búsqueda y selección. Es cierto que recursos humanos engloba mucho más que selección, y aunque es verdad

que el acceso a las redes sociales acorta la distancia entre cliente y candidato, la fase final de contratación, la más crítica, seguirá necesitando de un trato personal. En lo que respecta a la formación, sin embargo, las metodologías online sí pueden cambiar drásticamente la escena actual (de hecho, lo están haciendo ya). Otras áreas de recursos humanos como el de la gestión (nóminas, administración, cuadro de mando…) se verán afectadas también en gran medida por la externalización de estos servicios hacia mercados donde salga más económico. Aquí, habrá que aportar un verdadero valor añadido y esto será más difícil de demostrar en una economía con una competitividad cada vez mayor.

¿En qué aspectos ayuda el eCommerce al sector de los RRHH?

La existencia de las nuevas tecnologías ha revolucionado los procesos del sector a través de logros muy tangibles en todas las áreas de los recursos humanos. Las redes sociales están permitiendo una transparencia total entre la oferta y la demanda de empleo, sin límites geográficos y a bajo coste. Además, las plataformas de videoconferencias online permiten realizar entrevistas con las mismas características en cuanto a limitaciones geográficas y costes.Todas las

herramientas de formación y evaluaciones online también dotan de muchísima agilidad en tiempo y costes a los profesionales del Desarrollo de Recursos Humanos. Además, la creación de foros de encuentro digital contribuye a que la comunidad de profesionales de recursos humanos pueda compartir información y opinión con muchos participantes.

Destacáis que uno de los aspectos principales cuando se acude a una entrevista es conocer la empresa. ¿Qué debería conocer sobre Robert Walters la persona que postula a un puesto en vuestra compañía?

Debería saber que somos una multinacional cotizada en la bolsa de Londres y estamos presentes en 24 países de los 5 continentes. La compañía que busca la excelencia en sus servicios de búsqueda y selección de personal a través de la formación de equipos de consultores especializados por funciones o sectores. Consultores que entienden que los candidatos son el eje de nuestro negocio y que por tanto, se dedican en cuerpo y alma a identificarlos, contactarlos, conocerlos en profundidad y establecer una relación profesional con ellos diferenciada.

Uno de vuestros focos es la búsqueda y selección de mandos directivos. Según vuestro criterio, ¿qué características debe tener un buen directivo?

Debe ser un líder con un extraordinario “stakeholder management”, es decir, una gran capacidad para empatizar y saber gestionar a todos los actores con los que interactúa. Tiene que saber moverse en todas las direcciones de la organización al igual que con clientes y proveedores.

Además, tendrá que tener una gran visión de negocio que le permita establecer estrategias acertadas a nivel de gestión de recursos, establecimiento de objetivos y saber implicar a la organización en la consecución de la misma. Pedimos personas éticamente avanzadas y respetuosas con la diversidad y la legalidad.

Se habla mucho de la importancia del perfil de los candidatos en las redes sociales. ¿Hasta qué punto investigan las empresas sobre nuestra vida “virtual” a la hora de elegir o descartar a un candidato?

Nuestra “huella digital” es clave. Dependerá del perfil, pero en cualquier caso tenemos que cuidar nuestra imagen en RRSS. Un perfil más maduro manejará con mejor criterio el contenido de su presencia digital. Los profesionales más junior tienen menos prejuicios a la hora de separar su perfil profesional de su perfil personal en las redes sociales. Los reclutadores más hábiles pueden aprovecharse de esa falta de preocupación.

Ser proactivos en RRSS es positivo, en algunos casos, muy positivo. Es fácil seguir la huella de los profesionales en la red, por lo que cuidar nuestra imagen en off y online, es nuestro deber. Las consultoras solemos “rastrear” el perfil de los candidatos en redes sociales.

¿Qué consejos se deben seguir para que nuestra presencia en la red se convierta en una fortaleza y no en una debilidad?

Hay que intentar adaptar nuestra imagen a la naturaleza y al propósito de cada red (diferenciando red social profesional y personal) a través de los contenidos que compartimos. Comunicar impactos positivos o de cierto valor añadido, y no inundar las redes con eventos banales ni negativos. Se trata esencialmente de aplicar el sentido común.

Las redes sociales están permitiendo una transparencia total entre la oferta y la demanda de empleo, sin límites geográficos y a bajo coste.

PerfilEn 2009, Marco Laveda da el salto a Robert Walters, consultora líder en búsqueda y selección de mandos intermedios y directivos a nivel global con un equipo de consultores especializados en las áreas de Contabilidad y Finanzas, Banca y Seguros, Energía, Industria y Supply Chain, IT & Telecomunicaciones, Marketing y Ventas.

Eligecómoaprender

Márketing Online

SOMOS LA ESCUELA DE LAS MARCAS

Social & Mobile eCommerce

Eligecómoaprender

Márketing Online

SOMOS LA ESCUELA DE LAS MARCAS

Social & Mobile eCommerce

40

HERRAMIENTAS

Reinventarse o morir, seguro que has escuchado esta frase en alguna ocasión, y su implementación es clave en el mundo digital.Tenemos claro que nuestro e-commerce tiene que destacar por su originalidad y funcionalidad. Una parte importante del camino a recorrer para conseguir esto guarda una estrecha relación con el SEO ya que mejorar la visibilidad de nuestro sitio en los resultados orgánicos de los diferentes buscadores es esencial.Actualmente ya no es suficiente con tener un marketing potente

contemplado en nuestro plan de negocio, si no que ha de complementarse con una buena estrategia de SEO que añadirá un valor positivo y necesario a nuestro comercio electrónico. En el infinito mar de plugins que podemos encontrar en internet, es difícil saber cuál es más conveniente para nuestra tienda online.Habitualmente la buena reputación online de los plugins de SEO guarda un vínculo directo con su eficacia, pero siempre es recomendable probarlos antes de adquiridlos para comprobar

si, en nuestro caso particular, es compatible con los objetivos que buscamos. Por fortuna, cada día se crean numerosos plugins que compiten por ser el mejor, lo que nos ayuda a implementar una funcionalidad más óptima para nuestro sitio.Presentamos una selección de los nueve mejores plugins de SEO para tres de las plataformas de e-commerce más relevantes: Shopify, Magento y Wordpress. Cada una de ellas con sus particularidades, ofrece un sinfín de posibilidades en lo que a SEO se refiere.

Los 9 mejores plugins de SEO para tu tienda online.Resumimos la importancia de contar con plugins que nos permitan gestionar todo lo relacionado con la optimización de buscadores para Magento, Prestashop y Woocommerce.

41

HERRAMIENTAS

Plugin SEOEste plugin identifica los problemas de optimización para buscadores de nuestra tienda. Una de las mayores ventajas es que está automatizado y es instantáneo, en poco tiempo ofrece un veredicto muy claro. Identifica problemas que pueden estar echando a perder tu tiempo y dinero y da explicaciones sencillas de cada comprobación (estas comprobaciones son regulares y periódicas), pero, un detalle a tener en cuenta es que deberás tener conocimientos técnicos para poder resolverlos.

Simple SeoToma el control sobre cómo tus productos y páginas aparecen en los buscadores. Este plugin es de pago, muy completo y eficiente. Una de las mayores ventajas es que no necesitas conocimientos técnicos para poder manejarlo. Su instalación es muy rápida y sencilla. Aumenta el tráfico a tu tienda online de los principales buscadores utilizados como Google, Bing y Yahoo!

SEO Meta ManagerPoderoso plugin que te ayuda a tener el contenido de tu comercio electrónico listado en los resultados que ofrecen los diferentes motores de búsqueda. Utiliza los títulos y las descripciones de tus productos para implementar el SEO. Su mayor ventaja es que ofrece un control total sobre cómo tus páginas, colecciones o productos aparecen en los buscadores. Su funcionalidad no es complicada y viene con excelentes video tutoriales muy sencillos y amenos para poder sacarle el mayor partido a todo el potencial que tiene este plugin.

ShopifyEsta plataforma e-commerce está indicada para pequeñas empresas. En ella podrás construir tu tienda virtual en la nube de una manera sencilla y sin complicaciones técnicas. Su popularidad está en auge, pero a pesar de ello, no todo el mundo conoce que dispone de su propia app store en la que se pueden encontrar numerosos plugins de múltiples funcionalidades tanto gratuitos como de pago. Los tres mejores plugins SEO para Shopify son: Plugin SEO, Simple Seo y SEO Meta Manager.

42

HERRAMIENTAS

Fuzzy Seo BoostAyuda a mejorar las visitas a tu tienda online por Long Tail de forma automática.

Su funcionamiento es muy sencillo: trackear las búsquedas que realizan los usuarios hacia tu sitio e introducirlas como palabras clave al final del mismo. Se podría ejemplificar como una nube de etiquetas auto generada para su tienda online y cada una de ellas servirá para ayudar a escalar posiciones en los diferentes buscadores.

All In One SEO PackEs de los plugins más utilizados y conocidos en Wordpress. Se integra a la perfección con las plataformas e-commerce. Las principales ventajas que posee es que genera metatags automáticamente, evita contenido duplicado, optimiza los títulos por cada página y tiene una amplia compatibilidad con otros plugins.

Wordpress SEOUna de las mayores ventajas de Wordpress SEO es que integra funcionalidades de otros plugins como XML Sitemaps, RSS Footer, Robots Meta o No Index No Follow. Al instalarlo, permite eliminarlos ya que hacen lo mismo. Los usuarios queremos rapidez a la hora de cargar webs y tener muchos plugins en nuestro sitio es desfavorable.

Otra de las ventajas aplastantes es que, es gratuito, ideal para pymes con bajo presupuesto.

WooCommerceEs necesario aclarar que WooCommerce es un plugin de la plataforma Wordpress que convierte un espacio web Wordpress en una tienda online. Los plugins que se van a destacar a continuación, pertenecen a la plataforma Wordpress y afectan de igual forma a nuestra tienda WooCommerce.Si eres amante de la filosofía Wordpress, WooCommerce no te decepcionará, cautiva su sencillez de instalación, la variedad a la hora de personalizarlo, su estética, su gran accesibilidad y usabilidad y su compromiso, siempre firme, con los estándares web. Además, es importante resaltar el diseño responsivo, un imprescindible dado la variedad de diferentes dispositivos desde los que nos conectamos a Internet.Los tres mejores plugins SEO para Wordpress compatibles con WooCommerce son: Fuzzy Seo Boost, All In One SEO Pack y Wordpress SEO.

Creare SEOProporciona características y configuraciones adicionales para ayudar a mejorar el rendimiento SEO de Magento. Hay que tener cuidado antes de instalarlo ya que se recomienda realizar una copia de seguridad antes de su uso. Ideal para combatir el contenido duplicado y los siempre indeseados errores al no encontrar la página a la que se quiere acceder (Error 404: page not found) En un mismo plugin combinan funcionalidades propias de sitemap HTML y también proporcionan encabezados de categoría optimizados.

SEO Suite ProEl funcionamiento de este plugin es muy sencillo: añade una URL canónica y las etiquetas meta robots en la cabecera de las páginas de tu tienda online. Esto permite que las arañas no guarden en caché duplicados y páginas sin contenido de nuestro sitio. Es de pago, su funcionalidad es excelente y muy potente.

Yoast Meta RobotsPodemos encontrarlo también para Wordpress. Yoast añade la meta etiqueta no index, follow en la cabecera para obviar la indexación de tus páginas de los resultados de búsqueda. Excelente para elegir páginas que no quieras que sean indexadas, eludir la duplicidad de contenido y evitar que los motores de búsqueda indexen tus feeds. Una ventaja que no todos los plugins de SEO tienen es que puedes instaurar etiquetas de robots personalizadas para las páginas de sistema de gestión de contenidos y las del producto.

MagentoMagento es otra de las potentes plataformas para e-commerce. Destaca su flexibilidad y escalabilidad lo que permite desarrollar todo tipo de proyectos. Es opensource y ofrece amplias funcionalidades: su flexibilidad en el diseño, gestión de multi-tienda, estructura de categorías avanzada y gestión de productos configurables hace que esta plataforma sea la escogida por muchos usuarios. Los tres mejores plugins SEO para Magento son: Creare SEO, SEO Suite Pro y Yoast Meta Robots.

43

HERRAMIENTAS

44

HERRAMIENTAS

#1 Acceso desde cualquier lugar desde cualquier plataforma: es uno de los puntos fuertes de Evernote. La aplicación permite ser descargada

en el ordenador, teléfono móvil y tableta, por lo que es posible acceder desde cualquier lugar y en cualquier momento. La versión gratuita requiere de una conexión a Internet, pero la Premium y la Business da la opción de acceder sin conexión. Además, es multiplataforma, es decir, está disponible para entornos Windows, Apple y Linux, así como Android, IOs, Blackberry, etc.

#2 Fuera papeles, todo guardado en el mismo lugar: aunque, obviamente, sigan siendo necesarios algunos papeles, con Evernote reducimos

considerablemente la cantidad de ellos. La aplicación permite escribir documentos, recopilar otros desde la web o desde nuestro equipo, archivarlos en carpetas de fácil búsqueda mediante palabras clave; hacer presentaciones; capturar y guardar links y notas de audio, imágenes, etc. Y todo ellos desde el mismo lugar y sin salir de la herramienta. Ya no es necesario llevar memorias o discos duros externos para transportar la información de un sitio a otro. Todo se almacena en la nube y es sencillo de usar y encontrar. La versión Business permite, incluso, realizar búsquedas avanzadas, donde las palabras clave no se limiten al título del documento sino a su contenido.

#3 Permite guardar todo tipo de formatos de fichero: la versión “free” permite guardar documentos de imagen en JPEG, PNG y GIF; de

audio, MP3 y WAV; así como documentos PDF, HTML Y TXT. La versión Premium permite guardar, además de esos formatos, todos los demás posibles.

#4 Agiliza los procesos: probablemente, en tu día a día, llevas a cabo una serie de procesos que se repiten, como elaboración informes,

presentación de gastos, respuesta a clientes, etc. Todos ellos se agilizan son esta aplicación. La versión Business permite crear plantillas de correo electrónico, crear documentos sobre procedimientos o flujos de trabajo (que, a su vez, puedes compartir con otros miembros de tu equipo).

#5 Optimiza el networking: ¿Has tenido una reunión con nuevos clientes o proveedores? ¿Has visitado una feria comercial? ¿Has participado

en un evento relacionado con tu sector? Probablemente, cualquiera de estas acciones se ha traducido en una pila de tarjetas de presentación que no te da tiempo a procesar y que se quedan acumuladas en un cajón. Evernote permite escanearlas y convertirlas en contactos de LinkedIn, de manera que todo esté digitalizado para facilitar la búsqueda de todos los contactos.

10 razones para empezar a utilizar EvernoteEl día a día en cualquier empresa y, por supuesto, de un eCommerce, reúne muchos factores importantes a tener en cuenta por eso es importante la búsqueda de herramientas de productividad, que puedan facilitar el trabajo diario, ahorrar tiempo y mejorar los resultados, es esencial para el éxito de una compañía. Entre estas herramientas, Evernote se ha hecho un hueco importante en el mercado y estas son las diez razones por las que deberías empezar a utilizarla

Evernote es una aplicación informática, que es capaz de almacenar notas, documentos, contratos, llevar a cabo listas de trabajo o incluso, preparar presentaciones para reuniones. En definitiva, una herramienta de productividad que permite organizar el día a día laboral de forma sencilla. Son muchas las personas que trabajan con esta aplicación, con muy buenos resultados, tanto a través de su versión gratuita, como de las versiones Premium o Business. Esta última versión permite, además, trabajar en un entorno colaborativo con otros empleados o compañeros de la empresa, así como llevar a cabo una administración centralizada del negocio, algo que facilita enormemente los quehaceres diarios. Estas son sus principales ventajas:

45

HERRAMIENTAS

#6 Permite gestionar proyectos en todo su ciclo de vida: desde recopilar notas previas, hacer hojas de cálculo de presupuestos y elaborar

propuestas, hasta modificar los presupuestos conforme el proyecto se va desarrollando, compartir con todos los interesados las novedades que vayan surgiendo para, finalmente, poder controlar desde ahí facturas, calendarios de pagos y cobros, etc.

#7 Reduce la avalancha de correos electrónicos: a través de las Libretas Compartidas de Evernote, puedes comunicarte con otros miembros de

tu equipo, así como con clientes que también trabajen con esta herramienta. De este modo, se puede compartir agenda, orden del día, documentos de interés, actualizaciones, etc., consultando el historial de actividad y sin confusiones sobre la información de qué correos electrónicos va antes que la de otros o cuáles se han podido perder por el camino.

#8 Plantillas y recordatorios, para no olvidar nada: las plantillas de calendarios, que permiten incluir enlaces de notas y recordatorios, son

perfectos para sincronizar las agendas de todos los equipos de trabajo y que ninguna reunión o evento importante quede olvidado.

#9 Chat en vivo: las versiones Premium y Business permiten una opción de chat en vivo (Work Chat), para conectarse al momento con clientes

y personal de la empresa. Este chat permite, además, compartir notas y el contenido de las libretas que sea necesario.

#10 Seguridad: el programa de seguridad protege todos los datos que se comparten en la aplicación, asegurando su privacidad. Además,

Evernote no es propietario de ninguno de estos datos sino que las empresas mantienen la propiedad y los derechos de autor de todos ellos. En las cuentas Business, además, ocurre lo mismo, con el fin de evitar que un empleado que haya dejado de trabajar en la compañía pueda llevarse los datos de interés que ha ido creando mientras le vinculaba un contrato laboral.

¿TE IMAGINAS VENDIENDO ONLINE?

www.ecomm360.es · info@ecomm360.esBCN 933 903 137 | MAD 912 692 889 | VLC 960 967 386

Santi, el pescadero de mi barrio sí es multicanal pero no escala. La práctica totalidad del eCommerce español podría escalar pero está muy lejos de ser multicanal.

Santi vive en mi barrio, de modo que encontrármelo por la calle viene a ser un recordatorio - retargeting - de su tienda, además Santi nos avisa por WhatsApp cuando recibe bacalao en semi-conserva. Por si esto fuera poco, Santi sabe que si le pido gambas y almejas lo más probable es que esté comprando para una paella de modo que me recomienda un hueso de rape, unos calamares y me regala además unos cangrejos.

A diferencia del 99% del eCommerce, Santi sabe que soy yo a quien se encuentra por la calle, sabe que soy yo quien lee en WhatsApp: “me acaba de llegar bacalao fresco”, y que también soy yo quien le compra pescado para hacer una paella los sábados. Santi se fija en la persona y no en el medio, Santi suma la información sobre mí pero Santi no escala porque ni su cabeza ni su tiempo son infinitos.

Pensemos ahora en Santi como si fuera una base de datos como puede ser la base de datos relaciona de la web de un eCommerce; pero además está su mujer Luisa, que sería otra base de datos como por ejemplo la que tiene el gestor de relaciones con clientes -

CRM -; además está su socio con el que comparte local, que no es otro que Juan Carlos el Frutero, este sería a efectos de eCommerce otra base de datos como la del gestor de recursos del eCommerce - ERP -. Son tres bases de datos con tres propósitos bien distintos, como podrían ser un motor de eCommerce, pongamos Magento; un CRM, pongamos Salesforce y un ERP, pongamos SAP. ¡Pero ellos tres están integrados!, y además tienen integrada también la parte online, en este caso WhatsApp y Facebook

con la parte offline, en este caso, sus tiendas, una pescadería y un frutería que comparten local.

Los eCommerce, los medianos y grandes, suelen tener integrado el motor web con el ERP para conocer el stock de producto y no vender algo que no tienen, en cambio muy pocos han integrado su CRM con los dos anteriores; en mi opinión esto se debe al efecto Office que inventó Microsoft, es decir, nos han vendido unas soluciones súper-completas de las que solo necesitamos un 5% de su funcionalidad, pero hay otro 5% de funcionalidad que necesitamos pero no nos traen y, además, están pensadas para vivir solas sin hablarse con nadie.

El eCommerce sí puede escalar y registrar mucha más información sobre mí que Santi porque mi móvil le cuenta dónde estoy, qué resolución de pantalla tiene o a qué páginas navego y he navegado antes; eso sí, cuando abro el navegador del ordenador esa misma tienda ya no sabe quién soy,… y no digamos nada cuando voy a esa misma tienda física,

pues en ese caso vuelvo a empezar de cero pero a mí me gusta que me llamen por mi nombre y que sepan que suelo comprar bacalao fresco entre semana y hago paellas los domingos.

Hoy, tenemos cookies para registrar lo que hace un visitante de nuestra web, si este se identifica, además podemos asignarle el histórico de navegación y compras, si se le ocurre identificarse en el móvil podremos fundir sus dos historiales y así sucesivamente.

En el lado offline tenemos los beacons, el geoposicionamiento GPS o de redes y NFC o RFID para que una aplicación móvil nos diga dónde está. También tenemos las tarjetas de fidelización que nos informan de las compras.

Pese a que la tecnología está preparada para identificar,

registrar la actividad y actuar combinando online y offline, nadie lo hace porque los sistemas no se integran, la analítica online y offline no se juntan, las

cookies de tercera parte solo sirven hoy

para que nos persigan por todo Internet con un

mismo anuncio que estamos hartos de ver. Estamos lejos de un

omnicanal donde el dependiente sepa que la semana pasada vimos las cigalas en la web y que solemos comprarlas cuando están baratas. Hay antes que tomar muchos datos de muchos sitios, hay antes que crear muchas reglas de negocio, pero sobre todo hay antes que integrar muchos sistemas distintos.

La integración de sistemas ha de partir de nuestra analítica web, estamos habituados a unas métricas que no son las que Santi usa en su pescadería; él, por ejemplo, sabe cuántas de las personas a las que ha avisado del bacalao por WhatsApp acaban comprando, pero si preguntas a un director de eCommerce cuál es su conversión según fuente de tráfico, lo más probable no es ya que no lo sepa, sino que no lo tenga configurado en Google Analytics.

La plataforma de comercio electrónico más habitual entre el Top 100 de mayores eCommerce es el desarrollo a medida con un 40% de la cuota de mercado, podemos pensar que esto se debe a que a esta gente le sobra dinero para innovación, pero realmente lo que ellos sí saben es que es la lógica de nuestro negocio quién ha de diseñar la lógica de nuestra IT y no al revés, como sucede hoy.

47

OPINION

¿Por qué todo el mundo habla de omnicanal si nadie lo hace?

“Es la lógica de nuestro negocio quién ha de diseñar la lógica de nuestra IT y no al revés, como sucede hoy”

Por Javier Cuervo, Business Designer en MediaNet

48

OPINION

48

Los españoles valoran más sus datos personales que la media europea. Así se desprende del último informe (1) sobre el “Estado de la privacidad” publicado por la empresa de seguridad informática Symantec, en el que se destaca, el alto nivel de preocupación que para los españoles supone la gestión de sus datos personales.

Symantec desvela que casi el 80% de los españoles desconfía sobre la protección de datos privados. La generación y gestión masiva de información, así como las frecuentes noticias sobre pérdidas y robos de datos, “hackeos” de cuentas de correo o de perfiles en redes sociales, la suplantación de la identidad online, los virus informáticos y los casos de

vigilancia que acostumbran a llenar titulares, ha convertido a la protección de datos privados en una importante preocupación para los consumidores.

El documento se ha elaborado a través de las opiniones de 7000 usuarios de toda Europa por medio de la realización de una encuesta online entre internautas

La seguridad de los datos personales como ventaja competitiva para las empresas.“Las compañías deben ser cada vez más transparentes y deben contar con profesionales cualificados que les ayuden a garantizar una total seguridad para el negocio y a la vez, consigan imprimir un sentimiento de confianza y tranquilidad en el cliente, convirtiendo una obligación legal, en una ventaja competitiva”María José Gallego, Co-Founder & Digital Marketing Manager Legal Ecommerce

49

OPINION

49

de Francia, Dinamarca, Alemania, Italia, Países Bajos, España y Reino Unido y tras su análisis, se ha concluido que un 78% de los usuarios españoles (frente al 57% de los europeos) considera preocupante que sus datos puedan no estar seguros y un 69% (frente al 59% europeo) ha experimentado problemas con la protección de los suyos en algún momento.

Se hace hincapié en el estudio, que el 73% de los españoles (frente al 66% de los europeos), quieren mejorar la protección de sus datos personales y un 66% estaría dispuesto a pagar por tener una garantía de protección de sus datos, una cantidad igual o superior al importe que dedican a pagar la factura del teléfono.

De esta encuesta se desprende, que los usuarios le dan ya tanta importancia a la seguridad y al tratamiento de sus datos personales como a la alta calidad de los productos o a la atención al cliente, ya que el 69% de los internautas españoles, ha tenido problemas con la utilización fraudulenta de sus datos, han sufrido estafas online o han visto cómo utilizaban sus correos electrónicos de forma fraudulenta.

Al ser preguntados por la responsabilidad en la protección de sus datos, los encuestados españoles citan que los mayores responsables en ese tema son los gobiernos (44%), seguidos de las empresas (35%) y los propios consumidores (22%).

Teniendo en cuenta los resultados de este estudio y los datos extraídos del informe (2) elaborado por la Compañía RetailMeNot, en el que se augura un crecimiento global de las ventas “on line” en toda Europa y América del Norte, situando a España en la cuarta posición mundial, con un crecimiento previsto del 18,6%, por encima de la media europea (18,4%), cabe preguntarnos:

¿Qué podemos hacer para evitar la fuga de potenciales clientes y conseguir aumentar el valor de nuestro negocio, evitando además las posibles sanciones?

Hay que empezar recordando que la Ley Orgánica de Protección de Datos (Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre) o LOPD, es una ley y como tal, es de obligado

cumplimiento para todas las personas físicas (particulares o autónomos) o jurídicas (empresas, asociaciones, fundaciones, etc.) que posean datos de carácter personal.

El hecho de que el incumplimiento de esta ley sea todavía masivo, debido a que la mayoría de infracciones se producen como consecuencia de negligencias ocasionadas por la falta de conocimiento de la Normativa o por no haber adoptado las medidas impuestas por la misma, no significa que haya que pasar por alto o posponer el tema. La ley es muy estricta, las sanciones muy elevadas (de 600 a 600.000 euros) y el desconocimiento de una ley “no exime de su cumplimiento”.

Es por tanto imprescindible construir un negocio sobre una base sólida de cumplimiento de Normativas Legales. Las compañías deben ser cada vez más transparentes y deben contar con profesionales cualificados que les ayuden a garantizar una total seguridad para el negocio y a la vez, consigan imprimir un sentimiento de confianza y tranquilidad en el cliente, convirtiendo una obligación legal, en una ventaja competitiva.

“Los usuarios optarán sin duda por aquellas compañías y servicios que consideren más seguras”, afirma el tecnólogo y futurólogo Peter Cochrane. “Creo que, en el futuro, los consumidores pasarán de buscar la mejor oferta a crear “tribus de compra” y utilizarán su conocimiento para promover la compra en aquellas empresas en las que tienen mayor confianza”.

“Los términos y condiciones de los productos y servicios online están ocultos en numerosas ocasiones y son largos y complicados de entender e incluso engañosos”, comenta el Profesor Udo Helmbrecht, executive director en ENISA. “Por eso recomendamos a las empresas y a los organismos del sector público que revisen sus Políticas de Privacidad y que diseñen formas más efectivas de comunicar esta información a los consumidores. En nuestra opinión, los términos y condiciones deben ser más concisos y fáciles de entender y las compañías deben ayudar a los usuarios a tomar el control de sus datos”.

50

OPINION

La transformación digital está en boca de todos últimamente pero muy pocos tienen la suerte de estar en una empresa transformadora. Des-pués de 14 años en el “Internet” de 5 grandes empresas quiero resumir las barreras más comunes que todo pro-fesional del digital debe anticipar en este camino que es la digitalización por el que forzosamente cualquier organización deberá transitar en los próximos tiempos bajo riesgo de ser engullida por el desdén del exigente usuario. Aquí van mis barreras ¿las reconoces?

#1 La transformación digital es un proceso continuado de

acompañamiento del cliente.

Analiza cómo y cuándo interactúa el cliente contigo (enfocamos nuestros esfuerzos en su satisfacción) y empie-za a pensar en él en clave de embudo AIDA. El cliente es mucho más y es

cliente mucho antes y después (tal vez) que la venta que acabas de ha-cerle en tu tienda. Tiene pasado, pre-sente contigo y si te lo curras, futuro. Se comunica y conversa con personas, organizaciones públicas y privadas (empresas), por medio de cualquier soporte (qué otra cosa) a cualquier hora y en cualquier lugar. Por tanto tienes que estar ahí mucho antes de que la persona “necesite ser cliente”, pero también después con vocación omnicanal.

#2 Las compañías transforma-doras se lo creen y lo llevan

a la práctica.

La diferencia entre una empresa inno-vadora y la que juega a serlo es que aquella se rige por procesos abiertos, participativos de abajo hacia arriba y horizontalmente, donde todos los procesos y tecnologías convergen ha-cia un cliente cada vez más digital.

No es transformadora, a pesar de gastar millonadas en publicidad online, la em-presa que no permite a sus trabajadores navegar por Internet desde sus oficinas o involucrarse en sus redes sociales, o la que no entiende al cliente como único y omnicanal, o la que está enfocada en la venta y no en la investigación y satisfac-ción de necesidades.

#3 La transformación tan solo ema-na del Departamento Digital.

Nos gusta Internet y sus posibilidades y escalamos propuestas de cambios digita-les al CEO pero, si no se nos respalda o se expande al resto de la organización este proceso, estamos muertos. Al igual que la innovación, la transformación digital puede brotar del Digital pero es solo el comienzo. Las empresas deben huir del “que inventen ellos” (los digitales), tan nefasto, que denunció Unamuno. Como si fuera algo que se paquetiza en labora-torio y, ya está.

Pistas para la transformación digital de las empresas.“Los grandes pure players aplican la toma de decisiones distribuida (holocracia) mientras las grandes empresas son mediocres digitales.”Por Juan del Real, eCommerce Manager

51

OPINION

#4 El cliente es el centro del universo y quiere conversar

de tú a tú contigo.

Quien solo piense en KPIs como las ventas del día, la conversión del mes o el gasto del año se dará de bruces con la realidad: los clientes tienen más información que tú, se forman una opinión tuya en base a sus ex-periencias pasadas, presentes, las de los demás, el valor que les das antes, durante y después, etc. Pero no quie-ren que los impactes con publicidad.

Quieren conversar con tu marca, sen-tirse bien con tu producto o servicio, acompañados durante su ciclo de vida del producto (de ahí la impor-tancia de capitalizar este momento vía marketplaces de segunda mano: ya no lo quieres, véndelo aquí, donde me lo compraste.) y del peer to peer o la “economía del compartir”.

#5 Al cliente ya no se le pesca con métodos “push”.

La saturación publicitaria y fragmen-tación de audiencias hace que, aun-que se tenga que seguir recurriendo a medios masivos para generar recuer-do, también es necesario sembrar y generar acciones “pull” por medio de estrategias de contenidos y automa-tización de marketing. Estos conteni-dos tienen que situarse mucho antes de la intención de compra del embu-do.

#6 Para la transformación digi-tal el tamaño no importa.

Esa es la maravilla que Internet ha conseguido: poner los mismos me-dios a la altura de todos, democrati-zar las redes sociales o posibilitar a los ágiles ser mejores que los ineficientes (generalmente grandes) gracias al opensource, al crowdfounding, al cloud computing, al SAAS, etc. Por unos pocos euros puedes plantar cara a grandes empresas desde tu negocio de nicho y ser más ágil que ellas ga-nándote una legitimidad por tus pro-pios méritos.

#7 Para transformarse hace falta eliminar concepciones

tradicionales de la organización.

Los grandes pure players aplican la toma de decisiones distribuida (holo-cracia) mientras las grandes empresas son mediocres digitales, lastradas por su incapacidad de resolver sus dile-mas seculares (tecnología ineficiente del siglo XX, organización por depar-tamentos, negocio por categorías de producto, compartimentos estancos, falta de enfoque cliente, etc.).

#8 Ojo con la tecnología de dos velocidades.

Sorprende la de Digital Managers con los que, tras unos minutos de charla animada, descubres que su proyecto web (la parte front, de procesos online, de UX, el look & feel, etc.) va como un tiro si no fuera porque, la parte back corporativa, el ERP, el CRM, el software de gestión de almacén, y un largo etcé-tera de entornos que dependen de la IT corporativa, no trabajan a la misma ve-locidad, ni con las mismas prioridades o impulso transformador. “Lo siento, el próximo release es dentro de un mes”, es lo que marca IT. Mi experiencia aquí

me dice que los proyectos de digitaliza-ción donde realmente avanzas y te di-viertes son aquellos en los que “todo” está en manos de profesionales exter-nos, ya sea con agencias de desarrollo web, ya con “body-shoppers”. ¡Qué grandes momentos de inspiración sen-tarse, discutir, analizar, poner manos a la obra y disponer de desarrollo web ágil y qué decepción con las integracio-nes entre los sistemas web y el ERP!

#9 Profesionalidad de los líderes de la transformación digital.

No quiero cerrar este listado sin una pieza fundamental de este proceso de cambio: la auto-crítica. Los profesio-nales de Internet estamos llamados a ser la correa transmisora de este movi-miento y debemos ser cada vez más co-nocedores de la tecnología con sus posi-bilidades y limitaciones, de la analítica web, de las tendencias en diseño web, la optimización, el marketing digital y todas las disciplinas web. Sin duda una de las mejores formas de aprender es liderar un departamento web de una compañía transformadora pero, si cabe, más importante es crear tus propios proyectos, desde cero, mon-tarlos o financiarlos tú, verlos crecer o morir. En definitiva, la transformación digital empieza por el reconocimiento personal de que cada vez sabes menos de digital y necesitas dedicar más es-fuerzo a intentar estar la altura de las circunstancias.

“Quien solo piense en KPIs como las ventas del día, la conversión del mes o el gasto del año se dará de bruces con la realidad”

PerfileCommerce Manager senior con 14 años de experiencia en retail, bebidas, seguros y finanzas. En la actualidad se encarga de la transformación digital del Grupo Global Exchange, la tercera compañía del mundo especializada en el sector de cambio de moneda y presente en los aeropuertos y a pie de calle en 15 países. Mi tarea desde hace un año es el diseño y lanzamiento de una plataforma de eCommerce multicanal, responsive, con un cliente único para prestar servicios de cambio de moneda online a más de 4 millones de clientes en 15 países, al unísono.Previamente he dirigido los departamentos online de AXA España (seguros), Darty España (electrodomésticos), García Carrión (bebidas) y Carrefour España, donde lancé y dirigí www.carrefour.es durante 10 años y su tienda online de electrónica un par de años. Mi primer trabajo, antes de Internet, fue como Director de la Asociación de Consumidores OCU. Soy profesor y ponente en asuntos relacionados con Internet y comercio electrónico en Foro de Economía Digital Business School y mantengo vivos un blog profesional www.internetshake.com y una web de consejo a los consumidores (www.consumoteca.com) con 140.000 visitas mensuales.

Los servicios “cloud” o “en la nube” se han convertido en una de las maneras más eficientes de prestar servicios a través de Internet sin tener que adquirir costosos equipos de última generación. No obstante, desde un punto de vista legal, estos servicios “en la nube” contribuyen a crear un nuevo escenario en el que pueden surgir determinados riesgos legales. Por ello, teniendo en cuenta las grandes ventajas que estos servicios ofrecen para quienes los contratan,

vale la pena analizar las posibles consecuencias legales que podrían derivarse tanto de la prestación como de la contratación de estos servicios.

La diferencia esencial que permite distinguir entre los distintos modelos de negocio de cloud computing es la posibilidad de aumentar gradualmente y de manera escalable el número de servicios prestados a través de Internet. Esto produce beneficios tanto para los proveedores

que pueden ofrecer un mayor número de servicios de una manera más rápida y eficiente como para los usuarios o clientes que los utilizan, disfrutando de la sencillez y la inmediatez del sistema y, en ciertos casos, de un modelo de “pago por uso”.

Hay tres modelos básicos que con sus distintas combinaciones permiten describir los tipos de prestación de servicios que se pueden realizar a través de la nube. Por lo

52

OPINION

Cloud Computing.La externalización de servicios de tecnologías de la información a través de “Cloud Computing” desde una perspectiva legal.Por Rafael García del Poyo, Abogado / Socio Responsable del Departamento de Derecho de las

Tecnologías de la Información y Propiedad Intelectual e Industrial en Osborne Clarke

general, y en términos generales, los tres modelos fundamentales conformarían el denominado “Modelo SPI”, donde “SPI” se refiere al software, plataforma e infraestructura (como Servicio), respectivamente, y se definen comúnmente de la siguiente manera:

Software como Servicio (SaaS): el servicio SaaS se caracteriza por la puesta a disposición de los usuarios de software de un servicio a la carta utilizado de manera simultánea con otros usuarios. Esta circunstancia implica que el software implantado

en la infraestructura del proveedor del servicio pueda ser utilizado por múltiples clientes/usuarios simultáneamente.

Plataforma como servicio (PaaS): se trata de plataformas que ofrecen herramientas de desarrollo de software las cuales son accesibles a través de Internet. De este modo, los desarrolladores pueden crear nuevas aplicaciones sin tener que instalar ninguna herramienta específica en sus propios equipos.

Infraestructura como Servicio (IaaS): son servicios estandarizados suministrados a través de Internet que permiten obtener el tratamiento informático y la capacidad de almace-namiento necesaria, de manera que el cliente pueda implementar y ejecutar software de cualquier tipo.

El Grupo de Trabajo del Artículo 29 (un grupo de trabajo creado en virtud del artículo 29 de la Directiva 95/46/CE y formado por los reguladores nacionales de los Estados miembros en materia de privacidad y protección de datos), en su dictamen 05/2012 advirtió acerca de los riesgos para la confidencialidad, disponibilidad, integridad, y portabilidad de los datos, que este tipo de sistemas podrían entrañar, ya que a través del cloud computing se podría ver amenazada la libertad de las empresas de disponer de su información, teniendo

este argumento singular relevancia si aceptamos que la información de la empresa es uno de los activos más valiosos en el ámbito de los servicios de la sociedad de la información.

En este sentido, el Grupo de Trabajo del Artículo 29 advierte de los siguientes riesgos principales:

Disminución de la disponibilidad de recursos debido a la reducción de interoperabilidad entre los mismos (cautivos de una sola fuente): En los casos en que un cliente contrata exclusivamente con un único

proveedor de servicios basados en la nube que le garantiza un servicio completo, podría llegar a ser complicado transferir documentos y datos entre diferentes sistemas de los distintos proveedores de la nube (portabilidad de datos), así como el intercambio de información con otras entidades que utilizan un sistema diferente de servicios en la nube (interoperabilidad).

Disminución de la integridad de los sistemas debido al uso de recursos compartidos: las infraestructuras de nube se componen de sistemas

y recursos compartidos. De esta manera, los datos personales de los interesados o la información de las organizaciones se almacenan dentro de infraestructuras de seguridad más complicadas en comparación con las tradicionales.

Disminución de la confidencia-lidad: Este es el riesgo que se deriva del hecho de que los servidores donde se almacena la información no estén establecidos en el territorio de la UE y, por tanto, no cumplan con las obli-gaciones establecidas en materia de protección de datos en los distintos países de la Unión Europea.

Disminución de la capacidad de controlar la localización de la información debido a la compleja dinámica de servicios de los esquemas de outsourcing: los proveedores de servicios en la nube suelen utilizar otros proveedores que, a su vez, pueden variar durante la vigencia del contrato de servicios en la nube, por lo que es difícil controlarlos y, por ello, potencialmente provocando cambios en la prestación de los servicios.

Así, podemos observar que, como consecuencia del funcionamiento del modelo de servicios en la nube, las empresas depositan su información de negocio más valiosa y datos personales en manos de terceros. A este respecto, resulta inevitable que en la prestación de estos

53

OPINION

“Los servicios de computación en nube son un paso hacia adelante decisivo para el buen desempeño de las empresas en el momento actual”.

54

OPINION

54

servicios basados en la nube surjan algunos interrogantes importantes acerca de la protección de datos personales, en particular en cuanto a qué salvaguardas son aplicables y cuáles resultan legalmente exigibles, teniendo en cuenta la nueva ubicación física de la información que se ha almacenado en el proveedor de servicios en la nube.

La pérdida de control directo sobre dicha información por el responsable del tratamiento implica en todo caso un riesgo, cuya cobertura debe ser garantizada contractualmente.

El modo de entrega de la información de negocio a un tercero dependerá del alcance o la funcionalidad del servicio de computación en nube que se contrate. En cualquier caso, el acceso por parte de un tercero a la parte de la información de la empresa que contiene los datos personales responsabilidad de la misma o de un tercero, se encontraría, a nuestro juicio, incluido en la categoría llamada “Acceso a los datos por cuenta de terceros”, regulada por el artículo 12 de la Ley Orgánica, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal. El acceso a datos personales en estas circunstancias no requerirá, en

principio, el consentimiento del interesado (es decir, la persona cuyos datos fueron recabados), ya que el mismo se produce como consecuencia de la prestación de un determinado servicio al responsable del tratamiento (en este caso, la sociedad a favor de la cual se prestan los servicios de cloud computing).

Sin embargo, el hecho de que dicho acceso no requiera el consentimiento de la persona afectada no eximirá al responsable del tratamiento de los datos de la obligación de firmar un contrato en el que se establezcan las condiciones particulares del tratamiento de datos personales y la finalidad con que se van a utilizar. Del mismo modo, resulta esencial que el proveedor de servicios de computación en nube adopte aquellas medidas técnicas y organizativas de seguridad que resulten necesarias para garantizar la seguridad e integridad de los datos personales.

Por otra parte, cabe señalar que los servicios de computación en nube se proporcionan a menudo a través de la transferencia de datos personales a servidores que pueden estar ubicados fuera del Espacio Económico Europeo. Este es otro aspecto importante a considerar en la negociación de

un contrato de servicios de cloud computing, ya que, dependiendo de las condiciones en que se produzca tal transferencia internacional de datos, las obligaciones de las partes pueden variar. Por lo tanto, en aquellos casos en que el destino de la transferencia internacional de datos sea un país respecto del cual la Comisión Europea haya declarado que garantiza un nivel adecuado de protección de datos personales, la autorización del Director de la Agencia Española de Protección de Datos no sería necesaria (sin perjuicio de la notificación en el correspondiente fichero que sea objeto de la transferencia internacional de datos). En otros casos, la autorización del Director de la Agencia Española de Protección de Datos y la comunicación a dicha administración en relación con la transferencia de datos correspondiente será obligatoria, siempre y cuando no resulte de aplicación ninguna de las otras excepciones legalmente previstas a dicho régimen de autorización previa.En definitiva, los servicios de computación en nube son un paso hacia adelante decisivo para el buen desempeño de las empresas en el momento actual, pero determinados riesgos deberán ser cubiertos a través del asesoramiento jurídico adecuado.

56

REPORTAJE

Si nos atenemos a las cifras globales, el sector de alimentos y bebidas online permanece poco desarrollado en gran parte del mundo, al menos en comparación con otras categorías de producto. A pesar de ello, el potencial es enorme. Según el último informe elaborado por Euromonitor (www.euromonitor.com) a finales de 2014, aunque es un segmento que aún no se encuentra al nivel de otros productos, la

logística ofrece una importantísima clave de crecimiento y grandes oportunidades. De hecho, muchos retailers alimentarios están explorando innovadores modos de entrega y soluciones automatizadas de recogida. Se trata de medidas que, a medio plazo, darán sus resultados, como ya está ocurriendo en países como Reino Unido o Francia, donde este mercado está mucho más desarrollado, como veremos a continuación.

Los expertos aseguran que la venta online puede que sea uno de los canales de venta más pequeños para los retailers alimentarios en este momento, pero también será el de más rápido crecimiento y, quienes quieran sacar provecho de esta tendencia, deberán actuar antes que sus competidores. Así lo afirma el estudio de Packaged Facts (www.packagedfacts.com), empresa

Alimentos y bebidas: un segmento aún pequeño pero con gran potencial para el eCommerce.Las cifras de comercio electrónico continúan su ascenso imparable. Gran parte de los consumidores se han acostumbrado a comprar sus vacaciones por Internet, libros, música, películas, aparatos electrónicos y moda. Pero, ¿qué ocurre con la alimentación? ¿Sigue estos mismos pasos o aún necesita un empujón para empezar a ser relevante en el sector de eCommerce?Por Alicia Díaz Núñez.

de investigación de mercados estadounidense especializada en alimentación y bebidas, que adelanta que, aunque en Estados Unidos esta categoría sólo representa el 3,5% del total de las ventas de comestibles, la cuota de mercado va a crecer muy rápidamente en los próximos años. De hecho, en algunos mercados más maduros, fuera de USA, se están registrando tasas de crecimiento de entre el 20 y el 50% anual, tal y como recoge un informe de Boston Consulting Group (www.bcg.com) que vio la luz en 2013.

¿Y en España?Lamentablemente, no podemos decir que nuestro país se encuentre entre las primeras posiciones en este sector. Según los datos de la consultora Nielsen (www.nielsen.com/es), el eCommerce en alimentación sólo supone el 0,6% del total de ventas del mercado de gran consumo en España. Una cifra que se sitúa lejos de otros países europeos, como Reino Unido o Francia. Sin embargo, volvemos a insistir en que el potencial del mercado es muy grande, ya que nuestro país cuenta con la mayor penetración de smartphones de Europa, una tendencia que, sin dudad, favorecerá el éxito del eCommerce. Nielsen

asegura que los consumidores están listos para apostar por este canal y que deben ser los distribuidores quienes hagan lo mismo, como ya han hecho en el sector textil, por ejemplo.

Otros estudios manejan cifras similares. El que realizó Ipsos para Webloyalty (www.webloyalty.es) a finales del año pasado asegura que las ventas online de alimentación suponen un 1% de la facturación del sector de gran consumo en España. Y van creciendo tímidamente. Si en 2013, el 10,4% de los consumidores españoles compraron alimentación online, la cifra había llegado al 14% el año pasado. Aún así, todavía hay un

18,3% que asegura que no compraría nunca productos frescos online porque prefiere verlos y tocarlos, además de que manifiestan miedo ante el estado en que puedan llegar los productos sus hogares.

A nivel europeo, según Eurostat (www.ec.europa.eu/eurostat), el 8% de la población de la UE compró alimentos online en 2013, lo que supone un crecimiento del 60% respecto a las cifras registradas en 2009, cuando solo un 5% de la población se aventuraba a comprar a través de este canal. Los británicos son “early adopters” y un 22% de su población ya compra alimentos y bebidas online. Les siguen daneses (12%) y holandeses (11%). El mayor crecimiento se ha registrado en Francia, un 200% más en los últimos 4 años (y donde ya representa el 4%).

¿Podemos aprender de ellos?Si nos fijamos en los casos de Reino Unido, que lidera el sector en Europa, o de Francia, que ha registrado el crecimiento más alto, vemos un punto en común: la innovación en los medios de entrega. Han apostado por el llamado “drive-through”

(compras por Internet y recogiendo con tu coche el pedido ya listo) o por puntos de recogida. De hecho, Francia cuenta con la mayor red de este tipo de puntos de recogida de productos. En el caso británico confluyen otros factores, como la alta densidad de población o los altos márgenes en la venta de estos productos, comparados con la media europea.

En cualquier caso, resolver la ecuación de la llamada “last mile” (o última milla), como se conoce en la cadena de suministro al movimiento del producto desde el centro de transportes al domicilio, parece ser fundamental para el

éxito del sector. Encontrar modelos rentables de entrega, estrategias de marketing omnicanal, servicios de atención al cliente completos y gran disponibilidad de productos son otras de las medidas que deben implementar los eCommerce para seguir ganado público. Aunque, como afirma Syndicate Plus (www.syndicateplus.com) en su estudio “The online grocery shopper”, el verdadero éxito residirá en la comprensión en profundidad del consumidor. Deben saber qué busca el comprador online, cuándo, cómo y por qué.

Perfil del comprador online de alimentaciónEl estudio de Syndicate Plus se basó en entrevistas a 250 usuarios de Alemania, Holanda, Francia y Reino Unido, que han comprado recientemente productos de alimentación online. Además, se completó con entrevistas a otros 50 usuarios que nunca habían realizado este tipo de compras. En función de estas entrevistas, se ha establecido un perfil de comprador.

Así, tenemos que las llamadas Ge-neración X y Generación Y, es decir, los nacidos entre 1965 y 1994, son los grupos de compradores online más activos en el sector alimentario. Ade-más, viven en zonas urbanas, tienen un alto nivel de educación y unos ingresos también relativamente al-tos. Es especialmente relevante la Ge-neración Y, también conocida como “Milennials” o nativos digitales. Los estudios recomiendan focalizarse en este target, que representa el 19% de la población europea (96,5 millones de personas) y que, conforme vayan adquiriendo mayor independencia económica, se convertirán en grandes compradores online. Este tipo de con-sumidores ejercen una gran influencia sobre el resto porque son muy procli-ves a compartir sus experiencias de compra. Buscan una comunicación bi-direccional y establecer una estrecha relación con las empresas y marcas. Aun así, los retailers tampoco pue-den dejar de lado a las generaciones de más edad. Sorprendentemente, en los 5 últimos años, los consumidores con edades comprendidas entre los

57

REPORTAJE

En 2013, el 10,4% de los consumidores españoles compraron alimentación online, la cifra llegó al 14% el año pasado

58

REPORTAJE

65 y los 74 años han sido el grupo de edad que más rápido crecimiento ha experimentado en cuanto a com-pras online de alimentos, más de un 200%. También se están adaptando a estos nuevos hábitos y no podemos dejarles de lado en las estrategias.

El perfil de comprador de alimenta-ción online realiza un mayor gasto en la cesta de la compra de alimen-tos y bebidas, aunque de manera menos frecuente que en las tiendas físicas. Eso sí, prefieren adquirir productos no perecederos, como be-bidas, lácteos o conservas. Los pro-ductos cárnicos y otros alimentos frescos son las categorías que menos se compran. Aunque hay excepcio-nes. Los británicos, una vez más, lle-van ventaja. El 55% de ellos adquie-re productos frescos online, frente a sólo el 31% de holandeses, al 9% de alemanes y al 4% de franceses. Esta tendencia puede ser el resultado del buen desarrollo de los eCommer-ce de alimentación británicos, que incluyen sistemas de entrega muy flexibles y en el mismo día.

El ordenador sigue siendo el medio más popular para hacer este tipo de compras, aunque el móvil va ganan-do terreno muy rápidamente. Si en 2013, el 92% de las compras online en la UE se realizaba a través del or-denador, a finales de 2014 el porcen-taje de venta “mobile” ya alcanzaba el 13% (8% a través de teléfonos mó-viles y 5% a través de tabletas). Los usuarios afirman que prefieren usar múltiples dispositivos y esperan la integración de varios canales. La necesidad de estrategias omnicanal (misma experiencia disponible a tra-vés de todos los canales de venta) es, pues, imprescindible.

Según la encuesta, los consumido-res siguen prefiriendo las entregas a domicilio (81%) frente a los pun-tos de recogida (19%). A excepción de Francia, donde la tendencia es la contraria, debido a la mencionada amplia red de puntos de recogida.Las razones por las que compran son: disponibilidad en cualquier lu-gar y momento -24/7- (50%); como-didad de la entrega de los produc-tos en la puerta de casa (44%); y el hecho de no tener que transportar productos pesados (37%).

Por el contrario, la principal barrera son los altos costes de entrega (20%), los tiempos de entrega en el domicilio (18%) y el hecho de que no se puedan “tocar” los productos (17%). Otro 17% aseguró no tener ninguna razón específica para no comprar. En cuanto al grupo de usuarios que no había comprado nunca alimentos por Internet, un 58% aseguró preferir hacerlo en tiendas físicas y un 21% cree que las compras online son más caras. Ampliar el surtido de productos, ofrecer información más detallada

sobre ellos y reducir los costes de entrega pueden ser algunas buenas acciones para tratar de captar a este tipo de consumidores.

En cuanto a lo que demandan los compradores a las tiendas de alimentos online, no difiere mucho de lo que piden a las tiendas físicas: un mejor precio (60%) y una mayor gama de productos (53%). Estos son los principales criterios que les llevan a elegir un eCommerce. El precio de entrega figura en tercera posición de sus preferencias.

60

FORMACIÓN

Behavioral Targeting es el conjunto de técnicas que nos permiten responder a las necesidades concretas de cada usuario, realizando una personaliza-ción de los distintos contenidos de la web, en función del análisis de su comportamiento en la red. Su objetivo máximo es aumentar las conversiones de las campañas o tiendas online, res-pondiendo de forma personalizada a cada uno de los usuarios. Esta técnica

es una extensión de otras, utilizadas de forma inherente en las campañas de marketing que se realizan.

Podemos establecer cuatro fases de de-sarrollo para esta técnica: Definición de triggers, determinación del método de respuesta a las necesidades concretas, establecimiento de reglas de compor-tamiento que nos permitan realizar las acciones concretas sobre cada segmen-

to y por último evaluar continuamente la estrategia.

Algunas de estas fases pueden ser su-primidas teniendo en cuenta una se-rie de condiciones iniciales, como son el volumen de tráfico de nuestra web pero por lo general se necesitan cientos de millones de páginas vistas para que se puedan automatizar algunas de es-tas tareas.

Behavioral Targeting.

Fases dedesarrollo

1º De�nición de triggers

2º Determinar posibles acciones

3º De�niendo reglas de comportamiento

4º Evaluando nuestra estrategia de personalización

61

FORMACIÓN

Referentes a datos demográficosLos datos demográficos quedan fuera del behavioral targeting, pero siempre que tengamos dicha información, podemos combinarla con aquella procedente del comportamiento y trazar segmentos de usuarios mucho más adecuados. Podemos utilizar características como: edad, género, ingresos, estado civil, tiene hijos, tiene casa en propiedad, educación… Lo que debemos tener en cuenta es que la obtención de estos datos, es más difícil dado que el usuario debe introducirlos de forma explícita, mientras que los datos de comportamiento se producen de forma implícita, sin que el propio usuario se dé cuenta.

Referentes a geolocalización y canalSe producen de forma implícita y podemos extraerlos a través de dos métodos: Dentro de HTML5 encontramos la “Geolocalización API” que mediante el consentimiento por parte del usuario, podemos obtener su localización exacta o a través de APIs que nos permiten extraer la geolocalización del usuario a partir de su dirección IP (IP2Location, FreeGeoIP). Dependiendo del método tendremos un mayor o menor nivel de detalle, desde continente o país hasta dirección exacta.También podemos saber el tipo dispositivo con el que accede el usuario: ordenador de escritorio o portátil, tablet o teléfono móvil. Estos datos son importantes para que podamos determinar la cantidad de contenido y formato del mismo que vamos a utilizar para visualizar.

Referentes a visitasPodemos utilizar la información de visitas previas o incluso la ausencia de esa información, para determinar distintas estrategias. No debemos tratar de igual forma a un nuevo usuario, para el que debemos focalizarnos en convencer de nuestra tienda online que a un usuario recurrente, donde deberemos centrarnos en la fidelización.También podemos utilizar otro tipo de información referente a las visitas del usuario, como el número de sesiones en las que el usuario ha navegado por nuestra web, la duración media de las sesiones, el número total de páginas vistas, el número de veces que un usuario ha visitado un producto en particular, etc.

Referentes a comprasEl número total de compras, el valor medio de cada compra, el número de productos que ha comprado el usuario en total, el número medio de productos en cada compra, el número de carritos que ha creado el usuario o el número que ha abandonado etc. es una información muy relevante, ya que define el comportamiento del usuario a lo largo de

todo el funnel de compras, cada paso que da el usuario nos está dando señales de su aumento de interés por nuestra tienda y/o por productos concretos de la misma.

Referentes a aspectos relacionados con SEO/SEM y Social MediaNuestra estrategia de marketing online, con sus procedimientos de SEO, SEM y Social Media, también nos aporta una información muy valiosa que nos ayuda a alimentar los perfiles de nuestros usuarios. Por ejemplo, podemos extraer información acerca de dónde viene cada visita de un usuario, desde qué web viene el usuario, si viene desde un buscador, qué palabra de búsqueda ha utilizado el usuario, o si viene de una campaña SEM, podemos saber exactamente qué campaña nos ha traído al usuario. Con respecto a Social Media las posibilidades también son muchas y variadas: ¿tiene amigos en Facebook/Twitter que han accedido anteriormente a nuestra tienda? ¿Tiene amigos en redes sociales que han marcado “like” en nuestra tienda? ¿Ha tuiteado algún producto de la tienda? ¿Tiene amigos en redes sociales que hayan comprado anteriormente?Las posibilidades son muchas y muy importantes. Si somos capaces de analizar el grafo social del usuario y determinar sus relaciones en cuanto a intereses y preferencias con su círculo social, podremos utilizar esta información para predecir qué productos pueden interesarle más a cada usuario.De esta forma podemos ir optimizando nuestro proceso de venta, gracias a la experiencia y los datos acumulados. Por ejemplo, si sabemos que los usuarios que nos vienen a través de Facebook están motivados por descuentos, nos focalizamos en que encuentren el descuento adecuado, o si sabemos que los usuarios que acceden desde un blog en particular están interesados en una tipología concreta de productos, trataremos de que lleguen cuanto antes a la página de producto o categoría que más les puede interesar.

OtrosAdemás de los anteriormente expuesto, podemos utilizar otro tipo de información para personalizar la experiencia de compra de nuestros clientes como por ejemplo, técnicas de gamificación. También si disponemos de una red de contenidos a nuestra disposición, podemos cruzar información entre nuestros blogs y nuestra tienda, por ejemplo si un usuario visitó nuestro blog de cocina anteriormente, podemos saber que estará más interesado en artículos de cocina que en otros productos de nuestra tienda.

Definición de triggersDenominamos triggers a aquellas acciones o características que definen un segmento determinado de usuarios y a partir de las cuales, se realizará una regla Behavioral Targeting. Estos triggers están asociados a tipologías de datos muy distintos, que podemos dividir en siete grupos.

62

FORMACIÓN

Determinar posibles accionesUna vez definido el segmento de usuarios al que le queremos dirigirnos debemos definir las acciones que vamos a aplicar sobre esos segmentos de usuarios. Entre las acciones que podemos realizar encontramos:

Generar una ventana con contenido o un formularioCada vez es más habitual que al entrar en una web o en determinadas circunstancias, nos aparezca sobre el contenido que queremos ver, una pequeña ventana que nos muestra algún contenido o nos pide algún tipo de información.

Generar un popup con un contenidoDe forma similar al caso anterior, también nos puede aparecer una ventanita mucho menos intrusiva al estar situado en una de las esquinas de nuestra web. Por lo general, este tipo de ventanas se utilizan, más que para pedir información al usuario, para mostrar recomendaciones o consejos de navegación a los usuarios.

Realizar una redirecciónOtro tipo de acción sería redireccionar a un segmento de nuestros usuarios a otra página de nuestra web. Por ejemplo, imaginad que una página de nuestro sitio está muy bien posicionada para una consulta concreta, pero después de analizar el comportamiento de los usuarios que acceden a través de Google a esta página, nos damos cuenta que la mayoría no se convierten porque no encuentran el producto que es de su interés.

Si conocemos qué producto les puede interesar más a esos usuarios, podemos definir una regla de Behavioral Targeting en la que para esos usuarios que acceden a través de Google a partir de esa consulta inicial, se les redirige automáticamente a un producto o sección donde sí se muestren aquellos productos relevantes para ellos y así aumentemos las conversiones y ventas de nuestra tienda.

Sustituir parte del contenido de la web por otro contenidoEn el diseño de nuestra tienda, solemos incluir una serie de campañas o banners con el objetivo de promocionar productos concretos, categorías, o cualquier otra sección. Utilizar técnicas de Behavioral Targeting, nos permite colocar en lugar de un contenido genérico, otro que pueda interesar en mayor medida a nuestros visitantes o incluso campañas específicas para usuarios con una serie de características determinadas. Esto nos dará mucha flexibilidad, ya no sólo para personalizar la experiencia de compra, sino incluso para modificar el contenido de la web agilizando el proceso clásico.

Insertar un nuevo contenido en la webAdemás de sustituir un determinado contenido de nuestra web, también podemos introducir nuevos elementos, así es como funcionan muchos sistemas de recomendación, se determina el perfil del comprador, se analiza qué producto está visualizando y teniendo en cuenta estos datos se realiza la modificación de la página introduciendo bloques de productos relacionados.

63

FORMACIÓN

Llegados a este punto donde ya tenemos claros los elementos que definen las reglas de comportamiento, por un lado los triggers (causa) y por otro lado las acciones (efecto) de estas reglas, debemos determinar nuestra estrategia de personalización mediante Behavioral Targeting, diseñando un conjunto de reglas que definan qué se hará para cada conjunto de usuarios objetivo. Estas reglas han de estar guiadas por los objetivos de mejora, es decir, por lo que queremos conseguir. Cada una puede estar accionada por triggers distintos y, por tanto, puede que cuando definamos todo el conjunto de reglas, a un usuario debamos aplicarle varias.

En este momento nos pueden surgir incongruencias como: ¿Debemos definir prioridad y sólo aplicar la regla de máxima prioridad? (esto nos haría perder capacidad de personalización) ¿o aplicamos todas las reglas? (esto nos podría generar incongruencias entre las reglas). Debemos tener cuidado a la hora de definir todo el conjunto de reglas, tratando que cuando se comparten distintas con un mismo trigger, no se generen incongruencias que hagan que el sistema pueda fallar o generar un comportamiento erróneo.

De nada sirve que apliquemos este conjunto de reglas si no evaluamos continuamente nuestra estrategia de personalización. Lo que a priori nos puede parecer obvio, o incluso las reglas que han influenciado el comportamiento previo de otros usuarios, no tienen por qué funcionar dadas otras características o contextos distintos.

Debemos medir el impacto de nuestra estrategia de personalización, bien sea con las herramientas de Behavioral Targeting que utilicemos, o con otras herramientas que nos permitan controlar el funcionamiento de nuestra estrategia (Google Analytics, u otras herramientas de analítica web), o incluso que nos permitan realizar pruebas con distintas herramientas en tiempo real (Google Website Optimizer).

Para poder medir satisfactoriamente los resultados, deberemos tener presente algo que ya hemos mencionado anteriormente: los objetivos que deseamos cumplir. Si nos centramos en

conversión, analizaremos la evolución de la conversión, o si nos centramos en fidelizar a los usuarios, deberemos analizar la recurrencia y engagement de los mismos.

Esto es relativamente simple si utilizamos las herramientas adecuadas, y tratamos de analizar un objetivo en cada momento, pero cuando tratamos de trabajar varios objetivos de forma simultánea, nos podemos encontrar con situaciones difícilmente medibles, ya que una regla de Behavioral Targeting puede estar afectando positivamente al cumplimiento del objetivo para el que ha sido diseñada, pero por otro lado, puede afectar negativamente a otro objetivo al que no está asociada.

Por ello, es importante que tengamos claro cómo realizar tests multivariantes si lo que queremos es atacar varios objetivos a la vez, o bien tratar un objetivo en cada momento.

Definiendo reglas de comportamiento

Evaluando nuestra estrategia de personalización

Drop ShippingVenta online al por menor, donde el vendedor no necesita disponer stock, dado que éste no almacena los productos en su inventario, aunque sí es responsable de pasar el pedido al cliente y entregar los detalles de envío al mayorista, quién tendrá que entregar las mercancías al cliente.

Logística de aprovisionamientoCuando hablamos de aprovisionamiento nos referimos al conjunto de operaciones que realiza una empresa para disponer de los materiales y artículos idóneos en la cantidad correcta, en el tiempo oportuno y al menor coste posible.

Cadena de suministroLa cadena de suministro es un subsistema dentro del sistema organizacional que abarca la planificación de las actividades involucradas en la búsqueda, obtención y transformación de los productos. Incluye la coordinación y colaboración de los socios del canal, o flujo de transmisión de los insumos o productos, sean estos proveedores, intermediarios, funcionarios o clientes. En cada etapa interesa la medición correcta del flujo para evitar mermas y desperdicios. En esencia, la cadena de suministro integra la oferta y la demanda tanto dentro como fuera de la empresa. Por ello se habla de “cliente interno”, y de demanda y oferta interna, para establecer los pasos y acciones específicos en la cadena productiva. Se trata de una función de integración que liga las funciones y los procesos del negocio para convertirlo en un modelo de negocio coherente y de alto rendimiento.

65

FORMACIÓN

ERPEnterprise Resource Planning, en español planificación de recursos empresariales. Es un conjunto de información de gestión que permite la integración de operaciones de la empresa en especial las que afectan a la producción, la logística, el inventario y los envíos, de ahí su importancia en el e-commerce.

StockDepósito, provisiones o almacenamiento de mercancías, artículos, materias primas, productos en proceso, materiales, u otro objeto cualquiera en espera de su utilización posterior.

FleteSe denominan flete al traslado o transporte de bienes desde el puerto de origen hasta el puerto de destino, o desde un almacén localizado en un país determinado hasta otro situado en un país distinto, cruzando las fronteras de dos o más países, por cualquier medio de transporte, por cuyo servicio se cobra un valor (llamado “flete”), que se expresa en el conocimiento de embarque, guía aérea o terrestre o carta de porte.

Manifiesto de importación: Es el conjunto de documentos que para cada importación debe presentarse a la oficina aduanera con el objeto que se formalice el trámite de nacionalización de la mercancía que se importa.

Diccionario Logística.

66

FORMACIÓN

4PLEs un proveedor de la cadena de abastecimiento de servicios que busca las mejores soluciones logísticas para su cliente, con habilidades, tecnología activos y recursos propios o de terceros (3PL). El 4PL emerge para llenar el vacío de servicio dejado por los 3PL.

• Brinda una perspectiva diferente.• Conocimiento y Experiencia.• Tecnología para las funciones existentes.• Rediseño de la compañía hacia procesos mejorados y nuevos.• Se basa en medidas de desempeño, no solo reducción de costos.• Se adapta a las necesidades de cada cliente.• El 4PL es neutral y administra la Logística sin importar cuales son los proveedores de cada etapa.• El 4PL puede y maneja los 3PL de los clientes.

Diferencia:

• 3PL: Se sitúa en el contexto operativo• 4PL: Se sitúa en el contexto estratégico, el cuál coordina los 3PL

3PLEl 3PL, es un concepto amplio y tiene varias definiciones, de las cuales podemos mencionar:

• 3PL es un acrónimo para “Third Party Logistics” (logística tercerizada). Significa contratar a una empresa especializada para realizar la logística de su negocio, permitiéndole concentrarse en las actividades claves de su empresa.• Tercera parte logística (Third-party logistics,), es una práctica de la cadena de abastecimiento, donde uno o más procesos logísticos de una firma son tercerizados a un proveedor externo. Los procesos típicamente tercerizados son: fletes, consolidación de carga, almacenamiento, empaquetado, distribución, gestión de reparto de carga a los clientes etc.• 3PL es una práctica consistente en que una compañía contrata con un proveedor externo, para los procesos de la cadena de abastecimientos. La compañía prestadora de los servicios logísticos maneja y ejecuta dichos procesos usando sus propios recursos (o subcontratados) y activos en nombre de su cliente.

Además de estos servicios, se pueden tercerizar servicios de valor añadido VAS (value add services), como por ejemplo: re-empaquetado, ensamblaje, logística de devoluciones (logística inversa) y manipulación de producto (etiquetado, customizaciones, etc.).

Incoterms(Internacional Chamber of Commerce Trade Terms) o “cláusulas de precio”. Los INCOTERMS son un conjunto de reglas aplicables internacionalmente con el propósito de facilitar la interpretación de los términos comerciales comúnmente utilizados en una transacción internacional.

Los Incoterms especifican:

• Quién contrata y paga el servicio de transporte, el seguro y los gravámenes aduaneros• El lugar de entrega de la carga• Quién se responsabiliza en caso de pérdida, daño o demora de la carga. Iconos: Freepik.es

Movemos tu eCommerceEn eTIPSA queremos ser el socio logístico de tu eCommerce, tanto si ya tienes tu tienda, como si la estás montando ahora.

Queremos que tú te dediques a vender y dejes todo lo demás en nuestras manos. La entrega de tus productoses una tarea sensible, que sabemos ejecutar con máxima calidad y al mejor precio.

Entrega en 24 horas

Email o sms de seguimiento

Cobertura nacional e internacional

TIPSA Notify. Aviso de hora de entrega

TIPSA M-Pay. Pago de reembolsos desde el móvil

Integración tecnológica con plataformas Magento, Prestashop y osCommerce

Más de 1.200 puntos de entrega

902 10 10 47www.etip-sa.com

Proyecto1_Maquetación 1 18/11/2014 19:50 Página 1

68

OBSERVATORIO EXTERIOR

Usted lideró la creación y puesta en marcha de la tienda online de Sony en Colombia, cuéntenos, ¿cómo comenzó esa aventura?

En los primeros 4 años en los que estuve en Sony, del 2000-2004, nos enfocamos en trabajar en mercadeo electrónico, empezar a hacer bases de datos, comenzar a hacer campañas de email marketing pero dirigido a que la gente comprara productos en el canal tradicional, en las grandes superficies, tiendas electrónicas y demás. Hace ya 11 años abrimos la primera tienda online de Sony en Colombia, esa tienda se abrió utilizando la plataforma de un tercero, que era la plataforma de Bancolombia llamada Todo uno Plaza, era un centro comercial virtual donde negociamos para abrir una tienda sin una inversión grande, simplemente le pagábamos una comisión por cada venta que hacíamos y ellos nos

proveían toda la plataforma de pagos además de las aprobaciones.

La tienda la abrimos en 2004 porque ya teníamos una base de datos interesante, un sistema de CRM en su lugar, una estrategia de adquisición y retención de clientes, la tienda en su primer año alcanzó ventas por USD $90.000.

Al principio fue con las uñas, claro que teníamos establecido nuestro compromiso representando una marca, los términos y condiciones de la plataforma eran muy claros, nos circunscribíamos a ellos, estábamos muy atentos a que el tema de calidad, de entrega y de satisfacción de los clientes fuera ideal, pues sabíamos que eso era un punto que garantizaba la recompra. Hablando con el equipo que sigue manejando la plataforma hoy en día, las personas que siguen

utilizando esa plataforma online, son usuarios de hace muchos años porque fue una de las primeras que prestaba el servicio de copra online y de entrega física.

¿Cómo funcionaba el tema de la pasarela de pagos?

En cuanto al tema de pasarela, la alianza con la plataforma de Bancolombia, nos sirvió para apalancarnos, con su sistema de eCommerce y su sistema de validación, además de contar con un aliado grande, pues era y sigue siendo uno de los bancos más importantes.

La validación de las cuentas las hacían ellos, obviamente no era un tema tan rápido, no era en tiempo real ni mucho menos, era un proceso que tardaba dos o tres días aprobando, nosotros nos tomábamos tres días

Andrés Soler, pionero del eCommerce en Colombia .Hablar de Andrés Soler es hablar de uno de los jugadores más grandes del eCommerce en Colombia con la tienda online de Sony y el nacimiento de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico.

69

OBSERVATORIO EXTERIOR

más despachando, pero erramos muy claros en nuestras políticas de servicio, ¡Usted compra hoy y en una semana recibe su producto!

Detectamos que tanto en las ciudades intermedias como pequeñas los clientes no tenían acceso a los productos tecnológicos de audio, video y electrónica de Sony, las

personas que querían comprar estaban dispuestos a esperar los 7 días que nos demorábamos en despachar, pues en esa época 2004-2007, las grandes superficies estaban enfocadas en las grandes ciudades, no habían llegado a ciudades como Montería, Pasto, Ibagué, en las que todavía la economía no era lo que es hoy en día, ese fue un gran aprendizaje que conseguimos explotar muy bien.

Por otro lado, en las grandes ciudades, donde la persona podía acudir a cualquier almacén a comprar los productos, lo abordábamos por el tema de conveniencia, por ejemplo, “cómo va a comprar un televisor de 50 KG, más bien, cómprelo por acá y nosotros se lo hacemos llegar a su casa”, así fue como pasamos esa etapa de inicios, de pioneros en el eCommerce.

Posteriormente, cuando íbamos a lanzar la plataforma grande Sony Style, para el año 2007 o 2008 nos aliamos con Pagos Online.

¿Cómo estaba conformada la unidad de negocio que manejaba la tienda online?

Esa tienda la manejábamos un equipo pequeño, yo lideraba la unidad de eCommerce en Sony, éramos tres, máximo 4 personas.

Realmente la tienda estaba pronos-ticado abrirla en el año 2008, Sony quería abrir su primera tienda

online propia con su marca Sony Style, que era la que usaba en ese momento, con su logo y demás, pero logré negociar o convencer a quienes dirigían la compañía japo-nesa, en esa época, que abriéramos la tienda online con plataforma de un tercero para ir aprendiendo, de esta manera cuando llegó el año 2008 e implementamos la tienda

oficial nueva, hicimos el gran lan-zamiento de Sony Style, ya está-bamos hablando de un negocio de USD $900.000, eso es un crecimien-to de 10 veces en 4 años.

Después esa plataforma siguió creciendo, siguió desarrollando el negocio que yo había dejado estructurado a nivel de operación de eCommerce, de marketing para eCommerce, de plataformas de pago y beneficios. Nuestra propuesta de valor para los clientes desde el principio fue: Reciba los productos en su casa sin costo adicional, desde entonces cimentamos esa propuesta que hoy en día se mantiene.

En este momento, la plataforma que en 2004 arrancó con ventas de USD$90.000, en 2008 tenía ventas

de USD$900.000, luego yo me retiré de Sony para arrancar un proyecto personal en 2009-2010 y siguió el equipo operando y funcionando, tengo noticias del año pasado que la plataforma eCommerce de Sony Colombia vendió USD$9.000.000.

Lo que es interesante de la historia es ver cómo de USD$90.000, pasó a vender USD$9.000.000, eso es un crecimiento de 100 veces, el equipo actual que opera el negocio de eCommerce sigue estando conformado por las mismas 3 – 4 personas.

Estas plataformas escalan, están basadas en tecnología, se necesita un equipo humano que administre y gestiones, obviamente soportado por una organización como Sony, pero la unidad de negocio como tal sigue siendo de 4 personas; estoy seguro que esa es la unidad de negocios más rentable de esa compañía hoy en día en Colombia.

Lo más importante de todo el proceso fue que al anticiparnos y no esperar hasta 2008 para que nos dejaran abrir una plataforma global, sino negociar, saber hacer una venta interna de un proyecto que no requería una inversión grande y donde podíamos aprender, sirvió para cimentar tanto las bases del eCommerce en Colombia como las bases mías a nivel profesional de desarrollar un negocio basado en internet; estoy seguro que Sony sigue siendo un jugador importante.

“Hicimos el gran lanzamiento de Sony Style, ya estábamos hablando de un negocio de USD $900.000, eso es un crecimiento de 10 veces en 4 años”

70

OBSERVATORIO EXTERIOR

¿Cómo nace la CCCE?

En 2007 – 2008, empezamos a hablar con Alberto Pardo, Bernardo Vanegas y Juan Manuel Días sobre la creación de ésta entidad, finalmente logramos crearla legalmente en el año 2008 arrancando así la Cámara; Alberto venía de tener toda su experiencia con DeRemate, de tener varios negocios digitales, Bernardo estaba en Certicámara y Juan Manuel que es un abogado que siempre ha estado interesado en temas de Telecomunicaciones y digital, hacemos esta unión, esta llave con la que lanzamos, desarrollamos o promovimos la creación de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico.

No había mucha infraestructura, mucho apoyo, pero poco a poco, con tesón y aguante se mantuvo, vino la vinculación deVictoria Virviescas como directora Ejecutiva en 2011, eso evidentemente le dio estructura, fortalecimiento, además de un crecimiento asombroso a la CCCE. Victoria es una profesional de primer nivel, con magnífico conocimiento, contactos gubernamentales y empresariales; con amplia experiencia gerencial y con muchas ganas de hacer las cosas bien, no me cabe la menor duda que eso se ha visto reflejado en lo que es hoy la Cámara de la cual estamos todos orgullosos.

Ese es un poco el paralelo entre mi historia haciendo eCommerce en Colombia, el estado actual de ese niño, ese hijo que yo vi crecer, que hoy en día ya está grandísimo que es Sony eCommerce en Colombia y el desarrollo de lo que ha sido la Cámara.

¿Qué perspectivas ve para el sector?

No me cabe duda que los que estamos en el negocio, y más que en el negocio, en promover el movimiento, en promover

las transacciones y los negocios electrónicos en el país, estamos convencidos que esta idea y ese esfuerzo que se hizo en la década pasada, está rindiendo sus frutos, nos sentimos orgullosos que el comercio electrónico esté participando en el crecimiento económico y en la economía del país, las perspectivas no son más que alentadoras tanto para las empresas nacionales e internacionales que igual están compitiendo en un mercado como el Colombiano que está creciendo a pasos agigantados.

En conclusión creo que las perspectivas son buenas para la economía, para el empleo, para los negocios en Colombia, para la

Cámara y para los que nos interesa que el comercio electrónico se desarrolle aún más.¿Qué consejos puede darle a los emprendedores?

Es fácil decirlo pero, es más difícil hacerlo, es un tema de persistencia realmente. Si encuentras un nicho de mercado y hay una oportunidad interesante para hacer, como lo que estamos viendo ahora sitios de llantas por internet, sitios de pijamas por internet, etc., si tienes un producto y un

servicio interesante, no importa si eres pequeño, atrévete; creo que hay mucho potencial de hacer eCommerce desde pymes, empresas pequeñas o medianas. El eCommerce de nicho es exitoso en otras partes del mundo y en Colombia no creo que vaya a ser la excepción.

Entonces, como lo mencioné anteriormente, es un tema de persistencia, de actualización, de estar al día en las últimas tendencias de marketing digital, de cómo dar a conocer su negocio, de prestar un servicio de calidad, el eCommerce tiene una complejidad en términos de que tiene que funcionar todo muy bien, de combinar la plataforma, la parte tecnológica, la logística, el servicio, entonces hay que ser muy organizado y muy preciso en mover todas las cuerdas que hacen que la promesa del eCommerce se haga realidad.Yo les recomendaría organización, disciplina, persistencia, es un gran momento para arrancar iniciativas, porque el mercado está mucho más listo, hay masa crítica, hablamos de alrededor de 25 – 26 millones de usuarios de internet, una base de compradores como la que reveló el estudio de la CCCE muy grande, el gobierno con todo el tema de acceso a servicios bancarios, incentivando una manera más sencilla de relacionarse con la banca.

Hay posibilidades y los empresarios pequeños, medianos y grandes deben aprovecharla.

“Creo que las perspectivas son buenas para la economía, para el empleo, para los negocios en Colombia”

72

OBSERVATORIO EXTERIOR

Que los grandes retailers físicos, sobre todo de la alimentación vendan online es, a pesar de sus muchas reticencias, una realidad. Poco a poco, todas las grandes marcas en todo el mundo han optado por vender en internet.

Uno de los últimos Jumbo, uno de los grandes retailers del sector en Latinoamérica, y que, como recoge el portal America Retail, empezó el pasado mes de noviembre a vender en línea en Colombia, bajo las denominaciones de tiendasjumbo.co y jumbo.cl, y todo con la garantía de Cenconsud, la compañía madre en la que además de ésta, se engloban otras firmas como Easy o Unicenter, etc.

Lo primero, decir que la apuesta ha sido un portal con una tienda de linea gráfica clara para que facilita su navegación, ficha de producto completa y, como no puede ser de

otra manera, una web responsive, que adapta su formato a los distintos dispositivos, bien sea pc, tablet o smartphone, además de una aplicación para comprar desde dispositivos móviles.

Lo más importante, es la apuesta por la sencillez y la rapidez en el proceso de pago, con el conocido smartcheckout, que minimiza los tiempos de compra, ya que simplemente has de rellenar el carrito y, en un solo click, comprar. Jumbo ha establecido un doble portal para sus productos.

El proceso de compra es muy sencillo: se elige un producto, se añade al carrito y, a partir de aquí, dos caminos: si estás registrado, realizas directamente el pago (un click) porque ya tienes tus datos bancarios y de domicilio registrados, gracias a una apuesta inversora de la compañía por la protección de datos

de acuerdo con la lesgislación vigente de la Ley 1581 de 2012 de Régimen General de Datos Personales, y del Reglamento realizado en 2013.

Para ser garante de esta protección de datos de sus clientes, Cencosud se alió con Vtex, una compañía con gran presencia en Latinoamérica tanto en hosting como en seguridad online y que también trabaja con Amazon.

“Si te registras y te haces una cuenta, se simplifica el proceso de compra”, aseguraba Germán Gutiérrez, gerente eCommerce de la compañía, quien añadía en el momento de la inauguración, la apuesta por la capilaridad y rapidez de las entregas: “Con este nuevo canal llegaremos a más de 900 destinos en todo el país con tiempos de entrega competitivos con respecto al promedio del mercado, costos justos y acordes con la propuesta de envíos.

Jumbo Colombia se apunta al eCommerce.A finales del pasado año, Jumbo Colombia abrió su tienda online, con una moderna apuesta por el smartcheckout que permite hacer la compra en un solo paso, una de las tendencias actuales en eCommerce.

73

OBSERVATORIO EXTERIOR

Compra sin registroDe otro lado, la compra sin registro, cuya velocidad es menor y están destinadas a clientes ocasionales o aquellos que no deseen que la compañía tenga los datos en su poder. En ese caso, se solicitan los datos necesarios para hacerte llevar la compra a tu casa, así como los datos bancarios con los que quieres realizar la operación.

En este caso del pago, se puede pagar a través de las tarjetas de crédito o débito correspondientes (no se puede realizar el pago online con tarjetas emitidas en el extranjero) o también puedes disponer de la Tarjeta de Crédito Cenconsud

(la firma creadora de las tiendas Jumbo), con la que, además de poder acceder a los clásicos descuentos y promociones, puedes de pagar un producto a plazos y acumular puntos tanto en tus compras en los supermercados Jumbo como en el resto de establecimientos.

A domicilio o click&alautoLa experiencia de compra de tiendas Jumbo concluye con la siempre complicada entrega del producto. Tiendasjumbo.co también establece esta posibilidad de recoger en la tienda o, por el contrario, enviártelo a tu domicilio, con los consiguientes gastos de envío.

Compra en un click y, si prefiere recoger la mercancía en el establecimiento Jumbo más cercano, puede elegir una opción rápida, sin bajarte del auto, al más puro estilo de la venta fast food. Elige el horario de recogida y acude a la zona click&alauto para recoger, a los pocos minutos, tu compra.

Jumbo, empresa de origen chileno, creada por Horst Paulmann en la década de los 70 y con presencia en varios países latinoamericanos (Chile, Argentina, Perú y Colombia), cuenta además para su página web un comparador de productos, y la posibilidad también de registrar hasta dos tarjetas como forma de pago, una situación que es común en muchas familias.

74

FORMACIÓN

Actualmente, dadas las nuevas formas de venta como es el eCommerce, cobra mayor fuerza en el entramado de la empresa, su parte logística. El Libro Blanco de Logística en eCommerce, se compone de cinco capítulos que resumen de manera clara y precisa, los puntos más importantes para que una empresa sea capaz de abordar su entramado logístico con éxito.

La presentación del libro se realizó en la sede de EY el pasado mes de febrero, acudiendo al evento numerosos medios y personalidades especializados en la materia. El evento consistió en una mesa redonda con representes de las principales marcas patrocinadoras del libro como es Juan Sandes, director de desarrollo logístico en Sgel y CEO de Celeritas y Roberto Palencia, Global Manager de Foro de Economía Digital.

Libro Blanco de Logística en eCommerce.El libro Blanco de Logística en eCommerce hace un recorrido por los aspectos más importantes a la hora de abordar este campo en la estrategia empresarial.

De esta presentación ex-traemos tres ideas clave:

#1 Para la mayoría de las tiendas (un 37%) aporta más

valor la mejora de los sistemas de trazabilidad de los envíos (es decir, el seguimiento que puede hacerse de ellos durante todo el proceso logístico).

#2 Del lado del comprador, se sigue exigiendo un aumento

de la seguridad en todo el proceso de compra online, sin excluir la garantía de la correcta recepción de los productos, responsabilidad que recae en el proceso logístico así como una mejora de la información en tiempo real del estado de un pedido y de las posibles incidencias que sucedan.

#3 El 75% de los comercios consultados consideran

importante tener unos dos o tres proveedores logísticos para que el propio cliente pueda seleccionar el que más le convenga.

Cabe destacar que este libro, está desarrollado por grandes empresas en logística como son Tipsa, Envialia, Celeritas y e3spain, los cuales han aportado sus conocimientos en la

materia para el correcto desarrollo del mismo, creando así un libro útil y de gran calidad. Su distribución se realizará principalmente a través de Casa del Libro.

75

FORMACIÓN

76

LO MEJOR EN CAPITAL RADIO

103.2 FM Madrid89.2 FM Bilbao

100.7 FM Valencia103.2 FM Alicante

observatorioecommerce.com/radio/

Lo mejor en Capital Radio. Durante las últimas semanas hemos emitido entrevistas y tertulias muy interesantes en torno al eCommerce y a la Transformación Digital de los Negocios.

Algunas de ellas: Hablamos con POPULAR PAYMENTS, VISA, OSBORNE CLARKE y CORTEFIEL sobre medios de pago alternativos, wallets, regulación en payments, ciberseguridad y monedas virtuales y su influencia en el comercio electrónico.

Maribel Rodríguez, Senior Consultant en Robert Walters nos puso al día sobre cómo ven el panorama profesional en el sector digital, las nuevas posiciones que se han generado a partir de la transformación digital de las empresas, las inquietudes de los candidatos y las expectativas de las empresas.

77

LO MEJOR EN CAPITAL RADIO

Una de las tertulias más interesantes que hemos tenido el placer de escuchar es la charla sobre Transformación Digital de los Negocios en el sector Retail con la participación de Telefónica, On the Spot, Heineken, Makro, Celeritas y Feu Vert.

Nos ponemos al día sobre Inbound Marketing con Adrián Máñez, Managing Director de Increnta. Nos cuenta las bondades del Marketing Automation y la tendencia a crear relaciones con el usuario como estrategia de marketing digital.

78

LOS MEJORES TUITS DE ECOMMERCE

Premios Nacionales eCommerceLos premios de referencia del sector del comercio electrónico en España.

Ceremonia de Entrega: 16 de Abril de 2015Espacio Fundación Telefónica – Madrid.

Promotores

Patrocinadores

Colaboradores

Organiza