Magazine 2015

ste diciembre Corporate cumple 17

años de operaciones. Todo un viaje lleno

de retos, esfuerzo y aprendizaje. Para

nosotros, de eso se trata lo que hacemos. Pre-

parar las marcas de nuestros clientes para que

puedan hacer ese complejo y exigente recorri-

do que las lleva al corazón de sus públicos. Es

por eso que quisimos compartir con todos

ustedes una parte significativa de lo que nos ha

enseñado esta travesía de casi dos décadas.

Experiencias de marca que originalmente

publicamos en nuestro Magazine durante el

2014, y que ahora reunimos en este nuestro

primer libro digital. Son doce breves capítulos

con temas de reflexión, casos, guías y tips, que

creemos serán de ayuda en la tarea de llevar a

buen puerto sus marcas. Esperamos que dis-

fruten del Magazine Corporate 2015 y le

saquen el mejor provecho en los años por venir.

¡Buen viaje!

DANIEL PARDO

Socio - Presidente Corporate®

///////////////////////////////////////////

DIRECTORAUNIDAD DIGITAL

María del Mar Restrepo

COLABORADORESEN ESTA EDICIÓN

Daniel Pardo, Daniel Rito,María del Mar Restrepo,María Mercedes Mesa,

Santiago Poviña.

DISEÑO EDITORIALJuan Pablo Parrado

///////////////////////////////////////////

Si desea conocer más sobre CORPORATE®, nuestros casos, nuestros

servicios de consultoría en Estrategia y Creatividad de Marca y nuestras

herramientas de Gestión de marca, visítenos en: www.corporate.la

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COLOMBIA,ECUADOR & PERÚ

María Mercedes MesaCll. 85 No 11 - 53, Interior 6, Piso 3

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Daniel RitoJosé Antonio Cabrera 5671 - C1414

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Móvil +54 911 6761 3712

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2015

Lo importantees el viaje,no el destino.

CONTENIDOSSEIS SOMBREROSEN UNO

4

MAFALDA,50 AÑOSODIANDOLA SOPA

8SIETE PRECEPTOSPARA COMULGARCON EL CONSUMIDORDEL XXI

14

NO ES UN CUENTO,ES UN SLOGAN

34

I LOVE MY BRAND

38 B CORPS, POR EL BENEFICIODE TODOS

42

TRAS UNA DÉCADADE FACEBOOK,SEREMOS INMUNES

26 EL DESAFÍO DEENTENDER LAGENERACIÓNMILENIO

30

LOS 10 MANDAMIENTOSEN SITUACIONES DE CRISIS

54 LA OBSOLESCENCIAPROGRAMADADE LAS MARCAS

60 NAVIDAD,UNA MARCAEN EL CORAZÓNDE TODOS.

66

ELPENSAMIENTOMÁGICO DE LASMARCAS

20

STORYTELLING:EL EFECTO SCHEHEREZADEEN EL ARTE DE LAS HISTORIAS

48

4

SEIS SOMBREROS

en uno{ Por Santiago Poviña }

2015

ace algunas décadas, Edward de Bono

sacudió el vestier del pensamiento

estratégico comunicacional con una

propuesta poco común: el pensamiento lateral.

Brillante. Pero para esa época.

Resumiendo, los famosos seis sombreros para

pensar, secuencialmente, tenían cada uno un

color y una función.

El sombrero blanco se ocupaba de hechos

objetivos y cifras.

El rojo, del punto de vista emocional.

El negro, focalizaba los aspectos negativos por

los cuales algo no se puede hacer.

El sombrero amarillo, era optimista, cubría el

pensamiento positivo.

El verde se enfocaba en la creatividad y las nue-

vas ideas.

El azul se ocupaba del control y la organización

del pensamiento.

5

El objetivo era organizar los procesos del pensa-miento, eviscerando la dinámica en procesos parciales y funcionales, para lograr clarificar con agudeza el aspecto global de estos procesos.

Pero comenzó a llover tupido en el cielo de las comunicaciones.

Y el agua ya no dio tiempo para sacarse un som-brero y ponerse otro sin correr el riesgo de ter-minar mojado.

Hoy los tonos y texturas usados en toda la trama comunicacional son otros. Ya no alcanza con focalizar el tipo de pensamiento, colocán-dose un sombrero por vez.

Antes ATL y BTL eran el granizo que caía en los consumidores. Pero luego comenzó a llo-ver Promoción, Advertainment, Publicidad digital, Acciones 360 grados, Comunicaciones internas, Comunicaciones corporativas, Bran-ding y muchas otras sorpresas más, caídas del cielo de la mano de los avances tecnológicosy profesionales.

Llegó el momento de sacarse todos los som-breros. Para ponerse sólo uno. El de estos tiem-pos vertiginosos.

6

Como todo proceso estratégico comunica-

cional íntimo y profesional, no es para ir

mostrándolo por las calles. Es de entrecasa

o mejor dicho de entreempresa.

Si aún la suya no se lo ha puesto, imagínelo.

No tiene pretensiones de ser estético pero

si efectivo. Es elegante, por su funcionali-

dad. En cuanto a los colores, haciéndole

honores a De Bono, digamos que tiene los

6 colores de sus sombreros. Pero en esta

era de alta cromaticidad visual y comunica-

cional, sólo 6 colores nos dejaría un som-

brero casi daltónico en resultados.

Por lo tanto, si lo recorremos en 360 gra-

dos, encontraremos miles de colores más

y extensos degradés. Los mismos

degradés que nos encontramos los

comunicadores de hoy en día, a

la hora de generar estrategias

para públicos tan “enicha-

dos” y diversos.

El Sombrero holístico

El sombrero holístico comprende los colo-

res de las tribus urbanas, de las tipologías

actitudinales, de las distintas ideologías de

públicos. Los colores de la calle, de las pro-

mociones, de la radio, de la tv, de los sites,

de las promociones, de las estrategias de

branding, de las campañas de marca o de

las competitivas.

7

Su funcionamiento:

Como cada vez llueve más, la virtud principal

del mismo es no tener que sacárselo. Sólo

debe tener una mano libre y la otra hojeando

las aceleradas novedades del sector.

Acorde a las constantes y vertiginosas ten-

dencias, puede ir girando el sombrero, con

mirada sagaz y decidida, hasta poner de

frente el color o dégradée que amerita la

ocasión.

Esta alta maniobrabilidad y velocidad de

movimiento es la que exige hoy en día el

mercado.

Con el sombrero holístico, los que nos

dedicamos todos los días a construir

grandes, sólidas y admiradas marcas,

nos cubrimos con todos los colo-

res en la cabeza. Para que los

distintos públicos tengan las

marcas de nuestros clien-

tes en las suyas. Algo

para sacarse el som-

brero. Sin sacárselo.

Un analítico viaje de los seis sombreros de los ´80 hasta hoy. Para leer con el sombrero puesto. El holístico.

2015

sta espectacular niña argentina de 6

años, que hace preguntas imperti-

nentes, habla de la guerra, denuncia

la explotación y la tiranía del consumo, pro-

testa por la actitud indolente de los dirigen-

tes, se queja de todo y tiene “dolor de

mundo”, cumplió medio siglo.  Esta es la

noticia del año en el noveno arte.  Y lo es

porque sus historias se editan y reeditan en

todo el planeta desde hace 50 años con un

éxito que no parece disminuir.  

Su creador,  el argentino Joaquín Salvador

Lavado Tejón, Quino, dibujó y escribió la

historieta durante diez años, entre 1964 y

1974, año este último en el que consideró

agotado el personaje. Lo increíble es que

durante los siguientes 40 años Mafalda se

las ha ingeniado para surfear a través del

tiempo convirtiéndose en un fenómeno

global; se mudó del papel periódico, a los

libros de cuento finamente editados, luego

al cine y hoy inunda las redes sociales y

vende millones de dólares en libros y en

material promocional.

Una marca imperdible que trasciende los años, representa la denuncia y la protesta , y es símbolo de nuestros tiempos.

Mafalda,50 AÑOS ODIANDO LA SOPA.

{ Por María Mercedes Mesa }

8

2015

Imagen tomada de http://www.elespectador.com

9

10

Más vigenteque nunca

El cincuentenario de Mafalda fue el tema

central de la edición número 41 del Festival

Internacional del Comic de la ciudad fran-

cesa de Angulema, la muestra más impor-

tante de la industria de la historieta en

Europa. Durante este festival, Bill Watter-

son, creador de “Calvin & Hobbes”, se alzó

con el primer lugar, arrebatándole los

honores al japonés Katsuhiro Otomo,

padre de “Akira” y al británico Alan Moore,

dueño de “Watchmen”. En ambos casos,

tanto en el de “Calvin”, como en el de

“Mafalda”, sus creadores dejaron de dibujar

sus personajes tras una década, argumen-

tando que ya no tenían nada más que decir.

Pero en diez años, ambos crearon íconos

eternos, cada uno con una receta de merca-

deo diferente. Mafalda hace parte de la

escena popular. Se vende en librerías,

deambula por La Calle Corrientes, en Bue-

nos Aires, se pelea con el tango, el vino Mal-

bec y los alfajores Havanna y es convertida

en todo tipo de mercancía. En cambio Cal-

vin, un creativo niño de seis años y Hobbes,

su sarcástico tigre de peluche, han vendido

más de 30 millones de libros, “sin una cami-

seta”, porque su creador odia el merchandi-

sing. Debo aclarar que ambos creativos tra-

bajaron para la industria publicitaria.

11

Mafalda la niña que arribó a los 50´s

Quino, su creador, a quien vemos sentado

junto a su “eterna niña”, parece reconocer

que haga lo que haga, ninguno de sus per-

sonajes creados en 50 años de oficio, logra-

rá el mismo éxito. Él mismo no se lo explica.

“Los mismos temas que le preocupaban a

Mafalda y que me preocupan a mí, han apa-

recido durante décadas en las páginas de

humor del Clarín”. Pero es indiscutible que

la gente, recuerda sólo uno: Mafalda.

Muchos creen que Mafalda me persigue, pero no, sólo me acompaña. En mí no se da esa fábula de los celos entre el autor y sus personajes.

2015

Imagen tomada de http://graffica.info/

12

Libertad, el último per-

sonaje de la historieta.

Es rebelde, es la revolu-

cionaria; se  debate

entre su pasión por lo

simple y su discurso

complejo.

Susanita es la mejor

amiga de Mafalda.

Representa la clase

media en asenso; odia a

los pobres y esquiva

todo aquello que pueda

confrontarla con la reali-

dad. Está obsesionada

con casarse y tener

muchos hijos.

Manolito es el estereoti-

po del inmigrante español

que llegó a la Argentina a

principios del siglo XX. Es

al que todos llamaban

“gallego”, aunque fuera

andaluz o catalán. Con

poca instrucción, pero

bueno para los números,

sueña con su propia cade-

na de almacenes y lo ins-

pira Rockefeller.

Felipe es el eterno ena-

morado, tímido, angus-

tiado con todo e incapaz

de soltarse; odia todo lo

que signifique “deberes”,

en especial, la escuela.

Mafalda para dummiesMafalda es universal en su pesimismo y odia casi todo, en especial a los políticos, a los dirigentes, a James Bond y por su puesto, la sopa. Pero sus amigos recorren emociones muy puntuales.

13

Miguelito, quien está al

final de la ilustración, es

la síntesis de la ingenui-

dad; todos lo quieren a

pesar de su poco interés

en el mundo real. Vive

“perdido” en sus deduc-

ciones absurdas.

La familia de Mafalda es la

típica de clase media: su padre

trabaja en seguros, cumple

con llevar todo lo que haga

falta, pero ni siquiera tiene

nombre.  Su madre, ante quien

Mafalda ensaya sus grandes

argumentos, es una frustrada

ama de casa que nunca termi-

nó sus estudios. Ambos ado-

ran a sus hijos. Guille, su her-

manito, es el personaje tierno

de la historieta, el eterno chi-

quitín, colado en las reuniones

de los amigos de “Mafaddita”,

como le dice a su hermanita.

Guille despliega su inocencia

en cuestiones sin sentido y se

dedica a dibujar el mundo, en

especial a Brigitte Bardot.

Vean los Quinoscopios,

grabados en La Habana.

2015

Imágenes tomadas de http://www.quino.com.ar/

14

15

El consumidor del siglo XXI ya no

confía tanto en los mensajes publici-

tarios de las marcas como en su pro-

pia y personal definición de valor.

Para un número cada vez mayor de perso-

nas, las “experiencias” son más importantes

que las posesiones. La información es clave

para todos ellos; y sus comportamientos

están demostrando claramente que son

compradores conscientes, más selectivos.

Por otro lado, la tecnología y específica-

mente, la conectividad a Internet, ya es

parte de las vidas de 3 billones de personas

PARA COMULGAR CONEL CONSUMIDOR DEL SIGLO XXI.

{ Por Daniel Pardo }

7preceptos

en todo el mundo, algo así como una pene-

tración global del 40%, de la cual el 32%

corresponde a los países en desarrollo. El

hecho es que esto no sólo determina un

cambio radical en los comportamientos de

compra sino que urge a buscar nuevas for-

mas de relacionamiento entre las marcas y

sus públicos.

Al finalizar 2014, el comercio electrónico B2C habrá crecido un 20% alcanzando la cifra de 1,5 trillones de dólares.

2015

16

Para algunos, la vida es una carrera contra

el tiempo en la que parece no haber lugar

para el descanso: jornadas “XXL”, comida

chatarra, poca o nula dedicación a parejas,

amigos, hijos, mascotas o cualquier otra

cosa que no sirva a la capacidad de cierre

“productiva”. Para otros, y estos son cada

vez más, se trata de todo lo contrario: dis-

frutar y saborear la vida es la consigna. Esto

arranca por recuperar el control del tiem-

po, dando prioridad a las actividades que

redundan en el desarrollo personal.

Utilizar la tecnología si, pero para vivir

mejor y disfrutar de las cosas más impor-

tantes de la vida: compartir una buena

comida, dar un paseo o sostener una charla.

Así piensan los seguidores del caracol, sím-

bolo del movimiento “Slow”, que se opone

radicalmente al Fast Food y promueve el

conservacionismo, la seguridad alimentaria

y la reducción del consumismo, entre otras.

Pero aunque estas corrientes culturales

están en las antípodas, tienen algo en

común: todos ellos saben lo que quieren.

Por un lado tenemos un consumidor cons-

ciente, muy informado, que descree de los

mensajes publicitarios de las marcas y es

cada vez más exigente en cuanto al valor

que recibe por su dinero. Y por el otro, un

aumento en las compras virtuales con la

consiguiente menor afluencia de compra-

dores a los puntos de venta físicos. Adicio-

nalmente, los últimos registros muestran

índices a la baja en cuanto a las horas que los

más jóvenes destinan a ver televisión; ni qué

decir de la lectura de periódicos y revistas.

SLOW VS. FAST FOOD

¿Cómo deben las marcas adaptarse a esta

nueva realidad, ganar o recuperar su con-

fianza, ofrecer una propuesta de valor rele-

vante y construir una posición sustentable?

Las respuestas pueden variar de una com-

pañía a otra, según sea un producto o servi-

cio y, claro, a quiénes se dirija. Pero hay

unas leyes generales, unos preceptos de

marca, cuya aplicación devota es funda-

mental para salvar el alma -y la vida- de una

marca, cualquiera sea la industria, catego-

ría, tamaño o país al que pertenezca.

17

Para algunos, la vida es una carrera contra

el tiempo en la que parece no haber lugar

para el descanso: jornadas “XXL”, comida

chatarra, poca o nula dedicación a parejas,

amigos, hijos, mascotas o cualquier otra

cosa que no sirva a la capacidad de cierre

“productiva”. Para otros, y estos son cada

vez más, se trata de todo lo contrario: dis-

frutar y saborear la vida es la consigna. Esto

arranca por recuperar el control del tiem-

po, dando prioridad a las actividades que

redundan en el desarrollo personal.

Utilizar la tecnología si, pero para vivir

mejor y disfrutar de las cosas más impor-

tantes de la vida: compartir una buena

comida, dar un paseo o sostener una charla.

Así piensan los seguidores del caracol, sím-

bolo del movimiento “Slow”, que se opone

radicalmente al Fast Food y promueve el

conservacionismo, la seguridad alimentaria

y la reducción del consumismo, entre otras.

Pero aunque estas corrientes culturales

están en las antípodas, tienen algo en

común: todos ellos saben lo que quieren.

Por un lado tenemos un consumidor cons-

ciente, muy informado, que descree de los

mensajes publicitarios de las marcas y es

cada vez más exigente en cuanto al valor

que recibe por su dinero. Y por el otro, un

aumento en las compras virtuales con la

consiguiente menor afluencia de compra-

dores a los puntos de venta físicos. Adicio-

nalmente, los últimos registros muestran

índices a la baja en cuanto a las horas que los

más jóvenes destinan a ver televisión; ni qué

decir de la lectura de periódicos y revistas.

SLOW VS. FAST FOOD

¿Cómo deben las marcas adaptarse a esta

nueva realidad, ganar o recuperar su con-

fianza, ofrecer una propuesta de valor rele-

vante y construir una posición sustentable?

Las respuestas pueden variar de una com-

pañía a otra, según sea un producto o servi-

cio y, claro, a quiénes se dirija. Pero hay

unas leyes generales, unos preceptos de

marca, cuya aplicación devota es funda-

mental para salvar el alma -y la vida- de una

marca, cualquiera sea la industria, catego-

ría, tamaño o país al que pertenezca.

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“SE FIEL A TU ADN”

Lo que verdaderamente eres, tarde o tem-

prano, sale a flote. Por eso las mejores prác-

ticas en la construcción de estrategias y

posiciones de marca, exigen realizar un

análisis concienzudo de los rasgos de per-

sonalidad más arraigados en las empresas,

sus directivos, su personal. Siempre enfoca-

dos en lo sobresaliente y positi-

vo, estos rasgos constitu-

yen uno de los compo-

nentes esenciales

en las definiciones

estratégicas.

“NO OLVIDES QUE LE ESTÁS

HABLANDO A PERSONAS”

No son “consumidores” o “usuarios”; ni

siquiera es correcto pensar en términos de

“stakeholders”, “accionistas”, “proveedores”,

“socios de valor” o “líderes de opinión”. Las

marcas le hablan a personas. Siempre. Actuar

con esto en mente permite “descontracturar”

las relaciones y hacer fluir una comunicación

bi-direccional que enriquece las posibilida-

des de las marcas y construye confianza.

“PRACTICA LA PERSONALIZACIÓN”

Las personas necesitan sentirse únicas. Ya

sea por su personalidad, estilo de vida, la

música que prefieren o cómo se cortan el

pelo. Los productos y servicios “estandari-

zados” ya no atraen ni retienen clientes.

Proveer experiencias únicas, personaliza-

das, con contenidos relevantes y a la medi-

da, incrementan las posibi-

lidades de estable-

cer relaciones de

largo plazo.

“SER VERDE ES MEJOR”

Lo que hace unos años era apenas una ten-

dencia difusa, hoy es un mandatorio para

cualquier marca. Ser responsable ambien-

talmente no es un diferencial, pero no serlo

deja fuera del juego a cualquiera. Más aún,

las marcas del siglo XXI deben llevar el con-

cepto de sustentabilidad en su ADN para

ser creíbles.

19

5“NO CAIGAS EN LA

TENTACIÓN DEL BAJO PERFIL.”

El bajo perfil no existe, murió. Lo mataron

las redes sociales, el poder de la gente para

conversar, informarse, opinar, fotografiar y

reportar sucesos en tiempo real. La comu-

nicación ya no tiene vacíos, espacios, pau-

sas, dejó de ser un monólogo… si la marca

no habla alguien hablará por ella. Las mar-

cas que no se comunican delegan su reputa-

ción o pautas de conversación a los demás.

6

“SI TIENES UNA HISTORIA, CUÉNTALA”

Construir la comunicación de marca en for-

mato narrativo, da lugar a contenidos más

atractivos, significativos y memorables

dando apertura a los afectos. La narración

es la voz de este nuevo tiempo: conversa-

ción, inclusión, colaboración, afectividad

duradera y memorable. Da la bienvenida a

este nuevo lenguaje en el que la sensibili-

dad se expresa, y donde los protagonistas,

las marcas, se vuelven reales, “humanas”,

comparten sus logros y confiesan sus fallas.

Ese es el camino más corto al corazón de

las personas.

7

“ESFUÉRZATE POR SER LOCAL.”

La identidad local, el sabor de lo autóctono,

una manera particular de pensar y hacer;

una creencia y sus ritos; los íconos cultura-

les, un aroma particular que agita la memo-

ria colectiva; historia, conocimientos,

experiencias…todo esto y más forma parte

del espíritu del lugar o “genius loci”. Las

empresas que se esfuerzan por conocer y

acercarse al alma, el talento y la vocación

de cada región, tienen la posibilidad cierta

de establecer lazos afectivos con los públi-

cos locales.

2015

20

ué tienen en común un temido

cometa que surcó los aires en la

época de los Aztecas a uno

como el Halley cuya trayectoria hace que

regrese cada 75 años a la Tierra? Lo mismo

que tienen en común una marca antes exi-

tosa y ahora desactualizada a una que res-

ponde a la esencia de la organización y al

mercado. Tienen en común el pensamiento

Mágico. Pero, para no estrellarnos, vamos

desde el principio…

Diferentes culturas, en distintas épocas,

relacionaron la aparición de un cometa con

augurios nefastos: Como la erupción del

Vesubio, que destruyó a Pompeya en el año

79, o con el derrocamiento del Rey Harol,

por Guillermo El Conquistador, en Inglate-

rra, que en 1066 fue registrado en el tapiz

de Bayeux.

EL PENSAMIENTO MÁGICO DE

las marcas.{ Por Santiago Poviña }

Como la palabra cometa, proviene del griego Kometes (cabellera suelta) a más de un profeta de esa época se le debe haber erizado la testa pensando en los designios divinos de los dioses

¿Qué habremos hecho para merecer esto?

2015

21

22

Pensamientos mágicos de acción y reacción

Pero ¿qué es el pensamiento mágico?

Básicamente, consiste en el hecho de atribuir

un efecto a un hecho, sin existir una relación

de causa-efecto entre ellos, al menos no una

científicamente comprobable. Esto es, por

ejemplo lo que sucede con la superstición, y

diversas creencias populares.

El pensamiento mágico genera la creencia

errónea de que los propios pensamientos,

palabras o actos causarán o evitarán un hecho

concreto de un modo que desafía las leyes de

causa y efecto comúnmente aceptadas. Si se

me cruza un gato negro, por ejemplo, el pensa-

miento mágico me llevará a creer que algo

malo me sucederá. Y si efectivamente, al rato

tropiezo y me lastimo, eureka! Fue la conse-

cuencia de habérmelo cruzado. Aunque en

realidad mi percepción del suceso haya influi-

do en dar un mal paso.

Marjaana Lindeman, psicóloga de la Universi-

dad de Helsinki, define el pensamiento mágico

de forma sencilla:

“es como si todo el mundo pensara que tiene propiedades mentales y que sus pensamientos se pudieran trasmutar al mundo físico”.

Y aquí vamos aproximándonos velozmente

como cometa, al pensamiento mágico de

las marcas.

23

Sobre la Endogamia Corporativa

El pensamiento mágico llevó a diversas

poblaciones y tribus a hacer culto de la

endogamia. Y por ende, vieron sus culturas

desbordadas por el empobrecimiento de

sus ritos, mitos y tradiciones ya que el

voluntario aislamiento debilitaba su evolu-

ción mítica y funcional.

Una vez que se liberó el pensamiento lógi-

co a través de procesos exogámicos, unas

tribus intercambiaron con otras tribus no

solo sus mujeres y varones sino también

sus conocimientos para cazar, cultivar, tejer

o intercambiar bienes y mitos. Generando

un inmediato enriquecimiento para ambos

pueblos.

Lo mismo sucede con las corporaciones:

Están las endogámicas organizacionales,

cuyo crecimiento depende solamente de

sus miembros. Y están las que crecen. Las

exogámicas organizacionales abren sus

puertas a colaboradores externos y a los

mercados, que les permitan nutrirse para

seguir desarrollándose empresarialmente.

2015

24

El pensamiento mágico tiene una caracte-

rística fundamental, estudiada por la lógi-

ca: es por apariencia, no por esencia.

En algunas organizaciones, el pensamiento

mágico es una herramienta muy seductora

y casi se perpetúa inercialmente, porque

disocia sus éxitos históricos como marca,

de las evoluciones reales en los mercados.

Innumerables marcas otrora líderes, hoy

yacen en la cosmogonía del olvido del con-

sumidor. Y debemos referirnos a marcas

como universos organizacionales, no exclu-

sivamente como logos o namings. Porque

probablemente cuando desaparecieron de

los mercados marcas, como Betatonio en

Colombia, Laponia en Argentina o las inter-

nacionales Remington o Blockbuster, lo

más fácil y accesible fue echarle la culpa al

nombre, a la competencia o a los cometas.

Pero eso era sólo la apariencia. Esas marcas

fallaron en perpetuar sus esencias, adap-

tándolas a los nuevos mercados.

Es por apariencia, no por esencia

Pensamiento Mágico VS Esencia de Marca

Otras, conscientes de lo que son y hacia

donde van, lograron reemplazar el pensa-

miento mágico por el pensamiento positivo,

para transformarse y seguir creciendo:

• America On Line evolucionó a un corpo-

rativo multimedia llamado ahora AOL.

• Hasta el 2000 era Federal Express. Hoy

Fedex gracias a su apertura de pensamien-

to se aggiornó y lidera el mercado de

envíos.

• Una manzana muy tentadora venía cre-

ciendo y siguió creciendo. Apple una man-

zana monocrómatica y fashion, que ganó

40.000 millones de US$ recientemente.

Estas marcas no siguieron haciendo las

cosas pensando que en algún momento

todo volvería a ser como antes. Escucha-

ron al mundo, se abrieron, utilizaron herra-

mientas de investigación y análisis comuni-

cacionales, eliminaron los gaps entre el

ayer y el hoy. Identificaron sus característi-

cas para seguir liderando. Establecieron

valores actuales de marcas como activos

diferenciales. Entendieron cuáles asocia-

ciones positivas son capaces de generar.

Se reposicionaron.

En definitiva, supieron que lo único que se

puede hacer es controlar lo que depende

de ellas.

25

En Corporate asumimos como propia, la

reflexión de un simple hombre que una

noche, mirando iluminadamente a los

malignos cometas, pensó en voz alta:

“Lo único inmutable es lo estático de la esencia y lo dinámico en la existencia.”

Lo demás, es pensamiento mágico. Y mar-

cas que quedaron en la historia.

2015

26

ste año cumple su primera década Face-

book, la mega red social fundada por

Mark Zuckerberg, que impulsó el fenó-

meno de Social Media y la revolución que este ha

generado. Es innegable que las redes sociales lo

han transformado todo -con muchos beneficios-

pero tal vez para Facebook no vengan muchos

más cumpleaños después de su primera década.

Cuando Facebook llegó a nuestras vidas, nos

fue infectando. Primero crearon su perfil algu-

nos de nuestros amigos cercanos y poco a poco

todos nos fuimos contagiando, hasta volvernos

usuarios asiduos, algunos ‘lurkers’, otros ‘trolls’, y

otros adictos hiper-conectados. Todos tenemos

ese amigo que en menos de 5 minutos después

de publicar algún contenido o un status update

ya ha puesto ‘like’ y comentado las fotos. Pero, al

igual que en las enfermedades contagiosas,

tarde o temprano éstas se van disipando y aca-

bamos por curarnos.

TRAS UNA DÉCADA DE FACEBOOK,

seremos inmunes.{ Por María del Mar Restrepo }

Imagen tomada de http://eldiariodelasalud.com/

27

El mismo mecanismo de las enfermedades contagiosas

Un estudio de la Universidad de Princeton

señala que entre 2015 y 2017 Facebook per-

derá el 80% de sus base de usuarios -ya en

2013 se reportó que tenía 25% menos de

usuarios adolescentes que en 2011-. Los

autores del estudio, John Cannarella y Jos-

hua Spechler, argumentan que el rápido pro-

ceso de adopción de las redes sociales como

Facebook (o Twitter, o MySpace, en su

momento) puede ser explicado con las mis-

mas dinámicas que se evidencian en la propa-

gación de enfermedades contagiosas.

Usando los mismos modelos epidemiológicos

que se emplean para estudiar la rápida difu-

TRAS UNA DÉCADA DE FACEBOOK,

seremos inmunes.{ Por María del Mar Restrepo }

sión de enfermedades, concluyeron que la red

social ya alcanzó su punto máximo de popula-

ridad y que está entrando en una fase de

declive.  El estudio encuentra en estos mode-

los una analogía entre la adopción de social

media y la infección viral, y entre el abandono

de la red social y la recuperación o inmunidad.

Cannarella y Spechler se basaron en otros

trabajos que analizan la propagación de las

ideas: “las ideas, como las enfermedades, se pro-

pagan infecciosamente entre las personas antes

de desaparecer.

Esto se ha descrito con éxito utilizando modelos

epidemiológicos, de manera intuitiva, ya que las

ideas se propagan a través de comunicación entre

diferentes personas que comparten ideas.  Los

manifestadores de ideas, finalmente pierden inte-

rés en la idea y dejan de manifestarla. Esto puede

entenderse como ganar inmunidad a la idea”

Como pasa con las enfermedades contagiosas, tras una década, Facebook se irá disipando y acabaremos curándonos.

2015

28

Una dinámicaque hay quetener presente

Más allá de su validez científica, el estudio

introduce una lógica que tiene mucho sen-

tido: aparece una idea nueva -léase red

social-, nos la comparten, nos contagiamos

y eventualmente perdemos interés en esa

idea, nos curamos o nos volvemos inmunes,

y ésta termina por desaparecer. Al mismo

tiempo, seguimos siendo susceptibles a la

aparición de nuevas ideas, por ejemplo Ins-

tagram y el mecanismo de infección e inmu-

nidad vuelve a empezar. Ahondando en lo

que nos pasa cuando estamos en esta fase

de ‘inmunización’, me encontré en Time un

aplicativo muy curioso que calcula “cuánto tiempo de tu vida has perdido en Facebook”.  Además de hacer el cálculo (me siento ali-

viada de sólo haber perdido 8 días de mi

vida en la red social), esto para mí es un cla-

ro indicador de que Facebook ya está

comenzando su declive y de que nos esta-

mos empezando a ‘curar’.

29

Ante la inmunidad, muchos interrogantes

Cuando los usuarios empiezan a cuestionar

la utilidad de la red social en sus vidas, cuan-

do empieza a ser molesto o aburrido, cuando

ya pasan días y días sin usarlo para nada, deja

de ser un esencial en tu vida, en tu día a día.

Y esto, en términos de marca, significa que la

ventaja competitiva de Facebook se ha per-

dido en el tiempo y que no está aportando

valor de manera continuada a los usuarios,

evolucionando con ellos al tiempo que éstos

van cambiando y madurando en el uso de

la red.

 

A Facebook y sus inversionistas seguro que

les quedan muchos interrogantes por resol-

ver y un camino cuesta arriba por recorrer.

¿Cómo podrían inyectarle nuevo valor a ese

virus, hacerlo mutar, para re-contagiarnos a

todos antes de que sea demasiado tarde?

¿Qué pasará con todas las tendencias de las

que hablamos en Social Media?

¿Será que con tanto ‘Social Media’, hasta en

la sopa, terminaremos por desarrollar anti-

cuerpos específicos y volvernos inmunes al

‘fenómeno’?

Los invito a comentar y a compartir sus opi-

niones. Cada cual en la red social que lo

tenga más contagiado en este momento, o de

la que esté luchando por curarse.

Usando los modelos epidemiológicos que se emplean para estudiar la difusión de enfermedades, concluyeron que la red social ya alcanzó su punto máximo de popularidad y que está entrando en una fase de declive.

2015

30

ace poco leí en el Diario La Nación

un artículo muy interesante titu-

lado “El Desafío de entender a la

Generación Y”. Los retos que el autor plan-

tea, me llevaron a reflexionar sobre la rela-

ción entre la realidad organizacional a la

que hoy intentan acoplarse los jóvenes “Y”,

y la esencia de marca, aquella idea capaz

de articular y expresar un sentido, y definir

una identidad con la que los demás pue-

den conectarse.

El grupo etario que define la aceptación

de las propuestas convirtiéndolas así en

tendencias para el futuro son, en térmi-

nos generales, los jóvenes de 18 a 24

años. Y estos ya han decretado que el

mundo del “porque sí” ha muerto. En este

contexto, la “edad de los por qué” se ha

extendido y parece no querer acabar

mientras haya vida.

La edad de las preguntas parece haberse extendido hasta los

mayores de 18 años. Por algo se les llama “la generación Peter Pan”.

EL DESAFÍO DE ENTENDER

la generacióndel milenio.

{ Por Daniel Rito }

Imágenes tomadas de http://www.gerrenlamson.com y http://www.gerrenlamson.com

31

2015

Inevitablemente, y como primer corolario

de la búsqueda del sentido a lo que se hace,

se impone un rápido aumento de la cohe-

rencia y la autenticidad con que las empre-

sas y sus marcas comunican. En esto se jue-

gan la supervivencia. En este contexto ya

no sólo hay que saber qué hacemos. Tam-

poco alcanza con conocer cómo lo hace-

mos. Hay que tener clara conciencia de por-

qué lo hacemos.

Y de esto todos deben enterarse: clientes,

público, proveedores, socios de negocios y,

por supuesto, quienes responden por la

construcción de la marca en el día a día: el

grupo humano que conforma la empresa.

La única o mejor manera de poder saberlo,

transmitirlo e integrarlo en una empresa y

LA ESENCIADE MARCA

32

No es quién seas en el interior, tus actos son los que te definen.

que claramente lo perciban el mercado y

los diferentes grupos de interés, es descu-

briendo y definiendo la Esencia de Marca.

Que no es otra cosa que la propia búsque-

da existencial. Una respuesta a ¿por qué

existo como empresa?

Y esto no puede ir en otro sentido que el del

propio hombre. Al decir de Viktor Frankl:

“Ser hombre implica dirigirse a algo o

alguien distinto de uno mismo”. En este

orden de ideas, una empresa tiene sentido

si está dirigida hacia afuera, hacia “los

otros”. Por eso, una empresa define una

marca exitosa cuando surge de su esencia,

de la razón de su existencia.

Entendemos las marcas desde su esencia.

En Corporate® ayudamos a las empresas

se analicen de arriba a abajo, de adentro

hacia afuera y 360 grados en su entorno. Y

finalmente, entregando las herramientas

estratégicas y de diseño, para llevar esa

esencia a la práctica comunicacional. Siem-

pre mirando hacia el otro, hacia afuera. O

mejor aún, desde el otro. Respondiendo a

las preguntas de las nuevas generaciones

con claridad, coherencia y honestidad.

Porque, como le dice Rachel a Bruce

Wayne:

33

2015

Se analizó, analiza y analizará medularmente

la dinámica de la identidad visual y las mar-

cas. Pero en lo referente a la identidad ver-

bal, el río poco suena.

Curiosamente. Ya que la identidad visual y la

verbal deben amalgamarse y complemen-

tarse sincronizadamente hasta formar una

sola unidad emblemática. Los contenidos del

continente visual y los contenidos del conti-

nente verbal deben ser coherentes entre

ambos y potenciarse simultáneamente.

La herramienta verbal más

notable, para no entrar en lo

que es namings, claims,

arquitectura verbal y

otras especialidades, es

34

NO ES UNCUENTO,

ES UN

{ Por Santiago Poviña }

35

el famoso y popular slogan. O eslogan. O lema.

Activo vital, que es una necesidad estratégica

y conforma uno de los elementos más pode-

rosos de la comunicación ya que fija el nicho o

terreno diferencial en donde la marca busca

posicionarse.

La palabra slogan viene del gaélico escocés y

significa “grito de guerra”. Una especie de

megáfono gutural que vociferaban los pue-

blos a la hora de darse a conocer frente a

otros. El mismo grito de guerra que hoy las

marcas aplican en los mercados actuales, para

darse a conocer junto a sus escudos, perdón a

sus isologos.

En nuestra vida diaria, se escuchan y leen

todo tipo de slogans: los funcionales, los aspi-

raciones, los ideológicos y también los malos.

Pero, por defecto profesional, preferimos

hablar de los buenos.

De los memorables. De los que “pregnaron”. Y

nada mejor para ello, que hacerlo a través de

un juego.

Repasemos grandes slogans, escondidos en

un pequeño cuento. Son once, los que partici-

pan. Y uno, el que gana: tú!

¡Descúbrelos y recuerda a qué marca perte-

necen!

Para no ser incoherentes y dejarlos solos, al

terminar el cuento encontrarás los isologos

de cada uno de ellos!

Un buen slogan no es ningún cuento, sino una herramienta imprescindible para cualquier marca.

2015

36

Las cosas como son, le advirtió.

Si no recuerdas tu nombre, ni quién

eres, debes buscarlo muy adentro tuyo,

para saber hacia dónde vas.

Vamos, nada es imposible! Busca tu

esencia!

Joaquín miró a su gran maestro con

una mezcla de ilusión e incredulidad.

Recordó el día que lo conoció. Llovía

torrencialmente. Afuera y adentro.

Repentinamente, una mano se afirmó

en su hombro. Antes de cerrar su boca

por la sorpresa, el anciano lo miró

profundamente a los ojos, diciéndole

con tibia firmeza: la vida es buena!

Desde ese día, el placer de conducir su

vida, cambió para siempre.

Sigue, sigue, sigue, repetía el maestro

con insistencia.

Cuento

Búscate

Devora lo bello del mundo. Está hecho

para ti. Mira las alas de las nubes, nadie

puede comer sólo una. Aspira el aire de

las montañas, hay para todos. Saborea

la dulce agua de los ríos. Y si lo dulce no

quita la sed, sigue recorriendo y

probando cada bocanada de vida.

Respira profundo, piérdete con

confianza y vuélvete a encontrar que tu

esencia no te abandona.

Eso sí, nunca dejes de encontrarte,

porque el riesgo es que te quieras

quedar.

Sólo hazlo y nunca dejes de brillar!

Ya anciano, Joaquín, mirando por una

infinita ventana recordaba estas

palabras que la memoria había recogido

del viento, entre las risas y caricias de la

gran familia que lo veneraba y amaba.

El maestro había dejado su marca.

Aquí va la ayuda para descubrir los slogans!

Los productos y servicios se han convertido en commodities.

La diferenciación como argumento competitivo es difícil de

conseguir e imposible de mantener.

Las marcas se han hecho vitales; son fuente de valor y de

creación de ventaja competitiva.

37

El riesgo es que te quieras quedarSólo hazlo!

Nada es imposibleLas cosas como son

El placer de conducir su vida Nunca dejes de brillar BuenísimoLa vida es buena

Nadie puede comer sólo unaSigue

No te abandonaLo dulce no quita la sed

2015

“I love my brand.”

{ Por Daniel Pardo }

38

39

uando uno piensa, se cuestiona. Y

el cuestionarse es la forma más

elemental de adquirir conocimien-

tos o desvirtuar aquello que se presenta

como verdadero y en realidad no lo es.

Cuando nos cuestionamos hacemos uso de

nuestra mejor capacidad reflexiva, lo cual

nos permite echar luz sobre los temas difu-

sos, reafirmarnos en nuestras conviccio-

nes; o dar el golpe de timón oportuno e

inteligente con el cual recuperar el rumbo.

¿A qué viene todo esto? Es que, revisando

apuntes y artículos varios, me encontré con

los resultados del estudio “Meaningful

Brands for a Sustainable Futures”, desarrolla-

do por Havas Media y presentado no hace

mucho en Madrid. En este se afirma algo

que, en algún lugar profundo de mi cora-

zón, sentía hace mucho: “Sólo el 20% de las

marcas son relevantes para el consumidor”.

¡El 80% de las marcas no tienen ninguna

relevancia para sus públicos!.

Muy pocas marcas son relevantes para las personas. Entonces,¿cómo llegarles al corazón?

2015

Angustiado me pregunté: “¿Qué está

pasando?” Y entonces recordé una confe-

rencia de Kevin Roberts, autor de Love-

marks, en la que dijo, literalmente, “el mar-

keting está muerto”. Pero lo que en realidad

quiso decir es que el marketing, y por

extensión el branding, la publicidad y todas

las actividades relacionadas con la comuni-

cación, como se entienden y practican en la

mayor parte de las empresas hasta hoy en

día, han dejado de ser útiles. No construyen

marcas relevantes.

El 80% de los esfuerzos por construir mar-

cas relevantes se pierden. ¡Trillones de dóla-

res botados a la basura! ¿Por qué? Tal vez

por temor a cuestionar las fórmulas tradi-

cionales que todos hemos aplicado por años.

Esas que, como aspirinas de diferentes labo-

40

“El marketing ha muerto”

ratorios, sólo cambian el empaque, en este

caso, palabras como cultura, diferenciación,

posicionamiento, valor agregado, innova-

ción, beneficios del producto, insights y

muchos otros “clásicos” del marketing.

Todavía se pueden leer misiones corporati-

vas cuyo único objeto es crear valor para

los accionistas. Y visiones en cuyos hori-

zontes sólo asoma la intención de ser los

más grandes o los mejores. Los gerentes de

mercadeo aún se sientan frente a sus escri-

torios aspirando a controlar el mercado,

empujar el consumo y construir marca a

punta de promociones. Todo esto es en sí

mismo la respuesta a mi pregunta desespe-

rada: el 80% de las marcas no han dado el

paso al siguiente nivel. Se aferran a su zona

de confort.

Ahora, en cambio, piense en Apple, Nike (en

sus mejores tiempos), Harley Davidson,

BMW, Virgin, Rolex y algunas otras -muy

pocas- marcas relevantes. Cada una de

ellas se ha esforzado, históricamente, por

crear “comunidades de culto”; gente ena-

morada de su marca.

Porque el precio no es un obstáculo sino

una motivación para alguien enamorado de

un Rolex. El sonido del escape es todo para

un amante de Harley. Apple y Virgin son el

resultado del liderazgo de sus mentores,

Steve y Richard. Ellos no crearon produc-

tos sino que originaron movimientos de

41

Tell me and I’ll forget. Show me and I might remember. Involve me and I will understand, believe, commit, live, champion and engage.

personas unidas por su devoción a esas

marcas. Un sentimiento que no responde a

la mezcla afortunada de atributos, benefi-

cios, personalidad y las “cuatro P”.

Lo que estas marcas generan se parece más

a esa fuerza irracional que mueve a los hin-

chas del Nacional y del Manchester United;

o al paroxismo emocional de los fans de

Justin Bieber, Lady Gaga o Shakira. Una

marca es realmente exitosa cuando tiene el

poder de tocar tu corazón antes que tu

mente. Por eso, construir una marca es

acerca de la pasión, el amor, la felicidad, el

orgullo. Las emociones humanas. Capaces

de crear lazos profundos y duraderos tanto

entre personas como entre estas y sus mar-

cas. Cuando una marca nos toca el corazón

estamos listos para comprometernos con

ella más allá de la apariencia o la convenien-

cia. Y esto en realidad no es nuevo. Hace

más de doscientos años, con esta simple

pero contundente frase, Benjamín Franklin

se nos anticipó:

Marcas que enamoran

2015

42

“Desempeño ambiental y social”, “Res-

ponsabilidad”, “Transparencia”, “Sosteni-

bilidad”, hoy ya se han convertido en pala-

bras genéricas.  Las organizaciones las

usan tanto, que corren el riesgo de con-

vertirse en calificativos “cliché”, despro-

vistos de contenidos reales y significado,

si no están respaldadas por acciones que

les den credibilidad.

En cambio, las compañías que trabajan

para redefinir el éxito en función del

Beneficio y por transformar el mundo,

poco a poco, desde adentro, con acciones

reales y no con palabras, son las que

están estableciendo el nuevo estándar

corporativo de desempeño social y

ambiental. Son las B Corps.

B Corps,POR EL BENEFICIO DE TODOS.

{ Por María del Mar Restrepo }

43

La Certificación B Corp es para los negocios sostenibles lo que la certificación de Comercio Justo es para el café o la certificación USDA Organic es para la leche.

2015

44

Las B Corps, compañías “for Benefit”

Las B Corps “Establecen el nuevo estándar cor-

porativo de desempeño social y ambiental”

Una creciente comunidad de más de 850 compa-

ñías certificadas, en 28 países y alrededor de 60

industrias, que trabajan juntas para transformar

el éxito en los negocios entendido como beneficio

económico, en Beneficio Social que tiene el poder

de ayudar a construir un mundo mejor.

Las B Corps (o “Empresas B” en español), utilizan

el poder de los negocios para solucionar proble-

mas sociales y ambientales. No buscan (exclusi-

vamente) el beneficio económico sino el beneficio

social o el “Triple Beneficio“:

1. Solucionan problemas sociales y ambientales:

con modelos de negocio innovadores, con sus

productos y servicios, sus prácticas laborales y

ambientales, y sus relaciones con empleados, pro-

veedores, clientes y demás públicos de interés.

2. Pasan un riguroso proceso de Certificación que

analiza todas las dimensiones de la empresa.

3. Hacen modificaciones legales para proteger y

promover su misión y visión empresarial.

Las B Corps son certificadas por B Lab, una orga-

nización sin ánimo de lucro, que se ha dedicado a

estudiar y medir los indicadores que son realmen-

te importantes para el beneficio social: los altos y

rigurosos estándares de desempeño ambiental y

social, la responsabilidad ante los stakeholders, y

la transparencia.

45

Son el cambio. Promueven el cambio.

Las B Corps son un movimiento transfor-

mador y creador.  Están contribuyendo a

generar un mundo mejor, están creando

nuevas fuerzas económicas.

“El movimiento B Corp se basa en la des-

trucción creativa – una nueva forma de

pensar que hace que el camino viejo sea

obsoleto. B Corps son simplemente una

mejor manera de hacer negocios, una

forma de integrar, no transigir, nuestros

valores y nuestro trabajo”.

“Apoyar a una B Corp es apoyar una mejor manera de hacer negocios”. Las B Corps certificadas son mejores compañías y producen mejores productos y servicios.

¿Por qué son relevantes las B Corps?

2015

46

¿Por qué son relevantes las B Corps?

Sobresalen e Inspiran:  En mer-

cados tan saturados y competi-

tivos, se diferencian por ofrecer

una visión positiva y una forma

diferente de hacer negocios.  Su

visión y su capacidad de trans-

formar las ideas en acciones y

realidades son fuente de inspi-

ración, de nuevas ideas, y base

de nuevos emprendimientos.

Generan una mejor calidad de

vida: Según el Wall Street Jour-

nal las B Corps se están perfi-

lando como top of mind de los

jóvenes cuando buscan empleo

y para desarrollar sus carreras

profesionales, así que, a la larga,

las B Corps tendrán la capaci-

dad de atraer el mejor talento y

fomentarlo.

Son una comunidad: Las B

Corps no compiten entre ellas.

Son una comunidad, un movi-

miento colectivo en el que todas

van generando beneficios tri-

ples (personas, planeta, ganan-

cias). No es un Ranking, per se,

ellas buscan ser las “Mejores

para el mundo” en lugar de “las

mejores del mundo”.

47

Una Marca B Corp global, común a todas

El sello de certificación B Corp se está convir-

tiendo en una marca poderosa, que estas com-

pañías muestran con orgullo, que permite a con-

sumidores reconocerlas y apoyarlas (o preferir

sus productos ante los de otras compañías), para

hacer un consumo responsable.

Es un denominador común, lleno de valores,

promesas y significados claros para todos los

grupos de interés.

En Corporate® nos gusta el ejemplo de cons-

trucción de propuestas de valor y marcas, desde

adentro hacia fuera, con pasión, con energía.

Las B Corps son compañías que sin duda viven la

esencia “for benefit” y son capaces de irradiarla

en todas sus acciones y a todos sus públicos de

interés.  Es una tendencia que seguiremos muy

de cerca, porque seguro dará mucho de qué

hablar en los próximos años.

Para ver algunas de las compañías que son B

Corps, puede visitar la página de la Comunidad

B Corp.

La revista Forbes sacó un artículo muy intere-

sante también en el que hablan de las “Mejores

para el Mundo”, que son las que tienen mejores

puntajes entre todas las B Corps certificadas

por B Lab

Además, B Lab tiene ya representación en Amé-

rica Latina -Aquí se llama “Sistema B” y ya hay

varias compañías certificadas, así que no esta-

ría de más explorar si esta es una opción para su

idea de negocio o para su compañía.

2015

48

l arte de contar historias es milenario

y aunque el marketing lo ha etiqueta-

do bajo el concepto de storytelling,

no es nuevo; contamos historias durante

toda nuestra vida, porque tenemos la nece-

sidad de apropiarnos de los hechos, reinter-

pretarlos y narrarlos a nuestra manera.

Nuestra habilidad para recrear lo que vivi-

mos, nos da un lugar en el mundo; si somos

inspiradores, seguramente tendremos un

papel de líderes; si nuestra versión de la vida

es fantástica, probablemente trabajemos

como escritores de ficción.

Storytelling:EL EFECTO SCHEHEREZADE EN

EL ARTE DE CONTAR HISTORIAS.

{ Por María Mercedes Mesa }

49

Cuentan que Scheherezade logró salvarse de morir

decapitada, al igual que 3 mil amantes que la precedieron,

porque el Rey Shahriar la mantenía viva para oír sus

maravillosos relatos, que por más de mil noches lo sedujeron,

hasta hacerlo olvidar la infidelidad de su esposa.

2015

Imagen tomada de http://drawingnightmare.deviantart.com

50

Vivimos en una sociedad de narradores, en

la que los hechos reales se desvanecen. A

las 9 de la mañana, después del primer café

en la oficina, ya habrás contado al menos

tres historias. Seguramente le habrás con-

tado un cuento fantástico a tu hijo para

lograr que tome un desayuno saludable. Tu

pareja tendrá una versión caótica de lo que

te espera durante el día. Y es un hecho que

ya habrás compartido tu versión de la noti-

cia del día con el señor que te vendió la

revista al salir de casa.

Es más fácil contar historias

Pero al mismo tiempo habrás oído las histo-

rias de tu pareja, las de tu hijo, las del tende-

ro y estarás oyendo las de tu grupo de com-

pañeros.

Esa habilidad de contar historias llegó al

mundo de la publicidad, tímidamente en los

años 90.  Hoy es casi imprescindible.  Llegar

a las personas mediante una historia es fácil

porque hace parte de lo que somos; es más

fácil contar historias que esgrimir argu-

mentos cansados y tantas veces lejanos.

51

Afortunadamente están quedando atrás las viejas técnicas publicitarias que

perseguían la famosa “proposición única de ventas”, o las antiguas estrategias de posicionamiento basadas en los beneficios diferenciales.

La historia del escocés más famoso del

mundo empezó cuando el granjero John

“Johnnie” Walker, empezó a vender su

propia marca de  Walker’s Kilmarnock

Whisky,  en la tienda de su familia. En

1860, su hijo Alexander inventó la botella

cuadrada para reducir las botellas

quebradas en el embarque. En una

perfecta línea de tiempo, un caminante

narra esta historia.

Aerolíneas Argentinas creó esta maravillosa pieza, símbolo del buen arte de contar historias.  

¿Fantástica? sí, claro.  

No están vendiendo paquetes turísticos, ni vacaciones en el Caribe, ni hermosas azafatas.  Con esta historia enorme, de notable confección, bien narrada, crearon conexiones poderosas.

2015

52

“Por supuesto, la acústica de los

minuteros tiene que probarse. En

nuestra empresa familiar de relojes, lo

hace el presidente”.

Cada reloj de pulso Patek Philippe con

minutero debe pasar una prueba final

antes de llegar a manos de su dueño.

Desde que comenzamos a hacer estos

tesoros del tiempo, ni uno ha dejado la

empresa antes que el presidente haya

escuchado su tic tac. Mi abuelo lo hizo,

mi padre lo hizo. Hoy, esta es mi tarea.

En la tranquilidad de mi oficina,

escucho el sonido de cada reloj para

verificar que tiene la inimitable riqueza

de ese timbre que es el sello distintivo

del minutero de Patek Philippe. Por

supuesto, en una empresa familiar

como esta, involucrarse personalmente

en la construcción de relojes, es lo

habitual. Y esta determinación para

proteger la integridad de nuestros

relojes es lo que representa el Sello

Patek Philippe. Este emblema de

excelencia va más allá de cualquier

estándar en la industria relojera Suiza.

Lo más importante, es la evidencia de

que nunca comprometeremos la calidad

de nuestros relojes y ese papel de

guardián siempre será personal, no

corporativo.

Thierry Stern Presidente, Patek Philippe

Una gran historia,discretamente contada

La tendencia del storytelling es tímida para

los que practicamos el oficio del branding.  

En un entorno en el que se ha cultivado el

arte de lo mínimo, el poder de lo simple y la

concepción de que “menos es mas”, el reto

es concebir cada marca como una gran his-

toria, rica en detalles, en signos, con marca-

dores e hitos que revelen su estatura y

hacerlo desde que nace. No es necesario

esperar a que tenga 50 años para conver-

tirla en historia.

53

Historias de Google

Las historias que seducen millones no sólo

están en las marcas de culto, están en las

marcas de mayor impacto cotidiano. Goo-

gle, ha desarrollado historias inspiradoras

para validar su valor como herramienta

esencial en la vida de las personas. Esto a

pesar de que podría hablar de su potente

código, de los millardos de consultas que

entrega por segundo, de los millones de

dólares que invierte en desarrollo.

Aquí les dejamos dos de ellas:

2015

2254

rrores, problemas con sus productos,

malentendidos, mala prensa o comenta-

rios negativos ‘viralizados’ pueden gene-

rar situaciones de crisis que afectarán la Repu-

tación de su Marca si no se gestionan bien y a

tiempo, mejor aún, anticipadamente. Estos son

10 mandamientos básicos que le pueden ayu-

dar a navegar y sortear exitosamente estos

escenarios y salir bien librado de Situaciones

de Crisis.

Las marcas son muy sensibles a los ataques y a la presión. Ellas viven de los afectos, de la cercanía, de ser queridas y respetadas por sus públicos.

LOS

mandamientosEN SITUACIONES DE CRISIS.

{ Por Daniel Pardo }

55

2015

56

1DE LA CARA.

Cuando vislumbre la posibilidad de una crisis,

aunque parezca lejana e improbable, actúe. Haga

todo lo que pueda y prepárese para la embestida

ya sea de los medios, las redes sociales, las organi-

zaciones de consumidores, las ONG´s, los Testi-

gos de Jehová o los marcianos. Venga de donde

venga el ataque, la crisis debe ser conjurada antes

de que empiece. No haga como el avestruz que

entierra la cabeza y deja expuesta una zona dolo-

rosamente vulnerable.

2ANTICÍPESE.

No hay empresa o institución que esté libre

de afrontar una crisis, así que tenga un plan.

Puede empezar por evaluar cuáles son los

puntos más débiles de su organización,

aquellos que involucran a comunidades o

temas sensibles a la opinión pública. Reúna a

su equipo. Construya los escenarios posi-

bles y también los imposibles. Y ensaye

escribir algunas respuestas o mensajes cla-

ves. Nadie desea tener que usar el “airbag”

pero, ¿quién no quiere tener uno?

3 NI ARROGANTE NI INGENUO.

Si usted es de los que creen que su empresa

es demasiado importante, para que alguien

se atreva a cuestionarla, déjeme decirle

que usted es el candidato perfecto para

sucumbir ante una crisis. Nadie es dema-

siado bueno para un periodista con ansias

de sangre corporativa. Subestimar el daño

que un periodista, programa, medio o red

social pueden hacer a su marca es tan

“ingenuo” como pararse en la oscuridad de

la noche en el medio de una autopista y

esperar no ser arrollado.

57

4SI NO PUEDE VENCERLOS,

ÚNASE A ELLOS.

Los periodistas –al igual que gran parte de

las personas del común-, desconfían de las

organizaciones. Ese es su punto de partida,

su premisa. Por eso cuando investigan se

lanzan con el cuchillo entre los dientes con-

tra cualquiera que quiera distraerlos de su

foco o, peor aún, bloquear su acceso a la

información. Si quiere tener una oportuni-

dad con ellos, ábrales las puertas, ponga

todas las cartas sobre la mesa y, si es el caso,

reconozca el error y explique cuales serán

sus medidas para repararlo. Lo peor que

podrán decir de usted es que se equivocó y

reparó su error.

5MANTENGA LA CALMA.

El miedo paraliza. La parálisis lo vuelve un

blanco fácil. ¡Muévase! Tome la iniciativa,

genere opinión favorable, titulares en los

periódicos, noticias en la TV, blogs en las

redes…todo. Eso hace que el tirador tenga

que reaccionar a sus movimientos y no pueda

fijar el blanco con facilidad. Ahora, usted lo

tiene en la mira a él. ¡Siga moviéndose!

2015

58

6CONFUCIO NO

ERA EL MAESTRO

DE LA CONFUSIÓN.

Una hermosa pero desatinada

reina de belleza, al responder

el típico cuestionario durante

la ceremonia de gala dijo, casi

literalmente: “Confucio era un

chino japonés que inventó la

confusión”. Para la audiencia

quedó absolutamente claro

que la única confundida era

ella. Si alguno de los lectores

piensa que la mejor manera de

enfrentar una crisis es llaman-

do al “chino-japonés” para

crear una confusión, tenga en

claro esto: el público no es

tonto. Y un periodista confun-

dido, todo lo que querrá es

salir de su confusión investi-

gando más. No se confunda, si

usted habla en chino, lo van a

descubrir.

8NOMBRE UN LÍDER.

Todo equipo de crisis debe tener un líder. Así en el

equipo haya renombrados periodistas, abogados,

economistas, ingenieros o médicos, todos deben

organizarse alrededor del líder quien, por supuesto,

deberá ser el comunicador o estratega que defina las

líneas de acción. De esta manera, se ahorrará el gasto

de energía, tiempo y dinero que representa un equi-

po donde todos quieren tener la última palabra.

7BUSQUE ALIADOS.

En una crisis todos necesitamos amigos. En el mundo

de los negocios los amigos se llaman “aliados”. Bús-

quelos, cuénteles todo, pídales comprensión y apoyo

para enfrentar su mal momento. Pero sobre todo,

escuche sus puntos de vista y sus consejos sobre qué

hacer. Es posible que algunos de ellos hayan pasado

por una situación similar. Recuerde que “la unión…”.

59

10RECUERDE SIEMPRE QUE LA QUE

ESTÁ EN CRISIS ES SU MARCA, NO

USTED.

Usted se estresa, pero se recupera.

Una semana en París o unos días en la

finca con la familia hacen el milagrito.

Pero con las marcas la cosa es a otro

precio. Las marcas son muy sensibles

a los ataques y a la presión. Ellas viven

de los afectos, de la cercanía, de ser

queridas y respetadas por sus públi-

cos. Esa es la fuerza que las moviliza.

Si se quedan sin eso, están perdidas.

Anticiparse o prepararse para afron-

tar una crisis requiere de dos condi-

ciones esenciales: tener firmeza de

ánimo; y un buen consultor en estra-

tegias de marca que proteja la suya y

le de todo el “cariño” necesario para

que salga adelante.

9EDÚQUESE.

No me malinterprete, yo se que usted

es un profesional de éxito, que presi-

de o dirige una gran compañía. Y que

además tiene muy buenos modales.

De lo que estoy hablando es de “for-

mación continua”. De mejorar sus

competencias específicas para tiem-

pos de crisis.

Por ejemplo, ¿cuándo fue la última vez

que habló frente a una cámara?

¿Cuándo fue la última vez que tuvo un

entrenamiento como vocero?

¿Recibió alguna vez asesoría profe-

sional en imagen de alguien distinto a

su pareja?

2015

60

La obsolescenciaPROGRAMADA DE LAS MARCAS.

{ Por Santiago Poviña }

61

Hay un chip dentro de su marca, y no lo sabía.

Mucho de lo que se habla de la obsolescencia pro-

gramada ya es, paradójicamente, obsolescente.  

Porque este fenómeno oculto a simple vista, no

solamente lo encontramos en muchos productos

de uso diario sino hasta en lugares hasta hoy

impensados.

Como en una marca. Si, en una marca.  Pero vaya-

mos por paso. Aunque el timer ya está activado.

Ante todo, qué es la obsolescencia programada?

El término fue popularizado por primera vez en

1954, por Brooks Stevens, diseñador industrial

estadounidense.  En síntesis una excelente defini-

ción es aquella que dice que la obsolescencia pro-

gramada consiste en hacer descartable lo que por

su esencia no lo es.

Cómo hacer para que las marcas no caigan en el agujero negro de la obsolescencia perceptual. Y cómo lograr su sustentabilidad con los consumidores.

2015

La obsolescenciaPROGRAMADA DE LAS MARCAS.

{ Por Santiago Poviña }

6262

Se hizo la luz.Y luego se apagó

Para muchas industrias es más rentable que el

producto tenga una determinada vida útil para

que el consumidor tenga que comprar otro igual o

parecido cada cierto tiempo.  Impresoras, lavado-

ras, baterías y muchos más están hechos para

dejar de funcionar en determinado momento. De

hecho, muchos tienen inserto un chip, como en el

caso de las impresoras, que las bloquea al llegar a

un número determinado de impresos.

Una brillante idea para un modelo económico,

pero no para la sostenibilidad del planeta.

Este cronométrico tema no siempre fue así.  En

Livermore, California, en una estación de bombe-

ros, un bombillo lleva más de 100 años encendido,

desde junio de 1901. Ver para creer? Entra a Cen-

tennial Bulb y lo podrás ver funcionar. Vale el dato

decir que ya se han tenido que cambiar dos cáma-

ras web desde que se puede verlo en Internet.

Después de este bombillo antediluviano llegaron

los modernos, si se los puede llamar así.  Primero

duraban 2500 horas , después 1000 y ahora 500.

"Entra para ver

el Centennial Bulb"

63

Obsolescencia Perceptual:Más allá de la obsolescencia tradicional

Hemos visto ya parte de los objetos que, ahora

sabemos, llegan a nuestra casa con un chip ocul-

to, latiendo silenciosamente hasta el momento

de nuestro doméstico Big Bang. A este grupo lo

clasificamos como los de la obsolescencia fun-

cional.  Al respecto les recomiendo el documen-

tal de RTVE “Comprar, Tirar, Comprar”. Pero

existe otra clasificación, aún más amplia y vital

LA OBSOLESCENCIA

PERCEPTUAL

A través de la percepción, una per-

sona selecciona, organiza e inter-

preta los estímulos, para darle un

significado a algo.

Y lo hace a través de los cinco sen-

tidos: vista, olfato, tacto, oído y

gusto, los cuales dan una realidad

física del entorno.

Es por esto que muchas veces sen-

timos que algún color, textura o

forma que en una época nos

encantaba, ahora la sentimos, trá-

gicamente, pasada de moda. Y ni

siquiera entendemos cómo eso

nos pudo haber gustado en una

época!

El gran pensador Ortega y Gasset,

en su etapa perspectivista, dijo:

“Yo soy yo y mi circunstancia y si no

la salvo a ella no me salvo yo”.  Es

decir que toda percepción e idea-

ción es subjetiva. Los individuos

miramos desde un punto de vista

concreto, en una dirección propia.

En definitiva, la perspectiva es la

forma que adopta la realidad para

el individuo.  Por lo tanto todo

aquello que presente una obsoles-

cencia perceptual, será arrastrado

inexorablemente fuera de nuestra

órbita cognitiva y afectiva.

Y acá están en juegos las marcas.

2015

64

La obsolescencia programada de las marcas

Indefectiblemente, también les toca a las marcas caer

en este posible agujero negro. Porque dentro de este

conjunto perceptual de valores a transmitir, cada

marca tiene un chip interno latiendo, llamado esencia.

Y es lo que la organización es y define ser, construyen-

do una identidad que pueda conectarse positivamen-

te con los demás. La esencia es libre y soberana de las

modas perceptuales. Pero su construcción visible no.

Y es ahí donde el chip comienza su cuenta regresiva.

A los que nos apasionan los procesos estratégicos y

creativos de branding vemos todos los días, como un

hecho cotidiano, cómo muchas marcas comienzan a

alejarse casi anestésicamente de su esencia, corrien-

do detrás de lo coyuntural.

Y en un período de tiempo lógico, los consumidores

solo se quedan con la cáscara de la marca.  La cual, ena-

jenada de su esencia, comienza su cuenta regresiva.

65

La permanencia programada de las marcas

Es posible y de hecho es nuestra pasión, desactivar el

chip de la obsolescencia en las marcas.

¿Cómo? Con contenido y continente alineados. Con

esencia y construcción alineadas. Con marcas y con-

sumidores alineados.

Un proceso de constante coherencia entre mi ser

como marca y mi trascender como marca.

Siempre aparecerán gaps. Pero siempre habrá que

analizarlos para ir anulándolos y mantener la

trascendencia y vigencia de una marca.

Nada menos.

Algo que también se puede programar.  Y que es muy

positivo para la sustentabilidad de las marcas.

2015

66

Cuando la marca está alineada a su esencia, se

nota. Sus valores y creencias se transmiten en

cada acción, en cada punto de contacto, en cada

mensaje. Por ejemplo, en estos comerciales

navideños en los que Apple nos transmite su

esencia y su visión singular traducida en su slo-

gan “piense diferente”. Imacs, iphones, ipods y

ipads, no nos convierten en seres individualis-

tas. Para Apple, la tecnología es instrumental,

los valores los aporta quien la usa. La tecnología

promueve el encuentro con el otro, nos permite

participar de sus emociones.

Con estos hermosos mensajes que nos permi-

ten demostrar una vez más que las marcas que

nos inspiran siempre están alineadas con su

esencia, cerramos nuestro Magazine Corpora-

te 2015. ¡Feliz 2015!

DANIEL RITO

Socio Consultor

Navidad,UNA MARCA EN EL CORAZÓN DE TODOS.

67

Apple nos propone vivir la Navidad como la fiesta del “amor-dación”, el “amor-entrega”. Siempre.

2015

www.corporate.la

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