Mdulo 2 Organizacin,

Identidad e

Imagen

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IDENTIDAD CORPORATIVA

Lic. Roberto Utrera

En una organizacin hay presentes diferentes reas de anlisis o

intervencin que conforman a la misma, estas reas se puede dividir a

modo general en:

Identidad corporativa

Imagen corporativa

Comunicacin organizacional

Cultura organizacional

Cada una de estas reas de intervencin son complementarias unas de

otras e interdependientes, influencindose y determinndose unas con

otras.

La identidad visual corporativa

La identidad corporativa es un conjunto de atributos asumidos como

propios por la organizacin. Estos atributos, expresados en un listado

descriptivo, conforman el texto de identidad. El mismo es el documento

sobre el cual deben estar basadas las comunicaciones corporativas, por lo

que en l no pueden estar incluidos atributos falsos. (Scheinsohn D, 1998:

51).

Los atributos de identificacin de una organizacin se encuentran

relacionados con los rasgos particulares y caractersticos del ser de una

organizacin que la diferencia de las dems, siendo estos atributos los que

conforman el estereotipo comunicativo de la organizacin, y por lo que

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debern ser transmitidos y comunicados a los diferentes pblicos a travs

de los canales y medios de comunicacin ms pertinentes, respondiendo a

los procesos de comunicacin fijados en funcin de la identidad visual, la

cultura e imagen corporativa.

Concibiendo a la palabra atributos como cualidades o caractersticas de un

ser, en este caso de una organizacin, empresa, entidad o institucin. La

identidad es como el sello de la personalidad de los sujetos, marcada por la

historia, los valores, las creencias, la tica, el ambiente, de manera

particular y singular.

En un principio todas las organizaciones nacen con determinados objetivos

que son similares a los de otras organizaciones en la medida que

compartan el sector o entorno inmediato, pero a medida que pasa el

tiempo, el desafo para cada uno de estas entidades es el de diferenciarse

del resto a travs de las estrategias de comunicacin y la imagen que se

planifiquen desde una visin profesional.

La identidad organizacional es uno de los componentes que menos vara en

la organizacin, ya que si estos se modifican, cambiara la esencia de la

misma y tendra lugar una nueva organizacin, con nuevos atributos

identitarios.

La seleccin y significacin de los atributos identificatorios de la

organizacin deben constituir los pilares de la imagen que se desea

proyectar y por ende sern los ejes sobre los cuales se construir la

personalidad corporativa de la entidad.

Para el autor Justo Villafae, la identidad visual es uno de los tres

componentes de la imagen corporativa y una herramienta de configuracin

de la personalidad pblica de la organizacin, explcita y simblicamente,

de la identidad global de la misma.

La identidad es una variable en la que se puede directamente intervenir y

actuar, por sus caractersticas de ser tangible y programable, como as

tambin la que mayores reglas de normatividad necesita.

Una gestin eficaz de la imagen corporativa requiere, inexcusablemente,

una actuacin rigurosa sobre la identidad visual de la empresa. Con ella,

con su creacin y desarrollo normativo, comienza de hecho la gestin

estratgica de la imagen desde un punto de vista prctico. (Villafae J,

1998: 115).

La identidad de una empresa tambin se refleja en el conjunto de

estmulos que emite como consecuencia de su actividad y accionar

cotidiano en el entorno donde opera. Los pblicos expuestos a esos

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estmulos (comportamientos, acciones, comunicaciones, etc.) se van

formando y construyendo una imagen, una opinin, una idea o concepto

en su mente de lo que para ellos representa esa organizacin.

La identidad de una organizacin o empresa tiene como finalidad en el

mbito interno, facilitar el involucramiento de los sujetos en las tareas

comunes, orientar los comportamientos hacia los objetivos sociales,

fortaleciendo la identidad del cuerpo social. Por otra parte en el mbito

externo, los sujetos manifestaran la legitimidad, la credibilidad, la

confianza y duracin en el tiempo de la organizacin.

Para comprender la relacin entre identidad corporativa e identidad visual,

diremos que est ltima es la parte de la identidad corporativa que se

representa visualmente.

As, la identidad visual corporativa es la representacin simblica que

impacta directamente en el sentido de la vista de los pblicos y busca

generar efectos de individualizacin y reconocimiento por parte de estos

grupos de inters con los que la empresa se relaciona.

Siguiendo a Justo Villafae (1998), diremos que para pensar la identidad

visual corporativa, se pueden establecen dos principios generales:

Normativo: este principio tiene como vital funcin la de normalizar

y sistematizar la identidad visual que se aplique a la empresa. Se

busca establecer y homogeneizar las aplicaciones y piezas de

identidad visual en cualquiera de los soportes comunicacionales

utilizados.

Integrador: por otra parte el principio integrador, tiene como

principal funcin la unificacin o integracin gestltica (de las

formas), que se refiere a la estructuracin de diferentes elementos,

de diversa naturaleza, entre los cuales existe una correspondencia y

coherencia que posibilitan que los pblicos puedan hacer una

lectura global con relacin directa a la personalidad de la

organizacin.

Para Justo Villafae de estos principios generales, se desprenden los

principios especficos:

Simblico: manifiesta la necesaria relacin entre la identidad visual

y la organizacin, expresados en un signo, es decir, manifiesto de

forma analgica o convencional. Lo que se podra indicar como la

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traduccin simblica de la identidad de la empresa, lo cual

proporciona la marca visual.

Estructural: tiene que ver con la simplicidad entre la

correspondencia de lo representado y el medio de representacin,

en relacin al smbolo que se desea utilizar y aplicar al sistema de

identidad visual. Una imagen simple resulta memorizable y posible

de mensurabilidad.

Sinrgico: es la integracin de los sistemas que conforman la

identidad y la imagen corporativa, que debe guardar relacin

directa entre los diferentes variables que conforman la

organizacin. Debe existir una correspondencia entre la

identidad visual, la comunicacin, la cultura y la imagen

organizacional.

Universal: implica pensar e implementar un sistema de identidad

visual que rija para toda la organizacin, que su concepcin sea

duradera y su proyeccin abarque a toda la organizacin en cuanto

a los diferentes soportes comunicacionales.

A nivel cultural este sistema debe contemplar el uso y manejo de

los cdigos culturales del entorno inmediato pero tambin mediato

y su proyeccin temporal en un contexto cambiante y donde

nuevos actores pueden presentarse como oportunidades para

vincularse.

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Es claro que la identidad visual no es un elemento aislado de la

organizacin, sino que como tal debe estar integrado y en permanente

relacin con los dems elementos y factores que hacen al sistema

completo de la entidad.

La identidad visual tiene como caracterstica la posibilidad de ser percibida

por los individuos como una unidad identificadora de la organizacin y all

radica su importancia como una de las variables fundamentales a trabajar

desde la comunicacin, la cual aportar gran valor a la gestin de la imagen

corporativa.

Segn Pibernati Domenech (cit. en Capriotti, P; 1992: 119), la elaboracin y

diseo de la identidad visual debe tener en cuenta todos los aspectos y

atributos que la conforman la organizacin y en funcin de esto debe

reunir tres requisitos bsicos:

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1. Funcionales: relacionados con la eficacia comunicativa de la

organizacin, a nivel de:

Legibilidad

Memorizacin

Originalidad

Versatilidad.

2. Semnticos: d e b e tener una congruencia semntica o compatible con

las caractersticas de la organizacin:

Atributos particulares de la organizacin

Acciones de la organizacin

Misin y visin (objetivos y metas) de la corporacin.

3. Formales: refieren a razones de:

Compatibilidad entre estilo y contenido

Formas estticas

Vigencia esttica formal

En trminos de comunicacin y ms precisamente cuando hablamos desde

una visin estratgica del fenmeno, la identidad de la organizacin se

manifiesta en el discurso que la entidad emite y que se materializa en una

representacin ideolgica que surge de la prctica de la comunicacin

organizacional con los distintos pblicos.

Daniel Scheinsohn (1998), cuando trata el tema de identidad corporativa,

sostiene que sta es el fruto de la interrelacin entre:

Aquello con lo que la empresa ha nacido: las caractersticas y

atributos originarios que sustentaron el proyecto en sus comienzos

y que definen el pasado de la empresa.

Aquello en lo que la empresa se ha convertido: las caractersticas y

atributos que definen la esencia de lo que la organizacin es en el

presente.

Pero por sobre todo, aquello que la empresa decide ser: las

caractersticas y atributos en las que se est trabajando para que

identifiquen a la empresa en el futuro.

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A partir de lo mencionado, se puede identificar que el concepto de

identidad tiene dos dimensiones: una diagnstica y otra pronstica las

cuales adems se desarrollan en dos planos, el endgeno o interno y el

exgeno o externo.

En la dimensin diagnstica se estudia a nivel endgeno lo que la

organizacin cree que es y en lo exgeno lo que pretende que los

pblicos crean que la empresa es. Por otra parte, en la dimensin

pronstica a nivel interno remite a lo que la empresa cree que habr de

ser y a nivel externo lo que pretende que los pblicos crean que la

empresa habr de ser.

Para complementar, desde otra mirada, Joan Costa define identidad visual

corporativa como el conjunto coordinado de signos visuales por medio de

los cuales la opinin pblica reconoce instantneamente y memoriza a una

entidad o a un grupo como institucin. (Costa J; 2000: 3).

Este autor identifica 3 signos de identidad visual corporativa:

Lingstico: el nombre de la empresa, un modo de escritura llamada

logotipo. En el cul se debe analizar y tener en cuenta algunos

puntos clave, como por ejemplo la legibilidad de las letras y las

palabras, y las connotaciones que de ella se desprenden. La

tipografa puede ser creada por la organizacin (se recomienda) o

puede tomarse de una base estndar.

Icnico: (o smbolo) se refiere a la marca grfica o distintivo

figurativo de la empresa que busca trasmitir los atributos de la

organizacin mediante este signo que debe reflejar los atributos y

caractersticas de la personalidad de la empresa y que se desean

proyectar.

Cromtico: consiste en el color o colores que la empresa adopte

como distintivo emblemtico. La eleccin de los colores y su

connotacin en el significado es relevante. Los colores clidos como

los rojos y los amarillos, se presumen de vivos, alegres, calientes; en

cambio los colores fros como los azules y violetas son

tranquilizantes, apacibles, sedantes, relajantes.

Tambin es justo decir que la utilizacin de colores tendr su

correspondiente significacin dependiendo del tipo de empresa y

sector en el que opere (El color negro puede simbolizar seriedad y

sobriedad, pero tambin muerte dependiendo de cmo y en qu

organizacin se lo utilice).

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Entre los primeros signos de identidad, el lingstico y el icnico, son

elementos que se complementan, ya que si bien lo simblico tiene la

ventaja de ser ms impactante, el logotipo tiene la ventaja de ser legible y

pronunciable.

El smbolo para poder significar, debe tener una estructura que lo contenga

(fsica), es decir debe tener una figura perceptible que generalmente

llamamos forma. Otra caracterstica es que puede ocurrir que el

significante no tenga nada que ver con el significado, este es convencional

y se establece a partir de un acuerdo. Hay que tener en cuanta que no

todas las cosas significan lo mismo en todos lados, vara de acuerdo al

contexto socio cultural e histrico en el cual este presente la organizacin.

La identidad visual corporativa a travs del smbolo elegido para

representar los atributos ms importantes de la organizacin no es el nico

elemento para proyectar la imagen. Los edificios, las oficinas, los

ambientes, colores, el trato personal, las comunicaciones publicitarias y

todos aquellos comportamientos que de alguna forma afecten o lleguen a

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los pblicos intervienen tambin en el proceso de la formacin de la

identidad e imagen corporativa.

As es como por el depsito y sedimentacin en la mente de los diferentes

pblicos, de los atributos de la organizacin, la identidad de la organizacin

supera su funcin primera de la sntesis de rasgos constitutivos en un

signo, y se convierte en un valor reconocido como una representacin, idea

o concepto que se forma el pblico en su mente.

Los smbolos puede que sean los nicos dispositivos que funcionan como

vnculo entre el mundo material e inmaterial. El smbolo es una convencin

significativa; la empresa puede ser percibida desde todas sus

manifestaciones y actividades, las cuales engloban de un modo particular

sus smbolos, sus ritos, sus mensajes, sus productos o servicios, sus

comportamientos y todo aquello que de alguna forma se identifica con ella.

Tanto los smbolos como la expresividad son elementos consubstanciales

de la comunicacin. Ambos deben aportar singularidad y originalidad pero,

sobre todo, deben proyectar los valores empresariales. Incidiendo an ms

en el tema, dir que el smbolo tiene entre otras, dos funciones

fundamentales.

La primera funcin es representativa, pero tambin es el punto de inicio de

un proceso cognitivo que le otorga otra funcin no menos importante: la

funcin asociativa y de recuerdo. Todas las experiencias que los pblicos

tienen de determinadas empresas, tanto en relacin con sus productos y

servicios como con sus miembros, son asociadas al smbolo marca. (Sanz

Gonzlez y Gonzlez Lobo; 2005: 79).

Funciones de la identidad visual corporativa

Su principal funcin es la de contribuir a configuracin de la personalidad

de la organizacin. Es la encargada de la traduccin visual de la identidad

organizacional. De esta funcin general se desprenden otras funciones

pragmticas que Justo Villafae resume en:

De identificacin.

De diferenciacin.

De memoria.

De asociacin.

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La primera de las funciones se refiere a la identificacin clara y concisa de

la identidad visual de la organizacin, en las que se establecen cuatro reas

de trabajo: los productos y servicios, la comunicacin de los soportes

grficos, el entorno que incluye la arquitectura y equipamiento de la

empresa y el capital humano de la organizacin.

La funcin de diferenciacin no se limita solo a la universalidad de la

organizacin sino tambin abarca la imagen de sus productos, que no debe

presentarse como una prolongacin de la identidad visual de la

organizacin pero si presentarse en correspondencia con la misma.

Traduce atributos y caractersticas especficas que posibilitan la

individualizacin en el entorno.

En cuanto a la funcin de memoria es tambin una condicin invalorable

para el eficaz funcionamiento de la identidad visual. Dependiendo de

diversos factores, algunos que ya se han presentado, como la simplicidad,

la originalidad, la pregnancia y la armona de los diferentes elementos que

componen la identidad visual.

Por ltimo la funcin asociativa, debe expresar la correspondencia que

debe tener el sistema de identidad visual (el logotipo y todas las piezas de

aplicacin) para garantizar la adscripcin de la imagen a su referente

organizacional.

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La identidad de la empresa es la personalidad de la organizacin. Lo que

ella es y pretende ser, pero no su materialidad sino su espritu. Es un ser

histrico, filosfico, tico y de comportamiento.

Es lo que la hace individual, singular y la distingue y diferencia de las dems

organizaciones. Es el conjunto de atributos (rasgos organizadores) con los

que la organizacin se identifica y con los cuales quiere ser identificada por

los pblicos. (Capriotti P; 1992: 108)

Como la organizacin se manifiesta en acciones y a las acciones la llevan a

cabo los miembros que conforman la organizacin, es en las relaciones y

los comportamientos de los mismos en los cuales debemos buscar los

atributos a destacar de una organizacin, que, se puede decir se hacen

presentes en la cultura organizacional de la misma.

Cultura e identidad

En la matriz cultural de la organizacin se encontrarn las caractersticas y

rasgos de la organizacin. Si bien esta dimensin cultural fue trabajada en

el captulo uno, con la relacin dialctica que mantiene la comunicacin y

la cultura de una organizacin, se ampliaran algunos conceptos de la

misma, a los fines de marcar la relacin entre la identidad corporativa y la

cultura organizacional.

La cultura de un grupo es su identidad una vez metabolizadas las

influencias del entorno, sobre todo aquellas influencias que han operado

en el proceso de adaptacin a dicho medio; este ncleo de la cultura es la

zona no comunicable de la entidad del grupo.

Pero adems, ste tiene unos comportamientos explcitos, visibles,

conscientes; estas manifestaciones culturales tambin forman parte de la

cultura y constituyen, junto con la personalidad identidad visual y

comunicacin y el comportamiento corporativo, la zona visible de la

identidad de la empresa. (Villafae J; 1998: 141)

Cuando analizamos la cultura en relacin al entorno de la organizacin,

vemos que el contexto de la organizacin es uno de los factores ms

influyentes en la cultura organizacional. La organizacin concebida como

un sistema intercambia informacin con el exterior. Por ejemplo si la

organizacin recibe nuevas influencias y suele ser propensa al cambio y en

consecuencia a la innovacin quiere decir que es abierta al entorno; en

cambio si la organizacin es cerrada al contexto que la rodea suele

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producir un fuerte control interno y una disciplina de comportamiento

mucho ms rgida.

Por ltimo se puede concluir que, la cultura organizacional es el proceso de

construccin social en conjunto, de la identidad de la organizacin, es

decir, de la implicancia de significados y comportamientos; supuestos

subyacentes de los valores y creencias de sus miembros. La cultura es un

proceso de aprendizaje que es asimilado a travs del tiempo y las

experiencias vividas, que moldea las estructuras mentales de las personas

hacia una estructura determinada y aceptada socialmente.