Estudio de Lujo

Grupo Expansión comisionó a

Mindcode para descubrir cómo viven

los productos y servicios de lujo en la

mente inconsciente del consumidor,

poniendo especial énfasis en la

experiencia alrededor de estos.

Enfoque: C+/B, 32-50, DF-Mty

DR. PAUL D. Mc LEAN

1952

TRIUNE BRAIN THEORY

• Humano

• Funcional

• Lógico

• Análitico

• Cognitivo

• PIENSA

• Mamífero

• Emociones

• Sentimientos

• Kinestesias

• Recuerdos

• SIENTE

• Reptiles

• Sobreviencia

• Poder

• Reproducción

• Instinto

• ACTÚA

• Garantías • Empresas de confianza • Conocedores y expertos • Atención en todo el mundo • Personalización • Buena inversión: duración y

resistencia • Materiales de alta calidad • Actualizados, de moda • Funcionalidad incuestionable • Calidad de producción • Gran atención • Diseño vanguardista • Origen reconocido • Comodidad

Los productos y servicios de lujo involucran todos tus sentidos, generando emociones intensas que hacen memorable el momento.

SENSORIALIDAD, SENTIDOS AL MÁXIMO

Las marcas de lujo son un símbolo que sirve de puerta de entrada a grupos de interés, al mismo tiempo dispara el significado de pertenecer a un grupo selecto, distinto de otros de los que quiero diferenciarme.

LUBRICANTE Y COHESIONADOR SOCIAL

Por el lujo se aspira, se dedican recursos, no sólo yo, sino muchos. Ésta genera una expectativa, en ocasiones que larga duración, que me permite sentir una satisfacción cuando lo logro, mientras que no todos lo logran.

ASPIRACIONALIDAD

La experiencia alrededor del lujo no es sólo la compra o el uso sino la búsqueda, el descubrimiento, la exploración previa que implica misterio, sorpresas y rituales. A partir de ello, el usuario o propietario construye historias que le fascina contar.

DESCUBRIMIENTO Y EXPLORACIÓN

Las marcas de lujo me conocen, me entienden, saben exactamente lo que me gusta y anticipan mis necesidades. La empatía es un generador de vínculos de largo plazo por escenificar a las personas o marcas como aliadas en mi vida.

EMPATÍA

Los productos y servicios de lujo tienen un poder que otros no tienen, transforman el estado emocional de una persona; de triste a feliz, de incomodidad a comodidad, de insatisfacción a satisfacción.

TRANSFORMADOR DE ESTADOS EMOCIONALES

El lujo te hace sentir, tanto ante ti mismo como ante los demás, con mayor auto-estima, construye un sentido de estar pensando en ti, de ocuparte en ti, lo que potencializa tu relación contigo mismo.

SENTIDO DE AUTO-ESTIMA

Los bienes de lujo se disfrutan de una manera superior en cada momento en que los utilizas, la experiencia se prolonga incluso al sólo verlos en el garage, en el tocador o en el clóset.

DISFRUTE PROLONGADO DEL PRODUCTO

El lujo atrae la mirada de los observadores y nos hace ser personas admiradas, ya que éste cuenta una historia de nosotros, incluso sin hablar, tan sólo simbólicamente.

ADMIRACIÓN PROPIA Y DE TERCEROS

Las marcas reconocidas provocan emociones en los demás al admirarme y esto genera una impresión más fuerte y duradera de mi imagen en su mente.

FACILITADOR DE LA HUELLA MNÉMICA QUE DEJO EN OTROS

Cuando muestro un producto o servicio de lujo me convierto en un portador de novedades para el píublico observador, soy quien está a la vanguardia, a la moda, quien conoce lo actual.

PORTADOR DE NOVEDADES

Algunos productos de lujo, por ser marcas que han existido por muchos años, permiten conectar el presente con el pasado, rememorar momentos de niño y adolescentes, incluso sus texturas y olores despiertan recuerdos poderosos.

RECUERDO MEMORABLE

Los productos de lujo también se regalan a otros y representan una muestra de amor, de esfuerzo y creatividad dedicados a conseguir y pagar el bien que se entrega.

MUESTRA DE AMOR A OTROS

Las marcas de lujo han construido tal confianza en la mente de los usuarios que estos ya les delegan la responsabilidad de cumplir con ciertas funciones, ya no tienen que estresarse para hacer ecuaciones de valor, pensar en la calidad o en el servicio posterior.

AHORRO DE ENERGÍA EN PROCESOS COGNITIVOS

Los ricos y poderosos, los que tienen acceso al lujo, tienen a su disposición muchos recursos; cuando el mundo dispone de muchos recursos, tan escasos, en una sola persona, ésta se siente más relevante e indispensable que otros.

RECURSOS ENFOCADOS EN MI: – PROTECCIÓN – RELEVANCIA – MERECIMIENTO

Los productos de lujo, como el arte, las joyas, los relojes, los carros y los bienes raíces se consideran una acumulación de recursos que le asegurarán la sobrevivencia futura a quien los posea.

ACUMULACIÓN DE RECURSOS PARA LA SOBREVIVENCIA

Vestir, poseer y portar marcas de lujo permite marcar el territorio para potenciales amenazas, sembrando significados de poder y de recursos a su disposición.

ALEJAR A LOS “ENEMIGOS”

Descubrir, comprar y usar/consumir productos de lujo construyen significados de premio merecido, lo cual activa el sistema hormonal liberando serotonina (hormona de la atención), dopamina (del logro y recompesan – adicción) y endorfinas (de la felicidad).

PREMIO MERECIDO: ACTIVADOR DE SEROTONINA, DOPAMINA Y ENDORFINAS

Las personas no sólo compran, sino conquistan territorios en donde se presenta o vive el lujo. Por ello cuentan historias de ir, ver y poseer. Lo que les promueve una nueva búsqueda.

CONQUISTA

Se asocia, a toda persona que usa productos o servicios de lujo, con el poder, con el dominio de estructuras, con la posesión de lo que también otros quieren y necesitan.

DOMINACIÓN Y PODER

Este es un instinto muy primitivo, altamente deseado, los productos de lujo nos transfieren simbólicamente la satisfacción de ser fuertes y estar en control de nosotros mismos, de recursos, de otras personas y de los objetos que se poseen.

ESTAR EN CONTROL

Sobre todo los hombres, tienen un instinto que los mueve todo el tiempo a demostrar que son grandes proveedores, así buscan conquistar mujeres, dejar una huella en sus crías y trascender en comunidades.

GRAN PROVEEDOR

Las nuevas tecnologías de cosméticos, fragancias, cremas, spas, incluso ropa, constribuyen en la escenificación de una imagen de mayor salud y belleza física lo que transfiere el significado de mujeres (y también hombres) con genes más aptos y con mayor probabilidad de sobrevivencia.

ESCENIFICACIÓN DE GENES APTOS: SIMETRÍA, JUVENTUD Y PUREZA DE FEROMONAS

El ser humano ha buscado históricamente alejarse de la imagen de animalidad, con la que inevitablemente cargamos. Muchos productos de lujo nos ayudan a distanciarnos de nuestros ancestros y sentirnos la nueva raza, civilizada y avanzada que somos..

MÁSCARA DE ANIMALIDAD

Muchos productos de lujo se poseen por padres e hijos, incluso por generaciones. Estos forman parte de una cadena de transferencia inter-generacional de aprendizajes, patrimonio, reputación, incluso genética.

VÍNCULO Y TRANSFERENCIA INTER-GENERACIONAL

Un instinto muy poderoso en adultos en la capacidad de proteger a sus crías, arroparlas, para que duren muchos años y se reproduzcan.

PROTECCIÓN DE CRÍAS

Los objetos de lujo son también objetos de libertad, tenerlos representa una independencia lograda, una presión menos en la búsqueda eterna de la felicidad y la sobrevivencia. Mientras marcas económicas son símbolo de dependencia de otros, las marcas de lujo son símbolos de libertad.

LIBERTAD FÍSICA Y MENTAL

Estudio de Lujo

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Perdieron su riqueza (luchan por mantenerse y demostrarlo) (apego al pasado)

Siguen ricos (cómodamente se mantienen, no necesitan demostrarlo tanto)

Se hicieron más ricos (demuestran su progreso y superación)

Buscan demostrar su éxito y penetrar en grupos de ricos y poder (desapego al pasado)

Estudio de Lujo

Encontramos durante el proyecto que hay algunos que utilizan el lujo como

una forma de vincularse y anclarse a su pasado, mientras otros que lo usan

para distanciarse del pasado.

• Quieren mantener el estatus del pasado

• Admiran a sus padres

• Los acostumbraron a usar lujo desde niños

• Usar el lujo les resulta natural

• Quieren cambiar su pasado, llevan dolor al interior

pero ven al futuro

• Quieren demostrar a sus pasados lo que han

logrado

• Se acostumbraron a admirar en otros el lujo

• Tienen que aprender a usar el lujo, están en el

proceso

Estudio de Lujo

Encontramos también que se dan comportamientos diferenciados entre

personas que son expertas buscadoras del lujo y aquellos que no lo son

• Siguen mucho las modas, tendencias y

recomendaciones en revistas y de

conocidos a quienes admiran

• Preguntan mucho a la hora de

comprar, dudan, a veces les da pena

que los vean como novatos

• Están apenas desarrollando vínculos

• Compran según donde estén, son más

impulsivos

• Saben en dónde comprar

• Saben qué variables tomar en

cuenta para escoger el mejor

producto

• Tienen vínculos con ciertas

marcas

• Planean claramente sus

compras y recorridos

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