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CONSUMO, SIGNO Y DESEO: LAS LIMITACIONES DEL ANÁLISIS SEMIOLÓGICO EN LOS ESTUDIOS SOBRE CONSUMO por Luís Enrique Alonso Universidad Autónoma de Madrid Cuando no poseemos las cosas, usamos signos y signos de signos. (UMBERTO ECO) (1) Las palabras son las sombras de los hechos. (BALTASAR GRACIAN) (2) El tema del consumo como control y manipulación social había sido uno de los temas fundamentales en la sociología y la economía crítica norteamericana de los años cincuenta (3). Cuando el mismo tema fue recogido por la tradición intelectual francesa cobró nuevos bríos. La preocupación llegó, lógicamente, con cierto retraso con respecto a los primeros trabajos norteamericanos viniendo a coincidir con los orígenes, ascensión y, sobre todo, la muerte del movimiento de mayo de 68, dándole esto un carácter entre «totalizador» y apocalíptico, que conectaba muy bien con la acostumbrada obsesión francesa de generar sus constantes «nuevas modas» culturales (4). Modas que cada cierto tiempo se reclaman la alternativa única a tener en cuenta sobre el asunto en cuestión y nos invitan a olvidar cualquier otra cosa escrita al respecto, de esta manera aquí también se nos intentaba dar una solución definitiva y radicalmente diferente a los problemas del consumo a partir de la conocida tesis de la génesis ideológica y simbólica de la necesidad. Justo en ese tiempo se estaban produciendo importantes análisis sobre el problema del consumo, encauzados bajo la problemática genérica de la alienación y la sociedad programada. Tal es el caso, por ejemplo, de los trabajos de Alain Touraine (5) y muy especialmente el de Henn Lefebvre que en un importante libro, publicado en su edición original curiosamente en 1968 (aunque arrancando de un antiguo trabajo del mismo autor), al buscar un nombre para la sociedad actual llegaba precisamente al de "sociedad burocrática del consumo dirigido», según lo cual, «de este modo se subrayan tanto el carácter racional de esta sociedad y los límites de tal racionalidad (burocrática) como el objeto que organiza (el consumo en lugar de la producción) y el plano al que dedica su esfuerzo para asentarse en él. lo cotidiano» (6). Pero a todo esto se viene a imponer como verdadera novedad y so-fisticación el uso de la semiología y toda la metodología del lenguaje aplicada al estudio de «los signos» que envuelven el fenómeno del consumo 1. LA PAUTA ESTRUCTURALISTA Desde los años cincuenta la escuela estructuralis-ta había empezado a tener una enorme resonancia en las ciencias humanas y sociales francesas. El análisis estructural enfocaba los procesos sociales como procesos de producción de signos (7), lo que implicaba, en primer lugar un análisis lingüístico y semiologico de los fenómenos comunicativos en cuanto que representan lo que ha llamado Lacan cadenas de significación, esto es, en cuanto que el significado —el sentido o contenido conceptual de una declaración— aparece no sólo por una relación en proporción de uno a uno, entre el significante y el significado, entre la materialidad de la lengua —una palabra o un nombre— y su referente o su concepto, sino también y fundamentalmente por una relación de significantes entre sí (8). (1) UMBERTO ECO, El nombre de la rosa, Lumen, Barcelona, 1983, p 27 (2) BALTASAR GRACIAN El arte de la prudencia Temas de Hoy, Ma dnd 1993, p 117 (3) Entre los nombres y trabajos mas representativos de esta épo ca pueden destacarse las obras de VANCE PACKARD DAVID RIESMAN W WHITE Jr ERENEST DICHTCR C W MILLS, JOHN K GALBRAITH, etc no vamos a entrar aquí a contextualizar ni analizar esta línea temática por que la hemos tratado en otros trabajos véase Luís ENRIQUE ALONSO y JAVIER CALLEJO, «Consumo e individualismo metodológico un análisis critico en Política y Sociedad n ° 16, 1994, donde se aborda toda la escuela grupalista de la manipulación y dominio del consumidor como escenario paradigmático previo al actual renacimiento del individualismo metodológico en la conceptualizacion de los fenómenos de consumo (4) Guv DEBORD uno de los mas genuinos representantes del universo cultural francés de esa época nos muestra bien claro esta mi tologizacion apocalitica del mayo francés, cuando afirma lo siguiente «La sociedad moderna que, hasta 1968 iba de éxito en éxito y estaba convencida de que era amada, a partir de entonces ha tenido que renunciar a esos sueños prefiere ser temible Sabe perfectamente que su aire de inocencia es irrecuperable» GUY DEBORD Comentarios sobre la sociedad del espectáculo, Anagrama, Barcelona 1990, p 102

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(5) ALAIN TOURAINE La sociedad post-industnal Ariel Barcelona 1969, especialmente pp 5-28 El autor francés ha seguido desarro liando este concepto en obras mas recientes, e igualmente muy in teresantes, obras, véase por su especial dedicación a este tema te retour de l'acteur, Fayard París, 1984, esp pp 221 ss (6) HFNRI LEFEHVRE, La vida cotidiana en el mundo moderno, Alian za, Madrid, 1972, p 79 Pero, en segundo lugar, la visión estructuralista en sociología transcendía el campo del signo —y de sus disciplinas anejas: la lingüística y la semiología— para entrar en el campo de las representaciones simbólicas sensibles y concretas capaces de evocar o inducir no tan sólo respuestas psicológicas más o menos estables, sino, sobre todo, la reorganización constante, permanente e inestable de la cultura o universo simbólico del grupo social de referencia; entrábamos, por tanto, en el terreno del psicoanálisis y del análisis antropológico de la cultura, al menos en la antropología estructural: «lo simbólico es el orden del lenguaje y, más radicalmente, el orden mismo; es exactamente la definición de cultura en la antropología estructural de Claude Lévi-Strauss» (9). Vehículos para la representación de objetos y deseos, tos símbolos constituyen aquellos signos cargados proyectiva o transferencialmente de sugerencias afectivas o significativas que «tienden a desbordar infinitamente lo que capta la percepción inmediata» (10). Precisamente, por ello, el campo simbólico tendía ser considerado como la forma y el nivel de la realidad social con mayor grado de dinamismo, riqueza de matices e interés sociológico, y susceptible de formalización o sistematización en sus estructuras internas o subyacentes. Sin duda la clave de la riqueza —no exenta, por otra parte, de ambigüedades y equívocos— del símbolo se encuentra en su carácter fundamentalmente generativo y relacional que abre al simple signo (definido por unas funciones representativas limi tadas) a una multidimensionalidad significativa prac ticamente inagotable: «los símbolos configuran un sistema de múltiples estratos, unido por una vasta red de relaciones de sentido transversal, longitud nal y diagonal. La ensambladura del mensaje pue de ilustrar esto. Cada operación con un símbolo repercute en el sistema de símbolos» (11). Es, por lo tanto, en este polisémico universo simbólico, que se caracteriza por realizar un «ordenamiento del mundo de las cosas mediante el mundo de las palabras» (12), donde encuentra su objeto particular de conocimiento el enfoque estructural en ciencias sociales, decodificando sistemáticamente los mensajes en sus niveles y fases sucesivas de estructuración simbólica, dentro del universo de representaciones y valores (de la cultura) de los grupos sociales de referencia. De esta manera, según el enfoque de la semiología estructuralista, cualquier hecho discursivo es tomado como la expresión de una estructura subyacente oculta —ya sea antropológica, lingüística olí-bidinal— que aflora en la comunicación concreta Llegábamos pues a una situación en que cualquier hecho social es un texto sobre el que se hacía susceptible la aplicación de una amplia panoplia de herramientas metodológicas extraídas, fundamentalmente, del formalismo lingüístico o semiótico para encontrar las estructuras significativas subyacentes al mensaje. El problema, era entonces poner en relación la significación concreta del habla—o actualización particular del código comunicativo— con la estructura subyacente de la lengua, o sea, con el código mismo como situación generativa abstracta. Siendo esa estructura subyacente de la enunciación, un sistema relacional, una sintaxis combinatoria de las unidades significantes. La comunicación así quedaba cautiva en las formas del lenguaje. (7) Para una revisión mas completa de los temas aquí presenta dos, vid Luis ENRIQUE ALONSO «Entre el pragmatismo y el panse- miologismo Notas sobre los usos (y abusos) del enfoque cualitativo en sociología» en Revista Española de Investigaciones Sociológicas, n°43 1988, pp 157-173 (8) Cfr JACQUES LACAN, Lectura estructuralista de Freud, Siglo XXI, México, 1971 (9) CATHERINE B CLEMENT, «Suelo freudiano y mutuaciones del psi coanálisis», en AA VV , Para una crítica marxista de la teoría psico analítica, Granica, Buenos Aires, 1974, p 108 (10) GEORGES THINES y AGNES LEMPEREUR, Diccionario general de ciencias humanas, Cátedra, Madrid, 1979, p 829 Cfr también OSWALD DUEROT y TSVETAN TODOROV, Diccionario enciclopédico de las cien cías del lenguaje, Siglo XXI, Madrid, 1983, p 124 Desde el punto de vista psicoanalitico PIERRE FEDIDA, Diccionario de psicoanálisis Alianza, Madrid, 1979, p 158, allí encontramos «símbolo = signo concreto que evoca algo ausente o imposible de representar» (11) Alfred Lorenzer, Critica del concepto psicoanalihco de simbo lo, Amorrortu, Buenos Aires, 1976, p 95 (12) Ibidem p 56

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2. CONSUMO, SIGNO Y DESEO: DE BARTHES A BAUDRILLARD No vamos, por supuesto, a entrar aquí, ni es el momento ni el lugar indicado para ello, en el complejo proceso epistemológico que lleva a estudiar el consumo desde el punto de vista de sus valoraciones simbólicas —proceso, desde luego, coherente, necesario y fructífero en cuanto a sus resultados—, sino a constatar algunas de sus conclusiones más generales, en cuanto vienen a plantearse como alternativas globales para la definición del tema que aquí nos ocupa: la de alcanzar un marco teórico que nos ayude a estudiar las relaciones entre los cambios en las estructuras sociales y los cambios en la dinámica del consumo, o dicho de una manera más sencilla, para estudiar el sentido social del consumo. Utilizaremos como primer punto de contacto la obra de Roland Barthes (13), sobre todo en sus trabajos realizados a finales de los cincuenta y principios de los sesenta, donde nos encontramos con una importante labor de lectura estructural de la vida cotidiana. Poseído por la vieja aspiración estructu-ralista —que desde la morfología del cuento ruso de Propp (14) trataba de encontrar estructuras narrativas básicas, mitológicas y ahístóricas que se iban reproduciendo y combinando dando lugares a narraciones concretas—, Barthes emprende una decodificación semejante de los «nuevos ídolos de la tribu burguesa» (15). Donde hay sentido hay sistema y se pueden encontrar modelos de inteligibi-lidad, tos hechos sociales de la cultura de consumo burguesa se pueden entender como una mitología (16), como un sistema de valores que sin ser una narración en sentido estricto también circunscriben un lenguaje que naturaliza, saca de la historia y convierte en mágicos —como cualquier mito— a los consumibles característicos de la opulenta iconografía de la representación cotidiana moderna. La semiología pasa a ser una semiología general: todo es signo en un sistema de signos y se puede decodificar, el consumo es quizás el lenguaje secundario más potente de la actualidad y por tanto constituye un sistema mitológico sobre el que se puede realizar todo tipo de análisis estructural. El más acabado ejemplo de esta semiología general es el estudio sobre el «sistema de la moda» (17). Barthes realiza un concienzudo análisis de los dictámenes de la moda difundidos por las revistas femeninas y a partir de este primer análisis concluye una teoría general de la moda como sistema de representaciones. Juego de formas infinitamente combinable que da la impresión subjetiva de individualidad y soberanía, pero que cumple la función inconsciente de clasificación y jerarquización social, el código habla a los individuos por medio de sus ropajes, que más que ser utilizados por los individuos son ellos los que utilizan a los individuos para representar un sistema de similitudes y diferencias que reproducen el lenguaje de las apariencias más allá de la historia. El juego del cambio constante, de la actualidad permanente, oculta la tendencia a la inmobilidad básica de lo social, a la cristalización de la forma del poder. Tomando ahora como punto de referencia la obra del sociólogo francés Jean Baudrillard vamos a indicar sucintamente algunos de estos aspectos básicos que nos preocupan. Para Baudrillard, verdadero fundamentador de una «economía política del signo», el valor de cambio económico queda transmutado en la sociedad actual en valor de cambio/signo: la mercancía adquiere la forma signo, la economía se transforma en un sistema de signos, y el poder económico es ahora dominación social a través del control minoritario de las necesidades, y, por tanto, de las significaciones: «es a partir del momento (teóricamente aislable) en el que el cambio no es ya puramente transitivo, cuando el objeto (la materia del cambio) se inmediatiza en cuanto a tal, reificándose como signo (...). El objeto-signo ya no es dado ni cambiado: es apropiado, poseído y manipulado por los sujetos individuales como signos, es decir, como diferencia codificada. Es él, el objeto de consumo, y él es siempre relación social abolida, refinada, "significada" en un código» (18). (13) Una completa revisión de la obra de este interesante e impórtenle autor francés se encuentra en: JONATHAN CULLER, Barthes, Fondo de Cultura Económica, México, 1987. (14) VLADIMIR PROPP, Morfología del cuento ruso, Fundamentos, 3 ' euicion, Madrid. 1978. La edición original es de 1928. (15) La afortunada expresión es de la escritora y crítica literaria norteamericana SUSAN SONTAG, Bajo el signo de saturno, Edhasa, Barcelona, 1987, p. 192. (16) ROLAND BARTHES, Mitologías, Siglo XXI, Madrid, 1980. (17) ROLAND BARTHES, Systéme de la Mode, Seull/Points, París, 1983. (18) JEAN BAUDRILLARD, «La genése ideologique des besolns», en Pour une critique de íéconomie politique du signe, Gallimard/Tel, París, 1976, pp. 62-63.

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De tal manera, que la producción es exclusivamente definida en función de su capacidad de generar valores/signo: «hoy el consumo —si ese término tiene un sentido, distinto al que le da la economía vulgar— define precisamente ese estado donde la mercancía es inmediatamente producida como signo, como valor/signo, y los signos (la cultura) como mercancía» (19). Y, del mismo modo, el consumo también es presentado desde la óptica —y esto es fundamental— única y excluyeme de su valor simbólico: «el consumo no es ni una práctica material, ni una fenomenología, de la "abundancia", no se define ni por el alimento que se digiere, ni por la ropa que se viste, ni por el automóvil del que uno se vale, ni por la sustancia oral y visual de las imágenes y de los mensajes, sino por la organización de todo esto en sustancia significante; es la totalidad virtual de todos los objetos y mensajes constituidos desde ahora en un discurso más o menos coherente. En cuanto que tiene un sentido, el consumo es una actividad de manipulación sistemática de signos (...). Para volverse objeto de consumo es preciso que el objeto se vuelva signo» (20). Sin intentar ir más lejos en nuestro objetivo, que el de llevar a cabo una sumaria visión de algunas de las concepciones fundamentales de Baudrillard (21), y de muchos de sus seguidores, vamos a exponer aquí algunas concepciones entresacadas de su abundante, frondosa y multitemática obra. Concepciones que nos parecen especialmente destacables para reseñar la forma en que se articulan en su esquema teórico la producción, la necesidad y el consumo; así como, los efectos políticos y sociales del sistema de consumo. Intentando con ello mostrar la lógica de reproducción y supervivencia de tal sistema cristalizado en las llamadas —también por este autor— «sociedades de consumo». Así, podemos asegurar, según Baudrillard, que en la actualidad la producción de mercancías ha quedado definitivamente subsumida y determinada por el movimiento general de producción y consumo de significaciones, gracias a las enormes potencialidades productivas del nuevo capitalismo le resulta muchísimo más fácil producir las mercancias que venderlas, el eje de lo social ha pasado dé la producción al consumo: «en el fondo, sucede con el sentido como con la mercancía. Le fue suficiente al capital con producir unas mercancías, pues el consumo funcionaba sólo. Hoy en día hay que producir a los mismos consumidores, hay que producirla demanda misma y esa producción es infinitamente más costosa que la de las mercancías (lo social nació en gran parte, a partir de 1929 sobretodo, de la crisis de la demanda: la producción de la demanda recubre muy ampliamente la producción de lo social mismo)» (22). La producción, el trabajo, el valor, todo lo que se ha tratado de mostrar como objetivo es, según nuestro autor, un espejo imaginario, la fantasía que trata de imponer orden y disciplina donde sólo hay irracionalidad y simulación (23). La lógica social de este sistema de consumo es la lógica de la diferenciación, la jerarquización y del dominio por el poder —un poder, por supuesto, descarnado, desocializado y anónimo—, del código que regula la producción simbólica. La sociedad de consumo funciona como un proceso de clasificación y de diferenciación, esto es, en una dinámica constante de selección de signos que jerarquizan a los grupos sociales manteniendo su estructura de desigualdad y dominio. La diferenciación se va renovando continuamente gracias a la inno-vación y remodelación permanente de las formas/objeto, a las que se accede de manera radicalmente diferente según la posición de clase: las clases dominantes se consagran como modelos imposibles de alcanzar por definición, que marcan las diferencias, haciéndose punto de referencia de cualquier acto de consumo, que es apreciado individualmente como una acción aislada y soberana, siendo en realidad un hecho de significación social programada. (19) JEAN BAUDRILLARD, El sistema de los objetos, Siglo XXI, México, 4.'ed 1978, p. 224. (20) Ibidem (21) Para una revisión en profundidad de la primera época de la obra de JEAN BAUDRILLARD (la más interesante), véase, ALFONSO PEREZ-AGOTE, «Hacia un estatuto teórico del consumo: Jean Baudrillard o la abstracción lógica de la forma», en JOSÉ JIMÉNEZ BLANCO y CARLOS MOYA VALGAÑON, Teoría sociológica contemporánea, Tecnos, Madrid, 1978, pp 87 108. (22) JEAN BAUDRILLARD, A la sombra de las mayorías silenciosas Kairos, Barcelona, 1978, pp 29-30 (23) JEAN BAUDRILLARD, El espejo de la producción, Gedisa, Barce- fona, 1980.

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La clase deja de ser, de esta forma, un concepto derivado de la producción para convertirse en una categoría de diferenciación simbólica situada única y exclusivamente en el ámbito de la reproducción cultural; en palabras del propio Baudrillard: «el consumo es una institución de clase como la escuela: no hay solamente desigualdad ante los objetos en el sentido económico (la compra, la elección, el uso están regidos por el poder adquisitivo, el grado de instrucción, así como están en función de la ascendencia de clase, etc.) —en una palabra, todos no tienen los mismos objetos del mismo modo que no todos tienen las mismas oportunidades escolares—, pero más profundamente hay discriminación radical en el sentido en que sólo algunos acceden a una lógica autónoma, racional, de los elementos que le rodean (uso funcional, organización estética, realización cultural), esos no tienen necesidad de los objetos y no "consumen" propiamente hablando, estando los otros consagrados a una economía mágica, a la valoración de los objetos en cuanto que tales, y todo lo demás en tanto que objetos (ideas, ocio, saber, cultura): esta lógica fetichista es propiamente la ideología del consumo» (24). El modo de regulación, reproducción y mantenimiento de esta sociedad de consumo es contundente y aterradoramente eficaz: la simulación, la apariencia de realidad ha terminado con la realidad misma; la práctica del consumo que se auto-reviste de un carácter real y positivo, presentando, para remarcar su imagen de verosimilitud, a todos los individuos como elementos idénticos de una «totalidad consumidora», está, sin embargo, en la negación y la reversión de lo real. Los signos nada tienen que ver con ningún tipo de realidad ni con ningún tipo de necesidad social o biológica. Son simulacros creados precisamente para enmascarar la ausencia de ella, ahora es la realidad la que quiere y tiende a funcionar como los signos producidos para, teóricamente, representarla, pero lo cierto es que para lo que verdaderamente sirven es para domminarla. «De ahí la histeria característica de nuestro tiempo: la de la producción y reproducción de lo real. La otra producción la valores y mercancías, la de las buenas épocas de la economía política, carece de sentido propio desde hace mucho tiempo. Aquello que toda una sociedad busca al continuar produciendo, y superproduciendo, es resucitar lo real que se le escapa. Por eso tal producción "material" se convierte hoy en hiperreal. Retiene todos los rasgos y discursos de la producción tradicional, pero no es más que una metáfora» (25). La deriva hacia el nihilismo y la fascinación por la seducción de los objetos como depositarios del poder de los deseos ha ido aumentando a lo largo de la obra de Baudrillard. Siendo sus trabajos de la década de los ochenta y primeros noventa una referencia fundamental para el movimiento postmoderno (26). En esta época de su obra aparece un enorme culto al objeto que acaba siendo el que controla el poder y el verdadero sujeto absoluto de la civilización contemporánea, porque es el sujeto absoluto del deseo (27). Sociedad entonces sin sujetos, viviendo en un mundo infinito de apariencias, sin unidad ni razón, totalmente fragmentada y que se reproduce por una especie de metástasis permanente; no es que la sociedad se dirija hacia el abismo, sino que vive y vivirá en el abismo permanentemente. La salida irónica es el hiperconfor-mismo destructor, aquel que permite que las estrategias fatales del sistema avancen, permite, al mismo tiempo, que se autodestruyan y autoconsu-man en una especie de fagocitación del sentido y la razón. No hay más esperanza que la desesperanza de vivir en el consumo, como una especie de seductora enfermedad terminal (28). (24) JEAN BAUDRILLARD, La société de consommation, París, Galli- mard/ldées, 1976, pp. 76-77. (25) JEAN BAUDRILLARD, Cultura y Simulacro, Kairós, Barcelona, 1978, p. 49. (26) La relación de BAUDRILLARD con el movimiento postmoderno y las claras huellas de NIETZSCHE en este autor (como en todos los post modernos) se puede ver en: ARTHUR KROKER, «El Marx de Baudri llard», en JOSEP Pico, Modernidad y postmodernidad, Alianza, Ma drid, 1988, pp. 293-319. (27) Es el argumento central en JEAN BAUDRILLARD, De la seduc ción, Cátedra, Madrid, 1984 (28) JEAN BAUDRILLARD, ¿es stratágies fatales, Grasset, París, 1983, donde el lector encontrará además de la cruel metáfora de la situación cancerígena para caracterizar la sociedad actual (vid., pp. 47 ss.), su enésima proclama de la superioridad de los objetos y el reino de una metamercancía omnipotente sobre todo lo social. (29) Uno de los artículos más difundidos de JEAN BAUDRILLARD es el de «El éxtasis de la comunicación», reproducido, por ejemplo, en JEAN BAUDRILLARD, El otro por sí mismo, Anagrama, 2.a ed., Barcelona, 1994, pp. 9-25.; en él se lee" «Todas las funciones subsumidas en una única dimensión, la de la comunicación: es el éxtasis. Todos los acontecimientos, los espacios y las memorias subsumidos en la única dimensión de la información: es la obscenidad... Ya no es la obscenidad de lo oculto, reprimido, oscuro, sino la de lo visible, de lo demasiado visible, de lo más visible, la obscenidad de lo que ya no tiene secreto, de lo que es enteramente soluble en la información y la comunicación» (pp. 18-19).

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Más tarde, la celebración del apocalipsis sin fin ha continuado avisándonos de la disolución de todos los signos duros de la historia y la cultura occidental; la sociedad occidental ha muerto por sobredosis de comunicación (29). El éxtasis de la comunicación ha acabado haciendo nimio y trivial todo, las guerras sólo son ya en los medios de comunicación (30), el consumo es de apariencias, las fronteras entre los mundos se han disuelto, la diferencia sexual se ha confundido, las catástrofes son espectáculos programados, las copias dominan a los originales: «ya no estamos en el crecimiento, estamos en la excrecencia. Estamos en la sociedad de la proliferación, de lo que sigue creciendo sin ser medido por sus fines. Lo excrecente es lo que se desarrolla de una manera incontrolable, sin respeto a su propia definición, es aquello cuyos efectos se multiplican con la desaparición de las causas. Es lo que lleva a un prodigioso atasco de los sistemas, a un desarreglo por hipertelia, por exceso de funcionalidad, por saturación» (31). Pero ante este tenebroso panorama, por lo menos para algunos, ni siquiera podemos hacernos la ilusión del fin —como la ilusión del fin de la historia de algunos autores potsmo-dernos y/o conservadores bien conocidos—, sino que como en las condenas infernales, estamos destinados a repetir un bucle interminable de acontecimientos caóticos eternamente reciclables (32). 3. LAS LIMITACIONES DE LA VISIÓN SEMIOLÓGICA En este punto empezaremos tratando lo que se refiere al tema de la metodología estructural y la teoría lingüística, en cuanto que intento de abordar con ellas el análisis de lo social. Proceso que ha sufrido una especial aceleración en una época reciente con la producción de trabajos semiológicos y/o semióti-cos y la audiencia masiva del estructuralismo y pos-testructuralismo lingüístico francés. Lo que ha agudizado la pretensión de ciertas escuelas y autores de teorizar una especie de «todo es lenguaje» o, si se quiere, de convertir la sociología en un residuo secundario y banal de una omnipotente y universal metodología lingüística que no sólo la presupondría sino que la comprendería y asumiría. Se ha llegado así a traspasar a todos los campos de la sociedad y la cultura, tuvieran o no un soporte lingüístico. La metodología que en sus orígenes europeos, con Ferdinand de Saussure, estaba ideada y desarrollada originariamente para el estudio de las lenguas naturales —que eran el marco restringido y exacto de utilización—, en sus desarrollos norteamericanos —con la escuela «semiótica»— tomó un rumbo mucho más atrevido y totalizador (33). Se acuñó, por consiguiente, el concepto de «sistemas semióticos secundarios» cuyos elementos simbólicos funcionarían igual que palabras y su código como un lenguaje. Nos encontramos así con una hipóstasis lingüística de todo fenómeno social; hasta el punto de acabar por explicar cualquier hecho social por sus efectos simbólicos y de concluir identificando lo social con lo semiológico. Todo empezaría y acabaría en un juego infinito de signos combinándose según un código lingüístico que reproduciría interminablemente la red de posiciones sociales (34). En este sentido, se puede hablar de un pansemiologismo que observa cada proceso social como un proceso únicamente comunicativo y significativo en cuanto que funciona como signo lingüístico más o menos perfecto, de esta forma el signo crearía la relación social y no al contrario. Frente a este abuso literal de los análisis semiológicos se han alzado voces razonables desde diferentes ámbitos teóricos y prácticos que, creemos, sitúan el tema en términos más justos. (30) La afirmación no es gratuita, existe el libro compilación de los ar tículos que JEAN BAUDRILLARD escribió durante el conflicto del Golfo Pér sico, tiene el significativo título de La guerra del Golfo no ha tenido lu gar, Anagrama, Barcelona, 1991, ahí se encuentra: «La guerra no queda al margen de esta vlrtualización, que es como una operación quirúrgica: presentar el rostro liftado de la guerra, el espectro maqui llado de la muerte, su subterfugio televisivo» (p. 16). Esperemos que esto sirva de consuelo a los afectados, muertos, heridos, familiares y desposeídos de esa guerra y de otras muchas actuales (la de la an tigua Yugoslavia es otro buen ejemplo) que este autor llama virtuales y otros llaman postmodernas. (31) JEAN BAUDRILLARD, La trasparencia del mal. Ensayo sobre fe nómenos extremos, Anagrama, Barcelona, 1991, p. 37. (32) JEAN BAUDRILLARD, La ilusión del fin. La huelga de los aconte cimientos, Anagrama, Barcelona, 1993, ya desde el título Ironiza, por su acostumbrado método de saturar y sobrepasar cualquier argumento, las tesis neoliberales (Fukuyama) o postmodernas (Lyotard) del final de la historia. La conclusión es algo así como que el infierno de los simulacros no acaba ni acabará nunca. (33) Resulta así interesante comparar dos clásicos bien conocidos de las dos tradiciones citadas, el análisis semiológico de FERDINAND DE SAUSSURE, Curso de lingüística general, Akal, Madrid, 1980, con la semlosis general propugnada por CHARLES MORRIS, Fundamentos de la teoría de los signos, Paidós Ibérica, Barcelona, 1987. (34) Véase esta idea desarrollada magníficamente por JORDI LLOVEL, Ideología y metodología del diseño, Gustavo Gilí, 2.a ed., ampliada, Bar celona, 1981, pp. 91 ss.

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El sociólogo español Alfonso Ortí, por ejemplo, insiste en una interpretación pragmática de los discursos simbólicos en que se relacione siempre — desde la práctica concreta y particular del investigador y no desde un teoricismo ahistórico— lo que el sistema de signos «dice» con lo que las prácticas sociales efectivas explican: «lejos de reducir al "sujeto que habla" a un simple "sujeto de la lengua" —pansemiologismo— o a un sobredeterminado "sujeto del deseo" (como en la terapia psicoanalítica), el análisis sociológico y pragmático del discurso ha de referirlo, en último término, a los procesos y conflictos sociales reales de la situación histórica que lo engendra y lo configura» (35). La afirmación que acabamos de recoger, realizada pensando en las prácticas y actuaciones cotidianas de las investigaciones sociológicas cualitativas, se puede encontrar desarrollada desde otros tipos de argumentaciones mucho más teóricas. Argumentaciones como los que establece Jorge Larrain cuando afirma que el hecho de hablar significa más que el significado de los enunciados: significa la relación social reproducida, pero no reductible a ellos, se habla desde una identidad que es cultural, histórica y material y no simplemente activando un código abstracto (36). Afirmaciones complementarias son las que desarrolla Perry An-derson al asegurar que: «un acto de habla individual no puede más que ejecutar ciertas leyes lingüísticas generales para ser comunicación. Pero al mismo tiempo las leyes nunca pueden explicar el acto (...). El sistema lingüístico proporciona las condiciones formales de posibilidad del habla, pero no tiene jurisdicción sobre sus verdaderas causas» (37). Pero, en todo caso, y para finalizar este tema rápidamente, nos gustaría hacer dos precisiones sobre las relaciones entre semiología y sociología que nos parecen independientes del alcance explicativo o la potencia de análisis que tenga por sí misma la semiología, o cualquier escuela derivada de la lingüística estructural; alcance sobre el que, por cierto, tampoco se ponen de acuerdo, lógicamente, los propios semiólogos estrictos (38). En primer lugar, parece evidente que ya es imposible e inútil negar el importante papel que deben tener los elementos de análisis semiológico, en la formulación de explicaciones sociológicas, los interesantísimos resultados están ahí y aunque existan dificultades lógicas para aplicar y generalizar una disciplina cuyos presupuestos originales se destinaban casi exclusivamente a los lenguajes naturales, es imprescindible su utilización en cualquier espacio social en que se concentren y articulen sistemas de signos, evocaciones simbólicas o mensajes ¡cónicos. Lo que constituye verdaderamente el problema es la segunda parte del proceso (que ya menos autores se atreven a emprender), esto es, la absolutización de lo simbólico hasta el punto de recubrir o anular cualquier otra función de lo social. La semiología —desde esta distorsionada perspectiva— pretende una «decodificación» de los significantes, pero jamás es capaz de ofrecer una razón de los significados; sataniza el sentido o la ideología sin establecer los mecanismos materiales que la genera, y acaba convirtiendo la sociedad en, únicamente, un conjunto de externos mecanismos de integración cultural. Es un funcionalismo negativista, pero funcionalismo estricto con todas sus consecuencias en lo que en la definición de lo social se refiere. Semiología y sociología hallan su punto de encuentro en un lugar más modesto, pero más realista, menos absolutizador, pero más contextualizador: aquel que se resiste a considerar al actor social como un simple «idiota cultural», en la afortunada expresión de Harold Garfinkel (39). (35) ALFONSO ORTI, «La apertura y el enfoque cualitativo o estructural: la entrevista abierta semidirectiva y el grupo de discusión», en Manuel García Ferrando, Jesús Ibáñez y Francisco Alvira (eds.). El análisis de la realidad social, Alianza, 2.a ed., corregida y aumentada, Madrid, 1990, p 184. (36) JORGE LARRAIN, Ideology and Cultural Identity, Polity Press, Londres, 1994, pp. 141 ss. (37) PERRY ANDERSON, Tras las huellas del materialismo histórico, Si glo XXI, Madrid, 1986, p. 56. (38) Véase, por ejemplo, la magnífica defensa que hace el lingüis-I la francés GEORGES MOUNIN de la semiología entendida en un sentido eslnclo en su sólida monografía titulada, con demasiada modestia, Introducción a la semiología, Anagrama, Barcelona, 1972. En la presentación dice con contundencia: «La semiología queda suficientemente delimitada cuando se habla de ella como de la ciencia general de todos los sistemas de comunicación De esta forma se opone, por razones teóricas y metodológicas, a los intentos de aplicar, quizás un poco miméticamente, sus operaciones a toda clase de objetos, sin que se haya demostrado previamente que lo que se estudia sea un tipo de comunicación, sino simplemente un conjunto de hechos significativos. Por tanto, vamos a presentar aquí solamente un primer inventario de lo que es la semiología de la comunicación lo que se llama precipitadamente, sin duda, semiología de la significación, o bien abarca simplemente la teoría del conocimiento, la epistemología, o bien estudia, con una herramienta que no está hecha totalmente para esa tarea, las significaciones específicas de los hechos sociales...». (39) HAROLD GARFINKEL, Studies m ethnometodology, Polity Press, Cambridge, 1984, p 67.

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Sin embargo, las posiciones estructurabas y postestructuralistas han ido evolucionando justo en el sentido contrario, a una especie de «estructuralismo sin estructuras» (40). El estructuralismo, de esta forma, se ha ¡do convirtiendo en un literalismo esteticista, en un tex-tualismo —tal como lo ha reflejado oportunamente Alex Callinicos en un magnífico artículo crítico del postestructuralismo francés (41)— que presenta los discursos como autónomos —los discursos son considerados como juegos infinitos de significantes que hablan al sujeto—. y a los textos como totalidades epistemológicas fuera de los cuales no existe nada, por lo que al final el sujeto del habla no es más que un guiñapo hecho de significantes jamás alcanzables en su sentido profundo para su autor, pues literal y literariamente, le dominan. Del poder de las estructuras hemos pasado al poder de las narraciones (42). El discurso (social, multidimensional, contextualizado en un tiempo y espacio histórico) se convierte en texto, y el texto es objeto de una supuesta deconstrucción que no es otra cosa que denominar de una manera nueva a unos estudios literarios que más que «la demolición» de la razón occidental como prometen, significan el descompromiso en su transformación (43). Nosotros, en estas páginas, partimos de dos tesis fundamentales, prácticamente contrarias a las sostenidas desde el textualismo, así: a) el habla tiene referentes extradiscursivos: el discurso no se explica por el discurso mismo; y b) entre estos referentes están las prácticas sociales parcialmente constitutivas del discurso. Tesis que pueden ser llamadas de realismo materialista y contextualis-mo, y que marcan desde su base nuestra concepción de los estudios sobre el consumo. 4. CONSUMO Y SEMIOLOGÍA: VÍAS ABIERTAS Y VÍAS CERRADAS Es necesario continuar recalcando, y reiterando, que la crítica que aquí realizamos a las visiones estructuralistas y postestructuralistas, que hasta ahora hemos expuesto, no se realiza como una descalificación genérica o una desautorización displicente, pues ya hemos indicado que ciertas apor taciones son bien interesantes para el estudio deaspectos parciales de los fenómenos de consumo Pero es el momento de señalar, también, sus indudables limitaciones, desenfoques y, sobretodo, excesos absolutizadores a la hora de tratar de conectar el consumo con la dinámica social general. Como puntualización global a toda esta tendere» teórica de la «domesticación total» de las necesi dades, por los aparatos culturales y simbólicos de la sociedad de consumo, podríamos empezar dicien do que en ella, invariablemente, se nos acaba situando ante un mundo absolutamente dominado y manejado por un supremo poder, cuyo instrumento principales el consumo y su esfera de dominación es evidente, por lo dicho, que tiene que ser ideológica. Todo lo cual nos lleva a un universo apoca líptico, bloqueado, en el que no existe otra posibilidad de cambio histórico que el que impórtenlos aparatos de control social. Al encontrarnos ante este consumidor dominado, controlado, dirigido esclavizado, etc.; al igual que cuando nos halla mos frente a aquel otro consumidor perfectamente libre para exponer sus necesidades y preferencias que nos propone la teoría económica liberal orto doxa, acabamos eliminando las condiciones concretas de producción, distribución, circulación y cambio. No existen aquí transformaciones ni contradicciones, estamos incrustados, por tanto, en un universo abstracto en el que la «armonía» natural ha sido sustituida por un tajante orden —no menos armónico— impuesto por ese «poder» perfectamente homogéneo, omnipotente, omnipresente y eterno, separado de cualquier connotación histórica. (40) La expresión es del gran clásico de las ciencias sociales JEAN PIAGET que en un opúsculo ejemplar El estructuralismo, Oikos Tau, Barcelona, 1974, p 154 La frase esta dedicada a MICHEL FOUCAULT, pero es premonitoria de todo el postestructuralismo de los setenta y ochenta, sobre todo cuando continua de la siguiente forma «estructuralismo sin estructuras, ya que retiene del estructuralismo estático to dos sus aspectos (41) ALEX CALLINICOS. «¿Postmodemidad, post-estructuralismo posl marxismo'», en Josep Pico (ed ) Modernidad y postmodernidad op cit, pp 263-293 Los argumentos están ampliados en un libro inte resante del mismo autor Against Postmodermsm A Marxist Critique Polity Press, Cambridge, 1989 (42) Es la posición defendida en la obra de JACQUES DERRIDA prtre su abundante y conocida bibliografía puede consultarse por su catacle de síntesis, Escritura y diferencia, Anthropos, Barcelona 1989 (43) Véase un magnifica critica de estos planteamientos en Tm MCCARTHY, Ideales e ilusiones Reconstrucción y deconstruccion en teoría crítica contemporánea, Tecnos, Madrid, 1992, pp 107-133

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Desaparece, asimismo, cualquier conexión real entre producción y consumo, pues de la producción ni se habla —como si no existiese— y el con sumo aparece como un hecho formal, retórico, como un elemento «dado» cuya forma absoluta determina y oculta la producción material misma negativos la desvalonzación de la historia y de la ge nesis, el desprecio de las funciones y, en un grado inigualado hasta ahora, la negación del propio sujeto, puesto que el hombre va a desaparecer. En cuanto a los aspectos positivos, sus estructuras únicamente son esquemas figurativos y no sistemas de transformaciones que se conservan necesariamente gracias a su autoajuste» Del mismo modo, y a un nivel social general, es inaceptable la idea de un capitalismo de organización que ha conseguido «integrar» todo conflicto dentro de una racionalidad tecnológica y simbólica absoluta, y es capaz de programar a la vez todas las necesidades y los deseos. Sería pretender que el sistema social puede ser dirigido a placer desde uno de sus puntos, cuando, en realidad, su movimiento es el resultado de un conjunto de prácticas sociales que se interrelacionan y se determinan unas a otras. Donde sus actores se movilizan según perspectivas históricas concretas, y donde un determinado marco de relaciones de producción va generando contradicciones y conflictos. De tal modo, que la competencia capitalista (sea al nivel de concentración que se quiera), el enfrentamiento capital-trabajo, las luchas corporativas, los movimientos sociales y los instrumentos de dominación, organización y control, tanto económicos como específicamente políticos, generan no un capitalismo de organización, sino un sistema que es tan sólo una combinación híbrida y compleja de organización y anarquía (44). Por lo que se refiere al tema particular del consumo, la creación de las necesidades, la publicidad y las motivaciones, tampoco es posible dar crédito a una visión tan simplista, mecánica, asocial y funcional, que acaba deslizándose hacia un psicologismo hi-perindividualista donde todo se disuelve en un deseo desatado, y en una irresistible fascinación por «elgusto» como toda «motivación» no ya sólo en el consumo en un sentido estricto —la compra—, sino en todos los comportamientos sociales del consumidor. Intentar reducir el comportamiento del consumidor a una manipulación de las preferencias individuales, realizada a través del control de los gustos mediante la producción comunicativa de signos es acabar desocializando y unidimensionalizando algo complejo y conflictivo como es dicho comportamiento del consumidor. Presentando ese tono apocalíptico y bloqueado, en el fondo, por sobresaturación negativa, se acaba exhibiendo como infalibles estratagemas motivacionales a unas técnicas que, aunque de demostrada eficacia, y de uso ya imprescindible en la competencia empresarial contemporánea, tienen tanto su grado de efectividad limitado como su contexto de aplicación, social y económicamente demarcado. Al dar ese carácter «infernal/mecánico» a las estrategias comunicativas del capitalismo avanzado, se las acaba fetichizan-do y dando la categoría de mágicas (45), convirtiéndolas en «recetas» que parece que puestas en uso dan siempre como resultado (como si de un simple experimento de impulsos y reflejos condicionados se tratara) los efectos deseados y previstos. Sin embargo, como ha señalado muy bien un investigador con sobrados conocimientos en el campo de los estudios cualitativos de mercado, Alfonso Ortí, ni el consumidor es una página en blanco sobre la que se pueda inscribir cualquier designio a capricho empresarial, ni la publicidad puede imponer cualquier hábito de consumo sin tener en cuenta una praxis social que la decodifíca y la remodela, ni el proceso de creación y difusión de las imágenes de marca de los productos puedan aislarse de los más «tradicionales» mecanismos de la competencia y centralización capitalista, ni, mucho menos aún, podamos encontrar una metodología abstracta de la motivación y creación de necesidades que venza por sí sola las barreras que establecen las condiciones históricas, sociales, económicas, etc., «las llamadas motivaciones profundas no pasan de ser más que un último componente —o nivel metodológico más o menos autónomo— en el complejísimo y multidimensional proceso motivacional global de la demanda de cualquier marca/producto (...) como para todos los restantes componentes del proceso motivacional global, la caracterización real de las motivaciones "profundas" (latentes, pre-conscientes e inconscientes) de cualquier hábito de consumo ha de realizarse mediante el análisis de su articulación específica con todas las determinaciones concretas "no profundas" de tal hábito de consumo (condicionamientos sociales y económicos externo, etc., etc.). Lo cual, por cierto, impone la carga de su investigación empírica concreta en cada caso, y condena el recurso de las fáciles recetas genéricas que pretenden reducir la comprensión del comportamiento del consumidor a un repertorio de motivaciones abstractas más o menos profundas» (46).

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(44) Para una perspectiva de la sociedad en términos del resultado de la luchas de sus actores véase la línea abierta por la sociología de la acción de ALAIN TOURAINE, como síntesis madura, cfr.: AIAIN TORAI- NE Crítica de la modernidad, Temas de Hoy, Madrid, 1993. (45) Un buen análisis de la atracción (fatal) que el postestructuralismo en general y a BAUDRILLARD en particular sienten por lo mágico —sin luego estudiar realmente los mecanismos particulares y efectivos por los que lo mágico funciona en la sociedad actual— está realizado por ALBERTO CARDIN, en su artículo: «Seducción sin seducción», en Los Cuadernos del Norte, n ° 28, agosto de 1984, pp. 26-28 (46) ALFONSO ORTÍ, El comportamiento del consumidor: Análisis empírico e interpretación motivacional, Curso de Investigación de Mercados/Servicio de Publicaciones Universidad Autónoma de Madrid, Madrid, 1981, p. 11 Palabras que nos disponen contra un abuso de la utilización de la semiología para el análisis de las recles de significación que se articulan sobre los objetos, diseños, marcas, imágenes y discursos de consumo; sobre todo cuando esta perspectiva teórica se empeña en la clausura absoluta del universo social por parte de ese universo simbólico predeterminado que lo domina en su totalidad; lo que en las altisonantes palabras de un discípulo aventajado de Bau-drillard suena así: «Habitante de un mundo que le señala desde fuera, el individuo se ha convertido en la referencia de un sistema carcelario cuyas rejas tienen la transparencia de cadenas significantes llenas de solicitud» (47). Pero dar crédito a esta perspectiva es relegar al consumo a un lugar indeterminado, donde su única misión consistiría en servir de mero aparato de control ideológico: «esta semiología propone una lectura de significantes, pero pocas veces una genealogía de los significados; ve en todas partes el sentido o la ideología sin poder denunciar jamás, en la explotación o la enajenación capitalistas, otra cosa que eternos mecanismos de integración ideológica» (48). Cuando, en realidad, no sólo el hecho «físico» del consumo, sino que incluso su misma dimensión simbólica tienen que entenderse como una dinámica ligada indisolublemente al proceso de reproducción de las relaciones sociales en su conjunto, y, por lo tanto, al proceso de acumulación de capital económico, social y cultural (49). Como sintetizó magníficamente, en su día, André Granou: «lejos de superar el valor de cambio, los signos en su naturaleza, su forma, su uso, tanto como en su existencia misma, están determinados por las necesidades del capital y las condiciones de su reproducción. Un subproducto pero un subproducto necesario. Es precisamente porque se producen de manera que coincidan con la reproducción de las relaciones sociales, por lo que los signos condicionan ésta» (50). CONCLUSIÓN: NECESIDAD Y DESEO Para finalizar, tocaremos aquí un punto especialmente desenfocado en la orientación postestruc-turalista que venimos comentando: es aquel que trata de hacernos ver que el reino de la necesidad ha sido absolutamente desterrado de la sociedad contemporánea, pues ha sido sustituido por la tiranía de los signos. De tal forma que esta moderna sociedad de la «opulencia simbólica» estuviera construida tan artificialmente que no habría posibilidad de determinar ningún sentido real al concepto de «escasez». Lo que significaría que este orden del deseo —en el que la finalidad de la organización económica no es solamente satisfacerlas demandas, sino, sobre todo, «producirlas parare producirse» (51)— representa el fin de la problemática de la necesidad, pues se mueve en un espacio de simulaciones y añagazas que impide cualquier pretensión de racionalidad: «el problema de la muerte de lo social es simple: lo social muere por una extensión del valor de uso que equivale a una liquidación. Cuando todo, comprendido en ello lo social, llega a ser valor de uso, es un mundo que ha llegado a ser inerte, en el que se opera lo inverso de lo que Marx soñaba. Él soñaba una resorción de lo económico en lo social (transfigurado). Lo que sucede es la resorción de lo social en la economía política (banalizada). Es el mal uso de las riquezas lo que salva a una sociedad» (52). (47) JEAN CLAUDE GIRARDIN, Signos para una política: lectura de Baudnllard, Anagrama, Barcelona, 1976, p. 13 (48) MICHEL WIEVIORKA, Estado, empresarios y consumidores, Fon do de Cultura Económica, México, 1980, p 21. (49) Para un análisis del consumo desde una multidimensionaliza- cion del concepto de capital, utilizando conceptualizaciones como capital social-relacional, capital cultural o capital simbólico, vid., PIERRE BOURDIEU, La distinción, criterio y bases sociales del gusto, Taurus, Ma drid, 1988. El análisis de BOURDIEU se reliza en la práctica de una manera inversa a las del postestructuralismo abstracto, llevando a cabo un impresionante estudio empírico sobre la estructura social francesa. A pesar que la categoría de esta obras ha servido para que sus seguidores le den el apelativo del THORSTEIN VEBLEN de nuestra época, también ha cosechado interesantes críticas como las de PÜ SEMARY CROMPLON, Clase y estratificación. Una introducción a losé-bates actuales, Tecnos, Madrid, 1994, pp. 205-228, o las realizadas desde posiciones mucho más cercanas a las del propio BOURDIEU por CLAUDE GRIGNON y JEAN-CLAUDE PASSERON, LO culto y lo popula Ediciones de la Piqueta, Madrid, 1992, pp. 139 ss. (50) ANDRE GRANOU, Capitalismo y modo de vida, Alberto Cora zón/Comunicación, Madrid, 1974, p. 57. (51) MARC GUILLAUME, Le capital et son double, PUF París 1975 p 48. (52) JEAN BAUDRILLARD, «El fin de lo social» incluido como epítogoen' la 4.a ed. de Cultura y simulacro, Kairós, Barcelona, 1993, pp. 186-187

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Para nosotros, sin embargo la realidad no | ser más opuesta: la sociedad industrial avanzada, postindustrial, opulenta, de consumo o llámesela como se quiera no destierra para nada el tema de la necesidad, la escasez o la desigualdad, simplemente lo sitúa en otro ámbito de análisis. Primero es cierto que la magnífica diversificación y profusión que ha supuesto la producción en masa ha roto cualquier pretensión de hallar un marco naturalista, objetivo o fisiológico del concepto de necesidad o del concepto de escasez, conceptos que ya no puede definirse en función de niveles físicos, absolutos y cuantitativos. Pero, y en segundo lugar, tampoco disolver tales conceptos en una metafísica de la manipulación o de la muerte de lo social, sino más bien recolocarlos en los términos más difíciles de delimitar, pero más realistas, de la relación cualitativa entre el conjunto de necesidades determinada socialmente y los medios disponibles para su satisfacción (53). Si utilizamos la terminología de Fred Hirsch (54), podríamos decir que el dilema de la escasez ha pasado a dirimirse no sólo en un marco material (de saturación física) sino también y fundamentalmente en un marco posi-tional(de situación relacional), y por lo tanto cada vez más fuertemente social. Esto es, los individuos valoran su bienestar material no en términos de la cantidad absoluta de bienes que tienen sino en relación con una norma social de bienes que deberían poseer (55). Además como ha señalado convenientemente Agnes Heller en su brillante trabajo sobre la teoría de las necesidades en Marx, el tema de la necesidad no puede plantearse como el resultado de un proceso natural, sea biológico, psicológico —o ar-tificial/robótico como en el caso de Baudrillard, apuntamos aquí nosotros—, inherente a un hombre tan abstracto como inexistente, sino que debemos situarnos ante el problema de la necesidad como una relación social. Entonces «las necesidades concretas no pueden ser analizadas particularmente en cuanto que no existen necesidades ni tipos de necesidades aisladas: cada sociedad tiene un sistema de necesidades propio y característico que de ningún modo puede ser determinante para criticar el que corresponde a otra sociedad...». Este sistema de necesidades resulta por lo tanto histórico y tiene su génesis en la estructura productiva de la sociedad concreta que nos sirve de reterencia: «el desarrollo de la división del trabajo y de la productividad, crea, junto con la riqueza material, también la riqueza y multiplicidad de necesidades; pero las necesidades se reparten, siempre en virtud de la división del trabajo: el lugar ocupado en el seno de la división de trabajo determina la estructura de la necesidad o, al menos sus límites» (56). Nosotros además preferimos hablar de la diferencia entre deseos y necesidades (57). La producción para el deseo es la producción característica y dominante en el capitalismo avanzado, esto es, es una producción derivada de la creación de aspiraciones individualizadas por un aparato cultural (y comercial), el deseo se asienta sobre identificaciones inconscientes y siempre personales (aunque pueden coincidir en miles de millones de seres) con el valor simbólico de determinados objetos o servicios habitualmente hoy en día en el campo socioeconómico manipulados por los mensajes publicitarios. La necesidad, sin embargo, es previa al deseo, y al objeto simbólico que origina ese deseo, toda necesidad es social y dado un determinado contexto histórico, universal en él. (53) Un análisis, en el sentido que aquí apuntamos, del concepto de necesidad que es, a la vez, una contudente crítica a la teorización de BAUDRILLARD sobre el tema, se encuentra en el magnífico libro de EDMOND PRETECEILLE y JEAN-PAUL TERRAIL en su interesante: Capitalism, consumption andneeds, Basil Blackwell, Oxford, 1985. .54) FRED HIRSCH, LOS límites sociales al crecimiento, Fondo de Cultura Económica, México. 1984. (55) Esto nos lleva a afirmar que cualquier modo de acumulación económica siempre tiene un modo de regulación social complemen tario en el que se incrusta, como han puesto de manifiesto los eco nomistas franceses de la «escuela de la regulación»; vid. con carác ter de resumen ROBERT BOYER, La teoría de la regulación, Edicions Al- lonsel Magnanim, Valencia, 1992; y una Interesante teorización desde los postulados de esta corriente de las trasformacíones ac tuales del consumo se encuentra en; MARTYN J. LEE, Consumer culture rebom. Routlege, Londres, 1993. (56) AONES HELLER, Teoría de las necesidades en Marx, Península, Barcelona, 1978; la primera cita es de la página 115 y esta segunda de la página 23. La misma AGNES HELLER en colaboración con FE-RENC FEHER desarrolla un análisis de la sociedad contemporánea, en la clave cultural del concepto de necesidad, en su importante: Políticas de la postmodernidad, Península, Barcelona, 1989. (57) Seguimos el planteamiento de LEN DOYAL e IAN GOUGH, «A the- ory of human needs», en Critica! Social Policy, n.° 10, verano de 1984, pp. 11-14, estos dos autores han dado a la imprenta uno de los más interesantes libros actuales sobre el tema, A theory of human ne eds, MacMillan, Londres, reimp. 1994. (58) No vamos a desarrollar aquí este argumento porque ha sido oh- jeto de otros trabajos anteriores: vid., Luís ENRIQUE ALONSO: «La pro ducción social de la necesidad», en Economistas, n.° 16, 1986, y también, «Necesidades, ingobernabilidad y democracia», en AA. VV., Bienestar social y desarrollo de los derechos sociales, Editorial San Es- teban/Universidad de Salamanca. Salamanca, 1990, pp. 69-88. Re lacionando el tema de las necesidades sociales con la crisis del Estado del bienestar, cfr., Luis ENRIQUE ALONSO y GREGORIO RODRÍGUEZ CA BRERO, «Necesidades sociales y crisis de los consumos públicos», en Revista de Occidente, n.° 162, noviembre de 1994, pp, 61-77

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La necesidad surge, pues, del proceso por el cual los seres humanos se mantienen y se reproducen como individuos y como individuos sociales, es decir, como seres humanos con una personalidad afectivo-co-municativa en un marco socio-histórico concreto(58). Los deseos tienen sus bases más o menos remotas, y en la civilización consumista actual cada vez más remotas, en las necesidades, es fácil descubrir en cada acto de consumo, por muy sofisticado que éste sea, el sustrato de necesidad que lo apoya, pero la dinámica actual del mercado neocapitalista se encuentra más orientada por un proceso de estimulación de la demanda sustentando en un sistema de valores simbólicos sobreañadidos, distorsionantes, muchas veces hasta el infinito, del valor de uso (es decir, de la capacidad para satisfacer una necesidad) de la mercancía, que por el propio valor de uso. Es aquí donde surge el problema, las necesidades no satisfechas en la sociedad industrial aparecen no por la insuficiencia de producción, sino por el tipo de producción para el deseo, o lo que es lo mismo, la necesidad como fenómeno social no tiene validez económica si no presenta la forma de un deseo solvente individual monetarizable, quedan así desasistidas todas aquellas necesidades que, por diferentes motivos históricos, escapan a la rentabilidad mercantil, marcando con ello los límites de su efi-cencia social asignativa, en la medida que el mercado únicamente conoce al «homo económicus» —que sólo tiene entidad de comprador, productor o vendedor de mercancías— y desconoce al hombre en cuanto ser social que se mantiene y repro duce al margen de la mercancía. Aún cuando ne cesidades fundamentales de la mayoría e incluso las necesidades fisiológicas vitales de ciertos grupos marginales no estén cubiertas, los recursos pro ductivos siempre se orientan principalmente hacia una rentabilización de esa demanda solvente que garantiza beneficios y que surge de la explotación de los deseos. Que los deseos gobiernen la pro ducción no significa que las necesidades sociales hayan desaparecido, ni tampoco significa que am bos conceptos se puedan desnaturalizar en un con cepto «sígnico» que confunda las necesidades so ciales, que son colectivas y encarnadas en acto res colectivos (el hombre social), con los deseos que son individuales y encarnados en el hombre económico (59). Esta situación nos hace pensar que todavía los de safios para el proyecto moderno son muchos (60) y que antes de predicar, como hacen los postmo demos aquí reseñados, el final de lo social, de la historia, de la razón, de la necesidad o de todo (pa ra acabar antes), hay que plantearse su enrique cimiento y transformación social desde los diferen tes proyectos de historicidad que tienen sus actores Afortunada o desafortunadamente tenemos historia y, es más, historia para rato. (59) Por esta vía continuaríamos hacia una teoría de los bienes primarios como fundamentadores de una racionalidad social, en cuanto que dan cuenta de situaciones comunes de necesidad, como es bien sabido es un argumento de JOHN RAWLS en su clasica, Teoría de ¡ajusticia Fondo de Cultura Económica México, 1973 Una amplia dis cusion de las tesis de RAWLS se encuentra en Sterhng M McMurryn (ed ), Libertad igualdad y derecho, Ariel, Barcelona, 1988. (60) Nos situamos asi en un tipo de salida defendida concienzu damente por JURGEN HABERMAS, quien insiste «Creo que en vez de re nunciar a la modernidad y su proyecto como una causa perdida de benamos aprender de los errores de aquellos programas extrava gantes que han intentado negar la modernidad», en «Modermdao versus postmodernidad», en Josep Pico (Ed ), Modernidad op al p 98 Resulta de enorme ínteres el seguimiento completo de toda la argumentación de HABERMAS en El discurso filosófico de la modemidaó Taurus, Madrid, 1989.

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