los20erroresquedebesevitar

Por Cap: Rene Orlando PinedaDirector Departamental Sector Empresarial Arena Sonsonate

La distincin de estos dos conceptos es fundamental. Podemos afirmar que en el marketing poltico se utilizan herramientas del marketing comercial, pero debemos estar muy claros que son dos tipos de marketing muy diferentes.

El marketing comercial se basa fundamentalmente en la venta de productos, mientras el marketing poltico se orienta principalmente a la venta de personas o ideas. No podemos ver a un candidato como un producto porque el candidato tiene emociones, se comunica, se expresa, tiene pensamientos; los productos no tienen estas cualidades.A un producto podemos cambiarle la imagen, sin mayores repercusiones, con el objetivo de incrementar sus ventas, si hacemos cambios fundamentales con un candidato las repercusiones podran ser muy negativas.Adems, hay otra gran diferencia entre Marketing Poltico y Comercial. En el marketing comercial, en lneas generales, el consumidor puede adquirir el producto en cualquier momento, maana, dentro de un mes, dentro de 6 semanas; en cambio, en el marketing poltico la eleccin es un da y slo ese da. No tenemos oportunidad de convencer a los votantes de hacerlo un mes despus de las acciones y este hecho, sin lugar a dudas, genera un manejo de criterios completamente diferente.

1) CONFUNDIR MARKETING POLTICO CON MARKETING COMERCIAL.

Cap: Rene Orlando Pineda

Este es un error muy comn entre los polticos que apoyan su campaa en el elemento intuitivo y no en el estratgico. ste tipo de poltico no apoyan el desarrollo de la estrategia de estudios deopinin, o en el conocimiento de elector, sino en el feeling.Al creer que al contratar una agencia de publicidad para que le desarrolle una imagen pblica, ya estn utilizando Marketing Poltico estn cometiendo un error, y si bien el desarrollo de esta imagen pblica y el uso de la publicidad son importantes, esto no es ms que uno de los elementos que conforman el Marketing Poltico. El uso de la publicidad debe existir como uno de los elementos de la campaa pero no como el elemento nico de la misma.No puede establecerse una estrategia de comunicacin basada slo en la intuicin porque podramos estar orientando nuestro mensaje al target equivocado2) APOYARSE SLO EN LA PUBLICIDAD


Este puede convertirse en uno de los errores ms costosos de una campaa. En la realidad actual los partidos polticos han perdido su poder, lo que significa que ya no es suficiente la maquinaria del partido para garantizar los votos. Hoy en da es imposible ganar una eleccin con slo lamovilizacin del partido. Debemos conocer al elector de una manera profunda para poder establecer una estrategia de comunicacin que sea capaz de persuadirlo en nuestro favor. Aqu entra en juego el elemento que yo considero es la piedra fundamental de una campaa poltica profesional: las encuestas.Las campaas polticas que no conocen a los votantes y sus necesidades no podrn generar un mensaje que les hable directamente a esas necesidades y como consecuencia lo lleve a votar por su candidato. Los votantes se movilizan motivados por sus emociones, si no tocamos los botones que despiertan esas emociones, como vamos a lograr que salgan a votar por la opcin que les estamos presentando.

3) OLVIDARSE DE LA GENTE, DE LOS ELECTORES


En el Marketing Poltico NO existe una frmula nica. En toda campaa hay un ganador y un perdedor an cuando ambas campaas se estn apoyando en las herramientas del Marketing Poltico.

Cada campaa, cada candidato y cada contexto tiene elementos nicos y exige de toma de decisiones particulares e independientes. Todas las campaas son diferentes, todos los candidatos son diferentes, los votantes son diferentes y son precisamente estas diferencias las que hacen imposible el establecimiento de una frmula nica triunfadora.

No existe en la actualidad ningn candidato que haya ganado una eleccin repitiendo exactamente lo que otro candidato haya hecho en otra eleccin.Podemos, a travs del Marketing Poltico, estandarizar algunos procesos, sin embargo, no podemos repetir escenarios, o candidatos, o momentos histricos, o coyunturas, la realidad no es un laboratorio en el que jugamos con las variables y estas variables, como su mismo nombre lo indica son nicas en cada proceso electoral.

4) PENSAR QUE HAY UNA FRMULA NICACap: Rene Orlando Pineda

Este es sin duda una de las trampas ms comunes en las que caen los polticos. No podemospermitir que la agenda de nuestra campaa est dictada por nuestro opositor. No podemos permitir que el otro candidato proponga los temas. Cuando t logras que tu oponente en una contienda electoral hable de los temas que t propones tienes la mitad del camino ganado, y si permites quetu oponente te lleve a su terreno, se podra decir que ests entregando la eleccin.En este punto particular es muy importante tener una estrategia definida en la cual los temas que son centrales en mi campaa hoy, seguirn siendo los temas centrales en mi campaa a pesar de los intentos de mi oponente de cambiarlos. Es muy fcil caer en este tipo de trampa, especialmente cuando se dan campaas de ataque. Tenemos que tener mucho cuidado antes de responder, y analizar qu tipo de respuesta vamos a dar a un ataque e incluso si vale la pena dar cualquier respuesta.

5) BAILAR LA MSICA DEL OTRO CANDIDATOCap: Rene Orlando Pineda

Si bien la negociacin poltica es parte importante de toda campaa, y debe haber un espacio para ella, no podemos centrar la conduccin de la campaa en la misma, porque la campaa tiene un tiempo determinado, como vimos anteriormente el da de la eleccin es un solo da, lo conocemos con antelacin y debemos de trabajar en funcin al logro de los objetivos ese da: lograr persuadir al elector el da de la votacin.En un error comn permitir que la negociacin poltica dicte el rumbo de la campaa, corriendo el riesgo de permitir que situaciones coyunturales determinen ste rumbo y nos hagan salir de nuestro plan estratgico.

6) CENTRARSE EN LA NEGOCIACIN POLTICA


En una contienda electoral el objetivo no es matar al adversario. El objetivo es sumar ms personas a tu causa. Muchos polticos entran en una contienda electoral con el objetivo de destruir a su oponente, y si bien en oportunidades sta es la estrategia indicada, en muchas otras oportunidades no lo es.Confundir una campaa electoral con una guerra en contra de su adversario puede traer como consecuencia la derrota electoral. Uno de los errores ms comunes de los polticos es creer que atacando al adversario van a lograr ms votos, pero en muchas ocasiones estos ataques se convierten en un arma de doble filo, porque te pueden llevar a caer en el tema que tratamos anteriormente y terminar salindote de tu plan estratgico para darle el control de los temas a tu adversario.Adems, esto trae como consecuencia un mal uso de los recursos de la campaa que pudieran haber sido orientados a elementos que trajeran como resultado ms electores inclinndose hacia nuestra opcin de voto. En qu quieres invertir la mayor parte de tu recursos?, la respuesta correcta es en aquellos esfuerzos que van a sumar votos a mi causa, no en recursos que van a hacer ver mal a mi oponente pero no me van a garantizar votos.

7) QUERER MARTAR AL ENEMIGO O ADVERSARIO


Muchos polticos se han quedado con la costumbre de confiar en los votos duros del partido y en el poder que estos tenan en el pasado. Hoy podemos afirmar que los partidos polticos han perdido mucho poder a la hora de movilizar votos. No existe hoy en da una eleccin que sea ganada contando slo con la base de ningn partido. No con esto quiero decir que los partidos no sonimportantes, garantizar los votos duros que el partido provee es indispensable, pero olvidar que una eleccin se decide con los votos independientes es impensable. Hemos visto, cada vez con ms frecuencia, que candidatos sin partido o candidatos independientes o de pequeas agrupaciones polticas han ganado elecciones.Hace unos 10 aos atrs los partidos contaban con una base tan poderosa que poda determinar el resultado de una eleccin, actualmente el votante es ms voltil, obedece ms a sus necesidades y emociones ya que los partidos polticos olvidaron su papel como representantes del ciudadano comn y se centraron ms en sus intereses propios. Si el candidato cuenta con el apoyo de supartido como herramienta o elemento nico para ganar una eleccin est cometiendo un gran error.8) CONFIAR EN EL CONTROL DEL PARTIDO


Otro error que a lo largo de mi experiencia he visto repetirse en muchas campaas est a la hora de la elaboracin del presupuesto de la misma. Existe una tendencia de parte de quienes manejan el presupuesto de la campaa de presupuestar los gastos de la misma de forma poco real. Tenemos que ver los recursos econmicos de una campaa como la gasolina, no podemos operar un carro que usa gasolina de la ms cara con gasolina de la ms barata y esperar que nos de de su mejor rendimiento; lo mismo sucede una campaa no podemos manejar una operacin, de lasimplicaciones de una campaa poltica, si no sabemos realmente con qu recursos contamos y cmo deberamos distribuir los mismos en los diferentes renglones.9) NO HACER UN PRESUPUESTO REAL


Muchos polticos confunden su experiencia en las actividades polticas con la experiencia que se necesita para manejar una campaa. Un error muy comn entre polticos es encargarse ellos mismos de su campaa, o rodearse de amigos o familiares para que les manejen sus campaas, y esto generalmente trae como consecuencias resultados adversos ya que no hay error que pueda ser ms costoso que dejar la conduccin de la campaa a personas inexpertas.Con la frase zapatero a sus zapatos lo que quiero ilustrar es que cuando una persona tiene dolor de muela no llama a un abogado, llama a un dentista; si se rompi una tubera de agua en mi casa, no llamo a un carpintero, llamo a un plomero. Lo mismo aplica para una campaa si un candidato quiere utilizar de forma efectiva y profesional, todas las herramientas disponibles en el marketing poltico para ganar una eleccin, debe contratar a los expertos. Un compaero de partido, un vecino, el mejor amigo, la esposa pueden trabajar incansablemente para que el candidato gane la eleccin, pero no cuentan ni con las herramientas, ni con el conocimiento, ni con la experiencia necesarias para hacer la mejor campaa.No pretendas que lo sabes todo para eso existen los especialistas, tampoco creas en los toderos, el experto en estudios de opinin no necesariamente es experto en creacin de mensajes televisivos, o el experto en contacto directo... zapatero a sus zapatos.

10) NO TENER ASESORES (ZAPATERO A TU ZAPATO)


No podemos entrar en una campaa electoral sin una estrategia. La estrategia es la que nos permite determinar el camino hacia dnde debe dirigirse la campaa. La estrategia es el elemento fundamental del Marketing Poltico. Nada hacemos con conocer a nuestro lector si no nos trazamos una estrategia para conquistarlo, sin estrategia vamos a dar tumbos sin direccin y an cuando podemos llegar al final dando tumbos, es mucho ms eficiente y menos desgastante recorrer este camino con un rumbo claro.Actualmente, es necesario hacer campaas electorales profesionales, y la profesionalizacin de una campaa viene dada por la sustitucin del elemento 100% intuitivo, en el que se infera mucha informacin sobre el votante, por la utilizacin de elementos cientficos, tales como las encuestas de opinin, para fundamentar la estrategia de la campaa, con la cual se facilita y se prev el manejode crisis, se controla mejor el logro de los objetivos, se evita la dispersin, generando ms eficiencia y mayor ahorro de energa.

11) NO TENER UNA ESTRATEGIACap: Rene Orlando Pineda

El manejo del tiempo es un elemento fundamental en toda campaa, ya que a partir de tiempo disponible es que se definen las acciones que se deben de ir tomando a lo largo de la campaa. No es lo mismo enfrentar y disear una campaa para una eleccin que se va llevar a cabo dentro de 60 das, que enfrentar y disear una campaa para una eleccin que se va llevar a cabo dentro de seis meses.El mal manejo del tiempo en una campaa puede significar que un candidato con un altsimo porcentaje a favor en las encuestas, seis meses antes de los comicios, pierda el da de las elecciones. Es tan difcil mantener un porcentaje favorable en las encuestas por un tiempo prolongado como lo es remontar un porcentaje negativo en un corto tiempo. Como ha sido expresado ya en varias oportunidades no hay una frmula nica, sin embargo, tener el conocimiento y dominio de losplazos de la campaa facilita muchos procesos y ahorra muchos recursos.En el caso del manejo del tiempo el error ms comn es pensar falta mucho para la eleccin, y la realidad es que una campaa nunca cuenta con mucho tiempo. La verdad es que al decir si salimos a hacer campaa antes nos vamos a quemar, o si empezamos antes gastamos ms, o mi oponente no est haciendo nada lo nico que estamos logrando es perder tiempo valioso que nos puede dar la ventaja en la recta final.

12) MAL MANEJO DEL TIEMPO


Ya hemos expresado que el elector es nuestro objetivo fundamental, persuadirlo a votar por nuestro candidato es la razn de ser de la campaa, de all que mientras ms detallada sea la informacin que tengamos que los votantes ms afinado y efectivo va a ser nuestra estrategia y por consiguiente nuestro mensaje.

Al no conocer a los electores estamos ignorando la fuente de informacin ms importante para disear una estrategia de xito. No podemos conquistar a un grupo de jvenes votantes si no conocemos antes cules son sus hobbies, sus intereses, sus necesidades. Piensa por un momento en el siguiente ejemplo: El grupo de votantes para cierta eleccin est constituido por jvenes deportistas, promotores de la actividad fsica en la juventud. La campaa no domina esa informacin. La promesa de nuestro candidato es la destruccin de un gimnasio pblico para en su lugar construir un estacionamiento. Cmo crees que ser el voto, a favor o en contra de nuestro candidato?

Si consideramos al elector como nuestro target principal, ignorar sus necesidades, sus deseos, sus opiniones, sus inquietudes, nunca ser en una estrategia que nos lleve al triunfo electoral.

13) NO TENER INFORMACIN DETALLADA DE LOS ELECTORESCap: Rene Orlando Pineda

Uno de los errores garrafales de una campaa es decidir descartar a los indecisos de las muestras para las encuestas. Yo personalmente he visto que muchas campaas piden a la compaa que hace las encuestas que descarten al rengln de los indecisos. Quien hace esa solicitud est en completo desconocimiento que son los indecisos a quienes debe estar dirigida la campaa, que es con sus votos que podemos hacer la diferencia y ganar una eleccin.No podemos confundir el concepto de indecisos con el concepto de no votantes, se trata de dos renglones en un estudio de opinin totalmente diferentes. Eliminar los indecisos como factor en una campaa electoral es pensar que se puede ganar la guerra sin ir al campo de batalla. La campaa no se gana con los votos que tenemos seguros (mis votos duros), la campaa no se gana con los votos que tiene seguro nuestro oponente (votos duros del adversario), la campaa se gana el conquistar los votos inseguros (votos blandos mos y de mi oponente) y los votos de LOS INDECISOS, ignorar este segmento de la poblacin votante es prcticamente un suicidio electoral.

14) DESCARTAR A LOS INDECISOS DE LAS MUESTRAS DE LAS ENCUESTAS ELECTORALESCap: Rene Orlando Pineda

Segmentar es un conocimiento fundamental en el campo del marketing poltico. Segn Tony Schwartz, un maestro en el arte de comunicar, y creador de uno de los ms icnicos comerciales polticos de todos los tiempos El objetivo de la campaa poltica es tocar un rea especial de la mente de los electores, con una informacin ya presente, en vez de tratar de insertar una nueva informacin. Basndonos en este conocimiento, qu crees que sea ms efectivo, crear un mensaje general para una masa crtica conformada con todo tipo de persona, o crear 3 mensajes diferentes, diseados para tocar esa rea especfica de las mentes de los tres segmentos ms grandes de esa masa crtica? Si respondiste la segunda opcin, has dado en el clavo. Lo ms seguro es que el mensaje general no le llegue a nadie o muy pocos de quienes conforman esa masa crtica, sin embargo cada uno de los tres mensajes dirigidos a segmentos especficos generarn una reaccin en ese segmento.

Tratar al votante como un todo es un error comn de quienes no trabajan utilizando la metodologa del marketing poltico.

15) NO SEGMENTAR LA CAMPAACap: Rene Orlando Pineda

Otro error comn con el que me he encontrado en mi carrera profesional es la concepcin de que cuando el candidato o el jefe de campaa dominan los conceptos fundamentales y las tcnicas de Marketing Poltico, es suficiente para desarrollar una campaa profesional. La verdad es que no hay nada ms poderoso que un equipo capacitado, porque se crea una sinergia y un leguaje comn con todos los miembros de ese equipo.Un equipo de campaa es un conglomerado de profesionales especialistas en diferentes reas del Marketing Poltico y en la medida en que todos manejen las mismas tcnicas y las mismas metodologas de trabajo el equipo es ms poderoso y efectivo.

Yo soy un firme creyente de la capacitacin, pero si abordamos la capacitacin como un trabajo de equipo se logra que unas reas de la campaa se fortalecen con las otras.

La capacitacin en el campo del marketing poltico ha crecido bastante los ltimos aos a travs de iniciativas como la del Centro Poltico, el cual presido desde 1991, y esto no es ms que un indicativo que los aportes son significativos. Hace casi 20 aos cuando ramos los pioneros en la capacitacin poltica tuvimos oportunidad de compartir nuestros conocimientos con muchas personas y hoy en da vemos como resultado campaas ms profesionales ms competitivas, y como consecuencia los que estn ms preparados tienen mejores oportunidades. Hoy en da contamos con ms bibliografa sobre el tema en espaol e iniciativas como las del Centro Poltico y Marketing Politico En La Red hacen posible que nuestra profesin eleve sus estndares, lo que significa que para competir en contiendas electorales en la actualidad, tener un equipo capacitado en fundamental.

16) NO CAPACITARSE ADECUADAMENTE (EQUIPO)


Otro error frecuente que suelen cometer los polticos tradicionales es no aprovecharse de la tecnologa. Muchos de estos polticos tradicionales afirman que lo que funcion ayer, funciona hoy y funcionar maana, ignorando que la tecnologa ofrece, todos los das, nuevas herramientas para establecer una relacin de dos vas con el electorado que le permite crear relaciones con estos.Hoy en da tener la oportunidad de establecer un dilogo con nuestros electores es una oportunidad de oro. Imaginen que en la campaa de Kennedy no hubiera usado la tecnologa de la televisin a su favor. Imaginen que en la campaa de Obama no hubiera usado el internet a su favor. Quiza las cosas hubieran sido muy diferentes. Ignorar los avances tecnolgicos especialmente cuando nuestro oponente los est aprovechando, es dejar de la puerta abierta para que comunique ms libre y poderosamente su mensaje. Estar al da con la tecnologa ofrece ventajas insustituibles en el mundo moderno17) NO USAR TECNOLOGACap: Rene Orlando Pineda

Cuando un candidato o un jefe de campaa, tienen la creencia de que saben todo, la posibilidad de fracaso es mucho mayor. No hay un error ms letal que pensar que con lo que sabes tienes el triunfo asegurado. Ya sabemos que experiencias previas, aunque tiles, no son formulas mgicas. Ya sabemos que el Marketing Poltico est en constante evolucin. Si crees que tienes la frmulamgica y que al repetirla vas a obtener los mismos resultados, est equivocado. Si crees que lo sabes todo, cmo te vas a acompasar con la evolucin natural del marketing poltico.En cualquiera de los casos asumir que lo sabe todo te va a privar de aprovechar herramientas que tu oponente puede estar utilizando de forma eficaz y con esto una vez ms le estars dando la ventaja en la carrera electoral.

18) CREER QUE YO LO SE TODOCap: Rene Orlando Pineda

Para hacer ms claro en punto, quisiera explicar primero a quien me refiero con la palabra otros. No me refiero a que debe ser el candidato el que maneja la campaa, eso constituira tambin un gran error. Cuando utilic las palabra otros en el ttulo, quise referirme a las personas responsables del manejo de los recursos econmicos, quienes muy comnmente, de forma natural, piensan que el dinero que aportan a la campaa les compra el derecho de decidir aspectos fundamentales en la direccin de la misma.

Permitir a los que estn facilitando el recurso econmico decisiones estratgicas puede traer consecuencias fatales para la campaa.

19) DEJAR QUE OTROS TE DIRIJAN LA CAMPAACap: Rene Orlando Pineda

Las experiencias previas, si bien son tiles, no son definitivas, ni se pueden reproducir. Pensar que como gan las elecciones pasadas voy a ganar las prximas, es un error que comenten muchos polticos. Una vez ms, NO existen frmulas nicas. Cada eleccin es nica, un periodo de campaa electoral no es un laboratorio donde podemos manipular variables y crear condiciones iguales a lo que paso hace 2 o 4 aos atrs.

Este concepto valida, una vez ms, que las herramientas del Marketing Poltico, no son ms que herramientas. Pero quien dice que con un martillo solamente podemos clavar un clavo, el martillo tambin sirve para sacar el clavo, o para enderezar una barra de hierro torcida, o para romper un frasco de vidrio. En todo caso, lo importante es saber que dispongo del martillo y sobre todo que debo conocer cul es la situacin a la que me voy a enfrentar para saber que uso voy a darle. Y que en el futuro seguramente aparece una nueva situacin que requiera del uso de martillo de forma diferente.

Espero que la informacin compartida este reporte les sea de utilidad. A veces uno aprende cuando el profesor te dice qu hacer, pero en esta ocasin me pareci til decirte que no hacer. Espero que esta metodologa sirva para que te quede claro los pecados capitales que cometen muchos polticos y directores de campaa y que el aprendizaje sirva para que sepas diferenciarlos cuando ests a punto de cometerlos.

20) ANTES GAN, AHORA TAMBIEN VOY A GANAR


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