Los Tres Productos(Pf, Ps, Pe)

SMA / Ago. 2017 / smunoz2015.wordpress.com

"Un producto no es un producto a no ser que se venda. De otra forma es simplemente una pieza de museo" Theodore Levitt

Dimensiones Mdo - Pdto

El mercado total es al menos tres mercados y

cada producto es simultáneamente tres

productos

3 productos, 3 mercados

Producto Económico

(PE)Producto Imaginario

(PI)Producto

Físico

(PF)

Mercado de

Imágenes (MI)

Mercado Técnico (MT)

Mercado de

Precios (MP)

Fuente: Alberto Wilensky

En la sociedad basada en la mente, la percepción lo es todo, lo intangible

se vuelve real con el sonido de las cajas registradoras. Funky Business

Mercado técnico •Termostato •Servicio telefónico •Banca mayorista

Función

3 productos, 3 mercados

Mercado Técnico

Se privilegian las características intrínsecas y funcionales del producto

• Materias primas • Servicios profesionales (especialización)

Bienes intermedios e innovaciones tecnológicas (fundamentalmente destinados a la actividad industrial)

Mercado de precio •Fósforos •Alfileres •Mondadientes •Chocolates en halloween

Lo más barato sirve (economía)

3 productos, 3 mercados

Mercado de precio

Se privilegia la relación precio / performance del producto (funcionamiento, rendimiento, desempeño)

Los más baratos • Mínimo de prestaciones

Productos de “segundas marcas”, marcas propias o “sin marcas” (commodities u ofertas)

Mercado de imágenes •Ralph Lauren •Hummer •Omega

Marcas

3 productos, 3 mercados

Mercado de imágenesSe privilegia la promesa simbólica del producto • Más allá de su desempeño instrumental • y de sus características físicas o

químicas Clásicas compras por nombre de marca (necesidades más subjetivas que objetivas) • Satisfacción de deseos más que

necesidades (marcas)

Mercado de usos prácticos • No existen marcas (dda no las

registra) • Mercado indiferenciado • Productos genéricos

Otros mercados

Mercado de compra impulsiva • Privilegia las características

perceptibles de los productos • Características “llamativas” • Acto mecánico de compra - Cuestionamiento casi nulo

Percepción: sensación,

impresión, imagen. Representación

mental de lo captado por los

sentidos

Otros mercados

Reconocimiento del problema (necesidad / deseo)

Búsqueda de Información

Evaluación alternativas (percepciones y preferencias)

Decisión Compra / No Compra

Sensaciones posteriores (satisfacción / insatisfacción)

Variables internas

• Motivación • Percepción • Experiencia • Características

personales • Actitudes

Variables externas

• Entorno económico, político y legal

• Culturas • Grupos sociales • Familia • Influencias

personales • Sitaciones

Proceso de decisión de compra

Variables del Mktg (7 Ps)

Encanto

Desencanto

IndiferenciaUmbral

Intensidad del estímulo

Curva de Wundt

Despertar la atención (AIDA)

Consideraciones • Toda novedad, atrae la atención y posee

un efecto estimulante • La novedad estimula y complace, sobre

todo cuando está asociada a la sorpresa, contradicción, absurdo, disonancia cognitiva

La Curva de Wundt

Consideraciones • Lo nuevo e inusual estimulan siempre, no

obstante hasta un cierto grado (más allá se pueden volver molestos o atemorizantes)

• Lo que no es suficientemente nuevo ni sorprendente aburre

• Lo que es en demasía, desconcierta

La Curva de Wundt

Consideraciones • Un grado intermedio de novedad parece

ser lo más atractivo • Los estímulos provocados por las

propiedades atractivas de los objetos, son una fuente de satisfacción para nosotros

La Curva de Wundt

Consideraciones • Para bien o para

mal, los objetos funcionan como los juguetes para los niños

La Curva de Wundt

Un buen número de hombres se sienten rejuvenecidos cuando compran un automóvil nuevo. Asocian el envejecimiento de la

máquina con el cuerpo. La compra de un automóvil nuevo alcanza proporciones simbólicas al representar el rejuvenecimiento físico

(Valaskakis)

La Curva de Wundt

El consumo es esencialmente simbólico

Otros mercados

Dimensiones del producto

La mayoría de las empresas se definen con orientación producto y no con orientación mercado

Somos "fabricantes de automóviles", "fabricantes de teléfonos", "fabricantes de ..."

Existe un gran peligro en centrarse en el producto físico y omitir la necesidad del

subyacente (producto simbólico)

T. Levitt

Dimensiones del producto

Levitt, acusó al sector ferroviario de actuar con miopía, al no considerarse en una industria dedicada

al transporte, y no considerar la competencia de camiones y aviones

Las empresas del acero no prestaron atención al impacto que ocasionaría el

plástico y el aluminio (no se consideraban empresas de materiales)

Dimensiones del producto

No siempre el mejor producto consigue conquistar el mercado

La mayoría de los productos, en la mayoría de las empresas, son

trampas en efectivo. No sólo no ofrecen valor, sino que suponen

un contínuo drenaje de los

recursos corporativos

Dimensiones del producto

Cada producto, es al menos, y simultáneamente 3 productos distintos: •Producto Físico-Funcional (PF). Una

herramienta concreta para solucionar problemas

Cada producto, es al menos, y simultáneamente 3 productos distintos: •Producto Imaginario o Simbólico (PI).

Herramienta subjetiva para satisfacer deseos

Dimensiones del producto

Cada producto, es al menos, y simultáneamente 3 productos distintos: •Producto Económico o de

intercambio (PE). Mide el "valor" de los otros 2 productos

Dimensiones del producto

Producto físico-funcional (PF)

Producto físico y sus usos prácticos (pdto. visto desde la oferta) •Aspectos propios del producto

•Composición química •Peso, color, tamaño, aroma, forma

Aspectos del producto como cumplidor de

funciones o servicios al usuario

Limpiar, adornar, alimentar, vestir, divertir, transportar

Producto físico-funcional (PF)

Producto imaginario (PI)

Lo vemos en la marca y su promesa simbólica (pdto. visto desde la demanda) •Los atributos del

objeto los defino "yo"

En la mayoría de los mercados competitivos, el

PI se aleja del PFSe construye un

objeto totalmente diferente.

(Diferenciación y VC)

Producto imaginario (PI)

"En la fábrica producimos cosméticos, en la tienda vendemos esperanza"

Charles Revson, fundador de

Revlon

Un Pi posee tres clases de elementos • Elementos

racionalistas » Practicidad,

rendimiento, atribuidos subjetivamente por el consumidor (sean reales o no)

Producto imaginario (PI)

Producto imaginario (PI)

• Elementos emocionales » Afecto / belleza (no

provienen directamente del producto) » Proyectados a los objetos

mediante sus propias ideas y sentimientos

Producto imaginario (PI)

• Elementos comunicacionales »Packaging, mensaje

publicitario, merchandising, promociones, liquidaciones, ofertas, eventos, teams, etc.

El producto económico (o de intercambio), corresponde a los aspectos valorativos • Inevitable comparación entre

• El producto • Sus competidores (Px / Py) • El dinero necesario para adquirirlo

Valora el PF y el PI

Producto económico (PE)

Dimensiones del producto

Primero "compramos" el PI

y después "nos llevamos" el PF

Dada una diferencia en el PF, la marca (PI)

o el precio (PE) Para desarrollar una

ventaja real y sostenible, es básico traducirla en las otras

dimensiones

Dimensiones del producto

El mercado hace una lectura "triple" de cada diferencia

Dimensiones del producto

Para que exista el negocio, los 3

productos deben estar eficazmente interrelacionados

Dimensiones del producto

P. Físico: sin promesa (consumidor no se ilusiona y no compra)

P. Imaginario: no excede las posibilidades del producto funcional (consumidor se decepciona y no retorna)

P. Económico: no tiene algún beneficio, su precio supera la satisfacción del PI y PF (consumidor no lo valora,

no compra)

Dimensiones del producto

Los tres productos siempre están presentes conformando un todo • Negocio requiere de una

visión triple e integrada de cada relación producto -mercado (P/M)

Dimensiones del producto

El posicionamiento alcanzado por el modelo Kyron de Ssanyong (PI), no serviría de nada si fallara su motor a

los 30.000 km (PF) o si su precio superara al de un Mercedes Benz (PE)

Dimensiones del producto

Fuente: Alberto Wilensky

PRECIO (PE)

PRODUCTO (PF)

MARCA (PI)

BENEFICIO o excedente del

consumidor

Excedente consumidor: Suma del valor del producto funcional y del producto imaginario

superan al precio del producto económico

Balance Estratégico

Ecuaciones

Los mercados son

"conversaciones" en donde se intercambia

mucha información

Dimensiones del producto

Estas conversaciones son cada vez más universales, gracias a las modernas tecnologías

de la comunicación e información (TIC)

Dimensiones del producto

Barrera tecnológica (PF) • Sustentada en Know-how protegido (patente) • Dominio sobre fuentes esenciales de MP (chips)

Barrera simbólica (PI) • Sustentada en el nombre de marca (C. Dior) • Posicionamiento diferenciado (Bravia / SONY)

Barrera financiera (PE) • Masa crítica (economía de escala) • Curva de experiencia (RRHH) • Inversión publicitaria / activos especializados

Poder de los 3 productos Barreras al ingreso (nuevos entrantes)

El Management

• El Pf mide la gestión del área productiva • El Pi mide la gestión del área comercial • El Pe mide ambas (productiva y

comercial), más la del área financieraEl ensamble entre los 3 productos mide el trabajo en equipo y consenso intergerencial, pero por sobre todo, la calidad de la estrategia de la gerencia general (visión sistémica)

Cada producto es una verdadera “maqueta” del trabajo gerencial • Interrelación entre instancias de decisión de la

empresa • Modelo a escala (reducida) de toda la empresa

El término inglés management (gestión) procede del italiano maneggio / maneggiare y del francés manège, el ruedo en el que giran los caballos motivados por el látigo de su entrenador …… La gente ya no es tan obediente,

pero eso no significa que el liderazgo esté de más

El Management

El Management

CEO

Gerencia ComercialGerencia Industrial Gerencia Financiera

POLITICA PRODUCCIÓN

(Producto Funcional)

POLITICA COMERCIAL

(Producto Imaginario)

POLITICA FINANCIERA

(Producto Económico)