LOS RETOSDEL NUEVO ANOETA

Más allá de una obra arquitectónica

Índice

Agradecimiento

Realsocialismo! quiere agradecer a Iñigo Atorrasagasti su

colaboración en la elaboración de este informe.

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Introducción p. 4

1. Dotar al campo de una identidad propia p. 5

2. Aumentar la asistencia al campo y mejorar la experiencia de los aficionados p. 11

3. Recuperar la inversión inicial y aumentar los ingresos recurrentes p. 19

4. Gestionar el proceso de forma modélica p. 24

Introducción

La construcción de un campo de fútbol (o como en el caso de Anoeta,

la transformación de un estadio en él) suele ser una oportunidad histórica y

en muchos casos única. De las que muchos dirigentes y empleados del club

así como aficionados viven una sola vez en su vida, y donde las decisiones

que se toman en su concepción y ejecución perduran durante décadas,

siendo muchas de estas decisiones no reversibles o muy costosamente

reversibles. Valgan como simples ejemplos la reciente ampliación de la

cubierta de San Mamés Barria, los problemas de tráfico en el RCDE Stadium

desde su inauguración o la investigación (ya archivada) de la Comisión

Europea respecto al posible bajo alquiler del campo entre el PSV Eindhoven

y el ayuntamiento de la ciudad.

Estos ejemplos, junto a muchos otros, demuestran que:

• El proceso de construcción de un campo de fútbol no es una cuestión

meramente arquitectónica. Sus implicaciones van mucho más allá:

desde las condiciones que se firman entre el club y el propietario de

la instalación, a las soluciones de movilidad por el teórico aumento de

la asistencia, pasando por la identidad que se le da al propio campo o

la experiencia que viven los aficionados en él.

• En todos los ámbitos la excelencia debe ser norma, analizando todo

al detalle del detalle y realizando todos los estudios necesarios para

una buena toma de decisiones que evite futuros problemas.

Teniendo en cuenta todo lo anterior y centrándonos ya en el caso

concreto de Anoeta, desde Realsocialismo! creemos que la reforma del

estadio trae consigo, o debería traer, los siguientes retos u objetivos:

• Dotar al campo de una identidad propia.

• Aumentar la asistencia al campo y mejorar la experiencia del

aficionado.

• Recuperar la inversión inicial y aumentar los ingresos recurrentes.

• Gestionar el proceso de forma modélica.

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1. Dotar al campo de una identidad propia

Palabras del director ejecutivo del Arsenal en el año 2010 sobre el

Emirates Stadium de Londres (inaugurado en el año 2006):

“Teníamos un estadio precioso, pero teníamos que darle alma (...) donde nuestros seguidores pudieran sentir que ésta era su casa - un espacio donde sentirse a gusto y comprometidos”.

A este proceso de dar identidad a su campo lo llamaron

“Arsenalización”:

“Todo este proceso trata sobre la conversión del estadio en la casa de nuestros seguidores (...) Esa cuestión abarcaba muchos aspectos, not solo el estadio, sino también la interacción con nuestros grupos de seguidores”.

Desde entonces han llevado adelante ideas como:

• Realizar constantes referencias a su historia por toda la instalación.

• Recuperar señas de identidad y tradiciones de Highbury (anterior

campo del Arsenal) como el mítico reloj o los nombres originales de

las gradas.

• Crear espacios para los aficionados como el “Armoury Square” donde

los propios seguidores del Arsenal “puedan tener sus propios

mensajes personales y sean parte permanente del estadio”.

Pero lejos de ser ideas improvisadas o inconexas, desde

Realsocialismo! creemos que la identidad del nuevo campo de Anoeta debe

reflejar el posicionamiento como club, como marca que es la Real Sociedad.

Partir de una reflexión de qué es la Real, qué la diferencia, de qué se sienten

orgullosos sus aficionados y cómo quiere el club que se le vea, y reflejarlo en

el campo.

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Un posicionamiento que además debería ir más allá de la propia

instalación, siendo constante y consistente en los diferentes espacios en el

que el club tenga presencia, para acabar siendo un hilo conductor de las

decisiones que se vayan tomando en el día y día en todos los ámbitos de la

institución.

Una larga e importante historia, una masa social fiel y numerosa en

proporción a su población, una cultura e idioma propios o la clara vocación

de cantera pudieran ser parte de esta reflexión.

Al fin y al cabo, una buena identidad del campo ayudaría, entre otras

cosas, a:

• Potenciar la sensación de pertenencia colectiva.

• Mejorar la experiencia del aficionado en el matchday (día de partido).

• Transmitir al exterior la imagen de club que se desea proyectar,

ayudando a evitar que, por ejemplo, las imágenes de Anoeta con las

primeras filas vacías deriven en una errónea creencia de poca afición

cuando la Real es el segundo club que más abonados y asistencia

atrae respecto a su población, o yendo más allá, que en el año 2015

algunos no nombren a Zubieta como ejemplo de cantera y sí lo hagan

con Mareo, La Masia, Lezama, Valdebebas o el Villarreal.

Ejemplos

Por el mundo existen muchos campos, estadios e instalaciones a los

que se ha aplicado infinidad de fórmulas para darles una identidad propia,

de los cuales listamos a continuación unos pocos ejemplos.

Algunas son fórmulas bastante estandarizadas, otras en cambio

personalizadas a cada club. Algunos ejemplos son de clubes e instalaciones

con un presupuesto elevado, otros de presupuestos más humildes.

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Algunas soluciones seguramente no tendría sentido aplicarlas en

Anoeta, pero seguro que algunas podrían servir de inspiración y otras

incluso ser adaptadas a nuestro propio contexto.

Elementos corporativos

Escudo

Es la forma más habitual de darle identidad a un campo: desde poner el

escudo de forma prominente en la fachada como en el renovado Molinón o

de una forma más elaborada como en el Sánchez Pizjuán, a incluirlo dentro

del estadio como en el Juventus Stadium o como mosaico en los asientos

de la Rosaleda.

Nombre del club

Otro caso habitual es usar el nombre del club en diferentes espacios: en la

fachada del campo como en el RCDE Stadium o en su interior como

mosaico en los asientos, o convirtiendo un problema (como una gran

distancia desde la grada al campo) en una oportunidad comunicativa como

en el Parque de los Príncipes.

Símbolo

Muchos clubes tienen asociados otros símbolos que complementan a su

escudo y hacen uso de ellos en sus instalaciones deportivas. Por ejemplo: el

murciélago del Valencia en la fachada del estadio, los cañones del Arsenal

en forma de mosaico en los asientos o la escultura de la pantera del

Boavista.

Eslogan

Más asociado al posicionamiento como club, tenemos ejemplos de frases

que definen a los clubs y que lo destacan en sus campos: el “Mes que un

club” del Barcelona en forma de mosaico en los asientos o la puerta con la

frase de “You’ll never walk alone” de Anfield.

Referencias a la historia del club ! 6

Ex-jugadores y ex-entrenadores

• Estatuas:

• Las estatuas de tamaño natural en honor de jugadores y entrenadores

ya fallecidos o retirados son habituales en campos de todo el mundo

pero especialmente en Gran Bretaña.

• En la Liga española en cambio no es habitual aunque están los casos de

Dani Jarque y Antonio Puerta (en la ciudad deportiva del Sevilla).

• Incluso en el estadio Azteca de México existe una estatua de un

aficionado en honor a la afición.

• Imágenes en fachada o interior:

• Es habitual la presencia de jugadores y entrenadores históricos en

fachadas como en el Celtic Park, en los alrededores del campo como en

el Emirates Stadium, en las zonas interiores como en Anfield o en la

grada como en Craven Cottage.

• Nombres a partes del campo:

• A las puertas de acceso como en RCDE Stadium o en Vallecas.

• A las gradas, como en Old Trafford.

• A los puntos de venta de comida en Anfield.

• Alrededores:

• El paseo de la fama en el Juventus Stadium.

• El muro de la fama de Goodison park.

• Una calle en nombre de Alex Ferguson.

• Frases celebres:

• Frases de entrenadores históricos como en el Emirates Stadium o en

Anfield.

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Datos

• Títulos:

• Muchos clubes destacan los títulos que han ganado a lo largo de su

historia: en el exterior de Mestalla o en sus escaleras de acceso, en el

anillo interior del Emirates Stadium o las 3 estrellas (más de 30 ligas) en

los asientos del Juventus Stadium.

• Año de fundación:

• En forma de mosaico en los asientos de Balaídos o en la boca de salida

al campo del Juventus Stadium.

• Records:

• El West Bromwich Albion destaca en el interior de su campo que fue el

primer club en llegar a los 7.000 goles en liga.

Tradiciones e historia del actual o anteriores campos

• En el Emirates Stadium se ha recuperado el reloj de Highbury y el

nombre de los graderíos. También se ha creado una enorme imagen

con todos los jugadores que jugaron en dicho campo.

• En San Mamés cada equipo que visita por primera vez el campo

realiza una ofrenda a Pitxitxi.

• En Anfield es tradición tocar el cartel de “This is Anfield”.

• Al inicio de cada partido, el águila símbolo del Benfica realiza su

espectáculo. El águila también se usa en la presentación de jugadores

en el campo.

• El St. Pauli, acorde a su filosofía de club, inicia cada partido con

música de ACDC y en cada gol suena la canción Song 2 de Blur.

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Otros

Mensajes corporativos

• En el Cardiff City Stadium aprovechan diferentes espacios para destacar

su lema.

• En el Sánchez Pizjuán, en los trozos de valla que no tienen publicidad

incluyen diferentes mensajes corporativos.

Contexto geográfico, social y cultural

• El campo del Schalke 04, club con fuertes lazos con el mundo minero de la

ciudad, tiene un túnel de vestuarios que simula ser una mina.

• San Mamés cuenta con un “Gune Gastronomikoa” con cocineros de primer

nivel como elemento diferenciador que es la cocina vasca.

• El Villarreal promociona en cada partido una población de su provincia.

Diseño de líneas gráficas

• Por todo el mundo hay una gran diversidad de fórmulas gráficas utilizadas

en recintos deportivos para darle personalidad visual: jugando con

paredes, cristales, ascensores, escaleras interiores, escaleras exteriores,

bocas de entrada, etc.

• En campos como el de Mestalla o el de Estádio da Luz de Benfica, utilizan

el color corporativo para la publicidad de los todos los anillos interiores.

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2. Aumentar la asistencia al campo y mejorar la experiencia de los aficionados

Cabe esperar que la reforma de Anoeta mejore muchas de las

deficiencias actuales de cara a aumentar la asistencia y a mejorar la

experiencia del aficionado: desde una mejor visión del terreno de juego, a la

presencia de zonas de ocio para antes y después de los partidos, pasando

por el aumento de plazas allí donde se hacen abonados los jóvenes. De esta

forma el objetivo de “llenar” el campo será más factible.

Pero a su vez, la ampliación en 10.000 localidades que plantea el

proyecto del club torna dicho objetivo en un reto considerable. Teniendo en

cuenta además que parte del contexto a corto, medio y largo plazo no es del

todo favorable, como pueden ser los horarios, el aumento del consumo de

la televisión de pago o la baja natalidad de Gipuzkoa.

Desde Realsocialismo! creemos que el camino para llenar Anoeta

pasa por:

• “Exprimir” Gipuzkoa a su máximo, más de lo que ya está. Tengamos

en cuenta que, como hemos indicado en líneas anteriores, la Real es

el segundo club que más abonados y asistencia tiene en proporción a

la población de su provincia. A pesar de que esto pueda indicar que el

techo en Gipuzkoa puede estar cerca, si por ejemplo Bidasoaldea

tuviera el mismo porcentaje de abonados por habitante que tiene

Tolosaldea (ambas comarcas tienen una distancia similar a Anoeta), el

n° de abonados aumentaría en 1.000.

• Aumentar la masa social ampliando el radio de acción a los territorios

limítrofes de Gipuzkoa. Donde destaca claramente Iparralde, y en

concreto el BAB (Biarritz, Anglet, Bayona) con 110.000 habitantes a

solo 50km de Anoeta y a más de 200 de un campo de primera

división de fútbol francés.

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Será importante realizar estudios detallados en ambos ámbitos para

crear estrategias a corto, medio y largo plazo y poder así captar y fidelizar

nuevos abonados y asistentes.

Ahora bien, de poco sirve trabajar la captación y fidelización si no se

tiene un buen producto. Y no nos referimos sólo a los 90 minutos de

espectáculo deportivo, ni a la calidad de la instalación, sino a todo aquello

que tiene que ver con la experiencia del aficionado. La cual no se

circunscribe únicamente a la experiencia vivida en el matchday (día de

partido) en el propio campo, sino a todo el ciclo.

Hablamos concretamente de:

• Los abonos y las entradas.

• El transporte.

• La experiencia antes y después del partido.

• La experiencia durante el partido.

• La fidelización.

En definitiva, el objetivo debe ser crear una cultura de asistencia que,

como ocurre en la Premier League y en la Bundesliga, sea lo más

independiente posible de la situación deportiva del club o de la entidad del

rival. Y para ello es clave generar una experiencia que vaya más allá de los 90

minutos y que esta esté personalizada a cada tipo de aficionado (jóvenes,

adultos, familias, empresas…).

Ejemplos

Abonos y entradas

Habitualmente la experiencia de un aficionado para con un partido

comienza cuando desea adquirir una entrada o abono: qué comprar, dónde

comprar y cómo comprar, con el objetivo de generar la experiencia más

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satisfactoria posible en el proceso de adquisición de una entrada. Si

analizamos el caso concreto del Atlético de Madrid, podemos comprobar

que:

• Al inicio de la liga ponen a la venta las entradas de todos los partidos

de la temporada y no solo de los próximos, además de poner a la

venta asientos de todas o casi todas las zonas del campo y no solo de

unas pocas.

• Ofrece una venta online en varios idiomas, con un diseño visual claro

y acorde con su identidad corporativa, con una navegación e

interacción fácil e intuitiva, que se adapta a los diferentes dispositivos

móviles con los que puede acceder un aficionado y con una

previsualización en 3D del asiento que se adquiere.

• Además de las vías habituales de venta como las taquillas o internet,

ofrecen la opción de comprar vía teléfono.

• Respecto a la venta física en taquilla:

• Para los partidos de fuera, y cuando la situación lo requiere,

equipos como el Deportivo de la Coruña permiten a sus

seguidores pre-reservar entradas vía web. Evitando así tener

que realizar colas durante horas en las propias taquillas y en

horarios en los que no todo el mundo puede ir.

• Respecto a los puntos de venta cabe destacar el caso del

Valencia, que dispone de más de 30 puntos de repartidos por

diferentes municipios.

• Respecto a la adquisición de abonos para toda la temporada, cabe

destacar el caso del Sevilla donde en el período de altas y

renovaciones dispone de un sistema online que permite adquirir un

abono sin tener que desplazarse a las oficinas del club para elegir un

asiento.

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Transporte

Con el teórico aumento de la asistencia que generará la reforma,

tanto Anoeta como el entorno de Amara deben estar preparados para ello.

Por ejemplo, los cuellos de botella en la parada de topo de Anoeta son

habituales. Algunas acciones de mejora pueden ser:

• Fomentar todavía más el transporte público y otros medios

alternativos de transporte:

• En Leverkusen el transporte público es gratuito a la salida de los

partidos para los aficionados que tengan el abono o la entrada

del partido.

• En el Levi’s Stadium de los San Francisco 49ers existe un

aparcamiento específico para bicicletas.

• El Brighton & Hove Albion Football Club ofrece autobuses

directos desde la estación de tren.

• El Newscastle United y el ayuntamiento de la ciudad ofrecen

una web específica con abundante información sobre las

diferentes alternativas para desplazarse al estadio.

• Fomentar un mejor uso del coche:

• En Dortmund existen parkings disuasorios a 4km del Signal

Iduna Park desde donde salen autobuses directos al campo

desde 2 horas antes y después del partido.

• En Newcastle United ofrece un espacio web para poner a los

aficionados en contacto para compartir el coche.

• Los 3 parkings públicos alrededor de la ciudad de Brighton

cuentan con personal que está comunicado por radio, que se

encarga de redirigir los vehículos al resto de parkings cuando

uno de estos se llena.

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• Fuera del ámbito deportivo, se pueden destacar casos como el

parking de Ibaeta del campus de Gipuzkoa de la Universidad del

País Vasco al que sólo pueden acceder aquellos vehículos que

lleven un mínimo de pasajeros en su interior.

• Cabe comentar que en la encuesta que realizamos en RS! en

2015 sobre Anoeta, el medio de transporte que peor satisfacción

obtenía por parte de los aficionados era el coche.

• Crear actividades y zonas de ocio y consumo para antes y después de

los partidos (como se explica en las siguientes líneas) con el objetivo

de que los aficionados lleguen al campo y salgan de él de manera

escalonada.

Antes y después del partido

• Ambientación:

• En campos como el Allianz Arena es habitual crear un ambiente

de matchday ya desde los alrededores del campo mediante uso

de banderas y otros elementos decorativos.

• Ambientación que continúa en el interior de los estadios como

en el Yankee Stadium.

• Ocio y consumo: en el Etihad Stadium existe la llamada “City Square”,

que incluye bar y un espacio donde se realizan entrevistas,

exhibiciones, conciertos, charlas con jugadores, etc.

• Segmentación: en algunos campos se personalizan las experiencias a

cada tipo de perfil de aficionado; familias con niños, jóvenes, adultos,

mayores, empresas y gente con un importante poder adquisitivo.

Algunos ejemplos:

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• Familias con niños:

• En el exterior de Anfield existe el llamado “Family park” que

incluye diferentes juegos y actividades para los más

pequeños.

• En el caso del Cardiff City Stadium la zona familiar se

encuentra en el interior de las instalaciones, a resguardo de

las inclemencias meteorológicas: videoconsolas, escuela

de magia, etc. Está preparado también para las

necesidades de los padres, por ejemplo con baños

adecuados para cambiar a los bebés.

• Empresas y aficionados con alto poder adquisitivo

• El RCDE Stadium cuenta con una amplia variedad de tipos de

palcos y asientos premium.

• Clubes como el Olympique de Lyon van más allá y ofrecen

experiencias específicas para este tipo de clientes.

El partido en sí

• Mejorar el ambiente en el campo:

• El Espanyol ha puesto recientemente en marcha la iniciativa de

crear una grada de animación, y en muchas competiciones

nacionales europeas, como la alemana, las modernas secciones

de graderío híbrido (plegable para facilitar configuraciones de

pie o sentados según la competición) ocupan ya porcentajes

significativos del aforo con la mejora general de la atmósfera de

partido que los espectadores de pie suponen.

• Algunas instituciones deportivas optan por dejar gradas vacías

con el objetivo de juntar los aficionados entre sí. Estos espacios

que se generan son aprovechados para mostrar publicidad

como en Century Stadium de Seattle, o para el posicionamiento

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de marca (mediante jugadores históricos por ejemplo) como en

el Roger Center de Toronto.

• Otras instituciones van más allá e intentan generar un ambiente

más “acogedor” ocultando literalmente las gradas, como en el

Estadio BC Place de Vancouver o en la reforma del ANZ Stadium

que se está proyectando en Sidney.

• En campos como en el Estadio San Paolo de Nápoles dan

importancia al speaker y a la ambientación sonora.

• Consumir en el descanso: Uno de los momentos de mayor estrés

durante el partido es el descanso, y concretamente a la hora de

querer adquirir comida y bebida.

• En el caso del West Ham y su traslado al Estadio Olímpico de

Londres, los aficionados se quejaron del poco personal en los

puntos de venta y el club anunció públicamente que iba a exigir

a la empresa concesionaria que le pusiera solución con urgencia.

• Los aficionados del Borussia Dortmund utilizan una tarjeta

específica para poder realizar los pagos de una forma más

rápida.

• Los aficionados del Olympique de Lyon pueden pedir comida de

antemano mediante la aplicación oficial del campo.

• Experiencias segmentadas:

• En el campo del Doncaster Rovers FC existe una grada exclusiva

para familias con comida específica para niños, visitas de la

mascota, y con partidos 5vs5 en el campo en el descanso.

• Wifi y las nuevas tecnologías:

• Cada vez es más habitual una conexión Wifi gratuita en todo el

campo, como en el Etihad Stadium, principalmente pensado

para los jóvenes.

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• En el Celtic Park, la app CelticLive para móviles es usada

alrededor de 15.000 veces cada partido como segundo monitor,

con estadísticas en tiempo real, contenidos exclusivos, etc.

• El Etihad Stadium de Melbourne permite interactuar con el

estadio mediante fórmulas como la Fan Cam que muestra tu

selfie en las pantallas del estadio.

Fidelización

• Una forma de incentivar la asistencia es premiándola. El Villarreal

recompensa a sus seguidores más fieles con descuentos en productos de

la tienda y en el precio del abono de la próxima temporada, entrando en

sorteos y personalizando tu asiento con una placa.

• El Olympique de Lyon ha creado un sistema de puntos que se obtienen

cada vez que adquieres un abono, entrada, producto de la tienda, comida

o bebida en el estadio, etc. Estos puntos son canjeables por diferentes

productos y experiencias.

• El Sevilla tiene una horario amplio de atención al cliente, que va desde las

9:00 a las 20:00 de manera ininterrumpida de lunes a viernes además de

los sábados a la mañana.

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3. Recuperar la inversión inicial y aumentar los ingresos recurrentes

Cada vez son más habituales los casos donde la construcción o

reforma de un estadio es sufragado parcialmente por un patrocinador

principal que da su nombre al complejo deportivo. El Allianz Arena, el

Emirates Stadium o el Power8 Stadium (contrato ya anulado) son ejemplo

de ello.

Construir un campo o estadio de primera magnitud facilita que los

patrocinadores quieran asociar su marca a dicha instalación, pero una vez

pasado ese periodo inicial, un club debe tener más argumentos a medio y

largo plazo para retener o captar nuevos patrocinadores para el campo.

Dicho de otra forma y entre otros aspectos, se tiene que crear un

producto y marca de valor en el club para que las compañías quieran

asociarse con ella, con sus valores y con lo que se le asocia a nivel exterior.

De ahí también, por lo tanto, la importancia de la reflexión sobre el

posicionamiento que se ha realizado al inicio de este documento.

Pero a su vez, la reforma de Anoeta debe ayudar a aumentar los

ingresos recurrentes para las próximas décadas. Hablamos concretamente

de:

● Abonos y entradas.

● Consumo antes, durante y después del partido.

● Publicidad y patrocinios.

● Explotación de la instalación durante la semana.

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Ejemplos

Muchos de los ejemplos ya comentados en el punto 2 de este

documento influyen de manera directa o indirecta en los ingresos

generados por el estadio. A ellos, sumamos estos ejemplos adicionales:

Abonos y entradas

• Política de precios:

• Los clubes de la Bundesliga apuestan por una política de bajos

precios que ayudan a llenar sus campos, y que mediante el

fomento del consumo en la propia instalación obtienen

suculentos ingresos. En el caso del Borussia Dortmund por

ejemplo, 27,5 millones de ingresos en concepto de catering en la

temporada 2015-16, que deriva en una media de 14,10€ de

consumo por espectador.

• El Cardiff City aplica un sistema dinámico de precios que se basa

en la actualización diaria del precio de la entrada según

aumenta o disminuye la demanda.

• Yendo más allá, el Derby County ha introducido un sistema

todavía más flexible que tiene en cuenta distintas variables

como el estado de forma del equipo, el horario e incluso la

meteorología.

• Este mismo club oferta packs de partidos para que aquellos que

quieren ser abonados pero no lo son por la imposibilidad de ir a

muchos de los partidos, puedan abonarse a un grupo concreto

de partidos a los que sí puedan asistir.

• Varios clubes de la liga, como el Sevilla, ponen un precio

diferente de abono si es una renovación o una nueva alta,

premiando así al abonado fiel.

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• Valor añadido por ser abonado:

• La UD Las Palmas ofrece a sus abonados diferentes descuentos

y ventajas en todo tipo de productos y servicios de terceras

empresas.

• En el Camp Nou o Ipurua, campos con un elevado porcentaje de

ocupación, el abonado tiene la opción de ceder su asiento a

cambio de llevarse un porcentaje del precio de la entrada.

• Espacios y experiencias diferenciadas:

• El Athletic ofrece una gran variedad y cantidad de palcos VIP y

asientos premium en San Mamés, con todos sus servicios

añadidos, con los que esperan ingresar alrededor de 8 millones

de euros.

• En el Santiago Bernabéu sacan partido a los asientos alrededor

de los banquillos, cuya ubicación privilegiada permite vivir una

experiencia diferente al resto del campo a un alto precio.

Consumo antes, durante y después del partido

• En algunos clubes es habitual que el tipo de comida y bebida de cada

zona del estadio esté adaptado al perfil de aficionados que se sienta

en dicha zona.

• De cara a satisfacer las compras en “caliente” (impulsivas), en el

Cardiff City Stadium existen puntos de venta de merchandising en

todas las gradas del estadio. Además, si no deseas realizar cola en la

tienda oficial antes del partido, los empleados del club se encargan

de dejar tus productos en el puesto de venta más cercano a tu

asiento para que los pagues en el descanso.

• El Osasuna incluyó en su tienda de El Sadar una planta con los

productos deportivos de otras disciplinas deportivas de la marca que

vestía al club.

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Publicidad y patrocinios

• Clubes como el Athletic apuestan por un modelo de publicidad

donde los principales soportes publicitarios del campo los copen

pocas marcas pero importantes. Y donde la publicidad de empresas

locales se muestre en otros soportes como los videomarcadores, y

yendo más allá del campo, asociándose a la Fundación, a los equipos

formativos, etc.

• En el caso del Liverpool, han buscado sinergias con patrocinadores

como Carlsberg, creando un espacio de dicha marca en Anfield.

• Algunos estadios aprovechan todo tipo de espacios para ser

patrocinados por diferentes empresas e instituciones, como las

gradas del Liberty Stadium de Swansea.

Explotación de la instalación durante la semana

• El Espanyol explota su estadio más allá de los días partidos mediante

todo tipo de fórmulas: rodajes de anuncios, conciertos, publicidad en

una pantalla gigante colindante a la autopista, congresos, reuniones

de empresas, túnel del viento, etc. En la temporada 2014-15

ingresaron casi 1 millón de euros mediante estos conceptos.

Además, mediante el uso de placas fotovoltaicas consiguen un

ahorro de energía de alrededor de los 200.000 euros anuales.

• El nuevo estadio de la Peineta tendrá un auditorio para 400 personas

que se podrá alquilar.

• En San Mamés se ubican un restaurante y un bar abiertos los siete

días de la semana.

• El Villarreal ofrece celebrar cumpleaños en el propio campo.

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Cabe comentar que tras la sentencia del Tribunal Superior de Justicia

del País Vasco que limita el uso comercial de los nuevos m2 que surgirían

tras la reforma, muchos de los ejemplos arriba citados podrían no ser

aplicables. A ello se suma la interrogante de qué derechos de uso ha

adquirido la Real para la explotación del estadio en el nuevo convenio entre

el club y el ayuntamiento de Donostia-San Sebastián.

! 22

4. Gestionar el proceso de forma modélica

Como hemos indicado al inicio del documento, el proceso de

construcción de un campo de fútbol no es una cuestión meramente

arquitectónica. Los ámbitos a los que afecta son diversos, pero en todos

ellos deberían estar presentes las siguientes características:

• Excelencia.

• Transparencia.

• Participación.

Excelencia

Para afrontar con garantías los desafíos que trae consigo el nuevo

Anoeta, será necesario rodearse de los profesionales con el más alto grado

de cualificación y conocimiento de cada materia. Elevando a la excelencia

todos los aspectos de la reforma, desde la definición a la ejecución para

acabar en la mejora continua. Y realizando todos los estudios y análisis

necesarios para obtener la mayor cantidad de información posible, de cara a

una buena toma de decisiones y a poder trazar las mejores estrategias a

corto, medio y largo plazo.

Ejemplos como la cubierta del nuevo San Mamés y el problema de la

lluvia lo ponen de relieve. Más cuando la ampliación de la cubierta tampoco

garantiza que no haya aficionados que se sigan mojando. Y tengamos en

cuenta que Donostia es, con 145 días de media al año, la capital de provincia

donde más días llueve.

Ejemplos

Experiencias recientes como la citada de San Mamés Barria, u otros

nuevos campos como el RCDE Stadium, son una muestra de la cantidad de

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cuestiones que es/será necesario abordar en la reforma de Anoeta. Sirvan

unos pocos ejemplos para ilustrarlo:

• Captación de nuevos abonados: antes de que se empezara con el

proceso de reubicación de los abonados, el Espanyol contactó con los

abonados que se habían dado de baja en los últimos años y les

ofrecieron mantenerles la antigüedad si volvían a hacerse abonados.

Recuperaron 4.000 abonados.

• Tipo de asiento: tanto el Espanyol como el Athletic han optado por

asientos plegables, que en teoría permiten una mejor movilidad de

los aficionados y requieren de menos mantenimiento respecto a la

suciedad. Tengamos en cuenta cómo se ensucian los asientos del

actual Anoeta.

• Ubicación de la afición visitante: el Athletic ubica a la afición visitante

en la parte superior de un córner, evitando en cierta medida que

aparezcan en el tiro de la cámara principal de televisión. De manera

consciente o no, dicha decisión ayuda en la norma del 75% de

ocupación de la LFP.

• Materiales a usar y su mantenimiento: en el RCDE Stadium ha

empezado a vislumbrarse la roña que tanto caracteriza a Anoeta.

• Cantidad de asientos premium: en el nuevo San Mamés es habitual

ver vacíos muchos de los asientos premium del anillo intermedio.

Cabe preguntarse si ha existido un sobredimensionamiento al

respecto por un mal estudio de mercado.

De cara a las necesidades de los propios aficionados, cabe pensar que

uno de los aspectos más sensibles a gestionar será la reubicación de los

abonados. Siguiendo los ejemplos del Espanyol y del Athletic, se pueden

destacar algunas ideas:

• A cada socio del Athletic se le asignó un asiento equivalente de forma

automática mediante una plataforma online. En dicha plataforma

cada socio podía comprobar en 3D la visión del campo desde su

asiento.

! 24

• En caso de rechazar dicho asiento, el socio podía elegir (de manera

online) dónde quería sentarse en el campo sin tener que desplazarse

a las oficinas del club para gestionarlo.

• A su vez, se utilizó un sistema de puntos para definir el orden de

preferencia en la elección de asientos. En el caso del Espanyol, se

tuvieron en cuenta diferentes criterios como la antigüedad como

abonado o el número de acciones de cada uno.

• Se facilitó la reagrupación de abonados y socios de forma que

pudieran seleccionar sus asientos de forma contigua.

Respecto a este último aspecto, la reagrupación, sería importante

buscar soluciones para prevenir la presencia de asientos aislados vacíos.

Tanto en el momento de las reubicaciones como de cara a las próximas

décadas. Con las innovaciones tecnológicas que van surgiendo, habría que

buscar medidas preventivas para evitar la existencia de asientos que

queden vacíos en tierra de nadie y que luego son difícilmente

comercializables.

Una solución pasaría por incentivar, o incluso obligar, a que la gente

se hiciera abonada desde abajo hacia arriba. Es decir, no comercializando

los asientos de las filas más alejadas al terreno de juego hasta que en un

futuro la demanda así lo requiera. De esta forma, además de mejorar la

ambientación del campo, se evitarían imágenes como la del RCDE Stadium

con los aficionados dispersos por todo el campo. Imágenes que

probablemente no ayudan a la imagen que se desea proyectar del club y de

la afición.

Incluso algunos clubes ven una oportunidad en las filas no comercializadas

para incluir publicidad, para reforzar la identidad o para destacar la historia

del club.

Algunos de estos ejemplos sacan a relucir el carácter proactivo y de

reinvención constante que debería ser norma, que contribuya a agudizar el

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ingenio del Club y que además sepa sacar provecho a las nuevas tendencias

y oportunidades, como por ejemplo:

• Estando al tanto de las innovaciones tecnológicas: como la

posibilidad de acceder al campo mediante dispositivos móviles como

ya lo hace el Paris Saint Germain con su app para móviles.

• Detectando nuevas tendencias en el mundo del marketing: como la

aplicación de técnicas de "gamificación" en encuestas. De esta forma,

se podrá obtener mayor cantidad y calidad de feedback de los

propios aficionados de cara a mejorar su experiencia en todo lo que

tiene ver con el matchday.

• Incluso respecto a esto último (el matchday) sacando provecho al

contexto geográfico: creando sinergias con la ciudad deportiva de

Anoeta (con todas sus de instalaciones y actividades deportivas), o

con el futuro centro comercial de Illumbe.

Transparencia

En procesos como éste empieza a ser habitual que los clubes sean

cada vez más transparentes, y tiendan a informar al detalle a sus

aficionados. Por ejemplo, el Tottenham ha publicado recientemente un sitio

web donde informa de todos los detalles sobre su nuevo campo y sobre la

evolución de las obras.

En el caso de la Real, este aspecto puede cobrar más importancia si

se tiene en cuenta que los accionistas, como dueños del club, han aprobado

una inversión de 36 millones de euros. Una importante cantidad que debería

llevar consigo un control exhaustivo del mismo por parte de los accionistas.

No solo respecto a la evolución de la obra, sino de otras muchas cuestiones

como el convenio firmado entre el club y el ayuntamiento, de cara a

comprobar si las contrapartidas están a la altura de semejante inversión.

! 26

Pero tampoco debemos olvidarnos de la ciudadanía en general. Por

ejemplo, explicándole con claridad las razones y las ventajas de la reforma

para el club y la sociedad, con idea de superar tópicos como “para qué

aumentar si no se llena nunca” o que el objetivo es solamente eliminar las

pistas (en Realsocialismo! ya analizamos las razones y ventajas de la reforma

en el informe “De estadio a campo, por qué reformar Anoeta”).

Incluso, hay que constatar el hecho de que las mejoras afectarán

también a espacios públicos existentes en el actual Anoeta, y a la creación

de nuevos m2 para uso público.

Por último, tampoco se debe olvidar a la gente del barrio de Amara,

que se verá afectada con un mayor tráfico de vehículos los días de partido.

Tengamos en cuenta que, por ejemplo, el Tribunal Supremo dio la razón a

una asociación de vecinos del barrio de Mestalla de Valencia que solicitaron

la paralización de las obras de ampliación del campo. Se quejaban de los

inconvenientes que la ampliación les iba a causar a nivel de aparcamientos.

En definitiva, además de la necesidad de mantener informados al

detalle a todos los agentes implicados, sería importante elevar la visión para

mostrar todo el bosque y no solo el árbol, es decir, justificar y legitimar la

reforma con datos concretos y objetivos.

Pero todas estas acciones deberían ser consecuencia natural de una

cultura de la transparencia. Que sea parte del ADN, como empieza a ser más

habitual en los clubes como el Eibar, que en un reciente estudio del

organismo Transparencia Internacional obtuvo la máxima puntuación

posible en cuanto a la transparencia.

Ejemplos

• Antes de definir su proyecto para el nuevo campo. el Queens Park

Rangers realizó una encuesta entre sus aficionados y publicó los

resultados.

! 27

• Una vez definido el proyecto de reforma de Mendizorrotza, el Alavés

está mostrando todos los detalles en un local a pie de calle.

• Durante la obra de ampliación de Anfield, el Liverpool ha informado

puntualmente de su evolución:

• Mediante los diferentes medios disponibles por el club (página

web, revista, etc.).

• En reuniones presenciales y periódicas con diferentes grupos de

aficionados, cuyas actas además se han ido publicando tras

cada reunión.

• Tras la reforma de su nuevo campo, el West Ham está solicitando a

sus aficionados que les escriban para recibir su feedback, y publica

periódicamente dichas opiniones.

Participación

“Es importante reconocer que nuestros seguidores son el centro del club, y que aquellos aficionados que asisten a nuestros partidos tengan el derecho a opinar sobre el ambiente en dichos partidos”.

Estas palabras del director ejecutivo del Arsenal son una muestra de

una cultura futbolística orientada a los aficionados que tan habitual es en los

clubes británicos. Y no hablamos solamente de tomar decisiones pensando

en los aficionados, sino de hacerlos partícipes, en mayor o menor medida,

de dichas decisiones. Por ejemplo, mediante la escucha activa del

aficionado, entre otros, con reuniones periódicas donde los seguidores

exponen sus opiniones y experiencias sobre el precio de las entradas, la

accesibilidad y otras tantas cuestiones.

Algunos clubes van más allá y fomentan una participación más activa

del aficionado. Por ejemplo, una asociación de aficionados del Everton

lideró, junto al club, todo el proceso de creación del “Muro de la fama”

ubicado en Goodison Park.

! 28

Pero no se trata solamente de la participación en cuestiones

relacionadas estrictamente con el campo y su experiencia en él. Hablamos

también de otros ámbitos del club. Por ejemplo, el Eibar llevó a cabo un

proceso participativo con más de 100 participantes para definir su plan

estratégico como club.

En definitiva, algunos clubes ubican al aficionado en el centro de club

de forma real. Y sacan provecho del talento de miles de personas que están

dispuestas a dar mucho por el club de sus amores. Es una oportunidad que

ya quisieran para sí muchas empresas de todo el mundo.

Ejemplos

• El Queens Park Rangers ha realizado diferentes reuniones con

aficionados y vecinos para informarles de sus plantes de cara al

traslado de su campo a una nueva ubicación.

• Los seguidores del Los Ángeles FC han participado de manera activa

en el proceso de diseño del nuevo estadio, hasta el punto de estar en

contacto con los arquitectos mismos.

• Las peñas del Celta de Vigo participaron en la elección del color de la

piel del nuevo Balaídos.

• Los aficionados del Nantes pudieron votar el mosaico que formarán

los asientos de su nuevo estadio.

• El West Ham United creó una junta asesora, tanto antes como

después de trasladarse a su nuevo campo, con el objetivo de

gestionar de la mejor manera posible el proceso del traslado. En

dicha junta están, y han estado, representados todo tipo de perfiles

de aficionados.

• El Osasuna, a petición de una asociación de aficionados, está en

proceso de crear un equipo de trabajo para mejorar la experiencia de

los aficionados en El Sadar. Dicha equipo de trabajo estará

constituido por miembros del club y varios socios compromisarios.

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• El Arsenal realizó una encuesta entre sus aficionados para elegir los 12

momentos más importantes de su historia que sirvieron para decorar

diferentes partes del Emirates Stadium.

• Los seguidores del Espanyol votaron qué jugadores históricos del

club debían dar nombre a las diferentes puertas de su estadio.

Incluso, el Espanyol fue más allá con la idea de crear una plataforma

de voluntarios para que pudieran colaborar en diferentes áreas del

club y la fundación.

• El Barcelona ha celebrado talleres de cocreación con sus socios para

recolectar ideas sobre, entre otros, la experiencia en el día de partido

o los posibles usos de las instalaciones del Camp Nou.

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