Los cheques restaurante – un mercado suculento

Autor: Julia MacherFecha:29-11-2007Resumen: El España unos 400.000 empleados reciben a diario un vale de comida que les permitecomer fuera; una política laboral que beneficia tanto a los trabajadores como a sus empresas, ya quelas ayudas laborales otorgadas quedan exentas de IRPF y Seguridad Social. En los últimos meses, nosolamente la nueva normativa de Hacienda tuvo un impacto importante en el mercado, sino tambiénla aparición de tarjetas magnéticas recargables. Analizamos las consecuencias de estos desarrollos ypresentamos las empresas líderes

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Desde hace más de 25 años es una imagenmuy común: al mediodía los restaurantes sellenan a primera hora de la tarde con decenasde miles de trabajadores que a la hora depagar sacan de sus carteras un trozo de papel,un impreso, no del Banco Español o Europeo,sino editado por uno de los servicios decheques restaurante. Es una política laboralmuy común: al no disponer de comedorespropios, muchas empresas incluyen en susconvenios la entrega de vales de comida parasus trabajadores ya que debido a los horarioslaborales muchas veces es imposible que estosacudan a sus casas para comer y regresen a laoficina en un tiempo prudencial. El métodoofrece ventajas tanto para las compañías comopara sus trabajadores. Por un lado, las ayudas

otorgadas están exentas de IRPF y de cotización a la Seguridad Social - una ventaja fiscal quepermite ahorrar a la empresa -, por el otro lado el usuario no debe incluir el dinero recibido por estavía en su declaración de Hacienda: cobra “en especies”. En toda España, unos 400.000 empleadosreciben a diario su cheque restaurante. El año pasado, se distribuyeron 82 millones de valesequivalentes a 380 millones de euros. Es un mercado suculento para empresas de servicio comoAccor Services, Sodexho y Cheque Gourmet, los tres gigantes que dominan el mercado nacional.

Sin embargo, desde hace algunos años se les está haciendo competencia: cada vez más empresasapuestan por tarjetas magnéticas en vez de por los tradicionales vales de papel. Ya hay 100.000plásticos de uso exclusivo en hostelería circulando por la calle. El caso más sonado ha sido el delGrupo Copel que ha sacado a la calle la tarjeta Buen Menú. La empresa con sede en Madrid yBarcelona apostó desde el principio, en el año 2002, por el sistema electrónico. “Tras un largoanálisis de mercado creímos que una nueva empresa de vales no aportaría nada nuevo al mercado,ya que las que actualmente existen, llevan implantadas en España más de veinte años”, explicaGuillermo Pérez, director de la empresa. "Lo importantepara salir a un mercado tan competitivo era crearmejoras realmente sustanciales y por tanto nosdecidimos por un sistema de tarjeta." Fue un éxitorotundo: una vez superada la fase de lanzamientodespués de tres ejercicios el Grupo Copel ya contó conuna cartera de más de 400 empresas clientes y un totalde cerca de 37.000 tarjetas emitidas a finales de 2006.Hoy día, después de la reciente incorporación del bancoBanesto en el sistema de tarjetas de Buen Menú, ya hayunas 58.000 tarjetas en la calle, lo que significa uncrecimiento cerca del casi cien por cien en comparacióncon el año pasado. Guillermo Pérez no se cansa derepetir las ventajas de su sistema. Los plásticos seaceptan en 250.000 establecimientos, es decir en todoslos restaurantes que disponen de un lector de tarjetas

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magnéticas, mientras los usuarios de los vales tradicionales solamente pueden ir a comer a los sitiosque permiten el pago con talones, alrededor de 25.000 restaurantes. Además las tarjetas suponen,según Guillermo Pérez, un importante ahorro en tareas administrativas para empresas yrestaurantes: “Los tradicionales vales deben ser entregados en cada periodo de uso a cada uno delos empleados en persona ya que deben recoger su firma cuando se lo entregan. En el caso de BuenMenú, las empresas simplemente hacen una única entrega de tarjeta y a partir de ahí toda la gestiónes online. Mediante una orden de recarga se ingresa el dinero en las tarjetas estén dónde estén, sinnecesidad de pasar por ningún sitio físico ni cajero. Las altas y bajas de cada tarjeta se hacen de lamisma forma, por tanto la gestión y los procesos se simplifican de una forma muy significativa. En elcaso de los restaurantes, las ventajas son todavía más claras, ya que el restaurante se olvida deacumular vales por cantidades al final del día, manipularlos y tenerlos que enviar a la empresaproveedora. Además, el cobro se produce en 24 a 48 horas, como cualquier VISA o MASTERCARD.”

Además de Banesto, el Grupo Copel coopera con Caixa Catalunya, RBCDexia y Banco Cooperativo Español. No son las únicas entidadesfinancieras que se han dado cuenta que la tarjeta puede ser un buensustituto del tradicional vale. En cooperación con la empresaCreditRestaurant, BBVA ha lanzado en 2005 una tarjeta restaurante,bautizada como “C/R-BBVA-Mastercard”. Hasta ahora, ha emitido unas35.000 tarjetas con las que se han desembolsado en el primer semestredel 2007 setenta millones de euros. Desde principios de año, también, elBanco Sabadell se ha sentado en la mesa. En colaboración con Menú

Pass ha puesto 2.700 tarjetas en la calle, en los primeros seis meses de ejercicio se facturaron 1,02millones de euros a través de los plásticos. La Caixa es la cuarta entidad financiera que dispone deproductos para empleados hambrientos: una VISA restaurante de prepago y otra de crédito. No esde extrañar que el sector financiero esté muy interesado en este negocio, ya que los bancos obtienenpor la emisión de ellas suculentos ingresos.

Cuando el pasado primero de mayo entró en vigor el nuevo reglamento del IRPF muchos expertossuponían que la medida iba a cambiar en profundidad el mercado, beneficiando a los emisores detarjeta. La nueva normativa no solamente elevó de 7,81 a nueve euros el límite diario de ayudas quelas empresas pueden dar a sus empleados en concepto de comida – medida ya más que necesariaya que en casi todas las ciudades españolas es imposible almorzar por menos de nueve euros - ,sino también introdujo otras novedades: impide expresamente que las ayudas se puedan acumularen días sucesivos para poner así fin al mal uso que algunos cometían trayéndose la comida de casadurante la semana y gastándose los cheques en cenas de ocio. La filosofía de “una comida, uncheque” supone un mayor esfuerzo burocrático para las empresas, ya que tienen que numerar oregistrar los vales de comida para poder controlar en detalle su uso correcto. Es por ello, quealgunos han visto la nueva normativa como un obsequio del estado para empresas que operan contarjetas. Sus sistemas electrónicos facilitan que las compañías puedan limitar con mayor facilidad elpago de nueve euros diarios a sus empleados. Además, es menos problemático controlar el uso delas tarjetas, ya que dejan una “huella electrónica” en las máquinas de los restaurantes. Un hecho queen teoría podría ayudar a crear más adeptos a las tarjetas, ya que Hacienda anunció inspecciones enel caso de que no haya control suficiente. Según algunos expertos “las empresas de tarjetas decrédito han hecho un lobby muy fuerte en el ministerio para que se pongan tantas restricciones”. Siasí fuera, a empresas como Grupo Copel la cuenta les ha salido redonda: desde que entró en vigorel cambio introducido el pasado mes de mayo, la empresa ha notado un incremento de los contratossuscritos y prevé conquistar un 25 por ciento del mercado hasta el primer trimestre de 2008. Ademásla empresa está planeando su expansión, estudiando posibilidades de implantar sus sistemas enmercados europeos como el francés y algunos países latinoamericanos.

Sin embargo la rápida expansión de la empresa y del negocio de la tarjeta en general no parecepreocupar demasiado a los competidores. Las tres firmas grandes, las empresas francesas Accor,Sodexho y Cheque Gourmet, todavía no han dado ninguna señal de querer entrar en el negocio.Siguen apostando por el tradicional vale de papel. Como única novedad Sodexho ha empezado aincluir promociones y publicidad en las tapas de los talonarios Restaurante Pass, ofreciendo condescuentos y beneficios un valor añadido a sus beneficiarios y esperando así aumentar su

atractividad. También Accor Services, empresa líder delsector, intenta fidelizar a sus clientes con promociones,ofertas y descuentos en productos de electrónica, ocio,hogar, restauración, alquiler de coches a los que seaccede a través de Beneficio Club, un portal exclusivopara los usuarios de sus vales. Accor Services, que enotros segmentos trabaja con tarjetas magnéticas, nomuestra intenciones de querer abandonar el valeimpreso. “No hemos percibido una demanda real entrenuestros clientes” afirma la directora general CarmenMaría Martínez. El grupo que lanzó la marca TicketRestaurant al mercado ya hace 31 años “seguiráapostando por los vales de comida que, en definitiva,son la fórmula más extendida de ayudas a empleadosen concepto de comida, por su manejabilidad, fácil

utilización y amplia red de establecimientos adheridos que en nuestro caso alcanza más de 23.000restaurantes en toda España”. Según Martínez, tampoco la nueva normativa no supuso grandescambios para su empresa: “Aunque anteriormente algunos de los nuevos requisitos no estaban

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especificados, en la práctica nosotros ya los veníamos aplicando al estar implícitos en el espíritu de laley. Los vales de comida han tenido, desde siempre, el estatus de títulos intransmisibles y noacumulables. Nuestros vales se emiten de forma numerada, nominativa y en ellos figuran los datosde la empresa emisora y el importe nominal”. Descarta que el nuevo reglamento haya podidosuponer algún problema para las empresas y establecimientos con los que colabora: “En realidad, laaplicación práctica de la norma no ha supuesto grandes cambios para las empresas clientes más alláde la necesidad de mantener un registro actualizado de los vales entregados a cada uno de susempleados en que consta el número de documento y la fecha de su entrega, lo que ya veníasucediendo porque Accor Services adjunta estos listados con lospedidos”. La directora confía en que la evolución del mercadoseguirá siendo positiva, no solamente para su empresa sinotambién para el sector de la restauración en general: “Pensamosque la desaceleración de la economía que sufrimos actualmentepodría tener consecuencias importantes en el sector de larestauración, ya que el endeudamiento familiar obliga a recortargastos, pero gracias a los Ticket Restaurant la gente optará porseguir comiendo fuera en lugar de llevar comida preparada altrabajo.” El tiempo mostrará si su pronóstico optimista secumplirá, a pesar de la fuerte competencia de los adeptos a lastarjetas.

LO MÁS IMPORTANTE DE LA NUEVA NORMATIVA

El primero de mayo de 2007 entró en vigor una nueva normativa para los cheques restaurante.Desde esta fecha, el valor de los cheques ha aumentado: ahora tienen un valor de nueve euros envez de 7,81 euros. El incremento de 1,19 euros era una medida necesaria. Con la cantidad anteriorse hacía muy difícil pagar un menú en la mayoría de ciudades de España, en Madrid y Barcelonaresultaba prácticamente imposible. Es una clara ventaja. Sin embargo, la nueva normativa tambiénha despertado críticas. Lo que más revuelo ha causado es el hecho que los vales ya no se pueden niacumular ni transferir: los nueve euros deben gastarse en el día laboral señalado o se perderán. Lamedida impide que los trabajadores puedan ahorrar los vales durante la semana, trayéndose lacomida de casa, y gastarlos los fines de semana en cenas de ocio con amigos. Con esta disposición,se intenta garantizar que los cheques restaurante se utilizan únicamente para el gasto de comida delos trabajadores, función para la cual fueron creados y no que sirvan a las empresas para otorgarlesa sus empleados una especie de sobresueldo libre de impuestos. Para las empresas, la nuevanormativa significa un mayor esfuerzo burocrático. Tienen que numerarlos o registrarlos de otramanera para poder controlar en detalle el día que deben ser utilizados y por quién. Hacienda ya haanunciado inspecciones para verificar el control del uso de los vales y ha advertido abrir un acta deretenciones en caso de que se detecten irregularidades: la emisión de los cheques sin un sistema deregistro será considerada como un salario en especie exento de tributación.

EN BREVE: LOS GIGANTES DEL MERCADO

Ticket Restaurant (Accor Services). Accor Services es el líder mundial en el mercado de valesde servicios. Está presente en 35 países en todo el mundo con una fuerte concentración en Europa.Su presencia en España data del 1976. En los últimos años ha registrado un crecimiento continuo: sien 2001 unas 97.500 personas utilizaban a diario los servicios de esta empresa, actualmente sonmás de 175.000 personas. El número de establecimientos afiliados es alrededor de 23.000. La cuotade mercado es según la empresa cercana al 50 por ciento, según datos de prensa es de un treinta yun por ciento.(web: www.ticketrestaurant.es)

Sodexhopass (Sodexho Alliance). Sodexho Pass España es miembro del grupo Sodexho Allianceque facilita sistemas de cheques de restaurante en 25 países diferentes. La empresa salió a bolsa en1993, hecho que le proporcionó un fuerte crecimiento. En España está presente desde el año 1989.Actualmente cuenta con 125.000 beneficiarios. El sistema Restaurante Pass dispone en España deuna red de más de 18.500 establecimientos. La posición de mercado que ocupa en España, siendo el“segundo gigante”, es también consecuencia de la compra de la empresa Ticket Menú en 1997. Sucuota de mercado es de un treinta por ciento.(web: www.sodexhopass.es)

Cheque Gourmet (Grupo Chèque Déjeuner). Pertenece a la empresa Chèque déjeuner, grupoque se dedica exclusivamente a la emisión de vales. La empresa está implantada en nueve paíseseuropeos. En España existe desde el año 1988. Emite cheques de comida, guardería, regalo einformática. Presta servicios a más de 3.000 empresas españolas, sus vales son utilizados por100.000 personas. Los cheques de comida son válidos en 25.000 establecimientos. La cuota demercado es de un 25,5 por ciento.(web: www.chequegourmet.com)

Buen menú (Grupo Copel). Empresa española de tecnología y servicios fundada en el año 2002 y ,por tanto, la más nueva del mercado y única de los grandes que no pertenece a un grupomultinacional. Ahora está evaluando posibilidades de expansión en el resto de Europa y LatinoAmérica. Apostó desde el principio por el sistema tarjeta para eliminar la problemática asociada al

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papel como envíos, caducidades y para poder cooperar con más restaurantes: en principio todos quedispongan de lector de tarjetas de crédito. Actualmente, más de 800 empresas tienen contratado suservicio. Unas 58.000 personas utilizan las tarjetas del grupo. La actual cuota de mercado se calculaen un 12,5 por ciento con fuertes perspectivas de crecimiento.(web: www.buenmenu.es)

Julia Macher

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