TÍTULO DE LA COMUNICACIÓN:

BARRERAS PARA EL MARKETING EN LAS EMPRESAS PÚBLICAS

EXTREMEÑAS.

AUTOR 1: López Miranda, Elena Email: elenalitem@hotmail.com AUTOR 2: Sánchez Hernández, M. Isabel Email: isanchez@unex.ex

DEPARTAMENTO: Departamento de Dirección de Empresas y Sociología

UNIVERSIDAD: Universidad de Extremadura

ÁREA TEMÁTICA: 15. Servicios públicos, eficiencia y equidad

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RESUMEN:

El objeto y ámbito de este trabajo es el estudio del marketing público y en concreto el

estudio de las acciones potenciales de marketing en las empresas públicas

extremeñas.Hemos abordado tanto un estudio teórico como un análisis empírico. La

hipótesis de partida incide en el hecho de que los responsables de la administración

pública tienen una concepción tradicional del marketing, siendo esto una barrera para su

desarrollo. Los resultados de una encuesta llevada a cabo a un colectivo de jefes

vinculados con una de las Consejerías de la Junta de Extremadura confirman la

hipótesis.

Sin embargo, hay indicios de que el marketing público empiece a ganar peso en la

región porque los jefes también entienden que es una herramienta de gestión interesante

tanto para las empresas privadas como para las públicas. Esperando que así sea, hemos

desarrollado un conjunto de recomendaciones para el sector teniendo en cuenta su

planificación estratégica para los próximos años. La comunicación es la herramienta de

marketing más urgente y también la más factible por lo que recomendamos empezar por

esforzarse en ganar reconocimiento y ser más accesibles para los agentes de interés,

fundamentalmente para los ciudadanos.

PALABRAS CLAVE: Marketing Público, Empresas Públicas Extremeñas.

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1. Contexto

La elevada importancia de las empresas públicas en Extremadura, tanto desde el punto

de vista de la generación de empleo, como desde el punto de vista de los servicios que

prestan no hace sino subrayar la conveniencia de estudiar la situación de las

organizaciones de esta tipología, en beneficio de un mayor entendimiento de su

complejidad que contribuya a una mejor gestión y una mayor satisfacción de la

ciudadanía extremeña.

El marketing, tan criticado a menudo, es una potente herramienta en la planificación y

gestión estratégica de cualquier empresa. Así, las empresas orientadas a sus clientes se

preocuparán por poner en el mercado productos o servicios que satisfagan sus

expectativas, asegurándose así por otro lado que se venderán. La función de marketing

se encarga de conocer esas expectativas y trabajar para satisfacerlas. Así mismo, el

marketing público a pesar de sus características diferenciales del marketing general por

la naturaleza pública de los bienes y servicios de los que se ocupa, también tiene como

objetivo la satisfacción de las necesidades de sus clientes, en este caso, los ciudadanos.

Desde la experiencia de los autores, trabajando para la Administración y en concreto

para el Grupo Gpex, y desde la perspectiva profesional de quien está formado a nivel

superior en Marketing, se ha podido observar como el marketing todavía es una

disciplina merecedora de escasa consideración por parte del Sector Público en nuestro

entorno. De ahí surgió la inquietud de investigar acerca del marketing público en

Extremadura, analizando sus dificultades y sus perspectivas de futuro.

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2. Marketing y marketing público, luces y sombras

La gestión del marketing está en evolución (Webster, 2005; Lusch, 2007). A pesar de

las frecuentes actitudes negativas hacia el marketing, que suelen ser reacciones

generales de quienes en algún momento han quedado desilusionados con alguna acción

de marketing de alguna organización concreta, el marketing gana peso en la economía

actual. Chapman y Cowdell (1998) resumen las comunes críticas al marketing en cuatro

ejes: mal interpretado o tergiversado porque se le acusa frecuentemente de manipular,

infrautilizado porque implica mucho más que comunicación, incomprendido cuando no

logra atender lo intereses de todos los consumidores y agentes implicados y mal

utilizado cuando se utiliza para reducir costes en lugar de crear valor. Pero en los

últimos años hemos visto como se ha popularizado el término marketing y van

surgiendo aplicaciones concretas de la disciplina (Chamorro y González, 2005). A partir

del concepto general de marketing ya es común hablar de marketing de productos frente

al marketing de servicios, y más recientemente empieza a hablarse de marketing social.

En la tabla 1 recogemos la aportación de Moliner (1998) sobre las diferencias entre las

distintas extensiones del marketing social, donde se caracteriza al marketing público

como no lucrativo, de naturaleza pública y donde el objeto de intercambio pueden ser

bienes, servicios e ideas.

Tabla 1 Diferencias entre las distintas extensiones del marketing social

Marketing Intercambio Sector Propiedad

Público Bienes, servicios e

ideas No lucrativo Pública

De ONGs Bienes y servicios No lucrativo Privada Político Ideas No lucrativo Pública y privada

De Comercio justo Bienes Lucrativo y no lucrativo

Privada

Con causa Ideas Lucrativo Privada Social Corporativo Ideas Lucrativo Privada

Fuente: Adaptado de Moliner (1998)

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Según Alonso (2006), el marketing público es una parte del marketing de instituciones

no lucrativas circunscrita a las actividades de intercambio de las entidades públicas,

especialmente los servicios públicos que presta la Administración del Estado. El

marketing público ha sido definido por Chias (1995) como la ciencia de los procesos de

intercambio públicos y tiene por objetivo la satisfacción de las necesidades públicas, de

forma eficiente y siempre a partir de los recursos disponibles. Para este autor la eficacia,

la eficiencia y la legalidad presupuestaria serían los elementos clave de una buena

gestión de marketing público.

Volviendo al marketing general y a pesar de su importancia, cabe decir que es una

disciplina joven que está en constante evolución y se cuenta en su haber con enfoques

muy distintos. Desde el comienzo de la aplicación de esta rama de la función

empresarial hasta la actualidad, la aplicación de la misma, ha dado un giro de 360

grados. Por un lado encontramos a aquellos que definen el marketing de manera

tradicional, desde un punto de vista mercantilista o transaccional, buscando siempre una

mayor utilidad inmediata para la empresa u organización. Este sería el caso de

Goldmann (1958) que se refiere al marketing como una acción conjunta de la empresa,

dirigida hacía el cliente y con el objetivo de obtener una mayor rentabilidad. Sin

embargo existen otros autores que dan a sus definiciones un aspecto más largoplacista,

orientado a la satisfacción del cliente. Sin embargo para Drucker (1954), el marketing

tiene como objetivo conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto se

ajuste perfectamente a sus necesidades. En la misma línea, McCarthy y Perreault (2001)

manifiestan que el marketing consiste en la realización de actividades cuya finalidad sea

la de cumplir las metas de una organización, anticipándose a las necesidades del

consumidor o cliente, adaptando los productos o servicios que presta en función de las

mismas. Estamos hablando de los principios básicos de lo que se conoce como

orientación al mercado. Según este enfoque del marketing, todas las empresas deben

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generar un sistema de información de mercado que facilite la adquisición de

conocimiento sobre las necesidades actuales y potenciales de os clientes, una difusión

de ese conocimiento a todos los niveles de la empresa y finalmente una puesta en acción

de medidas estratégicas que respondan a las necesidades del mercado (Jaworski y Kohli,

1990). Y las últimas aportaciones ya hablan de la evolución de la concepción de

orientación al mercado a la orientación a los agentes de interés o stakeholders

incidiendo en el hecho de que esta última perspectiva es mucho más amplia porque los

agentes de interés tienen necesidades distintas y en ocasiones incompatibles unas con

otras y el marketing tiene que dar respuesta a todas ellas con una visión de largo plazo

(Ferrell et al. 2010).

Esta última postura es la que defendemos, ya que el marketing en general y

especialmente el marketing el público, lo que debe pretender es atender a las

necesidades de todos sus agentes de interés y especialmente de los clientes, los

ciudadanos. Si la orientación al mercado coloca al consumidor en el centro de las

decisiones de marketing (Slater y Narver, 1994; Kotler et al. 2008), también puede ser

aplicada la misma filosofía colocando al ciudadano como eje central del marketing

público (Jaworski y Kohli, 1996). Bajo esta concepción evolucionada podemos decir

que el marketing actúa sobre la demanda, la identifica y la desarrolla, posibilitando que

las necesidades existentes se conviertan en realidad. Además, contribuye a orientar los

deseos y canalizarlos hacia demandas efectivas. El marketing, a pesar de algunas malas

prácticas, no crea necesidades. Para la buena praxis del marketing, las necesidades

deben existir, bien de forma manifiesta o latente. Es decir, las necesidades deben ser

reales, no aparentes y por supuesto no creadas. Por lo tanto, el marketing ha de

identificar necesidades y, posteriormente, dar una respuesta a las mismas (Furlan y

Filippin, 1994).

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En este sentido, el marketing está empezando a ser considerado en el sector público

(Cervera et al. 2001) promovido básicamente por una cuestión de competencia del

mercado, por las crecientes expectativas de los ciudadanos y el crecimiento de las

alternativas en el sector privado (Laing, 2003). Y aunque las estrategias del marketing

privado no puedan ser trasladadas directamente al ámbito de lo público (Chapman y

Cowdell, 1998), el marketing público tiene necesariamente que ganar protagonismo en

la gestión pública en los próximos tiempos (Stokes y Lomas, 2008) a fin de satisfacer

las necesidades de los ciudadanos de forma eficaz y efectiva.

3. Aproximación al marketing en la empresa pública extremeña: Estudio de

percepciones.

La hipótesis de partida incide en el hecho de que los responsables de las empresas

públicas extremeñas tienen una concepción tradicional del marketing, siendo esto una

barrera para su desarrollo. Los resultados de una encuesta llevada a cabo en una

empresa pública a un colectivo de jefes de una de las Consejerías de la Junta de

Extremadura confirman la hipótesis. Sin embargo, hay indicios de que el marketing

público empiece a ganar peso en la región porque los jefes también entienden que es

una herramienta de gestión interesante tanto para las empresas privadas como para las

públicas.

Tabla 2: Ficha técnica del estudio

Unidad muestral

Jefes de Servicio y de Sección de una de las Consejerías de la Junta de Extremadura, en Mérida.

Método de recogida de la información

50 cuestionarios entregados presencialmente

Censo poblacional 80 jefes/as. Procedimiento de muestreo 50 muestras aleatorias Tamaño muestral 42 cuestionarios contestados Error muestral 1% Nivel de confianza 95% Z=1,96 p=q=0,5

Fuente: Elaboración propia

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Cabe destacar que hemos sido en todo momento conscientes de la dificultad que entraña

obtener información dentro de la propia Administración, debido a la coyuntura actual

que está viviendo nuestro país, causado por la crisis económica, y los últimos cambios

acontecidos como los recortes salariales a los funcionarios, la disminución de puestos

directivos y recortes presupuestarios. Asumiendo esta circunstancia que entendemos, el

instrumento de medida se construyó de forma muy genérica, sin tener en cuenta ni el

sexo, edad, ni las titulaciones específicas de los puestos que ocupaba cada uno de los

encuestados, ya que también teníamos constancia de que el número de personas que

ocupan puestos de estructura es muy bajo, en comparación al número de funcionarios

que ocupan puestos base sin tener responsabilidades sobre personas. Por esto, la

población objeto del estudio es pequeña.

Para llevar a cabo nuestro estudio, orientados por el trabajo previo de Hooley et al.

(1990) sobre la concepción del marketing y su aplicación práctica y el más reciente de

Kaplan y Haenlein (2009) que realizaba entrevistas en profundidad a directivos de las

Administraciones Públicas para investigar sobre sus percepciones y actitudes hacia el

marketing público, se diseñó ad hoc un cuestionario que se muestra en el Anexo 1. Así,

el cuestionario, se estructuró en tres bloques:

Bloque 1: En este apartado, el objetivo fue conocer la opinión sobre el marketing de las

personas que ocupan puestos de responsabilidad en la Consejería objeto de estudio. Se

ofrecieron dos tipos de enfoques, el enfoque tradicional, más utilitarista cuyo objetivo

es obtener rentabilidad y el enfoque más actual orientado a la satisfacción del cliente.

Con las definiciones que aportábamos, se pretendía saber con cual de los dos extremos

se encontraban más identificados nuestros encuestados.

Bloque 2: Aquí planteábamos una serie de afirmaciones generales acerca del marketing

para profundizar en sus matices. Se realizaron preguntas acerca de los objetivos y

aplicaciones de marketing y se incluyeron entre ellas algunas falacias como por ejemplo

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“el marketing es fundamentalmente publicidad”, para poder determinar el concepto que

se tiene acerca de la disciplina objeto del estudio. Dichas cuestiones se valoraron desde

“totalmente en desacuerdo” a “totalmente de acuerdo” en una escala Likert de cinco

puntos.

Bloque 3: Indagaba concretamente sobre las percepciones del marketing en el sector

público de acuerdo con una definición generalista que incluía tanto a la Administración

Pública como a la empresa pública. La valoración se realizó igualmente desde

“totalmente en desacuerdo” a “totalmente de acuerdo” en una escala Likert de cinco

puntos.

En cuanto a la concepción del marketing (gráfico1), la mayoría de los encuestados se

decantaron por la segunda definición (59%) demostrando que la idea que tienen del

marketing está anticuada vinculada directa y únicamente a un incremento de la

rentabilidad. Tan sólo un 41% cree que el marketing pretende conocer y comprender al

consumidor para que el producto o servicio se ajuste a sus necesidades. Por tanto, la

mayoría de los encuestados, no tienen una verdadera orientación al marketing,

confirmando nuestra hipótesis de partida.

Gráfico 1: Percepciones sobre el marketing

41%

59%

Orientación al beneficio

Orientación a la satisfacción denecesidades del mercado

Fuente: Elaboración propia

10

En cuanto a las percepciones sobre el marketing en general, lo más destacable de estos

resultados es que aproximadamente el 80% de los encuestados son conscientes de que

aplicando técnicas de marketing pueden obtenerse beneficios (gráfico 2). El 75%

reconoce que con esto se potencia la fidelización del cliente o usuario final y

consecuentemente el 73% afirma que el marketing crea valor. Además no parece que la

falta de recursos sea entendida como una barrera para la aplicación del marketing, tal y

como lo indica el 70% de los encuestados. Estos resultados resultan especialmente

interesantes si tenemos en cuenta la visión aparentemente tradicional de la mayoría de

los encuestados en cuanto marketing.

Gráfico 2: Beneficios potenciales del marketing

5%14%

67%

14%

Totalmente en desacuerdoEn desacuerdoIndiferenteDe AcuerdoTotalmente de acuerdo

Fuente: Elaboración propia

Los resultados obtenidos en el último apartado, son realmente esperanzadores para el

sector público en Extremadura ya que el 93% de los encuestados coinciden en que el

marketing es una técnica susceptible de ser aplicada en el sector público (gráfico 3). Y a

pesar de la escasez de recursos con la que cuenta en la actualidad este sector, el 55% de

los encuestados dice que no es un factor limitante para desarrollar acciones de

marketing. Además el 83% de los encuestados son conscientes de que hay que, analizar,

definir y evaluar los deseos, necesidades y expectativas de los ciudadanos ante los

servicios proporcionados por las Administraciones Públicas. Y el 77% reconoce que

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evaluando esas expectativas se podrían generar nuevos servicios y mejorar los

existentes.

Gráfico 3: ¿El marketing sólo tiene aplicación en el sector privado?

26%

67%

5% 2%

Totalmente en desacuerdoEn desacuerdoIndiferenteDe AcuerdoTotalmente de acuerdo

Fuente: Elaboración propia

A pesar de estas evaluaciones positivas sobre el marketing en el sector público, un 70%

de los encuestados reconocen que la toma de decisiones, en lugar de estar guiada por

criterios de gestión, a menudo está condicionada políticamente (gráfico 4), lo que ya ha

sido señalado como una barrera importante para el marketing público en la literatura

académica Chapman y Cowdell (1998).

Gráfico 4: ¿Tiene el marketing público dependencia de las decisiones políticas?

3% 15%

13%

27%

42%

Totalmente en desacuerdoEn desacuerdoIndiferenteDe AcuerdoTotalmente de acuerdo

Fuente: Elaboración propia

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A esto hay que sumarle que la gran mayoría dice no tener conocimiento de las

herramientas fundamentales del marketing, lo que indica que existe poca capacitación

de los recursos humanos en éste área (gráfico 5).

Gráfico 5:

¿Tienen los gestores públicos carencias formativas en marketing?

3% 10%

25%

47%

15%

Totalmente en desacuerdoEn desacuerdoIndiferenteDe AcuerdoTotalmente de acuerdo

Fuente: Elaboración propia

Una vez examinados los resultados totales de forma globalizada, procedimos a generar

tablas de contingencia, cruzando los resultados de la orientación hacia el marketing de

los encuestados, las cuestiones del primer bloque, con las cuestiones planteadas en los

otros dos bloques, para determinar hasta qué punto la orientación tradicional o

evolucionada condicionaba la respuesta en los otros dos apartados. En general podemos

decir que la concepción tradicional del marketing de los gestores de la administración

pública es una barrera para el marketing público en Extremadura y que la falta de

iniciativa desde los mandos, en aspectos relativos al marketing, es un factor limitante

para su desarrollo. Sin embargo, e independientemente de la percepción del marketing

que tengan, los gestores están dispuestos al cambio para mejorar los servicios que se

ofrecen actualmente y para generar otros nuevos a partir del estudio de las necesidades

de los ciudadanos.

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4. Reflexiones y recomendaciones para el marketing de las empresas públicas en la

región

El contexto actual de la empresa pública en Extremadura es complejo. Tal y como ha

aparecido recientemente en los medios de comunicación, el Consejo de Gobierno de la

Junta de Extremadura ha autorizado a la Sociedad de Gestión Pública de Extremadura

(GPEx) la fusión, por absorción, de ocho empresas públicas, íntegramente participadas

por ella y pertenecientes a su grupo de empresas. Se trata de Fomento de la Industria del

Turismo, Ocio y Tiempo Libre; Fomento Exterior de Extremadura; Centro de Estudios

Socioeconómicos de Extremadura; Fomento de la Iniciativa Joven; Sociedad de Gestión

de la Imagen de Extremadura; Fomento de la Naturaleza y Medio Ambiente; Sociedad

Pública de Inspección Técnica de Vehículos, y Sociedad Pública de Agricultura y

Desarrollo Rural de Extremadura.

La fusión, una de las primeras anunciadas por el Gobierno autonómico, es una de las

medidas del plan de recortes del gasto público como respuesta a la crisis para reordena

el sector público empresarial extremeño al tiempo que se mantiene la cobertura que se

viene otorgando a las distintas y variadas necesidades organizativas y funcionales de la

región.

En este contexto complejo y de recortes presupuestarios es donde pensamos que,

siguiendo las recomendaciones de Ferrell et al (2010), la orientación del marketing de

las empresas públicas extremeñas tiene que ser a largo plazo y centrada en todos los

stakeholders a los que atiende, poniendo en el centro de las acciones la satisfacción de

los ciudadanos.

Convencidos de que ésta es la estrategia que marcan los tiempos y a la luz de los

resultados obtenidos del estudio de percepciones de los gestores públicos avanzamos a

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continuación algunas recomendaciones. Destacamos que las líneas de actuación que

apuntamos tienen en cuenta los objetivos de eficacia y eficiencia para el sector en los

próximos años y han sido elaboradas a partir del estudio de percepciones y del análisis

DAFO (análisis interno de debilidades y fortalezas del sector y externo de amenazas y

oportunidades) de la empresa pública extremeña que recogemos en la figura 1.

Figura 1: Análisis DAFO de la empresa pública extremeña

Fuente: Elaboración propia

DEBILIDADES FORTALEZAS

ANALISIS INTERNO

• Poca visibilidad de la labor

desempeñada y los servicios provistos por las administraciones públicas frente al cliente final: el ciudadano.

• Faltan estudios de mercado que orienten sobre las necesidades concretas de los ciudadanos y que ayuden a la toma de decisiones políticas.

• No se tiene constancia del nivel real de satisfacción (o insatisfacción) del cliente final.

• Falta de conocimientos de marketing a nivel de dirección.

• Capital humano a nivel operativo con inestabilidad laboral.

• Fuerte compromiso con la Sociedad

Extremeña • Capital humano cualificado • Responsabilidad Social Corporativa,

como parte de la estrategia del grupo de empresas públicas.

• Certificaciones de Calidad. • Cumplimiento de la Ley Orgánica

3/2007, de 22 de marzo, para la igualdad efectiva de mujeres y hombres.

• Generación de empleo para personas discapacitadas.

AMENAZAS OPORTUNIDADES

ANALISIS EXTERNO

• Coyuntura económica actual de Extremadura y de España.

• Mala imagen de “lo público” en los medios de comunicación.

• Reducción del gasto público, que pueda obligar a una reestructuración del mismo, perdiendo así, capital humano.

• La reordenación del sector público empresarial extremeño puede plantear oportunidades dentro del sector público, generando eficiencia y eficacia y ampliando la cartera de productos o servicios para el ciudadano.

• Posicionamiento y Reconocimiento de marca.

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La recomendación principal es clara, hay que tomar las medidas necesarias para que el

marketing sea una filosofía de gestión en la empresa pública extremeña. A partir de esta

premisa, destacamos las acciones específicas en el plano operativo que contribuyan al

objetivo principal:

1 - Desarrollo de competencias de marketing entre los gestores de las empresas

públicas, por que la necesaria orientación a los ciudadanos que requiere la gestión

pública no corresponde exclusivamente a un departamento concreto de la empresa, debe

ser una filosofía de acción transversal como ya apuntaba el trabajo pionero de Hooley et

al. (2009).

2 – Desarrollo de una verdadera orientación a los agentes de interés o stakeholders,

mediante la información, la difusión y la respuesta a sus demandas.

3 - Conocimiento de las necesidades de los agentes de interés, fundamentalmente de

los ciudadanos. Para ello se deben acometer estudios de mercado que determinen con

seguridad sus demandas. La confianza política que el ciudadano otorga con el voto a los

políticos en un acto democrático cada cuatro años no parece suficiente ni si quiera para

los propios políticos. Escuchar a la ciudadanía de la mano de proyectos como por

ejemplo los Procesos Comunitarios que desarrolla hace tiempo en nuestra región el

Instituto Marco Marchioni (Cobaleda et al., 2007) o a través de las consultas que nos

permiten las nuevas tecnologías para el e-gobierno, pueden ser complementadas con

investigaciones de mercado técnicas y fiables.

4 – Acciones de comunicación internas y externas. Sobretodo en el ámbito de los

servicios públicos, los propios empleados (funcionarios o laborales) son la cara visible

de la empresa pública para el ciudadano. El marketing interno actúa dentro de la

organización para generar empleados concienciados con la satisfacción del cliente

(Berry, 1981; Grönros, 1981). Además ya ha sido demostrado por la literatura que el

marketing interno es un antecedente de la satisfacción de los clientes (Bansal et al.

2001, Lings, 2004) y un factor de éxito en la innovación en servicios (Sánchez, 2008).

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Por eso recomendamos aplicar las técnicas del marketing en la gestión interna de los

empleados públicos para conseguir esa filosofía de orientación a los ciudadanos. Y por

otro lado, las acciones de marketing público externo deben ser una continuidad hacia

fuera del mensaje interno, la satisfacción del ciudadano. Las empresas públicas deben

ganar reconocimiento y legitimar su gestión ante el ciudadano y el marketing puede

contribuir a este propósito.

5 – Medición de la satisfacción del ciudadano. Solo mediante la medición de los

resultados de la gestión se puede mejorar. El marketing tiene una larga trayectoria en

estudios de satisfacción que puede y debe ser aplicada al contexto de la empresa pública

extremeña.

5. Conclusiones

Las potencialidades del marketing en la gestión de las empresas públicas extremeñas

son muchas. Asumimos las limitaciones del estudio al habernos dirigido a una sola

empresa pública del grupo y somos conscientes del complicado momento que están

viviendo las empresas públicas de la región, por lo que los resultados no son

completamente generalizables a todo el sector.

Sin embargo, podemos decir que aunque parece que la concepción general del

marketing no es la más apropiada y existen carencias, reconocidas por los propios

gestores en lo que a marketing se refiere, la predisposición es positiva y se reconocen

las potencialidades del marketing para conseguir el objetivo último de la satisfacción del

ciudadano.

La comunicación puede ser la herramienta de marketing más urgente, interna y externa

y también la más factible, por lo que recomendamos empezar por esforzarse en crear

internamente esa cultura de atención al ciudadano y en ganar reconocimiento de cara al

exterior. Sin embargo, la orientación a la satisfacción de los distintos agentes

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implicados, especialmente los ciudadanos, requiere un esfuerzo planificado y a largo

plazo. Se trata de un cambio cultural profundo que convierta la estrategia de marketing

en una filosofía transversal por departamentos y desde dentro hacia fuera de la

organización. La reconocida calidad del capital humano de las empresas públicas y su

apuesta por la Responsabilidad Social como fortalezas y las oportunidades que ofrece

actualmente la reestructuración del sector, son elementos claves para el éxito del

proceso de cambio cultural requerido.

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Anexo 1: Cuestionario

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